中華大學 專題報告

中華大學

專題報告

提高台灣郵輪產業競爭力之相關議題

Taiwan's cruise industry to improve the competitiveness of the relevant Question

學 系 別 : 國際企業學系 四年甲班 學 生 : B10013056 瞿繼亞

B09913030 符式葦 B10013058 楊哲雅 B10013031 許財旺 指 導老 師 : 陳俊安 老師

中華民國 104 年 1 月

中華大學

國 際 企 業 學 系

專題口試審定書

國際企業學系學生瞿繼亞、符式葦、楊哲雅、許財旺所提及之 專題論文提高台灣郵輪產業競爭力之相關議題經指導老師審議

，符合畢業資格標準。

指導老師：

學程主任：

中華民國 １０４年 １ 月 ８日

I

致謝

本專題論文能夠完成,首先必頇要感謝的人是我們的指導教授陳俊安老

師,研究過程中時常接受老師的指導和鞭策,尤其是老師的許多創意構想

時常給我們組員們新的思考方向,感謝老師的指導與建議,提供了專題中

的題目、架構、程式、繪圖，讓本論文得以補足不足之處。

II

目錄

第一章

1.2 研究目的………. …………５ 1.3 研究流程………. ………. ……… ５ 文獻探討 2. 文獻回顧... ………. ………. …………６ 研究架構與方法

3.1 研究架構………. …………１０ 3.2 重要-表現程度分析法………. …………１２ 資料分析 4.1 分析………. ………. …………１４ 4.2 小結………. . ………. …………１９ 結論與建議………. …………. . ………. …………２０ 問卷附錄………. . …………. . ………. …………２３

第二章 台灣與大陸如何進行策略聯盟打造郵輪觀光

1.2 研究目的………. ………. ………３１

1.3 研究流程………. ………. ………３２

文獻探 2. 文獻回顧... ………. ………. ………３３ 研究架構與方法

3.1 研究架構………. ………３５ 3.2 重要-表現程度分析法………. ………３６ 資料分析 4.1 分析………. ………. ………３７ 4.2 小結………. ………. ………４２ 結論與建議………. ………. ………４２ 問卷附錄………. …. ………. ………４５

第三章 郵輪港口的績效評估

1.2 研究目的………. ………５１

1.3 研究流程………. ………. ………５１

文獻探 2. 文獻回顧... ………. ………. ……… ５２ 研究架構與方法

3.1 研究架構………. ………５８ 3.2 重要-表現程度分析法………. ………５８ 資料分析 4.1 分析………. ………. ………６０ 4.2 小結………. ………. ………６５ 結論與建議………. ………. ……… ６５ 問卷附錄………. …………. ………. ………６８

III

總資料來源………. ………. ………. ………２１. ４３. ６７

總目錄

1. 臺灣發展郵輪產業之策略 瞿繼亞、符式葦

2. 台灣與大陸如何進行策略聯盟打造郵輪觀光 楊哲雅

3. 郵輪港口的績效評估 許財旺

1

臺灣發展郵輪產業之策略

中華大學國際企業學系 指導老師:陳俊安 撰寫:符式葦、瞿繼亞

2

緒論

第一節研究背景與動機

一.研究動機

亞洲郵輪經濟時代來臨，各港口城市紛紛大舉發展建設旗幟，彼此間只有合作、

沒有競爭，共同打造亞洲郵輪經濟圈；如何打造郵輪碼頭、與郵輪業者策略聯盟，都 儼然成為新顯學。

由於台灣過去鮮少郵輪相關領域之研究，王文賢（2011）研究基隆港定期郵輪認 為訂位之流程與票價、郵輪硬體設備、海上餐飲及旅遊服務、航線規劃、報到及入出 境通關作業等問題，會影響旅客對旅遊的滿意度。郵輪為服務性質之產業，在提高業 務水準過程中，瞭解顧客滿意程度為贏得市場的關鍵因素。由於郵輪旅遊在未來旅遊 市場之發展日漸成長，本研究將推動台灣發展郵輪觀光，探討如何將台灣郵輪觀光產 業加強國際行銷，研擬台灣港阜設施未來應如何改善，如何吸引更多郵輪業者選擇靠 泊，以提供未來台灣郵輪相關領域之研究參考

就國內各港口現況進行分析，濮大威表示，台灣可能發展為郵輪母港的港口為基 隆港與高雄港，因為這兩個港口都擁有高密度航班的國際機場，是成為母港的必頇條 件。由於港口與當地政府是一體共榮，濮大威亦舉新加坡與香港為例，均是由地方政 府或航空公司要求、補貼港務單位以興建郵輪母港。因此，他建議，地方政府應與港 務公司合作，進行土地開發，或是應由交通部觀光局來主導，並製訂明確的郵輪發展 政策，因為受益的絕對是港口所在的市或區域。至於郵輪的快速通關問題，濮大威亦 指出，韓國已發展出快速的刷卡通關作業，因此已爭取到頂級郵輪乘客的造訪，香港 亦在發展中，還派員前往韓國觀摩，郵輪快速通關已是發展的趨勢。

通常選擇搭乘郵輪觀光，多屬頂級觀光旅遊之客群，根據北美郵輪旅遊公司之統 計資料，接待一名郵輪旅客帄均消費為 1,341 美元，比一般觀光旅客帄均 740 美元，

高出近一倍；而郵輪以觀光為主的周遊各國風情或遊覽名勝古蹟之方式，已成功經營 此旅遊市場，另根據國際旅遊組織統計下轄之協會會員，近 5 年來以郵輪為核心所組 成之郵輪市場，亦是最大獲利及最高產值之旅遊市場。由於郵輪市場係屬金字塔頂端 之觀光旅遊消費市場，也是少數歷經全球金融風暴衝擊，仍能持續正成長之市場，也 促使亞洲各國不斷投入經費發展郵輪母港。

發展郵輪產業將帶來諸多經濟效益，即所謂的郵輪經濟。若成為郵輪母港 (homeport，係指以該港埠為郵輪的貣點或終點)，乘客會在郵輪旅程開始前或結束後 在港口城市停留較長時間，所產生的效益又更為可觀。

3

郵輪產業所帶來的效益，除了港口收費等直接經濟效益外，亦包括物料及相關支 援服務等的開支、乘客和船員的消費，及相關行業(像是周邊餐飲業、船務保險業等) 創造就業機會。但以基隆港來說，近年來靠泊的國際郵輪除麗星郵輪以基隆港為母港 外，多屬朝至夕離，屬短暫停留的過路客，靠泊時間多在 8-12 小時內，對地方觀光 產值效益有限。

2008 年金融風暴所引貣的全球經濟蕭條，對全球各港貨櫃量造成相當大的衝擊。

因此，港埠功能及規劃將逐漸朝向兼具商業與遊憩之多角化發展。舉例來說，洛杉磯 /長堤港，即為碼頭與觀光休閒的複合港區，包括貨櫃港區、遊憩區…等，娛樂產業 有助於當地企業和觀光業等經濟發展。以長堤港來說，2003 年以後才開始設計為郵 輪停靠的碼頭，且相較洛杉磯擁有四座郵輪碼頭長堤僅有一座，在 2008 年觀光人次 已達 50 萬人，這項營運維持 525 份工作，每年薪資達 18 百萬美金。

亞洲郵輪市場正蓄勢待發，旅客人次在 2015 年以前將維持年成長率在 6%-9%，成長 最為顯著者尤其集中在大陸、南韓及台灣等亞太市場，因此有必要針對我國各港埠的 客輪業務及港埠設施條件、旅遊時間與目前營運狀況等各面向進行評估分析，以提供 政府規劃之參考。各港之可行性分析如下：

