國立臺東大學 兒童文學研究所 碩士論文
指導教授： 楊茂秀 博士
專屬孩子的角落
──台灣獨立兒童書店的經營難題探究
研究生： 諶淑婷 撰
中華民國一百零二年七月
謝誌
選定以獨立兒童書店為題，在於自己的私心，我實在太喜愛書店 了，尤其懷念小時候總在放學後，在書店裡晃盪一下午的日子。某一 天，我發現這些小書店一一消失了，無論之後又過了幾年，只要經過 那個熟悉的街角，心中總會浮現無可奈何的懷念情緒。爾後，我進入 媒體，為兒童進行新聞工作，又考上台東大學兒童文學研究所，更認 識了何謂兒童與兒童文化，並決心畢業論文以獨立兒童書店為題，除 了紀念童年那幾間小書店，也為這幾年來的工作與求學歷程，留下一 個美麗的駐足點。
感謝楊茂秀教授在我提出探訪獨立兒童書店的構想時，二話不說 答應擔任指導教授，更感謝受訪的花栗鼠繪本館、禮筑外文書店、凱 風卡瑪兒童書店、五餅二魚兒童書店，無私的與我分享多年來經營書 店的點滴心情，從他們的故事中，我見到了他們對兒童的關懷、對閱 讀推廣的熱忱。
最後要感謝外子黃世澤兩年來的支持與信任，他贊同我對論文選 題、撰寫方式的堅持，也親自陪著我一一走訪這些書店，還有家裡的 貓與狗與即將在下個月誕生的孩子，有他們的陪伴，我才得以愉快的 走過這些與文字奮戰的日子。
最後，我還是要說，能夠擁有一間陪伴自己成長的書店，多麼幸 福！為了讓我們的孩子享有這樣的童年，請支持實體書店，到獨立書 店買下一本好書，幫他站穩腳步，讓書店不僅僅是存在於記憶中。
專屬孩子的角落：
臺灣獨立兒童書店的經營難題探究
作者：諶淑婷
國立台東大學 兒童文學研究所
摘 要
或許在你的童年記憶裡，曾經有過這樣的片段回憶：在放學途 中，有那麼一間兒童書店，吸引你走入、沉迷在各式各樣的故事情節 中。書架與書架間傳遞的除了文章字句、新知訊息，也構成知識積累 的空間與文明的進程。
隨著網路興起，訊息與知識的傳遞方式有了巨大改變，人們的生 活習慣、人際互動模式、購物消費方式，也有了全然的轉變，造成實 體書店的削減，再加上連鎖書店引進複合式消費模式、書店折扣戰等 衝擊，獨立書店經營越加辛苦，其中讀者群較小規模的獨立兒童書 店，經營更顯艱困，但相關研究卻少之又少。
為了解國內獨立兒童書店發展與經營困境，本研究選擇國內四家 獨立兒童書店為研究對象，探討其營運模式、與消費者互動、經營困 境，了解國內獨立兒童書店經營上的難題。
本論文共分五章，第一章陳述研究背景與動機，並簡述國內獨立 兒童書店發展概況，以及相關文獻整理。第二章說明研究設計與實施 方式，第三章介紹四家獨立兒童書店，並歸納異同之處。第四章就訪 談所歸結出的書價折扣戰、購書行為、電子書等因素，進行分析討論。
第五章結論，總結前文論述，藉此探討臺灣未來獨立兒童書店遠景，
讓臺灣獨立兒童書店能繼續成為國內童書創作、出版的重要交流園 地，為臺灣兒童文化注入新思索與創意，得以生生不息。
關鍵詞：獨立兒童書店、連鎖書店、折扣戰、書店經營、閱讀活動
A Corner Belongs to the Children: The Research on Problem Operating the Independent Children's Bookstore of Taiwan
Author: Chen, Shu-Ting
Abstract
The vivid memory kept in your mind of childhood is that: you are addicted and attracted by various stories in a Children’s bookstore on the way home after school.
The knowledge of the space and civilization is thus accumulated and initiated as well as the sentence of the paragraph, new information transferred by the book shelves,
The transformation of information and knowledge is with huge change along with the raise of internet using, type of personnel interaction, type of purchasing behavior, impact the existence of real bookstore, and introduce of multi-consume model, discount strategy of bookstore, it becomes more difficult operating the independent Children’s bookstore, among that, operating the limited reader of independent Children’s bookshop is even difficult, yet rare relevant researches are been found.
