第二章 文獻探討
第一節花茶史 1.1 中國花茶史 1.2 台灣花茶史 第二節茶類飲品市場發展史
第三節文化創意產業 3.1 定義與範疇 3.2 我國政府推動文化產 業之政策與推動機制
第四節品牌塑造與行銷策略 4.1 品牌定義 4.2 品牌權益 4.3 品牌建構
第一節花茶史
依照本研究的主題方向與限制，本節將作有關中國與台灣花茶史的研 究分析，而不作西方的花茶史的探討。
1.1 中國花茶史
1. 唐代－武則天把茶葉反覆多次裹入開放的荷花中薰，然後將茶烘乾飲用。
2. 北宋－蔡襄在【茶錄】中就有記載：「入貢者為以龍腦和膏，欲助其香。」
3. 明代－朱權在其於十五世紀中葉所著的【茶譜】中指出：「薰香茶法，百花有 香者皆可，當花盛開時，以紙糊竹籠兩隔，上層置茶，下層置花，宜密封固。
經宿開換舊花，如此數日，其茶自有香味可愛。有不用花，用龍腦薰者亦可。」
4. 清代－咸豐年間。到了 1875 年後，花茶生產已較普遍。據記載，僅福州生產 的花茶達到三萬多擔：至1928— 1937 年，年產花茶在十萬擔以上。
我國花茶生產的歷史已有七百多年。
傳說，花茶最早是由唐朝女皇武則天發明的。她曾把茶葉反覆多次裹 入開放的荷花中薰，然後將茶烘乾飲用。南宋詩人施岳在【舉月咏 花】的 詞中寫道：「枝頭香未絕。還是過中秋，丹桂時節。醉鄉冷境，怕翻成消歇。
玩芳味、春焙旋熏，貯秾 韻、水沉頻爇。堪憐處，輸與夜涼睡蝶。」周密 在【武林舊事】中寫道：『茉莉嶺表所產，古今咏 者不甚多… 。此花四月開，
直至桂花時尚有玩芳味，古人用此花焙茶。』(方菲，1994)
北宋蔡襄在【茶錄】（公元1049～1053 年）中就有記載：「入貢者為 以龍腦和膏，欲助其香。」即以一種叫「龍腦」的香料，加入龍鳳茶（即 餅茶），以助茶香，進貢皇帝。到了明代，茶飲花香，增益茶味，其薰香茶 法已見諸記載。明代朱權在其於十五世紀中葉所著的【茶譜】（公元1440 年）中指出：「薰香茶法，百花有香者皆可，當花盛開時，以紙糊竹籠兩隔，
上層置茶，下層置花，宜密封固。經宿開換舊花，如此數日，其茶自有香 味可愛。有不用花，用龍腦薰者亦可。」
第二章文獻探討
明代錢樁年編（公元1539 年）、顧元慶刪校（公元 1541 年）的【茶 譜】中更為具體地介紹了可作薰香茶的香花，說：「茉莉、玫瑰、薔薇、橘 花、木香、梅花皆可作茶。諸花開時，摘半含半放蕊之香氣全者，量其茶 葉多少，摘花為茶。花多者太香而脫茶韻，花少者則不香而不盡美。」並 指出：三份茶葉一份花最為適宜。用瓷罐按一層茶葉一層花裝至滿，使茶 吸花香，然後用紙包好放在火上烤焙至乾收用。按【茶譜】所載，我國窨 製花茶也以有380 多年的歷史了。明朝時普及了炒青綠茶的產製，改蒸為 炒，改碾為揉，改團茶為散茶，促進新品名茶迭出，並發明了以香花及芳 香果皮窨製花香茶，從而為我國今日豐富多采的綠茶名品和花茶的產製，
提供了歷史源泉。隨著炒青法製茶的積累，廣大茶區的種植發揮聰明才智 和精湛技藝，創造了多種多樣的名茶，全國名茶品目數以百計。(亮順師，
民1983)
花茶較為大量的生產，是在清代咸豐（1851－1861 年）年間。到了 1875 年後，花茶生產已較普遍。據記載，僅福州生產的花茶達到三萬多擔：
至1928— 1937 年，年產花茶在十萬擔以上。清代以後，花茶的生產越來 越頻繁，成了一般的飲茶方式，但之後因為戰爭與革命使得花茶的生產暫 停，而戰火平息不久後，有愈來愈多的女性喜歡這種喝茶的方式，甚至變 成嗜好，所以使得花茶的種類及消費量大量的提高，引發無限的商機。茉 莉花、梅花、菊花、玫瑰花以及水仙花、柚花都算是蠻具有古典風味的花 茶種類，然後又有蘭花、珠蘭、桂花、薔薇、木香花等種類不勝枚舉。此 外，還有用水果香味的水果茶，例如香蕉、芒果茶等，蘋果茶就是一個最 佳的代表果茶。(島尾伸三，2001)
最早的花茶窨製中心是在福州。清代咸豐年間，福州的長樂幫茶號生 成、大生福、李祥春等窨製的花茶，遠銷華北市場，甚受歡迎，銷路不斷 擴大，於是，其他茶商竟相仿效，擴大花茶生產。(陳文懷，1997)
花茶的加工過程複雜，它是由茶和花兩種原料加工而成的。所用的茶，
稱為茶坯，主要是烘青綠茶，還有大方、烏龍茶、紅茶等毛茶（即半成品 茶）。花則用新鮮的鮮花，其開放程度，又因花種不同而有不同的要求。茶 為乾體，而花為溼體，一乾一濕，加工工藝自然也就複雜化了。
