行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告
※ ※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※
※ 電視酒品廣告與青少年喝酒行為之相關研究 ※
※ ---以台南地區為例 ※
※ ※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※※
計畫類別：▓個別型計畫 □整合型計畫
計畫編號：NSC89－2413－H－006－012－
執行期間：89 年 8 月 1 日至 91 年 1 月 31 日
計畫主持人：胡淑貞副教授
執行單位：國立成功大學公共衛生研究所
中 華 民 國 91 年 4 月 30 日
行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告
計畫編號：NSC 89-2413-H-006-012 執行期限：89 年 8 月 1 日至 91 年 1 月 31 日 主持人：胡淑貞副教授
執行機構及單位名稱：國立成功大學公共衛生研究所 一、摘要
本研究主要目的是探討現階段電視酒 品廣告與青少年喝酒知態度、意向與行為 之關係，方法為調查研究法，以台南地區 青少年為例，採用比率機率抽樣法，抽取 台南地區國中及高中職學生共 1931 人。針 對最近一年曾經在無線及有線電視台公開 播放的酒品廣告短片，編修出一份調查問 卷做為本研究工具。問卷包括三部分：社 會人口學變項，對電視酒品廣告之認知與 反應，及青少年喝酒的態度、意向與行為。
結果顯示 99﹪學生曾看過啤酒廣告，
94.4﹪看過水果酒廣告，97﹪曾看過烈酒廣 告。在廣告反應部分發現青少年學生較喜 歡水果酒廣告（42.5﹪），其次為啤酒廣告
（27.9﹪），再次則為烈酒廣告（22.7﹪）。
以七部酒品廣告來測驗其對廣告品牌之認 知與記憶則發現在曾看過該廣告的學生 中，超過一半（54.0﹪）的青少年能正確寫 出三部啤酒廣告之品牌名，36.7﹪能正確寫 出二部水果酒廣告品牌名，而僅 9.3﹪能寫 出二部烈酒廣告品牌名。
本研究也發現不論啤酒、水果酒或烈 酒廣告，凡暴露頻率越高者（如每天看到）
及喜歡該廣告者，其對飲酒態度越正向；
同樣地，凡暴露頻率越高者及對該廣告喜 歡者，其最近半年有喝酒行為的比例也越 高；以七部廣告來測驗其購買意向，則發 現在曾看過該部酒品廣告者中，其購買意 向是沒看過者的 2.77~11.6 倍，而喜歡該酒 品 廣 告 者 ， 其 購 買 意 向 是 不 喜 歡 者 的 3.31~22.1 倍。
本研究結論是青少年的喝酒態度、行 為與意向與電視酒品廣告的暴露、喜好和 認知有極顯著相關，由於不低比例（平日
45﹪，假日 70﹪）的青少年在晚上 10：00 過後仍在看電視，故建議政府應考慮延後 酒品廣告播放時間，如平日至 10：00 以後，
假日 10：30 以後。由於本研究發現青少年 第一次喝酒的平均年齡為 11.3 歲，故衛生 與教育主管當局更應思考及早推動青少年 酒品預防教育、推動策劃反廣告策略及禁 酒公益廣告等措施，以防患青少年飲酒行 為問題於未然。
關鍵詞：電視酒品廣告，青少年，喝酒態 度、意向、行為，調查
This study aims to understand the responses of adolescents to current televised alcohol ad and the effects of televised alcohol advertisements（ad） on adolescent drinking attitude, intention and behaviors. An investigation will be conducted in this study.
1931 students will be selected from the middle and high students in Tainan by using proportional probability sampling method.
Also, a series of televised alcohol ad in the past year were collected and then a questionnaire was developed according to the study purposes. The questionnaire was divided into three parts: sociodemographic data, the responses to televised alcohol ad, and adolescent drinking attitude, intention, and behaviors.
It was found that 99﹪,94.4﹪,and97﹪
of the middle and high students in Tainan reported themselves having seen beer, fruit wine, and liquor ad. The ad that they liked the most was the fruit wine（42.5﹪）,then were beer（27.9﹪）and liquor ad. Seven televised alcohol ad were used to test the cognition and memory of students who had seen these alcohol ad. Result showed that 54.0﹪students answered the three beer ad of brands correctly, so did 36.7﹪students in the
two fruit wine ad of brands, and only 9.3﹪
students can correctly answer the two liquor brands.