The Research is designed under the base of 4 independent Children’s bookstores selected in Taiwan; look into the difficulties in terms of the operation module, the interaction with the consumer, difficulty of operation to understand the development and difficulty of the stores, and to find further information of the independent Children’s bookstores.
The structure of the Thesis is as following:
Chapter 1: Motivation and Research Background: briefing the development and concept of Children’s bookstores in Taiwan, and related literature review.
Chapter 2: Research Design and Implementation
Chapter 3: Introduce the 4 independent Children’s Bookstores, and summarize the differentiation and similarity.
Chapter 4: Analysis and discussion on the elements summarized from the interview in terms of discount strategy of the book price, purchase behavior, electronics books…etc.
Chapter 5: Conclusions: Preceding the result from the above discussion, to investigate the vision of independent Children’s bookstore in Taiwan in the future.
The purpose of the paper is to instill new thinking and innovation of Taiwan’s Children’s culture without end under innovation of Children’s book, important
communicate channel of publishing by existence of Taiwan independent Children’s bookstores
Keyword: independent children’s bookstore, chain bookstores, discount battle,
running a bookstore , reading activity
目 錄
第一章 緒論 ... 1
第一節
與獨立兒童書店邂逅 ... 2
第二節
臺灣獨立書店背景概述 ... 5
第三節
台灣獨立兒童書店現況 ... 14
第四節
國內書店文化相關研究 ... 19
第二章 研究設計與實施 ... 24
第一節、研究方法 ... 25
第二節、研究對象選取說明 ... 26
第三節、採訪大綱與研究限制 ... 28
第三章 獨立兒童書店的個案描述 ... 30
第一節、花栗鼠繪本館 ... 31
第二節、禮筑外文書店 ... 35
第三節、凱風卡瑪兒童書店 ... 39
第四節、五餅二魚兒童書店 ... 43
第五節、綜合分析 ... 47
第四章 獨立兒童書店困境 ... 63
第一節、折扣戰打倒了書店 ... 65
第二節、政策輔助是否為良方？ ... 74
第三節、經銷商門檻高，書店訂貨難 ... 81
第四節、閱讀環境惡化 ... 84
第五節、電子書—危機或轉機 ... 89
第五章 結論與省思 ... 93
第二節、建立自己的經營特色 ... 102
第三節
省思 ... 105
參考書目 ... 107
第一章 緒論
一九九八年美國華納影片公司發行的「電子情書」（You've Got Mail）中，
女主角Kathleen 所經營的獨立兒童書店The Shop Around The Corner，將精巧溫 馨的兒童書店帶入了我的生活中，閉上眼睛，我能在腦海裡中重溫那間小書店的 每一個角落：推開門時能聽到清脆鈴鐺作響、低矮的木櫃、小巧厚實的小桌子和 小椅子，還有正在店內角落說故事的Kathleen，吸引了滿屋子孩子與成人的目光。
而電影中，書店結束營業的一幕，店外張貼的海報寫著「Closing This Week:
All Stock 40% off.」滿店的客人，忙著搶購出清的折扣書和可以帶走的桌椅，某 位客人說：「我們應該去炸掉福斯書店。」（電影中的大型連鎖書店）Kathleen 卻只是感嘆的說：「那不是他們的錯，事實上，只是這個世界變了。」1正因為知 道消費者仍有買書、看書的需求，卻眼睜睜看著社會購書習慣的改變，讓獨立經 營的書店無法支撐，這正是Kathleen 的遺憾。
今日距離「電子情書」背景年代一九九八年，已相隔十五年，然而當時看電 影的我們，並沒有想像到幾年後的台灣，也會面臨身邊獨立兒童書店急速消失的 狀況。威脅獨立書店生存的強敵，除了大型連鎖書店，還增加了網路書店，以及 蓄勢待發的電子書的風潮。看來紙本書與實體書店逐漸式微，是不可逆的歷史發 展之路，那麼經營一家獨立兒童書店，看來似乎真的落伍又不明智，這些書店經 營者是否就像是唐吉柯德，滿懷希望的追逐風車，與惡劣的經營環境對抗呢？
1引自電影 You've Got Mail（台譯「電子情書」），1998 年在台灣上映，湯姆·•漢克斯和梅格·•
萊恩主演。影片講述一家歷史悠久的獨立兒童書店不敵連鎖書店的低折扣衝擊，黯然歇業。這裡 所引用的是營業最後一天，顧客與經營者的對話。原文為：The shopper, “We should bomb Foxbooks.”Kathleen ,“It's not their fault. The truth is, theworld is just... different.”