花茶茶窨製過程，是通過鮮花吐香，茶柸吸香，一吐一吸，達到茶味 和花香融為一體，使之既有芬芳清雅的花香，又有醇厚甘美的茶味。這個 加工過程，既有物理吸附，又同時伴隨著化學變化，奧妙非常。茶為甚麼 能吸香，鮮花為甚麼能吐香，也許人們在品嘗花茶時會想到這類問題，其 寓有一番科學道理，這裡不妨稍費點筆墨，稍加介紹。
鮮花的吐香，是由於鮮花內的香精油的形成和揮發的結果。各種鮮花 香精油的形成和揮發特性不同，一般又分為「氣質花」和「體質花」兩類。
「氣質花」要開花時才香，不開放則不香，開完以後也不香。茉莉花舊屬 於「氣質花」。它的香精油是隨著鮮花的開放而不斷形成和揮發的。「體質 花」是不開也香，開時和開完後也香。如玉蘭、珠蘭等，都屬於「體質花」。
其香精油是以游離狀狀態存在於花瓣中。要使「氣質花」充分吐香，必須 通過調節溫度，使花朵處於含苞欲放狀態，故窨茶前，需要進行鮮花處理。
「體質花」在窨製前就不需要採取促進鮮花開放的措施。
花茶的窨製過程，一般要通過茶柸處理、鮮花處理、窨花拼和、通花 散熱、起花、復火、提花或轉窨、勻堆裝箱等工作。不同種的鮮花，窨製 的流程雖有所不同，但大同小異。
中國北方及港澳地區也稱花茶為香片。依窨製時所用的花類，分為茉 莉花茶、珠蘭花茶、白蘭花茶、玳玳花茶、柚子茶、玫瑰花茶、桂花花茶 等，其中以茉莉、珠蘭、白蘭花茶窖為普遍，以茉莉花茶數量最多，品質 亦最優。各種花茶，又因窨製時所用茶坯不同，玫瑰紅茶等等。高級花茶，
又因下花量和窨花次數分為一窨、二窨、三窨、並按級別加以區別，如一 級三窨莫莉烘青等。(陳文懷，1997)
南中國品嚐茶的方式是先將一般的茶泡好，等到要飲用之前，在將乾 燥花放入茶中，而北中國則是直接將乾燥過的花材與茶葉混合，喝的時候 直接沖泡即可。也就是說，一種是將茶葉與花材分開來包裝飲用，另一種 則是先將兩種做混合的手續，讓花的香氣能滲入茶葉中。近年來飲用花茶 的人口增加，而且以後者的使用率較高。
花茶可分為花材為主的喝法，以及以茶葉為主的喝法。例如茉莉花茶、
桂花茶等，都算是以花的香氣及外觀形狀為主的茶類，而花龍井、花碧、
花毛峰等茶，則是以龍井及毛峰等的茶葉為主的茶類。不過他們在量的比 例則全是茶葉七、八成，花材二、三成的比例方式互相配合。所以每個人 可以分別購買回家，然後再依照自己的習慣及心得做出不同比例的調配組 合。少量的龍井加入蘇州茉莉花，將會引發出無比的清香以及淡淡的茶葉 香。有的人會在前一天就將他們混合，因為像茉莉花這種花材若能讓它與 茶葉混合放置的話，就能使二者的味道融合在一起。(島尾伸三，2001)
1.2 台灣花茶史
1. 清同治四年（西元 1865 年），英國洋商杜德將福建安溪茶種移植來臺，並在大 稻埕設德記洋行，經營茶葉貿易。
2. 清光緒二年（西元 1876 年），大稻埕出口量為洋行的四倍，發展至光緒二十一 年（西元1895 年），迅速增為一百三十一家茶行。
3. 茶葉最隆盛時期，為晚清至民初期間，那時期外銷總額淡水港的百分之九十，
佔全臺百分之五十九，位外銷首位。
4. 1873 年，洋行因不景氣停止收購烏龍茶，台茶產銷停滯，茶商將滯銷台茶運 往福州加以薰花而稱「花香茶」。又以四兩為一包裝而成「包種茶」。
5. 台灣最早做包種花茶得是台北合興茶行，負責人王登氏仿造福州製法，獲得市 場認同。1874 年後，台灣茶商群起仿效製造包種花茶並嘗試出口。
6. 1890 年，建成茶行輸出包種茶到爪哇，並與合興茶行共同創立品牌，其中最 有名的就是「金葫蘆」牌。
7. 1910 年當地政府管制入口貨物提高關稅，同時爪哇也自產茶葉，因此頒布台 茶進口禁令。
清同治四年（西元1865 年），英國洋商杜德將福建安溪茶種移植來臺，
並在大稻埕設德記洋行，經營茶葉貿易。四年後，杜氏在英國領事大力支 持下，載運二十多萬斤的烏龍茶輸往美國，不久聞名國際，烏龍茶成為臺 灣茶的代表，遠近洋商接踵來臺設廠。
清光緒二年（西元1876 年），大稻埕已有三十三家華人茶行，出口量
為洋行的四倍，發展至光緒二十一年（西元1895 年），迅速增為一百三十 一家茶行。茶葉最隆盛時期，為晚清至民初期間，那時期外銷總額淡水港 的百分之九十，佔全臺百分之五十九，位外銷首位。
這段歲月裡，茶商、茶館沿著今貴德街的洋樓街林立，每年農曆三月 初至十月，為春、夏、秋茶上市的製茶旺季，整條街都是茶香與花香四溢，
使大稻埕成為最香的城市。
