行政院國家科學委員會專題研究計畫 成果報告
醫療口碑的傳播：傳送者的觀點 研究成果報告(精簡版)
計 畫 類 別 ： 個別型
計 畫 編 號 ： NSC 100-2410-H-011-018-
執 行 期 間 ： 100 年 08 月 01 日至 101 年 07 月 31 日 執 行 單 位 ： 國立臺灣科技大學企業管理系
計 畫 主 持 人 ： 林孟彥
計畫參與人員： 碩士班研究生-兼任助理人員：李沛晴 博士班研究生-兼任助理人員：張淑婷
公 開 資 訊 ： 本計畫涉及專利或其他智慧財產權，1 年後可公開查詢
中 華 民 國 101 年 12 月 07 日
中 文 摘 要 ： 口碑是消費者購買決策中重要的參考訊息來源，就本質而 言，病患就醫也是一種購買行為─購買某家醫院或醫師的服 務，可想見醫療口碑也是普遍存在的，只是有關此議題的研 究很少。本研究探索醫療口碑在醫療行為中的影響力。藉由 問卷蒐集北醫內科門診 235 位病患及家屬意見。研究發現，
超過一半的人會因醫療口碑而選擇就診醫師；病患家屬比病 患本人有更主動搜尋口碑的傾向；複診病人比初診病人更會 主動搜尋口碑。這些結果有助於我們對醫療口碑的瞭解，也 有助於醫院管理與服務品質的提昇。
中文關鍵詞： 醫療口碑，口碑傳送，口碑接收，口碑效果 英 文 摘 要 ：
英文關鍵詞：
醫療口碑的傳播：傳送者的觀點 Word-of-moth Effect: Sender’s Perspective
摘要
口碑是消費者購買決策中很重要的參考訊息來源，因此在行銷領域有很多關 於口碑的研究。就本質而言，病患的就醫也是一種購買行為─購買某家醫院或醫 師的醫療服務。在日常生活中，醫療口碑是一種很普遍的現象，只是有關此議題 的研究卻很少見。有鑑於此，本研究嘗試探索口碑在病患選擇醫師時所扮演的影 響力。藉由問卷調查，本研究蒐集台北醫學大學附設醫院內科部門診的 235 位病 患或家屬意見。研究結果發現，超過一半的人會因醫療口碑（家人推薦、朋友推 薦、醫師推薦）而選擇就診醫師、病患家屬比病患本人有更主動搜尋口碑的傾向、
複診病人比初診病人更會主動搜尋口碑等。這些結果有助於我們對病患醫療選購 行為的進一步瞭解，也有助於醫院管理與服務品質的提昇。
緒論
醫療是每個人生活中的一部份，也因此，醫療口碑普遍存在於人與人之間的 交談，我們常會詢問他人，或主動與他人分享醫療相關的經驗，如：「哪家醫院 的白內障手術較有名！」、「我這個病很久都治不好，你知道有較好的醫師嗎？」、
「他看了某位皮膚科醫生後，青春痘都消除了！」。國內知名網站 Mobile01 中就 有許多網友詢問關於推薦醫師的文章，如：「請推薦新竹地區的牙齒矯正醫師」
(http://www.mobile01.com/topicdetail.php?f=458&t=2256043&last=29329125)。這些 熟悉的對話顯示醫療口碑的存在，以及它對醫療選購行為可能的影響。
然而，即使醫療口碑普遍存在我們生活周遭，卻鮮少有這方面的研究。在醫 療管理領域中，多數學者的研究，著重於病患就醫後搜尋疾病症狀和自我照護的 行為，其目的是為了讓醫療機構知道如何改善衛教資訊的傳達 (Peterson and Fretz 2003; Weaver et al. 2010)；另外有一部分的醫管文獻，則是研究醫療服務品 質、醫病關係和病患對醫療服務的滿意度 (Shabbir, Kaufmann, and Shehzad 2010)，上述這些研究多著重於病患在就醫時期和就醫後的行為。而本研究則是 著重於口碑與病患就醫選擇行為的探索，明確的說，本研究之問題有三：
研究問題一 誰比較會主動搜尋口碑？誰推薦的口碑較有用？
研究問題二 口碑對病患選擇醫師的影響力為何？
研究問題三 病患選擇醫師時，最在意的口碑資訊內容為何？
本文的結構如下。首先，在文獻回顧中，我們先談口碑的影響力，再討論口 碑對醫療選擇的重要性。其次，透過問卷設計的方式收集樣本。第三，從分析結 果中回答本研究的三個主要問題。最後，我們進行綜合討論管理意涵，並且提出 研究限制與未來研究方向。
文獻回顧
口碑的意義與影響力
就傳統口碑定義而言，口碑是指人與人之間一種非正式、非商業化的口頭溝 通方式，透過此方式，彼此可以談論交換關於品牌、產品或服務的訊息 (Arndt 1967)。然而，由於網際網路的興起，口碑的傳播不再只侷限於面對面的溝通，
消費者亦能透過網路媒介 (如部落格、網路論壇、聊天室及電子郵件等) 傳遞產 品或服務之消費經驗或意見 (Cheung et al. 2008)，因此，Henning-Thurau et al.
