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中 華 大 學 碩 士 論 文

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中 華 大 學 碩 士 論 文

TRIZ 在服務業行銷之運用 -以某百貨公司為例

The use of TRIZ in the service sector marketing- A Department Store

系 所 別:科技管理學系碩士班 學號姓名:M09703001 魏玉美 指導教授:林 錦 煌 博 士

中華民國九十九年八月

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謝辭

兩年的時間匆匆溜過,感覺昨日好像才到中華科管所註冊,而今卻是要結束兩 年的碩士求學生涯,心中感觸千言萬語道不盡。在中華科管所的嚴格要求及老師們 教導下,我更用心及努力的學習,在這兩年我的收穫可說是滿載而歸,所以由衷地 感謝中華科管所提供那麼優良的教學環境集那麼優秀的師資陣容。

本論文得以順利完成,首先要感謝恩師林錦煌教授,在論文寫作過程中,當我 遇到瓶頸與困惑時,恩師總是不辭辛勞的給予莫大的幫助與指導,使得論文得以順 利進行,恩師豐富的學養及敦厚的品德,亦給予我於學習及代人處事上的啟發,深 感獲益良多,僅向恩師致上萬分的敬意與感謝。同時也非常感謝口試委員楊和利教 授及陳桂嫻教授,提供我精闢見解與斧正,使得我的論文能更佳的嚴謹與完整。

在論文的寫作上要感謝同學悅伶、嘉芸、育君、凱婷、宛叡的相互切磋,及科 管所碩二的全體同學的打氣,也感謝科管系的助理俐苓姊、銓宏學長、依琇學姊及 科管所碩一學弟妹給予我的照顧與幫助。

回首求學歷程中,我要感謝我的家人總是給我關懷與支持,在我遇到瓶頸時一 直都陪伴著我,我才能心無旁騖的順利兩年完成學業。在此謹以此篇論文獻給我最 親愛的家人以及所有支持與關心我的人,願你們與我一同分享這份喜悅與榮耀。

魏玉美 謹致於 中華大學科技管理研究所 中華民國九十九年八月

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摘要 

身處競爭激烈及知識經濟時代的來臨,時間的概念、市場的性質和內涵、消費 者的行為方式都在發生變化。企業若想建立獨特的競爭優勢,則創新成為企業生存 的不二法門。近年「創新」一直是企業經營的重要原則。早在1940 年,俄國發明學 家Altshuller 審閱世界各種專利高達四十萬筆,從中發現了發明的規律,是在於發明 者的行為模式和思考而來,即所謂的TRIZ 理論。

本文以一家小型百貨公司的服務行銷問題改善為例,利用萃思(TRIZ)理論中的 四十項發明原則及矛盾參數的概念建立矩陣,將服務業行銷的矛盾矩陣轉換為 21 項新參數,建立一個服務業行銷的矛盾矩陣,能找到一套有系統的流程供企業做為 參考並解決問題,這對已是飽和的百貨業市場來說,提供一套完整的創新模式以及 可行的行銷策略,幫助百貨業能夠成功經營,也為未來更多TRIZ 在管理上的案例,

提供多元的思維。

研究結果顯示出,小型百貨公司在市場激烈的競爭下,不但賣場規模較小、商 品種類選擇性較不豐富,再加上商品組合上無法與大型百貨公司形成差異,因此市 場上幾乎以大型化百貨公司佇立下,對於現今仍在努力的業者來說,則只要能清楚 明白自己在市場上的定位、針對目標顧客群的消費喜好並且加強小型百貨的在地化 或是與大型百貨公司的經營差異化,即使在競爭激烈的環境下也可以經營出屬於自 己的天地。

關鍵詞:萃思理論、百貨公司、服務業行銷、服務創新

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Abstract

Living in the highly competitive and knowledge-based economy era, the concept of time, the nature and content of the market, consumers are changing behavior. To establish a unique competitive business advantage, while innovation is the only way of business survival. In recent years, "innovation" has always been an important business principle.

As early as 1940, Russian scientists invented the world's various patents Altshuller examined up to 400 thousand pens, rules and found the invention is the inventors is that patterns of behavior and thinking from the called TRIZ theory.

In this paper, a small department store services marketing issues to improve, for example, use of TRIZ in the Theory of 40 inventive principles and contradiction between the concept of establishing parameters of matrix, the matrix of contradictions marketing services into 21 new parameters, the contradiction between the establishment of a service marketing matrix, to find a systematic process for the enterprise as a reference and to solve the problem, which is saturated in the department store industry, market, provide a complete model of innovative and viable marketing strategy to help the department store business success, but also for the future more cases of TRIZ in management, providing diverse thinking.

The results show that out of small stores in the market competition fierce, not only store smaller, product type selection is not abundant, the product combination can not with the formation of large-scale department stores, the market almost to large-scale technology Under the department store stands, for now the industry is still struggling, as long as can clearly understand their position in the market, target customer base and strengthen consumer preferences in the way of small department stores and large department stores or business differentiation, even in the highly competitive business environment can be a world of their own.

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Keyword:TRIZ theory, department stores, service marketing, service innovation

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iv

目次

摘要 ... i

Abstract ... ii

目次 ... iv

表次 ... vi

圖次 ... vii

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景與動機 ... 1

第二節 研究目的 ... 3

第三節 研究流程 ... 3

第二章 文獻探討 ... 5

第一節 服務業行銷 ... 5

第二節 服務創新 ... 18

第三節 百貨公司 ... 19

第三章 萃思理論(TRIZ) ... 31

第一節 TRIZ 的發展背景 ... 31

第二節 TRIZ 的理論基礎 ... 33

第三節 TRIZ 的主要工具 ... 35

第四章 研究過程與發現 ... 48

第一節 個案公司簡介 ... 48

第二節 TRIZ 方法矛盾問題之介紹 ... 48

第五章 研究結果 ... 61

第一節 服務業行銷之矛盾問題解決 ... 61

第二節 服務業行銷-百貨公司矛盾矩陣分析 ... 67

第六章 結論與建議 ... 72

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參考文獻 ... 75

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表次

表1 百貨公司之相關研究方向 ... 2

表2 服務定義綜整表 ... 7

表3 易逝性定義綜整表 ... 9

表4 行銷定義彙整表 ... 11

表5 內部行銷定義綜整表 ... 17

表6 國內外對百貨公司之定義 ... 20

表7 國內外學者對百貨公司之定義 ... 21

表8 我國百貨公司發展過程 ... 25

表9 學者對於百貨公司產業特性 ... 27

表10 40 項發明原則 ... 36

表11 39 項工程參數表 ... 44

表12 40 項發明原則於服務業行銷-百貨公司相關應用 ... 49

表13 TRIZ 矛盾參數與服務業行銷新參數的轉化 ... 54

表14 服務業行銷-百貨公司的矛盾關聯 ... 61

表15 服務業行銷矛盾矩陣-百貨公司為例 ... 64

表16 服務業行銷-百貨公司創新法則所對應之解決方向 ... 68

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vii

圖次

圖1 研究流程圖 ... 4

圖2 服務行銷金三角架構圖 ... 12

圖3 行銷組合 ... 14

圖4 矛盾矩陣流程圖 ... 44

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第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

隨著台灣經濟的成長,國民所得不斷的提高,生活品質及消費能力也逐漸 受到重視且提升,促使台灣零售業市場的蓬勃發展,而百貨公司更是佔綜合商 品零售業之最大宗,其市場競爭亦相當激烈。

百貨市場規模的持續擴大,新設立的百貨公司與購物中心接連開幕,而然 對於現今的購物活動來說,不再只是單純的商品交易而已,而是更多的附加價 值,例如:顧客的個人服務、購物的方便性等,百貨業者除了要面對市場上陸續 出現的競爭者外,行銷策略不斷創新,加上生活水準的提升,消費者的需求越 來越多,對於服務品質與商品的要求也越來越高,使得百貨市場競爭越來越激 烈,經營也日益艱難。因此,如何在現有的基礎上找尋更佳的經營模式,是業 者所應該加強思考建立的目標。

雖然台灣百貨市場仍然維持成長情況,但是現今百貨業產品同質性較高,

且一些大型百貨的興起,使得小型百貨受限於無法提供完善的商品服務、賣場 較小,市場逐漸被瓜分且無法嶄露頭角,面對著大型百貨的出現,對於企業本 身競爭力較薄弱的小型百貨而言,在經營上應該採取什麼樣的市場策略提高在 市場上的競爭力。

