民宿遊客住宿民宿遊客住宿民宿遊客住宿

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國立台東大學體育學系體育教學碩士班論文

民宿遊客住宿民宿遊客住宿民宿遊客住宿

民宿遊客住宿動機及滿意度之研究動機及滿意度之研究動機及滿意度之研究動機及滿意度之研究

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－以以以苗栗縣南庄鄉以苗栗縣南庄鄉苗栗縣南庄鄉為例苗栗縣南庄鄉為例為例為例

研究生：宋貞宜撰

指導教授：周財勝博士

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謝誌

工作四年後再回到母校進修，首先要感謝指導教授周財勝博士的督促與鼓勵以及學校長官的支持，讓我能夠結識來自各學校表現優異的同學們，有幸與其相互切磋砥礪，開拓我的視野與豐富我的人生。

在論文撰寫期間，感謝洪煌佳博士嚴謹的治學態度與悉心的指導，從理論與實務的驗證中讓我獲益良多；口試委員薛銘卿教授對於論文內容提供許多寶貴意見與匡正之處，使得本論文得以更臻完善，在此一併致上謝意。

本論文得以順利完成，要感謝的人太多，感謝呂校長鼓勵學校同事們努力進修；感謝學校同仁良志、烱文、大慶、外子穎暉與我組成讀書會才使得順利考取本系所；感謝大方簽下問卷使用同意書的吳玟琪老師及所有幫忙填問卷的朋友們；感謝蘭亭咖啡民宿陳老師主動大力的幫忙協助問卷發放及回收、感謝容園谷民宿林小姐及國中同學秋枝為我辛苦奔走、蓬萊民宿溫經理、張經理。

當然，同窗們的相互鼓勵與打氣，每每在挑燈寫作時，總會發揮支撐的力量，特別是士民給予統計上全力的協助；祥毓在英摘上的辛苦翻譯；洒鋒灑脫豁達的態度；烱文總是叫我不用怕；穎暉給我勇氣帶領著我往前走，感謝你們的情誼。在職進修這四年，周旋於工作、學業與家庭間，雖然負擔沉重，壓力不斷，但也練就處理事情的效率與能力。

感謝我的公公、婆婆、爸爸、媽媽，在這段求學過程的支持與體諒；也謝謝親愛的老公穎暉對於家庭的多方付出以及對我的疼惜與包容，妹妹貞昕總是在我們陷入困境時無條件付出物質與精神的關懷，讓我能夠順利完成碩士論文；而陳忻與陳佾這一雙寶貝兒女，更是我完成學業的重要推力。學習之路永無止境，期許自己在工作與學習上，皆能不斷努力精進，貢獻所長。

貞宜謹誌 2008 年 8 月

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民宿遊客住宿動機及滿意度之研究

－以苗栗縣南庄鄉為例

摘要

本研究旨在探討南庄民宿遊客之住宿動機與住宿後滿意度之相關情形。研究對象以南庄地區 493 位民宿遊客為主，研究工具為『南庄鄉民宿遊客之動機與滿意度相關研究之問卷』，透過問卷調查方式進行。根據所得之資料，以描述性統計分析、t 檢定、單因子變異數分析、皮爾森積差相關、 Scheffe 檢定等統計方法進行統計分析。研究結果發現：一、住宿動機前五項依序為：「環境比較單純、清靜」、「使

人有鬆弛身心的感覺」、「服務較為親切、樸實」、「附近有優美的自然景色」、「喜歡民宿的建築風格」。二、住宿後滿意度前五項依序為：「熱情、親切的服務」、

「室內外美化、綠化造景」、「四周景觀優美視野佳」、

「整體的氣氛營造」、「環境清潔衛生」。

三、不同的人口統計變項在住宿動機上及住宿後滿意度上有顯著的差異。

四、住宿動機與住宿後滿意度之間呈顯著相關。關鍵詞：民宿遊客、住宿動機、住宿後滿意度

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A Study of Loading Motives and Satisfaction of B&B Tourists in Nanjhuang Township, Miaoli County

Abstract

The purpose of this study was to investigate the relationship between lodging motives and after-lodging satisfaction of B&B tourists in Nanjhuang Township, Miaoli County. The main tool of this study was

“Questionnaire of Loading Motives and Satisfaction of B&B Tourists in Nanjhuang Township, Miaoli County”. 493 effective questionnaires were collected and analyzed by descriptive statistics analysis, independent samples t-test, one-way analysis of variance, Pearson product-moment correlation analysis and Scheffe’s method. The results of the study were as follows:

1. The top five lodging motives were: “simpler and quiet environment”,

“offering the feeling of relaxation to mind and body”, “service is more cordial and homely”, “natural scenery nearby is beautiful ”and “fond of the architecturalstyle of B&B”.

2. The top five factors of after-lodging satisfaction were: “hospitality and cordial service”, “indoor and outdoor landscape gardening”, “great view and the scenery nearby is beautiful”, “integral ambiance”, and

“environmental sanitation of B&B”.

3. There were significant differences inlodging motives and after-lodging satisfaction among the variables of tourists’ background.