Besides, no matter in beer, fruit wine or liquor ad, we found that the more frequency the students exposed and liking to televised alcohol ad, the more positive attitude toward drinking they had. Meanwhile, the exposure frequency and liking to televised alcohol ad increased the percentage of drinking behavior in current half year. By using seven televised alcohol ad to test the relationship between exposure frequency, liking and purchase intention, We found that the purchase intention to those who had seen the televised alcohol ad was from 2.77 times to 11.6 times higher that compared to those who had never seen the televised alcohol ad. The purchase intention to those who liked the televised alcohol ad was from 2.31 times to 22.1 times higher that compared to those who did not like the televised alcohol ad.
In conclusion, significant correlation were found between the effects of televised alcohol ad and adolescent drinking attitude, intention and behaviors. Due to the findings of 45﹪students who watched TV after 10 pm during the week and 70﹪in the weekend, we suggest that the government should make laws to restrict the televised alcohol ad to be seen after 10 Pm during the week and 10：30 pm in the weekend. Furthermore, we found that the average age of the first time that teenagers drink alcohol were 11.3. Therefore, in order to prevent adolescent from drinking problems, the related bureaus should make some prevention strategies such as anti-drinking ad, and the early onset of adolescent preventive drinking education.
Keywords：televised alcohol advertisements, adolescents, alcohol drinking, survey.
二、緣由與目的
近年來，由於社會的快速變遷及價值 觀的多元化，使得青少年的行為規範與處 事準則，發生鬆動或瓦解，造成部分成人
的不當行為提早在青少年出現。雖然少年 福利法規定十八歲以下之青少年不得飲 酒，但據調查，許多青少年首次喝酒、吸 菸之年齡約在 12-13 歲（嚴道, 1994）。研究 也發現有飲酒習慣者中，開始飲酒的年齡 在 12 歲以前者，其百分比有逐年上升的趨 勢，從 1991 年的 31.9％，到 1995 年的 35.2
