研究流程如圖 3-2 所示

第參章 研究方法

本章之主要目的在說明研究架構、研究流程、研究對象、研究工 具以及資料處理的方法。全章共分為五節，第一節為研究架構，第二 節為研究流程，第三節為研究對象，第四節為研究工具，第五節為資 料處理，茲分別敘述於後：

第一節 研究架構

依據研究目的與研究問題，本研究中自變項與依變項之間的關係 如圖 3-1 所示。

單因子變異數分析 皮爾森積差相關 t

檢 定

滿意度 旅遊動機

遊客特性

典型相關

圖 3-1 研究架構圖

第二節 研究流程

本研究擬定研究計畫後，蒐集國內外相關文獻，在確定研究目的 與研究問題後，進而實施問卷調查之設計、預試、修正，才正式進行 問卷調查，資料分析整理後，接著撰寫研究結果與討論，並具體提出 結論與建議。研究流程如圖 3-2 所示。

擬定研究計畫

蒐集相關資料

草擬問卷題目 確認專家學者審查名單

專家審查

問卷修正

問卷抽樣預試

問卷再修正

問卷調查

資料分析與解釋

結果與討論

提出結論與建議

圖 3-2 研究流程圖

第三節 研究對象

一、研究對象

本研究以雲林縣古坑鄉華山咖啡園區的遊客為研究對象，採問卷 調查法的方式進行。由於母體比率無法得知，在精確度與信賴度條件 限制下，採較保守的做法，以α= .05，Cp= .05 為條件，取 p= .5，透 過以下的公式 (Rea & Parker, 1997) ，求得所需之樣本數：

(1 ) ²

⎟⎟

⎠

⎞

⎜⎜

⎝

⎛Ζ −

= Cp p n α p

(1 0.5) ²

5 . 0 96 .

1 ^⎞

⎛ −

05 .

0 ^⎟⎟_⎠

⎜⎜

⎝

= n

384 52

. 2 0 96 .

1 × =

=

n 0.052

n：樣本個數

Cp：最大可容許誤差 p：母體比率

Z：在信賴度為α之下之標準常態值

經過公式計算求得所需之樣本數 384人，因為考量到施測問卷 之拒簽率（Q）、廢卷率（L）以及其他不可抗拒等因素所導致的誤差

（B），得到樣本數至少需 400人（侯錦雄，1990）。

(Q+L+B)≒5﹪

(1 5 ) 400

384× + ﹪≒ N =

第四節 研究工具

經由相關文獻的探討及專家學者意見的彙整之後，將本研究所使 用的工具編製成「華山咖啡園區遊客旅遊動機與滿意度調查問卷」。

問卷內容包含「遊客特性」、「旅遊動機量表」與「滿意度量表」等三 部分，茲將本研究工具的編製過程說明如下。

一、問卷編製

（一）遊客特性

包含資訊來源、旅遊同伴、來訪次數、停留時間、交通工具、重 遊意願等 6 項，以及性別、年齡、教育程度、婚姻狀況、職業、平均 每月所得、現居住地等 7 項基本資料，皆屬於名義尺度的測量，其中 資訊來源與旅遊同伴為複選題，其餘為單選題。

（二）旅遊動機量表

此部分主要在瞭解遊客之旅遊動機，量表主要根據過去之研究

（王嘉麟，2005；石洧昱，2005；朱珮瑩，2003）為依據，並配合本 研究之需求加以修改，內容包括了 22 個題項，並依李克特氏（Likert Scale）五等量表測量，每題分別給予 1 至 5 分。若得分愈高，則代表 參與動機愈強。

（三）滿意度量表

此部分主要在瞭解遊客對園區內各方面的滿意度，量表主要根據 過去之研究（王嘉麟，2005；陳俊男，2004）為依據，並配合本研究 之需求加以修改，內容包括了 20 個題項，並依李克特氏（Likert Scale）

五等量表測量，每題分別給予 1 至 5 分。若得分愈高，則代表其滿意 度愈高。

二、專家審視

研究問卷於初稿編製完成後，分別送請相關專家學者進行詢問，

以審定題目的適切性及所涵蓋的層面是否充足，並根據專家學者所修 正之問卷內容及語意進行意見修改，把意見歧異大之題目予以刪除或 修正。因此，本研究問卷具有專家效度。

表 3-1 研究問卷專家效度名單

姓 名 職 稱 專 長 領 域 施致平 國立台灣師範大學體育學系教授 運動行銷學 張少熙 國立台灣師範大學體育研究與發展中心主任 運動休閒管理 程瑞福 國立台灣師範大學體育學系教授 體育學原理 鄭志富 國立台灣師範大學運動與休閒學院院長 運動管理學 鐘敏華 國立台北教育大學體育學系副教授 運動教育學