4. There were notable correlation between lodging motives and after-lodging satisfaction.

Keyword: B&B, lodging motives, after-lodging satisfaction

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表次

表 2-1 民宿之定義 ... 7

表 2-2 民宿的特性 ... 10

表 2-3 台灣民宿分類方式 ... 11

表 2-4 民宿的相關研究 ... 14

表 2-5 台灣民宿歷年統計表 ... 16

表 2-6 民宿家數、房間數統計表 ... 17

表 2-7 南庄鄉民宿特色 ... 21

表 2-8 南庄鄉合法民宿 ... 22

表 2-9 旅遊動機 ... 25

表 2-10 選擇民宿動機 ... 26

表 2-11 民宿住宿動機問項 ... 27

表 2-12 滿意度定義彙整表 ... 28

表 2-13 住宿滿意度問項 ... 34

表 3-1 正式問卷回收表 ... 39

表 3-2 南庄鄉民宿遊客住宿動機之信、效度考驗 ... 40

表 3-3 南庄民宿遊客住宿滿意度之信、效度考驗 ... 43

表 4-1 南庄民宿遊客基本資料統計表 ... 49

表 4-2 南庄民宿遊客之住宿動機各題項同意程度排序表 ... 52

表 4-3 不同性別之南庄民宿遊客住宿動機之比較 ... 53

表 4-4 不同年齡之南庄民宿遊客住宿動機之比較 ... 54

表 4-5 不同教育程度之南庄民宿遊客住宿動機之比較 ... 56

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表 4-7 不同月收入之南庄民宿遊客住宿動機之比較 ... 60

表 4-8 不同居住地之南庄民宿遊客住宿動機之比較 ... 62

表 4-9 不同投宿次數之南庄民宿遊客住宿動機之比較 ... 63

表 4-10 不同投宿同伴之南庄民宿遊客住宿動機之比較 ... 65

表 4-11 不同交通工具之南庄民宿遊客住宿動機之比較 ... 66

表 4-12 南庄民宿遊客之住宿滿意度各題項同意程度排序表 ... 68

表 4-13 不同性別之南庄民宿遊客住宿滿意度之比較 ... 69

表 4-14 不同年齡之南庄民宿遊客住宿滿意度之比較 ... 71

表 4-15 不同教育程度之南庄民宿遊客住宿滿意度之比較 ... 72

表 4-16 不同職業之南庄民宿遊客住宿滿意度之比較 ... 73

表 4-17 不同每月所得之南庄民宿遊客住宿滿意度之比較 ... 75

表 4-18 不同居住地之南庄民宿遊客住宿滿意度之比較 ... 77

表 4-19 不同投宿次數之南庄民宿遊客住宿滿意度之比較 ... 79

表 4-20 不同投宿同伴之南庄民宿遊客住宿滿意度之比較 ... 80

表 4-21 不同交通工具之南庄民宿遊客住宿滿意度之比較 ... 82

表 4-22 不同人口統計變項之南庄民宿遊客在住宿動機與住宿滿意度

影響因素達顯著差異表 ... 83

表 4-23 住宿動機與住宿滿意度之影響因素 Pearson 相關係數表 ... 84

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圖次

圖 3-1 研究架構 ... 35 圖 3-2 研究流程 ... 37

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第壹章緒論

本章主要目的在說明研究的動機、研究目的與問題、範圍與限制。本章共分為六節，第一節研究背景；第二節研究目的；第三節研究問題；第四節研究範圍與限制；第五節名詞操作性定義，分別敘述於後：

第一節研究背景

在周休二日或連續假日從事休閒活動已經是國人日常生活中的一部分了，不管是何種類型的休閒活動，只要是能帶給自己愉快的身心、紓解平日生活中的壓力，這樣的休閒活動就達到效果了。而在休旅車流行的趨勢下，全家出外旅遊更成為風尚，且政府為加強國際青年旅遊宣傳推廣，吸引更多國際人士來台，以及落實公務人員利用非假日從事休閒旅遊，提升公務人員使用國民旅遊卡之誘因，降低離尖峰期間之住宿差距，正努力宣傳推廣合法平價民宿。在旅遊觀光的風氣影響以及政府大力提倡之下，旅遊住宿是在所難免的，除了飯店、旅館外，民宿是喜愛嘗試新鮮的國人的另一個新選擇。

在行政院推動挑戰 2008 觀光客倍增計畫下，未來的觀光休閒旅遊產業必定是蓬勃成長，連帶的民宿產業也潛藏著無限的商機。但是，國人對於休閒旅遊品質的重視以及喜歡嘗試新鮮感的特質，況且民宿是一個極重視與遊客互動的體驗型消費，所以瞭解遊客內在動機、重視的屬性以及體驗後的

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感受，是值得研究的領域。

苗栗縣政府正在大力推廣觀光旅遊，而民宿更是重點發展項目，依交通部觀光局民宿相關統計（2008/07/03）苗栗縣內共有 146 家合法民宿，未合法民宿僅有 4 家，可見民宿的品質在縣府的把關下，維持一定的水準。其中南庄鄉內有 41 家合法民宿也是縣內發展最多的鄉鎮，顯見南庄鄉發展民宿具有他先天條件的優勢，也難怪南庄具有山城苗栗最佳淨土的稱號了。

本研究希望透過問卷調查以瞭解民宿遊客是如何選擇民宿及在住宿後的實質感受為何，藉以瞭解住宿動機與住宿滿意度是如何交互作用的。期本研究結果可以讓民宿業者做為改進的參考依據；民宿遊客做為旅遊前的考慮方向。

第二節研究目的

本研究基於上述研究動機，歸納下列研究目的：

一、調查南庄鄉民宿遊客人口統計變項、住宿動機、住宿滿意度之現況。

二、比較不同人口統計變項的南庄鄉民宿遊客的住宿動機與住宿滿意度上之差異情形。

三、探討南庄鄉民宿遊客在住宿動機與住宿滿意度之間的相關情形。

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第三節研究問題

本研究依據研究目的所提之研究問題：

一、南庄鄉民宿遊客人口統計變項、住宿動機、住宿滿意度之現況為何？

二、不同人口統計變項的南庄鄉民宿遊客的住宿動機與住宿滿意度上有何不同？

三、南庄鄉民宿遊客在住宿動機與住宿滿意度之間的相關情形為何？

第四節研究範圍與限制

茲將本研究之範圍與限制分述如下：一、研究範圍

本研究主要以苗栗縣南庄鄉內 41 家民宿為研究範圍，自 2007 年 10 月 1 日至 2008 年 2 月 18 日止，以南庄鄉的民宿遊客為研究對象，進行調查研究，主要內容包含遊客的住宿動機、住宿滿意度等相關變項。

