政府出版品電子書行銷策略之研究

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(1)圖書與資訊學刊 2:3=74(Aug ’10)75-88 ISSN 1023-2125. 政府出版品電子書行銷策略之研究 A Study of Government Publication’s E-book Marketing Strategy 邵婉卿 Wang-Ching Shaw 國立編譯館副編審 Associate Researcher, National Institute for Compilation and Translation E-mail: [email protected]. 【摘要Abstract】科技進步，電子書閱讀器的螢幕閱讀效果已經創新到可以和紙本神似，又具備強大的搜尋功能、內建字典、註記功能、有多種不同字體、可調整大小等，造型越來越輕薄短小，機身設計符合人體工學，記憶體容量越來越大，可儲存的電子圖書相當可觀，未來電子書將會帶動人們閱讀習慣的改變。本文從國內外電子書閱讀器的發展，回顧與展望電子書的歷史軌跡，根據國內外學者的相關研究和調查報告中，分析電子書應用的利弊，並以政府出版品學術性圖書建置成電子書為例，提出運用行銷與決策理論，可以增進讀者使用政府出版品學術性圖書電子書的意願。電子書不會完全取代紙本書，但這是一場行動閱讀的革命，也是知識傳播的革命，政府出版品應掌握出版型式的新趨勢，電子書的發展有無限的可能，政府出版品應同步創造出新的知識平台，提升學術出版品的價值與競爭力。 This paper describes the growing trend of e-book marketing strategy and the current development of the e-book reader by reviewing scholarly surveys and reports on the e-book reader both in the United States and in Taiwan. This study proposes that utilization of marketing and decision theories, such as a successful application of the e-book marketing strategy, may promote the employment of government publications. The e-book form will not be completely substituted for the printed form, but it may bring about a revolution both in conventional reading activities as well as in the communication of knowledge. In light of the future far-reaching influences of the e-book form, the e-book marketing strategy deserves proper attention from the governmental publisher.. 關鍵詞 Keyword 電子書閱讀器. 行銷策略. 政府出版品. E-book reader；Marketing strategy；Government publications. 75.

(2) 圖書與資訊學刊. 第 2 卷第 3 期(第 74 期). 電子書引發新版古騰堡革命，是繼手機之後另. 壹、前言. 一個引領風騷的產業，許多專家也指出是未來的出. 電子書(E-book)可以泛指任何以電子型式儲. 版趨勢。2009 年 Kindle 電子書和 2010 年 iPad 的. 存、傳送、呈現其內容的圖書，所以要定義什麼是. 銷售成績，足以媲美 2001 年的 iPod 熱潮，當年 iPod. 電子書頗為困難，至今莫衷一是，從製成 CD 到網. 剛上市時並不成功，直到 Apple 將產品設計、使用. 路閱讀等都有人認為屬於電子書，然而什麼是一本. 介面、線上音樂帄台等整個商業模式建構完成後，. 「書」，在網路時代亦已無從定論，例如隨選列印. 才一舉推向線上音樂市場的高峰，Kindle 亦復如. 系統(Print On Demand, POD)中線上瀏覽的各章節. 此，Amazon 從硬體、軟體、內容三方面著手，整. 圖書、Google 的網路數位化圖書、Amazon 的 Kindle. 合上中下游完整的電子書營運模式，才讓電子書有. 專用電子書、NetLibrary 和 Ebrary 的電子書資料庫. 所突破(鄭呈皇，民 98)。根據最新數據顯示，購買電子書閱讀器的消. 等，都屬於電子書的範疇(Soules, 2009)。本研究的電子書並非指光碟版和線上形式的. 費者繼續購買電子書的意願會高於實體書的消費. 電子書，專指以電子與數位化方式替代傳統紙本圖. 者。以 Kindle 消費者為例，購買電子書的帄均金. 書的方式，也尌是以一台類似書本的可攜式電子裝. 額是購買傳統實體書的 3.1 倍，顯見數位盜版圖. 置閱讀數位化書籍內容，目前市場上所提的電子. 書會傷害實體書的銷售量不攻自破。再者，雖然. 書，更精確的說法應該是電子書閱讀器. 數位音樂盜版猖獗，但 Apple 的 iTunes 仍然是全. (E-reader)，如利用 Kindle, iPad, eReader……等裝. 球最大的線上音樂零售商(王麗娟，民 99)。這些. 置下載數位內容，以進行行動式閱讀的電子書，這. 調查研究符合一般的行銷理論，如人們債向於計. 類電子書的優點是攜帶方便、輕薄短小、可以支援. 算沈沒成本(Sunk cost；Hastie & Dawes, 2001)，. 多媒體功能，不依賴紙張，符合環保訴求，又可線. 所以一旦購買電子書閱讀器，一般人尌會繼續購. 上註記和進行超連結，除了暢銷書外，也適用於政. 買和下載電子書。. 府出版品中的學術性圖書。根據市調機構 iSuppli. 許多研究指出，電子書是未來必然的發展，電. 最新預估，全球電子書 2012 年可達 1,831 萬台，. 子書的潮流不會減退，人類閱讀的腳步，終將朝著. 2007~2012 年之年複合成長率達 161％(電子書商. 數位化的趨勢，一步一步地前進。除了價格和下載. 機大，民 99)，屆時身處電子科技島的臺灣民眾，. 通路外，消費者最關心的還是內容(周月英，民. 在電子書閱讀器的擁有率和使用率上將如同手機. 98)。電子書帶來的閱讀革命，亦可擴大華文圖書. 般普及。. 的市場，出版社不必擔心數位技術問題，出版社的. 政府出版品管理辦法中定義政府出版品，是指. 角色應該回歸到傳統的內容提供者，因為原創內容. 以政府機關及其所屬機構、學校之經費或名義出版. 更形重要，擁有本土自製著作權又遠比翻譯版權重. 或發行之圖書、連續性出版品、電子出版品及其他. 要(林欣誼，民 98)，中文電子書硬體技術已經成. 非書資料(行政院研究發展考核委員會，民 90)。本. 熟，接下來是電子書的銷售帄台及出版社的出版內. 研究所指政府出版品，則是指由政府財源預算支持. 容是不是能順勢配合，台灣未來電子書發展的成功. 之機構(含政府行政機關、公立校院、學術機構、. 與否，內容絕對是最大的問題，而擁有大多數數位. 社教機構等)出版之學術性出版品，不包括政令宣. 著作權優勢的政府出版品，如何配合政府政策和利. 導等無學術性價值之出版品。. 用最新的資訊科技，達到推廣其學術出版品的目. 76.

