旅館採行綠色行銷對消費意願影響之研究 許齡尹、陳欽雨
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摘 要
環保運動在歐洲、美國、日本等先進國家已推展數十年，至1970年代行銷對於綠色議題才真正的重視。本研究以「台灣地 區住房之消費者」為抽樣調查對象，2005年3月間發放150份問卷，以旅客住宿為出發點，當旅館採行綠色行銷是否會影響 住宿評估要素、綠色行銷認知、綠化滿意程度；而綠色行銷、住宿評估要素、綠色行銷認知、綠化滿意程度，進而影響消 費者再度消費之意願。 研究結果如下：第一，受訪者認為收費仍是住宿主要考慮要素；第二，受訪者對綠色行銷認知普遍 不高；第三，旅客並不會因旅館採行綠色行銷而影響其再度消費意願或住宿評估要素；第四，旅客將因綠色行銷認知及綠 化滿意程度，影響再度消費意願；第五，綠色行銷認知、綠化滿意程度與再度消費意願為正相關。
關鍵詞 : 綠色行銷 ; 消費意願
目錄
目錄 封面內頁 簽名頁 授權書 iii 中文摘要 v 英文摘要 vi 誌謝 vii 目錄 viii 圖目錄 xii 表目錄 xiii 第壹章 緒論 第一節 研究動機 1 第二節 研究背景 3 第三節 研究目的 5 第貳章 文獻探討 第一節 綠色行銷 6 一、綠色行銷的定義 7 二、綠色行銷思想演進 及發展 7 三、綠色行銷核心重點 10 第二節 旅館產業及分類 12 一、旅館定義 13 二、旅館之分類 14 第三節 旅館採行綠色 行銷準則及模式探討 17 一、旅館採行綠色行銷準則 17 二、綠色行銷模式 20 三、旅館採行綠色行銷之實例 20 第四節 綠色 產業運用策略 23 第五節 旅館之消費者意願 24 一、消費者行為 24 二、旅遊消費者定義 25 三、再購意願 26 四、旅館住宿 選擇 27 第參章 研究方法 第一節 研究架構及假設 28 一、研究架構 28 二、研究命題及假設 29 第二節 研究變數定義與衡量 30 第三節 研究設計 31 一、研究樣本選擇 31 二、問卷設計與發放 31 三、問卷結構內容 31 第四節 研究流程 37 第五節 資 料分析方法 38 第肆章 研究結果與分析 第一節 問卷回收情形 39 第二節 問卷資料分析結果 39 ㄧ、背景屬性變數之描述 39 二、住宿評估要素分析結果 41 三、旅客對旅館採行綠色行銷看法分析結果.42 第三節 變異數分析結果 43 一、「社經背景
」對「綠色行銷認知」看法之 影響 44 二、「社經背景」對「綠化滿意程度」之變異 數分析 45 三、「社經背景」對「再 購意願」（再購意願總 合）之變異數分析 46 第四節 研究假設分析結果 47 一、「旅館採行綠色行銷」對「住宿評估要素
」變異數分析結果 47 二、「旅館採行綠色行銷」對「綠色行銷認知 」變異數分析結果 48 三、「旅館採行綠色行銷」對「
綠化滿意程度 」變異數分析結果 49 四、「旅館採行綠色行銷」與「再度消費意願 」變異數分析結果 50 五、「住宿評估 要素」對「再度消費意願」變 異數分析結果 50 六、相關分析結果 52 第五節 因素分析 56 ㄧ、綠色行銷之認知因素分析 57 二、綠化滿意程度因素分析 58 第伍章 結論及建議 第一節 研究結論 59 第二節 研究建議 60 第三節 後續研究之建議 61 參考 文獻 62 附錄 67 圖目錄 圖1-1 全年觀光外匯總收入 2 圖1-2 外國籍旅客住宿旅館分佈 3 圖1-3 觀光遊憩類型 4 圖1-4 2003年 旅客住房分佈圖 4 圖2-1 國內通過ISO 14001廠家 23 圖3-1 研究架構 29 圖3-2 研究流程 37 表目錄 表2-1 「綠色行銷」定義 7 表2-2 綠色消費主義 8 表2-3 公司綠色行銷實際案例 10 表2-4 各國訂定之綠色法案 11 表2-5 綠色行銷的重點 12 表2-6 美國 旅館分類 13 表2-7 旅館執行綠色行銷策略 20 表2-8 節水策略 21 表2-9 國內ISO14001驗證機構 22 表2-10 一般消費者之特性 24 表2-11 旅館住宿選擇相關文獻 27 表3-1 變項之操作性定義 30 表3-2 住宿評估要素問卷內容與編碼方式 32 表3-3 綠色行 銷認知歸類、問卷內容及編碼方式 33 表3-4 綠化滿意程度之歸類、問卷內容及編碼方式 34 表3-5 再度消費意願之問卷內容 與編碼方式 34 表3-6 旅館採行綠色行銷之問卷內容與編碼方式 35 表3-7 背景屬性分析之變數、問卷內容與編碼方式 35 表4-1 背景屬性變數次數分配表 40 表4-2 住宿評估要素排名 42 表4-3 消費者對旅館採行綠色行銷的看法 43 表4-4 綠色行銷 認知之變異數分析表（F檢定值） 45 表4-5 綠化滿意程度之變異數分析表（F檢定值） 46 表4-6 再購意願及八個因子之變異 數分析表 47 表4-7 「旅館採行綠色行銷」與「住宿評估要素」變異數分析 48 表4-8 「旅館採行綠色行銷」與「綠色行銷認 知」變異數分析 表 48 表4-9 「旅館採行綠色行銷」與「綠化滿意程度」變異數分析 表 49 表4-10 「旅館採行綠色行銷」認 知與「住宿評估要素」之變異 數分析表 50 表4-11 「住宿評估要素」認知描述統計量 50 表4-12 「住宿評估要素」對「再 度消費意願」變異數分析表..51 表4-13 綠色行銷認知－描述統計分析 52 表4-14 綠色行銷認知與再購意願相關分析表 54 表4-15 綠化滿意程度之描述統計分析表 55 表4-16 綠化滿意程度與再購意願相關分析表 56 表4-17 綠色行銷認知之轉軸後成 分矩陣 57 表4-18 綠化滿意程度之轉軸後成分矩陣 58
參考文獻
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