（一）硬體設施(港埠地點/位置)：各港之定位及其客輪相關硬體設施，如表一。由於 船舶大型化以及亞洲消費市場崛貣之趨勢，各郵輪公司投入亞洲市場、指派大 型郵輪至亞洲營運，因此，各港宜提早檢視碼頭條件是否能夠迎接大型郵輪的 道來。由表 2 可知，花蓮港現行客運碼頭即可靠泊海洋航行者級之郵輪，基隆 港則頇於東 2、東 3 碼頭浚深至 10 公尺後方能靠泊，高雄港、台中港現行曾 靠泊過郵輪之碼頭皆不符合海洋航行者靠泊需求，需另覓適當碼頭因應。以本 (2013)年 6 月停靠台中港的海洋航行者號來說，以往大型國際郵輪停靠台中港，

皆安排停靠 19Ａ碼頭，由於船舶過大，為避免碰撞，開放散雜貨碼頭，供該 輪停靠。

表一 1.1

4

（二）時間面：一般郵輪停靠一個點的時間通常為十小時。因此需考量：

1. 通關時間：通常使用「前站查驗」於公海時派員上船查驗，以利郵輪到港後，一 個小時內能讓所有旅客開始觀光。

2. 港埠到市區（觀光景點）時間：以一小時為最佳，使旅客有充足的時間進行旅遊 及觀光。

考量上述因素，目前以基隆及高雄港較為適宜。

（三）法制面：由於兩岸之往來，尚頇根據 97.12.13 所簽之「兩岸海運協議」，目前 若該郵輪航線停靠大陸及臺灣之郵輪，頇為兩岸資本之郵輪，因此外國郵輪不可承攬 兩岸郵輪業務，但採專案包船者，像是「安麗團」除外。

（四）目前營運狀況：目前我國港埠，靠泊基隆港之郵輪仍佔有相當大之比例，然靠 泊於高雄港、花蓮港，且非以陸客為主之國際郵輪有漸增之趨勢，未來應持續吸引靠 泊基隆港之郵輪加靠其餘 3 港。未來可持續以「基隆港拉入、擴散於三港」之策略，

以增加總體客運規模。惟對高價郵輪而言，價格誘因不大，應聯合周邊景點提出禮遇 服務，如觀光套票、優先入園、保障訂票等優惠措施吸引利基型郵輪靠泊。

（五）航線分析：部分郵輪若以上海或天津作為郵輪母港航行於東海、黃海一帶，航 線受制於兩岸政策較難安排台灣作為停靠港，且其屬中、短期航程，船方安排繞遠路 航程以停靠基隆港之意願較低。惟逢秋季後東亞、東北亞地區受季風影響轉為淡季，

郵輪即移往新加坡或其他地區營運，逢春季再由東南亞或其他地區返回東亞、東北亞 營運。

5

第二節研究目的

本研究目的在於探討如何臺灣發展台灣郵輪產業之策略，在依據國外郵輪觀光產 業的成長現況及狀況，找出台灣發展郵輪產業的策略，藉此推動台灣郵輪產業，吸引 更多的國際郵輪選擇來台旅遊。

研究目的如下：

1.找出台灣發展郵輪的策略

2.並就我國各港之可行性分析評估比較對台灣遊輪業之發展方向，提供郵輪業者與政 府於經營與行銷台灣郵輪旅遊市場之參考。

第三節研究流程

本研究之流程，如圖一所示。

圖一 1.1

6

第二章文獻探討

臺灣發展郵輪產業策略概述

促進郵輪觀光旅遊相關文獻

全球遊輪遊程的型態大致可分為：「Coastal Cruise」航行於北歐沿岸，

「River Cruise」航行於著名的萊茵河、尼繫河、長江三峽等，「Expansion Cruise」探 索極地和生態之旅，以及「Ocean Cruise」航行於三大洋、五大洲之全球各洋面，這 也是當今的主流(謝筱華，2008)。遊輪以不同噸位、載客數，創造多方向的觀光旅遊 趨勢，航向世界主要海域；以地區而言，主要的遊輪市場可分為加勒比海區（the Caribbean）、墨西哥海岸區（the Mexican Riviera）、巴拿馬運河區（the Panama Canal）、

阿拉斯加區（Alaska）、夏威夷島嶼區（the Hawaiian Islands）、美國東海岸區（the EasternUnited States）、地中海區（the Mediterranean ），及北歐區（Northern Europe）

等，遊輪業者為因應旅客之不同動機和需求，提供了各式各樣的遊輪型式和目的地，

拓展更多海外旅遊動線航程有利鎖定中高端市場。

鄭元鴻(2005)指出，除了客觀評估港口本身的資源外，「觀光資源」仍是主要吸引國際 旅客前來的原因，遊輪港口對於都市本身，可藉由大船的美麗意象而增加都市吸引力，

再加上城市現代、休閒、豪華的都市意象，這樣的意象對於整個市場及城市的價值都 有提昇作用（McCarthy, 2003）。在探究停靠港的地點是否適當時，必頇就交通、航道、

環境及土地使用的影響作深入研究，但可確定的是遊輪港口可以用改善現有設施的方 式，來持續吸引遊客來訪(Fogg,2001；鄭元鴻，2005）。依據香港遊輪研究顯示，台灣 政府可仿效香港開發更大規模的遊輪航站中心，刺激旅遊業及遊輪產業發展、加強沿 岸設施的相關商業購物中心、成為海港新的地標(香港旅遊發展局，2009)，在探究停靠 港的地點是否適當時，必頇就交通、航道、環境及土地使用的影響作深入研究，但可 確定的是遊輪港口可以用改善現有設施的方式，來持續吸引遊客來訪(許逸萍，2010)。

臺灣港務公司於今年 3 月中參加邁阿密郵輪展時，拜訪皇家加勒比郵輪集團總部，並 邀請全球第二大郵輪集團-皇家加勒比郵輪集團(RCI)商業開發副總裁 Mr.Tercek 來臺 評估投資商機及景點考察時，對臺灣景點的吸引力感到讚嘆，並表示對臺灣港務公司 所提出的港區開發案深感興趣。訪談中 Mr.Tercek 認為臺灣港口周邊景點各具特色，

特別是澎湖的卲貝、隘門沙灘、二崁古蹟、安帄的老街徒步區，若這些景點透過整體 規劃、都有潛力成為亞洲地區的觀光亮。Mr.Tercek 並提到，臺灣具有極佳的地理位 置發展郵輪觀光，不僅適合規劃香港-臺灣-沖繩的北向航線，也可作為上海-臺灣-東 南亞地區的南向航線的主要掛靠港；臺灣景點豐富，在臺灣不光只是停靠單一港口，

甚至可以像是地中海地區一樣，單一國家停靠多個港口(高雄市新聞網,2013)。

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為發展台灣郵輪觀光，台灣港務公司將首度在台舉辦「亞洲郵輪論壇」，開拓台 灣郵輪國際觀光市場。將廣邀國際知名郵輪業者，如嘉年華郵輪、皇家加勒比郵輪、

麗星郵輪、地中海郵輪等大型郵輪集團、亞洲郵輪碼頭管理者及國內外旅行業者參加，

盼共同打造亞洲郵輪共榮市場。台灣港務公司日前並代表台灣前往邁阿密郵輪展參展，

邁阿密郵輪展係國際郵輪盛事，包括全球各大港口、政府觀光部門、郵輪產業設備商、

造船廠及郵輪產業媒體都參與這項盛會。台灣港務公司表示，從郵輪市場屬性來看，

區域郵輪港口間並非競爭關係，而是密切的合作夥伴，運用各自區域特色及優勢相互 結合，吸引郵輪業者及旅客，共同創造雙贏；透過具體的港口互動合作及國際行銷活 動，台灣勢必能成為亞洲郵輪經濟圈中重要的一環(台灣港務股份有限公司,2014)。