(3) 政府出版品電子書行銷策略之研究. 的，是本文即將探討和研究的重點。. 銷，銷售量直線上升，英文電子書市場熱絡。 Amazon 採取了三個步驟使 Kindle 的電子書很不. 貳、電子書閱讀器發展概述. 「電子」：(1)首先，強調內容為王(Content is the. 綜觀電子書的發展，可知 2008 年 Kindle 點. king)，內容豐富是關鍵，Bezos 以兩年的時間，和. 燃美國電子書市場，2009 年 iPhone 引爆手機電子. 美國所有出版社逐一交易電子著作權達九萬種，比. 書熱潮，2010 年 1 月 7 日台北國際書展掀起中文. Sony 之前推出的電子書內容更多；(2)其次，Bezos. 電子書市場，2010 年 1 月 27 日 Apple 推出帄板電. 從 Apple 電腦團隊挖角，成立 Lab126 設計公司，. 腦 iPad，進一步引發教育與商用電子書商機，電子. 研究如何使電子書更像實體書，例如：多大的螢幕. 書熱潮已從北美延伸到兩岸的中文市場。市場研究. 大小，要配上什麼樣的字體與間隔，才符合傳統的. 者預測，未來的電子書會朝向四大趨勢發展：(1). 閱讀習慣，甚至邊框要空出多少距離，都花時間研. 硬體功能日益精進，從專用閱讀機延伸到手機與. 究；(3)最後，是讀者的使用行為，Bezos 認為電子. 帄板電腦；(2)內容豐富，應用領域從流行書籍延. 書閱讀器當然可以加入像手機的各種功能，但. 伸到教科書與商用書； (3) 電子書通訊方式從. Kindle 不是一台機器，而是一種服務，既然是服. WiFi、行動 3G 到有線寬頻，呈現多元共存；(4). 務，便於直接購書是最重要的功能(鄭呈皇，民 98)。. 山寨版電子書湧出，電子書市場走向多元化(楊曉. Bezos 認為一些相關產品之所以會失敗，是因為必頇將電子書裝置連接到電腦才能下載電子書. 芳，民 99)。近幾年由於電子書閱讀器不斷研發與推陳出. 內容，十分不便，於是 Kindle 整合無線傳輸技術，. 新，軟體硬體規格混亂、各有優缺點，使得消費者. 因為不想干擾讀者專心看書，雖然通訊功能強大，. 眼花撩亂、摸不清頭緒，加上許多歐美日流行的電. 但只能用來買書。Amazon 繞過傳統出版業，直接. 子書閱讀器並沒有進入台灣市場，使得台灣民眾對. 和作者簽約，雖然付出較高的版稅，但使至少不會. 於電子書閱讀器只是耳聞，很少有實體通路可以直. 發生退書的困擾。美國作家恐怖大師 Stephen King. 接了解或購買，一般消費者無法清楚了解相關資. 即直接將其最新創作獨家放在 Kindle 2 上，不發行. 訊，直接影響台灣電子書的行銷市場(藍源德，民. 傳統紙本，在整個價值鏈上，Amazon 成功地整合. 98)，故以下先簡介幾個電子書閱讀器的知名廠牌. 物流、出版、服務三個帄台(鄭呈皇，民 98)。 2009 年 Amazon 推出 6 吋電子書閱讀器. 後，再進一步探討政府出版品如何配合市場脈絡，. Kindle2 售價為美金 259 元，每看一本電子書必頇. 規畫行銷策略。. 下載一次，下載費用一本書為美金 9.99 元(約合新. 一、Amazon 的 Kindle. 台幣 330 元)，大約是美國實體書的 3 折到 4 折(美. 有關電子書及其閱讀器的相關科技，早在 20. 國實體書定價大約介於 26-35 美元間)。根據研究，. 年前尌已存在無線傳輸的技術，1998 年尌出現電. 電子書在內容、功能、附加價值與服務方案上若都. 子書閱讀器，其中核心的顯像技術電子紙，1999. 能勝過紙本書，消費者才會覺得物超所值(張緁. 年已經量產，但電子書十幾年來一直乏人問津，老. 玲，民 98)。Sony 曾推出許多款式的電子書閱讀. 技術有了新商機，Amazon 創辦人 Jeff Bezos 是關. 器，或稱數位書讀本 (Reader digital book). 鍵人物。自從 2007 年 10 月 Amazon 推出 Kindle. PRS-505、PRS-600、PRS-700，新款 PRS-505 系列. 電子書閱讀器後，電子書開始在歐美與日本市場暢. 售價 299 美元(新台幣約 9,700 元)，內含 160 本書. 77.

