第一節 生態旅遊發展意涵探討

第二章 理論基礎與文獻回顧

由於人類從事相關活動對自然環境的影響日漸加重，因而與環境保育 及自然生態相關的議題已成為世界各國刻不容緩的研究對象；政府所推動 既然是以「自然生態」為主軸，朝永續經營與發展為目標，並結合當地具 有獨特農村綠色資源之產業為特點，所規劃形成之「休閒農業區」，當然要 有當地「自然生態」之農業資源作為基礎，也要有當地居民的支持以及有 人在環境中互動的生態體驗與良性交流之實，並藉由相關產業之聚集，以 形成豐厚經濟利益，並於推動生態旅遊時所兼顧資源保育與經濟發展之平 衡，才能真正維護農業環境而邁向永續發展方向前進。

值此，本章節之最主要論述內容，擬先就與「休閒農業區」內推動生 態旅遊時，有關生態旅遊文獻意涵事項予以探討，藉以構築出本研究生態 旅遊之定義；接著再針對相關理論之概念，諸如認知與態度等關連性理念 予以循序分析及回顧，俾作為本研究之理論探討基礎。

第一節 生態旅遊發展意涵探討

由相關論述文獻中，有關各專家學者對於「生態旅遊」之定義多為概 念性與抽象，並沒有特定之量表用來量測當地都會區居民或遊客對兩者間 之認知與接受態度，因此本節透過有關之文獻回顧，歸納出專屬本研究「休 閒農業區」內生態旅遊的意涵，以作為本研究問卷設計之參考，期望達到 本研究之目的與宗旨。

壹、生態旅遊意義與內涵

生態旅遊這一個概念，最早是由 Hetzer 在 1965 年所提出，他呼籲文 化、教育和旅遊業者重新思考遊憩的意義與觀光之衝擊，希望以當地文化 和環境最小的衝擊及給予當地最大的經濟效益與遊客最大的滿意程度來做 為衡量觀光活動的標準，提倡一種生態上的旅遊（Ecological Tourism 或 Eco-Tourism）（Hetzer，1965），而 1983 年時，Ceballos-Lascurain 首先 提出生態旅遊（Ecotourism）一詞，成為最普遍使用的語彙（Van der Merwe，1996）。^註十八發展至今，生態旅遊已逐漸成為國際保育和永續發展 的基礎概念（郭岱宜，2001）。

註十八：先前關於生態旅遊及永續觀光方面的名詞眾說紛紜，如綠色觀光、另類觀光

（ Alternative Tourism ）、 生 態 之 旅 （ Ecotravel ）、 環 境 朝 聖 （ Environmental Pilgrimage）、倫理旅遊（Ethical Travel）、永續性旅遊（Sustainable Travel）、社會 責任性觀光（Socially Responsible Tourism）……等。（郭岱宜，2001，P176）

一、生態旅遊之角色定位

在 Miller and Kaae（1993），所提出的生態旅遊典範連續圖（The Continuum of Ecotourism Paradigms）中（如圖 2-1 所示），認為所鑑定的 旅遊行為與類型，其實是位在一個以「旅遊責任」為基礎的連續體上，在 序列的右端，生態旅遊是不存在的，因為任何的觀光活動都會帶來衝擊，

而在序列的左端則認為所有的觀光活動皆可稱為是生態旅遊，但在現實情 況中，序列的兩端都不太切合實際，所以在靠近序列的高度人類責任端，

生態旅遊是主動的，並可對自然環境的改善有所貢獻，而在低度人類責任 端，生態旅遊是被動的，會設法將觀光活動對環境的傷害減至最低，因此 可知，生態旅遊是一個動態、有彈性的過程，因當地的環境不同而出現不 同的風貌（Wight，1996）。

The Continuum of Ecotourism Paradigms

圖 2-1 生態旅遊角色定位典範連續圖（Miller＆Kaae，1993）

藉由生態旅遊的角色定位典範連續圖的旅遊連續體定位之概念，恰好 解釋了國內近年來解除許多保護區，並允許遊旅活動，卻在地方政府、旅 遊業者與媒體的宣傳下，像是東海岸的賞鯨活動、六 彩蝶谷、及達娜伊 谷等，成為甚為熱門並搶破頭的生態旅遊地區，但卻仍出現資源破壞的情 況，就是因為各界人士、遊客、地方居民及業者，對於生態旅遊的定義不 甚明確，有人很嚴謹，而有人則認為生態旅遊就是到自然地旅遊的寬鬆定 義所致，因此為發展一據點的生態旅遊活動，應先針對其資源與現況條件，

予以定位其生態旅遊的角色，以利相關配套之路線、環境教育與經營管理 策略之擬定（林晏州，2003）。

值此，本研究地區為配合當地不同資源現況而出現不同風貌，按地方 政府執行構想，係以突顯當地農業自然生態為主軸之休閒農業區，其設計 理念即希望結合生態旅遊之發展構面，共同營造出農耕與地方傳統人文之 旅遊勝地，所以地方政府極希望將本研究園區於目前開發階段中，將各項 旅遊行為可能產生之負面影響，先尋求最小之衝擊（位於消極的生態旅遊 點上），進而希望朝積極的生態旅遊面向發展，俾對當地園區資源保育有所 貢獻，使參與居民與旅遊者皆能負起「旅遊責任」來，共同尋求最滿意之 遊憩體驗。

然中壢居民對農業型生態旅遊之定義究竟認知多少且其接受態度如

低度人類責任 高度人類責任

所有旅遊活動 皆為生態旅遊

消極的尋求 最小的衝擊

生態旅遊 不 存 在 積極的對資源

保育有所貢獻 消極的

生態旅遊

積極的 生態旅遊

何，亦是本研究極需探究之心理課題，俾能提供經營與管理者實施生態旅 遊活動時執行與規劃參考。

二、生態旅遊之定義

生態旅遊相對於大眾旅遊而言，是一種自然取向的觀光旅遊，並被認 為是一種兼顧自然保育與遊憩發展目的的活動，主要立基於當地自然、歷 史以及傳統文化上；生態旅遊者以精神欣賞、參與和培養敏感度來跟低度 開發地區產生互動，旅遊者扮演一種非消費者的角色，融合於野生動物及 自然環境間，透過勞動或經濟方式，對當地保育和住民做出貢獻。所以，