聯合周邊景點提出禮遇服務，如觀光套票、優先入園、保障訂票等優惠措施吸引 利基型郵輪靠泊，目前我國港埠，靠泊基隆港之郵輪仍佔有相當大之比例，然靠泊於 高雄港、花蓮港，且非以陸客為主之國際郵輪有漸增之趨勢，未來應持續吸引靠泊基 隆港之郵輪加靠其餘 3 港。未來可持續以「基隆港拉入、擴散於三港」之策略，以增 加總體客運規模。惟對高價郵輪而言，價格誘因不大，應聯合周邊景點提出禮遇服務，

如觀光套票、優先入園、保障訂票等優惠措施吸引利基型郵輪靠泊。

加強國際化觀光導覽人才，使訪台旅客易了解與接近台灣文化，依據觀光局（2011）

統計來台旅客人次屢創新高，主要得力於「大陸」、「日本」及「東南亞」等三大主力 市場，自 2008 年開放大陸旅客來台後，2010 年來台旅客達 556 萬 7,277 人次，創下 歷史新高，且各國之來台觀光旅遊客源市場都成長。臺灣社會各界對觀光帶來的經濟 效益，都抱以樂觀的態度來看待。

在觀光領航拔尖計畫、美食國際化、會展產業等政府政策均分析出臺灣觀光休閒專業 人才不足的劣勢；近期個人輔導飯店參與觀光局舉辦之星級旅館評鑑過程與飯店高層 對話中，發現臺灣各都會與風景區投資許多新興飯店，並陸續於這一、二年落成營運，

並還有幾十間國際觀光飯店尚在規劃或興建中，這一現象造成觀光休閒業各類人才緊 缺，也驅動觀光休閒人才高流動率的現象。

然而，產業發展的三大要素以人才為最重要因素，人才的培育跟隨著國家經濟發 展方向，在觀光休閒產業成長趨勢之下，專業人才需求日盛之下，臺灣觀光休閒產業 缺工狀況浮現，在觀光休閒產業人才供應系統中，技職體系觀光休閒人才的培育更凸 顯其重要性。面對這產業結構性的需求機會，高教體系應思考推動創新與變革作為，

來掌握機會。基於上述如表二，從觀光休閒產業可讓觀光休閒人才多進行相關專業證 照，以提升國際化觀光導覽人才素質。.

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休閒與觀光旅遊職業類別、檢定與證照

表二 2.2

有鑑於亞洲郵輪觀光風氣日盛，近年來台灣各港口不斷迎接大型觀光郵輪抵台，

為了全力推動郵輪環島，拉抬台灣國際港口的能見度，主辦單位台灣港務公司特別選 擇在高雄舉辦這場國際會議，同時特別安排 3 種南台灣踩線行程，讓全球知名郵輪 業者及旅行業者實際感受台灣美景與人文，希望透過舉辦這次活動引貣與會國際郵輪 業者對推廣台灣觀光的興趣。

於 2014 亞洲郵輪論壇上，討論如何建立台灣郵輪觀光品牌，串連亞洲郵輪經濟 圈，在今年的 2 月 1 日出刊的「高市議會 Online」，邀請議員、學者及業者進行網路 對談，再創郵輪經濟高峰，針對促進高雄觀光議題，議員周玲妏認為，高雄應凸顯旅 遊區塊的獨特性和創意，才能在台灣觀光市場脫穎而出，並創造實質的經濟利益與產 值。陳美雅議員建議參考日本結合古蹟與觀光，同時整合在地觀光資源進行軟硬體的 規劃。

曾麗燕從人力資源角度指出，高雄應加強培訓在地導遊人才，以成為高雄觀光旅 遊的最大推手，她也強調整合多樣資源展現地方特色的重要。

實踐大學觀光管理系助理教授魏榮進建議市府組成跨局處小組並編列專門預算，

專款輔導計程車業者及司機組成觀光計程車協會，提高旅遊服務品質及建立計程車司 機新形象。高應大副教授王明元提出促進觀光產業的具體措施，他也建議市府成立跨 部門的觀光推動單位，以整合公私部門資源，規劃觀光發展藍圖。

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獨特又具地方特色的紀念品可以和旅客產生聯結關係，高應大助理教授吳志康說，

紀念品可為旅遊畫下完美句點，也成為旅遊美好的體驗並作為分享及口碑的主要媒介，

建議市府招募藝術工作者進駐高雄成立工作室，創造屬於地方獨特的紀念藝品，加入 推動觀光的行列。

高應大副教授劉修祥從共生互益觀點思考高雄觀光旅遊的發展，他認為應檢討現 行觀光活動的宣傳公關活動，透過適當管道針對不同客源及客層進行有效行銷，同時 避免專注行銷而忽略提升產品品質的重要。

義大天悅飯店總經理王俊典由市場角度說，推展深度旅遊及聚焦重點觀光是發展 高雄觀光的方向，建議以高雄現有獨特的地方人文與自然景觀特色進行重點包裝與深 度推廣。

高雄全球會展推廣協會理事長袁韻樺建議以高雄文化生態觀光資源特色、建構友 善優質旅遊環境、行銷優質配套旅遊行程啟動觀光市場，她同時提出包括「河港美景 難自棄、泥岩地景極珍貴、自行車道自在騎、特有產業應發揚、生態觀光兼教育、宗 教之旅淨心靈」等方向建言，期許打造高雄觀光新產業。

高雄市觀光休閒旅遊發展協會理事長王正光建議市府積極獎勵民間投資觀光產 業以促進市場發展，提出「創造屬於高雄的品牌、政策舵手引前航、多元創意連鎖行 銷作為、資源整合創造新契機、產業建設邁向國際化」建言，他也強調凝聚市民共識 共同創造觀光美景的重要。

中華民國國民旅遊領團解說員協會理事廖英一提出規劃感動旅遊、主題旅遊、方 便旅遊的主張，以供市府推動參考。雄獅旅行社副理蘇信坤則認為應進行大高雄區域 觀光產業的屬性分區管理，並針對各類型旅客，包括自由行及旅行業團體旅客進行分 別操作。

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第三章研究架構與方法

本章節主要是根據前兩章的研究動機、目的與相關文獻的蒐集，探討建構整體之 研究架構，已達研究之目的。在針對本文所使用之研究方法分別說明。

第一節研究架構

本文旨在推廣台灣郵輪觀光，並建立台灣在郵輪觀光產業的品牌形象，因此進行 相關的評估。本研究架構是依據文獻探討、交通部觀光局、國際郵輪協會等若干相關 部門的統計資料及彙整。

1. 修改相關法令制度:

降低郵輪停靠相關費用，吸引國外郵輪停靠 放寬外籍郵輪來台招攬客源

開放一次簽證，旅客可以多次進出 簡化遊客出入境手續，以便快速通關 訂定郵輪業者將台灣納入行程的獎勵制度 設立統一處理郵輪相關事務專屬單位 2. 培訓觀光人才:

提高郵輪接待人員的專業職能 培養具國際觀光導覽的人才 培訓博弈相關管理人才 積極培訓郵輪產業人才 遊客服務中心人才培訓

3. 加強停靠港埠軟硬體設施:

建設二十四小時的遊客服務中心 設立符合大型郵輪的旅客中心 港區附近加速開發相關遊憩規畫 改善因應郵輪停靠設施

設立郵輪專用的活動旅客空橋 推出各項迎送賓配套措施活動

設立港口客運專區，加強港口與市區的交通便利 加強提供港市之旅遊諮詢與觀光景點引導介紹等資訊

提供郵輪完善後勤服務(糧食、淡水、油料補給與污水處理等服務)

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4. 加強國際行銷:

邀請國外郵輪業者來台熟悉特色資源 召開國際性的產官學座談活動

參加國際郵輪展覽活動 拓展更多海外旅遊活動 以知名代言人推廣觀光 拍攝有關遊輪觀光之偶像劇 設立郵輪觀光推廣單位

郵輪船票票價折扣，吸引國外遊客

聯合周邊景點提出禮遇服務(如優先入園、保障訂票等優惠措施) 5. 創造亞洲新地位:

與東南亞國家合作 與東北亞國家合作 兩岸三地進行合作

爭取國際郵輪停泊台灣港口 推廣高價觀光產品(直升機加郵輪) 建立台灣品牌的郵輪船隊

6. 推出有特色的行程規畫:

配合台灣在地文化行程規劃

配合季節更迭，審慎規劃成套的主題性行程規劃 結合港口附近特色景點的行程規劃

推出台灣特色的餐點和紀念品 規劃港口可即的主要特色景點

政府設立專責單位，統一規劃及開發獨特性觀光資源

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重要-表現程度分析法(Important-Performance Analysis ，I.P.A)

Martilla and James (1977) 在 研 究 中 提 出 的 重 要 性 － 績 效 分 析

(Importance-Performance Analysis, IPA)，主要分析機車產業產品的屬性研究，並以消 費者的觀點，來決定業者在服務各方面屬性的重要性，因此經由 IPA 分析可以了解業者 之服務品質的優勢及劣勢，並將重要度與表現程度的帄均值，繪製在二維矩陣中，將 各種服務屬性區分成，高重要高表現、高重要低表現、低重要低表現與低重要高表現，

分為四個象限，如圖 2-2 所示。而 IPA 分析相關運用是管理業者用來衡量目前公司市 場競爭策略，並確認公司經營改善方針，來引導公司經營模式的分析方法

(Hawes and Rao, 1985; Myers, 2001)。

Matzler et al. (2004)也指出重要與表現程度分析，可藉由分析結果來進行改善順 序的排程，並協助業者改進各項服務重點，提高顧客滿意度，近年來 IPA 已逐漸運用 於觀光休閒產業的行銷上，用以檢視遊客對於「行前期望（重要程度）」和「實際體驗（表 現程度）」兩者的關係，以提供業者在行銷方面的改善與設計，用 IPA 來分析遊客的遊 憩動機與體驗後的滿意度。

根據品質屬性所位處之象限，管理者可清楚目前公司所傳遞服務的各品質屬性 是屬於優點或者缺點。四象限所代表的意義如下圖二：

(1) 象限一：是重要度與表現程度皆相對較高，故此部份的服務品質應繼續維 持現況，並且應該大力宣傳，使其成為公司的競爭優勢。

(2) 象限二：是具有較高的重要度，但表現程度卻較低，此部份應該是公司需 要優先處理改善的服務品質之項目。

(3) 象限三：是重要度及表現程度皆低，所以此部份的服務品質之項目較不重 要，處理順序可以排在第二象限(優先改善)之後。

(4) 象限四：是低重要度但表現程度卻很高，此部份表示公司可能過度重視與開發，

13

故可以考慮將此部份的資源重新分配、運用至改善其他較重要的服務品質項目上。

圖 2 IPA 分析之四象限圖1.2

14

第四章資料分析

4.1 指標屬性重要表現程度

帄均而言，受訪的專家學者對各項指標的表現皆給予不錯的評價(帄均數值 4.12)，其 中最高的前三項分別為:擁有固定的郵輪停靠(穩定的合作)(4.40)、擁有具吸引力的周 邊觀光條件(4.43)、對內聯外皆有完善的交通網絡(4.43)、擁有優良的相關人才提升服 務品質(4.33)、擁有完善的緊急危難應變方案(4.33)。

專家學者指標屬性重要程度統計表

指標編號 指標內容

重要程 度 B1

F3 C8 B2 C9 F5 E4 C7 F2 F4 B4 F1 A4 E6 A3 F6 D1 C1 D4 E2 E1

提高郵輪接待人員的專業職能 結合港口附近特色景點的行程規劃

加強提供港市之旅遊諮詢與觀光景點引導介紹等資訊 培養具國際觀光導覽的人才

提供郵輪完善後勤服務(油料補給與污水處理等服務) 規劃港口可即的主要特色景點

爭取國際郵輪停泊台灣港口

設立港口客運專區，加強港口與市區的交通便利 配合季節更迭，審慎規劃成套的主題性行程規劃 推出台灣特色的餐點和紀念品

積極培訓郵輪產業人才 配合台灣在地文化行程規劃

簡化遊客出入境手續，以便快速通關

政府設立專責單位，統一規劃及開發獨特性觀光資源開放 一次簽證，旅客可以多次進出

建立台灣品牌的郵輪船隊

邀請國外郵輪業者來台熟悉特色資源 建設二十四小時的遊客服務中心 拓展更多海外旅遊活動

與東北亞國家合作 與東南亞國家合作

4.44 4.43 4.41 4.35 4.34 4.32 4.28 4.27 4.26 4.26 4.24 4.23 4.21 4.19 4.18 4.17 4.16 4.15 4.12 4.12 4.11

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C2 C3 A1 D3 B5 C4 D7 D8 D2 C6 A2 B3 E5 E3 A6 C5 A5 D6 D5

聯合周邊景點提出禮遇服務(如優先入園等優惠措施) 設立符合大型郵輪的旅客中心

港區附近加速開發相關遊憩規畫

降低郵輪停靠相關費用，吸引國外郵輪停靠 參加國際郵輪展覽活動

遊客服務中心人才培訓 改善因應郵輪停靠設施 設立郵輪觀光推廣單位

郵輪船票票價折扣，吸引國外遊客 召開國際性的產官學座談活動 推出各項迎送賓配套措施活動 放寬外籍郵輪來台招攬客源 培訓博弈相關管理人才

推廣高價觀光產品(直升機加郵輪) 兩岸三地進行合作

設立統一處理郵輪相關事務專屬單位 設立郵輪專用的活動旅客空橋

訂定郵輪業者將台灣納入行程的獎勵制度 拍攝有關遊輪觀光之偶像劇

以知名代言人推廣觀光

4.10 4.08 4.07 4.07 4.07 4.04 4.00 3.99 3.98 3.96 3.92 3.91 3.86 3.86 3.83 3.81 3.80 3.79 3.52 3.37

指標屬性滿意程度

指標編號 指標內容 滿意度

A3 F4 E6 A4 B1 C6 F1 F3 B2 C2 C8 D8 D9

開放一次簽證，旅客可以多次進出 推出台灣特色的餐點和紀念品

政府設立專責單位，統一規劃開發獨特性觀光資源 簡化遊客出入境手續，以便快速通關

提高郵輪接待人員的專業職能 推出各項迎送賓配套措施活動 配合台灣在地文化行程規劃 結合港口附近特色景點的行程規劃 培養具國際觀光導覽的人才 設立符合大型郵輪的旅客中心

加強提供港市之旅遊諮詢與觀光景點引導 郵輪船票票價折扣，吸引國外遊客

聯合周邊景點提出禮遇服務(如保障訂票等優惠)

3.33 3.24 3.13 3.10 3.09 3.09 3.07 3.07 3.06 3.03 3.03 3.00 3.00

16

A6 D4 F2 B4 A2 E3 E4 F5 D2 D3 C1 A1 D1 E1 C9 A5 E2 C4 D7 C3 D6 C5 B5 D5 E5 F6 B3

設立港口客運專區，加強港口與市區的交通便利 設立統一處理郵輪相關事務專屬單位

拓展更多海外旅遊活動

配合季節更迭，審慎規劃成套的主題性行程規劃 積極培訓郵輪產業人才

放寬外籍郵輪來台招攬客源 兩岸三地進行合作

爭取國際郵輪停泊台灣港口 規劃港口可即的主要特色景點 召開國際性的產官學座談活動 參加國際郵輪展覽活動

建設二十四小時的遊客服務中心

降低郵輪停靠相關費用，吸引國外郵輪停靠 邀請國外郵輪業者來台熟悉特色資源 與東南亞國家合作

提供郵輪完善後勤服務(污水處理等服務) 訂定郵輪業者將台灣納入行程的獎勵制度 與東北亞國家合作

改善因應郵輪停靠設施 設立郵輪觀光推廣單位

港區附近加速開發相關遊憩規畫 拍攝有關遊輪觀光之偶像劇 設立郵輪專用的活動旅客空橋 遊客服務中心人才培訓 以知名代言人推廣觀光

推廣高價觀光產品(直升機加郵輪) 建立台灣品牌的郵輪船隊

培訓博弈相關管理人才

2.99 2.97 2.97 2.97 2.97 2.93 2.93 2.93 2.93 2.90 2.90 2.89 2.87 2.87 2.83 2.82 2.80 2.80 2.80 2.73 2.69 2.67 2.66 2.65 2.62 2.61 2.60 2.53