(2004) 將網路口碑定義為，潛在或現有顧客在網際網路上針對產品、服務或公 司所發表之正面或負面的意見供他人瀏覽。
不論是傳統口碑或是網路口碑，都具有其重要性和影響力，Hogan et al. (2004) 具體提出口碑對於消費者的影響效力是傳統廣告的三倍，並可以有效地改變消費 者的態度，我們接著將更深入談論口碑對於消費者進行購買決策的影響力。
由於口碑是透過消費者傳達商品或服務的評論和使用經驗，未牽涉商業意圖 (Dichter 1966)、可信度較高，往往其效力高於廣告和傳播媒體，具有相當的說服 力 (Laczniak, DeCarlo, and Ramaswami 2001)。Henricks (1998) 和 Silverman (1997) 認為口碑的傳遞與溝通在行銷市場上佔有相當重要的地位，Bristor (1990) 證實 口碑對消費者購買決策具有說服力和有效性。Swan 和 Oliver (1989) 在研究口碑 傳播和消費者購買行為之間的關聯性中，支持口碑傳播是消費者進行重要決策的 主要資訊來源，且口碑的影響力來自於個人或人際關係的強度 (Brown, Broderick, and Lee 2007)。
Bansal 和 Voyer (2000) 研究指出，有三個變項會直接加強口碑對接收者做購 買決策的影響，此變項為：接收者主動搜尋口碑、接收者與傳遞者的關係強度，
和傳遞者的專業度，也就是說，當接收者愈主動搜尋口碑、傳遞者的關係強度愈 強，或當傳遞者對此服務 (或產品) 的專業度越高，接收者在做決定時就愈會受 此口碑影響。
主動搜尋口碑是指人們主動搜尋資訊並獲得訊息的過程 (Arndt 1967)。
Arndt 在 1967 年指出，在口碑傳遞的過程中，搜尋口碑是一種積極的行為，且必 須付出努力才能得到訊息。他更強調，在口碑傳遞與接收的情境中，傳遞者和接 收者都是主動且獨立的，通常由接收者主動詢問資訊以開啟一連串的話題。接收 者主動詢問資訊的行為在這裡是一個很重要的關鍵，表示此接收者較容易接受傳 遞者的訊息，換句話說，這個訊息對接收者在做購買決策考量時顯得格外地重要 (Arndt 1968)。Bansal 和 Voyer (2000) 則針對服務性產品進一步驗證出，當接收 者越主動去搜尋產品口碑，其購買決策也越會受口碑的影響。
接收者與傳播者的關係強度 (Tie Strength) 可以定義為傳遞者和接收者的 親密度、熟悉度、互相支持程度以及夥伴關係 (Frenzen and Davis 1990)，當傳遞 者和接收者這些關係程度越高則表示其雙方的關係強度越強 (Duhan et al.
1997)。Brown and Reingen (1987) 更指出，口碑資訊來源可以依照傳遞者和接收 者的關係強度做分類，當傳遞者和接收者關係強度越強時，接收者就越容易主動 搜尋口碑，而此口碑資訊內容對接收者的影響力也就越大。這樣的概念之後也被
Frenzen 和 Nakamoto (1993) 及 Bansal 和 Voyer (2000) 的研究證實。可見關係強 度在口碑交流中扮演了不可或缺的角色，因為關係強度對於接收者和傳遞者的連 結，才會促成口碑在人際網絡中的流轉。
傳遞者的專業度是指傳遞者的職業、所受過的專業訓練、或是在該領域有相 當的經驗 (Schiffman and Kanuk 1997)；在 Mitchell 和 Dacin (1996) 的研究中則 認為，在某個產業中有高度專業的人，能夠清楚知道該產業之服務或商品的品質 優劣及替代性。Gilly et al. (1998) 研究顯示，當傳遞者專業度越高，則其口碑越 能影響接收者所進行的購買決策。這樣的概念特別適用於專業性服務產業的信用 品，因為消費者對於信用品的不了解，專家的意見就顯得格外的重要 (Dholakia and Sternthal 1977)。
就醫行為與醫療資訊搜尋
就醫行為屬於一種購買行為 (Kotler and Andreasen 1987)，病患在評估就醫 決策時，會運用和購買行為相同的決策模式，此模式是從需求認知到實際購買後 結果評估的一連串過程：從確認需求、資訊搜尋、替代方案評估、購買決策，以 至於購後行為 (Engel, Blackwell, and Miniard 1995)。而其中「資訊搜尋」行為是 為了獲得更多不同的選擇以進行比較，此行為又可分為內部搜尋和外部搜尋，內 部搜尋指的是消費者憑自己過去的經驗和學識加以判斷；而外部搜尋則是指消費 者對外蒐集資訊的能力，包含主動搜尋口碑 (Bettman 1979)。如 Bristor (1990) 所 言，大多數民眾因為不了解自身疾病，會傾向直接向有相關經驗的親朋好友打聽 醫師或醫院（主動搜尋口碑），以節省盲目搜尋的過程，並解決本身不了解醫療 資訊的窘境。