市場定位的正確性是產品獲利的關鍵要素,Kotler(1997)提出市場區隔,是 將市場區隔為不同的購買群,不同的區域的消費者會有不同的產品和行銷組合 偏好。有關市場區隔的優點,包含:適切調整產品與行銷、容易比較行銷、能 更加深入了解特定市場之特性而發展行銷方案。

在過去文獻當中,發現對於百貨公司的相關研究較多偏向於顧客關係管 理、檔期促銷或績效來探討經營策略,如表 1,本研究希望能藉由不同的研究 方法,可以提供百貨公司經營者做為經營上不同的參考。

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表1

百貨公司之相關研究方向

研究方向 研究學者

經營型態、績效 陳茹婷(2008);陳詩瑩(2006)

行銷策略、周年慶檔期 蕭詩翰(2006);林福平(2003);呂慈恩(2002)

服務品質 曾永勝(2007) ;廖雅娟(2005);李美靚(2004);何明政 (2003)

消費者行為 Seo & Lee(2008);謝文翔(2007);詹惠君(2004)

本研究所利用 TRIZ 之方法論,在俄國等地先進國家已經行之多年的系統 化之設計流程以及解決問題的創新方法,且廣泛地運用在科學領域,而在台灣 的專家學者推廣之下,已經逐漸讓許多研究者或大眾了解到這理論是一套創新 方法,且已經在發明、創新產品及工程領域上已經證實 TRIZ 理論是一套可以 解決問題衝突的方法。而在許多文獻顯示出,利用40 項發明原則及 39 參數解 決了許多過去和現有所遭遇到的問題。且由於現在的企業或組織往往對於產品 的改善或是服務品質的要求都是依靠設計、服務人員的過去經驗及開會討論下 產生,而可能會造成創新或改善的品質不是很一致或呈現不佳的情況,反正間 接的影響到消費者對於產品或服務的認知與感官,因此,本研究嘗試的導入 TRIZ 理論的模式在服務業行銷-以某百貨公司中,提供一個較有系統化之架 構,使小型百貨公司可以更有效率的面對並解決目前或未來所遭遇到的問題,

並且在經營上找到適合的市場策略以提高在市場上的競爭力。

而有不乏學者在研究 40 創新法則在各個專業的領域之應用及相關案例,

例如,Mann(1999)研究應用於商業管理與組織經營的創新案例,Terninko(2001) 研究40 創新設計法則於社會科學之應用。因為成功的案例紛紛出現,所以不在 只 侷 限 於 利 用 在 工 程 領 域 方 面 , 所 使 用 的 範 圍 越 來 越 廣 。 另 外 根 據 Gennady(2005)已經把 TRIZ 轉變成管理上的意涵,可以使用在管理策略的改善。

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第二節 研究目的

為了提高顧客前往消費的意願,所以期望建立一套新的行銷方式,以獲得 更多消費者的青睞,且有鑑於創新對於經營百貨公司的重要性,本研究利用萃 思(TRIZ)工具中的四十項發明原則及矛盾矩陣的概念,建立一個新的服務業行 銷-百貨業公司所使用的矛盾矩陣,來協助企業發展屬於自己的行銷策略或解決 同質性高的百貨公司所遭遇的問題。

因此本研究的研究目的如下:

1.探討服務業行銷-百貨公司所應用到四十項發明原則。

2.定義百貨公司領域使用的矛盾矩陣參數。

3.建構服務業行銷的矛盾矩陣。

4.分析矛盾矩陣並對小型百貨公司給予經營上之建議。

第三節 研究流程

本研究共分為六章,研究流程如圖1 所示,分述如下:

第一章 緒論

首先在緒論裡包含:研究背景與動機、研究目的及論文架構。

第二章 文獻探討

將國內外相關文獻彙總整理,透過文獻的回顧,探討服務業行銷、服務創 新、百貨公司,首先在第一節整理學者們提出關於服務業行銷的定義與組合架 構,接著在第二節介紹服務創新的構面,之後探討百貨公司,包含:百貨公司 定義、產業特性、百貨發展歷程產業概況中,就百貨公司之營業規模與經營型 態作描述,做為本研究的架構基礎。

第三章 萃思理論

將TRIZ 的基本背景、發展理論及主要使用的工具加以說明介紹之。

第四章 研究方法

本章節共分為兩節,第一節中對於個案公司之介紹,包含個案百貨公司之

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簡介及經營型態等探討,在第二節研究方法中,透過文獻之整理對於TRIZ之方 法並且歸納出屬於服務業行銷-百貨公司之40項發明原則與39個工程參數,並為 其對應之說明。

第五章 研究結果

最後研究結果再利用TRIZ方法針對小型百貨公司之矛盾矩陣中所存在的問 題面對提供建議並設法改善之,依據資料加以分析,得出研究結果做探討。

第六章 結論與建議

根據研究結果與個案分析的整理,針對個案百貨公司提供經營上之建議。

1 研究流程圖

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第二章 文獻探討

本章節裡,本研究透過文獻的回顧並逐步介紹:服務業行銷、服務創新、

百貨公司,首先在第一節整理學者們提出關於服務業行銷的定義與組合架構,

接著在第二節介紹服務創新的構面,跟著第三節探討百貨公司,包含:百貨公司 定義、產業特性、百貨發展歷程產業概況中,就百貨公司之營業規模與經營型 態作描述,做為本研究的架構基礎。

第一節 服務業行銷

本節就服務及行銷的定義與特性、內部行銷、外部行銷、互動行銷等服務 業行銷進行探討。

一、服務的定義

林德泉(2005)認為服務是服務業行銷的最根本,要了解服務業行銷,首先 就必須對服務的定義和特性有一定的了解,且認為「服務」就是幫別人的忙,

而覺得替別人服務是自己的榮幸,而不是心不甘情不願像奴隸似的,而是一種 享受。

美國行銷學會(American Marketing Association, AMA)在 1960 將服務定義 為:「直接銷售或配合銷售商品所提供的各項活動、效益或滿足」。

Bessem(1973)則以消費者的觀點指出:服務為可供銷售,以提供有價值的利 益及滿足的任何活動,而此活動為消費者本身無法或不想自己去實現的行動。

Stanton(1978)則指出,服務是那些可以分別辨認、提供滿足需求的無形活 動或行為,而這些行為不必然會與產品的出售或其他服務依附在一起。

Kotler(1984)以服務的型態定義:服務是一個組織提供另一群體的任何活動 或利益,它基本上是無形且無法產生事物的所有權,服務的生產可以與某一實 體產品有關也可能無關。

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Houston and Busch(1985)提出:「服務是個人或組織對於其他的個人或組織 之的一種利益表現」。

Murdick, Render and Russell(1990)認為:「產品原物料透過加工處理轉換半 成品和零組件成為最終產品,再經由一些其他的機構促進增加其附加價值,並 使商品交到顧客手中。在這過程之中,背後的那些機構所提供的便稱為服務。

因此,服務可說是產生時間、地點、行事或心理效用的一種經濟活動」。 Lovelock(2004)對於服務提出 2 個觀點:

1.服務是由一方對另一方所提供的行為表現或是效用。雖然在過程中會關係到 實體的產品,但是基本質基本上為無形的,且不會導致任何生產因素的所有 權問題。

2.服務是一種經濟活動,可以為顧客於特定地點或時間提供其利益與創造價 值,對於服務的接受者能夠帶來其所需要的改變。

陳耀茂(2003)則簡要的說,當能為個人或組織帶來某些方便、利益的活動 本身成為交易對象時,我們可以稱之為服務。

林燈燦(2003)就顧客的感知認為,服務是消除顧客不安、解決顧客難題、

產生顧客愉快、提供顧客方便、滿足顧客希望的行為。

陳國嘉(2003)依據服務的特性指出,服務是藉由一群體對另一群體所提供 的行動或表現,雖然此過程有實體產品,但此表現基本上是無形的,而且不是 任何生產因素所產生的結果。

根據以上各學者所提出的看法,我們可以將服務業行銷簡單定義為「將有 形的優良商品以合理的價格,經由無形且最適當的銷售管道提供給消費者的各 種促銷活動。」其中以無形的、合理的、最適當的這三方面為基準。茲整理如