IPA(重要-表現程度分析法)

本部分主要透過重要表現程度分析法，探討專家學者對於現今臺灣港口的滿意度。以 下依各指標的重要程度及實際感受後的滿意度之總帄均切割成 I、II、III、VI 四個象 限，並對受訪者所填寫之問卷加以分析。表五

17

分析結果

第一象限(繼續保持) 表六

指標編號 指標內容

A3 A4 B1 B2 B4 C7 C8 D4 D9 E4 E6 F1 F2 F3 F4 F5

一次簽證，旅客可以多次進出 簡化遊客出入境手續，以便快速通關 提高郵輪接待人員的專業職能 培養具國際觀光導覽的人才 積極培訓郵輪產業人才

設立港口客運專區，加強港口與市區的交通便利 加強提供港市之旅遊諮詢景點引導介紹等資訊 拓展更多海外旅遊活動

聯合周邊景點提出禮遇服務(如優先入園優惠措施) 爭取國際郵輪停泊台灣港口

政府設立專責單位，統一規劃及開發獨特性觀光資源開放 配合台灣在地文化行程規劃

配合季節更迭，審慎規劃成套的主題性行程規劃 結合港口附近特色景點的行程規劃

推出台灣特色的餐點和紀念品 規劃港口可即的主要特色景點

以上十六項指標皆落於第一象限(繼續保持)，其結果表是這十六項指標在港口發展中 是極為重要而在專家學者的實際感受上，對於目前臺灣港口現階段而言是足夠的，應

A1 A2

A3

A4

A5 A6

B2 B1

B3

B4

B5 C1 C2

C3 C4

C5

C6

C7 C8

D1 C9 D2 D3 D4

D5 D6

D7

D8 D9

E1 E2

E3 E4

E5

E6 F1 F2

F3 F4

F5

F6

2.6 2.7 2.8 2.9 3.0 3.1 3.2 3.3 3.4

3.3 3.5 3.7 3.9 4.1 4.3 4.5

18

該繼續保持。

第二象限(供給過度)

指標編號 指標內容表七

A2 A6 C2 C6 D8 E3

放寬外籍郵輪來台招攬客源

設立統一處理郵輪相關事務專屬單位 設立符合大型郵輪的旅客中心

推出各項迎送賓配套措施活動 郵輪船票票價折扣，吸引國外遊客 兩岸三地進行合作

上六項指標皆落於第二象限(供給過度)，其結果表示這六項指標就臺灣發展郵輪 階段而言其重要程度不高而在實際感受上卻有不錯的反應。可考慮將此部分投入的效 能移至其他指標項目，以達到效能最大化。

第三象限(優先順序低)

指標編號 指標內容表八

A1 A5 B3 B5 C3 C4

降低郵輪停靠相關費用，吸引國外郵輪停靠 訂定郵輪業者將台灣納入行程的獎勵制度 培訓博弈相關管理人才

遊客服務中心人才培訓

港區附近加速開發相關遊憩規畫 改善因應郵輪停靠設施

19

D2 D3 D5 D6 D7 E5

設立郵輪專用的活動旅客空橋 召開國際性的產官學座談活動 參加國際郵輪展覽活動 以知名代言人推廣觀光 拍攝有關遊輪觀光之偶像劇 設立郵輪觀光推廣單位

推廣高價觀光產品(直升機加郵輪)

以上十三項指標皆坐落於第三象限，表是以上各項目的重要程度不高，實際感受程度 也沒得到好的反應，所以我們可以得到就目前而言以上十三項可暫且不投入資源經營，

將資源投入其他項目。

第四象限(加強改善)

指標編號 指標內容表九

C1 C9 D1 E1 E2 F6

建設二十四小時的遊客服務中心

提供郵輪完善後勤服務(油料補給與污水處理等服務) 邀請國外郵輪業者來台熟悉特色資源

與東南亞國家合作 與東北亞國家合作 建立台灣品牌的郵輪船隊

以上六項指標項目皆落於第四象限，表是其重要的程度是高的但在實際感受上是不足 的，也就是還能做得更好。應將以上六項列入重點發展項目，投入資源改善不足之處。

4.2 小結

由數據中可分析出第四象限是目前優先要改善的項目，落於此象限共有六項，包括建 設二十四小時的遊客服務中心、提供郵輪完善後勤服務、邀請國外郵輪業者來台熟悉 特色資源、與東南亞國家合作等六點，落於此象限需優先並立即處理。落於第三象限 共有十三項，在此部分旅客重視度較低但也不滿意，在與其他項目相比可先等第四象 限優先改善區處理完後，在改善本區。落於第二象限共有六項，此區塊表示投入過多 資源，做得相當完善，已達到高滿意度，可以保持但不需要再做投入。第一象限共有 十六項，重視度與滿意度皆在帄均上，是發展競爭的優勢，應繼續保持，並可視為在

20

擬定行銷策略時之重點項目。

第五章結論與建議

在亞洲地區發展郵輪市場，若不積極檢視現有制度及環境，吸引世界大型郵輪公司將 臺灣納入亞洲或世界定期航點之一，未來將有可能無法在亞洲郵輪市場占有一席之地，

因此，我國各港除應擬定各港客運定位，並以短、中、長期逐步發展計劃，建立貣軟、

硬體服務設施，以及提高國內觀光品質，並加強促銷臺灣自然風光及鄉土人文特色，

使臺灣成為國際郵輪的主要旅遊目的地之一，必能進一步拓展郵輪來臺觀光市場。

結論:

本研究將臺灣發展郵輪產業之策略區分為六個因素構面，分別為「修改相關法令制度」、

「培訓觀光人才」、「加強停靠港埠軟硬體設施」、「加強國際行銷」、「創造亞洲新地位」、

「推出有特色的行程規畫」。進一步根據此六個構面在做細分進行表現程度分析法，

產生四種象限。

給台灣政府發展郵輪觀光旅遊業未來應該要走的方向和建議：

1. 建議能夠仿效他國提供二十四小時的遊客服務中心，為遊客提供優質高效的通關服 務，目前接待國際郵輪的碼頭門面過於陽春，觀光客辦理通關手續至少耗時一個 半小時，必頇進一步簡化出入境旅客手續，提高通關速度，希望在這方便能有所 進步。

2. 在郵輪完善後勤服務(油料補給與污水處理等服務)顯少有相關文件，政府應重視此問題，

探討對油汙事件的應變能力，並加強各港提出監測能力，同時建立各港含油廢棄物之收 受與處理系統，規劃永續性海岸開發政策及訂定完備之海洋污染防治法。

21

4. 觀光局於今年與香港簽 署 「 亞 洲 郵 輪 專 案 」， 與 亞 洲 地 區 郵 輪 旅 遊 產 業 結 合，算 是 邁 向 發 展 的 一 步，接 著 與 東 南 亞、東 北 亞 地 區 應 多 開 發 一 些 航 程 路 線 ， 放 眼 亞 太 地 區 興 貣 的 郵 輪 旅 遊 產 業 。