為了配合包種茶的製作，那時的雙園（即因為當地有東西兩座茉莉花 園得名）、大龍峒，甚至三重等地區，都廣植各類花卉，以為烘焙花茶的材 料。(趙莒玲，1996)
臺灣包種花茶昔日在南洋各阜暢銷而具有榮譽者，有錦茂茶行之「舜 末腳冷」牌、義裕茶行之「雙雞」牌、建泰茶行之「打虎」牌、原美茶行 之「五傘」牌、錦記茶行之「珊瑚」牌等，在印尼及新加坡各阜佔有穩固 的市場，都是以小包裝茶直接推銷給消費者。各商標的茶葉為保持市場信 譽，分級十分認真。內銷方面，台灣花茶中有南興茶行25、35 號花茶暢銷 天津，福州香片之暢銷平津漢口，均以品質優異，恆久不變，保持其聲譽 是為其例。
臺灣外銷用的茶箱製作十分講究，裝箱時以公斤為單位，與國際度量 衡接軌：為了保持茶葉香氣及避免受潮，鄉內用錫紙隔絕溼氣，外則以木 片封固，並加上鉛條增加運送時的安穩度，這種木箱已難再現。如今用麻 布袋為外包的茶袋，由這些包裝的活見證，可見茶葉包裝的變革。公會保 存一件木製的「包種花茶」茶盒，外面貼上手繪圖案做裝飾，內有台灣杉 木為盒，如此包裝更可易看到外銷台茶的精緻高貴。
包種茶初起是以薰花製造，源於福州，採用茉莉花薰製。1873 年，洋 行因不景氣停止收購烏龍茶，台茶產銷停滯，茶商將滯銷台茶運往福州加 以薰花而稱「花香茶」。又以四兩為一包裝而成「包種茶」。台灣最早做包 種花茶的是台北合興茶行，負責人王登氏仿造福州製法，獲得市場認同。
1874 年後，台灣茶商群起仿效製造包種花茶並嘗試出口。1890 年，建成 茶行輸出包種茶到爪哇，並與合興茶行共同創立品牌，其中最有名的就是
■臺灣外銷用的茶箱精緻講究，此圖為當時 歐洲人以茶箱為主的攝影作品。
■日治時代台灣包種茶包裝。
「金葫蘆」牌如今茶商公會還是保存一件該牌的包裝紙，1900 年後，台灣 包種花茶已成為東印度各島暢銷茶種。
1910 年當地政府管制入口貨物提高關稅，同時爪哇也自產茶葉，因此 頒布台茶進口禁令，1918 年，台灣包種茶因國際市場競爭被爪哇國發布進 口禁令時，吳文秀時任評議員，他找了台北錦茂茶行行主郭春秋等人出面，
使爪哇政府在1919 年解除禁令，此舉使台茶出口不受壓制，得以蓬勃發展。
臺灣包種花茶自樹品牌風格大有成就，也漸受到國際認同，無奈日治 總督府將台灣視為「南進」之島，是一座生產高價值烏龍茶之島：而低價 格賣包種茶等則在爪哇另闢茶園。政治力介入，台茶包種茶的品牌再優質，
也難抵抗來自爪哇茶葉原料低成本的競爭，而無奈的將市場拱手讓人。(池 宗憲，2002)
第二節茶類飲品市場發展史
1. 第一階段－早期的甜茶，統一麥香紅茶及光泉花茶系列(民國 70 年)。 2. 第二階段－開喜烏龍茶，它展開了一個喝過夜的冰涼烏龍茶飲時代(民國 81
年)。
3. 第三階段－1997 年(民 86 年)統一的純喫茶，以 5℃加上 500 ㏄量大，低價的 優勢，異軍突起的攻下冷藏茶市場。
4. 第四階段－寶特瓶瓶裝綠茶茶飲，以低溫萃取技術發展出來的寶特瓶茶品。
臺灣傳統的茶葉生產早期主要是紅茶、綠茶，以供給外銷為主，外銷 量占總產量的75%至 85%。但近 20 年來已急速轉成製造包種烏龍茶供應 內銷，外銷量減少到總產量的15%至 20%左右，外銷衰退的主因是臺灣人 工成本的提高，導致紅茶與綠茶無法在國際競爭，其他國家早已大規模的 機器量產，所以未來臺灣茶葉所面臨的產銷問題不只是提升茶葉品質，更 重要的競爭是來自廉價進口茶葉，目前以紅茶、茉莉花茶為主急劇增加，
主要為製造罐裝茶飲料之用。臺灣茶飲料於1989 年逐漸興起，首度將傳統 的茶品改造為時髦的飲料，也算是臺灣茶葉的變革之一。
早期的外銷產品主要是散茶出貨櫃為主，後來隨國人的飲茶喜好增 加，茶行林立。於是自家的包裝茶出現，口味不盡相同，茶葉品質價格相 差懸殊。日後連鎖店銷售包裝、價格統一的罐裝特色茶或散茶(可以自行選 擇價格等級)。而後外商的介入，立頓以紅茶為主的袋茶，在茶葉界也建立 了一席之地，多家國內廠商則推出烏龍茶、綠茶、花茶的袋茶，袋茶市場 所帶來的便利，成為消費者飲用茶的新選擇。
最早的消費群主要是中老年人，閒暇時泡茶、聊天。隨著國人消費喜 好的變化及公司行號普遍以茶待客，茶葉也成為主要送禮的項目之一，此 時茶的普及性提高，開始增加20 至 40 歲的上班族，而罐裝茶飲料的推出 則加入20 歲以下的年輕消費群。消費者從購買包裝茶在家自行品茗演變為 在辦公時也飲用方便的袋茶，到現在消費者更喜好至各式茶館中品下午 茶、吃茶膳，新的複合茶館的需求已隨消費者的腳步而增加茶葉市場的商 機。消費者的多樣行為也與以往大相徑庭。