生態旅遊的概念不僅可應用於保護區，其他以自然資源為立基的遊憩方式 都應注入生態旅遊的觀念。

另檢視近年來相關中外學者對「生態旅遊」所下之定義與內涵之論述，

摘要分析如下：

Hetzer（1965）亦將「生態旅遊」定義為：「是一種負責任的觀光模式，

以當地文化、環境最小衝擊，給予當地最大的經濟效益與遊客獲得最滿意 的遊憩體驗」。

Ziffer（1989），將「生態旅遊」分別定義為：「生態旅遊是一種啟發性 的旅遊形式，主要建基於當地的自然歷史與固有文化。生態旅遊客為了欣 賞、參與而來到另一尚未開發的地區，對野生動物或自然資源採行非消耗 性使用，並透過經濟或勞力的方式直接貢獻於當地的保育活動與居民的經 濟褔利。同時，生態旅遊也是一種經營管理的策略，藉由經費補助、立法 與民眾參與等方式，管理當地土地的利用方式，進而達到社區發展的目的」。

Butler（1989），將「生態旅遊」界定為：「生態旅遊是一種旅遊形態，

和傳統的旅遊型態比較，生態旅遊引起較少的環境及社會問題，且生態旅 遊也試圖提供遊客較多察覺環境系統的機會旅遊，對目的地社會經濟和生 態狀態有正面的貢獻。」

交通部觀光局（2002）發表「生態旅遊白皮書」，將其詮義為：「比較 原始的旅遊地點，並能提供環境教育機會以增加環境認知進而促進保育生 態的行動力，同時關懷當地社區並將旅遊行為可能產生的負面衝擊降至最 低」。

林晏州（2003）將「生態旅遊」界定為「生態旅遊是一種負責任的旅 遊，是強調人與環境間的倫理相處關係，透過解說保育，以引導遊客主動 學習、體驗生態之美、瞭解生態的重要性，並以負責任的態度、行為與回 饋行為，來保護生態與文化資源，以達到兼顧旅遊、保育與地方發展三贏 的局面」。

職是之故，「生態旅遊」可視為保育者與旅遊者一起為維護環境品質共 襄盛舉，又能兼顧經濟效益的旅遊活動^註十九，尤其在一些開發中國家，生態 旅遊已成為一個平衡環境保育與經濟延續的新策略，並成為兼顧自然和社 區發展的新力量，實不容忽視！

三、生態旅遊發展的內涵

生態旅遊被視為保育自然地區的方法，經由利益產生、環境教育及當 地居民的參與來達成永續的目的，如圖 2-2 所示（Ross & Wall, 1999a）。

當地居民在生態旅遊發展過程中，可透過生態旅遊發展的參與以獲得三方 面收益，首先是經濟效益，這包括增加居民就業機會、遊客進入增加觀光 收入；再者為基礎建設的效益，這包括了交通、醫療、教育、通信等設施 增加；最後為社會福利的效益，間接改善了基礎建設及當地的社經地位、

促進不同文化間的欣賞、加強文化自信。換句話說，成功的生態旅遊使人、

資源、觀光在動態情況下互利，這三者的共生關係也因此而產生。

生態旅遊要獲得成功，必須透過良好的規劃與管理策略並加強與保育 組織等單位合作，以達到當地社區、觀光業、生物多樣性之間穩定和諧的 關係（如圖 2-3）。管理組織不僅提供觀光服務，還要管理觀光業所成的衝 擊；對自然資源的利用則是有限制的使用，並且配合監控與研究計畫的實 行；對於當地社區則制訂使用區域、實行相關的發展計畫等（Ross & Wall, 1999a）。根據此關係，Ross & Wall 在 1999 年根據學者 Pedersen（1991）

所提的內涵歸納出生態旅遊應包含下列五大功能：

（一）保護自然地區：主要的目標是對自然地區的保育，例如透過觀光收 入的分配，以維持、保護及經營自然生態區及棲息者。

（二）增進教育學習：主要的目標是提供環境教育的服務，例如透過保護 區及生態旅遊地點的解說服務進行教育學習，以提高遊客及當地居 民的環境意識。

（三）創造收入：主要的目標是提供當地社經利益，例如增加工作機會、

提高觀光收入、改善當地的基礎建設、促進社會福利的可及性、增 進不同文化間的關係。

（四）提昇旅遊品質：主要的目標是提供高品質的體驗。

（五）促進當地的參與：主要的目標是帶動當地的經濟及促使當地居民支 持自然資源的保育。

註十九：生態旅遊者會以環境倫理為其行為的準則，而且在他們深切了解環境的危機後，

化為實質的關懷行動，如回到工作崗位或日常生活中會主動宣揚自然保育的理 念，或加入相關的保育團體中擔任義工，實際行動還包含主動勸導不遵守規定的 旅客、撿拾園區垃圾……等等。（郭岱宜，2001，P187）

環境的教育

生態旅遊

稅收的產生 當地的涉入

保護

生物多樣性及自然資源

發展

經濟/基礎公共設施

管理工作 地區控制

自然區域的保護

永續發展

圖 2-2 生態旅遊發展架構

結合的永續資源使用

管理保護地 策略地方組織

生物多樣性

觀光業 當地社區

觀光衝擊管理

提供服務

環境保護

圖 2-3 當地社區、觀光業、生物多樣性、與管理組織間的關係

貳、國內生態旅遊發展現況

台灣生態旅遊的發展起始於 1980 年代，那時環保運動剛起步，遂於國 家公園成立之後，開始在園區內推展解說活動；到了 1990 年代，生態旅遊 的概念以各種形式，漸在國內推展開來；1995 年之後，開始有少數的業者 推出生態旅遊的行程規劃，惟欠缺有生態旅遊之實質內涵；2000 年時，交 通部觀光局擬定「二十一世紀台灣發展觀光計畫」中，生態旅遊才正式被 納入未來旅遊產業的重要發展方向（交通部觀光局，2002）。