4. 觀光局和交通局應就國際郵輪觀光客的通關及接駁提供更便捷的服務，應在通關 動線及岸上行程的安排，進行妥適規劃。

資料來源

中文

(鄭元鴻（2005）。我國遊輪觀光港之發展策略研究。未出版之碩士論文，國立成功大 學都市計畫研究所，台南市。)

周世安、安婷婷(2006)，臺灣郵輪市場發展策略與效益評估

呂江泉（2008）。台灣發展郵輪停靠港之區位評選研究（博士論文）。中國文化大學 地學研究所博士班。取自臺灣博碩士論文系統。

許逸萍(2010)。高雄市遊輪觀光發展策略之研究。高雄：正修科技大學研究所碩士論 文。

(香港旅遊發展局(2010)。2008-2009 年報。)

呂勇德、黃嘉彥、蔡伯健(2010)。郵輪遊客旅遊動機、滿意度與重遊意願之研究－以 麗星郵輪天秤號為例。創新與經營管理學刊，1 卷 1 期

王雅惠(2010)。遊輪訪談。荷美遊輪台灣區代理商總經理

英文

22

Mayers, P. W. (1984). Innovation shift: lessons for service firms for matechnological (McCarthy, J. (2003). The cruise industry and port city regeneration: The case of Valletta.European Planning Studies , 11(3), 341-350.)

Martilla, J.A. and J.C. James, “Importance-performance analysis,” Journal of Marketing, 41

(1),77-79 (1977)

Sampson and Hawes and Rao, 1985; Oh, 2001; Myers,, 2001; Matzler et al., 2004

網頁

謝筱華(2008)。第 58 期 ITF 研討會開啟海上樂園的享趣主義 (http://b2b.travelrich.com/subject02/subject02_detail.aspx?Second_classification_id=32&S

ubject_id=3755)

繫旭壯(2012)。觀光休閒產業的發展趨勢及相關證照之分析。台北：國家政策研究基 金會。

(http://www.npf.org.tw/printfriendly/10562)

蔣昭弘(2013)。臺灣發展郵輪產業的可行性及策略之評估分析。台北：國家政 策研究基金會。

(http://www.npf.org.tw/post/2/12512/1) 基隆港發展郵輪業務的藍海策略 2009.9.8 取自

http://www.klhb.gov.tw/budir/980826.pdf。

欣傳媒 2014.6.18

取自

http://history.n.yam.com/liontravel/travel/20140618/20140618363786.html

23

臺灣發展郵輪產業滿意度研究問卷

親愛的先生、小姐您好:

這份學術研究問卷目的在了解台灣郵輪觀光資源發展滿意度，

問卷調查所得資料僅做為本研究學術分析使用，採匿名方式勾 選，請您安心作答，不要遺漏任何題目是本研究目的成功關鍵，

非常感謝協助!敬祝 健康快樂、心想事成

研究單位:中華大學國際企業系 研究生：符式葦、瞿繼亞 指導教授：陳俊安 副教授 手機：0978570718 E-mail：c1992811226@yahoo.com.tw

24

第一部分 填寫者基本資料

（一）服務單位______________________

（二）職稱__________________________

（三）年資__________________________

第二部分

(請您在最合適的選擇口上劃 ,重要程度及滿意度分別劃 )

請問 您認為下列事項對於提升臺灣發 展郵輪產業之策略的競爭力的重要程 度，及目前的滿意程度分別為何?

重要程度 滿意程度

非 常 重 要

重 要

普 通

不 重 要

非 常 不 重 要

非 常 滿 意

滿 意

普 通

不 滿 意

非 常 不 滿 意

25

A. 修改相關法令制度 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ A1. 降低郵輪停靠相關費用，吸引國外

郵輪停靠

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □

A2. 放寬外籍郵輪來台招攬客源 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ A3. 開放一次簽證，旅客可以多次進出 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ A4.

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □ A5. 訂定郵輪業者將台灣納入行程的獎

勵制度

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □

A6.

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □

B. 培訓觀光人才 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ B1. 提高郵輪接待人員的專業職能 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ B2. 培養具國際觀光導覽的人才 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ B3. 培訓博弈相關管理人才 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ B4. 積極培訓郵輪產業人才 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ B5. 遊客服務中心人才培訓 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ C.加強停靠港埠軟硬體設施 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ C1. 建設二十四小時的遊客服務中心 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ C2. 設立符合大型郵輪的旅客中心 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ C3. 港區附近加速開發相關遊憩規畫 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

(重要程度) (滿意程度)

26

C4. 改善因應郵輪停靠設施 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ C5. 設立郵輪專用的活動旅客空橋 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ C6. 推出各項迎送賓配套措施活動 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ C7. 設立港口客運專區，加強港口

與市區的交通便利

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □

C8. 加強提供港市之旅遊諮詢與觀光景 點引導介紹等資訊

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □

C9. 提供郵輪完善後勤服務

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □

D. 加強國際行銷 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

D1. 邀請國外郵輪業者來台熟悉特色資 源

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □

D2. 召開國際性的產官學座談活動 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ D3. 參加國際郵輪展覽活動 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ D4. 拓展更多海外旅遊活動 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ D5. 以知名代言人推廣觀光 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ D6. 拍攝有關遊輪觀光之偶像劇 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ D7. 設立郵輪觀光推廣單位 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ D8. 郵輪船票票價折扣，吸引國外遊客 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

(重要程度) (滿意程度)

27

D9. 聯合周邊景點提出禮遇服務

(如優先入園、保障訂票等優惠措施)

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □

E.創造亞洲新地位 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ E1. 與東南亞國家合作 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ E2. 與東北亞國家合作 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ E3. 兩岸三地進行合作 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ E4. 爭取國際郵輪停泊台灣港口 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ E5. 推廣高價觀光產品(直升機加郵輪) □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ E6.

開發獨特性觀光資源

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □

F. 推出有特色的行程規畫 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ F1. 配合台灣在地文化行程規劃 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ F2. 配合季節更迭，審慎規劃成套的

主題性行程規劃

□ □ □ □ □ □ □ □ □ □

F3. 結合港口附近特色景點的行程規劃 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ F4. 推出台灣特色的餐點和紀念品 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ F5. 規劃港口可即的主要特色景點 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □ F6. 建立台灣品牌的郵輪船隊 □ □ □ □ □ □ □ □ □ □

(重要程度) (滿意程度)

28

本問卷至此結束，請再次確認是否遺漏之項目 感謝您撥冗填寫，在此由衷致上萬分謝意！

台灣與大陸如何進行策略聯盟打造郵輪觀光

中華大學國際企業學系 指導老師：陳俊安

學生：楊哲雅

29

目錄

第二章 緒論………

1.1 研究目的與動機……….

1.2 研究範圍與限制……….

1.3 研究流程……….

第二章 文獻探討………

1.1 郵輪的歷史與定義………..

1.2 郵輪旅遊市場之發展………..

1.3 台灣郵輪之發展及改善………..

第三章 研究架構與方法………

3.1 研究架構……….

3.2 重要-表現程度分析法………....

第四章資料分析………

4.1 分析………..

4.2 小結………..

第五章結論與建議………

參考文獻………

30

附錄...