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表2

服務定義整理表

文獻學者 服務的定義

美國行銷協會(1960) 直接銷售或配合產品銷售所提供的各項活動、效 益或滿足。

Bessem(1973)

可供銷售,以提供有價值的利益及滿足的任何活 動,而此活動為消費者本身無法或不想自己去實 現的行動。

Stanton(1978)

可以分別辨認、提供滿足需求的無形活動或行 為,而不必然會與產品的出售或其他服務依附在 一起。

Kotler(1984)

一個組織提供另一群體的任何活動或利益,是無 形且無法產生事物的所有權且服務的生產也可 能無關。

Houston and Busch(1985)

服務是個人或組織對於奇他的個人或組織之利 益的一種行為表現。

Murdick, Render, Russell(1990)

產品原物料透過加工處理轉換半成品和零組件 成為最終產品,再經由一些其他的機構促進增加 其附加價值,並使商品交到顧客手中。

陳國嘉(2003)

藉由一群體對另一群體所提供的行動或表現,雖 然此過程有實體產品,但此表現基本上是無形 的,而且不是任何生產因素所產生的結果。

陳耀茂(2003) 能為個人或組織帶來某些方便、利益的活動本身 成為交易對象。

林燈燦(2003) 除顧客不安、解決顧客難題、產生顧客愉快、提 供顧客方便、滿足顧客希望的行為。

Lovelock(2004)

由一方對另一方所提供的行為表現或是績效和

經濟活動。

雖然各學者對於服務的定義有各自的敘述,但根據Regan(1963)提出,服務 仍具有四大特性:

1.無形性(Intangibility)

服務是一項執行的活動,它不同時實體商品的具體有形,消費者很難預知 服務的品質與服務的結果。百貨公司的銷售再提供服務之前是無法看到的,因

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此,首先必須建立本身自己的專業形象,並設法將無形的事變成有形化,例如,

員工的服務態度、地點與停車場的便利性等等。

2.不可分割性(Insepatbility)

服務是生產與消費同時發生,服務備產生時消費者也在場,服務人員與消 費者的互動關係就成為服務行銷的特徵,因此這種互動關係就會影響服務品 質。因此,百貨公司服務人員除了需要具備相同的專業能力外,還需要與消費 著有良好的互動關係。

3.異質性(Variaility)

服務具有高度的多變性,它會受提供的時間、地點與提供者的不同,影響 服務的結果。雖然都在百貨公司服務,但每位服務人員所面臨到的問題不盡相 同,所以為了減少差異性,服務品質的管制是相當重要的,例如員工間的溝通 與感情連繫,特過教育訓練來增加專業服務的成長、提供服務人員研習及抱怨 的管道等。

4.易逝性(Perishabulity)

服務不像實體商品可以保存,服務一旦被生產出來,沒有被消費就會立刻 消逝。因此如果讓消費者在消費時有不好的感受,很有可能因為一件小小的事 件,而影響到好不容易建立起的良好專業服務形象毀於一旦,所以必須建立一 個完善的制度以解決問題等等。

Carman and Langeard(1980)認為與策略規畫具有重要關鍵的服務特性是:

「無形性與不可分割性」。

Zeithaml, Parasuraman and Berry(1985)指出服務的特性為:「無形性、生產 與消費不可分割性、異質性、不可儲藏性」。

Gronroos(1990)認為對於大部分的服務來說,其有四個特性:「無行性、服 務是活動或是一系列不同於事物的活動、製造與消費同步進行、消費者參與製 造過程」。

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Stanton, Etzel and Walker(1991)指出服務的特性為:「無形性、不可分割性、

異質性、不可儲藏與變動的需求」

McClain, Thomos and Mazzola(1992)指出服務業具有四大特性:「顧客參與 生產、無法儲存、生產與消費同時發生、無形性」。

Bitran and Lojo(1993)提出六點服務的特性:「無行性、不可儲藏、異質性、

同時性、可轉換性以及文化的特殊性」。

Berry, Seiders and Grewal(2002)指出服務的特性包含:「不可分割性、供應 限制、人力密集」。

魏啟林(1993)提出服務產品具有六項特性:「產品的無形性、產品得不可分 割性、產品的多變性、產品的易逝性、產品實體的複雜性以及產品的過程性」。

表3 為學者對於服務之特性之整理表。

表3

服務之特性整理表

文獻學者 服務的特性

Carman and Langeard(1980)

無形性與不可分割性。

Zeithaml, Parasuraman and Berry(1985)

無形性、生產與消費不可分割性、異質性、不可 儲藏性。

Gronroos(1990)

無行性、服務是活動或是一系列不同於事物的活

動、製造與消費同步進行、消費者參與製造過程。

Stanton, Etzel and Walker(1991)

無形性、不可分割性、異質性、不可儲藏與變動 的需求。

McClain, Thomos and Mazzola(1992)

顧客參與生產、無法儲存、生產與消費同時發 生、無形性。

Bitran and Lojo(1993)

無行性、不可儲藏、異質性、同時性、可轉換性

以及文化的特殊性。

魏啟林(1993)

產品的無形性、產品得不可分割性、產品的多變 性、產品的易失性、產品實體的複雜性以及產品 的過程性。

Berry, Seiders and Grewal(2002)

不可分割性、供應限制、人力密集。

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二、行銷的定義

Peter Drucker(1974)認為行銷的涵意是在了解顧客,將產品或服務準備就 緒,讓顧客處於準備購買的階段。而行銷的目標是要了解顧客,使產品或服務 能滿足並販售給他們。

Haksever, Render, Russell and Murdick(2000)認為行銷的主要目的是在於確 認市場的需要與慾望,企業必須讓其產品能實現這些需求。

Kotler(2002)將行銷定義為探索、創造、提供滿足目標市場所需價值的科學 與藝術。行銷能鑑定出未獲滿足的需求與渴望。它界定、衡量、量化已被認定 的市場規模與利潤潛力、精確地釐清公司可在哪些部份提供最好的服務,它也 設計、推廣適合的產品於服務。行銷是從營利性企業的經營環境中發展出來的,

傳統的行銷主要也應用於工商企業的經營活動(洪世民譯,2005)。Kotler(2002) 將行銷的定義區分為社會性與管理性這兩方面。社會性的行銷定意旨行銷是一 種社會性和管理性的過程,個人或群體可以透過此過程,藉由彼此間的創造、

提供與交換有價值性的產品或服務,來滿足其需要與慾望。而就管理性的行銷 定義來說,行銷通常可以被視為銷售產品的藝術。而此交換關係需具備下列五 個要件:(引自黃俊英,2005)

1.至少有二方。

2.任一方都有對方所認為有價值的東西。

3.任一方都有接受或拒絕對方之供應的自由。

4.任一方都有能力溝通及實現承諾。

5.任一方都有意願進行交易或認為與對方交易是恰當的。

除了上述定義之外,也有學者認為行銷是經由策略管理將有形或無形的價 值性產品、服務或理念,在動態環境系統下,透過一系列策略規劃與整合性戰 略組合進行價值交換的歷程,以促使達到個人或組織的目標使命(林慶川,

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2002;許詩旺,2002;林建志,2003;賴秋江,2006 等)。

行銷觀念的經營哲學是強調顧客的需求與滿足感,又稱「顧客導向」或「市 場導向」。認為達成組織目標的關鍵在於應確定其目標市場的需要和慾望,並設 法比競爭者更有效率的整合行銷活動,以提供目標市埸所需產品或服務,是以 消費者為中心導向的經營觀(戴國良,2005)。行銷的重心隨時空背景的變遷不 斷的轉變。從最早期的以生產、產品為中心,轉變成強調主動促銷的銷售技巧,

接著開始考慮顧客的需求與滿足,進而意識到必須兼顧顧客需求、組織目標及 社會公益福祉,最後強調合作網路的重要性,行銷者對整體環境變遷與社會文 化價值改變需具極高的敏感度(傅美蓉,2006)。因此,行銷是一種策略與方法,

用來與顧客進行交換,以達成組織或個人的目標。隨著時代與環境的改變,行 銷也需要隨時調整,與時俱進,才能符合需求。表4 為學者對於行銷定義之整 理表。

表4

行銷定義彙整表

文獻學者 行銷的定義

Peter Drucker(1974) 了解顧客,將產品或服務準備就緒,讓顧客處於 準備購買的階段。

Haksever, Render, Russell and

Murdick(2000) 確認市場的需要與慾望,企業必須讓其產品能實 現這些需求。

Kotler(2002) 區分為社會性與管理性這兩方面。藉由彼此間的 創造、提供與交換有價值性的產品或服務,來滿 足其需要與慾望。

林慶川,2002;許詩旺,2002;