在醫療管理中有部分文獻針對「醫療資訊搜尋行為」 (Health Information Seeking Behaviors, HISBs) 做探討，但這些文獻主要是在探討病患搜尋疾病診斷 及照護資訊的行為 (Lambert and Loiselle 2007)。本文與 Lambert 研究上最大的差 異為病患搜集訊息時間上的不同，Lambert 等人是研究病患就醫後，為了更深入 瞭解自身罹患的疾病及做好自我照護而對外搜尋的醫療資訊；而本研究則是強調 病患在就醫前如何搜尋醫師資訊以決定去哪就醫，屬於購前搜尋。
口碑對醫療選擇的重要性
很少文獻直接針對醫療服務做口碑的研究，但是不少文獻將服務型產品和實 體產品做區隔，進行口碑的探討。如許多學者提出，相對於實體產品的口碑，服 務型產品的口碑對消費者的影響較大 (Arndt 1967; Brown and Reingen 1987)。
Bristor (1990) 也指出，服務型產品因為看不到也摸不到，消費者通常會在購前 向有經驗的人詢問相關的資訊，以進一步了解該服務是否符合自己的需求，並對 其服務品質做評估。Zeithaml 和 Bitner (1996) 則強調服務型商品對消費者的風 險，他們認為購買服務型產品之所以風險較高，是因為服務是無形的，沒有標準 可循，而且提供服務業者也很少給予顧客相當的保證。
此外，也有一些文獻針對專業性服務產業做口碑的探討，如 File et al. (1994) 即指出在高風險、高涉入的專業型服務產業中，口碑對消費者而言是比較重要 的。Sweeney et al. (2008) 則在研究結果中提及，當服務型產品對消費者而言較
為複雜、涉入性較高、價格較高、風險較高、也較重要時，口碑的價值就會相對 的提高，如醫療服務。醫療服務屬於信用品 (Credence goods)，信用品不同於搜 尋品 (Search goods) 和經驗品 (Experience goods)，搜尋品是指消費者在購買前 就可以判斷其品質優劣的產品，例如買衣服錢可以先試穿，判斷是否合身；經驗 品是指消費者在購買後就可以判斷其品質優劣的產品，例如罐頭買後就可以知道 好不好吃；而信用品則是指，消費者在購買前後都無法判斷其品質優劣的產品 (Nelson 1974)。因此當我們在購買信用品時，口碑自然就扮演了很重要的角色 (Sweeney et al. 2008)。
研究方法與設計
問卷設計
本研究將透過問卷調查的方式來達成研究目的，問卷內容包含就醫行為和基 本資料。就醫行為的題項包含：就醫前是否有主動搜尋醫師口碑、是從何處得知 此次就醫的醫師、誰的推薦與傳口碑是有用的，以及病患選擇醫師時最在意之資 訊內容為何，問卷題項與內容經過研究人員多次討論並進行前測後修改而來。
關於「病患選擇醫師時最在意的資訊內容為何」之選項，由研究人員先行以 前測方式進行調查。收集 104 位受訪者後，統計前 12 項受訪者在意的資訊內容，
包含：醫師醫術、醫師態度、醫德、醫師名氣、是否曾有醫療糾紛、醫藥費、醫 師外貌、年資或經歷、醫師學歷、醫師服務之醫院、醫師性別和醫師風評等。
抽樣方法
本研究的抽樣係在台北醫學大學附設醫院內科部進行，台北醫學大學附設醫 院位於台北市，為台灣頂尖醫學中心之一，肩負服務、教學與研究，更長期致力 於提供社區民眾各種疾病的治療和照顧的服務，因此是適合作為問卷發放的地 點。只是，取得病患樣本的配合並不容易，本研究先取得台北醫學大學呼吸治療 系的合作，並通過該校之人體試驗委員會 (Institution Review Board, IRB) 審查 後，才可開始進行。研究人員首先與台北醫學大學呼吸治療系的人員面談，瞭解 醫院內進行抽樣應注意事項，並由北醫製作附有訪員照片之臨時識別證，供本研 究之訪員配戴。然後每位訪員穿上醫療白袍，並在知會護理長同意後，才開始進 行問卷的發放。
問卷調查時間為民國一百年五月九日至五月二十日，於台北醫學大學附設醫 院內科部候診區，由四位研究人員於早上、中午與晚間內科門診期間 (共八個科 別) 進行便利抽樣方式，選擇在場病患或陪同看診的家屬及朋友。調查進行前徵 求受試者同意後，採不記名的方式請其填寫問卷，若遇到年長或視力不佳的受試 者，則由研究人員訪問並填寫。總計本研究的樣本有 235 份有效回收問卷。
研究結果
受訪者基本特性分析
回收的 235 份有效問卷經以 SPSS 17.0 統計軟體進行分析，利用次數分配和 敘述性統計分析，以瞭解病患之就醫行為，並以卡方檢定瞭解口碑對病患選擇醫 師之影響。樣本的統計結果，就年齡分布而言，顯示受試者平均年齡約四十四歲，
其中男性佔 44.4%，女性佔 55.6%。
有 69.8%的受試者居住於台北市，22.1%的受試者居住於為新北市，僅有 8.1%
的受試者來自外縣市。由數據顯示得知，就醫民眾多居住於北市，與北醫之座落 地區擁有地緣關係，而就教育程度而言，數據顯示受訪者多以大學畢業居多，佔 總量 39.3%。
口碑的主動搜尋與效果
所有受試者中，會主動搜尋口碑的受試者佔 41.2%，不會主動搜尋口碑的受 試者佔 58.8%，而究竟是誰比較會主動搜尋口碑呢？