二、研究限制

本研究的樣本抽樣僅限於苗栗縣南庄鄉民宿遊客，故研究之結果僅能呈現南庄鄉的民宿遊客，而無法推論至其他地區民宿。

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第五節名詞操作性定義

茲將本研究所涉及的重要名詞，依概念性及名詞操作性定義界定如下：

一、民宿

依據民宿管理辦法第三條（交通部觀光局， 2001）所下的定義：「民宿是利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所」。本研究所稱之「民宿」為南庄鄉境內民宿。

二、住宿動機

動機是促使個體活動的內在歷程（張春興， 1993）。本研究所稱之「住宿動機」是指：促使南庄鄉民宿遊客住宿的內在歷程，並依李克特（Likert）五等量表來衡量遊客的動機同意程度。

三、住宿滿意度

滿意度是由遊客的期望與實際感受知覺間之差距來決定

（余幸娟，2000）。本研究所稱之「住宿滿意度」是指：遊客選擇民宿住宿前的期望與住宿後所得到的感受，兩者間所產生差異的程度；若兩者間的差異小則滿意度較高，反之則滿意度較低，並依李克特（Likert）五等量表來衡量遊客的滿意度同意程度。

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第貳章文獻探討

本章依據本研究題目而做文獻之探討。全章共分為六節來探究，第一節民宿之內涵；第二節民宿的相關研究；第三節國內民宿發展之現況；第四節南庄鄉遊憩資源與民宿發展現況；第五節遊客動機之相關研究；第六節遊客滿意度之相關研究。

第一節民宿之內涵

本節依民宿的起源與發展、民宿的定位與定義、民宿的特性、民宿的分類來探究民宿之內涵，分述如下：

一、民宿的起源與發展

姜惠娟（ 1997）指出國內外民宿的起源，大多是為解決觀光地區住宿設施的供需問題。以國外民宿起源為例：德國是因為阿爾卑斯山區及觀光旅遊地區住宿設施不足，造成遊客投宿民宅而產生；英國則是政府規定地主須維持農業歷史遺產的政策及民間空閒房間利用因素；至於日本是因為遊憩活動造成濱海及滑雪地區附近住宿設施不足，而產生投宿民家的民宿產業（引自廖榮聰，2003）。民宿的發展最早起源於德、澳，後來則流行到英、法、美等國，而日本的民宿則發展更為完善，除了以企業化經營，以達地盡其利，更以全國性的觀光開發計畫來輔導業者（潘正華，1994）。鄭健雄

（2001）指出台灣地區的民宿發展時間約在 1980年左右，由

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於觀光風景遊樂區的興起，每逢假日常發生一房難求的情形。因此，當地居民為解決遊客住宿問題，遂將家中多餘房間略加整修後，提供給遊客住宿，民宿的雛形就此形成。且國內最早出現大規模民宿的地區是位於墾丁國家公園附近，其次是阿里山的豐山一帶（林宜甲，1998）。其後為合理規劃並輔導原住民有效利用其土地，當時的台灣省山胞行政局於1989年度起至 1991年度止在全省山地選定八個農、林、漁牧、人文及觀光資源豐富之山村發展民宿事業（戴旭如， 1993）。 1992 年間新闢屏東縣好茶村、南投縣的仁愛鄉及阿里山村以及位於台東縣海端鄉利稻村四處山地民宿村。1994 年，政府開始輔導推動發展休閒農業計畫，以及行政院農委會委託研擬民宿輔導管理辦法草案。1997年，經建會指示交通部觀光局研訂民宿管理及輔導辦法。1998年，交通部觀光局完成民宿管理辦法草案，報請審議通過。直至2001年 12月 12日民宿管理辦法終於公佈施行（引自龔筱媖， 2007）。台灣民宿已發展了約三十年，從1980年左右的雛型呈現到目前的蓬勃發展中。

二、民宿的定位與定義

本研究依據觀光局目前公佈的民宿管理辦法（ 2001）第三條指出民宿的定義為：本辦法所稱民宿，指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。

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各種說法都有，也各有其立足點和不同的思考方向。民宿的定義經由多年來的研究及論述，已經形成較清楚而具體的輪廓，各方對民宿定義的主要概念經整理如下表：

表2-1 民宿之定義

作者（年代）內容

何郁如、湯秋玲

（1989）

以自宅內的套房出租予遊客，雖未辦理營利事業登記，卻已行旅館之實者。

郭永傑（1991）私人住宅將其一部分居室出租予旅遊人口，以副業方式所經營的臨時住宿設施。

鄭詩華（1992）是指在海濱、山村或觀光地，可供不特定或多數旅行者住宿之設施且有執照者，提供當地特產自製料理有家庭氣氛、其勞動力以家族為主、以顧客自我服務為主。

潘正華（ 1994）農民利用其農宅空餘之部分房間出租予旅客暫時居留的行為。

羅惠斌（1995）一般為趣味旅遊目的如釣魚或觀光地區各人經營之迷你旅館，或利用空房間供旅客投宿謂之民宿 Alastair

et al.（ 1996）

大多是自己經營，可供住宿的人數不多，具有私人服務的特質，並與主人具有某一程度上的交流，有特殊的機會去認識當地環境的地方。

姜惠娟（1997）通常是指家族經營，工作人員不超過 5 人，客房 10 間，可容納25 人左右且價位並不貴的住宿設施。林宜甲（1998）需先定位是否是為旅館業，此外管理經營上須有組