％，而後急速上升到 1998 年的 44％，顯示 青少年開始飲酒的年齡有年輕化的趨勢
（周碧瑟, 1999）。因此，不論從發展的角 度，或是社會文化的角度來看，青少年確 實是養成習慣性物質使用的關鍵期，也是 推行防治工作重要的介入點。
問題是最近幾年國內酒類開放進口，
各式各樣不同訴求對象的烈酒、啤酒、水 果酒… … 等紛紛上市，廣告及促銷的手法 也不斷翻新，似乎有進攻年輕市場的企圖 心。研究指出，酒類廣告對青少年的飲酒 有極大的影響。Atkin (1993) 的調查發現兒 童於青春期開始接觸喝酒，到高中畢業 時，有三分之二的人成為經常性的喝酒 者，五分之二的人有酗酒鬧事習慣，雖然 個性、家庭、友伴、社經地位扮演了重要 角色，但電視的影響也不可輕忽（Atkin, 1993）。尤其，廣告銷售手法中的性吸引 (sexual imagery) 以 及 名 人 銷 售 (celebrity endorsers)對勸導青少年喝酒最有效（Atkin et al., 1984）。廣告塑造了青少年強烈的信 念，因此經常接觸酒類廣告者，未來會喝 酒 的 比 例 比 較 少 接 觸 者 為 高 （ Atkin, 1993）。
雖然礙於規定，國內這些電視廣告只 能在晚上九點半以後播出（行政院新聞局, 1996），但是否能減少青少年收看這些廣告 呢？他們對這些廣告的反應及態度為何？
和他們喝酒的意向、行為有何關聯？一個 小小的、一閃而過的「飲酒過量，有害健 康」的警語是否對飲酒行為有影響呢？這 些問題國內尚未有研究可以回答。
「菸」和「酒」都是社會上可以合法 取得且容易被濫用的物質。在吸菸方面，
由於政府與民間長時間的努力，加上菸害 防制法的頒佈，國內拒菸的風潮比較成 熟，社會大眾也比較明確知道香菸的害
處；但對於「酒」，這個常被文人雅士歌頌 的物質，台灣社會文化對其的接受度似乎 比香菸更高，然而民眾對酒可能帶來的危 害的認識（例如：對健康的危害、意外事 故、上癮及酒精依賴… … 等）卻有待我們 努力。特別是這一兩年來，電視酒品廣告 的強力促銷，並以年輕活力為訴求，對我 國青少年的影響不可謂不大。為能有效設 計預防青少年不當飲酒的預防介入計畫，
本研究希望嘗試由社會影響中很重要的一 項因素——「媒體」切入，探討青少年對 電視酒品廣告的態度及反應，與其對喝酒 行為的態度、意向與行為之關係。
因此，本研究的主要目的如下：
1. 了解現階段青少年學生的喝酒態度、
意向與行為。
2. 調查現階段青少年學生對電視酒品廣 告之認知、反應與暴露頻率。
3. 探討電視酒品廣告與青少年學生之喝 酒態度、意向與行為之關聯。
三、研究方法
本研究主要以台南地區 88 學年度青少 年學生為對象，國中部份以台南市 27 所國 中為例，高中職部分則以 88 學年度台南縣 市 20 家高中職為例。抽樣方法採用比率機 率抽樣法(PPS)（Stanley et al., 1990）。首先 從兩個母群體中分別隨機抽出各 8 所學 校，每所學校被抽中的機率與其大小成正 比，也就是說，大的學校被抽中的機率較 大；然後，在被抽中的學校中，以隨機方 式抽出班級數，每學年班級數 10 班以下抽 1 班，10 班以上抽 2 班，共得國中 16 班、
高中職 13 班。
本研究問卷內容包括三大部分：
1. 基本資料：包括性別、學校、年級、父 母親教育程度、父母親職業、父母親婚 姻狀況、看電視至睡覺時間等。
2. 對電視酒品廣告之認知及反應：自 2000 年 1 月到 12 月所收集之 10 秒到 60 秒不 等的酒品廣告中（有重複），選出 7 支 具有代表性的酒品廣告作為本研究的 材料。把所選取之影片轉印出三個畫面 及 搭 配 一 段 文 字 敘 述 來 呈 現 廣 告 刺
激，再針對每支廣告，以暴露程度（如：
你是否曾看過這支電視廣告？多常看 到？）、喜好度（如：你喜不喜歡這支 廣告？）、記憶（如：你是否記得是什 麼品牌的廣告？）、及購買意向（假如 經濟能力許可的話，你會不會去買或喝 此品牌的酒？）等向度來測量。
3. 喝酒的態度、意向與行為：喝酒態度共 設計 13 題（Cronbach’α=8139），意向 則以一題「未來半年，你有沒有可能會 喝酒？」來測定，而喝酒行為則包括最 近半年之喝酒現況？通常喝什麼酒？
在哪裡喝？與誰一起喝？在什麼情境 下喝？及第一次喝酒在幾歲時？等題 目。
本研究問卷初稿及廣告圖像擬定後，