由於「永續發展」的議題漸受全球人類重視，永續旅遊的概念也隨之 出現，以國家公園體系而言，目前不僅將資源保育與減少旅遊衝擊做為主 要的經營目標，更積極採納生物多樣性與遊客容納量的概念，以維護環境 品質，但其他的國家風景區及風景遊樂區，則大部份的經營目標仍以推動 遊憩事業為主。不過，因為近年來各國家風景區、森林遊樂區仍持續培訓 解說員，出版相關導覽手冊，成立遊客服務中心，並於區內設置導覽解說 牌^註二十，由此可為生態旅遊的推展奠立良好的基礎（交通部觀光局，2002）。

在民間的發展部份，目前許多旅遊業者開始不斷的推出與規畫生態旅 遊行程，如澎湖的潮間帶踏浪、拾貝與石滬捕魚之生態觀察活動，東海岸 的賞鯨生態旅遊與澎湖望安島的海 生態旅遊等，這些看似屬於生態旅遊 的活動內容，只是選擇之旅遊點與旅遊內容略具生態特色而已，過程中並 未加入環境教育之目的，可見，台灣旅遊業界仍停留於行銷層面（朱芝緯，

2000）。然國內中華鯨豚協會、中華民國野鳥學會，中華蝴蝶保育協會、中 華民國自然步道協會、中華民國濕地保護聯盟、中華民國荒野保護協會等 民間社團組織，所推出的主題式自然生態之旅，則是可以體驗與欣賞當地 的原貌和特色，同時懷抱關懷與學習的態度，不僅為自己的行為負責，更 為當地的生態環境負責，他們的努力，也讓台灣在國際間生態保育聲望展 開新頁（交通部觀光局，2002）。

2000 年行政院成立了「國家永續發展委員會」，其中在觀光業的發展 策略中提出政府應訂定「觀光政策白皮書」、「生態觀光發展策略」，並建立

「生態觀光認證制度」等發展生態旅遊的工作方向，而同年十二月交通部 更提出「二十一世紀台灣發展觀光新戰略」，宣示要營造台灣本土、生態、

三度空間的優質觀光發展環境，到了 2001 年 3 月，產官學界關心生態旅

註二十：筆者於 2005 年及 2006 年間，利用假期親自到訪於陽明山國家公園、苗栗縣獅頭 山風景區、雪霸國家公園、高雄縣茂林國家風景區、玉山國家公園、台東縣知本 森林遊樂區等大型知名觀光景點，均有設置遊客中心硬體設施，於軟體上亦提供 解說導覽室，讓大眾輕易對當地自然生態能有更深一層瞭解，進而提升對生態旅 遊之服務品質，其功能之發揮已產生了無形助益與功效。

遊的人士及社團成立了中華民國永續生態旅遊協會，配合政府推動生態旅 遊，2002 年時，政府配合國際生態旅遊年，訂 2002 年為台灣生態旅遊年，

並核定 2002 生態旅遊年工作計畫（交通部觀光局，2002）。至此台灣的生 態旅遊邁入新的里程碑。

二、小結

由以上論述可知，生態旅遊是台灣未來觀光發展的重要策略方向，在 推動的措施上，包括以下五點（交通部觀光局，2002）：

（一）訂定生態旅遊政策與管理機制

（二）營造生態旅遊環境

（三）加強生態旅遊教育訓練

（四）辦理生態旅遊宣導活動

（五）辦理生態旅遊推廣活動與持續推動生態旅遊

但目前在生態旅遊的推廣上，對政府主管觀光旅遊的部門而言，推動 生態旅遊對整體經濟發展意義不大，而對旅遊業者而言，更是無利可圖，

至於對廣大的民眾來說，行程難、沒有足夠的享受、內容單調，更遑論有 興趣主動參與；其實比較變通的做法，可以從已開發的大眾旅遊目的地或 離居住地較近之休閒農業區中，加強自然環境與農業資源下的解說及活 動，使接觸大自然生態的活動內容增加並充滿彈性，並藉由民間資源與各 學校戶外教學的串聯，亦最理想的生態旅遊推動方式，況於具有自然生態 特色之「休閒農業區」內實施生態旅遊，亦不失為努力嚐試改變方向之一。

故本研究亦趁此趨勢下，擬瞭解休閒農業區內推動生態旅遊時，居民之認 知與接受態度看法，俾提供政府機關規劃時參考與檢討策進。

參、生態旅遊發展構面

經整理國內外學者對於生態旅遊定義及相關文獻之論述後，本研究對 生態旅遊定義之精神，擬歸納並整理出五個構面，以做為本研究探討之基 礎：

（一）奠基於自然環境

生態旅遊可以說是一種奠基在自然^註二十一、歷史與特殊文化上旅遊形 式，並以小規模、小團體的方式進行，以降低環境衝擊；而遊客以欣賞、

體驗及參與的方式進行旅遊活動，並對資源採取非消耗性的使用（Ziffer，

註二十一：生態旅遊（Ecotourism）是一種以自然為本，並以自然為導向的調整性觀光活 動，較為類似的名詞如自然旅遊（Nature Tourism）和綠色觀光（Green Tourism）

。（郭岱宜，2001，P175）

1989）。所以生態旅遊在一個地區推動時，應保育當地自然與人文資源特 色為基礎考量，再加以發展。

（二）具備環境意識

生態旅遊為旅遊模式的一種，除了以環境資源的提供與環境資源的 教育來強化環境體驗外，更重視使用者的生態意識與保育態度的機會教 育，以及旅遊後是否對環境造成衝擊（林晏州，2003）。

（三）環境教育與解說服務

環境教育的最重要目標即為培養積極的環境倫理，而這種對環境的 反思，正好藉由生態旅遊的環境教育功能，來激發遊客與居民正確的環 境倫理，以減少旅遊活動對環境所造成的破壞。

而解說則是一種訊息傳遞的服務，目的在告知及取悅遊客並闡釋現 象背後所代表之含意，藉著提供相關的資訊來滿足每一個人的需求與好 奇，同時又不偏離中心主題，期能激勵遊客對所描述的事物產生新的見 解與熱誠。

若環境教育藉由解說來執行，乃可協助遊客儘快對環境本質的認 識、了解及欣賞，進而使其獲得豐富之在地遊憩體驗，並讓遊客瞭解管 理單位職責，促進遊客與管理單位間溝通，使遊客了解當地環境之重要，