臺灣罐裝茶飲料於民國1989 年逐漸興起，尤其以 1992 年相關廠商投 入大量的廣告費成功創造出罐裝茶飲料市場，1996 年更躍居非酒精性飲料 的榜首。罐裝茶飲料的市場帶動年輕人飲茶新文化，並首次以價值觀的個 性促銷建立於茶飲料市場。（中國茶葉流通協會，2003）
在茶飲料銷售市場中，我們姑且分為四個階段：第一階段算是早期的 甜茶，厚重的甜味加上鋁箔包的形式登場，代表作品為統一麥香紅茶及光 泉花茶系列。(動腦 327 期，黃文榮，2003) 民國 70 年統一推出麥香紅茶 將紅茶製作成常溫茶飲料，擁有15 年暢銷歷史，是台灣紅茶的領導品牌，
至今仍然擁有每年一定的銷售成績，屹立不搖。
第二階段是民國81 年的開喜烏龍茶，它展開了一個喝過夜的冰涼烏龍 茶飲時代，烏龍茶在台灣市場推出時並非一帆風順，開喜更是虧損了8 年 後才揚眉吐氣而在1993 年烏龍茶市場中擁有 70％的佔有率。觀其成功得 因素，主要有：通路由經銷改為直營、廣告策略的發揮、及產品本身能符 合消費者的需求。 (吳淑鶯，民 87)在當時曾吸引統一、黑松等競爭對手相 繼投入，但始終敵不過擁有特殊廣告手腕的「新新人類」。然而曾經何時，
在行銷人員的疏忽下，開喜似乎悄悄的離開7-11 的貨架。更在 2005 年 3 月以13 億元轉手賣給了德記洋行，這個 20 年前以開喜婆婆打響知名度的 本土茶飲料，因為業績一路下滑，商標不得不轉手。
第三階段的代表是1997 年(民 86 年)統一的純喫茶，以 5℃加上 500
㏄量大，低價的優勢，異軍突起的攻下冷藏茶市場。綜觀純喫茶成功的原 因，統一低溫事業群協理李鴻彬考量冷藏茶的保存條件優於常溫茶，以及 運動人口是最大的飲料消費族群後，開始思考行銷策略。首先，他開始強 調「全程5℃冷藏」的特色，放在產品包裝及廣告中，深耕運動市場「打造 品牌，是產品、活動及廣告一體成型的溝通，」打開品牌知名度後，李鴻 彬持續深耕運動市場。讓廣告大量出現在許多大型的運動活動裡，不論是 贊助或是買下該時段的廣告時間，純喫茶的大量曝光奠定了一定的品牌知 名度，有效掌握當時最熱門的運動議題，抓住喜愛運動的人口，「品牌的 經營，是長期賦予品牌一致的形象與精神，」「沒有一致的品牌形象，又 如何來爭取消費者的認同？」他說，「要用一個長期的產品『主張』，與 消費者做人生態度與哲學的溝通。」
第四階段則是寶特瓶瓶裝綠茶茶飲，以低溫萃取技術發展出來的寶特 瓶茶品。(黃文榮，2003) 根據資料顯示 2003 年台灣飲料市場已達到 480 億元，在眾多大廠牌的炒作下，達到150 億的市場規模，獨霸一方，約佔 整體飲料市場的31.25%，較 2002 年成長了 7%，綠茶市佔率從 2000 年的 15％增加為 2001 年的 24％，一向佔最大宗的奶茶，則從 2000 年的 33％
跌至2001 年的 25％，再再顯示綠茶在消費者重視健康意識下，接受茶類 飲品「無糖」與「低糖」的訴求。而這場即飲茶飲聖戰是由『茶裏王』及
『御茶園』挑起，初期來說御茶園以日式風格、高成本電視廣告，以質感 和哈日訴求而略勝一籌。而茶裏王以極無厘頭的的上班族情境廣告帶入商 品，在上述三個階段的茶飲料類型及訴求顧客層的交叉分析中，找到一個 以年輕人為訴求的寶特瓶飲料的空缺；在這區隔中，賣的是什麼茶不重要，
更重要是賦予茶一種生命與個性，讓飲料不僅是飲料，建立品牌符號的代 表意義取代了原本的行銷手法，形成了一股品牌力量，創造了茶類飲料一 個新的行銷成功模式。(黃文榮，2003)
第三節文化創意產業 3.1 定義與範疇
根據各國對文化產業或創意產業的定義，並參酌臺灣產業發展的特殊 性，將臺灣的文化創意產業定義：
「文化創意產業係指源自創意或文化積累，透過智慧財產的形成運用，具 有創造財富與就業機會潛力，並促進整體生活環境提升的行業。」
政府在界定文化創意產業範疇，除考量應符合文化創意產業的定義與 精神外，亦加上了在產發展面上的考量依據，其原則為：
一、 就業人數多或參與人數多。
二、 產值大或關聯效益高。
三、 成長潛力大。
四、 原創性高或創新性高。
五、 附加價值高。
進而界定出臺灣文化創意產業的產業範疇，並依據屬性擇定不同部門為主 辦機關來負責各個產業的推動。(台灣文化創意發展年報，2003)
產業範疇：視覺藝術產業、音樂與表演藝術產業、文化展演設施產業、