認為選醫師這項決定非常重要的人比較會主動搜尋口碑。只有認為選擇醫師 是非常重要的受試者中，會主動搜尋醫師口碑的比例 (67.30%) 高於不會主動搜 尋醫師口碑的比例 (32.70%)，而變項「認為選醫師是否重要」和變項「是否主 動搜尋醫師口碑」之卡方檢定為顯著相關 (p<.05)，我們從數據可以得知，愈認 為選醫師這項決定是重要的受試者，愈會主動搜尋口碑。
病患家屬比病人本人更會主動搜尋口碑。受試者中，有超過五成的病患家屬 會主動搜尋醫師口碑，而病患本身只有四成會主動搜尋醫師口碑 (表一)。
複診病患比較會主動搜尋口碑。超過四成的複診病患會主動搜尋醫師口碑，
只有三成的初診病患會主動搜尋醫師口碑 (表一)。
女性較男性會主動搜尋口碑。受試者中，女性有 46%會主動搜尋醫師口碑，
男性則只有 36%會主動搜尋醫師口碑 (表一)，且變項「性別」和變項「是否會 主動搜尋口碑」之卡方檢定為顯著相關，p<.05。
表一、各變項和「是否會主動搜尋醫師口碑」之交叉表 主動搜尋口碑
是 否 Total
165
身份 病人本人
病人家屬
61 (38%) 30 (52%)
101 (62%)
28 (48%) 60
初診 15 (30%) 35 (70%) 50
初/複診 複診 80 (44%) 100 (56%) 182
男性 37 (36%) 66 (64%) 103
性別 女性 58 (46%) 69 (54%) 127
家人、朋友及專業人士推薦是有用的。有超過七成的受試者認為家人和朋友 推薦是重要的，更有高達八成的受試者認為醫療專業人士的推薦是重要的。這個 結果說明了接收者和傳遞者的關係強度，及傳遞者之專業度對病患的影響很大 (Bansal and Voyer 2000)。
口碑對病患選擇醫師的影響力
口碑對於選擇醫師是重要的。因口碑而選擇此次就診醫師的受試者最多，佔 51.06%；依序為現場掛號，佔 33.62%；網路搜尋則佔 24.26%，這樣的結論除了 和許多先前文獻相呼應外，更提供了實際數據。Bristor (1990) 所言：「服務型產 品因為看不到也摸不到，消費者通常會在購前向有經驗的人詢問相關的資訊，以 進一步了解該服務是否符合自己的需求，並對其服務品質做評估。」；Sweeney et al. (2008) 也認為，當服務型產品對消費者而言較為複雜、涉入性較高、價格較 高、風險較高、也較重要時，口碑的價值就會相對的提高，如醫療服務；以及 Nasco (2009) 在美國研究民眾就醫前從何處搜尋資料，口碑資訊來源佔最高的比 例。此外，從數據分析也可得知，病患年齡愈大愈容易受口碑影響而進行醫療決 策，而愈不會上網查詢資訊 (圖一)。
圖一、病患年齡 VS.資訊來源比較
註：實線為因口碑而選擇此醫師（%）虛線為因搜尋網路而選擇此醫師（%）
病患最在意的口碑資訊內容
病患選擇醫師時所在意的資訊內容，依序為醫師態度 85.53%、醫師醫術 81.28%、醫德 72.77%、醫師風評 49.36%、年資或經歷 35.32%、是否曾有醫療糾 紛 23.40%、醫師服務知醫院 18.72%、醫師學歷 14.47%、醫師名氣 11.06%、醫 藥費 6.38%，醫師性別和外貌則只各佔 2.13%和 0.85%。而分別分析因口碑來源 而來及現場掛號隨機選醫師的受試者，其選醫師時所在意的資訊內容與全數相比 並無明顯差異。
討論與管理意涵
結論
因為醫療口碑傳遞的現象普遍存在，加上許多文獻指出，在高風險、高涉入 的專業型服務產業中，口碑對消費者而言是比較重要的 (File et al. 1994; Sweeney et al. 2008)，我們認為探討口碑對醫療產業的影響有其價值，而且可以得到不同 於其他產業的口碑現象。
研究結果指出病患家屬比病患本人以及複診病患比初診病患更會搜尋醫師 口碑；有超過一半的病患是因為家人、朋友和醫療專業人士推薦而選擇其就診醫 師；而家人、朋友和醫療專業人士的推薦對病患來說也是最有用的資訊來源，有 超過七成的病患肯定它的重要性；病患選擇醫師時最在意醫師態度、醫師醫術與 醫德。本研究除了驗證口碑在選擇醫師的重要性外，也發現不同於其他產業的口 碑現象，以下將其歸納並提出綜合討論，以做為後續研究的省思。
綜合討論
口碑的主動搜尋與效果
家屬往往比病人更加積極的搜尋資訊，本研究結果與國外相仿，而家屬更是 病患所仰賴的重要資訊來源，家屬對於病患的決策有了關鍵的影響力。在實務 上，除了在看診完畢後醫生提供家屬一些管道資訊外，建議院方可設立一個高互 動性的網站，讓家屬可以直接在上方與院方人士互動、提問及搜尋資訊等等，而 網站本身提供的資訊亦需有相當品質，藉此可幅降低病患及家屬的搜尋成本以及 心理的不確定，讓病患及家屬未來在就醫時能更安心。
