「麥當勞都是為你

投稿類別:觀光餐旅類

篇名：

麥當勞行銷策略之分析與探討

作者：

李詠華。國立關西高中。高二丙班。

指導老師:

劉炆明老師

壹●前言

近年來隨著台灣經濟的快速成長，消費能力大大的增加，國人的飲食習慣也 隨之改變，台灣的飲食也更趨向多元化，速食則是這股潮流的先鋒，其中速食業 的龍頭-麥當勞，「「「「自一九八四年引進台灣後自一九八四年引進台灣後自一九八四年引進台灣後自一九八四年引進台灣後，，，，便迅速的在台灣佔領市場便迅速的在台灣佔領市場便迅速的在台灣佔領市場便迅速的在台灣佔領市場，，，，以連以連以連以連 鎖經營的方式持續壯大

鎖經營的方式持續壯大 鎖經營的方式持續壯大

鎖經營的方式持續壯大。。。。」」」」（註一）

「雙層純牛肉，獨特醬料加生菜，吉士洋蔥酸黃瓜….. 」熟悉的口訣，伴隨 著麥當勞廣告的強力播放，已使大街小巷都知道也成為一種全民運動了。而麥當 勞成功的地方就是可以帶動整個速食業的流行風潮,麥當勞所提供的食物成為大 家生活中不可或缺的一部分。「麥當勞都是為你。」這是大家耳熟能詳的廣告，

自麥當勞創立以來，經過無數的創新與突破，在大家的面前呈現出最出色、最完 美的事物，不僅是廣告，在產品方面，順應各地不同的文化，研發出各式各樣融 合地方風俗民情的食物，並且搭配當前流行的卡通人物玩具，深深吸引顧客上門。

「「「「民國七十三年為於台北的民生東路成立了台灣第一家麥當勞民國七十三年為於台北的民生東路成立了台灣第一家麥當勞民國七十三年為於台北的民生東路成立了台灣第一家麥當勞民國七十三年為於台北的民生東路成立了台灣第一家麥當勞（（（蔡蕙如（蔡蕙如蔡蕙如蔡蕙如 19971997

19971997）））），，，，」」」」（註二）也正式把所謂的西式速食業帶進台灣，短短的幾年間麥當勞在 台灣快速的擴張，明顯金黃色招牌在社會中衍然成為一個醒目的標幟。

麥當勞黃金雙拱〈圖一〉

貳●正文

一、關於麥當勞

1、創始者創始者創始者 創始者

西元一九五四年，麥當勞創始人雷‧柯洛克初遇麥當勞兄弟。由於麥氏兄弟 無法將麥當勞事業擴展，因此，當他們的事業小有成就時，雷‧柯洛克便加 入他們的行列。

2、第一家麥當勞的成立第一家麥當勞的成立第一家麥當勞的成立 第一家麥當勞的成立

西元一九五五年，雷‧柯洛克成為麥當勞的第一位加盟經營者。柯洛克是一 位具有遠大志向及抱負的人。他出身於芝加哥批發商，獨具慧眼的他，很看

好麥當勞的前景，於是與麥氏兄弟合作成立了第一家加盟連鎖店。

3、經營權轉移經營權轉移經營權轉移 經營權轉移

西元一九六一年，雷‧柯洛克向麥當勞兄弟購買商標權，經營麥當勞餐廳事 業。具有膽識及冒險精神的他，在麥當勞的景氣最低迷時，柯洛克以二百萬 美金買進了麥當勞的商標權，並且以科技化的管理方式經營麥當勞。

4、股票上市股票上市股票上市 股票上市

西元一九六五年，麥當勞股票正式上市。由於柯洛克將麥當勞事業經營的十 分成功，金色拱門下的美味漢堡及親切的服務，擄獲了不少顧客的心，麥當 勞在人們的內心中佔有了一席之地，股票正式上市。