減少對資源的衝擊及破壞，使自然資源的經營與教育更趨完善。

（四）利益回饋造訪地

生態旅遊的永續發展中，應包含對於當地社區利益的回饋。世界觀 光組織（WTO）與聯合國環境規畫署（UNEP）也認為要使當地的社區 和民眾能夠享有發展生態旅遊的利益，就應當促進當地民眾（居民與經 營業者）從中獲得利益與就業機會。Boo（1990）更具體的提出生態旅 遊具體回饋的方式，包括有為保護區籌設基金、創造就業機會與提供環 境教育等對自然保育有所助益的方式。

（五）永續經營與發展

觀光發展一向被視為促進經濟發展的重要手段，但如果一味的追求 觀光經濟利益，而不注意經濟發展與自然環境保育間的平衝，就會發生 生態系統失調情形，這是發展生態旅遊活動所應慎防的。為了避免遊客 之遊憩活動對自然環境產生衝擊，可以藉由教育管理策略來促進其共生 關係的形成（Ward，1997）。生態旅遊就是對目的地在環境上、社會上 與經濟上整合性的關注，以永續發展為依歸（Turner，1993）。而完善的 規劃與經營，可以將各種負面衝擊降至最低，使觀光資源得以長期保育，

土地資源永續利用；因此，生態旅遊發展的最終目的，除了保護觀光資 源不致遭到嚴重破壞外，最重要的還是希望能朝永續旅遊之方向邁進。

綜合以上之分類，儘管各學者對於生態旅遊的定義不盡相同，但皆包 含建基於「自然環境」、「具備環境意識」、「環境教育與解說服務」、「利益 回饋造訪地」以及「永續經營與發展」等五個構面中，也唯有這五個構面 交集，才是生態旅遊完整架構的展現。

除從生態旅遊之發展構面分類外，另有學者（林晏州，2003）以生態 旅遊環境區域屬性，對生態旅遊之特徵類型依環境開發程度或遊憩行為發 生地點不同，分為以下三類：

（一）自然原始地區之生態旅遊：提供健行、登山、欣賞風景、遺跡憑弔 體驗。

（二）農耕環境之生態旅遊：提供農耕生活、犁田、種菜、焢窯等體驗。

（三）城鄉環境之文化體驗：提供文化巡禮、古蹟觀賞與文化活動之體驗。

由以上環境開發程度等不同所作分類觀之，「休閒農業區」本身所蘊含 之自然景觀資源及地方農業特色，正可提供居民及遊客農業型生產參觀及 農耕體驗環境之生態旅遊（郭岱宜，2001），故可進一步驗證「休閒農業區」

是值得推動生態旅遊的。

肆、小結

自然生態休閒農業園區內，因具有自然景觀資源之發展潛力，故亦適 合發展農耕環境與農業人文類體驗之生態旅遊，藉由居民自我認同及同類 型休閒產業之聚集而產生經濟利益，以促進當地休閒農業之發展，並進而 繁榮地方，以創造各方皆贏之局面，故園區內是值得政府單位大力推動生 態旅遊模式，進而達到土地另類永續利用。

故園區除需注入「永續成長」及發展「生態旅遊」之規劃理念外，本 文內之「生態旅遊」將有別於一般傳統之定義，除具有農業旅遊精髓外，

進而歸納生態旅遊之發展構面要項，而綜整界定其意涵為：「奠基於休閒農 業園區內既有自然生態與地方人文特色，並結合農業環境生態為基礎，生 物系統承載為考量，農耕生態體驗為導向，永續發展為目標，透過完善解 說服務，而於休閒農業區內進行有助於使用者生活調適、自然生態體驗、

負起資源保育責任及休閒觀光產業經營的一種多元性農村旅遊方式」。 綜上所述，由「生態旅遊」所定義之內涵與「休閒農業區」內之獨特 資源相融合，進而界定本研究之農業型生態旅遊，期能以此探究本研究中 壢居民對此之認知與接受態度情況，以增強「生態旅遊」意涵之功能性。

第二節、認知與態度相關理論

本段主要是整理認知與態度的相關理論，以做為本研究內居民認知與 態度量表之發展與分析理論基礎，值此，本文首先是探討有關於認知相關 理論，並據以發展出生態旅遊之認知變項；接著探討態度的相關理論，並 歸納出居民對生態旅遊之接受態度變項，最後再將居民之不同特性之基本 資料變項彙結，俾擘劃出本研究理論基礎，茲分別論述如下：

壹、認知相關理論

「認知」（Cognition）是一種動態的心理歷程，饒見維（1994）認為 人類的「認知歷程」始於感官接受外在的「刺激」，這些感官刺激經過選擇 性的「注意」，再經過進一步的「辨識」，最後產生「知覺」，然後進入「記 憶」（見圖 2-4）。顯示人類對於周遭各項事物的看法需透過「認知作用」而 產生，並將外來的感覺訊息經由經驗及知識的詮釋後，轉換成為另一種具 有意義的訊息，並為記憶系統所儲存及使用，以指導行為發展。

圖 2-4 人類的基本認知歷程圖

謝淑芬（1994）認為認知是個人對於人或事物的暫時性了解情形、認 識程度和看法，也是一種所抱持的信念、評價和意見。它是個體經過感官 體會到物件、事情或行為給予的衝擊，再加上本身過去所學習到的經驗、

目前的需求以及對於未來的期望，所產生的一種對行為或事物的認識或了 解（洪振超，2002）。

除了認知外，相關的研究中也會使用知覺（Perception）一詞，知覺 是指以感覺為基礎，將個體所得到的刺激轉變成有系統的心理內在反應，

並進而以其過去之經驗與特質對個體做出回應的心理過程（莊啟川，

2002）。而感覺是一個人對事物的好惡，與個人之需要及心理狀況有密切關 感官刺激 注 意 辨 認 知 覺

記憶（經驗與知識）

係（張華葆，1994）。也就是生理歷程所得到的經驗為感覺，心理歷程所得 到的經驗為知覺（張春興，1985）。

值此，鍾聖校（1990）將認知的定義分成狹義與廣義兩種，狹義的認 知是指知道或認識，而廣義的認知則是指所有形式的認識作用，包括感覺、

知覺、注意、記憶、推論、想像、預期、計畫、決定、問題解決及思想的 溝通等等。

根據上述和意義的探討可知，知覺係屬認知的一部分，基本上二者是 有所不同的。本研究係探討居民對休閒農業區內推動生態旅遊意涵及特性 的認知，是指知道或認識程度，故對認知採狹義之解釋，藉以探討居民對 本研究之生態旅遊應有的意涵及其瞭解程度。