林建志,2003;賴秋江,2006等

經由策略管理將有形或無形的價值性產品、服務 或理念,透過一系列策略規劃與整合性戰略組合 進行價值交換歷程,促使達到個人或組織的目標 使命。

黃俊英(2005)

至少有兩方,任一方都有對方所認為有價值的東 西、接受或拒絕對方之供應的自由、有能力溝通 及實現承諾及有意願進行交易或認為與對方交 易是恰當的。

戴國良(2005) 強調顧客的需求與滿足感,又稱「顧客導向」或

「市場導向。

傅美蓉(2006) 隨時空背景的變遷不斷的轉變對整體環境變遷 與社會文化價值改變需具極高的敏感度。

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三、服務業行銷的相關理論

依據林欽榮(2004)對服務業行銷(service marketing)的定義,指一家服務公司 所推行的行銷業務而言,其目的乃在為其目標市場創造、維繫或改變顧客對該 服務公司或其所提供的服務之態度與行為。且認為服務行銷指的是服務業的行 銷策略。

服務業具有獨特性,自從學者 Thomas(1978)對服務行銷的概念提出一個

「服務金三角」的服務行銷架構(如圖 2),此架構可以為顧客創造價值。因此很 多的學者即據此三構面展開後續的研究(引自詹燦輝,2003)。「互動行銷」所重 視的是服務提供者與顧客接觸的過程所產生的聯結關係(Barwise & Farley, 2005),服務提供者與顧客相互影響下所達到行銷效果。在服務性組織的行銷過 程中,組織或企業的行銷包含公司(組織)對顧客的外部行銷,組織的領導階層 對內部人員(員工)的內部行銷,以及內部人員(員工)對外部顧客提供的服務的互 動行銷三者。

2 服務行銷金三角架構圖

資料來源:「以服務行銷觀點探討台灣高級車市場之經營─以和泰汽車公司導入 Lexus為例」,詹燦輝,2003,未出版之碩士論文。

(一)外部行銷(External Marketing)

透過各種行銷研究與市場區隔等探討,發掘市場上消費者未被滿足

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的需求,確定目標市場,決定各項產品決策、通路決策、溝通決策,並 以適當的組織安排來執行既定的行銷策略。

Zeithaml & Bitner(2002)認為外部行銷就是設立承諾。透過外部行銷 的方法,公司對顧客承諾他們所能給予的服務及傳達的正確方式。傳統 的行銷活動,如廣告、銷售、特殊的促銷活動及定價策略,都可以幫助 這種型態的行銷,但在服務方面,和顧客溝通承諾仍包括其他的因素,

例如服務人員、設施的設計與裝飾、以及服務過程本身同樣能溝通和幫 助設定顧客期望。服務保證與雙向溝通是溝通服務承諾的其他方法(黃鵬 飛譯,2002)。

陳耀茂(2003)則認為,外部行銷與經營策略是呈現相呼應,它的任務 是去影響顧客對服務商品的期許,而促使顧客的引起購買的動機。企業 必須基於統一的理念,去對於服務商品、價格、立地、宣傳活動及其他 要素,做出最佳的組合,策劃出可以形成企業特有優勢的策略。

由於外部行銷近年來,個別化消費者市場越來越成熟,如果想要符合現代 化的行銷策略,要將原本生產者的行銷體系思考模式轉變為消費者的思考核心 (黃義良,2004)。

楊孟娟(2004)認為企業經由外部行銷活動來設立其對顧客的承墮、期望及 傳達的方式。企業經由行銷組合策略活動包括行銷研究、市場區隔、選定的目 標市場、推廣、訂價、地點等決策來執行其所設定的承諾。

行銷活動的範疇以行銷組合的基本的行銷概念來定義。一個組織的行銷組 合包括組織溝通和滿足其目標市場所控制的變數。而產品導向的行銷組合可分 為四大元素:產品、通路、價格和促銷。(如圖 3 為行銷組合)。McCarthy (1981) 由於服務本身與實體產品不同,傳統4Ps 組合並不能滿足行銷需要,因此 Booms

& Bitner(1981) 增加了人員、實體證據、流程管理三項將 4Ps 修正為 7Ps 行銷 組合(引自蘇晏健,1996)

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14

3 行銷組合

資料來源:「服務行銷理論與實務」,廖又生,2007,公共圖書館挑戰與學習, 頁82。

服務行銷-百貨公司所提供的產品性質與服務業大都相同,7PS 行銷 組合正符合百貨公司活動以學習需求為導向之設計觀點,茲分述如下:

1.產品(Product):

行銷之根本為產品,也是最基本的要求,蕭富峰(2001)指出產品力是行銷 成敗的關鍵點,如果產品力不足,不但不能對整體行銷運作產生正向的貢獻,

反而會產生反效果,進而讓整體的行銷努力毀於一旦。另外在顧客滿意度中,

有很大的一部份必須仰賴產品本身的實力。包括服務與產品的品質、特色與內 容、信用保證與售後服務等。

2.通路(Place):

蕭富峰(2001)、楊東震(2005)指通路為產品如何分配傳送的方式,透過適當 的管道,將產品呈現在顧客面前,以利顧客在想要購買時就能方便的買到。包 括服務的區域、接近性、配銷管道與範圍。

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3.價格(Price):

消費者不僅僅是注重價格的高低外,更在乎的是價值得與否,如果 買的商品不是物超所值的話,那根本不會引起消費者的注意;如果是物 超所值品質好的話,那麼不管價格高一些,同樣也會受消費者喜愛,對 於行銷者來說,價格的高低是市場區隔的一種策略,也是差異化的一種 策略。

4.促銷(Promotion):

顧客期望必須確定且將其訴諸文字,個人銷售是服務業裡最常見一 種促銷方式,它包括了廣告、人員銷售、促銷、宣傳與公共關係(蘇晏健,

1996)。

5.人員(Personnel):

係指所有與服務相關的人,一個員工的服務態度與行動將會明確影響到服 務的成功與否。在服務中員工的行為一定要強烈地以顧客為導向。包括了員工 的訓練、員工的個人判斷能力、說明能力、獎勵方式、員工的外觀條件、人際 行為與態度、以及員工與消費者的接觸方式(蘇晏健,1996)。

6.實體證據(Physical facilities):

由於服務是無形的,也很難去評估,而實體證據提供關於服務品質的線索 (鄒慶士譯,2003)。它包括了整體環境、室內裝飾、設備與有形的產品。

7.流程管理(process management):

林德泉(2005)認為行銷的主要目的在於確認市場的需求與需要,因此組織 應設計出滿足這些需求的服務,這將延伸至運作範圍內的服務程序與服務傳送 系統的設計,最後,服務及產生服務的程序反應如何協調所有行銷組合的要素 來為顧客創造價值。它包括了服務政策、程序、自動化程度、員工判斷程度、

對消費者的引導與服務流程(蘇晏健,1996)。 (二)內部行銷(Internal Marketing)

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將行銷的哲學和實務的應用於服務外部顧客的公司員工,並藉此雇用且保 有最佳的服務人員,並使他們可以表現得更好。

服務人員希望可以把公司的理念完全的傳達公司所承諾的服務,因此,員 工必須具備專業的服務技巧、能力等,因此,站在第一線的員工就非常的重要,

因為對於服務顧客的結果,會影響到服務行銷的最終結果,為此,企業需要鼓 舞員工的方法,來提振員工的士氣,就可以透過教育訓練及給予員工完善的福 利措施,來吸引、開發、激勵員工並留住好的員工,內部行銷就是善待員工有 如善待顧客的哲學。

而余文貴(1993)認為,內部行銷策略可化為下列幾個具體面向(引自蘇晏 健,1996):

1.人力資源管理。

2.內部行銷策略的灌輸。

3.以消費者為導向的服務理念。

4.服務過程合理化。

5.接觸人員與消費者的關係。

Rafiq & Ahmed(2000)對於各學者提出有關內部行銷文獻之綜合分析,並融 合各構面的將內部行銷歸納出五個元素如下(引自詹燦輝,2003):