織，並且民宿事業有結合週邊資源，不管是自然的、人文的資源或本身既有資源的特色。

高崇倫（1999）是農戶提供鄉村旅遊者的住宿設備，有些甚至提供餐飲，遊客在此可以參與農家生活、體驗鄉村生活方式與瞭解傳統活動。

韓選棠（2000）經營者將原本住宅的一部份空間，以「副業方式」來經營的住宿型態，其基本性質與普通飯店與旅館不同。

林梓聯（2001）是有效運用資源，提供鄉野住宿及休閒活動，讓旅客自然的接觸、認識與體驗。

觀光局民宿管理辦法（2001）

利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處場所。

（續下頁）

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表2-1 續

作者（年代）內容

楊家彥（2002）利用傳統農莊建築，在不破壞農村地貌、景觀之原則下，提供具有農村特色的休憩住宿以及具有鄉土特色的餐飲。

吳碧玉（2002）一般私人住宅將其一部分起居室租與旅遊人口，提供住宿或食宿之住宿設施。

吳乾正（2003）是一種未來性的產業，未來的民宿將會邁向高服務品質、維護當地生態以及營造當地社區力量。走向是以「主業方式」經營的精緻小型旅館業。

林豐瑞（2003）宜以提供具有特殊的機會或優勢去認識農漁產業當地經營環境或建物及文化、技藝價值與信仰，以及社會行為等方面特質為前提。而且與民宿主人具有某一程度上的交流與較少的住宿容量。

楊永盛（2003）為一般個人住宅將其一部份居室，以副業方式，除了能與旅客交流認識外，旅客更能享受經營者所提供之當地鄉土味覺及及有如在家的感覺的住宿設施，並結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及體驗農林漁牧生產、生活、生態活動。

陳秋玲（2003）客房數少於十五間，結合當地自然或人文資源，提供旅客住宿及體驗之處所。

鄭健雄、吳乾正

（2004）

利用自宅空間提供旅遊者住宿，且由屋主自行經營，房間不得超過五間，特色民宿則在5-15間。資料來源：本研究整理

由表 2-1 之眾多學者對民宿的解讀，可以發現下列特性：現今的「民宿」是因應環境所產生，它是當地風俗民情的指標，也是鄉土文化最佳的代言人，能引領我們進一步瞭解其文化背景。民宿的經營是多項休閒產業的集合體，分別提供住宿、餐飲、休憩、景觀介紹、藝術欣賞、體驗自然等服務，而這種感受不同於投宿在飯店或旅館裡。民宿除了具有經濟的功能外，還有社會發展的功能。從文化與價值觀點來看，民宿的存在不僅解決了風景名勝、觀光地點等旅客住宿的問題，也為消費者提供了一個價格更合理、環境更舒適

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的選擇，同時更為人口嚴重外移的鄉村帶來新的商業活動，並增加當地居民的就業機會。同時民宿也讓遊客能更進一步體驗當地居民的生活、瞭解地方文化特色及認識當地自然景觀與天然資源。而藉由民宿的特色與獨特風格來吸引消費者前往遊覽與住宿，更能有效地提高地方的觀光收入（引自王伯文，2005）。

各學者對民宿的定義，其中因出發點不同，雖產生些許的差距，但比較而言，以現行法令所定義者最為明確，且我國民宿發展至今，已確定其法律地位，民宿經營者須依「民宿管理辦法」提出申請，始可依法經營，非在法令許可條件下經營，民宿將受到政府取締，則其存在將不為法令所保障，因此本研究所探討的民宿也以「民宿管理辦法」之定義為基本立足點，以提高本研究的實用價值。

三、民宿的特性

台灣早期的民宿僅是因為位在風景點的周邊，將家中多餘的房間加以裝修，單純提供遊客短暫住宿，然而這類的民宿通常並不具備競爭力；相較於此，近幾年出現了許多強調自然生態、特殊景觀、強調體驗的特色民宿，除了提供住宿的服務之外，部分民宿還有提供套裝深度旅遊服務，使遊客能在旅遊過程中，藉著住在當地的接待家庭中和人事物的互動，瞭解當地的生活背景、文化特色、自然景觀、產業及生態等，進而達到知性、感性、趣味和學習的深度休閒旅遊（引自王伯文，2005）。

為了瞭解民宿的意涵，另可由民宿的特質加以探究。在

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國內外的相關研究中也有類似發現，茲整理如下：表2-2 民宿的特性

研究者（年代）內容

Alastair et al.

(1996)