5、跨國企業開始萌芽跨國企業開始萌芽跨國企業開始萌芽 跨國企業開始萌芽

西元一九六七年，美國以外的第一家─加拿大麥當勞成立。「麥當勞」成功 的因素，主要是因為：三「S」與「Q、S、C、V」。在經營管理上，「三 S 主義」即「簡單化（simplification）」、「標準化（standardization）」、「專業化

（specialization）」，這是麥當勞的經營理念。而在經營哲學上，麥當勞則注 重 Q、S、C、V，也就是品質、服務、整潔、及物美價廉。

6、跨國企業的成長跨國企業的成長跨國企業的成長 跨國企業的成長

因為 3S 與 Q、S、C、V，在一九七八年，麥當勞在全世界已有五千家分店，

而在西元一九八八年，全世界的麥當勞更增加至一萬多家，在短短的十年 裡，麥當勞以驚人的速度擴展至全世界，而且平均每 3 小時就有一家麥當勞 在世界各地誕生。直到現在，麥當勞速食店已遍及全世界，且數目仍持續增 加中。（註三）

二、麥當勞的行銷策略分析

1、隨餐附贈品

這是麥當勞最成功的策略之一，也是在眾多優惠中最受社會大眾歡迎的。以 針對小孩設計的快樂兒童餐來說，凡點購就贈送一個玩具，而贈品的內容也 會隨著當期活動改變，此舉對於喜好玩具的小消費者是非常具有吸引力的。

歷年來經典贈品眾多，如當年紅極一時的Hello Kitty 娃娃、NBA 美國職籃

「耍圈圈」等不勝枚舉，皆造成消費者爭相收集。

2、特惠、配套活動

麥當勞的促銷活動「甜心卡」〈圖二〉

特價或配套銷售是一般市場常見，也非常契合消費者心態的模式。而最經典 的活動莫過於當年的「三個五十輕鬆配」，以平實的價格刺激買氣，使得營 業較同期相比成長10%，單店業績則成長35%，達到驚人的效益。從最常見 的「「「「超值全餐超值全餐超值全餐超值全餐」」」」到之後的到之後的到之後的到之後的「「「三個五十「三個五十三個五十」、「三個五十」、「」、「」、「超值選不超過超值選不超過超值選不超過$39超值選不超過$39$39」、「$39」、「」、「」、「繽紛甜繽紛甜繽紛甜繽紛甜 心卡心卡

心卡心卡」，」，」，」，以及最新的以及最新的以及最新的「以及最新的「「「天天超值選天天超值選天天超值選天天超值選」、「」、「」、「超值早餐」、「超值早餐超值早餐」、「超值早餐」、「」、「超值午餐」、「超值午餐超值午餐」超值午餐」」」...等，

不僅滿足了消費者的胃，也填飽了麥當勞的荷包。〈註四〉

3、藝人宣傳、廣告

相信大家應該經常在電視上看見麥當勞的廣告，對於青少年而言，由時下流 行藝人或名人拍攝的概念廣告是最能引起他們共鳴的。基於這樣的理由，麥 當勞不惜耗費鉅資，「「「「請來美國流行天后碧昂絲請來美國流行天后碧昂絲請來美國流行天后碧昂絲請來美國流行天后碧昂絲，，，，拍攝以拍攝以拍攝以拍攝以「「「「搖搖薯條搖搖薯條搖搖薯條搖搖薯條」」」」為主為主為主為主 題的廣告題的廣告

題的廣告題的廣告，，，，在媒體的強力放送下在媒體的強力放送下在媒體的強力放送下，在媒體的強力放送下，，銷售成果遠超出預期的好幾倍，銷售成果遠超出預期的好幾倍銷售成果遠超出預期的好幾倍銷售成果遠超出預期的好幾倍。。。。」」」」類似這 樣的宣傳方式，從幾年前可愛教主楊丞琳拍攝的「對不起哈到你──勁辣雞 腿堡」，到近年的流行天后蔡依林及最新的創作才子王力宏等，不論廣告性 質為何，或是主打商品的不同，皆為麥當勞帶來可觀的收益。〈註五〉