工藝產業、電影產業、廣播電視產業、出版產業、廣告產業、設計產業、
數位休閒娛樂產業、設計品牌時尚產業、建築設計產業、創意生活產業等 共十三項產業。(摘自文建會台灣文化創意專屬網站，2003)
3.2 現階段我國政府推動文化產業之政策
《挑戰2008：國家發展重點計畫》中，「文化創意產業發展計畫」共 包括了5 個子計畫：「成立文化創意產業推動組織」、「培育藝術、設計及創 意人才」、「整備創意產業發展環境」、「促進創意設計重點產業發展」、「促 進文化產業發展」涵蓋的內容將包括：1.文化藝術核心產業：精緻藝術之創 作與發表，如表演（音樂、戲劇、舞蹈）、視覺藝術（繪圖、雕塑、裝置等）、
傳統民俗藝術等。2.設計產業：建立在文化藝術核心基礎上的應用藝術類 型，如流行音樂、服裝設計、廣告與平面設計、影像與廣播製作、遊戲軟 體設計等。3.創意支援與週邊創意產業：支援上述產業之相關部門，如展覽 設施經營、策展雖業、展演經紀、活動規劃、出版行銷、廣告企劃、流行 文化包裝等。計畫內容簡述如下：
一、 成立文化創意產業推動組織
政府在推動文化創意產業計畫的推動組方面，採二層合議制；第一層
「行政院文化創意產業發展指導委員會」，由行政院陳政務委員其南擔任召 集人，邀請包含產、官、學、研等共18 位委員組成，作為文化創意產業發 展目標及策略評議、相關發展措施評議及重要資料蒐集、研究與諮詢等工 作，負責政策指導。指導委員會每半年定期召開一次會議，必要時可由召 集人召集委員舉行不定期的臨時會議。
第二層是跨部會業務協調推動組織，名稱為「經濟部文化創意產業推 動生組」，召集人由經濟部次長兼任，其餘成員由經濟部遴聘推動文化創意 產業相關政府單位人員14 人及外聘學者專定 3-5 人所組成。政府單位包括 經濟部、文建會、教育部與新聞局。委員任期為兩年，期滿得續聘。推動 小組的主要工作包括：協調、整合文化創意產業相關事宜，其上設有「行 政院文化創業產業發展指導委員會」，負責文化創意產業的政策指導，希望 藉此落實推動創意文化產業之快速發展。
二、 培育藝術、設計及創意人才
為配合推動文化創意產業發展，擬訂「大學校院藝術與設計系所人才 培育計畫」，針對「傳統藝術創新」、「音像數位設計」、「生活流行用品設計」
及「文化創意產業經營與行銷」等主題領域，選定國立臺北藝術大學、國 立臺北科技大學、國立雲林科技大學、國立成功大學、國立臺南藝術學院 等5 所學校成立五所策略聯盟教學資源中心。
在學校現有資源之基礎下，整備大學校院藝術及設計相關系所人才養 成環境，加強與產業及國際間之合作與互動機制，延攬國際級師資與人才 整合校際教學資源，統籌產學合作教學之交流管道，發展、整合及推廣產 學合作教學資源，加強跨領域人才培育。
在分工上，文建會負責藝術人才國際進修與交流，包括辦理「文化創意產 業化：全球思考-台灣行動」國際研討會、與英國文化創意機構合作培訓創 意人才計畫、邀請學者、藝文界人士參與歐洲文化創意考察團、辦理第一 屆國際鋼琴大賽等。經濟部則負責設計人才國際進修與交流，包括辦理設 計菁英人才國際研修、完成國內進階設計實務人才培訓課程規劃、規劃辦 理高、中階之家具設計人才培訓及家具設計開發與輔導之產官學研座談 會、完成辦理紡織與鞋／袋設計人才培訓課程等。
三、 整備創意產業發展環境 本計畫包括的重點為：
1. 成立國家級設計中心：包括籌設國家級設計中心、舉辦國際設計大賽與 規劃建構設計服務網。
2. 規劃設置創意文化園區：結合財政部菸酒公賣局民營化後之即將閒置酒 廠，包括台北華山、花蓮、嘉義、台中、台南等五地酒廠，針對既有建 築物現況與結構安全調查、測繪、修繕與園館營造，及特區周圍環境景 觀改造，規劃成包含公園綠地、創意設計工坊及創意作品展示中心的創 意文化特區等。
3. 協助文化藝術工作者創業：引進輔導基金及輔導創意工業及中小型企業 經營模式，提升文化產業、設計產業、創意水準。
4. 強化的慧財產權保護：從健全法制加強宣導、提升人員專業訓練、推動
「不做、不買、不賣」三不運動、成立專責查緝警力、加強查緝仿冒、
有效保護合法者權益等方面著手，以建構一個良好的智慧財產權保護環 境。
四、 促進創意設計重點產業發展
本計畫預計發展包括了商業設計、創意家具設計、創意生活設計、紡織與 時尚設計、數位藝術創作與傳統工藝技術等各項設計重點產業，透過國際 技術交流、設置創意銀行、建立產業輔導體系等方式，全力促進創意設計 產業之發展。