我們發現複診的病患較初診病患更會主動搜尋口碑，與先前研究有不同之 處。一般消費行為較多於購買前搜尋口碑，一如 Kotler 和 Andreasen (1987) 所提 出的，他認為就醫行為亦屬於一種購買行為，病患在評估就醫決策時，會經過一 連串得確認需求、資訊搜尋、替代方案評估、購買決策，以至於購後行為 (Engel, Blackwell, and Miniard 1995)。但我們的研究發現，病患傾向於就醫後搜尋口碑，
我們推論原因為，病患在就診後才對自身罹患的疾病較為了解，所以才開始主動 搜尋口碑，如之前文獻所說，當接收者的專業程度愈高，愈會主動搜尋口碑 (Brucks 1985; Bansal and Voyer 2000)。甚至 Bettman 和 Park (1980) 針對接收者專 業知識和是否主動搜尋資訊提出倒 U 型關係的概念，當接收者的專業知識為中 等時，其最會主動搜尋資訊；反之，如果接收者之專業知識相當不足或是相當豐 富時，則傾向不會主動搜尋資訊。因此我們推論，此研究的受試者落於倒 U 型 的前半段，因此一旦經過診療，醫療知識增加，則較會主動搜尋口碑。
口碑對病患選擇醫師的影響力
就一般的消費行為而言，當消費者認為購買決策很重要時，多會於購買前主 動搜尋相關資訊與口碑，但本文卻發現於醫療產業中，病患多數認為選擇醫師是 重要的決定 (66%)，但是會主動搜尋口碑的受試者僅佔總量 41.2%，而不會主動 搜尋口碑的受試者卻佔總量 58.8%。我們從數據推論，多數病患即使認為選擇醫 師對自身有其重要性，但對於醫師資訊的搜尋卻是被動的，如同「被動閱聽者」。
「被動閱聽者」的概念來自於，以往大眾媒體僅有電視、廣播、報紙，訊息製造 者來自於新聞媒體記者或編輯，因此，讀者或閱聽人扮演的角色往往是訊息的接 受者，當我們打開電視看的內容就是那些，就容易變成被動的接受資訊，可以想 見，許多病患對於醫療資訊的取得也是被動的，習慣性由他人主動告知，而非自 行詢問，除了因為對醫療資訊感到陌生以外，亦可能是對醫療有逃避及抗拒的心 態，當人們懷疑自己罹患某種疾病或已經確定罹患該疾病時，常常會產生擔心、
害怕的心理，因而下意識地逃避面對現實，更遑論搜尋相關醫療資訊，這也可以 解釋了結果分析中所顯示的，病人家屬較病人本人更會主動搜尋醫師口碑。
病患最在意的口碑資訊內容
在資訊來源中，病患因醫院官方網路而選擇就診醫師之比例高達 20.85%，
但查詢官網以外的網路資訊之比例僅有 3.04%，相當懸殊。這樣的結果和之前的 研究明顯不同，Bickart 和 Schindler (2001) 研究即指出，網路口碑 (如線上討論 區) 相較於官方網站上的資訊，網路口碑對消費者而言是較有可信度及影響力 的，因為網路口碑提供了其他消費者的親身體驗。我們推論之所以會有這樣的差 異，可能原因為台灣缺乏醫師口碑的論壇，因此民眾無從搜尋，反觀其他產品，
如手機等電子產品，大多數消費者在購買前不會從官方網站搜尋資訊，而是在網 路論壇 (如 Mobile01) 瀏覽、搜尋消費者、同好或專家的意見和評比。另外原因 也可能是，由於醫療的高風險和高涉入的特性，使民眾對於網路口碑存在不信任 感，所以當搜尋醫療口碑時還是傾向於詢問親朋好友及專業醫療人士。
過去一般人的刻板印象總下認為醫術是病患選擇醫師時最重要的考量，但本 研究結果卻非如此，病患最在意的是醫師的態度，一個關心病患、在乎病患的醫 師會比僅僅有高明醫術的醫師來的更受歡迎。在實務中，台灣醫師受限於病患過 多，常有短時間便看完一個病人的情況，此舉難免讓病人有不受重視的感受，故 建議院方可設立看診規範，如：一名病患不得低於多少時間，讓醫師可以花更多 時間了解病患。此外，亦可仿照一般服務業般，在病患就診過後，給予一張意見 或滿意度調查表，而服務態度評比較差的醫師，院方應給予一些告誡或者輔導其 行為。最後亦可定期舉辦相關禮儀及服務態度的教育訓練課程，並規範每位醫師 每個月都需累積一定課程時數，藉此維持院內醫師的服務品質。
管理意涵
此研究初步為醫療人員做了簡單的解答，了解病患究竟是因何而來，從何處 得知醫療資訊，知道病人之就醫行為可以讓相關醫療體系和醫師更清楚病患獲取 醫療資訊的來源。本研究針對研究結果，提出以下幾點的管理意涵。
首先，在資訊來源中，受試者因現場掛號和醫院官方網站得到醫師資訊佔有 相當高的比例，可見病患對於台灣醫學中心有一定的信賴程度，在做訪問時，即 有許多受試者表示他們相信北醫的醫師都有一定的水準，因此醫學中心更該負有 使命感，思考如何主動提供可靠的醫療資訊給民眾。有許多受試者表示他們相信 北醫的醫師都有一定的水準，因此醫學中心更該負有使命感，病患有時也會向現 場掛號人員、現場服務人員進行口碑搜尋，上述研究發現意味著，醫院相關服務 人員亦應對於醫療相關資訊有所著墨，院方應給予現場相關服務人員進行專業課
程訓練，並加強院方網頁所提供資訊多元性，如次不但可深化服務人員醫療專業 知識，塑立醫院專業形象，更能使得病患擁有更多元且可靠的醫療資訊給民眾。