1.提供私人服務，與主人具有一定的交流。

2.具有特殊的優勢去認識當地環境或建物歷史沿革及文物特質。

3.通常是產權所有者自行經營，非連鎖經營。 4.提供給遊客特別的活動。

5.很少的住宿容量。

鄭詩華（1998）

1.有相當的數量與適當的範圍。 2.維持現有景觀，減少自然破壞。 3.維護或發揚傳統特色。

4.強化社區組織功能，改善社區環境。

5.配合當地特殊自然資源景觀及產業、創造特色。 6.結合各項遊憩活動，寓教育於娛樂。

韓選棠、顧志豪（1992）

民宿基本性質與普通飯店及旅館不同，因此民宿除具增加個人收入，改善當地居民及生活環境外，有帶動相關產業發展等積極意義。

段兆麟（2001）

1.農莊民宿是新興的農業經營型態，是運用農業資源與活動，吸引遊客來鄉觀光休閒，進而留宿的農業服務業。

2.利用農家現有的閒置房間出租，所以規模不會很大。

3.農村現有的景觀、自然、文化資源是民宿最好的佈景。

4.提供簡餐，如早餐，所以簡易型的民宿被稱為 B＆

B（ Bed & Breakfast）的服務。

5.遊客在某種程度上涉入農家生活，所以是體驗鄉村文化的有效方式。

林梓聯（2001）民宿是有效運用資源，提供鄉野住宿及休閒活動，讓旅客自然的接觸、認識與體驗。

民宿管理辦法第三條條文

（2001）

民宿之主要精神為利用閒置空間、體驗當地風土民情或農村生活、結合自然環境、副業經營等。

簡玲玲（2005）

1.利用住家空餘房間。 2.副業經營。 3.提供很少的住宿容量。4.經營者親自接待，並與旅客認識交流。 5.參與社區活動，發動社區活力，協助改善社區環境。

6.結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及體驗農林漁牧生產、生活、生態活動。

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但是，目前台灣的民宿則是以『替代性旅遊』的經營理念，這是不同於歐美的經營理念，而且是採『專業經營』而非副業經營（鄭健雄，2001），因此如何針對台灣民宿的特性去思考行銷的策略，這是民宿業者要仔細思考的課題。

四、民宿的分類

在民宿的分類上，國內眾說紛紜，其分類有依據民宿經營類型來分，也有以民宿設置的區位來分，市面上之一般雜誌、書籍與網路上之分類，則多是以行政區來區分。依據各研究者以及不同分類的方式整理如下表：

表2-3 台灣民宿分類方式

研究者（年代）民宿分類分式分類項目

顧志豪（1992）依建築型態區分

1.套房式民宿建築 2.家庭隔間式民宿建築 3.通舖式民宿建築 4.綜合式民宿建築 5.集合式民宿建築潘正華（1994）依空間型態分類

1.套房

2.一般式家庭隔間 3.通舖

林宜甲（1998）依旅遊型態分類

1.特殊興趣 2.休憩活動 3.體驗生活

鄭詩華(1998) 地區及特色

1.農園民宿 2.海濱民宿 3.溫泉民宿 4.運動民宿 5.傳統建築民宿 6.料理民宿 7. 西洋農莊民宿

（續下頁）

(23)

表2-3 續

研究者（年代）民宿分類分式分類項目

鄭健雄（2001）經營特色

1.農園體驗民宿 2.海濱民宿 3.歐式民宿 4.養生民宿

黃淑玲（2001）資源特色

1.體驗型民宿

2.地方產業型民宿 3.個人特色型民宿 4.原住民民宿陳昭郎、

張東友

（2002）

民宿資源及經營特色

1.藝術創作型 2.復古經營型 3.賞景渡假型 4.農村體驗型 5.社區文化體驗型

張彩芸（2002）地區及特色

1.原住民部落民宿 2.農特產品及產區民宿 3.自然生態體驗民宿 4.藝術文化民宿 5.景觀特色民宿

劉清雄（2002）設置位置

1.景觀特色民宿 2.文化體驗特色民宿 3.鄉野體驗民宿 4.產業特色民宿

楊永盛（2003）地區及特色

1.農園民宿 2.海濱民宿 3.溫泉民宿 4.運動民宿 5.傳統建築民宿 6.料理民宿

龔筱媖（2007）民宿本身主要之特色

1.農園民宿 2.海濱民宿 3.溫泉民宿 4.傳統建築民宿 5.原住民文化民宿 6.異國風情民宿 7.料理民宿

8.其他類型民宿資料來源：本研究整理

(24)

由表 2-3可看出民宿類型愈來愈多，也代表者消費者需求愈來愈多元，民宿業者積極的創造自身特色，目的就是要突顯出本身特色與其它業者的不同，使經營民宿更需要具備當地風土民情、自然景觀、生態、環境資訊及農林漁牧生產活動等特色；而民宿業者也充分的使用地方資源及努力塑造民宿特色以吸引遊客前來參觀。今日民宿業已從以往的附屬地方設施、提供遊客住宿的場所及餐食，到現在成為旅遊的主要目標，周邊的自然資源，不再是主角，民宿本身的特色及附帶的住宿體驗，成為主要吸引遊客前往的動機。

第二節民宿的相關研究

國外的民宿發展已有多年，而國內民宿的流行則是近幾年的事，相關的研究非常多元且觀點豐富，茲將相關的研究整理如下表：

(25)

表2-4 民宿的相關研究觀點研究者

（年代）內容

吳碧玉

（2002）

以核心資源理論為基礎，尋找個案民宿經營成功關鍵因素，以了解其競爭優勢如何產生。

陳惠怡

（2003）

以冬山河休閒農業區內民宿之經營者為分析對象，探討農村地區民宿經營者人格特質對決策風格影響。

楊凱傑

（2003）

宜蘭民宿策略聯盟實例之探討，民宿業者策略聯盟的特性、影響宜蘭民宿策略聯盟整體績效之因素構面、探討宜蘭民宿策略聯盟之聯盟管理作為、聯盟整體形象、加盟者績效、及聯盟整體績效之影響關係等議題。