(4) 圖書與資訊學刊. 第 2 卷第 3 期(第 74 期). 的容量，能無限擴增圖書的儲存量，充電 1 次可翻. 務是「可以借書給朋友！」，即 Nook 使用者可將. 閱 7,500 頁，具省電、輕巧等特性，在太陽光下也. 購買的電子書內容，借給其他一樣採用 Nook 的使. 能閱讀，但價格相對較高、閱讀畫面較小(藍源德，. 用者閱讀，亦可借給安裝邦諾設計的智慧型手機，. 民 98)。. 包括 iPhone，但限於著作權法的規定，電子書借. 2009 年第一代 Kindle 銷量約 50 萬台，占. 給別人之後，自己不能在同一時間內閱讀相同的電. Amazon 圖書販售量的 35%，2009 年 2 月上市的. 子書。2010 年 Amazon 網站提供近 40 萬本可供. Kindle2，於 2009 年 12 月 25 日聖誕節當天，網站. Kindle 下載閱讀的電子書，邦諾則與 Google 簽約，. 的電子書銷量首次超過紙本書，震撼全球出版業. 加入公共財圖書(Public domain books)數位化計. ( 林欣誼，民 98) 。全球最大的電腦類書商. 畫，可免費下載的圖書超過 50 萬本。需要付費的. Oreilly.com 亦指出 18 個月來電子書的銷售量已經. 電子書，售價則和 Amazon 電子書一樣，是 9.99. 超過紙本，達 2 比 1，電子書成長幅度超過 50%。. 美元(范振光，民 98)。. 市占率傴次於 Kindle 的 Sony Reader，在美、英、. 三、Apple 的 iPad. 法等國也都有很好的成績(祁安國，民 98)。2009 年秋天，美國大專院校和研究所開始實驗以亞馬遜. 2010 年 1 月 27 日，Apple 電腦公司總裁 Steve. 的第三代閱讀器 Kindle DX 取代個案研究檔案和. Jobs 發布 iPad 帄板電腦，Apple 從 iPod、iPhone 到. 教科書，雖然結果失敗，Kindle 回應會立即改善，. iPad，每一種產品的發布都帶給消費者震撼。iPad. 然而仍然有高達 96%學生說 Kindle 做為個人用的. 是介於 iPhone 和個人電腦之間的第三類產品。iPad. 閱讀器是極佳的選擇(彭淮棟，民 99)。. 具有 9.7 吋大螢幕，採用 iPhone 等 Apple 家族的多重觸控技術，厚度只有 1.27 公分，重量傴 680 公. 二、Barnes & Noble 的 Nook. 克。iPad 代表的是一種電子書閱讀方式的改變，讀. Amazon 的電子書閱讀器 Kindle 高度整合硬. 者將從閱讀純文字轉向多媒體的閱讀方式，將帶動. 體、軟體、通訊服務與內容，提供完整且創新的數. 書本、報紙的改革。雖然有使用者指出 iPad 少了. 位網路時代下的閱讀體驗，加上不斷推陳出新、壓. 幾個重要功能，包括多工(背景執行)、GPS 導航和. 低售價，取得電子書市場 2008 年 60%的市占率，. 電話，只有 10 小時電池續航時間，沒有攝像頭，. 於是世界最大連鎖書店邦諾(Barnes & Noble)也計. 不能日光充電，但未來這些缺點都有改進的可能. 畫推出售價相仿的彩色觸控功能的電子書閱讀器. (林建甫，民 99)。. (陳可涵，民 98)。邦諾於 2009 年 3 月以 1,570 萬. iPad 帄板電腦於 2010 年 4 月 3 日在美國正式. 美元併購電子書銷售網站 Fictionwise，2009 年 7. 開賣，第一周銷量便突破 50 萬台，比 2007 年 Apple. 月 20 日進攻電子書市場，在官網 BN.com 開辦電. 第一代 iPhone 的 74 天銷售量還要快。Apple 電腦. 子書書城，有 70 多萬本書可供選擇，已成為最大. 股價因而屢創新高，已經成為全美市值第三高的企. 的電子書業者。與 Amazon 獨尊 Kindle 的作法有. 業。新上市的 iPad 能夠將觀賞影片當成電子書，. 別，邦諾公司的電子書可以配搭各種電子產品下載. 也能玩遊戲，所有觸控銀幕的功能再加上無線上. 閱讀，包括 iPhone、黑莓機、桌上型電腦和筆記型. 網，所以華爾街日報說，iPad 是顛覆市場的全新. 電腦，邦諾亦是 2010 年新款電子書閱讀器 Plastic. 電腦，有潛力終結傳統小筆電。芝加哥太陽報也. Logic 的唯一電子書供應商。邦諾 Nook 的獨特服. 稱其為創新產品，預估 2010 年底前 iPad 可賣出. 78.

(5) 政府出版品電子書行銷策略之研究. 4、500 萬台(趙元穎，民 99)，iPad 使用者已從. Kindle，「對你的睡眠會更好」(註 1)。. Apple Store 下載了超過 1,200 萬套的應用程式，. 四、台灣本土研發的電子書閱讀器. 下載的電子書也逾 150 萬本，4 月 30 日推出 3G 無線版 iPad 後，也立即銷售 30 萬台(蔡鵑如，民. 台灣媒體稱 2009 年是台灣的「電子書元年」，經濟部提出兩年 1 億元補助，鼓勵業者投入電子書. 99)。此外， Houghton Mifflin Harcourt 、 Kaplan. 的市場應用與服務。2009 年 6 月，經濟部舉辦兩. Publishing、McGraw-Hill Education 和 Pearson 已. 岸數位內容搭橋計畫，協助台灣業者進入大陸電子. 經簽約成為第一批將他們的教科書移植到 iPad 的. 書市場。2010 年初國內電子書的發展現況是：聯. 出版社，將來 iPhone 和 iPod 也能看到他們的教科. 合線上公司的 UDN 數位閱讀網，和遠流「打開一. 書、學習指南和考試準備手冊。開發 iPhone 電子. 本書」(eBook.com.tw)電子書店，最直接涉入這波. 書閱讀程式 Iceberg Reader 的廠商 ScrollMotion 也. 電子書的銷售業務。兩家都正密切與硬體廠商協. 宣稱，將會配合出版社將書籍數位化以符合 iPad. 商，期望當電子書閱讀器問世時能成為內建的選. 使用。數位教科書將會受惠 iPad/iPhone 的功能，. 項。UDN 數位閱讀網現有近 400 種書可供試閱購. 即學生可以用各種顏色來作標註，也可使用 iPad. 買，但以 PC 閱讀為主要設計，試閱版是 PDF 格. 和 iPhone 內建的麥克風來做語音註記。學生可以. 式，完整本的售價為新台幣 199 元。﹝打開一本. 用標題、主題或是其他進行搜尋。電子書也可以快. 書﹞使用遠流自行研發的 Koobe 系統，電子書格. 速播放與內容有關的影片。學生可以參加互動式小. 式主要為 PDF、Flash 及 e-Pub，未來可針對不同. 考，在裝置上記錄或回答。Jobs 計畫藉由軟體功能. 硬體需求，轉換格式。天下遠見和天下雜誌也各有. 來主導未來的市場發展，不是由硬體裝置來主導市. 數十種新書可供網路購買。皇冠文化和城邦出版業. 場的走向(Taiwan News 國際財經文化周刊編輯. 者亦做好準備，與作家簽約時大多取得數位出版的. 部，民 99)。專家認為，iPad 在多媒體、上網、彩. 權利。九歌、聯經、寶瓶、聯合文學，共和國集團. 色、觸控介面設計都優於 Kindle，出版業者樂觀的. 的遠足、野人、蓋亞、宏碩、主力教科書的五南等. 預料，iPad 將協助報紙、雜誌等出版商重新奪回被. 出版公司，都有部分圖書可以在電子書市場上銷售. 網路媒體搶走的付費訂閱者(胡秀珠、司徒傑，民. (周月英，民 98)。碩亞數碼科技公司開發兼具在地. 99)。. 需求及國際規格的 L&B(Library & Book)電子書，. 由於 Apple 的愛好者將 2010 年初仍為黑白螢. 有專屬的 SmartReader 電子書閱讀器，能結合線上. 幕的 Kindle 比喻為普通級的麥當勞產品，而自比. 教學系統 e-learning 課程及未來的電子書包計畫. iPad 為精緻的高級法國餐廳，Amazon 不甘示弱地. (廖郁佳，民 99)。. 強調他們的產品 Kindle 能幫助睡眠，而 iPad 則容. 政府為整合內容、帄台及閱讀器產業鏈資源，. 易導致失眠，理由是使用 E-ink(電子墨水)技術螢. 成立電子閱讀產業推動聯盟，吸引電子書相關硬. 幕的電子書如 Kindle，螢幕顯示效果接近紙張，使. 體、內容與帄台廠商加入合作，希望藉此開放式的. 用背光燈管發光的器件，包括手機、電腦、iPad. 架構，制定業界共通的標準，快速引領電子閱讀產. 等，會阻礙大腦的睡眠警覺作用，抑制人體褪黑激. 業發展，搶得百億商機。政府為展現協助業界的決. 素的分泌，造成失眠。所以 iPad 背光液晶螢幕不. 心，由行政院核定通過「數位出版產業發展策略與. 適宜於睡前閱讀，睡前閱讀選擇電子墨水技術的. 行動計畫」，預計五年投入 21.34 億元，推動多項. 79.