首先請兩位專家學者及三位國、高中職老 師進行專家效度檢定，再經國中及高職學 生各一班預試後編制完成。本研究採班級 團體施測方式進行資料收集。
四、研究結果
本研究共施測 16 所國、高中（職），
29 班學生，共得有效問卷 1931 份。其中 1031 位男生（53.4﹪），895 位女生（46.3
﹪），學生年齡由 12 歲至 19 歲，平均年齡 為 14.4 歲。
（一）青少年喝酒態度、意向與行為 以 最 近半 年 是否 有 飲 酒 行 為來 估 計，結果發現青少年自陳飲酒行為之比例 為男生 28.9﹪，女生 20.1﹪。高中（職）
學生飲酒行為顯著高於國中生；私立學校 飲酒行為顯著高於公立學校；而在喝酒的 種類方面（複選），男生以啤酒（66.3﹪）
佔最多，其次為水果酒（27.9﹪），烈酒（5.7
﹪），而女生則以水果酒居多（51.3﹪），其 次為啤酒（42.3﹪），烈酒（6.3﹪）。
在喝酒態度部分，男生顯著較女生為 正向（-7.2±8.3 vs –8.9±8.3，p＜.001）；最 近半年有喝酒者對喝酒態度也顯著正向於 過去曾喝但最近半年沒喝酒及從未喝酒等 兩 組 （ -2.2±7.1 ， -6.3±6.7 ， -11.4±7.5 ， p
＜.001）。
而在喝酒意向部分，男生認為自己在
未來半年內可能喝酒的意向顯著高於女性
（p＜.05），最近半年有喝酒者其未來半年 之喝酒意向也顯著高於過去曾喝但最近半 年沒喝酒及從未喝酒等兩組（p＜.001）。
（二）對電視酒品廣告之認知、喜好與暴 露情況
本研究首先調查青少年學生平均每星 期有幾天晚上 9：30 以後仍在看電視，結 果顯示 1-2 天者佔 37.9﹪，3-4 天者佔 19.3
﹪，5-7 天者佔 32.6﹪，0 天者僅有 8.9﹪。
若追問會再繼續看電視到幾點才睡覺？結 果發現，在平日 68﹪的學生 9：30 後仍在 看電視，45﹪看到 10：00 以後，25﹪則看 到 10：30 以後，而在假日則更晚，70﹪的 學生 10：00 以後仍在看電視，63﹪看到 10：30 以後，48﹪看到 11：00 以後，34
﹪看到 11：30 以後。
關於電視酒品廣告暴露情況，本研究 發現在啤酒廣告部分，從未看過者僅佔 1
﹪，偶而看到者 46.2﹪，時常看到者 40.8
﹪，每天看到者 11.7﹪；在水果酒廣告部 分，從未看過者佔 5.6﹪，偶爾看到者佔 62.5
﹪，時常看到者 26.5﹪，每天看到者 5.0﹪；
在烈酒廣告部分，從未看過者 3.0﹪，偶爾 看到者 50.3﹪，時常看到者 36.9﹪，每天 看到者 9.4﹪。也就是說有 99﹪學生曾看過 啤酒廣告，94.4﹪看過水果酒廣告，97﹪看 過烈酒廣告。
至於對上述酒品廣告之反應，本研究 發現在啤酒廣告部分，27.9﹪表示喜歡，
19.8﹪表示不喜歡，其他（51.9﹪）表示沒 感覺；在水果酒廣告部分，42.5﹪表示喜 歡，14.4﹪表示不喜歡，其他（42.7﹪）表 示沒感覺；在烈酒廣告部分，22.7﹪表示喜 歡，25.4﹪表示不喜歡，其他（51.4﹪）表 示沒感覺。換句話說，本研究發現青少年 學生較喜歡水果酒廣告，其次為啤酒廣 告，最後則為烈酒廣告。
若以七部酒品廣告影片圖像來測試其 認知與記憶，結果發現曾看過該部廣告者 中，能正確記得啤酒廣告品牌的比例為 54.0﹪，水果酒品牌的比例為 36.7﹪，以烈 酒品牌的比例最少，僅 9.3﹪。
（三）電視酒品廣告與青少年喝酒態度、
行為及購買意向之關係
1. 電視酒品廣告的暴露、喜好與喝酒態度 之關係
本研究發現不論是啤酒、水果酒或烈 酒廣告，凡是暴露頻率（如每天看到者）
越高者，其飲酒態度也正向（p＜.001）；同 樣的，對電視酒品廣告喜歡者（不論是啤 酒、水果酒或烈酒廣告），其對飲酒的態度 也 顯 著 正 向 於 不 喜 歡 或 沒 感 覺 者 （ p
＜.001）。也就是說，電視酒品廣告的暴露、
喜好與喝酒態度有極顯著的正相關。
2. 電視酒品廣告的暴露、喜好與喝酒行為 及飲酒種類之關係
在喝酒行為部分，本研究發現不論是 啤酒、水果酒或烈酒廣告，凡是暴露頻率
（如每天看到者）越高者，其最近半年有 喝酒行為的比例也越高（p＜.001）;同樣 的，對電視酒品廣告喜歡者（不論是啤酒、
水果酒或烈酒廣告），其最近半年有喝酒的 比 例 也 顯 著 較 不 喜 歡 或 沒 感 覺 者 高 （ p