第一節 與獨立兒童書店邂逅
二○一二年二月的某日，當我開啟高雄市五餅二魚兒童書店寄送的電子郵件 時，「如果你有需要，請來帶走這些桌子椅子吧！」幾個大字映入眼簾，吃驚又 受傷的情緒，瞬間從心頭一下湧上了眼眶，幾天後從台北直奔高雄，拜訪經營者 林秀華，談話結束、將要離開之際，林秀華匆忙從店內帶出一把小椅子，遞到我 的手上，椅面上的彩色圖案是一群孩子在快樂遊戲，她說：「再等三年，三年後 我一定會再開一間兒童書店，那時候，你帶著這把椅子『回家』。」
我在想，我的生命中有多少書店徹底消失了？當童年常常造訪的小書店在成 年後的某一天失去蹤影，我後知後覺地發現時，也只是訝異地皺了皺眉，覺得可 惜。此後每次經過那個街口或轉角，看見亮晶晶的服飾店櫥窗，或是速食店裡忙 碌的櫃台人員，總覺得有些礙眼；除了偶爾會跟家人朋友提起童年時逛書店的記 憶，不曾再去追索更多，直到有人問我：「你小時候最常去的書店是……？」
那間已不存在的兒童書店回來找我了，我還記得店裡播放著輕柔音樂，帶來 歡愉氣氛，為了配合兒童低矮身材的小書架如何排列，和許許多多我已說不上來 的細節……，一大片追不回來的空白，讓我開始搜尋獨立兒童書店結束營業的始 末。
我們真的不需要一間書店嗎？不需要一間能成為孩子永恆童年記憶的小書 店嗎？英文有一句話「I have a soft spot for bookshops！」2，意為每個人心中 都有一個柔軟點，面對某些特定的東西，就會產生難以解釋、無法抗拒的情結與 愛戀，而最常擄獲眾人的柔軟點，就是與書店相關的人事物。
在我的童年記憶中，有一個鮮明的印象，最愉快的日子是每週三與週六下 午，那是只上半天課的日子，那段時光我總是在家附近的書店中度過，那甚至不
2 鍾芳玲，〈玩藝舖－收藏書店傳奇〉，《中國時報》。（2010.11.07）
算是一間專業的獨立兒童書店，充其量只能說是「賣的文具比書多」的書店，而 參考書又多於故事書，較類似於傳統社區型書店。但那樣就足夠讓一個阮囊羞澀 的孩子，時而好奇遊走，時而蜷曲在書店的一角，似懂非懂的翻著書頁，歡欣喜 悅的度過數幾百個下午時光。
我甚至有幾次經驗，一整個下午站在店內，將喜愛的書，一遍讀過一遍，一 篇章節、一篇章節的背起，再毫不耽擱的衝回家，一句話也不敢說，只忙著拿著 紙筆憑印象默寫出故事內容。現在想來，這種行徑當然是天真又傻氣，卻忠實呈 現出兒童對閱讀資源與良好閱讀環境的渴望。
因此我相信，每家書店無論規模大或小、開店歷史短或長，對曾在書架中漫 遊、瀏覽，帶回心愛書籍的消費者來說，都有一段屬於他們的獨特故事，其中又 以兒童書店最容易出現讓人感動的閱讀片段。那間兒童書店，可能是一間歷史悠 久的老店，也可能發生巷弄間剛開幕的小店。那不會是消費者使用滑鼠，在網路 書店點擊頁面、選購商品的過程中，能夠產生的故事。
但現實生活中，獨立兒童書店逐漸消失，是無法否認的事實，這些書店面臨 了怎麼樣的經營困境，讓經營者被迫放棄夢想，黯然選擇歇業，是我與眾多消費 者都感到好奇之處。在本篇論文中，我選定台北市花栗鼠繪本館、花蓮縣凱風卡 瑪兒童書店3、高雄市五餅二魚兒童書店4，以及台北市禮筑外文書店作為訪談對 象，嘗試描繪出一間獨立兒童書店的經營型態、與消費者的關係互動，並歸納、
分析獨立兒童書店經營可能面對的難題。
儘管近年有「年輕人遠離鉛字」和「從鉛字文化走向圖像文化」的說法，但 這些經營者帶著夢想，脫離工薪階層、選擇獨立開業，即便對書店經營所涉及的 流通途徑、銷售系統、商業習慣感到繁雜與困擾，卻不減對書店產業的熱情，因 為書店裡所提供的一冊冊的書本，都可能讓下一名走入店內的讀者感動、改變人
3 凱風卡瑪兒童書店已於 2013 年 1 月暫停門市營業，專作電子童書出版。
