第三章 研究設計與方法

第三章 研究設計與方法

第一節 前測

一、前測研究設計

由於先前的文獻探討得知消費者在拍賣網站上所從事的競標行 為其所遭受到的購後認知失調是顯著存在的，所以本研究希冀藉由前 測的設計與調查結果得知當消費者在拍賣網站上競標的時候，是那些 變數會使得消費者感受到購後認知失調，由於之前的文獻探討發現了 幾個可能影響消費者在拍賣網站上從事交易時，會產生購後認知失調 的變數，所以希冀藉由前測的設計，確認出這幾個變數對於本模型解 釋的可靠性並且有效地確認出這幾個變數的有效區間，一但確認出有 效區間對於往後的正式問卷設計將會有所助益。以下是前測設計所採 用的變數。

一， 產品的得標價與原始底價的差距(價差，以百分比表示) 二， 產品的競標人數多寡

三， 產品的品牌知名度 四， 產品的市價高低

二、前測研究設計目的與樣本對象

由於在文獻探討的時候，已經發覺了影響消費者在拍賣網站上從 事交易時會產生購後認知失調的主要變數，所以前測的目的主要是希

望能夠找出這四個主要變數的可接觸性也就是希望能夠以量化和實 體的資料來表示這四個主要變數，比方說，什麼樣的手機是具有高品 牌知名度、什麼樣的競標人數表示競標人數高，所以希望藉由前測的 結果來得知四個變數的具體量化資料。至於，為何會選擇手機為本研 究所探討的產品，原因是手機在拍賣網站上是交易次數最頻繁且產品 的樣式種類最多、品牌最齊全，所以選擇手機來做為研究購後認知失 調的產品。談到樣本對象由於主要是要研究消費者在拍賣網站從事競 標時，所會感受到的購後認知失調，所以樣本來源主要是以曾經並且 現在持續在拍賣網站上購物的消費者為主要來源，並且以在拍賣網站 上的買方為主且回收的樣本有28 份。

三、各變數的定義與衡量

一，自變數(Independent Variable)

前測的目的主要是希望找出四個變數的量化資料，進而能夠利用 這四個變數的量化資料於正式問卷上，並且去探討這四個變數對於購 後認知失調的影響，所以這四個變數也可稱做為影響本模型的自變 數。

(一)產品的得標價與原始底價的差距(價差，以百分比表示)

在這次前測的問卷設計中，藉由Likert 的尺度量表來測試拍賣網 站上的買方對於自己的競標行為滿意與否，來決定出消費者可以接受

的合理價差，所以題目敘述為：

當你在拍賣網站上競標時，若你最後 的得標價超出原先拍賣網站所設定的底價多少時？你會對於你的競 標行為感到滿意的程度。

請排除一元起標等特殊行銷手法案例

(二)產品的競標人數多寡

產品的競標人數多寡表示當消費者所投標的商品，到最後並且得 標時的所有出價紀錄。所以產品的競標人數愈多，表示出價紀錄愈 多；競標人數愈少，表示出價紀錄愈少，同樣地，以區間量表來測試 消費者當其所競標且得標的商品有多少人競標時，該消費者會認為其 所競標購買的商品為超熱門商品。同樣地，本題目的敘述為：

假定你 在拍賣網站上競標新手機的時候，當你所競標的商品超過多少人的時 候？你會認為你所競標的商品是所謂的超人氣

超熱門

商品。

(三)產品的品牌知名度

所謂的產品品牌知名度也可稱之為品牌知曉度，當產品的品牌知 名度愈高，表示其知曉度愈高其品牌名稱愈為消費者所知曉，相反 地，品牌知名度愈低，表示其品牌知曉度愈低其品牌名稱愈為消費者 所不知。並且，由於已選擇手機為所欲研究消費者購後認知失調的產 品，所以藉由所有eBay 網站上的手機品牌，再加上利用 Likert 的尺 度量表，來決定出什麼是高品牌知名度的手機？什麼又是低品牌知名

度的手機？本題的敘述為：

假定當你在拍賣網站上想要競標購買一隻 新手機，那麼下列所列出的手機品牌，你會認為具為品牌知名度還是 非常不具有品牌知名度？

(四)產品的市價高低

由於目前市面上甚至拍賣網站上所銷售的手機品牌琳瑯滿目，手 機的市價區間更是廣泛，所以希望由前測問卷的結果確認出什麼樣的 手機市價表示定價低，什麼樣的手機市價表示定價高，藉此來分析產 品的市價高低對於購後認知失調的影響。本題的敘述為：