五、 促進文化產業發展
本計畫的發展重點集中在創意藝術產業、創意出版產業、創意影音產
影製作輔導金以及國產電影行銷宣傳補助與獎勵措施，舉辦「劇情漫畫獎」
選拔活動，輔導獎勵優質電視節目等。透過人才培訓、行銷補助、競賽選 拔與園區規劃等方式，全力推動文化產業的發展。(台灣文化創意發展年報，
2003)
行政院擬定的「挑戰2008：國家發展重點計畫」項下「文化創意產業發展 計畫」有五大重點工作：
2.1 整備文化創意產業發展機制 1. 強化推動組織與協調機制 2. 建立網路流通整合機制 3. 整合發展活動產業 4. 加強智慧財產權保護機制
2.2 設置文化創意產業資源中心 1. 設置教學資源中心 2. 成立台灣創意設計中心 3. 規劃設置創意文化園區 4. 成立國家事業發展中心
2.3 發展藝術產業 1. 文化創意產業人才延攬、進修及交 流
2. 創意藝術產業 3. 數位藝術創作 4. 傳統工藝技術
2.4 發展重點媒體文化產業 1. 振興電影產業 2. 振興電視產業 3. 發展流行音樂產業 4. 發展圖文出版產業 5. 整合媒體產業資訊資源 6. 發展數位休閒娛樂產業
2.5 台灣設計產業起飛 1. 活化設計產業推動機制 2. 開發設計產業資源
5. 台灣設計運動
文化創意產業是一結合許多不同產業的發展模式，藉由政府政策的推 動與民間創意能量的發揮，對我國經濟的轉型發展以及民眾生活型態的改 變具關鍵性之影響；並整體從文化面、創意面、藝術面、設計面來提升人 民的生活品質，徹底落實文化創意產業的發展精神，如此才能讓台灣成為 華人世界的創意國度，發展台灣為文化創意最為蓬勃發展的地區。
本著上述之發展精神，希望能綜合各方意見與各項研究，研擬出我國 文化創意產業計畫之績效指標，共包括三個層次，而我國文化創意產業發 展目標即為第一層計畫績效指標，說明介紹如下：
(摘自文建會台灣文化創意專屬網站，2003)
推動機制:
在推動文儘創意產業的策略規劃上，政府的理想為：「產業文化化與文 化產業化」，再創經濟發展契機，以及塑造高文化、創意水準之優質社會。
為達此理想，「文化創意產業推動小組」所設定的目標為產值加位、就業機
會加倍，文化創意產業大專以上就業比例提高至50％等。
不過臺灣「文化創意產業」的發展腳步不如先進國家，產業化的實踐 也尚待加強，在廠商規模不足、資金、技術、人才均受到限制的情況下，
有必要透過法規的鬆綁、政策的協助及輔導、土地的提供及租稅優惠等政 策工具來突破初期的發展障礙，使其得以茁長壯大。因此，政府乃積極研 擬相關策略來推動其進一步發展永續經營。
政府成立「文化創意產業推動小組」（以下簡稱「推動小組」）負責協 調、整合經濟部、文建會、新聞局、教育部等文化創意產業相關事宜。其 上，設有行政院創意產業發展指導委員會，負責監督、掌握發展方向，其 下，並設有推動辦公室處理相關協調、行政事務。
「推動小組」著手規劃產業發展艱難的基礎工程，釐清文化創意產業 之定義及範疇，並召開多次產官學及跨部會會議，持續支援文化創意產業 發展的策略，其策略規劃涵蓋三個面向：
一、 在供給面上，提供充裕的人才、技術、資金、資訊、土地等因素供給 或解決其供給障礙。
二、 在需求面上，利用公共採購或其他作法來創造需求市場。
三、 在環境面上，塑造一個有利文化創意產業發展的環境。
第四節品牌塑造與行銷策略
4.1 品牌的定義
品牌的定義，各學者專家階有不同的看法。品牌最常見的定義是由美國 行銷學會（American Marketing Association）在 1960 年所提出的：「品牌 是一個名字（Name）、術語（Term）、符號（Sign）、標記（Symbol）、或設 計（Design）、或上述的組合，用來指認賣方的財貨或服務，而有別其他競 爭者。」（Kotler,1991）。在這個定義中，清楚指出，一方面品牌可以作為 與競爭者區隔及差異化的重要因素，另一方面也指出品牌是一個可被具體 辨認的事務；可以用來確認產品的製造者與銷售者；讓銷售者能夠提供一 組具一致性且特定的產品特性、利益與服務給消費者的承諾。
而廣告大師Ogilvy（1983）曾說：「品牌是消費者對產品的想法。」
Chernatony 和 McWilliam（1989）指出品牌具有的涵義與功能有：1.品牌 是辨認的工具，用以區別與競爭者的差異。2.品牌是品質一致的承諾與保 證，使消費者於購買前能夠感受到品質及附加價值。3.品牌是自我形象的投 射，是消費者用以看待自我及他人的象徵物，是品牌個性的表達。4.品牌是 一組有關產品相對定位、品質一致性保證及功能屬性資訊的集合。是消費 者決策的輔助工具與線索。