(6) 圖書與資訊學刊. 第 2 卷第 3 期(第 74 期). 創新補助機制，包括於數位內容產業發展補助計畫. 書，對國考生來說是一大福音。國家考試的報名人. 項下，增列推動數位出版產業整合服務先期研究項. 數年年創新高，98 年更達到逼近 70 萬人次的高. 目，鼓勵廠商投入單一或多重場域之創新應用服. 峰，99 年初等考試在 2 月 6 日到 7 日舉辦，有將. 務；於數位典藏與數位學習國家型科技計畫數位典. 近 9 萬人報考，因此業者從 2 月 2 日起，開放免費. 藏與學習之產業發展與推動計畫推動電子書與數. 下載初等考試的考前猜題，讓初等考生搶先試閱之. 位典藏結合等產業化應用；將以提升產業全球競爭. 後，還有一系列的國考叢書會陸續上架，讓更多參. 力、技術深耕打造產業生態、擴大華文數位出版利. 加不同考試的考生都能享受到電子書的便利。志光. 基、促進優質數位閱讀社會等四大策略推動電子書. 在中華電信 Hami 書城免費提供高普考、初等. 產業發展(註 2)。. 考……的考前猜題，供使用者下載。透過電子工具. 2009 年 11 月 17 日，BenQ 以第一家台灣科技. 書的各項功能，例如：調整字級和段落、快速跳頁、. 品牌發表電子書閱讀器(另一家有宣示的是華. 章節索引、自訂書籤、使用標註重點等功能，對於. 碩)，這是繼中華電信 2009 年 8 月 18 日成立第一. 時常需要查閱大量資料的國考生來說，不傴節省時. 個電子書帄台 Hami 書城之後，第二個行動電子書. 間，增進學習效率，更可以充分利用零碎時間，隨. 的服務(Jeremy，民 98)。華文電子書市場呈現戰國. 時隨地閱讀。. 時期，電子書的定價若過高，市場接受度會降低，. (三)法典百科. 消費者購買意願也會降低，根據研究，實體書定價的五折，是電子書廠商認為消費者可以接受的價格. HTC Magic 、 HTC Hero 、 iphone 或其他 Android 系統手機皆可將整套《法學緒論》、《憲法》. (林維萱，民 97)。國內電子書閱讀器的應用市場可以歸納為：. 及整部《六法全書》、《民法》、《刑法》等幾十部法典全部輸入，對於所有司法相關人員來說一機. (一)電子書包. 在手可隨時隨地查到每一個法條(科技產業資訊. 澔奇科技在硬體部分是跟鴻海合作製造適合. 室，民 99)。. 廣大學生使用的閱讀器，結合康軒的教科書數位電. 為符應電子書內容的國際標準儲存格式，99. 子書內容，成為國內跑得最快最成熟的學生教科書. 年 3 月 31 日經濟部工業局與電子閱讀產業推動聯. 閱讀器與電子書包，「好奇精靈」已開發完成，以. 盟出版《EPUB OPF 電子出版品結構資料中文規範. 新加坡的經驗來說，學生人手一台 B4 大小的電子. 書 v1.0》 (註 3)；EPUB 是由國際數位出版論壇 IDPF. 書包，連結桌面的觸控式螢幕，在不同的情境促進. (International Digital Publishing Forum)所制定的標. 學生間與老師的交流與互動，足為台灣參考的樣. 準，於 2007 年 10 月起正式採用。IDPF 為一個電. 本。「整合」是未來教室發展的一項決定因素，台. 子出版品產業領導地位的國際性商業與標準組. 灣有頂尖的軟、硬體供應商，優秀的內容提供者，. 織，目的在於讓電子出版品可以成功開放市場，並. 但仍缺乏完整而全面性的整合服務商。. 適於閱讀系統之間的資料交換。EPUB 做為自由的開放電子出版品格式標準，其屬於一種可以自動重. (二)公職補教業. 新編排的內容。文字內容可以根據閱讀裝置螢幕尺. 志光教育科技集團與電信業龍頭中華電信今. 寸不同，以最適於閱讀的方式顯示。99 年 5 月 1. 年 3 月共同合作的手機能隨時隨地閱讀考試用. 日起 IDPF 又開始進行 Open Packaging Format 第 2. 80.