(1)

假定你在拍賣網站購買新手機時，若手機市價為多少錢時？你會 認定這隻手機為高價的手機。

(2)

假定你在拍賣網站購買新手機的時候，若手機市價為多少錢時？

你會認定這隻手機為低價手機。

上述的前測問題主要是針對拍賣網站上的新手機拍賣為主，不包 含二手機的拍賣，因為二手機的定價往往會將折舊的因素考慮進去，

所以同樣品牌、同樣型號的新手機和二手機，二手機的價格往往比新 手機便宜許多，這樣一來對於市價高低這個自變數對於購後認知失調 影響的討論，就會變的複雜許多。

二，依變數(Dependent Variable)

由本研究模型可知，研究的依變數為當消費者在拍賣網站上從事 競標時，一但消費者找到所欲購買的商品且競標時，所感覺到的購後 認知失調，但是由於本前測的目的是希望獲得四個自變數的量化資 料，進而從事下一階段正式問卷的研究，所以對於購後認知失調的量 化資料是無法獲得的，但是關於購後認知失調與模型中其他變數的關 係將於第四章和第五章中做更近一步的探討。

四、資料分析及前測問卷結果

由於前測的目的主要是希望決定出四個自變數的量化資料進而 用來做為正式問卷的依據，所以利用了簡單的敘述統計模型將四個自 變數主要的量化資料計算出來，然而，由於問卷題目類型有些是採用 Likert、有些是採用了簡單的加權量表，所以必須將所得的前測結果 與前測問卷(附錄一)做比較才可以得知有效的資訊。以下分成四個部 分來探討所獲得的前測結果。

一，產品的得標價與原始底價的差距(價差，以百分比表示)

由於這一題主要是利用五等份的Likert 尺度量表來測試消費者 在拍賣網站上購物所能忍受的合理價差，所以從敘述統計中所獲得的 資料必須將其轉換為原始的資訊。以下是敘述統計的結果：

非常不滿意:1 不滿: 2 普通: 3 滿意:4 非常滿意:5

0 1 2 3 4 5

超過 10%

超過 20%

30% 40%

50% 60%

70% 80%

90% 100%

價差百分比

平均數

數列1

圖二：前測價差圖

由上圖可知，由於超過40%的平均數為 2.857143，超過 30%的 平均數為3.25，所以可知當價差 30%的時候，此時消費者還維持一定 的滿意度，也就是說30%唯一臨界值，當價差超過 30%時消費者的 滿意度開始下降也就是變成”普通”的表示。所以選擇當價差為 40%，

表示為一價差大的競標結果，反之，當價差為10%，表示為一價差小 的競標結果，來做為往後正式問卷研究的依據。

二，產品的競標人數多寡

由於這一題是用簡單的加權尺度來量測產品競標人數的多寡，所 以在資訊的解釋上就不像用Likert 尺度那樣來的困難，所以本題的敘 述統計的結果如下：

0 2 4 6 8 10

10人以下 10

~19 20~29

30~39 40~49

50~59 60~69

70~79 100人以上

數列1

圖三：前測競標人數圖

由上述的分配表得平均值為4.214286，所以對照問卷為 40~49 人這個區間，因此取超過45 人為超人氣商品。有鑒於上述的統計結 果，所以選取當競標人數為50 人時，此一競標產品為一熱門的產品，

反之，當競標人數為4 人時，此一競標產品為一冷門產品，來做為往 後正式問卷研究的指標。

三，產品的品牌知名度

此題為一Likert 尺度量表的問題，其所得的敘述統計結果如下：

非常具有品牌知名度:1 具有品牌知名度:2 普通:3 不具有品牌知名 度:4 非常不具有品牌知名度:5

人 數

品牌知名度

0 2 4 6

Nokia Panasonic NEC/i- BenQ G-PLUS MiTAC PALMAX Acer

品牌

平均數

數列1

圖四：前測品牌知名度圖 由上圖可知：

．由於Nokia 的平均數為 1.071429 為最低，所以為最具有品牌知名 度的品牌。

．由於PALMAX 的平均數為 4.642857 為最高，所以為最不具有品牌 知名度的品牌。

根據上述敘述統計的結論，選擇Nokia 為品牌知名度高的手機，

PALNMAX 為品牌知名度低的手機，來做為往後研究的基準。

四，產品的市價高低

此題為一簡單的加權題型，其敘述統計結果如下：

高價的手機

01 23 45 6

4000~4999 6000~6999

8000~8999 10000~10999

12000~12999 14000

~14999

人數 高價的手機

圖五：前測高價手機圖

低價的手機

01 23 45 6

500 元以下

1000~1499

2000~2499

3000~3499

4000~4499 500

0元以上

人數 低價的手機

圖六：前測低價手機圖

．由於高價的手機的平均數為 10.14286，所以高價手機為 9000~9999 元(以上)