張毓倫

（2003）

探討台灣民宿業者實施策略聯盟的現況，並試圖建立台灣民宿業者策略聯盟的模式，以供台灣民宿專業經營人做決策參考。

王姿懿

（2003）

以Kano二維模式之應用來分析民宿品質，並作為民宿業者改善品質之依據。

民宿營運管理

李宗玨

（2003）

探討民宿業者在餐旅行銷組合上的應用，及對關鍵成功因素的表現及看法態度。

姜惠娟

（1997）

探討國內民宿旅客之社經背景特性與投宿情形，並探討民宿旅客選擇民宿的動機與住宿需求的相關意見。

廖榮聰

（2002）

以南投縣清境地區之香格里拉空中花園民宿為研究對象。了解民宿旅客選擇動機及其與社經背景、投宿情形之間的關係。

民宿需求及動機

鄭健雄、吳乾正

（2004）

認為顧客到訪民宿主要動機為民宿的寧靜和諧，其次為接觸大自然。

民宿消費行為

林靜芳

（2003）

E-K-B模式（ Engel-Kollat-Blackwell model）理論為基礎，建構一個清境地區民宿旅客再宿意願線性結構模式。

陳詩惠

（2002）

以需求變數來進行市場區隔，並探討不同區隔群集其人口統計變數、遊客消費行為和遊客所追求的利益之差異狀況。

民宿市場區隔

嚴如鈺

（2002）

以生活型態做為市場區隔的基礎，探討消費者在從事民宿活動時的消費特性，並分析他們對目前民宿在環境、設備、安全、服務等各方面的滿意程度。

（續下頁）

(26)

表2-4 續

觀點研究者

（年代）內容

楊永盛

（2003）

探討遊客在宜蘭地區住宿民宿消費後，對民宿的設施、服務、環境景觀、經營管理及體驗活動等項之評價情形，並分析民宿評價因子之組成構面，及評價因子構面與再宿意願、推薦意願之關係。

民宿消費者需求評估

陳秋玲

（2003）

以宜蘭地區之民宿為研究對象，探討休閒農業區及非休閒農業區之民宿消費者之需求評估、滿意度及資訊來源管道。

資料來源：本研究整理

回顧以上文獻，可探討遊客住宿動機與滿意度的相關情形，顯示出消費者透過旅遊投住民宿，藉不同於自己家裡環境的住宿體驗來達到休閒的目的。在人為因素皆相同或者達到極致後，人們還是會反璞歸真注重自然，畢竟自然美景才是帶不走的無價寶。消費者對於住宿所重視的不外乎硬體、軟體及服務三項，所以民宿除了基本之安全、乾淨等項目應維持一定品質外，更應依附本身之資源創造最多的遊憩方式以滿足消費者多樣化之體驗需求。本研究也將依民宿的相關研究中與遊客之住宿動機及住宿滿意度相關項目作為比較，藉以探究民宿遊客的消費行為。

(27)

第三節國內民宿發展之現況

根據觀光局資料顯示，在 2001年 12月民宿管理辦法公佈實施以前，台灣的民宿業者約有988家，卻為不合法經營，而公佈實施一年後函報申請業者為600 家，合法的民宿已有 65 家，翌年函報申請業者已達1775家，合法民宿達到 754家，成長了十一倍，截至今年2008年 6月為止，函報申請民宿業者有 2978家，其中合法民宿已達 2477家，相較於 2004年又成長了三倍，由此可見，三年半的時間，民宿的數量從600家增加到 2978家，成長了 2378家，而合法的民宿則從 65家，增加到 2477 家，成長了三十八倍多，其成長速度實在驚人。詳細資料如下表所示：

表2-5 台灣民宿歷年統計表

時間函報家數合法家數未合法家數

2001/12 ---- ---- 988

2003/02 600 65 535

2003/12 1297 309 988

2004/12 1775 754 1021

2005/12 1851 1194 657

2006/12 2001 1704 297

2007/6 2525 2084 441

2008/6 2978 2477 501

資料來源：觀光局(2008/07/03)、本研究整理

(28)

表2-6 民宿家數、房間數統計表

97 年 6 月份

合法民宿未合法民宿小計縣市別

家數房間數家數房間數家數房間數

台北市 0 0 1 5 1 5

台北縣 67 271 72 462 139 733

桃園縣 20 93 18 62 38 155

新竹縣 34 140 9 28 43 168

苗栗縣 142 518 4 12 146 530

台中縣 31 108 13 58 44 166

南投縣 432 2094 127 873 559 2967

彰化縣 17 69 0 0 17 69

雲林縣 45 188 13 48 58 236

嘉義縣 73 249 63 327 136 576

台南縣 41 169 0 0 41 169

高雄縣 46 187 19 97 65 284

屏東縣 63 267 35 264 98 531

宜蘭縣 342 1312 88 462 430 1774

花蓮縣 680 2378 20 58 700 2436

台東縣 275 1086 4 13 279 1099

澎湖縣 128 540 4 18 132 558

金門縣 28 137 0 0 28 137

連江縣 13 60 11 81 24 141

總計 2477 9866 501 2868 2978 12734 資料來源：觀光局（2008/07/03）

第四節南庄鄉遊憩資源與民宿發展現況

南庄鄉隸屬於苗栗縣，位於苗栗縣與新竹縣的交界處，大部分為山區，加上蓬萊溪流經其中，山光水色是這個鄉鎮最大的特色。南庄一詞的由來，是當年日據時期在鄰近的回美設庄開墾，當時的南庄位處於「回美庄」以南，故稱為南庄。由於南庄明媚的風景，現在也是台灣中北部一大熱門民宿及觀光旅遊區。依據苗栗縣觀光旅遊網提及南庄鄉的相關

(29)

內容整理如下：一、鄉鎮簡介

南庄鄉是一個遠離城市的小鄉村，共有 9 村 3100 餘戶，人口約 13000 餘人，以泰雅、賽夏和客家人為主的族群。百年來，南庄鄉民流傳一句：「美不美，南庄水，親不親，故鄉人」，堪稱為山城苗栗最佳的淨土之一，加上蔬果、花卉、鱒魚、香菇…農產品豐富，民宿、山莊、餐廳林立蔚成一大特色，已形成最優質的農業、文化休閒農漁園區。南庄鄉其開發始於清嘉慶二十三年（1818），當時有廣東人到田尾（今田美）、獅山地區開墾，為開發南庄地區的先頭部隊。當時三灣、南庄等地，為賽夏族原住民所盤踞，三大頭目各擁其地，自成一方霸主。道光十二年（1832）漢人與賽夏原住民議和，在田尾（今田美村）等地再度開墾。

