崑山科技大學

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崑山科技大學

服務行銷與管理

期末報告

85 度 C 與星巴克

老師: 蕭瑞民老師

學生: U980L120-陳朝德

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統一星巴克與 85 度 C 之發展歷史

2.

統一星巴克與 85 度 C 之經營理念

3.

^{內部分析與外部分析}

4.

^{產品比較與定位}

5.

產品 4C 與 4P

6.

^{成功的五大法則}

7.

^{SWOT 分析}

8.

星巴克與 85 度 C 的比較

9.

星巴克與 85 度 C 的建議服務缺口分析

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1.統一星巴克與 85 度 C 之發展歷史:

星巴克 85 度 C

成立時間: 1971 年在美國成立，1998 年 1 月 1 日正式在台灣立。

2003 年台灣成立創辦人: 霍華德·舒爾茨吳政學

經營體系: 直營店加盟店

店數: 在全球已有超過 12,000 家的門市

約 261 家合作對象: 美國 Starbucks Coffee

International 公司與台灣統一集團旗下統一企業、統一超商合資成立。

五星級飯店的糕點師傅

2.星巴克與 85 度 C 之經營理念:

星巴克 85℃

品質以最高的標準採購及烘培，並提供最新鮮的咖啡。

全面提昇產品品質，嚴格的管理才有優良的品質保證。

專業以多元化經營，為事業發展的要素。

專業人才訓練、商品研發。

創新努力創新，為未來成功的基礎不斷求新求變，因應整個環境，

以創新領先的思想做法，配合時代變遷需要，不斷開發研究新產品。

責任提供優良工作環境，並相互尊重；

積極貢獻社區及環境。

永遠關懷並持續要求企業之於加盟業主、員工及消費者的責任，發揮最大化的企業責任。

3.內部分析:

2003 年創立美食達人股份有限公司，資本額 3 億元，平價享受五星級咖啡、蛋糕和麵包 2004 年 7 月開創第一家 85 度 C，位於永和保平路，員工人數 560 人

2004 年 7 月至 2005 年 12 月止，成功開創 91 家門市，並創下所有營業門市均成功獲利之殊榮。

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2005 年榮獲奇摩票選十大咖啡連鎖加盟總部第一名，成功打敗星巴克。

2006 年底 85 度 C 零售總額突破三十一億元，與星巴克店鋪營收相差不大，還可能超越；85 度 C 店面家數的市佔率達三○％，超越星巴克的二三％。

創業三年，打敗統一星巴克連鎖家數，連續二年，每年 EPS 20 元，預計 2010 年上櫃，變為國內成立時間最短上市櫃的品牌企業。

2007 年零售總額 40 億，預計 2008 年零售總額 48 億元(2006 年)，18 億元(2007/1-9)，目標: 24 億元–店數市占率 30%，總店數 286 家 –90%為加盟店。

外部分析:

*競爭者分析

主要競爭者: 星巴克咖啡

次要競爭者: 小型咖啡店麵包店茶飲店

*消費者分析

台灣下午茶需求:

在歐洲貴族中的歡迎，在台灣也漸漸感受到。而最具代表「下午茶」的食品，大概是以糕點及咖啡了吧！或許有些人不是為了吃「飽」或吃「巧」，有些人也並非為了什麼特殊的理由嘗試。

只是被這裝潢完善的氣氛下給吸引了！然而現在台灣咖啡店和蛋糕店到處林立，不管走到哪都可看見。精神不好時你會想喝咖啡提神、有時壓力大時你也會想來一杯咖啡、有的人則是每天早上定要來一杯。咖啡喝多會上癮，而咖啡配上蛋糕更是美味，下午休息時刻你總會忍不住就往咖啡店報到。咖啡已成為國民生活不可或缺的一部份了。

1.消費者心態分析:

店家 星巴克 85 度 C 動機嚐新、心理因素、氛圍食慾上滿足

需求舒適環境糕點種類多樣

消費行為讀書、社交、娛樂、辦公娛樂

心態炫耀、流行方便、便宜

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2.服務實體環境:

星巴克 85 度 C

裝潢室內以昏黃的燈光、咖啡色色調及大型藝術作品（如：大型吊燈）營造美式風格

室內則以明亮燈光及白色色調為主，走簡約風格，相較於星巴克，裝潢較沒有那麼精緻。

地點十字路口三角窗

店內環境整潔，服務人員常常清理較不整潔，地上有麵包屑音樂播放優美、古典音樂，使顧客有閒適

的感覺。

播放流行音樂，整體較缺乏清幽閒適的感覺。

4.產品比較與定位:

1.星巴克與 85 度 C 之產品比較:

星巴克 85 度 C

豆種拉丁美洲咖啡豆、亞洲/太平洋咖啡豆、中非洲/阿拉伯咖啡豆、綜合產區咖啡豆及深烘焙咖啡豆

瓜地馬拉火山咖啡豆

口感甘醇帶香味，非常順口濃厚、甜度較濃

咖啡因含量平均 65~130 毫克(mg) 平均 100~200 毫克(mg) 容量 240c.c 240c.c

價格 60~95 元 35~60 元平均每 C.C 價格 0.19~0.39 元 0.14~0.25 元延伸性產品蛋捲、蛋糕、麵包、飲料、咖啡

機、咖啡豆、馬克杯

蛋捲、蛋糕、麵包、飲料

2.星巴克、85 度 C 各類比較:

星巴克 85 度 C 經營方式直營加盟、直營

店家數量少多

環境成本高(主要為內用) 低(主要為外帶)

商品價格高低

中地等級高級中地低集中地

消費群上班族、白領階級、家庭、國高中生

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3.星巴克與 85 度 C 的產品定位:

星巴克 85 度 C

地區遍佈全球台灣

店數約 12,000 家約 261 家

價格偏高平價

營業時間不固定 24 小時異業合作機場、書店、百貨業…

等

無

5.產品 4C 與 4P:

1.星巴克與 85 度 C 之 4C 分析:

星巴克 85 度 C

顧客需求與慾望 (Custom Needs and

Wants)

1.優良品質的咖啡豆

2.注重咖啡製造的任何一個環結 3.製造、配銷、管理上的規模經濟 4.直營不加盟，有效傳

遞星巴克文化 5.室內裝潢極致

1.產品精緻化

2.專業的調理製造過程 3.加盟管理人性化 4.採用分店加盟方式 5.室外裝潢美觀

顧客的成本 (Cost to the

Customer)

1.價格採中高價位吸引上班族群 2.星巴克隨行卡

1.剛開幕時，採用一元、十元咖啡促銷

2.特別節日(如:母親節、父親節)有買蛋糕折扣活動。

星巴克 85 度 C

便利性 (Convenience)

1.POS 收銀系統

2.結帳時鍵入消費者資料 3.室內櫃檯結帳

1.市場遍佈全省 2.室外櫃檯結帳

3.消費滿 200 元可外送

溝通 (Communication)

1.採用口碑式行銷

2.出版「咖啡王國傳奇」

3.一致性形象

1.網路行銷-推廣產品 2.發送廣告傳單 3.DM

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2.星巴克與 85 度 C 之 4P 分析:

星巴克 85 度 C

產品(Product) 主要賣的是咖啡與自家的咖啡豆

以複合式餐飲進攻市場，親自挑選原物料

價格(Price) 中價位低價位

行銷(Promotion) 沒有太多的促銷行為在開幕期間，以一元與十元咖啡促銷

通路(Place)

以人潮多的商圈為主，尤以車站等交通樞紐為展店重鎮

三角窗店面

6.成功的五大法則:

(一)星巴克

a.第一法則:視為已有，讓每位消費者來到星巴克有如到自己的家一樣。

b.第二法則:注重每個細節，不管是多麼不重要的小細節，星巴克都視為重要的大細節。

c.第三法則:驚喜與歡樂，星巴克隨時地研發出新口味，帶給消費者許多驚喜與歡樂。

d.第四法則:擁抱阻力，不管前面有多大的阻力，在阻止星巴克的前進，星巴克總會想出許多奇怪的想法來各各擊破。

e.第五法則:留下軌跡，星巴克拜訪了很多的貧民區，為貧民區帶來歡笑。

(二)85 度 C

a.掌握關鍵原料:掌握原料掌握品質

b.產品多樣化 :產品多樣，口味多重，搭配看似複雜但是製作方式只在調味醬不同的飲料，讓客人可以有多樣的選擇，在街頭也可以買到五星級平價的咖啡、及蛋糕。

c.門市現代化:店面大多於三角窗隨處可見，蛋糕櫃採完全透明，提高客人購買的意願。

d .品質及口味:由中央廚房生產，品質及口味都是固定。

e .物超所值：將高價位的蛋糕產品,也可以用一般的價位享用到，經過客人比較，更提高客人對於產品的接受度。

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7.SWOT 分析

85 度 C 星巴克

優勢 S

1.具有獨特的經營模式 2.平價咖啡

3.產品多樣化 4.直營販售 5.結合周邊產品 6.研發新產品

1.內部員工訓練 2.店內裝潢舒適

3.以顧客為本，所以服務迅速 4.品牌知名度高

5.行銷實力與彈性有一定的水準

劣勢 W

1.店面狹小不易停車 2.通路品質不易控制 3.服務品質不佳 4.品牌知名度不足

1.產品價格對一般消費者而言，

有些偏高 2.權利金高 3.員工服務疏失

機會 O

1.在國際市場打出品牌

2.勇於變革與創新的經營理念

1.調整營運策略 2.具有極大商機

威脅 T

1.加盟水準不一，品牌形象建立不易 2.同質競爭者越來越多

1.市場競爭激烈 2.健康意識抬頭

8.星巴克與 85 度 C 的比較

85 度 C 星巴克

客源開放式的空間設計，以學生族群居多。空間設計是封閉式的，幾乎都是消費能力較高的族群。

商品咖啡、蛋糕、麵包咖啡、麵包、蛋糕、周邊商品(EX：咖啡豆、餅乾等)

價格低價位中價位

品質各店品質幾近統一各店品質統一

差異加盟業者擁有所有權，總部擁有部分商品所有權

總部集中負責採購、業務、人事等並承擔各店盈虧

加盟方式自願加盟和直營直營

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產品面

以最平價、最高級的咖啡+蛋糕新鮮組合，販賣的是平價高檔的消費體驗，單純的品嚐

以賣咖啡文化起家，藉由空間的規劃、伴隨室內音樂、泡製咖啡過程，不只是販售咖啡更是整個空間文化消費體驗

價格面價位較低價位較高，一杯咖啡的價位在 85 度 C 可喝個三杯

顧客群開放式空間設計，對消費者而言，很容易讓人親近，族群十分廣泛

因封閉式的設計，隔絕掉多數的消費族群，幾乎都是消費能力較高的族群。

服務品質略遜一籌，服務人員會出現面無表情，這方面實在有待加強

對消費者可說是百依百順貼心服務，讓人不只是心寧的放鬆更是另一種感官享受市場區隔低價位、有品質享受高價位、五星級品質

目標市場青年到中年，以年輕族群為主具有一定消費能力，例如上班族喜好喝咖啡

定位走加盟路線來拓展市場不走加盟路線，維持招牌品質潛在進入者技術層次不高，所需的資本不大，獲利率

高，會吸引相關食品產業轉入

設立咖啡店連鎖店無進入障礙、品質漸佳的鋁箔包裝咖啡

替代品罐裝咖啡、即溶咖啡、居家咖啡、獨立營

業的咖啡館中國茶點、台灣小吃...等

供應商

咖啡連鎖店統一採購，可以達到品質一致與提高議價能力等優勢，供應商的議價能力並不高

廠商將咖啡豆批給在家煮咖啡的消費者

購買者咖啡的消費者極為分散，購買者的議價能

力亦不高消費者意識高漲、資訊透明化

產業內的競爭

咖啡連鎖店的成長率遠勝於咖啡市場，其

產業內的競爭性頗強產品嚴重抄襲、分店附近有其他競爭者

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9.星巴克與 85 度 C 的建議服務缺口分析:

缺口商店 85 度 C 星巴克

1. ^市場區隔 ^{低價位、有品質享受} ^{高價位、五星級品質}

建議可用促銷方式提高購買率調降價格提高購買率

2.^{排隊購買商品}

的順序

只有一條點餐區時間等待時間過

長。兩條收銀區，點餐時會有不公平現像。

建議可多一條點餐區需已抽號碼牌排隊比較公平。

3.^{客群服務外送} 通常外送時，都偏慢。

外送幾乎都沒有，如果有也是附近有商業科技或者是需要買多少可外送，有時候會造成不變，導致有些客群會轉移到別的商品。

建議應有專業外送人員應增加外送服務。

4.^{室內外的位子}

與環境

位子雖然多。但室內的比較少位子雖然是在室內，當客群來時位子卻不夠。

建議很多客群比較喜歡室內，可以不

用吸廢氣、也比較舒適。需增加室外位子。

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