三、品牌角度三大歸納法

1、顧客擁有品牌顧客擁有品牌顧客擁有品牌： 顧客擁有品牌

帶著小朋友的父母、成群結隊的學生、需要放鬆心情的上班族，在各個族群 的心目中，麥當勞是一個可以自在留駐的地方。

2、産品與品牌密不可分産品與品牌密不可分産品與品牌密不可分： 産品與品牌密不可分

薯條、霜淇淋、雞塊等商品的感受及使用行爲，建構出屬於麥當勞獨有的基

礎資産。

3、品牌代表信賴品牌代表信賴品牌代表信賴、品牌代表信賴、、生活的相關聯及感受、生活的相關聯及感受生活的相關聯及感受： 生活的相關聯及感受

從老到小、人人知曉，無論何時、何地提供任何人服務，以及黃金拱門的金 黃印象。〈註六〉

麥當勞的品牌資産，能夠一致性的貫徹，落實在與顧客間的互動關係，主要 來自這個全球品牌，對顧客的真心承諾。

四、服務顧客的基本方針──「Q、S、C＋v」

１、QQQQ（（（Quality（QualityQuality：Quality：：品質：品質品質品質））））＝無論在何時、何處、對何人都不會打折扣的高品 質。

無論是哪個行業，只要產品的品質不良，便會使消費者怯步。因此，麥當勞 的食品在交給顧客之前，都是經過嚴格的品質控制。因為他們的商品是「食 物」，所以食物的衛生與品質當然要通過層層的把關，才能送到消費者面前。

麥當勞的員工一致的口號「顧客至上」，可不是隨便說說的，無論顧客有多 不合理的要求，麥當勞的員工都會盡量配合。例如有顧客拿著其他速食店的 優惠券要在麥當勞消費，麥當勞的服務人員會視情況做出適當的回應。

２、SSSS（（（Service（ServiceService：Service：：：服務服務服務服務））））＝迅速、正確，並且笑臉迎人。

麥當勞要求員工必須時時保持微笑，因為服務人員是與顧客接觸的第一線，

所以親切的微笑自然是很重要的。今天，在麥當勞櫃台的服務員，可是經過 無數次微笑訓練，才能在櫃台替我們服務呢！

３、CCCC（（（Cleanliness（CleanlinessCleanliness：Cleanliness：：清潔：清潔清潔）清潔））＝保持最整潔的環境。 ）

當客人用餐時，一定希望他的用餐環境清潔，所以麥當勞很注重店內的整 潔，約每半小時便會清理週遭的環境，使顧客能在最整潔的環境中享用餐點。

４、VVVV（（（（ValueValueValueValue：：：：價值價值價值）價值））＝盡可能使每一位顧客感受到被重視，達到最高滿意） 度，覺得來麥當勞消費是值得的。〈註七〉

「麥當勞都是為你」光聽到這句話，就彷彿感受到顧客深深地被重視。

麥當勞的員工盡他們最大的努力，讓顧客達到滿意為止。有時，一個服務員 對你微笑，會讓你覺得麥當勞是個充滿著愛、充滿著溫暖的地方，也會讓你

下次會想再去麥當勞。在用餐的尖峰時段，麥當勞的櫃台總是擠滿了人，此 時麥當勞的服務員便會倒杯飲料請你喝，並為他們的作業程序緩慢而道歉。

這樣的舉動也會讓你感到很窩心。

五、服務三大訴求──ＦＡＴ（迅速、正確、親切）

１、FFFF（（（Fast（FastFast 快速Fast快速快速）快速）））：指服務顧客必須在最短的時間內完成。因為寶貴的時間 稍縱即逝，因此，對講究時間管理的現代人而言，能否在最短的時間內享用 到美食，是他們決定踏入店內與否的關鍵之一，因此麥當勞十分重視時間的 掌握。