其次，研究結果也發現病患並不特別在意醫師名氣，這有助於打破一般人以 為病患會特別挑選名醫的迷思。病患選擇醫師時，最在意的是醫師的態度、醫術 和醫德。回顧 1970 年以前台灣醫療服務環境，當時呈現的是醫師供不應求之狀 態，對於醫師或醫院所提供的服務，消費者並沒有選擇的權利，因此醫療服務業 在過去並沒有感受到服務導向的問題。直到在 1970 年至 1990 年間，台灣著手規 劃醫療政策的改變與開放，鼓勵私立及財團法人大型醫療機構的興辦，整體醫療 環境逐漸邁入供需平衡的狀態，而自 1990 年至今，台灣的醫療環境邁入了另一 個階段，由於經濟快速成長、全球資訊匯流以及醫療人才逐年增加，促使醫療事 業機構快速發展，呈現醫療服務供過於求的狀態，形成了醫院之間相互競爭的狀 況，加上臺灣健保的實施，醫院自負盈虧邁向行政院衛生署推動之「醫療服務公 司化」、「醫療服務產業化」，明顯可見，醫療環境將快速轉變以「消費者導向」
的主要市場，若醫療服務產業的思維，仍停留於過去病患所追求的是名醫的思維 是完全錯誤的想法，醫院更應重視醫療服務品質、以及醫院形象之塑造。
第三，本研究於調查發現，相對於初診病患，複診病患較會搜尋口碑，其乃 因為初診病患之對於該病徵之專業知識幾近於零，甚至不了解實際病況及治療方 式，因此醫師給予問診時，應給予實質建議及說明，並給予病患客觀知識，抑是 提供搜尋資訊之方向，給予額外的保健常識，強化病患涉入程度，畢竟醫療服務 過程是雙方的責任，如同一般消費應給予消費者正確且充足的使用說明般，使其 再次複診時得以與醫師討論降低自身認知風險，減少不確定性的產生，讓病患更 加信任就診醫師之專業性，亦可降低病患知覺風險，使其增加配合回診或診療之 意願。
第四，雖然傳播管道多元，但因台灣在於醫療法第九條明文規定，醫療不得 以廣告形式進行傳播，在於法理與整體考量下，醫院可加強與問診時，對於病患 的關懷、關心、照護為最快速、最直接的與方法。本研究發現，病人家屬較於病 人本身，更會主動搜尋口碑，因此醫院可以思考醫療宣導應該從家屬著手，如許 多公益廣告文宣亦是以對家屬交談的口吻宣導，家屬即為病患，病患即為家屬兩 者之間，隨時身分會進行置換，因此問診時，若給予病患的關懷、關心、照護，
給予優質的服務態度，藉由醫療口碑的傳佈，即為最佳的傳播管道。
最後，醫院在進行問診中，每位病患或家屬都可成為醫療口碑傳播者，這就 是醫院醫療服務的市場，而醫療機構乃由行政、技術、管理等部門整合而成，若 能將問診態度輔以加強院內員工醫療知識的普及，應能創造出更具口碑價值之優 質醫院。
研究限制與未來研究方向
研究限制
本研究探討「口碑對病患選擇醫師的影響」，但只以台北醫學大學附設醫院 內科部的病患為受訪對象，可能導致研究結果無法一般化至台灣所有病患選擇醫
師時結果，而偏向於了解口碑對醫學中心和著重於社區照護的醫院之病患選擇醫 師的影響。
另外，由於此研究只在一般門診發放問卷，病患病情通常較為輕微，甚至許 多家醫科病患只是前來進行身體檢查，我們推測重症病患可能會比門診病患更重 視醫師的口碑，若能擴及至病房做研究，會發現醫療口碑對病患選擇醫師有更大 的影響力。
未來研究方向
首先，後續研究可以擴及至不同區域的醫院進行，除了可以更全面性的了解 病患之就醫行為外，也可做不同區域別的比較性研究。其次，因為本研究為醫療 口碑初探，探討內容較為廣泛，之後研究可以針對不同資訊來源之管道做進一步 的探究，例如網路口碑與病患就醫行為的關係。第三，本研究雖然發現複診病患 比初診病患更會主動搜尋口碑，但這種情況可能一般化至其它科別。例如醫學美 容科的病患在就醫前可能已經搜尋過相關訊息，甚至直接告知醫師需要整型的部 位與參考某位明星作為整型的樣本，因此，未來可研究科別上的差異。最後，可 以探討病患就醫前後對醫療口碑的認知與信賴度是否不同。
參考文獻
Arndt, Johan (1967),“RoleofProduct-Related Conversations in the Diffusion of a New Product,”Journal of Marketing Research, 4 (1), 291-295.
Arndt, Johan (1968),“SelectiveProcessin Word-of-Mouth,”Journal of Advertising Research, 8 (1), 19-22.
Bansal, Harvir and Peter Voyer (2000),“Word-of-Mouth Processes within a Service PurchaseDecision Context,”Journal of Service Research, 3 (2), 166-177.
Bettman, James (1979), An Information Processing Theory of Consumer Choice.
Addison-Wesley: Boston, MA.