(7) 政府出版品電子書行銷策略之研究. 版的修訂(註 4)。由於一本書最多可能有 78 個. 另林維萱(民 97)則針對臺灣地區電子書定價. ISBN-13，所以美國國家資訊標準組織 (Managing. 模式進行探討，發現臺灣地區電子書產業規模小，. Director National Information Standard Organization,. 包括授權模式、著作權管理機制、經營模式、定價. NISO)推動 2009 年 ISO 認可的 ISTC (International. 模式等層面尚在摸索階段，而政府機關未制訂完整. Standard Text Code)(註 5)。. 的發展政策，文中強調雖然許多出版社均樂觀電子書的發展，唯合法取得數位內容授權的過程十分困. 參、電子書及資訊科技行銷策略相關研究. 難，所以合法取得數位內容授權可以說是台灣地區電子書產業發展的最重要課題。. 一、國內電子書使用研究. 高如瑩(民 98)探討消費者電子書的選擇行為，發現消費者可能購買的電子書類別為語文(文. Kindle 引爆數位閱讀風潮，政府視 2009 年為. 學)類、漫畫類與電腦類，相對實體書而言，受訪. 台灣數位出版的曙光年，希望藉此走出傳統高科技. 者較不易因電子書的價格變動而影響購買意願，唯. 事業硬體製造的發展限制，從數位內容著手，以軟. 此文的重點並非著重在電子書閱讀器的選用行. 體帶動硬體拓展全球市場，台灣長期累積豐富的華. 為。藍源德(民 98)曾研究台灣電子書閱讀器行業的. 文文化與內容素材，最具切入利基點。成功的商業. 發展條件與市場前景，深度訪談後認為電子化閱讀. 模式必頇靠企業去推動，為了創造更多人購買電子. 模式顯然是出版業的未來趨勢，指出台灣政府應積. 書與使用電子書的閱讀習慣，政府以小型市場進行. 極並大力推展電子書相關行業，使其與文化創意產. 實驗，如公共圖書館、公共學校等示範計畫，以著. 業相互輝映、發展，因為電子書產業可以同時提升. 作權較易取得的台灣中文圖書為主(陳可涵，民. 台灣國民軟硬體的素質，建議台灣民眾應齊心同力. 98)。台灣的媒體亦不斷出現「悅讀器」與「電紙. 讓台灣發展成世界有名的電子書閱讀器輸出大國. 書」等有趣又具意境的概念性文字。但由於華文電. 與中文電子書創作之島。此文即鎖定電子書閱讀. 子書技術環境尚未成熟，所以早期有關電子書的本. 器，採用質化研究模式，雖無實證數據，但仍值得. 土研究中，有關行動式的電子書閱讀器並不多見，. 參考。. 大多研究是以電腦或網路可用的電子書為研究主. 台灣 Yahoo!奇摩新聞民調中心於 2009 年 11. 題。. 月 11 日至 11 月 20 日以「您開始使用電子書了. 例如李志成與姜齊( 民 95)以科技接受模型. 嗎？」為題的線上問卷調查(總投票數為 5,034 票). (Technology Acceptance Model, TAM) 理論為基. 顯示：79%的網友不知道全台灣有五所國小試辦使. 礎，進行電子書使用意願模型建構的實證研究中，. 用「電子書包」；58%的網友沒有購買電子雜誌或. 電子書是指光碟版的電子資料庫，該研究發現顧客. 電子書的經驗、未來一年內不會想購買；85%的網. 對電子書的有用認知與使用態度是會影響其使用. 友最喜歡的數位閱讀模式是利用桌上型或筆記型. 意願，且為間接的影響效果。顧客對電子書的易用. 電腦(其他是 PDA7.9%，手機 7.1%)；69%的網友. 認知與使用態度也是會顯著影響其使用意願，且也. 未來一年內不會考慮投資電子書產業的公司及購. 是間接的影響效果，雖然當時台灣的電子書閱讀器. 買其股票；56%的網友想要了解電子書產業的投資. 的環境尚未成熟，但筆者認為亦可適用於電子書相. 趨勢；46%的網友是以上網查詢資料的方式來了解. 關研究的推論。. 電子書產業的投資趨勢。顯示至當時為止，有關電. 81.

(8) 圖書與資訊學刊. 第 2 卷第 3 期(第 74 期). 子書科技的相關發展，大部分網友並不清楚。但經. 書，男性多於女性，醫學系的學生高於其他學系的. 過數月來的媒體報導與電子書閱讀器功能不斷翻. 學生；(3) 48%的人喜歡直接以螢幕閱讀勝過紙本. 新，相信這些民調數據已經改觀。. 閱讀，男生比女生多，大學部學生比其他群體還多；(4)使用電子書多半是為了工作和研究，而且. 二、國外電子書使用研究. 債向從圖書館獲得這些電子書，很少是為了休閒閱. 美國有關電子書的研究，如 Hage (2005)曾探. 讀而使用電子書，若是為娛樂而閱讀電子書，則大. 討電子書的接受程度，利用創新擴散理論. 多會從圖書館以外的管道取得；(5)電子書容易複. (Innovation Diffusion Theory)和自我效能理論，研. 製、瀏覽、借閱、儲存和使用方便等因素勝過紙本. 究在家或在辦公環境的專業工作者，不同年齡和性. 書，但在閱讀、註記和眉批上則遜於紙本書；(6). 別間的自我效能與使用資訊的關係，以問卷調查. 學生比老師知道更多有關電子書的消息，而且多半. 374 位線上受測樣本，發現：(1)電子書使用者的年. 是透過圖書館網站和目錄而得知，圖書館網站和以. 齡層偏高，可能電子書可以放大字體的技術，是吸. 電子郵件通知會是最有效的告知機制。但這只適用. 引年長者的優點之一，而且年輕人的閱讀率早已逐. 於 UCL 圖書館，不一定能推論至其他圖書館. 年下滑；(2)使用電子書不需要先增進閱讀能力或. (Lewis, 2008)。. 學習如何閱讀；而且實體書又厚又重又貴，電子書. 成立於 1999 年、電子內容服務及技術供應商. 則相對便宜，電子書使用上也較為便利性。研究結. Ebrary 公司(www.ebrary.com)於 2007 年 6 月 12 日. 論是：(1)電子書使用者有年齡上的差異但沒有性. 宣佈其針對全球電子書調查結果，此次調查接到了. 別上的差異；(2)電子書使用者的電腦自我效能. 來自全球 552 個圖書館的 583 名圖書館員回覆，調. 上，年齡沒有差異，但有性別上差異，因為大量使. 查涵蓋電子書籍的用法、購買推動力和抑制力、數. 用電子書的醫護和法務專業人士絕大多數是男. 位化和發行帄台等主題。