1.員工激勵、開發及滿意度。

2.顧客導向及顧客滿意度。

3.內部功能的整合與協調。

4.以近似行銷的方法運用於 1-3 項。 5.公司策略的執行。

Zeithaml & Bitner(2002)認為:內部行銷即服務提供者或服務系統能完全傳 遞他們所能承諾的服務,必須具備傳遞服務的技巧及動機等。換句話說,他們 必須要有履行承諾的能力。承諾是很容易許下的,但是如果沒有妥善的訓練加

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強員工,沒有提供他們工具或確切的內部系統,以及沒有給予那些表現良好的 員工適當的獎勵,則很難履行所許下的承諾(黃鵬飛譯,2002)。

陳耀茂(2003)認為,內部行銷負責的是企業與服務人員的關係,為了實現 顧客在外部行銷中形成的期待,它必須負責提升服務組織的體力。表5 為學者 對於內部行銷定義之整理表。

表5

內部行銷定義整理表

文獻學者 行銷的定義

余文貴(1993) 人力資源、內部行銷策略、顧客導向、服務合理 化及消費者與員工關係。

Rafiq & Ahmed(2000) 員工激勵、顧客導向、內部整合及公司策略。

Valarie & Mary(2002) 履行承諾的能力。

陳耀茂(2003) 內部行銷負責的是企業與服務人員的關係,

為了實現顧客在外部行銷中形成的期待。

(三)互動行銷(Interactive Marketing)

林陽助(2005)藉由第一線的服務人員從顧客的觀點出發來看而與顧客交流 並提供服務的互動行為,企業的服務提供者給予顧客親切、友善的態度,才是 真正最佳的服務。而與顧客直接的互動才是服務最關鍵的,因為顧客在接受服 務之前,只能單憑自己對服務的期許,而服務提供者與顧客之間真實的互動,

才是「關鍵時刻」(moments of truth),而奇妙的是,顧客與企業每一次的互動 都與服務提供者的可靠度和是否會對承諾履行有關。

Gronroos (1982) 指出互動行銷的目標為買賣雙方在互動時所需要的資源 的管理;他根據Eiglier & Lamgeard 於 1976 年所提出的”A Model of the Service Firm’s Customer Relation”,將互動行銷所涉及到的資源分為三大類(引自詹燦 輝,2003):

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1.實體環境:服務消費的地方。

2.接觸人員:企業中與顧客真正接觸到的員工。

3.消費者:參與服務生產過程的顧客。

第二節 服務創新

服務創新在目前文獻中定義相當多元,許多學者以不同角度去詮釋不同產 業中的創新活動,因為活動發生的範疇不只侷限在服務業本身,其它產業和部 門中同樣大量出現。Hertog(2000)提出以下四個服務創新的構面,用以表示知識 密集型商業服務(Knowledge Intensive Business Service; KIBS)中創新的服務活 動內容與探討之間的關係:

1.新顧客介面(new client interface)指服務提供給顧客以及與顧客之交流、合作的 方式。

2.新服務傳遞系統(new service delivery system)指傳遞服務的系統和組織,此構 面著重在企業內部的組織安排,並透過合適的組織與管理,促使服務的提供 者產生新的服務或產品。

3.新服務概念(new service concept)新產品或新流程的改善,透過新的邏輯或科 學知識,對特定市場有創新的應用。

4.技術選擇(technological option)技術上的創新能為服務帶來不同型態的創新,

並且創造更多的商機。

廖偉伶(2003)表示服務創新可以替組織帶來多重的利益,認為企業管理階 層應該以財務準則予以衡量新服務和新產品開發,其他相關的量化衡量則包括 銷售量和市場佔有率。

綜合前述 Hertog(2000)對於服務創新之文獻,本研究對服務創新的見解,

除了對於產品的新開發外,也對現有本身的產品加以修正、改善,並提高企業 的產品或服務的價值。

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19

第三節 百貨公司

分別對百貨公司之定義與產業概況作一介紹,包含:學者與產業界對百貨 公司之定義、百貨公司特性、發展起源、營業規模、經營型態,說明如下:

一、百貨公司介紹

(一)百貨公司定義

百貨公司是一種大型的零售商店,且一直是國內消費者不可或缺的休閒地 點及購物場所,也因此百貨公司一直都是綜合商品零售業營業額的龍頭。販賣 著大量不同種類的商品,包括化妝品、服飾、家電用品以及家具等。

但是對於購物中心的興起,購物中心融合了大型化賣場所提供的休閒、消 費及娛樂等這些優點,對於百貨公司是難以比較的,所以百貨公司應該極力加 強自己本身在市場上的地位。而許多國家在進行產業分類時,大多數還是採取 自己國家的分行業標準來做依據。美國於 2000 年之前採取標準產業分類 (Standard Industrial Classification, SIC)為產業分類的依據,但在 2001 年 7 月以 後,改用北美行業標準分類(North American Industry Classification System, NAICAS)來做分類依據。日本在標準產業分類上對於百貨公司的定義並不是相 當明確,其中包含小型雜貨店到大型百貨公司及購物中心都在百貨公司的定義 中,而本國是採用行政院主計處中華民國行業標準分類為依據,凡是在同一場 所販賣多種產品的零售之百貨公司都可稱為百貨公司業。表6 為國內外產業對 百貨公司定義的整理。

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表6

國內外對百貨公司之定義

資料來源 百貨公司定義

美國標準產業分類(SIC, 1987)

整合部門和功能運作能力的管理體系來經營管 理,在作業管理上具有明確帳目、商品傳遞和維 持一定的商品庫存。販售一般性服飾、傢俱、家 電用品和廚飾的場所,即銷售商品必須包括男女 服飾、傢俱或家電用品,產品依部門安排置放,

並以百貨公司的名義收款,且員工多於50 人。

北美行業標準分類 (NAICAS, 1997)

由集團組成,商品多樣化且無主力商品為主導,

主要從事於各類型的零售商品的販售,如:服 飾、家具、設備、室內陳設品、化妝品、硬體設 施、美容品、攝影配備、首飾、玩具、運動商品,

並且各類商品分門別類置放。

日本統計局與經濟產業省 支日本產業分類(2001)

對大型百貨定義其賣場面積須在3000 平方公尺 以上,小於3000 平方公尺則為其他百貨店。其 為非自助式的銷售方式,並販售有關食、衣、住 相關的產品組合,組合構成比銷售10%至 70%之 間。

中華民國行業標準分類 (2006)

百貨公司隸屬G 大類-批發及零售業,在零售業 (代號 47-48)的小分類之其他綜合商品零售業(代 號4719),凡從事食品飲料為主之綜合商品零售 業(代號 4711)以外皆屬之。本類所銷售之商品多 為一般性商品,包含珠寶、家具、電器、五金、

化妝品、服裝、玩具、運動用品等,如百貨公司、

零售式量販店。

資料來源:「我國百貨業經營績效分析-以新光三越和遠東百貨為例」,陳詩瑩,

2006,義守大學資訊管理學研究所碩士論文,頁 15。

而國內外學者對於百貨公司定義不盡相同,從國內外學者與產業界們對於 百貨公司可歸納出,大多座落於大型都會或郊區的購物中心且有寬廣賣場,販 賣大量不同種類商品及常提供大量免費之服務,將銷售商品分類,並分不同的 部門來管理及銷售。表7 為國內外學者對於百貨公司定義的整理。

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表7

國內外學者對百貨公司之定義

資料來源 百貨公司定義

Stern, El-Ansary(1992) 大部分座落於都會區或郊區的購物中心,為部門化組織,提供多種商品 及免費服務。

余朝權(1993) 大部分聚集在中心商業區,且有店面及零售據點,以所有權連鎖而形成 商店集團。

羅義明(1995) 為高投資賣場、可以一次購足且多種比較、分部門以面對面方式銷售給 最終消費者之公司。

陳木榮(1996)

賣場大(數千坪至上萬坪)、產品線廣(包含服飾、家庭用品、生鮮食品、

文具圖書、家具電腦等),每一產品線均為獨立營運之部門,各由採購 及銷售專家來管理。

韓志剛(1996) 以部門劃分的零售機構,販賣齊全種類商品及服務,賣場環境設計精 緻,位於市中心,提供消費者可以一次購足商品的地方。

陳貞樺(1999)

指出百貨公司在台灣並沒有法律上明文規定須有何種規模或商品上的 限制,小的百貨公司如統領百貨只有 2450 坪的賣場面積,大至上萬坪 的太平洋崇光百貨,都屬於百貨公司。