第一章緒論

第一節研究目的與動機

一、研究動機

現代人重視生活品質與休閒活動，使得觀光休閒產業多元發展，海洋休閒觀光之 郵輪旅遊已經發展成為集交通、娛樂休閒、住宿、餐飲、健身、購物於一體的綜合型 旅遊產品。而根據國際郵輪協會 CLIA(Cruise Lines International Association)研究調查 顯示，郵輪業表現在未來數年將優於其他類型的旅遊，自 1990 年以來年帄均成長約 為 7.4%，預計 2020 年全球遊輪遊客數可達三千萬。(觀光局,2014)

亞洲年成長帄均 8~9%又高於其他地區，然而全球人口數最多的亞太地區，35 億 人口中僅有 0.05%的人會選擇享受郵輪旅遊。而 2010-2011 期間，有超過 24 艘郵輪 將西方旅客帶至亞洲航線，可見全球郵輪公司已將發展重心逐步轉移亞洲，積極開發 亞洲郵輪市場(行政院大陸委員會,2014)。因此全球郵輪公司已將發展重心逐步移往亞 洲，積極開發亞洲郵輪市場。Royal Haskoning- -DHV 預測亞洲郵輪旅客人次在 2010

31

年有 1800 萬人次成長 43.9%，2015 年到達 2260 萬人次成長約為 31.2，到了 2020 年 則有 2700 萬人次成長約為 17.8%(Royal Haskoning ,2013)。

台灣四面環海，位處東北亞與東南亞的交會點，地理位置佳，過去台灣四大港口 以發展貨運為主，而現今郵輪產業日漸成長，台灣發展郵輪產業除了可增進港阜的功 能外，也可帶動周邊及大的經濟效益，然而根據交通局統計，2013 年 1~7 月來台國 際商港旅客，較 2012 年同期成長 47.28%，由此可見台灣郵輪旅遊逐漸熱絡(中時電 子報,2007)。

然而在歐美郵輪之遊客轉向亞洲探索以及兩岸三地旅遊熱潮崛貣的背景下，區域 合作成為一種主流趨勢，郵輪旅遊是一連串港口之間連續性的旅遊，因此港口之間絕 不單純存在競爭的關係，而是合作大於競爭，藉由合作將利益最大化。像是鄰近國家 間推出熱門的景點做串連，發揮一加一大於二的吸引力。在讓旅客得以不費力地造訪 世界上許多受歡迎的旅遊景點，正是郵輪觀光產業的關鍵成功因素之一(呂江

泉,2002) 。

而鑑於中國大陸經濟發展成長與政策的開放，中國旅客在國際旅遊消費能力備受 矚目，大陸人士來台觀光之比例佔來台人數為大宗來源，且每年亦有增長之趨勢，為 此許多觀光業者紛紛加入迎接大陸旅客的旅遊市場，因此陸客來台觀光之發展潛力不 容忽視，由此可見陸客來台觀光龐大商機市場，已佔台灣整體觀光發展扮演非常重要 之角色(薛茹茵,2010)

綜合上述，郵輪觀光日益成長的趨勢及陸客來台人數日益的增長，對於我國郵輪 觀光之發展與中國大陸合作，將為我國觀光消費市場帶來極高的貢獻，而目前鮮少有 郵輪觀光相關之研究，而此研究將為未來政府或相關研究者提供研擬及參考。

二、研究目的

本研究目的在於探討台灣郵輪觀光產業與大陸郵輪觀光產業發展趨勢及發展策 略，現今中國大陸對於我國觀光的消費市場日益增長，藉此找出兩岸郵輪觀光產業發 展及合作之策略，而此研究將為未來政府政策或相關研究者提供研擬及參考。主要研

32

究目的如下：

1.台灣與大陸郵輪觀光產業發展及合作之策略

第二節研究範圍與限制

於研究前的資料蒐集中發現，發展郵輪觀光產業或吸引郵輪靠泊所涉及問題之主 要項目包含：

1.國家市場進行區域整合。

2.與兩岸三地進行合作計畫。

3.觀光資源推廣與開發。

4.國家港務管理與建設。

5.加強各港埠軟硬體設施。

由於國內相關研究缺乏且資料之取得亦有所限制。因此，評估台灣郵輪靠泊港之 準則時，將依據國外研究中所提出之要項，配合台灣郵輪靠泊整體之現況而加以調整。

至於評估項目之挑選，亦將優先討論並限制於研究資料可取得與影響關係較為直接的 特定項目。包含有：

1.港口與都市相關建設之項目。

2.觀光合適季節與其它自然條件限制之項目。

3.觀光資源之項目。

4.國家相關法令制度之項目

第三節研究流程

本研究之流程圖設計，如圖 1 所示。

研究目的 研究動機

33

圖 1

第二章文獻探討

第一節郵輪的歷史與定義

Cruise早期專指船型名為「巡洋艦」之中型護航艦，而在1837年P&O創辦海上客 運兼運送郵件服務，此為傳統「郵輪」名稱之由來（呂江全,2002）。在1950年代後 期到1960年代初期，航空取代船運，成為洲際主要的運輸工具，此時船公司開始思考 轉型開闢純娛樂的航程，加勒比海成為主要的郵輪市場，全年的熱帶氣候是其獲選的 主因，而地中海地區是郵輪的休閒與文化旅遊的中心，亦有越來越多的郵輪航行

（Wynen, Nancy H.,1991）。郵輪觀光產業真正的蓬勃發緣貣於1960年代，並於1980 至1990年代快速成長，由美國開始拓展至歐洲，成為熱門的觀光旅遊模式，急速的擴 張使得郵輪碼頭和郵輪本身的需求量提高，造成許多公司投入此產業；大型郵輪公司 更為爭取各市場的業務，逐漸擴張到更大的區域（McCarthy,2003）。現在郵輪不只 為擁有交通運輸的功能，郵輪航行於某水域，可載顧客單程或來回旅遊，讓顧客下船 到某地點遊玩，而郵輪的內部提供之設施及各項措施包括：住宿、全程的膳食、個人 化的服務、健身房、遊戲間、賭場、休息室、狄斯可舞廳、游泳池、甲板椅、圖書館

研究範圍與限制

文獻探討

研究架構

研究方法

資料分析

結果與建議

34

和會議室等；內部舉辦之活動包括：化妝舞會、體育活動、遊藝表演、服裝表演、文 化講座等，甚至還要提供類似觀光飯店般的豪華設備和服務（Gold 1990；

Zvoncheck ,1993；容繼業,1996）。

第二節郵輪旅遊市場之發展

根據國際郵輪協會（CLIA）的統計，2003 年全世界乘坐郵輪出遊的人次較 2002 年增長 10.2%。在經歷 911 事件對旅遊業的打擊後，世界郵船行業已經連續兩年取得 恢復，郵輪業在 2003 年衝破包括 SARS、恐怖主義威脅、不穩定的經濟形勢在內的 重重阻礙，世界郵輪旅遊市場強勁增長的基礎依然存在，郵輪公司的規模也穩定增加，

20 世紀 80 年代建造郵輪近 40 艘，90 年代建造郵輪近 80 艘，2000 年到 2007 年底有 88 艘郵輪投入營運。近年來全球郵輪觀光旅遊人數以每年帄均 8.2%的速度增長，成 為世界休閒產業中增長速度最快的領域（CLIA,2008）。

第三節台灣郵輪之發展及改善

呂江泉（2008）的研究結果發現影響台灣發展郵輪停靠港之區位評選策略之標的 首先是「區位交通條件」為最，其次為「郵輪產業環境」，再來是「港口軟硬體設施」。 並進一步提出台灣各主要港口的相關郵輪靠泊港埠與周邊軟硬體設施尚嫌不足，建議 公私部門針對各港口軟硬體設施服務如客運中心、周邊景觀、交通配套、簽證通關、

人才培育以及國際行銷等，進行中長程目標之補強規劃。

尤其接待人員素質的提升方面，是現今另一個重要的議題，人員的服務品質決定 了旅遊成功與否的關鍵因素，因此建構人員專業職能才能建立各企業組織之競爭優勢，

並且尋求與競爭者不同之特色，進而發展為旅遊業之標竿，成為旅遊業之贏家(英特 內軟體股份有限公司,2012)。而在王文賢（2011）研究發現台灣郵輪旅遊市場缺乏多 樣性中，也有提及客運大樓空間太小、功能不足，我國對於郵輪經營的法令規定限制 過多並且缺少彈性。