Farquhar（1990）則認為品牌是一個可以超越其產品功能，而能附加 價值的名字、符號、設計、標記。另外Keegan（1991）也認為品牌是特定 廠商與消費者溝通其對產品利益之承諾的標誌系統，是消費者對於產品信 念、價值與個性的認知。
Arnold（1992）提出品牌圖描述品牌構成元素間的作用關係，以表達 品牌與消費者間的複雜關係。最內層的品牌的本質，是消費者感受到的單 純價值，屬於較難捉模的感性因素。其次是品牌的利益，消費者從品牌的 實際用途滿足需要與欲望的層次。再來是品牌的特性，可以分為三個構面：
（1）實體性（Physical Attibutes）, 如顏色、價格、外型。
（2）功能屬性構面（Functional Attributes），為品牌實質上的利益，消費者 使用品牌的結果。
（3）特徵構面（Characterization Attributes），是消費者知覺到的品牌個性。
前兩個構面與產品相等，換言之，品牌對消費者的意義就是品牌的外 在屬性與實際利益。
Upshow（1995）亦指出，品牌是賣方集合買方各種期待的一種綜合體，
當買方滿足期望時，買賣雙方會形成一種類似盟約的關係。這盟約隱含一 種保證，保證消費者看到他們想的東西。Aaker（1996）也認為品牌的概念 不僅涵蓋了產品，更超越了產品本身的意義。Rise&Rise（1998）則認為品 牌是一個專有名詞，是在消費者心中建立一個特殊的地位，一個特殊的字 眼，而影響消費者的購買能力。
Aaker（1996）強調，品牌的概念不僅涵蓋了產品，更超越了產品本身 的意義。因此可知，品牌管理的不只是產品的實體面而已。品牌的範圍是 是超過產品的範圍的。一個產品所包括的特色，分別為產品範圍、產品屬 性、產品品質和產品價值。而一個品牌，除了包括這些隸屬於產品的特色 之外，還包括了：品牌使用者、品牌來源國、組織的聯想、品牌個性、符 號、品牌和顧客的關係、情感的利益、自我表現的利益。
圖：品牌包含產品（A Brand is More than A product）
組織的聯想
品牌
來源國
使用者 的形象
情感的利益
自我表現的的 利益 產品
範圍 屬性 使用 品質 用途
品牌個性
符號
品牌與顧客的 關係
這幾位學者對於品牌定義的觀點或有些許不同，但都一致的提到品牌 並不只是單方面屬於產品面的元素，更重要的是點出消費者如何看待品牌 才是品牌成功的關鍵。因此品牌事實上是一個企業在消費者心中塑造的形 象、承諾、品質、經驗的集合體。(鄭智偉，民 92)
4.2 品牌的權益
Aaker 首先於 1991 年在「管理品牌權益」中提山品牌的重要性。他強 調品牌是有價值的，而品牌價值的來源，就是品牌權益（Brand Equitry）。
Aaker（1991）對於品牌權益定義是：「品牌的名稱或符號所連結的資產或 負債，是由廠商所提供的產品或服務，對顧客的價值加減而成」。此定義指 出品牌權益亦可能會有負值出現。之後 Aaker （1992）進一步補充：「品 牌權益是一個品牌資產或負債的集合，它與品牌的名稱或符號相連結，可 以增加或減少對於產品或服務的價值」。
Aarker（1992）的品牌權益模型包含五個構面，易於探討個別構面的 來源及價值，且易於分析構面之間的相互關聯，其品牌權益模型五大構面 如下分別為：品牌忠誠度、知覺品質、品牌聯想、品牌知名度以及其他專 屬品牌權益。
（1） 品牌忠誠度（Brand Loyalty）
品牌忠度的概念在於當消費者在一次的購買行為之後，是否不因競 爭者的價格、特性、品質或其他因素的改變，而能夠繼續重複購買同一品 牌的現象。
品牌忠誠度的影響來源，包括知覺品質、品牌聯想、品牌知名度及 其他專屬品牌權益，都會藉由個別部分子構面影響品牌忠誠度的變化。品 牌忠誠度在不同的情況下代表了與品牌知名度、知覺品質及品牌聯想的相 互影響後，或是獨立於其他的品牌權益的來源。Aaker 進一步補充說明，品 牌忠誠度不但是品牌權益的來源，亦是品牌權益的效果。
（2） 品牌知名度（Brand Awareness）
（Recognition）特定品牌與特定產品類別關聯性的能（Aarker,1991），包括 產品品質的等級及品牌之間的關聯性。此定義指出品牌知名度的衡量原則。