趙義隆(1999) 產品種類多、對象客層廣、服務水準高、價格也較高。

Barry and Joel(2001)

銷售多樣的產品和服務,採用部門式組織管理,其具有員工人數多於50 人、服飾和非耐久品的銷售必須佔整體銷售額的20%以上、有寬廣的產 品

周泰華與杜富燕(2002) 大型零售店,提供多樣產品選擇與服務。商品分部門、價格與品質中等 以上並提供退貨與換貨。

岳彩文(2003) 乃銷售商品和服務給最終消費者的商店,具有商品多、一次購足、規劃 精緻、商場地方大、分部門且面對面銷售、提供免費服務與資訊等特色。

Kotler(2003) 指銷售多樣產品線,例如服飾、家具、家庭用品,且產品多有獨立部門,

並有專業員負責採購與銷售。

陳慶梁與林松輝(2004)

指出百貨公司成立地點以市中心區為主,其規模較大、停車位少,空間 設計以空間集中及專櫃走道為設計,活動廣場缺乏,業種規劃為多元化 商品零售,以流行服飾為主,休閒文教與餐飲為輔之服務,其經營型態 以專櫃式為主。

陳淑盈(2007)

將百貨業定義為部門式組織管理,由專櫃共同組織而成經營組合。賣場 1000 坪以上,員工人數 50 人以上,分部門販售多種商品。商品與食、

衣、住相關,各項營業額比例在10%以上到 70%之間。

資料來源:「台灣綜合商品零售業之經營現況與趨勢分析」,劉育宏,2004,國 立高雄第一科技大學行銷與流通管理系碩士論文,頁 17、「百貨公司經營管理 之關鍵成功因素探討-以漢神百貨公司為例」,陳淑盈,2007,國立中山大學企 業管理研究所碩士論文,頁25。

二、百貨業的發展過程

2008 年 10 月的毒奶風波及經濟不景氣的影響下,也連帶影響了百貨公司 的營業額,而目前國人的生活型態改變,也使消費者的購物模式及習性也跟著

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改變,而在零售市場上來看,百貨公司一直以來都是國家中消費重要指標之一,

不但可以反映出國民消費能力外,也可顯示出目前國人的消費型態趨勢,而代 表著百貨公司在國家經濟地位上有相當的重要性。

百貨公司的誕生可謂是資本主義盛行下的產物。世界上第一家百貨公司誕 生於法國,1852 年法國商人布希可創立了史上第一家百貨公司- Uon Malshei,

名之為「便宜百貨公司」,為日後的百貨公司的奠定了發展雛形(伍明莉,2002)。

百貨公司出現的時期,正值資本主義在歐洲大行其道之時,舊有的傳統消費型 態造成消費者產生壓力,過去商店的目的僅僅只是在販售日常生活物品而已,

提供的是一種商品服務的中繼站費是目的性的(Falk and Campbell, 1997),過去 的消費者是因為有需要才走進來購買,而跟現今不同於「逛街」的概念,純粹 是一種滿足需求的購物行為。

「便宜百貨公司」的誕生,將新的模式導入舊有型態。以不同的經營模式,

將百貨公司不論外觀或內部設計成如同法國於1855 年和 1867 年在巴黎舉行的 萬國博覽會般,給予民眾對商品的不同想法與概念,使得商品的實用價值開始 消退,取而代之的是消費過程中的感覺(伍明莉,2002)。顧客此時進入百貨公 司的環境中多了以往不同的購物享樂感。隨著消費模式的改變,現今的消費者 除了重視店內氣氛所帶來的購物品質外,也開始重視購物環境所帶來的休閒娛 樂,以至於現今的百貨公司更著重在營造寬敞舒適的購物空間與環境,並加強 休閒、娛樂功能的提昇。本研究依據陳淑盈(2007)將台灣零售百貨業之發展歷 史劃分整理劃分為七個發展階段,分述如下:

(一)草創期(台灣日治時期)

1932 年,日據時代的台灣成立了第一家百貨公司「菊元百貨」,當時創立 於榮町的菊元百貨樓高七層並裝設電梯(當時叫流籠),為當時台灣最高之建 築,主要顧客為富裕的男性消費者。但在台灣光復過後改名為「中華國貨公司」, 商品來源也由日本改為上海。

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(二)萌芽期(1951~1961 年)

1949 年,「建新百貨公司」開拓了百貨公司的雛形,風格也變成上海風格,

但是營業商品僅以販賣日常用品為主,商品種類並不多樣化。

1951 年後,出現了天鵝百貨、企鵝百貨等都模仿建新百貨的經營模式與風 格,但是唯一不同的是已經有了百貨商品的雛形,例如:男裝部、大衣部。

(三)成長期(1961~1971 年)

1958 年,高雄的大新百貨開始帶領台灣的百貨公司進入了綜合性百貨,推 行「不二價」政策,這對於當時高雄地區的消費造成很大的影響。

1965 年,台灣的經濟開始起飛,在台北西門町,地點在中華路北側和漢口 街的交叉點。第一百貨當時是採百貨公司附帶超級市場的經營型態,類似今日 的大型綜合商場,至今的台灣式百貨業大多屬此類型。台北西門町由於交通便 捷、人潮及商家形成了商圈,聚集了許多百貨公司在這佇立,繁榮了近20 年(梁 宜峰,2008)。

1967 年,遠東百貨成立,開始了集團式的經營策略,目標以中產階級為發 展方向。而今日百貨也在此時成立,首先以折扣為促銷的方法,開啟了百貨折 扣的先例。

1971 年,「萬國百貨」與日本「大榮百貨公司」合作,請專人來台灣指導 服務人員有關禮儀課程,開啟了台日百貨的合作。

1974 年,大統、大立百貨公司成立,之後因大統、大立百貨,使得高雄商 圈由鹽埕區移到東區。之後遠東百貨、愛買中心也跟著成立,形成兩強的局面。

(四)轉型期(1982~1984 年)

1982 年,因為本土化百貨競爭激烈、財務部建全相繼倒閉,例如第一百貨 改裝成為今日百貨。

1984 年,房地產景氣逐漸恢復,興建統領百貨大樓之初,東區已逐漸形成

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一個新的百貨商圈。原統領百貨大樓設計為一般性的辦公綜合商場建築,而非 百貨公司設計建築,該公司並和日本京王百貨公司合作,由京王百貨提供技術 合作,為台北市真正由外人介入經營的第一家百貨。

(五)蛻變期(1985~1987 年)

1985 年前,政府尚未開放僑外投資百貨產業,而國內經營百貨方式都以本 土化為主,主要以打折扣戰為策略。

1987 年,東區忠孝東路四段太平洋 SOGO 百貨正式開幕,占地面積計 16000 餘坪,當時可稱為東南亞最大的百貨巨艦。太平洋SOGO 百貨是國內第一家中 日合資經營的百貨,中方是太平洋企業集團,日方為SOGO 百貨集團。SOGO 百貨屬多店舖連鎖經營,SOGO 台北店是全球第二十家分店,外觀整體形象良 好,完全以百貨產品的功能加以規劃,並呈現出顧客的信賴、資訊的傳達、親 切的服務等形象。

(六)戰國期(1988~2001 年)

1987 年崇光百貨以合資的方式經營百貨相當的成功,引發國內百貨紛紛由 獨資轉向為合資的方式,使得台灣的百貨業進入了國際化階段。

1992 年市區的百貨公司競爭越來越激烈,業者開始往人口密度高的住宅區 或新商圈設立區域型百貨公司,如內湖德安百貨公司、天母大葉高島屋(林淑 惠,2005)。1999 年,全台第一家設立的購物中心台茂購物中心成立 (劉智宏,

2004)。

2000 年國內業者與日本業者技術合作或合資的百貨公司相繼連鎖展店(例 如:太平洋SOGO 百貨、新光三越),加上國內大財團以雄厚資金進軍百貨業,

以大型化、連鎖化經營來達到經濟規模效益。相對於本土型百貨業者受限於財 力較弱、商場面積小、商品組合過時等,已越來越難生存,而不得不轉換經營 方式或退出市場或是開始往郊區外移 (劉智宏,2004)。

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(七)現階段(2001 年以後)