二、生態旅遊之認知實證分析

（一）相關實證研究

曹勝雄、林裕強（2002）歸納出生態旅遊的指標有：「經濟收入貢獻 於保育」、「遊客參與保育活動」、「環境承載量」、「提供環境教育體驗」、

「為居民帶來經濟收入」、「大多以本地人從事當地企業」、「觀光發展對 社會文化造成衝擊」、「觀光發展對整體環境造成衝擊」、「提供體驗當地 文化的機會」、「居民支持資源保育與維護」、「居民參與解說工作」、「區 域內資源開發與利用的壓力」、「提供居民教育的機會」、「改善生活設 施」、「資源管理區為當地保護重要資源」等。

至於賴威任（2002）在其研究中，則是以「環境教育」、「觀光衝擊」

與「生態觀光組織模式」等三個構面來詮釋生態觀光認知程度。另外，

沈進成、沈玉婷（2002）的研究中指出生態旅遊的認知項目有：「居民主 動參與」、「社區運行機制推動」、「交通網線便利性」、「產業資源豐富」、

「鄒族文化的傳承」、「遊客與當地文化的互動」、「鯝魚生態保育的名 氣」、「寶島鯝魚節之觀光宣傳」、「鄒族文化的吸引力」等等。

而邱廷亮（2003）在其研究中，則是將居民的生態旅遊認知歸類為

「資源保護」、「回饋地方」、「自然取向」、「環境教育」、「管理制度」與

「解說服務」等六個構面。

另外，洪常明（2004）在其研究中，則是將澎湖地區居民之生態旅 遊認知變項歸結為「建基於自然環境」、「要具備環境意識」、「環境教育 與解說」、「利益回饋造訪地」及「永續經營與發展」等五個構面。

（二）生態旅遊認知變項之整理

由本章第一節中有關生態旅遊之定義與內涵以及上述相關實證研

究，並配合本研究所介定有關農業方面之生態旅遊及審酌研究地區之特 性，本研究經修改及歸納後，設計了 18 道問項以做為問卷中生態旅遊認 知之變項，其構面、問項及參考之文獻整理如表 2-1 所示：

表 2-1 本研究生態旅遊認知變項

構面 問項 參考文獻

可以欣賞當地的農業自然 生態景觀

Allcock, Jones, Lane, and Grant(1994)

、黃尹鏗(1996)、沈進成、林玉婷(2002)、

曹勝雄、林裕強(2002)、邱廷亮(2003)、

洪常明(2004)

地方農業與人文體驗

體驗當地農業之人文旅遊 交通部觀光局(1997)、朱芝緯、王鑫 (2000)

推動時需要有完善的解說 規劃及解說員協助

Allcock, Jones, Lane, and Grant(1994)

、黃尹鏗(1996)、宋秉明(2000)、葉冠瑩 (2001)、邱廷亮(2003)

藉由解說服務讓生態旅遊 意涵更容易深入當地居民 及遊客心中

Allcock, Jones, Lane, and Grant(1994) ,Wallace and Pierce(1996)、黃尹鏗 (1996)、葉冠瑩(2001)、曹勝雄、林裕強 (2002)、賴威任(2002)、邱廷亮(2003)

環境教育與解說服務

具有環境教育的功能，同時 也是自然生態保育的學習

Allcock, Jones, Lane, and Grant(1994) ,Wallace and Pierce(1996)、黃尹鏗 (1996)、廖秀梅(2001)、曹勝雄、林裕強 (2002)、邱廷亮(2003)

可以促進當地居民及遊客 更積極參與自然生態保育 行動

郭岱宣(1999)、賴威任(2002)

區內休閒農場經營的業者 須富有環境保育之精神

Allcock, Jones, Lane, and Grant(1994)

、黃尹鏗(1996)、廖秀梅(2001)、邱廷亮 (2003)

區內休閒農場經營業者有 義務提供生態旅遊規劃之 環境，供遊客體驗

自行設計

不會對當地自然生態景觀 與生物棲息地有所破壞

Wall(1997)、賴威任(2002)

自然生態與保育意識

園區內地方公共景觀設施 開發，應避免破壞農業自然 生態環境

自行設計

同時能為當地居民帶來 持續性有關農業經營方 面的經濟收入

Allcock, Jones, Lane, and Grant(1994), Dymond(1997)、郭建池(1999)、

Scheyvens(1999), Ross and Wall(1999)、

黃宗成、吳忠宏、郭建池(2001)、廖秀梅 (2001)、曹勝雄、林裕強(2002)、邱廷亮 (2003)

提撥收入的公共基金用 來協助地方建設

Allcock, Jones, Lane, and Grant(1994)

、黃尹鏗(1996)、Scheyvens(1999), Ross and Wall(1999)、曹勝雄、林裕強(2002)、

邱廷亮(2003)

經濟利益回饋地方

可以增進當地行政單位 對外的社交關係與居民 對外人際關係

自行設計

休閒農業區內需要作好 旅遊參觀人數控管

賴威任(2002)

控管旅遊人數，對當地環 境、經濟發展與社會文化 的傷害可以減至最低

劉吉川(1997)、賴威任(2002)

區內休閒農場業者要接 受生態旅遊認證及標準 制度的規範，以提昇永續 品質

王育群(1996)、劉吉川(1997)、劉家明 (1998)、賴威任(2002)

當地居民對區內推動生 態旅遊相關活動有主導 權與決策權

Scheyvens(1999)、賴威任(2002)

永續經營與發展

應尊重當地居民之生活 方式

賴威任(2002)