２、AAAA（（（（AccurateAccurateAccurateAccurate 正確正確正確、正確、、、精確精確精確精確））））：不管麥當勞的食物多麼的可口，倘若不能把 顧客所點的食物正確無誤的送到顧客手中，必定給顧客一種「麥當勞服務的 態度十分草率，沒有條理」的壞印象。所以麥當勞堅持在尖峰時段，也要不 慌不忙且正確的提供顧客所選擇的餐點。這是麥當勞對員工最基本的要求。

３、FFFF（（（Friendly（FriendlyFriendly 友善Friendly 友善友善）友善）））：友善與親切的待客之道。不但要隨時保持善意的微 笑，而且要能夠主動探索顧客的需求。如果顧客選擇的食物中沒有甜點或飲 料時，麥當勞的服務人員便會微笑地對你說：「要不要參考我們的新產品或 是點杯飲料呢？」這麼做，不但能向顧客介紹新的產品也同時增加了營業 額。<註八>

六、麥當勞的致命吸引力

1. 舊有市場的把握、緊抓時事變遷

麥當勞沒有放棄原本「家庭親子」的親情路線，在快樂兒童餐上依舊免費配 送了玩具，且隨著迪士尼動畫的推出跟著出一系列的周邊玩具商品，討小孩 子歡心並順勢吸引收藏家，在奧運期間也推出一系列奧運運動比賽項目娃娃 的收集！

2. 創新的商機創新的商機創新的商機創新的商機

在口味上也秉持著迎合新一代族嚐鮮的需求，不斷的推出新口味，像是近期 的板烤雞腿堡還有迎合食量大的客戶需求加大版的雙層卡啦雞腿堡。〈註九〉

3. 價錢的大眾化及搭配法

最近的早餐49 元以及午餐優惠的79 元皆是價錢大眾化的寫照，或是上網列 印超值優惠卷搭配點選套餐變會有第二件單點優惠的搭配！

4.流行元素融入

蔡依林的搖搖薯條廣告，還有王力宏的行銷廣告和自創曲，使主流文化的名 人帶動買氣，其中麥當勞的工作服更是以整齊劃一跟緊不退潮流的黑色。

七、問卷調查資料分析

1、問卷內容：附件

2、問卷對象：隨意問200位路人

3、為甚麼要做問卷調查?想知道麥當勞的行銷策略是否真的對民眾產生影響

4、問卷結果圖表分析：

A、 一年中去過麥當勞的次數

一年去過麥當勞次數

1~5次, 35%

6~10次, 27%

10次以上,

38% 1~5次

6~10次 10次以上

<圖三>

由上圖可知，大部分的民眾其實是常去麥當勞的，但一年中去麥當勞五 次以下的民眾其實也不少。

B、 你都因為甚麼原因而去吃?