二、地理環境

南庄鄉東與新竹縣為鄰，南接泰安鄉，西連獅潭、三灣兩鄉。南庄鄉除了貫穿全鄉的中港溪河川地有少許田園外，幾乎沒有平地可言，可說是典型的山鄉。南庄鄉的地形，大部分為山地和丘陵，除了南富村，員林村外，四面環山。海拔從 120 公尺到 2200 餘公尺，由西向東，地勢漸高。三、休閒、觀光資源

（一）農特產品：香菇、金針、一葉蘭、高冷蔬菜、甜柿、夏季蔬菜、金花石蒜、桂竹筍、椪柑、文旦、寄接梨。

（二）交通方式：

1.鐵路：竹南站下車 →轉搭苗栗客運 →南庄。

(30)

3.開車：南下－中山高速公路 →頭份交流道 →台 3 線 → 珊珠湖 →三灣 →124 甲 →龍門口 →南庄。北上－苗栗 ‧ 公館交流道南下→台 6 線 →獅潭 →苗 124 甲 →仙山 →八卦力→南庄。

（三）著名景點有：

1.步道：蓬萊溪護魚步道、神桌山登山步道、八仙步道、茶園坪步道、石門古道、光天高山步道、八湳步道、橫屏背山登山步道、南天古道、神社步道、鵝公髻山步道、中加拉灣道步道、鹿風步道，共 13 線。 2.廟宇古蹟：獅頭山勸化堂、南庄郵局、桂花巷。 3.風景區：向天湖、獅頭山、鹿場。

4.山地部落：八卦力部落。

（四）多元族群文化：粗獷的泰雅部落、神秘的賽夏族以及吃苦耐勞的客家族群，代表了南庄多元的文化資產，他們在這片土地上共榮共存了好幾代，產生濃濃的人情味。

（五）街道環境建物及自然生態景觀保留：南庄鄉因早期屬山林地，資源較為貧瘠，因此許多山林景觀保留原貌，而早期生活型態的建物，皆未作過多的開發與變更，而保留其原貌特色。

（六）四季各具特色：南庄擁有美麗的好山好水以及多元豐富的自然生態景觀，如此境地一直是外地人想一探究竟的神秘地帶。

(31)

1.油桐花開的春天：而「桐花祭」的由來，是因為白色的桐花滿山遍野綻放，風吹起來後，一陣雪白桐花飄落有如下雪一般，大家稱為「五月雪」。

2.親水的夏天：南庄小溪谷眾多，可說是水的季節，有天然的夏季戲水勝地三角湖、潺潺流水與壯觀瀑布的神仙谷、護魚有成與清澈見底的蓬萊溪谷、自然天成與林木環繞的向天湖、景致優美與有如蓬萊仙境的峨嵋湖等，每每成為旅客駐足之處。

3.巴斯達隘的秋天：這個季節盛產甜柿，而賽夏族矮靈祭

（巴斯達隘）於向天湖舉行。每兩年一祭，十年一大祭的矮靈祭，具有原始神秘的氣息，每隔一年的農曆 10 月 15 日前後舉行，共 4 天 3 夜是賽夏族人最重要的祭典，代表了文化的傳承。

4.山櫻花盛開的冬天：各式各樣的櫻花、垂梅依序盛開於南庄的咖啡庭園裡，沿途境內亦可觀賞，全鄉周圍道路旁有 如花市般。而瓦祿文化節及鱒魚節也在這時展開。

(32)

四、南庄民宿的發展

依據苗栗縣合法民宿網整理出南庄鄉合法民宿及特色如下表：

表2-7 南庄鄉民宿特色編

號

主題屬性民宿

人文藝術

自然生態

登山健行

踏青採果

戀戀溫泉

美食饗宴 1 玉荷園

2 力新小築 ˇ ˇ

3 宜家園 ˇ ˇ ˇ

4 紅磚屋 ˇ ˇ

5 南江璞園

6 毓琇圖書山莊 ˇ ˇ ˇ

7 李家莊 ˇ ˇ ˇ

8 真柏園

9 眉山居 ˇ ˇ

10 栗田莊 ˇ ˇ

11 福美 ˇ ˇ ˇ

12 尚豐山蘇農場 13 吶善嗎固

14 里京館 ˇ

15 綠竹山莊

16 悅園 ˇ ˇ

17 伴月民宿 ˇ ˇ

18 高山青民宿 ˇ ˇ

19 寶康花卉農場 ˇ

20 八卦力民宿 ˇ

21 石壁彩虹民宿

22 水雲間 ˇ ˇ ˇ ˇ

23 山居蘭園 24 松柏山莊

25 松緣民宿 ˇ

26 藝欣堡民宿 ˇ ˇ

27 杉林松境 ˇ ˇ

28 源寶山莊 ˇ

29 百合山莊

30 北獅樓 ˇ

31 木玫瑰民宿 ˇ

（續下頁）

(33)

表 2-7 續編

號

主題屬性民宿

人文藝術

自然生態

登山健行

踏青採果

戀戀溫泉

美食饗宴 33 余媽媽香菇園 ˇ ˇ

34 綠野仙蹤桃樂絲的家 ˇ ˇ 35 容園谷景觀渡假山莊

36 鳳櫻碧山莊 ˇ ˇ ˇ

37 悅來居民宿 ˇ

38 東河居民宿 ˇ

39 蘭亭民宿 ˇ

小

計 10 25 9 2 2 3

資料來源：本研究整理表2-8 南庄鄉合法民宿編

號民宿名稱

房間數

價格地址（苗栗縣南庄鄉） 1 眉山居 5 2000-4800 田美村 6 鄰 106 號 2 李家莊 3 1500-3000 東河村 12 鄰 22 號 3 吶善瑪固民宿 3 4000-5000 東河村 24 鄰鹿場 19 號 4 余媽媽香菇園 3 1380-4000 東河村 8 鄰 7 號