由於2001 年週休 2 日制度實施以後,購物逛街逐漸成為消費著假日的休閒 活動之一,而百貨業在購物中心等新賣場加入以後,競爭更為激烈。而新成立 的百貨公司,商品及坪數也更為講究,逐漸走向高級精品百貨公司。

2004 年隨景氣開始復甦,百貨業者不僅拉長周年慶檔期,更加強促銷活 動,使得百貨業業績表現亮眼。此外,百貨公司也開始進駐購物中心,如:太 平洋SOGO 百貨進駐台北 101 購物中心、新光三越進駐國泰天母購物中心。

2005 年我國經濟隨國際景氣而趨緩,民眾在消費支出有減緩趨勢,北部百 貨業者開始以改裝風潮來吸引消費者。

2005 年 9 月新光三越信義新天地 A4 館開幕,專為女性打造的百貨公司也 使百貨公司發展越來越多元化,也更加激烈(陳詩瑩,2006)。

2006 年底,太平洋 SOGO 百貨復興店(BR4)開幕,太平洋 SOGO 百貨以忠 孝店、復興店、敦化新館在東區商圈形成鐵三角地位。

2008 年衣蝶百貨全數被新光三越標下。

回顧過去,台灣百貨業從做原始的基礎點到現今的商品的多元化,也從早 期的本土化到現在的國際化,而老字號的百貨,受限於租店經營、賣場規模、

等因素,無法在競爭激烈的百貨市場存活,例如:來來、永琦宣布結業,被新 設立之大型百貨公司取代,如:新光三越、太平洋SOGO 百貨。表 8 為我國百 貨公司發展歷程與代表百貨以及其重大影響之整理。

表8

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我國百貨公司發展過程

時間 發展階段 重要歷史事件 影響說明

草創期 台灣日治 菊元百貨 商品風格為上海味

內部流動形成(電梯) 萌芽期 1951 年

建新百貨 天鵝百貨 企鵝百貨

產品風格為上海味 商品以日常用品為主

成長期 1961 年

大新百貨 第一百貨 遠東百貨 萬國百貨 來來百貨

不二價運動 百貨趨於規模性

轉型期 1982 年 力霸百貨 統領百貨

與國外百貨合作,影響 到本土百貨公司的財務 狀況,紛紛宣布停業。

蛻變期 1985 年 太平洋崇光百貨 開放僑外投資 戰國期 1988 年

新光三越 大葉高島屋 大立伊勢丹

百貨呈現國際化階段 獨資轉為合資 現階段 2001 年

以後 新光三越A8、A9、A11 百貨公司以精品時尚 資料來源:「百貨公司經營管理之關鍵成功因素探討-以漢神百貨公司為例」,陳 淑盈,2007,國立中山大學企業管理學系碩士論文,頁 32

現階段台灣區百貨業的發展特色,以朝著大型連鎖化的發展及與外商合作的 案例為主。

1.大型連鎖化發展

隨著台灣經濟的蓬勃發展下,台灣的百貨業發展至成長階段時,市場的密 度也隨之增加,同類型的百貨公司間競爭加劇,而在競爭後仍能獲得生存者,

往往是屬於有大型財團作為後盾的業者;其次,大型財團由於資本雄厚,所以 在有利可圖的情況下,發展百貨連鎖成為一種普遍的現象。這類型的百貨公司 如太平洋崇光百貨、新光三越百貨等(藍依琇,2009)。

2.與外商合作愈顯頻繁

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百貨業目前較多與日商進行合資的合作方式希望以與外商合作的關係,在 全球產業國際化的趨勢及消費者需求的引導下,未來仍將蓬勃發展。

三、百貨公司產業特性

多數百貨公司產業特性採專櫃制度的經營手法,此外為了使消費者喜歡來 到店內消費、提高消費率、延長停留時間等,因此百貨公司業者也特別重視消 費者的意見、服務品質等。表9 為學者所提出百貨公司產業特性之整理。

表9

學者對於百貨公司產業特性

學者 產業特性

劉秀錦(1992)

認為百貨公司產業特性為:

1. 專櫃制度。

2. 廠商自行負責貨源、店櫃裝潢、人員薪資、貨品存貨。

3. 重視硬體設施、服務品質與顧客意見。

4. 以服飾、家庭用品、食品之商品線為主,其中以服佔比最高。

5. 除商品買賣外,也提供流行情報。

李孟熹(1996)

歸納百貨業態特徵有:

1. 商品屬性具品味與情趣。

2. 消費者層廣。

3. 地點多在都會區熱鬧之地區。

4. 商品價格以中上價格為主。

趙義隆、樓永堅、

黃惠煐、廖文志、

周泰華(1999)

認為百貨公司與其他商店經營型態不同在於:

1. 商品多樣化。

2. 高服務水準。

3. 商品價格高。

4. 具有高集客力。

5. 消費者年齡層較廣。

蔣麗君(2000)

認為百貨業具有以下特性:

1. 經營方式以專櫃制度為主。

2. 屬於流行產業、中高等級客層。

3. 提供舒適的購物環境。

4. 以面對面行銷,服務態度要求高。

5. 商品以服飾為主。

6. 重視顧客回流率。

7. 強調售後之服務。

表9 (續)

學者 產業特性

鄭吉成(2002) 歸納出百貨公司在經營特性:

1. 採用專櫃經營模式,以知名專櫃達到集客

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力,其自營商品比率不高。

2. 多為全客層經營。

3. 折扣戰為主。

4. 以卡友來店禮、抽獎活動吸引顧客前來。

5. 多採日系百貨方式經營。

劉智宏(2004)

認為百貨公司經營特色為:

1. 賣場面積大於 1,000 坪以上。

2. 由一合法組織整合各部門。

3. 分部門配置,採自營或專櫃制。

4. 與顧客面對面銷售。

5. 商品種類多,以流行服飾為主,休閒文教為 輔。

吳展旭(2004)

提出百貨業具有以下特點:

1. 商品分為高品質與高價格 2. 經營手法為專櫃與自營商 3. 銷售特性是以分部門方式

陳慶梁與林松輝(2004)

認為百貨公司特性有:

1. 投資金額大 2. 從業人員多

3. 本業及分本業經營者混合

陳淑盈(2007)

將百貨業產業特性歸納出以下六點:

1. 專櫃制度經營

2. 產品種類多、客群廣。

3. 屬於流行產業。

4. 服務與價格較其他零售業高。

5. 提供舒適環境。

6. 重視顧客抱怨。

資料來源:「我國百貨業經營績效分析-以新光三越和遠東百貨為例」,陳詩瑩,

2006,義守大學資訊管理學研究所碩士論文,頁 18。

綜合以上學者的觀點,本研究將百貨公司歸納出:專櫃制度、高品質高價 位及重視售後服務之特性。

四、百貨業之概況

(一)營業規模

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由於現代人的消費能力提升,消費者對產品所要求的品質和需求也越來越 高,因此造成環境和消費市場不斷的在更改,國內百貨業為了更符合市場需求,

也紛紛轉型成大型連鎖化的百貨經營策略,而目前型態也從「百貨對百貨」轉 變成「商圈對商圈」的競爭類型。

而百貨業的購買力量最終還是為消費者的購買力量,而目前百貨公司所採 取的價格戰還是不二價政策,除了會員卡或折扣期間才有打折外,其餘時間一 率為零。另外,百貨業目前雖然還是屬於成熟產業階段,但是目前的百貨業者 還是希望可以透過增加新的銷售點,提高營業額外也增加知名度,所以大型百 貨業紛紛擴大,例如:新光三越。

(二)經營型態

四十多年來,台灣維持高度經濟發展,同時也維持物價穩定,因此國民生 活水準提高,使得消費型態也跟著轉變,尤其零售業,更是由傳統的雜貨店發 展到便利商店、超級市場、大超市、倉儲商場等等。同時,也改變了商品通路,

銷售方法以及經營策略。

現今是企業經營呈現多元化型態的年代,如果由經營指標來分析,傳統上,

組織以生產力與利潤等附加價值來衡量,而在資訊時代,組織績效則以品質、

顧客滿意、企業形象、企業責任與倫理等價值創造來衡量。

藍依琇(2009)指在經營型態上,由專櫃商與自營商所組成的,採包底、抽成、

包底抽成等方式出租,將商品分部門配置、銷售,專櫃經營雖能降低許多經營 成本(如:採購成本、存貨成本、薪資成本等),但卻也造成百貨公司的產品擁有 較高的同質性。

目前大型百貨公司的經營現況為以下3點:

1.百貨公司變為連鎖化

台灣百貨公司以遠東百貨、太平洋百貨及新光三越這3家瓜分百貨市場,由 此可知,百貨公司已經進入經營連鎖的時代了。

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(1)百貨公司越來越重視消費者滿意度和服務品質

由於近年來零售業複雜化下充斥在市場上,百貨公司為了要因應消費者 價值觀改變的時代,開始引進日本百貨公司搞品質服務規格來對待台灣的消 費者,希望可以提高消費者的商品忠誠度及滿意度。

(2)藝文行銷成為百貨公司的新趨勢

百貨公司定時舉辦藝文活動,例如:展覽、特賣會或是節慶活動(日本文 化節)等,雖然或許不會提升百貨公司的營業額,但是可以藉由這些活動,

增加百貨公司的知名度及企業形象。

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第三章 萃思理論(TRIZ)

本章節介紹本研究所使用的核心理論,首先藉由介紹TRIZ 理論的發展背景 以了解該理論的歷史源由,而後概略說明該理論的基礎本質與架構,最後介紹 其主要的分析與解答工具(姜台林譯,2008)。

第一節 TRIZ 的發展背景

TRIZ 的發明者 Genrich Altshuller 1926 年出生在前蘇聯,他在 14 歲時創造 了第一個發明,隨後接受正規教育成為一位機械工程師。他在1946 年進入蘇聯 海軍專利局從事專利歸檔的工作,協助發明人填寫專利證書是他主要的職責,

但由於Altshuller 本人就是一位天才的發明家,因此別人常常請他幫忙解決創新 發明過程中遇到的問題。「一個發明是如何產生的?是否有一定的規則依循呢?

還是發明創新是能被預期的一種創造性思維之系統模式的結果呢?」這一連串的 問題引起Altshuller 的高度興趣,也促使他正式對 TRIZ 理論建構的研究。

Altshuller 認為應該有一些能夠幫助人們解決問題的方法,因此他將目光轉 向圖書館,開始了他的研究。Altshuller 發現到,各種研究都是基於這一認識,

即創新發明是人類的智力產品,因此創新過程可採用心理學技術進行改造。他 開發了幾種方法(如腦力激盪法)來克服心理慣性,即幫助人們產生「突破常規」

的想法。但Altshuller 很快發現到透過心理學方法獲得發明過程客觀資訊是很困 難的,因為其結果既無法衡量也不可靠。反之,他認為技術資訊本質上是客觀 的,但這過程的結果與相關的專利文獻獲得的。

Altshuller 藉由專利分析的經驗得到了發明問題的解決答案,他研究了將近 二十萬筆專利,其中抽出將近四萬筆比較具有創新發明的專利進行分析,歸納 出專利發明之間的共通性及創新發明性思維的邏輯。他的工作成果奠定了TRIZ 的理論基礎,並為日後開始的發明問題解決理論打下了基礎,並認為 TRIZ 理 論式一套有系統化的解決問題創新理論。隨著 TRIZ 在之後的四十年不斷的發 展下,對專利進行得研究也持續進行,到了二十世紀80 年代中期,研究過的專

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利也已超過2,000,00 項。(Stan Kaplan,2008) TRIZ 的歷史也可劃分以下幾個階 段(姜台林譯,2008)

1.1946-1980:

這段期間Genrich Altshuller 帶領了一組團隊開發 TRIZ;Altshuller 透過大 量的專利和文獻有了基本的研究發現,產生了基本概念,因而開發出 TRIZ 理 論。

1980 年在俄羅斯的 Perestroika 市舉辦了全世界第一屆的 TRIZ 專家大會。

2.1981-1986:

TRIZ 引起了蘇聯民眾的注意,很多人因而成為 Altshuller 的追隨者;有因 此產生了第一批的TRIZ 工作人員。並且透過研討會的舉辦,以及 Altshuller 的 領導之下,幾個蘇聯的著名城市如St. Petersburg、Kishinev、Minsk、Novosibirsk 皆設立了TRIZ 相關訓練學校。因此 TRIZ 被使用的次數而大大提高,從而能夠 迅速測試TRIZ 各種的想法和工具。

1982 年,Boris、Zlotin & Alla Zusman 在莫爾達瓦的 Kishinev 創辦了一所 技術學校,專門教授TRIZ 方法學,並為工業企業提供 TRIZ 諮詢服務。

3.1987-1991:

Altshuller 在 1986 年因為健康因素而無法繼續進行 TRIZ 相關的研究與推展 工作。這段期間,俄國政治改革首次允許將TRIZ 投入商業用途。

到了 1989 年,Kishinev 在教學和發明問題解決方面累積的豐富經驗已使 Zlotin & Zusman 發現傳統 TRIZ 的一些缺點、這些缺點包含:不精確性(即成功 應用TRIZ 工具所需得很多分析能都尚未轉變成系統化的規則和演算法);TRIZ 各個工具都是獨立開發的,因此沒有形成一個綜合系統;各類問題必須分別對 待,但對於某類特定問題或情況,並沒有明確建議使用哪個工具;TRIZ 工具並 非支持發明問題解決過程的所有階段。例如:在使用工具前,必須使用 TRIZ 術 語預先闡述問題。

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4.1992 之後:

由於蘇聯經濟狀況持續得惡化迫使許多的優秀 TRIZ 專家移居美國和以色 列等西方工業國家,並開始獨立推行 TRIZ 之發展、也獲得國際合作夥伴支援 紛紛創立了TRIZ 公司。

目前世界各國紛紛引進 TRIZ(中國、韓國、日本、台灣、印度、西班牙、

澳洲等);並透過大量學習方式提升企業內部研發人員的創新發展能力;各的也 紛紛成立TRIZ 相關組織進行各項 TRIZ 研究與推廣活動。

不過近年來的期刊發表文獻中已經不單單只是使用在工業設計用途上,而 是漸漸的推廣到上商業行為模式中,如Movarrei1, Vessal, Albadvi(2005)與 Prim, Trabasso(2005),分別提到供應商與消費者間互動是電子平台與企業流程管理的 問題。可見許多學者已慢慢將TRIZ使用在商業行為模式中,讓TRIZ 不只在科 技上有非常好的發展,也可以擴展到社會科學的領域。

第二節 TRIZ 的理論基礎

Shulyak(2002)整理出有關TRIZ理論的基本原則有:科技系統、創新等級、

理想化原理、矛盾以及科技系統的演進。

1.科技系統

科技系統為可以執行功能的東西,例如:汽車、刀子、書等等。每一個科技 系統包含一個或多個子系統。例如車子包含操控系統、引擎等等。

而當科技系統出現了不完善時,就必須將系統改善,將該系統簡化成最簡 單的狀態。而在TRIZ理論中,最簡單的系統只包含兩個元件,能量由一元件傳 向另一元件。

2.創新等級

分析出大量的專利後,結果顯示出並不是每一個發明都具有相同的發明 價值。

創新第一級:簡易的改善系統。該具備相關知識才可解決問題。

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創新第二級:解決矛盾的發明。須從同一產業中獲取其他產業的知識,以 解決問題。

創新第三級:解決物理矛盾的發明。須從其他產業獲取知識,以解決問題。

創新第四級:突破原始意義並有新技術的產生。從不同科學的領域中獲取 資訊。

創新第五級:發明新現象。發現現存科技系統達到更高的層次。

3.理想化原則

任一科技系統在其生命進程中傾向於越變越可靠、越簡單,即為理想化。

對於一個系統進行一次改善,該系統就越趨近於理想化。下列有幾種方法可以 使系統更接近理想化:

(1)增加系統功能。

(2)盡可能的將多種功能轉移至工作元件上以使系統最終得以作用。

(3)附加某些功能使系統成為超級系統或是得以呼應外部環境之變化。

(4)利用已存在或是可取得的內、外部資源。

4.矛盾

通常在這種情況下須要考慮妥協方案,一個科技系統有很多特性:大小、顏 色等等,這些特性敘述了科技系統的物質狀態。在這些解決技術問題時,這些 特性有助於確定問題中包含的技術矛盾。

5.科技系統的演進

Altshuller 對於科技系統的演化有下列八項階段:

(1)生命週期 (2)動態化

(4)複合增加(從單系統轉變成雙系統,然後轉變成多系統) (4)從巨觀層次轉向微觀層次

(5)同步化發展

參考文獻

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