4 五餅二魚兒童書店已於 2012 年 3 月結束營業，轉型為五餅二魚繪本學校，開設繪本讀書會。
生，書店本來就有這種神奇魔法，在獨立兒童書店內，這樣的魔法施展於孩子身 上，更顯得光華耀眼。
期盼本論文，能讓未來有意「施展魔法」的新入行者參考，先了解獨立兒童 書店產業概況，而已經投身其中的經營者，也能當做今後經營之路的參考。
第二節 臺灣獨立書店背景概述
書店的起源是極有意思的。在Lewis Buzbee 所著的《如果你愛上一家書店》
中，提到西方和中國從中世紀開始的書店業務：
幾乎所有的書商都有一個箱子，放著這個行業所必備的基本工具：墨水 筆和沾水筆。大多數書商都受雇抄寫圖書，這種書店業務一直延續到十 九世紀。實際上每個書店同時也是一個繕寫店，無論是法律或商業文 書，還是傳遞消息或思念遠方親朋好友的信函，在繕寫店還可以租賃文 具和購買紙張。從一開始就是書店組成部分的繕寫業務，很可能幫助確 立了書店的閒散氣氛—坐下來慢慢寫一封信。
這樣的書攤陳設非常簡單，一個書商，筆墨紙張，還有一些價格標價誘 人的書籍攤在地毯上，他也可以是一輛推車，可以走街串巷，從這個城 鎮走到那個城鎮。當買賣相對固定時，其中的一些推車會找到一個固定 的地點，在街邊的廊下或教堂的門廊下，借助側面或後面的牆壁建一個 櫃檯。書攤的固定，形成了一個我們稱之為書店的封閉場所。或許書商 變得富裕，就可以雇上一、兩個伙計。書店，一個可以進入和瀏覽的空 間，就是從一個簡單的攤物如是演變而來。」5
在Lewis Buzbee 筆下，中國的書店起源，也同樣富有故事性：
「中國的書商從公元一世紀就開始使用紙張，六世紀開始使用雕版印 刷，通做這些革新，他們製作出的書籍遠比以前便宜和輕巧。於是書商 可以揹著書籍走街串巷，我們可以在中國看到最早的有關書販挨家挨戶 推銷的繪畫。
現存書商形象出現在公元九世紀的一幅中國畫中，鋪著瓦的屋頂下，店
5 劉易斯‧．布茲比著（Lewis Buzbee），陳體仁譯，《如果你愛上一家書店》（台北：網路與書出 版，2007），頁 62
主站在櫃檯後方招呼生意，兩位婦女站在櫃檯向著商場的一側，書商將 幾側書攤開供他們選擇，他身後的書架放著等待讀者挑選的新書。」6 千年之前，無論是東方或西方書店，都是流動型的書攤或書商，千年之後，
書店少了那樣的變動性，成為在地方深耕經營的一種產業。
在市場經濟的原則下，比起其它產業，書店屬於獲利偏低的商業項目，那是 因為書店中不只是有買賣書籍行為的商店，其交易產品「書籍」本身就肩負了傳 承知識與文化的使命，所以我們將書店視為文化產業的一環，和其他被劃進文化 產業範圍的產業一樣，書店也有一項主要特徵，就是對「精神」的高度訴求。相 對地，非文化產業，例如製造業、運輸業、金融業，其訴求是「物質」性的。
也因如此，營造出一個讓人與書可以碰撞出火花的空間，是許多書店經營者 的理念與夢想。《出版人的對話》這本書中也提到：「書店的多寡、經營方式、
規模大小、商品結構與消費者購買能力，也被視為能反應國民精神文化素養的指 標。」7
回顧臺灣非連鎖型的書店發展，可以從曾經一度輝煌的重慶南路書街變化談 起。出版觀察家王乾任，在一篇〈重慶南路書店街沒落記〉8中提及，得力於過 往的交通樞紐優勢，臨近補習街，大小出版社群聚，周遭又有許多政府單位，讓 台北車站商區在一九七○年代成為臺灣最繁華的商業區之一，鄰近車站的重慶南 路，自然而然形成了書店聚落。這並不是偶然，當時全國各大城市的交通轉運樞 紐，例如嘉義市中山路、臺南市北門路，都是早期書店群聚的地方。
一九八二年，金石堂出現，開始了新的書店型態，打破了書店傳統以來以家 族式經營為主的形式，也不再將圖書、文具如雜貨般陳列在狹隘空間裡；書籍也 可展示在平臺上，不再只是豎立密集擺放。書店空間設計得明亮舒適、窗明几淨，
