企業贊助節慶活動之動機與效益評估研究 張盈馨、黃世明

企業贊助節慶活動之動機與效益評估研究 張盈馨、黃世明

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摘 要

企業贊助是履行社會責任的主要途徑，同時也逐漸成為企業組織行銷的新利器，且其贊助對於被贊助者活動之舉辦更是極 為重要。國內節慶活動日漸盛行，企業對於節慶活動之贊助也逐漸成長。因此，希望藉由本研究對於企業贊助節慶活動之 動機與考量的探討，使得被贊助之節慶活動單位能更加了解贊助企業之需求。 本研究之研究方法係使用問卷調查法，以合 目標抽樣方式選擇研究樣本進行調查。調查中得知2004年有贊助節慶活動之企業約有157家，於2005年3月初至4月中針對 願意配合之117家企業寄發問卷，共得有效問卷87份，並採深度訪談輔助統計結果。統計方面則以t檢定、單因子變異數，

與Pearson相關係數驗證假設。 統計分析結果與深度訪談所獲得的結果綜合論述後，主要研究發現如下：(一)不論何種企業 特性之企業，贊助節慶活動時均傾向於較贊同「社會責任」與「長期自利」之動機。(二)愈重視「社會責任」動機之企業

，贊助節慶活動前愈會考量「企業策略」、「贊助活動項目」、「整體環境」之因素。(三)不同影響因素(企業特性和贊助 考量因素) 之企業，其效益評估有顯著差異。(四)贊助節慶活動前愈會考量諸多因素之企業，愈會進行效益評估之行為，且 其對贊助回饋之滿意度也會愈高。(五)愈重視「長期自利」或「短期目標」之企業，愈會進行效益評估之行為，且對於贊 助回饋方案也愈滿意。 針對此結果，本研究分別對贊助企業、節慶活動主辦單位、與後續研究者提出若干建議，期望能對 業界與學術界提供一些貢獻。

關鍵詞 : 企業贊助、節慶活動、動機、效益評估

目錄

目錄 封面內頁 簽名頁 授權書 iii 中文摘要 v 英文摘要 vii 誌謝 ix 目錄 x 圖目錄 xiii 表目錄 xiv 第一章　緒論 第一節 背景與 動機 1 第二節 研究目的 4 第二章　文獻探討 第一節 企業贊助之觀念與定義 5 第二節 節慶活動之相關文獻 8 第三節 企業特 性與企業贊助節慶活動之影響因素 14 第四節 企業贊助節慶活動之動機 18 第五節 企業贊助節慶活動之效益評估 26 第六節 重要之相關文獻 28 第三章　研究方法 第一節 研究架構 36 第二節 研究假設 37 第三節 問卷設計與操作性定義 37 第四節 抽 樣設計 40 第五節 資料分析 43 第六節 研究限制 44 第四章　研究結果 第一節 樣本資料分析 46 第二節 假設檢定 51 第五章 　討論與建議 第一節 研究摘要與討論 69 第二節 建議 88 參考文獻 一、中文部分 94 二、英文部分 98 附錄 附錄一 2004台 灣節慶 103 附錄二 歷年宜蘭國際童玩藝術節之贊助企業 106 附錄三 企業贊助回饋方案表 108 附錄四 單項物品之贊助表 109 附錄五 媒體贊助表 110 附錄六 企業贊助節慶活動之動機與效益評估研究之研究問卷 111 附錄七 企業贊助節慶活動之 動機與效益評估研究之深度訪談 115 附錄八 個案訪談記錄摘要 117 圖目錄 圖2.1 企業贊助的架構光譜圖 6 圖2.2 企業贊助 的目的 22 圖3.1 研究架構 36 表目錄 表2.1 全球企業贊助金額的成長情況 18 表2.2 企業贊助理念與動機分類表 20 表2.3 相關 文獻整理表 33 表3.1 研究假設與其適用之統計方法表 44 表4.1 企業基本特性之次數分配表 48 表4.2 企業2004年所贊助之節 慶活動個數 49 表4.3 企業2004年贊助之總金額與總物品價值 50 表4.4 各企業考量因素同意度之次數分配表 51 表4.5 變項合 併前後整理 52 表4.6 不同產業別之企業與其贊助動機之F檢定表 53 表4.7 不同資本額之企業與其贊助動機之F檢定表 55 表4.8 不同營業額之企業與其贊助動機之F檢定表 55 表4.9 不同員工總數之企業與其贊助動機之F檢定表 56 表4.10 不同資本 來源之企業與其贊助動機之t檢定表 58 表4.11 不同產品類別之企業與其贊助動機之F檢定表 58 表4.12 不同外銷比例之企業 與其贊助動機之F檢定表 59 表4.13 不同成立歷史之企業與其贊助動機之t檢定表 59 表4.14 不同考量因素之企業與其贊助動 機之相關分析表 61 表4.15 不同產業別之企業與其效益評估之F檢定表 62 表4.16 不同資本額之企業與其效益評估之F檢定表 63 表4.17 不同營業額之企業與其效益評估之F檢定表 63 表4.18 不同員工總數之企業與其效益評估之F檢定表 64 表4.19 不 同資本來源之企業與其效益評估之t檢定表 65 表4.20 不同產品類別之企業與其效益評估之F檢定表 65 表4.21 不同外銷比例 之企業與其效益評估之F檢定表 66 表4.22 不同成立歷史之企業與其效益評估之t檢定表 67 表4.23 不同考量因素之企業與其 效益評估之相關分析表 67 表4.24 不同贊助動機之企業與其效益評估之相關分析表 68 表5.1 研究假設驗證結果摘要表 72 表5.2 贊助考量因素與贊助動機之關係 77 表5.3 贊助考量因素與效益評估之關係 85 表5.4 贊助考量因素與贊助動機之關係 86

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