5 栗田莊 5 3000-4500 南江村 14 鄰小東河 17-2 號 6 力新小築 5 2000-3000 南江村 5 鄰東江 100 號 7 里京館 5 2000-3800 南江村 9 鄰 35 號

8 紅磚屋 21 2000-3500 南江村 9 鄰里金館 32-3 號 9 毓琇圖書山莊 5 1500-3000 南江村 9 鄰里金館 35 號 10 悅園 3 2000-4000 南富村 21 鄰四灣 69 號 11 尚豐山蘇農園 5 1600-2600 蓬萊村 12 鄰八卦力 57 號 12 真柏園 5 2000 蓬萊村 9 鄰四十二份 7-2 號 13 綠竹山莊 2500-3500 蓬萊村 9 鄰四十二份 8-1 號 14 伴月民宿 5 2800-5200 蓬萊村 5 鄰 68-1 號

15 宜家園 4 1500-2500 南江村小東河 1-1 號 16 源寶山莊 5 2000-2500 南江村 19 鄰南江 2-2 號 17 綠野仙蹤桃樂絲的家 9 2400-6000 獅山村 7 鄰 17-2 號

18 水雲間 3 3000-3500 東河村 10 鄰六隘寮 23 號 19 玉荷園 5 2800-4600 東村 16 鄰中正路 242 號 20 容園谷景觀渡假山莊 4 2800-5000 蓬萊村 18 鄰 17 號

（續下頁）

(34)

表 2-8 續編

號民宿名稱

房間數

價格地址（苗栗縣南庄鄉） 21 杉林松境 5 1680-3200 東河村 12 鄰橫屏背 26 號 22 石壁民宿 3 2400-3000 東河村 21 鄰石壁 21 號 23 山居蘭園 3 南富村 22 鄰四灣 77-1 號 24 鳳櫻碧山莊 4 2800-3500 蓬萊村 9 鄰 42 份 8-9 號 25 高山青民宿蓬萊村 118-8 號

26 百合山莊 5 2400-6000 南江村 17 鄰福南 50 號 27 南江璞園 5 2600-5000 南江村 3 鄰東江 31~8 號 28 松柏山莊 4 2000-4000 東河村 24 鄰鹿場 20 號 29 東河居 4 1600~3000 東河村 1 鄰東興新邨 176 號 30 北獅樓 4 1760~4800 蓬萊村 4 鄰 45 號

31 寶康花卉農場 17 6000~8000 田美村 12 鄰四灣 47~2 號 32 松緣 5 2000~4000 田美村 2 鄰田美 22~22 號 33 木玫瑰 7 2500-4500 蓬萊村 4 鄰紅毛館 55 號 34 蘭亭民宿 4 2500~8000 田美村 2 鄰 22-3 號

35 八卦力民宿 5 1600~2500 蓬萊村 11 鄰八卦力 25-1 號 36 藝欣堡民宿 3 1750~3500 東村 16 鄰 89-7 號

37 仙山民宿 3 2080~5600 蓬萊村 2 鄰紅毛館 35 號 38 妹妹的家民宿 4 3000~4500 田美村 2 鄰田美 23-7 號 39 碧絡角民宿 4 1400~1800 東河村 12 鄰橫屏背 25 號 40 蘿菈農場 8 2680~3900 東河村 21 鄰石壁 23 號 41 陶然渡假山莊 8 3300~6500 蓬萊村 9 鄰 42 份 8 之 5 號

資料來源:南庄鄉公所 http ://www.n anchuang.gov.tw/big5/e/news_01.htm（2 0 0 8 / 0 7 / 0 7 ）

南庄鄉合法民宿截至 2008/07/07 為止已有 41 家，其中以具自然生態屬性最多，人文藝術次之，登山健行第三，顯見南庄民宿的設置以周邊的自然環境為優先考量，以吸引遊客前來住宿。

(35)

第五節遊客動機之相關研究

一、動機的定義

任何行為產生其背後皆有動機，所以我們先從動機的定義來討論，而動機一詞最早是由伍德渥（Woodworth）於 1918 年首先應用於心理學界（引自張華保，1986）。根據心理學辭典的定義：「動機與行為是相對的兩個概念，行為是個體外的活動，而動機則是促進使用個體活動的內在歷程」（張春興，1989）。動機的差異可來自個體的外在因素與內在因素。外在的因素包括個人的年齡、所得、社會地位、文化因素等。而內在因素上最重要的則是個人在人格特性上的歧異。所以，動機是綜合內在與外在力量的影響結果。

從消費者動機來看，劉純（2001）認為動機是人們在希望得到滿足時所被激發出來的，每當消費者之需求一經刺激，即會承受某種必須設法減輕或消除此一需求之壓力，而動機就是消費者欲設法減輕或消除上述之壓力，所需施加之推力、拉力、方向與強度。因本研究相關遊客旅遊動機所以更聚焦至此。

二、民宿旅遊動機之相關研究

消費者的動機與需求是息息相關的，民宿消費的動機與旅遊、休閒更是密切相關，因此消費者選擇到民宿消費的動機大部分是屬於心理性的動機。本研究藉由探討民宿消費者選擇的動機，以深入瞭解消費者內心的想法、所顯現出的特質以及所產生的行為。

民宿遊客住宿 民宿遊客住宿 民宿遊客住宿

國立台東大學體育學系 體育教學碩士班論文