＜.001）。若進一步探討其飲酒種類，則發 現時常暴露於啤酒廣告者，傾向於常喝啤 酒，而時常暴露於水果酒或烈酒廣告者則 傾向於常喝啤酒或水果酒兩種，現階段青 少年喝烈酒比例不高（約 6﹪），喝烈酒者 不因酒品廣告種類而有差異。在喜好部 分，喜歡啤酒廣告者，傾向於喝啤酒，喜 歡水果酒廣告者傾向於喝水果酒，而喜歡 烈酒廣告者則傾向於喝啤酒或烈酒兩種。
3. 電視酒品廣告的暴露、喜好與購買意向 之關係
本研究選出 7 部酒品廣告做為研究材 料，結果發現 7 部廣告在暴露程度、喜好 度與購買意向上皆達顯著差異；在廣告一
（sundory old），看過此廣告的學生其購買 意向是沒看過的 2.77 倍，喜歡此廣告的學 生，其購買意向是不喜歡者的 3.31 倍；在 廣告二（麒麟威士忌），看過此廣告的學生 其購買意向是沒看過的 3.74 倍，喜歡此廣 告的學生，其購買意向是不喜歡者的 11.9 倍；在廣告三（麒麟一番榨），看過此廣告 的學生其購買意向是沒看過的 5.0 倍，喜歡 此廣告的學生，其購買意向是不喜歡者的 11.6 倍；在廣告四（CHOYA 梅酒），看過
此廣告的學生其購買意向是沒看過的 11.6 倍，喜歡此廣告的學生，其購買意向是不 喜歡者的 13.6 倍；在廣告五（美樂啤酒），
看過此廣告的學生其購買意向是沒看過的 3.2 倍，喜歡此廣告的學生，其購買意向是 不喜歡者的 22.1 倍；在廣告六（台灣啤 酒），看過此廣告的學生其購買意向是沒看 過的 5.3 倍，報告喜歡此廣告的學生，其購 買意向是不喜歡者的 7.8 倍；在廣告七
（TAKARA CAN CHI-HI），看過此廣告的 學生其購買意向是沒看過的 6.3 倍，喜歡此 廣告的學生，其購買意向是不喜歡者的 8.6 倍。總結，看過酒品廣告的學生其購買意 向是沒看過者的 2.77~11.6 倍之間，而喜歡 該 廣 告 者 ， 其 購 買 意 向 是 不 喜 歡 者 的 3.31~22.1 倍，達顯著相關。
五、討論
本研究結果顯示酒品廣告與青少年目 前飲酒行為有極顯著相關；酒品廣告的暴 露及喜好程度越高者其購買酒類產品的意 向也越高。由於酒品廣告並不是以產品本 身的特質為重點，而是以產品的形象為主 要促銷策略，Unger（1995）研究發現喜好 度是預測廣告有效性的最佳因子；Wyllie
（1998）指出酒品廣告的喜好度會增加飲 酒量及對飲酒態度和信念。Atkin（1984）
等人以青少年為研究對象，結果發現酒品 廣告的暴露與飲酒行為間有顯著相關；此 外，高暴露組比低暴露組將來飲酒的行為 更高（59﹪vs36﹪）。
根據社會學習理論（Bandura,1986），
青少年的行為模式是從觀察及模仿中學習 而得，以飲酒行為為例，當青少年學生觀 察到電視酒品廣告中，飲酒行為所帶來的 成熟、社會化、有趣等結果，勢必帶動起 青少年繼之仿效；此外，使用者滿足理論
（Rubin,1986）也強調行為背後的結果，因 此，青少年將有較強的動機去收看或學習 與喝酒有關的訊息，同時對喝酒的價值及 態度也會因電視內容而轉變。雖然酒品廣 告的對象並不是以青少年族群為主，但是 其廣告訴求的手法卻緊緊連結了飲酒行為 與刺激、有趣、好玩等結果（Wyllie,1997），
青少年正處於尋求認可、同儕接受、社會 化等階段，酒品廣告背後的訊息即強化了 青少年的飲酒行為。因此，如何在教學過 程中，協助學生認識並分析酒品廣告的內 容與訴求方法，並學習去抗拒酒品廣告的 吸引力，不去嘗試和購買廣告商品等，是 重要的飲酒預防方向。
此外，本研究發現學生開始喝酒的年 齡有逐漸年輕化的趨勢，受測學生中有喝 酒經驗者第一次喝酒的平均年齡為 11.3 歲，因以建議飲酒預防教育應該從小學即 開始。在酒品廣告政策方面，本研究發現 高達 68﹪左右的學生在晚上 9：30 後仍在 看電視（假日時高達 80﹪），且 10：00 過 後仍有一半以上的學生在看電視（平日 45
﹪，假日 70﹪），因此建議酒品廣告時間應 再延後播放，如平日 10：00 以後，假日則 10：30 以後，由於，本研究發現青少年飲 酒行為與其對於酒類廣告的喜好和暴露程 度有關，因此建議衛生和教育主管機關應 正視酒品廣告對青少年飲酒行為的影響，
除了在學校的酒品預防教育外，更應積極 推 動 禁 酒 公 益 廣 告 ， 如 美 國 National Institute of Alcohol Abuse and Alcoholism