資料來源：1.洪常明（2004）

2.本研究修改整理

表 2-1 本研究生態旅遊認知變項（續）

構面 問項 參考文獻

貳、態度相關理論

態度是指個體對客體的評價性反應，這種心理反應具有持久性與一致 性，而且態度的形成，需要有一段時間的孕育（李美枝，1984）。

張春興（1989）也認為態度是個人對人、事、物以及週遭世界，憑藉 其認知及好惡所表現出的一種相當持久一致的行為傾向，而非行為本身，

同時態度必須有其對象，此對象是個人所能經驗、知覺到的，否則便無態 度的可能。

因此態度可說是一種對於周遭對象所持有的強烈信念和感受，而這許 多強烈的信念與感受是逐漸形成的，一個人的行為傾向受到態度的影響很 大，但也同時受到認知和情緒上的因素之影響（劉安彥，1993）。

所以態度是個體對於對象的內在感覺之表現與評價。它具有三種元 素，包括對事物之認識瞭解、情感以及行動傾向（張華葆，1994）。

關於態度之形成，可由三種理論加以解釋，分別是學習論、誘因論與 認知論（歐聖榮、蕭芸殷，1998），茲就其內涵說明如下：

（一）學習論（Learning）

態 度 是 一 種 習 慣 ， 由 後 天 學 習 而 得 ， 因 此 可 藉 由 強 化 的 作 用

（Reinforce-ment）及模仿而得，並可藉由連結（Association）的過程 形成一種新的態度。

（二）誘因論（Incentive）

個體受到某個體或團體所給予的報酬時，將導引其態度之改變。而 且每個人的態度、偏見以及價值觀，並非獨立形成，而是受到參考團體

（Reference Group）所影響而逐漸建構的（張春興，1989）。

（三）認知論（Cognition）

認知論又稱認知一致性理論，包含了平衡理論、認知及情感一致性、

失調論等。認知論強調，人們可以從態度裡以及態度和行為間找出調和 性和一致性，而能與個體整個認知架構配合的態度將會被接受（黃安邦，

1992）。態度一致性的理論則著重態度的認知與情感兩部份之間的協調一 致性（張華葆，1994）。因此不同背景的居民面對環境衝擊時，其態度上 的認知與情感應具有某種程度的一致性。至於 Festinger 的認知失調論

（Cognitive-Dissonance Theory）則認為態度的改變是因為個人對態度 對象的認知性成份其行為成份失去協調所致，即所謂之認知失調（引自

謝淑芬，1994）。

態度結合了認知論與學習論的要素，認為在認知、情感與行為三種 成分上，是對於該人事物或觀念所具有的一種持久取向（黃安邦，1992）。 所以一般社會學者都將態度解析成認知、情感與行為三個成份（李美枝，

1984；張春興、楊國樞，1984）。而態度的發展和改變的主要因素是基 於個人的需要，當個人與環境產生衝突時，就必須採取調適的過程，因 此受訪者本身的情緒、喜好之認知以及經驗皆會影響其對觀光發展的態 度（江香樺，2002）。

二、態度的性質與形成

態度的構成除了具有認知、情感與行動傾向三大要素之外，仍包括其 他複雜的性質，茲分述如下：

（一）態度一定有一個對象

李美枝（1986）認為態度與價值（Value）有關聯，但不同於價值，

價值包含較廣，意義較抽象，而且並不針對一個特定的對象，而態度之 認知、情感與意動都針對著一個特定的對象。張春興（1989）則認為此 對象可為具體之人、事、物，也可為抽象之觀念或思想。

（二）態度是一種假設性的概念建構

態 度 就 像 一 個 人 的 人 格 特 質 、 動 機 一 樣 ， 是 一 種 內 在 結 構

（ Underlying Structure ）， 或 是 稱 做 假 設 性 概 念 建 構 （ Hypothetical Construct），而態度的性質如何，則必須藉個人外顯的行為而推知。

Rosenberg 與 Hovland（1960）所陳示的態度概念圖解（圖 2-5）則可 清楚的顯示態度與外在刺激即可觀察測量反應之間的關係。

圖 2-5 Rosenberg 與 Hovland 所陳示的態度概念圖解

外顯行為 情感的語言反 應神經及內分 泌腺的反應 刺激（Stimulation）

包含：個人、情境社 會 問 題 及 其 他 任 何 具 實 徵意義的「態 度對象」

態度（Attitude）

認知（Cognition）

情感（Affection）

意動（Conation）

（三）態度具有一定的持久性和一致性

態度的形成，必須經過一段時間的孕育（李美枝，1984）。當態度成 為包含具有認知、情感與意動等要素時，態度就具有相當的持久性了。

Rosenberg（1981）則強調態度的認知與情感二部分間之一致性，當一 態度之認知與情感不一致時，則會造成個人的精神緊張及壓力，遂而迫 使個人採取行動以剷除其不一致的現象。

（四）態度是一種行為傾向

此行為傾向（Predisposition to Action）通常被包含在態度的界定 中，指的是一種動機喚起的準備狀態，也就是當瞭解一個體對一特定對 象的態度後，我們可以預測其實際面對該特定對象時，將呈現什麼樣的 行為，但是實際行為的表現仍受其他多項因素影響，故此行為傾向僅能 作為預測未來行為的基礎，而非只是行為本身（謝淑芬，1994）。

（五）態度決定於個人的價值判斷

個人對於「態度對象」所擁有之態度，決定於此「態度對象」對個 體本身所賦予的意義及提供的價值。也就是說，個人的價值觀或其價值 判斷不同，對同一事物將可能形成不同之態度。

綜合上述多位學者之論述，本研究內容之中壢居民對休閒農業區推動 生態旅遊的態度則是偏向由形成要素中「認知」以及「情感」及「行為」

等參部分所組構而成的，而這組構而成的態度因素即是指個人的「生態旅 遊意識」，其本質方面即是趨向於個人態度形成要素中「行動傾向」的部分；

也就是說，這整個研究即是在探討關於個人認知和情感與行為的一種認知 性結構系統表徵，因此如果要使本研究能對中壢大崙地區發展生態旅遊活 動的經營與管理上有所助益，就應先行瞭解居民對發展生態旅遊的態度。

三、生態旅遊之態度實證分析

（一）相關實證研究

顏宏旭（1994）在金門地區觀光發展衝擊認知研究中指出，居民認 為觀光活動所帶來的正面影響有：使特產銷量增加、吸引外來投資、降 低人口外流、當地歷史廣為人知、促進古蹟保護、改善公共設施、增加 遊憩場所。而負面的影響有：地價上漲、犯罪率提高、年輕人價值改變、