．由於低價的手機的平均數為 4.178571，所以低價手機為 1500~1999 元(以下)

所以選定當手機市價超過NT$9999，此手機為一市價高的手機，

反之，當手機市價低於NT$1500 時，該手機為一市價低的手機來做

為之後研究的前提假設。綜合上述第三和第四的結論，本研究選定 Nokia 7250 為一市價高且品牌知名度高的手機、Nokia 3310 為一市價 低但品牌知名度高的手機、PALMAX XG3 為一市價低且品牌知名度 低的手機和PALMAX XG5E 為一市價高但品牌知名度低的手機。

第二節 實驗設計與方法 一、研究標的與樣本

經由前測結果發現，四個自變數也就是價差、競標人數多寡、品 牌知名度的高低和產品市價的高低，對於拍賣網站上的買方而言，是 有顯著影響力的，甚至對於購後認知失調也有其影響力道存在。所以 本階段的研究希望經由實驗方法的採用，來有效驗證當消費者於拍賣 網站上競標從事交易時，所感受到的購後認知失調，並且完成前測所 沒有做到的事，那就是探討四個自變數對於消費者的購後認知失調的 影響，本研究採用所謂的2X2X2X2(價差、競標人數、品牌知名度，

市價)的實驗模型，也就是操弄價差的高或低、競標人數的多或寡、

品牌知名度的高或低和產品市價的高或低，來預測四個自變數對於購 後認知失調的影響。

至於所抽樣的樣本是藉由網站的架設來獲得有效的樣本，其方法 如下：將2X2X2X2 的實驗模型分成 16 個概念表(Concept Board)(附 錄三，以十六組中的市價高、品牌知名度高、競標人數多和價差小這

一組為代表)，以 Front Page 製作成 16 個網頁，然後將這 16 個概念

表以電腦隨機抽樣的方式傳送給曾經上網競標且目前持續購買的消 費者並且在概念表之後附上正式問卷(附錄二)藉此來獲得有效的樣 本。至於16 組由電腦間抽選出來的樣本數則如下圖所示：

表一：概念表樣本數分配表

組別 樣本數

知名度高X 定價高 X 競標人數多 X 價差大 33 知名度高X 定價高 X 競標人數多 X 價差小 41 知名度高X 定價低 X 競標人數多 X 價差大 37 知名度高X 定價高 X 競標人數少 X 價差大 44 知名度低X 定價高 X 競標人數多 X 價差大 37 知名度高X 定價低 X 競標人數多 X 價差小 46 知名度高X 定價低 X 競標人數少 X 價差大 38 知名度低X 定價高 X 競標人數少 X 價差大 42 知名度低X 定價高 X 競標人數多 X 價差小 27 知名度低X 定價低 X 競標人數多 X 價差大 42 知名度高X 定價高 X 競標人數少 X 價差小 23 知名度高X 定價低 X 競標人數少 X 價差小 42 知名度低X 定價低 X 競標人數少 X 價差大 41

知名度低X 定價高 X 競標人數少 X 價差小 37 知名度低X 定價低 X 競標人數多 X 價差小 22 知名度低X 定價低 X 競標人數少 X 價差小 43

由於正式問卷階段的樣本來源主要是要經由網路獲得，所以本研 究透過飛鴿網路股份有限公司提供一些誘因促使其公司底下的會員 來填達問卷，其誘因也就是來參與填達的受訪者有機會抽中500 元的 SOGO 禮券。至於非鴿網路股份有限公司的公司簡介如下所述：飛鴿 網路於 2000 年初集合了專業行銷人才、網路研究人員、美國的技術 資源以及創投機構經驗，以專業的核爆式與許可式行銷技術及網際網 路經驗為基礎，發展出網際網路專屬的行銷、廣告、傳播與顧客關係 整合式應用服務方案，進入華文ASP 專業服務領域。飛鴿網路集合 了資深網路專家、行銷專案經理與網路平台開發者的經驗，規劃出一 套完整的網際網路行銷工具與線上作業平台 ─ CAARS (Customer Acquisition And Retention System)。由於 CAARS 徹底解放網際網路的 極限，我們得以將市場分析、顧客建立、顧客維護、產品教育、精準 廣告、互動行銷等要素整合在單一的作業平台上。全面性的作業能力 與便利的操作系統所產生的綜效，讓專案經理們在執行行銷案時創造 出令人驚喜的低成本、高效益以及高彈性。