Bettman, James and Whan Park (1980), “Effects of Prior Knowledge and Experience and Phase of the Choice Process on Consumer Decision Processes,”Journal of Consumer Research, 7 (3), 234-248.
Bickart, Barbara and Rober M. Schindler (2001). “InternetForums as Influential Sources of Consumer Information,”Journal of Interactive Marketing, 15 (3), 31-40.
Bristor, Julia (1990),“Enhanced ExplanationsofWord of Mouth Communications:
ThePowerofRelationships,”Research in Consumer Behavior, 4, 51-83.
Brown, Jacqueline Johnson and Peter Reingen (1987),“SocialTiesand
Word-of-Mouth ReferralBehavior,”Journal of Consumer Research, 14 (3), 350-362.
Brucks, Merrie (1985), “TheEffectsofProductClassKnowledgeon Information Search Behavior,”Journal of Consumer Research, 12 (1), 1-16.
Cheung, Christy M., Matthew K. Lee, and Neil Rabjohn (2008),“The Impact of Electronic Word-of-Mouth - The Adoption of Online Opinions in Online Customer Communities,”Internet Research, 18 (3), 229-247.
Dholakia, Ruby R. and Brian Sternthal (1977),“Highly CredibleSource:Persuasive FacilitatororPersuasiveLiabilities?”Journal of Consumer Research, 3 (4), 223-232.
Dichter, Ernest (1966),“How Word-of-Mouth Advertising Works,”Harvard Business Review, 44 (6), 147-166.
Duhan, Dale, Scott Jonathan, James Wilcox, and Gilbert Harrell (1997),“Influences on Consumer Use of Word-of-Mouth Recommendation Sources,”Journal of the Academy of Marketing Science, 25 (4), 283-295.
Engel, James F., Roger D. Blackwell, and Paul W. Miniard (1995), Consumer Behavior. New York: Dryden Press.
File, Karen M., Dianne Cermak and Russ A. Prince (1994),“Word-of-Mouth Effects in Professional Services BuyerBehaviour,”The Service Industries Journal, 14 (3), 301-314.
Frenzen, Jonathan and Harry Davis (1990),“Purchasing Behaviorin Embedded Markets,”Journal of Consumer Research, 17 (1), 1-12.
Frenzen, Jonathan and Kent Nakamoto (1993),“Structure,Cooperation, and the Flow ofMarketInformation,”Journal of Consumer Research, 20 (3), 360-375.
Gilly, Mary, John Graham, Mary F. Wolfinbarger, and Laura Yale (1998),“A Dyadic Study ofInterpersonalInformation Search,”Journal of the Academy of
Marketing Science, 26 (2), 83-100.
Hennig-Thurau, Thorsten, Kevin P. Gwinner, Gianfranco Walsh, and Dwayne D.
Gremler (2004),“ElectronicWord-of-Mouth via Consumer-Opinion Platforms:
WhatMotivatesConsumersto ArticulateThemselveson theInternet?,”Journal of Interactive Marketing, 18 (1), 38-52.
Henricks, Mark (1998),“Spread theWord,”Entrepreneur, 26 (2), 120-125.
Hogan, John, Katherine Lemon, and Barak Libai (2004),“Quantifying theRipple: Word-of-Mouth and Advertising Effectiveness,” Journal of Advertising Research, 44 (3), 271-280.
Kotler Phillip and Alan R. Andreasen (1987) Strategic marketing for nonprofit organizations. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall.
Laczniak, Russell N., Thomas E. DeCarlo, and Sridhar N. Ramaswami (2001),
“Consumers’Responses to Negative Word-of-Mouth Communication: An Attribution Theory Perspective,”Journal of Consumer Psychology, 11 (1), 57-73.
Lambert, Sylvie and Carmen Loiselle (2007),“Health information seeking behavior,” Qualitative Health Research, 17 (8), 1006-1019.
Mitchell, Andrew A., and Peter A. Dacin (1996),“TheAssessmentof Alternative MeasuresofConsumerExpertise,”Journal of Consumer Research, 23 (3), 219-239.
Mittal, Banwari (1989),“Measuring Purchase-Decision Involvement,”Psychology &
Marketing, 6 (2), 147-162.
Nasco, Suzanne Altobello and Dena Hale (2009),“Information Search forHome, Medical,and FinancialServicesby MatureConsumers,”Journal of Services Marketing, 23 (4), 226-235.
Nelson, Phillip (1974),“Advertising asInformation,”Journal of Political Economy, 81 (4), 729-754.
Peterson, Michael and Peter Fretz (2003),“PatientUseoftheInternetforInformation in aLung CancerClinic,”Chest, 123 (2), 452-457.
Schiffman, Leon and Leslie L. Kanuk (1997), Consumer Behaviour. 6th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
Shabbir, Shahbaz, Hans R. Kaufmann, and Mudassar Shehzad (2010),“Service quality,word ofmouth and trust:Driversto achievepatientsatisfaction,” Scientific Research and Essays, 5 (17), 2457-2462.
Silverman, George (1997),“Harvesting thePowerofWord ofMouth,”Potentials in Marketing, 30 (9), 14-16.
Swan, John and Richard Oliver (1989),“PostpurchaseCommunicationsby Consumers,”Journal of Retailing, 65 (4), 516-533.