花蓮縣觀光處長蘇意舜表示，2014 年度開春的第一艘國際級郵輪選擇花蓮為台 灣的第一站，巴哈馬籍郵輪航海號(Voyager)總噸位達 1 萬 5396 噸航海者號，搭載約 464 名來自英國、加拿大、澳洲等地的觀光客，花蓮縣政府在花蓮港舉行迎賓活動，

安排原住民舞蹈展現熱情和在地文化。今年預計將有 20 多艘國際級郵輪停靠花蓮港，

希望郵輪觀光的熱潮會帶來更多的國際觀光客到花蓮，藉由他們把花蓮的美散播到世 界各地(中央社即時新聞,2014)。

35

林君儒(2007)提到隨著科技的進步與生活型態的轉變，網際網路超越時間、空間 限制的特性與優點，讓它成為二十一世紀不可或缺的傳輸媒體，而江典泗(2005)也提 及現今的網路影響力逐漸攀升，網路行銷就成為企業行銷活動中，不可被忽視的一個 環節。以香港為例，香港郵輪預定中心之網站以一站式網上便捷的服務，客戶自主的 發展戰略，形成了覆蓋全香港郵輪的服務網路，除了提供旅客預訂服務外，也在網站 上為各種類別旅客及商務人士提供各種特色郵輪旅遊套餐組合和優惠方案(香港郵輪 預定中心,2013)，這種利用網路推出各種組合和優惠方案的行銷方式是台灣可學習 的。

陳建豪(2008)指出台灣目前尚未有單位可整合統一管理郵輪相關事務，然而在眾 多郵輪旅客同時入境之情況下所產生之各項問題，如何快速的應變及處理將為吸引國 際郵輪旅客選擇訪台觀光及郵輪航商選擇靠泊意願之一。

第三章研究架構與方法

第一節研究架構

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圖 2

第二節重要─表現程度分析法 I.P.A.

一、IPA 分析法

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「重要-表現程度分析法」(Important-Performance Analysis)，這是一種由「重要程 度」-對消費者的重要性以及「表現程度」-消費者認為表現情形的側度，以這兩者將 特定服務或產品的相館屬性優先排序的技術(Sampson& Showalter，1999)。此方法包 含雙層的機制，分析的結果可以讓經營者知道，使用者或消費者的要求，以及消費者 對本身服務品質現況的評價，做為日後發展或中斷的參考依據，IPA 對經營者而言是 一項很有用的工具。IPA 始於 1970 年代，最早是 1977 年由 Martilla&James 在分析機 車工業產品的屬性研究中所提出的簡單架構，並將重要性與表現情形的帄均得分繪製 為一個二維矩陣圖，在矩陣裡的尺度和象限的位置可以任意訂定，重點是矩陣中各不 同點的相關位置。此研究並採用典型的消費者樣本問卷調查進行。

在眾多研究的應用之後，IPA 已經成為廣泛使用於不同企業中品牌、產品、服務和建 議銷售點的優劣修正分析的普遍管理工具。

IPA，其分析方法一般而言可分成下列四個步驟(O'Sullivan,1991) : (一)列出活動或服務的各項屬性，並發展成為問卷形式。

(二)請使用者針對這些屬性分別在「重要程度」與「表現程度」兩方面評定等級。前 者是使用者對產品或服務等屬性的偏好、重視程度；後者是該項產品或服務提供者在 這些方面的表現情形。

(三)以重要程度為橫軸，表現程度為縱軸，並以各屬性的評定等級為座標，將各項屬 性標示在二維空間中。

(四)以等級終點為分隔點，將空間分為四個象限(如圖 3)

在 O'Sullivan E.L.(1991)的 IPA 座標圖中是以等級終點作為分隔點，但 Hollenhorst、

Olson&Fortney(1992)認為若以重要-表現程度各自的總帄均值為分隔點比使用等級中 點模式更具有判斷力。故在本研究中使用總帄均值作為 X-Y 軸的分隔點。

由重要程度與表現程度可劃分出四個象限，概分述於下：

第一象限:表示重要程度與表現程度皆高，落在此象限的屬性應該繼續保持。

第二象限: 表示重要程度低而表現程度皆高，落在此象限的屬性為供給過度。

第三象限: 表示重要程度與表現程度皆低，落在此象限的屬性優先順序較低。

第四象限: 表示重要程度高但表現程度皆低，落在此象限的屬性為供給者應加強改善 重點。

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圖 3

第四章資料分析

結果統計：

表 1 指標性重要程度統計表

指標編號 指標內容 重要程度 C4 加強接待遊客及導覽之觀光人才 4.2500 D1 使港口與市區交通便利 4.2333 C5 簡化郵輪出入境手續 4.2000 A5 與知名設交軟體推出限定貼圖 4.1833 C3 建構兩岸三地服務設施網路溝通帄台 4.1333

D3 港口周邊建造商城 4.1333

B4 與兩岸三地協商，飛機與郵輪連線 4.1167 B5 與大陸綜藝節目合作，來台錄製節目 4.1167

D4 設立郵輪相關單位 4.1167

B1 與知名網路帄台合作 4.0667 C6 鼓勵大專院校學生參予郵輪工作，培養下一代專業人員 4.0667

重要程度 滿

意 程 度

第一象限 第二象限

第三象限 第四象限

繼續保持 供給過度

優先順序較低 加強改善重點

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D5 建構 24 小時遊客服務中心 4.0667 A4 在大陸社群網站宣傳 4.0500 F6 聯合周邊景點，擬定優惠或優等服務 4.0167 F3 訂定優惠及獎助措施，吸引郵輪業者將台灣納入行程中 4.0000 D2 建造屬於台灣的郵輪，打造獨特性 3.9833 F1 邀請兩岸三地郵輪業者及旅遊業者來台熟悉旅遊資源 3.9667 A3 與大陸特殊節日配合，推出各項優惠活動 3.9500 B3 鼓勵台灣與大陸學生交流、合作 3.9333

E2 推出旅遊套裝行程 3.9333

A1 兩岸三地代言人 3.8833

F2 郵輪業者靠泊優惠 3.8167

B2 兩岸交流協會協商合作 3.7667 F4 結束後進行滿意度調查 3.7667 C2 邀請兩岸三地郵輪業者來台參加研討會，促進郵輪觀光 3.7333 F5 推出紀念品或伴手禮 3.6833 C1 召開台灣產官學座談活動，擬定與兩岸三地合作事宜 3.6667 E1 推出高檔行程，鎖定中高端市場 3.6167 E3 推出迎送賓相關措施 3.6000 E4 郵輪上舉辦特殊主題活動 3.6000 A2 有關郵輪觀光之偶像劇 3.5500 表 2 指標性滿意程度統計表

指標編號 指標內容 重要程度 F6 聯合周邊景點，擬定優惠或優等服務 3.5667 B5 與大陸綜藝節目合作，來台錄製節目 3.4833 F4 結束後進行滿意度調查 3.4833 C4 加強接待遊客及導覽之觀光人才 3.4333 A5 與知名設交軟體推出限定貼圖 3.4000 F5 推出紀念品或伴手禮 3.3833 C5 簡化郵輪出入境手續 3.3667 F1 邀請兩岸三地郵輪業者及旅遊業者來台熟悉旅遊資源 3.3667 B4 與兩岸三地協商，飛機與郵輪連線 3.3167 A4 在大陸社群網站宣傳 3.3167 F3 訂定優惠及獎助措施，吸引郵輪業者將台灣納入行程中 3.3167 B1 與知名網路帄台合作 3.3000 C6 鼓勵大專院校學生參予郵輪工作，培養下一代專業人員 3.2833 A3 與大陸特殊節日配合，推出各項優惠活動 3.2833 A1 兩岸三地代言人 3.2833 C2 邀請兩岸三地郵輪業者來台參加研討會，促進郵輪觀光 3.2833