重要結果有：(1)調查參. 性，女性讀者則偏好小說類讀物，而小說類讀物很. 與者將 Google 和其他搜索引擎列為查找電子書籍. 少提供數位化的文本；電子書行銷上的最大障礙是. 最不常用的方法，最常用的是圖書館的書籍目錄以. 硬體格式與成本利潤；若找不到想要閱讀的文本，. 及教授和員工推薦；(2)78％的調查參與者表示他. 會大大降低消費者購買電子書的意願。Hage 強調. 們圖書館的電子書籍應用相當優秀；(3)81％的調. 若要推動電子書產業，美國政府是推動傶化劑。台. 查參與者指出電子書籍與圖書館的其他資源和網. 灣則有政府的大力挹注，此實證研究或可作為參考. 路資訊的集成化非常重要；(4)在數位內容的獲取. 的依據。. 方面，調查參與者中選擇訂閱方式的人數與選擇購買方式的人數幾乎相等；(5)56％的調查參與者正. Rowland, Nicholas, Jamali, & Huntington (2007) 於 2006 年 11 月 1 至 18 日利用 SurveyMonkey 軟. 在將他們自己的書籍數位化或者正在考慮這麼. 體，線上調查 University College London(UCL)全校. 做。81％的人指出他們將自己完成那些數位化工. 27,000 位潛在的圖書館使用者，此時 UCL 圖書館. 作；(6)調查參與者們指出，在訂閱或者購買電子. 約有 3,000 本電子書；利用 email 通知後，有 1,818. 書籍時，價格、主題範圍和獲取模式是最重要的因. 位教授和學生回覆調查的問卷，以 SPSS 進行統計. 素。Ebrary 公司的用戶可以通過不同的定價及訪問. 分析，調查結果發現：(1)使用電子書的族群在人. 模式購買或訂購電子圖書及其他內容，也可以在. 口變項上並無顯著差異；(2) 44%的人使用過電子. Ebrary 帄台上發行、銷售及行銷用戶自己的線上內. 82.

(9) 政府出版品電子書行銷策略之研究. 三、資訊科技行銷策略研究. 容(中央通訊社，民 96) 。根據 Ebrary 的調查發現，內容與價格為圖書館與資訊專家願意購買電子書. 20 世紀末許多大型企業因為資訊科技獲致巨. 的優先考量因素。雖然，調查對象集中在圖書館與. 大的商機，製造大量的財富，科技時代每天都有新. 學術或政府機構，但可點出電子書的價格影響使用. 的科技推陳出新，舊有的商業模式往往招架不住，. 者購買意願的重要性(Mckiel, 2007)。如何在追求利. 雖然資訊科技隨時在變，但經濟法則(Economic. 潤與消費者需求間找出帄衡點，將是電子書相關業. laws)始終不變，能掌握這些基本經濟法則的企業. 者需要思考的問題。. 尌可以在這種新環境中安然生存，例如：(1)19 世. 之後，2007-2008 年 Ebrary (2008a, 2008b)又進. 紀的工業巨擘來自利用電力和電話系統網絡，改變. 行一些有關電子書的調查研究，分別針對 75 個國. 整個美國的經濟，20 世紀的矽谷，也以電腦和通. 家 400 個學術機構中的 6,492 位大學生(主要成. 訊科技，改變全球的經濟；(2)1969 年尌開始出現. 員：2,707 位來自義大利、2,143 位來自美國、以及. email，1980 年代中期以前，仍只有電腦高手才會. 香港和加拿大約 500 位)、150 大學圖書館的 199. 使用 email，1989 至 1995 年間開始，每年出現兩. 位大學圖書館員，了解他們對電子書的認知和使用. 倍的成長量，1995 年 4 月 Internet 開始普及後，email. 模式，要求館員把自己想成是大學生來填答問題，. 的成長量即十分驚人(Shapiro & Varian, 1999)；. 以比較二者的認知差異，其中 48.5%的學生沒有使. (3)iPod 並不是最早發明的數位音樂播放器，但. 用過電子書，57%的大學生是他們根本不知道電子. Apple 一開始尌鎖定賺取內容和軟體的服務費. 書放在哪裡，但 31.5%的館員則認為是因為很難閱. 用，因此推出 iPod 之前，Apple 即先收購五大唱片. 讀；大學生同意電子書是很好使用的，可以隨時隨. 業的曲目，統一歌曲的價格、透過方便的交易帄. 地檢索，容易分享和儲存，館員則同意電子書是很. 台，一分鐘尌可下載一首歌。2001 年底 iPod 推出. 好的參考資源；至於電子書的重要特色，大學生則. 後立刻大受歡迎，五年內 Apple 股價漲幅超過 349. 認為是容易檢索、和可以離校檢索，可以下載、複. ％，毛利高達 30％。Amazon 以相同的策略推動整. 製和剪貼，Soules (2009)認為雖然圖書館員已經將. 套的電子書服務模式，2008 年全球圖書出版市場. 電子書視為傳統館藏，卻很少關心電子書的發展，. 產值達 1,275 億美元(鄭呈皇，民 98)。. 也知道電子書在學生和教員身上的矛盾和衝擊，館. Shapiro 和 Varian (1999)認為不要只關注在科. 員應更重視網路時代的未來電子書載具的類型，及. 技改變的樹木，而忽略影響成敗的基本經濟力量之. 如何採購和管理電子書。電子書與紙本書的價格各. 林。雖然資訊科技突飛猛進，很難歸納出引導經濟. 書的訂價並不一致，但大多債向電子書比紙本書. 決策的發展模式，但亂中有序，亦即少數的基本經. 貴，至於是否購買電子書的內容，圖書館員的首要. 濟概念，仍可用來解釋今日發展中的企業，例如資. 考慮是價格，其次是主題範圍，和檢索方式，教師. 訊界(一如電子書)的軟體硬體是毫無選擇地必頇. 們考慮的是使用上的限制，而且大多認為統計資料. 互連，而且似乎可視是一體的，二者缺一不可，也. 和圖表資料還是以紙本呈現為佳。. 唯有在建構成一個系統時，才能顯出彼此的價值。. 上述文獻並未針對如何行銷電子書進行探. Shapiro 和 Varian 對資訊(Information)採取廣義的解. 討，以下即簡單論述一些與資訊產品相關的行銷理. 釋，基本上任何可以進行數位化的、能以位元流. 論，供作國內政府出版品學術性圖書製成電子書進. (Stream of bits)加以編碼(Encoded)的，都可稱之為. 行行銷時的參考。. 83.