Sweeney, Jillian, Geoffrey Soutar and Tim Mazzarol (2008),“Factors Influencing Word ofMouth Effectiveness:ReceiverPerspectives,”European Journal of Marketing, 42 (3), 344-364.
Weaver, James, Darren Mays, Stephanie S. Weaver, Gary Hopkins, Dogan Eroglu, and Jay Bernhardt (2010),“Health Information–Seeking Behaviors, Health Indicators, and Health Risks,”American Journal of Public Health, 100 (8), 1520-1525.
Zeithaml, Valarie and Mary J. Bitner (1996), Services Marketing. New York:
McGraw-Hill.
國科會補助計畫衍生研發成果推廣資料表
日期:2012/12/04
國科會補助計畫
計畫名稱: 醫療口碑的傳播：傳送者的觀點 計畫主持人: 林孟彥
計畫編號: 100-2410-H-011-018- 學門領域: 行銷
無研發成果推廣資料
100 年度專題研究計畫研究成果彙整表
計畫主持人：林孟彥 計畫編號：100-2410-H-011-018-
計畫名稱：醫療口碑的傳播：傳送者的觀點
量化
成果項目 實際已達成
數（被接受 或已發表）
預期總達成 數(含實際已
達成數)
本計畫實 際貢獻百
分比
單位
備 註 （ 質 化 說 明：如 數 個 計 畫 共 同 成 果、成 果 列 為 該 期 刊 之 封 面 故 事 ...
等） 期刊論文 0 0 100%
研究報告/技術報告 0 0 100%
研討會論文 0 0 100%
論文著作 篇
專書 0 0 100%
申請中件數 0 0 100%
專利 已獲得件數 0 0 100% 件
件數 0 0 100% 件
技術移轉
權利金 0 0 100% 千元
碩士生 1 1 100%
博士生 1 1 100%
博士後研究員 0 0 100%
國內
參與計畫人力
（本國籍）
專任助理 0 0 100%
人次
期刊論文 0 1 100%
研究報告/技術報告 0 0 100%
研討會論文 0 0 100%
論文著作 篇
專書 0 0 100% 章/本 申請中件數 0 0 100%
專利 已獲得件數 0 0 100% 件
件數 0 0 100% 件
技術移轉
權利金 0 0 100% 千元
碩士生 0 0 100%
博士生 0 0 100%
博士後研究員 0 0 100%
國外
參與計畫人力
（外國籍）
專任助理 0 0 100%
人次
其他成果 (無法以量化表達之成 果如辦理學術活動、獲 得獎項、重要國際合 作、研究成果國際影響 力及其他協助產業技 術發展之具體效益事 項等，請以文字敘述填 列。)
無
成果項目 量化 名稱或內容性質簡述
測驗工具(含質性與量性) 0
課程/模組 0
電腦及網路系統或工具 0
教材 0
舉辦之活動/競賽 0
研討會/工作坊 0
電子報、網站 0
科 教 處 計 畫 加 填 項
目 計畫成果推廣之參與（閱聽）人數 0
國科會補助專題研究計畫成果報告自評表
請就研究內容與原計畫相符程度、達成預期目標情況、研究成果之學術或應用價 值（簡要敘述成果所代表之意義、價值、影響或進一步發展之可能性）、是否適 合在學術期刊發表或申請專利、主要發現或其他有關價值等，作一綜合評估。
1. 請就研究內容與原計畫相符程度、達成預期目標情況作一綜合評估
■達成目標
□未達成目標（請說明，以 100 字為限）
□實驗失敗
□因故實驗中斷
□其他原因 說明：
2. 研究成果在學術期刊發表或申請專利等情形：
論文：□已發表 □未發表之文稿 ■撰寫中 □無 專利：□已獲得 □申請中 ■無
技轉：□已技轉 □洽談中 ■無 其他：（以 100 字為限）
本計畫之成果已投至 Total Quality Management 期刊，目前正在審稿中。
3. 請依學術成就、技術創新、社會影響等方面，評估研究成果之學術或應用價 值（簡要敘述成果所代表之意義、價值、影響或進一步發展之可能性）（以 500 字為限）
許多文獻指出，在高風險、高涉入的專業服務產業中，口碑對消費者而言是很重要的 (File et al. 1994； Sweeney et al. 2008)。醫療口碑的傳遞是很普遍存在的現象，只是我們 對此一現象的瞭解很有限。本研究因此探討醫療口碑傳播的現象。
研究結果顯示，病患家屬比病患本人，以及複診病患比初診病患，更會搜尋醫師口碑；
有超過一半的病患是因為家人、朋友和醫療專業人士的推薦，而選擇其就診醫師；而家人、
朋友和醫療專業人士的推薦，對病患來說也是最有用的資訊來源，有超過七成的病患肯定 它的重要性；病患選擇醫師時，最在意的口碑是有關於醫師態度、醫師醫術與醫德。本研 究除了驗證口碑在選擇醫師的重要性外，也發現不同於其他產業的口碑現象，而值得業界 參考，以及後續研究的省思。
未來研究可擴展至不同區域的醫院進行，除可更全面了解病患之就醫口碑行為外，也 可做不同區域的比較研究。其次，未來研究可針對不同資訊來源之管道，如網路口碑做進 一步的探究。第三，本研究雖發現複診病患比初診病患更會主動搜尋口碑，但這種情況是 否能一般化至其它科別，仍有待進一步驗證。最後，可探討病患就醫前後，對醫療口碑的