＊專家學者順序按姓名筆劃排列

三、問卷之預試

預試（pilot study）的重要性為事先瞭解遊客在填答本問卷時，

可能遭遇之困難，並檢測問卷之可靠性與正確性。本研究於 95 年 2 月 11 日進行問卷預試作業，以前往華山咖啡園區旅遊之 80 名遊客為 預試對象。

（一）項目分析

項目分析旨在求出問卷各題項的決斷值－CR 值，選取各分量表 中得分最高 27％與最低 27％做為項目鑑別之依據，將未達顯著水準 的題項刪除。經項目分析後，「旅遊動機量表」刪除 2 題成為 20 題，

如表 3-2；「滿意度量表」未刪除任何題項，如表 3-3，因而形成正式 施測問卷。

表 3-2 「旅遊動機量表」項目分析摘要表

題目內容 CR 值

01.欣賞古坑的風景 6.61*

02.紓解日常生活的壓力 5.61*

03.接近大自然 6.08*

04.尋找心靈的寧靜 6.28*

05.遠離平常所處的生活環境 3.91*

06.享受山中的新鮮空氣 4.86*

07.享受美食 4.80*

08.品嘗咖啡 3.11*

09.健身與鍛鍊身體 6.35*

10.登山健行 5.82*

11.從事攝影或拍照的活動 7.97*

12.感受山居的生活 6.74*

13.增廣見聞、充實知識 3.36*

14.瞭解咖啡的生產過程 4.83*

15.觀賞咖啡園 3.94*

16.觀賞動植物，增加生態保育的知識 5.92*

17.促進親友情感交流 5.17*

18.家人或朋友邀約 3.88*

19.增加家庭情感及生活樂趣 3.30*

20.增進社交人際關係 3.73*

*p<.05

表 3-3 「滿意度量表」項目分析摘要表

題目內容 CR 值

01.山林景觀優美 3.19*

02.具有豐富的生態 6.23*

03.空氣品質良好 5.79*

04.氣候舒適宜人 3.46*

05.視野廣闊，可眺望風景 4.40*

06.民宿住宿設施的提供 5.22*

07.休閒體驗活動 4.21*

08.危險警告標示的設置 7.31*

09.旅遊諮詢的提供 5.14*

10.停車的便利性 4.69*

11.盥洗設備的數量 4.64*

12.聯外道路與路標的清楚性 5.19*

13.天然資源的維護 4.89*

14.休閒氣氛的營造 5.93*

15.名產或紀念品的價格 5.53*

16.服務人員的態度 4.46*

17.洗手間的清潔 4.86*

18.整體環境的清潔 4.15*

19.餐飲衛生與價格 5.15*

20.攤販有完善的管理 7.16*

*p<.05

（二）效度檢測

本研究以因素分析來求得問卷之「建構效度」；以主成份分析法

（principal factor analysis; PFA）配合最大變異法（Varimax）行正交 轉軸（orthogonal rotation）。「旅遊動機量表」特徵值大於一的因素共 有五個，其特徵值分別為 6.08、2.36、1.56、1.19、1.02，解釋變異量 分別為 30.40％、11.78％、7.79％、5.94％、5.08％，累積解釋變異量 為 61.00％。「滿意度量表」特徵值大於一的因素有三個，其特徵值分 別為 7.08、2.03、1.41，解釋變異量分別為 35.40％、10.15％、7.05

％，累積解釋變異量為 52.60％。量表之因素構面與因素負荷如表 3-4、表 3-5 所示。

表 3-4 旅遊動機量表因素構面及因素負荷量 因素

命名 問題敘述 因素一 因素二 因素三 因素四 因素五

10.登山健行 .799 09.健身與鍛鍊身體 .729 12.感受山居的生活 .685 登山

體驗

03.接近大自然 .565 15.觀賞咖啡園 .858 14.瞭解咖啡的生產過程 .847

16.觀賞動植物，增加生態保育知識 .749

11.從事攝影或拍照活動 .534 知識

增進

13.增廣見聞、充實知識 .532 02.紓解日常生活的壓力 .665 05.遠離平常所處的生活環境 .663 04.尋找心靈的寧靜 .554 心理

抒發

01.欣賞古坑的風景 .465 20.增進社交人際關係 .789

19.增加家庭情感及生活樂趣 .630 18.家人或朋友邀約 .532 人際

交流

17.促進親友情感交流 .514

07.享受美食 .722

08.品賞咖啡 .584

感官

享受 06.享受山中的新鮮空氣 .536

特徵值 6.08 2.36 1.56 1.19 1.02

解釋變異量 30.40% 11.78% 7.79% 5.94% 5.08%

累積解釋變異量 30.40% 42.18% 49.97% 55.92% 61.00%

表 3-5 滿意度量表因素構面及因素負荷量

因素命名 問題敘述 因素一 因素二 因素三 11.盥洗設備的數量 .722 06.民宿住宿設施的提供 .715 20.攤販有完善的管理 677 09.旅遊諮詢的提供 .664 12.聯外道路與路標的清楚性 .647 08.危險警告標示的設置 .636