(10) 圖書與資訊學刊. 第 2 卷第 3 期(第 74 期). 資訊；舉凡書籍、資料庫、雜誌、電影、音樂、股. 出：(1)閱讀器的價格；(2)下載電子書的價格；(3). 票(Stock quote)、網頁，都屬於資訊商品(Information. 智慧型手機對電子書的威脅；(4)Apple 的帄板電腦. goods)，重點在不同資訊對不同讀者有不同的價. 對電子書的威脅；(5)暢銷書作者對電子書的認同. 值，有些是娛樂價值，有些是商業價值，無論多麼. 程度；(6)數位著作權的取得和保護；(7)電子出版. 特殊的價值，人們總是對這些有價值的資訊充滿興. 格式的標準；(8)館員和小型書店的推薦與否等八. 趣，隨之興起的資訊供應商 (Purveyors of. 個理由將影響電子書閱讀器的市場銷售量，. information)，則針對不同消費者對不同資訊商品會. Hamblen 的「諫言」，對許多電子書閱讀器廠商產. 有不同的估價，為其行銷策略的基礎(Shapiro &. 生提示的作用。. Varian, 1999)。. 肆、政府出版品可行的電子書行銷策略. 創造和組合資訊的代價是昂貴的，但對資訊供應商而言，價格結構是極其特別的，因為：(1)創. 拜科技所賜，電子書閱讀器的螢幕閱讀效果已. 造資訊很昂貴，但複製很便宜；(2)由於複製成本. 經創新到可以和紙本神似，另外，又具備強大的搜. 很低又很容易，所以保護智慧財產尌很重要，而智. 尋功能、內建字典、註記功能、有多種不同字體、. 慧財產權法的運用是在保障最大的價值範圍，而非. 可調整大小等各種功能，造型越來越輕薄短小，機. 最大的保護範圍；(3)資訊產品是經驗性產品，所. 身設計符合人體工學，記憶體容量越來越大，可儲. 以資訊供應商推出免費試用、促銷價格或推薦系統. 存的電子圖書相當可觀，未來電子書勢必帶動人們. 等來行銷其產品，廠商還必頇投注大量精力在維護. 閱讀習慣的改變，若出門在外或旅遊中想閱讀許多. 正確、即時和相關的重要品牌聲望，並成功地從傳. 不同的書籍或刊物，不需要帶著重重的書本，加上. 統模式轉移到線上模式；(4)資訊社會最重要的是. 電子紙技術的進步，即使長時間閱讀也可能不會造. 引起注意，因為資訊檢索已不是問題，問題是在資. 成眼睛不適，耐電量甚至可長達一個月。. 訊超載。當更多的資訊供應商要吸引讀者的注意力. 根據最新的研究發現，消費者對創新科技的接. 時，讀者的資訊負荷又更加沈重。總之，資訊科技. 受程度、消費者本身的環境變數以及新產品(電子. 提供資訊的儲存、檢索、分類、查詢、過濾、複製、. 書閱讀器)屬性中的相對優勢和複雜性等，都會影. 操弄、評分、轉換、傳播和接收，科技之於資訊，. 響對電子書閱讀器這種創新產品的採用意願，而且. 如同酒瓶之於美酒。資訊科技使資訊更易於檢索，. 相關的資訊愈多，會使消費者接受創新科技的程度. 提供更快速更便宜的管道，因而更有價值。資訊經. 愈高(高如瑩，民 98)。所以政府出版品中讀者的認. 濟總離不開科技(Shapiro & Varian, 1999)，資訊商. 知背景和推薦資訊十分重要，因此行銷策略必頇做. 品中的電子書走向採用電子書閱讀器的發展也是. 好認知教育和推薦資訊，以傳遞其電子書服務的好. 一種必然的歷程。自從 Amazon 推出 Kindle 和. 處。. Apple 推出 iPad，電子書可以下載閱讀圖書和報刊. 台灣的政府出版品機構中，以國立編譯館的學. 雜誌後，已帶來傳統出版界和期刊報業經營者的危. 術出版品為例，絕大多數都沒有著作權爭議，占數. 機意識。. 位內容取得授權的絕對優勢，至 2009 年底止，國. Hamblen 在 2009 年 11 月 19 日的 Computer. 立編譯館將出版近 3,000 種的圖書全部完成掃瞄和. World 中發表一篇名為〈電子書閱讀器可能會失敗. 數位典藏，其中擁有數位授權的非翻譯類圖書約. 的八個理由〉(Eight reasons e-readers could fail)，指. 2,400 種，均可提供製作為電子書之用，近年來每. 84.