二、研究假設

由於之前的文獻探討找出了四個主要影響購後認知失調的變 數，並且在前測的問卷中找出了這四個變數的量化資料來決定四個變 數高或低時的數據，藉此來完成實驗模型的設計。以下將研究的假設 做成表格，至於確切的實驗結果將留待第四章再做詳細的解釋。

假設 說明

H1-1

當消費者在拍賣網站上所欲競標的商品市價愈低購後 認知失調愈低，反之，市價愈高購後認知失調愈高。

H1-2

競標市價愈低的商品的競標者對於競標過程與結果愈 滿意，反之，競標市價愈高的商品的競標者對於競標過 程與結果愈不滿意。

H2 當消費者在拍賣網站上所欲競標的商品品牌知名度愈

低購後認知失調愈高，反之，品牌知名度愈高購後認知 失調愈低。

H3 當消費者在拍賣網站上所欲競標的品牌其參與競標的

人數愈低購後認知失調愈高，反之，競標的人數愈高購 後認知失調愈低。

H4-1

當消費者在拍賣網站上所欲競標的商品其得標價與原 表二：假設彙整表

始底價的差距(價差)愈大購後認知失調愈高，反之，價 差愈小購後認知失調愈低。

H4-2 競標者所得標的商品其得標價與原始底價的差距(價

差)愈小，競標者對於競標過程與結果愈滿意，反之，

價差愈大競標者對於競標結果與過程愈不滿意。

H5 在價差高的情況之下，市價高或低的購後認知失調沒有

顯著差異，但是，在價差低的情況之下市價高的購後認 知失調高，市價低的購後失調低。

H6 在價差低的情境之下，知名度低的購後認知失調高，知

名度高的購後認知失調低，但是在價差高的情況之下，

知名度的高低對於購後認知失調的影響沒有顯著差異。

H7 在市價低的情況之下，知名度的高低對於購後認知失調

的影響沒有顯著差異，但是在市價高的情況之下，知名 度低的購後認知失調比知名度高的購後認知失調高很 多。

三、抽樣方法與問卷設計

本研究的抽樣方法與前測最大不同處在於，前測是經由人工發送 的，但是這次的研究主要是藉由網路來傳送概念表(Concept Board)和

問卷所達成，受訪者受到受訪員人為操弄影響的可能性就降低了許 多，再加上每一個受訪者所看到的概念表，是經由電腦隨機抽選出來 的，所以在這方面的操弄又比人為的抽選降低了許多。

至於正式問卷設計主要是利用李克特量表(Likert Type of Scale) 和語意差異量表(Semantic Difference Scale)來測試消費者的購後認知 失調和滿意度的問題，以下針對這兩個量表做一個簡單的介紹：

(一) 李克特量表(Likert Type of Scale)

Likert 量表由 Likert 於 1932 年提出，這個量表的結構主要是由一

句或數句的正向或負向的句子結合而成並且用來詢問受訪者同意或 不同意該句子的敘述，而且此量表通常為五點量表。所以正式問卷(附 錄二)以 Likert 量表來做為測量消費者是否滿意整個拍賣網站的商業 模式及其競標過程與結果。

(二) 語意差異量表(Semantic Difference Scale)

語意差異量表的結構是由一個問句和一個雙極的尺度構成，當消 費者看完該問句後立即於下列的雙極尺度中選取其認定最適合的選 項，通常此雙極尺度的兩端分別有兩句極端差異的敘述句，例如，非 常具有品牌知名度和非常不具有品牌知名度，並且此兩極端敘述句之 間會被分成五等分、七等分、或九等分讓受訪者來選擇其最合適的選 項。所以正式問卷(附錄二)以語意差異量表來測度消費者的購後認知

失調。

四、資料分析方法

由於回收的有效樣本多達594 份，所以在資料分析的工具上運用 了SPSS10.0 中文版和 EXCEL 來做分析。以下是整個資料分析所採 取的分析步驟：

操弄檢測

受訪者背景資料的變異數分析

因素分析(Factor Analysis)

信度分析(Reliability Coefficients)

變異數的單變量分析

圖形化上述分析具有顯著性的結果

圖七：資料分析流程圖