你都因為甚麼原因而去吃

肚子餓, 37%

解饞, 43%

朋友拉去 吃, 16%

其他, 4%

肚子餓 解饞 朋友拉去吃 其他

<圖四>

由上圖可知，大多數的人並不是因為肚子餓而去吃，而是把麥當勞當作 一種點心，想吃時就去吃。至於另一部分的民眾則是把麥當勞當作可以 填飽肚子的正餐來看待。

C、 受訪者的廣告資訊來源

受訪者的廣告資訊來源

電視廣告 46%

廣播 3%

報章雜誌 10%

網路廣告 18%

宣傳單

23% 電視廣告

廣播 報章雜誌 網路廣告 宣傳單

<圖五)>

由上圖可知，電視廣告對於民眾的影響力是比較大的，至於宣傳單的影 響力則沒有電視廣告還要來的好。

D、 受訪者對於麥當勞的印象

受訪者對於麥當勞的印象

食品美味 28%

服務快速 25%

服務態度佳 20%

環境整潔

27% 食品美味

服務快速 服務態度佳 環境整潔

<圖六>

由上圖可知，大多數的民眾對於麥當勞的印象可以說是良好的，這也是 麥當勞為甚麼會成功的重要原因。

E、 受訪者對麥當勞的整體服務評價

受訪者對麥當勞的整體服務評價

很滿意 滿意 19%

23%

不滿意 16%

非常不滿意 11%

普通

31% 很滿意

滿意 不滿意 非常不滿意 普通

<圖七>

由上圖可知，多數的人其實並不會討厭麥當勞，因此麥當勞也就漸漸成 為我們生活的一部分了。

參●結論

麥當勞能有現今速食界龍頭的地位，是從最初創業，給大眾留下活潑黃色印 象到貼心服務,實在是深植人心。麥當勞是跨國企業公司，它在今日的成就大家 都看到了。麥當勞是一個成功的例子，它為我們帶來了新的商業契機，也讓我們 在飲食上有所改變，甚至還發展出一種文化，讓我們的生活中有另一種新潮流－

速食文化，不僅讓大人和小孩之間都深受其影響，也提供人一個好的休息的地 方。我想，除了具體的方法外，更重要的是管理者對麥當勞內部的領導，與無時 無刻都在提升自我競爭力和實力的企圖心，就因為如此，麥當勞才可以在世界上 每個角落嶄露黃金拱門的光芒。

肆●引註資料

註一、今天你M了沒：麥當勞屹立不搖的經營七法。出版社：美商麥格羅‧希爾 吳韻儀．盧昭燕（2008）。McCafe`延長麥當勞新戰線。載於天下雜誌（398 期）

（頁61-117）。台北：天下雜誌。

註二、陳可卉〈2006〉。麥當勞的推手。台北市：創見文化。

圖一、麥當勞黃金雙拱（圖片來源：McDonald's麥當勞標志矢量圖-餐飲酒店-設 計素材-設計之家。http://www.sj33.cn/sc/logo/ggsy/cyjd/200801/14137.html。檢閱 日期：2010/02/10）

註三、麥當勞的歷史發展。

http://www.wretch.cc/blog/yo456456g/8801556。檢閱日期:2010/02/10。

圖二、麥當勞的促銷活動「甜心卡」。

http://www.ihergo.com/store/17570/product/no192584。檢閱日期:2010/02/10。

註四、麥當勞。

http://tm.kuas.edu.tw/miao/student/marketing-%B3%C1%B7%ED%B3%D2-2003.11.pdf

。檢閱日期: 2010/02/10。

註五、麥當勞經營策略。

http://tw.knowledge.yahoo.com/question/?qid=1105050102533。檢閱日期:2010/02/10。

註六、麥當勞的行銷策略。

http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1405111700594。檢閱日期:

2010/02/10。

註七、麥當勞的經營方式。

http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1007122903666。檢閱日期:

2010/02/10。

註八、麥當勞服務三大訴求。

http://tw.knowledge.yahoo.com/question/question?qid=1609011007541。檢閱日期：

2010/02/10。

註九、山口廣太（著）。韓定國（譯）(2007)。麥當勞經營策略。台北市：卓越 文化事業有限公司出版部。

伍●附錄問卷

麥當勞問卷調查 麥當勞問卷調查麥當勞問卷調查 麥當勞問卷調查

1、 一年去過麥當勞的次數：

○1~5次；○6~10次；○10次以上 2、你都因為甚麼原因而去吃?

○肚子餓；○解饞；○朋友拉去吃；○其他〈 〉 3、受訪者的廣告資訊來源:

○電視廣告；○廣播；○報章雜誌；○網路廣告；○宣傳單 4、受訪者對於麥當勞的印象:

○食品美味；○服務快速；○服務態度佳；○環境整潔 5、受訪者對麥當勞的整體服務評價:

○很滿意；○滿意；○不滿意；○非常不滿意；○普通

〈〈〈

〈感謝你的填寫感謝你的填寫感謝你的填寫〉感謝你的填寫〉〉 〉