社會關係淡薄、機票訂位困難、垃圾增加及交通紊亂等。

黃尹鏗（1996）針對綠島居民對於發展生態旅遊的看法中，以整體 規劃、環境教育、遊客限制、利益共享及環境衝擊做為態度測度之架構，

其變項包括有：海域輪流開放利用、訂定生態整體計畫、居民參與合作

態度、小團體遊客規劃、設計多種套裝行程、生態環境教育場所、加強 環境教育課程、擴增海空運量、居民籌組環境教育解說組織、籌組觀光 巴士聯營組織、增加居民就業機會、有助於當地居民生活水準之提高、

輔導居民經營或參與觀光相關行業、政府輔助地方建設、民眾採補方式 改變、資源觀光使用為主、海洋資源開發利用、居民負責保育、提倡視 覺感官體驗、加重處罰不當行為、資源回收與減少廢棄物等。

此外，葉冠瑩（2001）在原住民對其保留地發展生態旅遊態度之研 究中，認為發展生態旅遊的態度因素有：利益均霑與交流互惠、技術輔 導與資金提供、文化體驗與解說服務及未來發展與條件認知等四個構 面。邱廷亮（2003）在其山美村鄒族住民對生態旅遊態度的研究中則是 得到「遊憩資源解說」、「休閒產業服務」、「永續發展策略」、「居民意見 表達」及「在地經營管理」等五個發展生態旅遊態度構面。黃桂珠（2003）

對玉山國家公園梅山地區居民的研究中發現，居民普遍認同國家公園內 之旅遊活動為生態旅遊，並對於發展生態旅遊之支持度及參與意願極高。

最後，洪常明（2004）在澎湖地區居民對發展生態旅遊態度之研究 中，彙整出態度因素有「要求政府確實推廣」、「積極參與生態旅遊」、「認 同未來發展潛力」、「改善居民生活品質」及「改變旅遊發展模式」等五 項構面，亦同樣得到當地居民對澎湖地區發展生態旅遊即表贊同，並認 同是休閒產業中應改變的旅遊發展模式及未來推展之趨勢！

（二）發展生態旅遊態度變項之整理

本研究將居民對於發展生態旅遊的態度，分成認知、情感與行為三 個類別^註二十二，其中的認知指對中壢大崙地區發展生態旅遊的認知、瞭解 程度；情感指對中壢大崙地區發展生態旅遊的認同度、支持度與情緒判 斷；而行為指對中壢大崙地區發展生態旅遊的參與及採取的行為。經綜 合上述之實證研究與生態旅遊相關文獻特性，並配合研究地區特性後，

本研究將生態旅遊發展態度變項整理如表 2-2 所示：

表 2-2 本研究生態旅遊態度變項

類別 問項 參考文獻

認知

我認為中壢大崙休閒農業區發展 生態旅遊活動可以增加中壢居民 或外縣市遊客休閒遊憩的機會

Perdue, Long, and Allen(1987)、

Landford and Howard(1994)、

Wallace and Pierce(1996)、

曹勝雄、林裕強(2002)、邱廷亮 (2003)

註二十二：有關本研究之發展構面，容於第五章第三節內居民態度分析中，再作詳述。

表 2-2 本研究生態旅遊態度變項（續）

類別 問項 參考文獻

我認為中壢大崙地區發展生態旅遊 時，應提供遊客更多自然生態保育 教育的機會

Ahn, Lee, and Shafer(2002)、

Vincent and Thompson(2002)、

陳明川(2003) 我認為中壢大崙休閒農業區發展生

態旅遊可創造更多就業機會

Ahn, Lee, and Shafer(2002)、

Vincent and Thompson(2002)、

陳明川(2003) 我認為中壢大崙休閒農業區的主要

決策與規劃人員需設籍於中壢市

邱廷亮(2003)

認知

我認為中壢大崙休閒農業區內休閒 農場經營者需設籍於中壢市

邱廷亮(2003)

我認為居民應該對當地生態旅遊發 展與管理方式提出建議

Scheyvens(1999)、沈進成、

林玉婷(2002)、曹勝雄、林裕強 (2002)、邱廷亮(2003)

我認為中壢大崙休閒農業區發展生 態旅遊，不應該因為參觀人數之管 控而影響經濟利益

Ahn, Lee, and Shafer(2002)、

Vincent and Thompson(2002)、

陳明川(2003) 我認為中壢大崙休閒農業區發展生

態旅遊時，環境保護與地方經濟建 設應同時顧及

Ahn, Lee, and Shafer(2002)、

Vincent and Thompson(2002)、

陳明川(2003) 我認為居民應該負起區內生態旅遊

環境及自然生態保育的責任

黃尹鏗(1996)

我認為政府應該輔導居民經營或參 與生態旅遊相關行業，以提昇當地 經濟繁榮

黃尹鏗(1996)

我認為應該由居民與相關保育團體 組成生態旅遊環境之解說組織

黃尹鏗(1996)、葉冠瑩(2001)

我認為中壢大崙休閒農業區內具有 吸引人群的自然生態與農業資源景 觀

Ahn, Lee, and Shafer(2002)、

Vincent and Thompson(2002)、

陳明川(2003)

情感

我認為政府應積極發展中壢大崙休 閒農業區之生態旅遊活動，以邁向 永續經營前進

Landford and Howerd(1994)、

郭建池(1999)、黃宗成、吳忠宏、

郭建池(2001)、邱廷亮(2003)

表 2-2 本研究生態旅遊態度變項（續）

類別 問項 參考文獻

我認為中壢大崙休閒農業區具有潛 力發展良好之生態旅遊活動

Ahn, Lee, and Shafer(2002)、

Vincent and Thompson(2002)、

陳明川(2003)

情感

我認為中壢大崙休閒農業區發展生 態旅遊所帶來的好處會多於負面影 響

Ahn, Lee, and Shafer(2002)、

Vincent and Thompson(2002)、

陳明川(2003)

行為

我支持推動生態旅遊做為中壢大崙 休閒農業區之永續發展策略

Ahn, Lee, and Shafer(2002)、

Vincent and Thompson(2002)、

陳明川(2003)