10.停車的便利性 .537 活動環境

07.休閒體驗活動 .487

16.服務人員的態度 764 18.整體環境的清潔 .641 14.休閒氣氛的營造 .632 19.餐飲衛生與價格 .614 13.天然資源的維護 .594 17.洗手間的清潔 .528 經營管理

15.名產或紀念品的價格 .477

05.視野廣闊，可眺望風景 .768

04.氣候舒適宜人 .711 01.山林景觀優美 .674 03.空氣品質良好 .645 實質生態

02.具有豐富的生態 .497 特徵值 7.08 2.03 1.41

解釋變異量 35.40% 10.15% 7.05%

累積解釋變異量 35.40% 45.54% 52.60%

（三）信度分析

本研究採用 Cronbach’s α係數求取量表的內在一致性。由表 3-6、3-7 可知「旅遊動機量表」總量表之α值為.8730，各分量表之α 值分別為.7867、.7989、.6446、.6914、.6315；「滿意度量表」總量表 之α為.9017，各分量表之α值分別為.8090、.8315、.7713。吳明隆

（2006）綜合各學者的觀點，認為一份信度係數佳的量表或問卷，其 總量表的信度係數最好在.80 以上，如果在.70 至.80 之間，還算是可 以接受的範圍；如果是分量表，其信度係數最好在.70 以上，如果是 在.60 至.70 之間，還可以接受使用。由此可知，本問卷具有相當不錯 之信度。

表 3-6 「旅遊動機量表」信度分析摘要表

因素分析 正式問卷題號 題數 Cronbach’s α係數

登山體驗 3、9、10、12 4 .7867 知識增進 11、13、14、15、16 5 .7989

心理抒發 1、2、4、5 4 .6446 人際交流 17、18、19、20 4 .6914

感官享受 6、7、8 3 .6315

總量表 20 .8730

表 3-7 「滿意度量表」信度分析摘要表

因素分析 正式問卷題號 題數 Cronbach’s α係數 活動環境 6、7、8、9、10、11、12、20 8 .8090 經營管理 13、14、15、16、17、18、19 7 .8315

實質生態 1、2、3、4、5 5 .7713

總量表 20 .9017

四、正式問卷之發放

本研究採立意抽樣，針對華山咖啡園區的遊客實施問卷調查，於 95 年 3 月 4 日至 3 月 26 日的週休二日期間發放問卷。本研究所發出 之問卷共計 500 份，施測地點選定靠近停車場與登山步道入口的五家 咖啡館，並於事先委託業者協助發放問卷 250 份，同時研究者又在咖 啡大街當面發放問卷 250 份，正式問卷回收表如表 3-8。總計回收問 卷 468 份，回收率 94％，得到有效問卷 434 份，有效問卷率 93％。

根據 Babbie 的觀點，基於分析與撰寫報告的需要，認為問卷回 收率至少要 50％才算適當，超過 60％可視為良好，回收率若是達 70

％以上，則可視為非常良好（王文科，2003）。因此，本研究問卷之 回收率屬於非常良好，可以進行資料的統計與分析。

表 3-8 問卷回收表

地點 問卷數 回收問卷數 有效問卷數 有效問卷％

石 墩 50 44 41 93 松 園 50 42 40 95 陶 茗 50 39 38 97 西雙版納 50 46 42 91 咖啡王國 50 47 42 89 咖啡大街 250 250 231 92

總計 500 468 434 93％

第五節 資料處理

先以人工方式檢查各問卷填答情形，刪除基本資料不全、填答不 全及隨意亂答明顯者。隨後將問卷編碼，以 SPSS 統計套裝軟體做統 計分析處理，所採用的統計方法如下：

一、描述性統計分析（descriptive statistics analysis）

（一）次數分配、百分比：以瞭解有效樣本在變項上之分佈狀況。

（二）平均數、標準差：以瞭解各項資料之集中趨勢與離散程度。

二、t 檢定（t-test）：主要功能在檢定二組不同樣本在某一個等距以上 變項（依變項）測量值的平均數是否有明顯差異，以了解樣本在 依變項上的平均數高低是否會因自變項之不同而有所差異。

三、單因子變異數分析（one-way ANOVA）：檢定不同遊客特性在旅 遊動機與滿意度之各因素上是否存有顯著差異。若整體效果被證 明有顯著差異，則採用雪費法（Scheffe’s Method）進行事後比較。

四、皮爾森積差相關（Pearson Product-moment Correlation）：探討華 山咖啡園區遊客旅遊動機與滿意度各構面之間是否有相關性。

五、典型相關分析（canonical correlation analysis）：根據典型相關分 析，探討旅遊動機與滿意度等各變項的相關性。