（NIAAA），自八 0 年代開始，針對八至十 二歲兒童進行「不喝酒」才是社會常態的 教育，教導兒童酗酒的危險及如何抗拒同 伴的壓力。設計者提出「Be Smart, Don’t Start」的口號，利用電視廣告、MTV、海 報、活動書展等進行宣導，成效良好。
最後，本研究限制包括橫斷面研究，
研究結果只能做相關解釋不能作為因果關 係，建議未來進行長期性的青少年喝酒行 為調查以作為訂定預防青少年不當飲酒之 介入計畫參考。另外，本研究也建議加強 研究各式酒品廣告和促銷的策略，以提供 政府機構和教育單位推行反廣告教育策略 的參考。
六、參考文獻
[1] 行政院新聞局（民 85）。電視廣告製作 規範：第二十七條。
[2] 吳知賢（民 87）。電視與兒童。台北：
桂冠圖書股份有限公司。
[3] 周碧瑟（民 88）。國立陽明大學社區醫 學研究中心調查報告。
[4] 嚴道（民 83）。台灣地區青少年對吸菸、
飲酒、嚼檳榔之認知、態度、行為與其 心理特質調查研究。行政院衛生署研究 計畫成果報告。
[5] Atkin, C. K. (1993). Effects of media alcohol messages on adolescent audiences. Adolescent Medicine, State of the Art Reviews, 4(3): 527-542.
Philadelphia, Hanley & Belfus, Inc.
[6] Atkin, C. K., Hocking, J., & Block, M.
(1984). Teenage Drinking: Does advertising make a difference? Journal of Communication, 34: 157-169.
[7] Bandura, A. (1986). Social Learning Theory (Englewood Cliffs, NJ, Prentice-Hall).
[8] Rubin, A. (1986). Uses, gratifications, and media effects research, in: Bryant, J.
& Zillman, D. (Eds) Perspectives on Media Effects, pp.281-301 (Hillsdale, NJ, Erlbaum).
[9] Unger, J. B., Johnson, C. A., & Rohrbach L. A. (1995). Recognition and liking of tobacco and alcohol advertisements among adolescents: Relationships with susceptibility to substance use.
Preventive Medicine, 24(5): 461-466.
[10] Wyllie, A., Holibar, F., Casswell, S. et al.
(1997). A qualitative investigation of responses to televised alcohol advertisements. Contemporary Drug Problems, 24: 103-132.
[11] Wyllie, A., Zhang, J. F., & Casswell, S.
(1998). Positive responses to televised beer advertisements associated with drinking and problems reported by 18 to 29-year-olds. Addition, 93(5): 749-760.
[12] Wyllie, A., Zhang, J. F., & Casswell, S.
(1998). Responses to televised alcohol advertisements associated with drinking behaviour of 10-17-year-olds. Addition, 93(3): 361-371.