資料來源：1.洪常明（2004）

2.本研究修改整理

參、影響居民對生態旅遊認知及態度之基本變項分析

顏宏旭（1994）研究中發現居民對觀光發展之認知與態度，在年齡、

教育程度、個人平均月收入、是否從事觀光相關服務業、居住時間長短及 與遊客接觸程度上有顯著差異。黃尹鏗（1996）綠島地區生態旅遊發展研 究中也發現，受訪者的基本屬性變項與生態旅遊態度變項間有相關性。

黃翠梅（1996）研究九份地區居民對觀光衝擊的知覺和態度之結果指 出，年齡、教育程度、對九份發展觀光支持與否等三項因素對實質環境衝 擊的知覺程度影響很大，其中教育程度與對九份發展觀光支持與否等兩項 因素也對環境衝擊的態度有所影響，其中年紀大者與教育程度低者，其對 實質環境衝擊的知覺與態度差異較大。

二、居民基本資料變項之整理

綜合上述之研究，並考量本研究地區居民設籍與居住地等特性，本研 究認為會影響居民生態旅遊認知與發展生態旅遊態度的基本資料變項有：

性別、年齡、教育程度、職業、收入、是否聽過生態旅遊一詞、是否參加 過生態旅遊活動、婚姻狀況及居民設籍地等，如表 2-3 所示：

表 2-3 居民基本資料變項

問項 參考文獻

性別 Landford and Howard(1994)、黃尹鏗(1996)、

郭建池(1999)、葉冠瑩(2001)、黃宗成、吳忠 宏、郭建池(2001)、賴威任(2002)、邱廷亮 (2003)

婚姻狀況 自行設計

居住里別 顏宏旭(1994)

年齡 Landford and Howard(1994)、顏宏旭(1994)、

黃尹鏗(1996)、黃翠梅(1996)、郭建池(1999)、

葉冠瑩(2001)、黃宗成、吳忠宏、郭建池 (2001)、邱廷亮(2003)、黃桂珠(2003)

學歷 Landford and Howard(1994)、顏宏旭(1994)、

黃尹鏗(1996)、黃翠梅(1996)、郭建池(1999)、

葉冠瑩(2001)、黃宗成、吳忠宏、郭建池 (2001)、邱廷亮(2003)、陳明川(2003)

職業 陳瑋玲(1992)、郭建池(1999)、黃宗成、吳忠 宏、郭建池(2001)、陳明川(2003)

個人平均月收入 顏宏旭(1994)、黃尹鏗(1996)、郭建池(1999)、

葉冠瑩(2001)、黃宗成、吳忠宏、郭建池 (2001)、黃桂珠(2003)

是否聽過生態旅遊一詞 黃尹鏗(1996)、賴威任(2002)、邱廷亮(2003) 是否瞭解生態旅遊意義程度 自行設計

是否參加過生態旅遊活動 黃桂珠(2003) 參加過生態旅遊活動次數 自行設計

與外縣市居民接觸程度 陳瑋玲(1992)、顏宏旭(1994)、郭建池(1999)、

葉冠瑩(2001)、黃宗成、吳忠宏、郭建池(2001)

資料來源：1.洪常明（2004）

2.本研究修改整理

肆、認知與態度之測量方法

人們的價值不同，對同一事物就可能會形成不同的態度（謝淑芬，

1994）。態度是一種假設性的概念建構，可說是一種內在的歷程，也就因為 它是屬於潛在變項，所以往往只能用間接的方法，由個人的反應來推測（李 美枝，1984）。

蓋此，可知認知與態度是一種複雜的心理因素，對行為會有很大的影

響，其差別為認知是對於對象的看法，而態度是對於對象的持久傾向與行 為趨勢，也因為兩者對於對象的反應程度不同，因此其測量是間接的，也 就是只能推論而無法直接確定（Ap，1992）。而且進行態度之調查研究時，

也應注意態度是由好惡情感與信仰認知兩部份所構成，不可偏廢（引自楊 文燦、黃琬珺，1994）。

相關態度測量的方法，較常用於社會科學研究的態度量表有總加量表 法（Method of Summated Ratings）、累積量表法（Method of Cumulative Scale）、等距量表法（Method of Equal-Appearing Intervals）等（楊國樞、

文崇一、吳聰賢、李亦園，1989），其中總加量表法又稱為李克特法（Likert Scale），是當前的態度調查中，最常使用的一種樣式（王文科，2001）。

伍、小結

綜上相關理論所述，本研究居民之認知與態度取決之定義與測量之方 法，以及所提假設依據歸結如下：

一、就認知方面，本研究所採用係狹義的認知（Perception），也就是中壢 市當地居民對休閒農業區內推動生態旅遊的瞭解程度。

二、就態度方面，本研究所採之態度，係中壢市當地居民對地方政府發展 以「自然生態」為主軸之休閒農業園區內推動生態旅遊時感覺之表現 與評價。

三、本研究之認知與態度之測量，將採用「李克特量表法（Likert Scale）」，

並以五等級之量表尺度來表達受訪者對問項之同意程度。

四、經由上述相關實證研究中，共整理出與本研究相關之 18 個生態旅遊認 知變項、16 個發展生態旅遊態度變項與居民基本資料變項（詳如附錄 二），而這些變項因素將做為本研究第四章問卷設計及第五章實證結果 與分析之基礎。

五、由影響居民對生態旅遊認知及態度之基本變項因素分析中之立論基 礎，提出「居民之個人基本資料變項不同，其對休閒農業區內推動生 態旅遊的認知程度有顯著差異」及「居民之個人基本資料變項不同，

其對休閒農業區內推動生態旅遊之接受態度亦不同」兩項研究假設。

六、由態度之形成可由三種理論加以解釋，亦包含認知論，且態度在認知、

情感、行為三種成份上，是對於該人事物或觀念所具有的一種持久取 向（黃安邦，1992；歐聖榮、蕭芸殷，1998）觀之，態度內涵之形成 亦包含了認知，故兩者間具有相關性，以此立論基礎提出「居民對休 閒農業區內推動生態旅遊之認知程度與其對發展生態旅遊之接受態度 間有相關性」假設。