（3） 知覺品質（Perceived Quality）
知覺品質是指，消費者對於產品整體品質的認知水準，或是相較於 其他的選擇方案，產品或服務滿足其目標的優越水準（Aaker,1991）。
（4） 品牌聯想（Brand Association）
品牌聯想指的是人的記憶中與特定品牌連結的所有事情。品牌聯想 可分為不同的類別。Aaker（1991）認為品牌聯想可分為十一種，分別為：
產品屬緎、無形事物、顧客利益、相對價格、使用與應用、使用者與顧客、
名人或人物、生活型態或個性、產品等級、競爭者、國家與地理區域。
（5） 其他專屬品牌權益
其他專屬品牌權益是為了完整性而設置，一個品牌背後的專有權 益，如專利、註冊商標及與通路業者間的關係，均會對品牌權益有所影響。
（6） 品牌權益的管理與建構
Aaker（1991）又從品牌權益的五個構面的角度，提出品牌建構與管 理的建議。(鄭智偉，民 92)
4.3 品牌的建構
在1996 年的「品牌行銷法則」（Building Strong Brands）中，Aaker 進 一步的品牌識別系統規劃模式（Brand Identity Planning Model）建構品牌 管理的法則。
Aaker（1996）亦認為管理與建構品牌必須由品牌識別系統（Brand Identity）著力，進而提出一套具整合性的觀點。品牌識別系統是企業在思 考品牌建構的方向、目的與意義的重要提供者，是品牌策略性觀點的中心，
也是品牌權益構面重要關鍵因素。相較於品牌形象是消費者認知到的品
牌，品牌識別系統是企業希望消費者認知到品牌，因此企業在建構品牌權 益時，需由品牌識別系統的觀點出發。
如何建構品牌，Aaker（1991）指出即為創造鮮明的品牌識別系統。
Aaker（1996）進一步說明品牌識別系統的意涵：首先品牌識別系統是由品 牌策略家創造並維持的品牌連結所形成的獨特集合，這連結品牌象徵的意 義，及組織成員對消費者的承諾。其次品牌識別侏統幫助建立品牌與其顧 客的關係，該關係由品牌對消費者的功能性、情感性及自我表現的益所創 造。而品牌識別系統包含四個面向的十二種觀點：（1）將品牌視為產品：
包括產品的範圍、產品特性品質／價值、使用情境、使用者及來源國等。（2）
將品牌視為組織：包括組織特性、本國及國際性。（3）將品牌視為個人：
包括品牌個性、品牌與顧客的關係。（4）將品牌視為符號：包括視覺印象 與象徵（Visual Imagery and Metaphor）品牌繼承（Brand Heritage）。最後 品牌識別系統架構包含核心識別與延伸識別，核心識別是不因時間、新市 場及新產品而改變的中心。延伸識別則是包含品牌識別系統的元素，將其 組織成緊密且有意義的群體，以提供品牌特性的完整性及結構性。
由於Aaker（1996）提出品牌識別系統規劃模式（Brand Identity Planning Model），以作為建面與管理品牌的指導。他主張完整的品牌識別系統規劃 模式包含三個步驟，開始於品牌策略，經與品牌識別系統體系適切搭配之 後，運用品牌實行系統完成品牌識別系統規劃的工作。以下分別詳述之：
首先是品牌策略：由消費者分析、競爭者分析及自我分析等三部份構成。
在消費者分析方面，主要是指產業趨勢，消費者的購買動機，消費者未滿 足的需求，及市場區隔。競爭者分析，則包括競爭品牌的形象與定位策略，
對手的長處及弱點。自我分析則必而檢視自己既有品牌形象、品牌的承諾 繼承、長處與弱點所在、能力、 及品牌的精神。此外，品牌識別系統與 組織的價值觀具有共生的關係（Symbiotic Relationship）。(鄭智偉，民 92)
品牌主要透過不同的傳播形式建立。在此，我們使用廣義的「傳播」
（commmunication），亦即傳播是任何有助把一個人的意思傳遞給另一個 人，或是把某產品或服務的意義傳遞給消費者。依此定義，傳播可以是此 產品或服務的形式、價值或品質。它可包括可在哪裡買到此產品或服務、
的訊息。品牌傳播也可包括新使用者可能看到、聽到目前使用者或消費者 使用該品牌的心得，而且使他們想要跟進。換言之，品牌傳播是利益、價 值、成份、外觀、正式或非正式訊息等一整套提供意義與利益給顧客或潛 在顧客的組合。傳播是品牌及其特點與顧客以及潛在顧客接觸的每一種方 式。(Don E.Schultz Beth E. Barnes，2003 )