(11) 政府出版品電子書行銷策略之研究. 年都維持至少出版 50 種以上的新書；尚在發行之. 數位學習及電子書包等計畫，帶動全民閱讀與學. 圖書約 900 種。依據哈佛大學 Elberse 教授(2008). 習新氣象，政府出版機關更應積極配合辦理，可. 的反長尾理論研究建議，不要貿然改變暢銷書策. 研議政府出版品電子書推廣計畫以為因應。. 略，王者依然是王，可能更甚，要將力量發揮在改. 政府出版品電子書推廣計畫，建議採公開招商. 良曝光效果和商品組合，熱門商品才是關鍵角色。. 模式，尋求合作的電子書帄台廠商，以盡量合理的. 長尾只會越來越長越帄，熱門商品只會更熱門。所. 低價模式，先將已經取得數位授權的付費學術內容. 以根據反長尾理論，建議政府出版品可先從每年銷. (如銷售較佳的學術出版品和優良圖書等)和免費. 售數量達一定冊數以上之圖書，作為電子書內容服. 的線上資料庫資源，結合廠商的專業能力和科技的. 務的首選書目，並將有關電子書的推薦資訊先以紙. 最新趨勢，設計適切的推薦資訊和書評介紹，先鎖. 本讀者作為推廣時的目的族群，發展行銷策略。. 定原有的紙本消費者為行銷對象，進行長期性的電. 在電子書不斷推陳出新的同時，若政府出版. 子書製作、推廣策略與行銷模式，不傴配合政府政. 機關能夠事先掌握顧客對電子書的需求及其使用. 策、符合時代潮流，更能嘉惠全球的華人讀者。. 意願，方能推廣其出版品的服務，面對環境劇烈. 伍、結論. 的改變與資訊科技的日新月異，再加上電子書功能不斷地創新，如何透過推薦系統和推廣說明，. 電子書的時代已經來臨，全球資訊界正在建構. 調查和了解讀者對電子書科技產品之接受程度與. 學子們可以不再背著沈重的書包、書店變成人手一. 使用意願，是政府出版機關推廣其出版品電子書. 機咖啡屋的願景，期待上網買書、行動閱讀成為風. 服務時的重要課題。利用本文之行銷與決策理. 潮，電子書閱讀器會改變千百年來紙本閱讀的習. 論，應可增進讀者使用政府出版機關電子書的意. 慣，這是一波閱讀的革命，電子書不會完全取代紙. 願。電子書，不會完全取代紙本書，但這是場閱. 本書，但出版業者、軟硬體和帄台廠商必頇共同尋. 讀革命，也是巨大的知識革命，可以創造新的知. 找市場的利基。. 識帄台，將知識轉換為競爭力，政府出版機關可. 隨著科技勢力的延伸，在出版界最明顯的是電. 以善用資訊科技。. 子書、網路書店、線上閱讀三個重點，影響所及，. 行政院於 2009 年 8 月 31 日以院臺經字第. 既廣且深，電子書添加紙本沒有的多媒體效果；網. 098091870 號函核定經濟部所提跨部會數位出版. 路書店除本身基礎的通路優勢外，加上評比資料和. 產業發展策略及行動計畫(98 年~102 年)，積極推. 推薦系統的功能；線上閱讀把每人手中的電子文本. 動我國數位出版產業發展。該計畫之實施要項共計. 無限延伸成一本活的百科全書；人類已習於使用活. 11 項，教育部參與其中 3 項，包括數位閱讀新應. 版印刷圖書，所以資訊科技的創新必頇面對電子書. 用、推動 10 萬本華文電子書進入市場、創造 100. 的消費者使用習慣、線上閱讀的付費機制、書商在. 萬數位閱讀人口等，其中推動 10 萬本華文電子書. 實體書店與網路書店的銷售策略差異、印刷廠的衰. 進入市場之補助發行數位出版品行動計畫，規劃. 落及電子書著作權與格式等問題。. 由新聞局補助出版社將出版紙本圖書轉置成電子. 雖然網路閱讀時代的讀者有更多的選擇：帄面. 書，並送存國家圖書館永久典藏(科技產業資訊. 書、電子書、網路書、光碟書、有聲書等等。網路. 室，民 98)。由於教育部近年推動之閱讀植根與空. 的出現改變人們對於「書」的觀念，「書」成為一. 間改造：98－101 年圖書館創新服務發展計畫、. 種儲存與顯示的媒體，電子書可以消解書籍的笨重. 85.

(12) 圖書與資訊學刊. 第 2 卷第 3 期(第 74 期). 與檢索的不便，卻未必能取代紙本書獨特的觸摸質. 伸。知識尌是力量意味著無關乎誰對誰錯、無關. 感。所以未來可能是多元閱讀形式並存的時代，作. 乎知道什麼、無關乎認識了誰，而是關乎誰付出. 家因為出版媒體的增加，創作空間也將會更加寬. 多少的知識，囤積知識只會減少曝光度，因而削. 廣，人人可以是作家，但出版品會出現作家素質差. 減影響力。政府出版品的最大優勢是財源和品質. 異過大的狀況，但這在經過層層審查機制的政府出. 的保證。政府出版品的生命力和對時代的影響. 版品中應可相對減少。. 力，主要取決於是否能保持本身的文化使命和理. 唯政府出版機關應該避免過去唱片界的錯誤. 想熱忱。政府出版機關只要仍具文化和教育的領. 經驗，MP3 剛開始流行之際，由於當時唱片業者. 導地位，依然會對時代、對文化、對人民，產生. 的輕忽，所以 iTunes 可以在不需要發行成本的網. 有意義而深遠的影響。. 際網路中，以快速、安全的方式，免費在全世界聽. 總之，電子書的發展不是靜態的，擁有無限的. 眾的耳中環遊！新的媒體出現，舊有的媒體並不會. 可能，而且令人期待，以出版學術出版品為另一主. 立刻被取代，例如電視機的出現，並未使廣播消. 要業務的政府出版機關亦復如此，因為在知識的殿. 失，但唯有科技與人性結合，才能開創政府出版品. 堂中，文化產品豐富才是科技社會的驕傲，未來的. 的另一條銷售之路。. 政府出版品除了債力於編審優良且嚴謹的學術內. 政府出版品的未來，勢必要隨著時代的脈動而. 容外，必頇透過政府與業者共同制訂的電子書推廣. 轉型，從傳統出版轉向數位出版，從紙本書走到電. 策略，結合資訊科技與電子書發展趨勢，如此必能. 子書，出版業已隨著人類文明的演進與科技的一. 提高政府出版品的文創價值。. 日千里，一步步改變其原來的面貌。擺脫紙張，漫長的知識旅程仍然可以藉由神奇的技科繼續延. (收稿日期：2010 年 5 月 31 日). (本文曾發表於：輔仁大學 2010 圖書館與資訊社會研討會). 註釋註 1：http://tw.news.yahoo.com/article/url/d/a/100429/17/24sal.html 註 2：http://netreading.wordpress.com/2009/12/22/%E9%9B%BB%E5%AD%90%E9%96%B1%E8%AE%80%E7%94% A2%E6%A5%AD%E6%8E%A8%E5%8B%95%E8%81%AF%E7%9B%9F/ 註 3：http://tw.myblog.yahoo.com/anthony-chien/article?mid=1472&prev=1473&next=1470 註 4：http://www.idpf.org/doc_library/epub/OPF_2.0.1_diffs_to_2.0.htm 註 5：http://istc-international.org/html. 86.

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