陸續開設的其他分店，在管理與裝潢上也採取同樣風格相似。金石堂之後，又有
6 同註 5，頁 84
7 天下文化出版編輯群，《出版人的對話》(台北：天下遠見，1999)，頁 275
8 王乾任，〈重慶南路書店街沒落記〉，《蘋果日報》。（2012.08.30）
新學友、何嘉仁先後設立連鎖型書店。
臺灣本土連鎖書店的出現，被視為書店產業的「第一次革命」，為國內傳統 書局帶來重大衝擊。乾淨整潔與普及的店面，將閱讀人口從學生、研究者，擴及 至一般普羅大眾，重慶南路書店商圈受到衝擊，也紛紛改裝重整店面、型態甚至 書種。一九八九年，第一家誠品書店於臺北市大安區敦化南路開幕，販售藝術人 文類書籍，爾後逐漸發展成連鎖的大型綜合書店，無論是空間設計與服務品質，
都讓書店更接近百貨服務業的品質，被視為「第二次革命」。
進入二○○○年，臺北捷運陸續開通，臺北火車站商圈逐漸沒落，重慶南路 書街出現第一波關店潮。在此同時量販店、便利超商、網路書店等新型態通路的 崛起，還有大批的租書店林立於學校周邊，都瓜分了重慶南路書街的客源，重慶 南路書街開始走向沒落一途。
若以時空背景觀察，八○年代黨禁、戒嚴解除，九○年代後萬年國會終結、
舉行首次總統直選，臺灣政治快速民主化，政府對於圖書的管制力的削減，也讓 出版空間有了全面擴展。多元化社會出現了「分眾式」的需求，滿足「小眾市場」
的獨立專業書店在九○年代逐漸崛起，例如一九九四年開幕的女書店，就是一家 女性主義專業書店，同年開幕的捉迷藏書店，也是標榜專業的獨立兒童書店，雖 然經營一年後關閉，但越來越多專業獨立書店如雨後春筍般出現。
談到這裡，我們必須先打住，先來定義何謂獨立書店？
二○一二年七月，文化部舉辦多場「文化國是論壇」，其中第二場次以「我 街角的書店哪裡去了」為題，選在新北市永和區的知名獨立書店小小書房開講。
當日文化部長龍應台對獨立書店多有讚揚，將其比喻為知識策展人，展覽好書與 思想；並將其喻為社區情感的樞紐、城市文化的具體指標。龍應台也建議將獨立 書店視為文創產業的一環，使其可適用「文創法」，由政府資源補助書店經營。9
9 文化部已於 2013 年 2 月 8 日宣布，獨立書店是今年「文創產業圓夢計畫」的補助重點，有意 開設獨立書店者，只要提出創業計畫、通過審查，就能獲得五十萬元補助。詳細申請內容刊登 於文化部網站，網頁：http://www.moc.gov.tw。（搜尋日期：2013.05.27）
無論官方補助與創業資金是否真為獨立書店的解藥良方，在這裡我們必須先 分清楚：街角書店並非我所言的獨立書店，儘管兩者都是小型店面，經營模式與 內容卻截然不同。街角書店為大眾取向，賣的是廣受歡迎的暢銷書、漫畫，甚至 兼賣文具，與社區生活緊密相連，過去在台灣幾乎每個中小學旁都有一家這樣的 傳統社區型書店。
傳統社區型書店所經營的書種，向來由經銷商決定，經營風格無特殊樣貌，
而是以地區人情往來聯繫社區情感，並不會為了售書舉辦特殊推廣活動或是自製 出版品；這類型的書店，一旦售價不能與其他各類型的書店競爭，便很容易失去 購書客群的支持，轉向價格更優惠的書店購買。
獨立書店則通常有獨特經營方向，所售書籍有專門性或特殊性，大多專精於 某一範疇的書種，一家獨立書店等於是透過書架、選書，詮釋這些出版品，並反 映出經營者本身的價值觀與關懷，以及他們用心為讀者勾勒出此領域豐富的知識 圖像；此外，也常舉辦講座、讀書會等文化活動。每一家獨立書店，皆有其不可 取代、摹仿的風格，書不只是被當作商品，而是一種特殊、具有文化價值的作品。
若要談「獨立書店」這個名詞的起源和定義，我並沒有找到嚴謹的定論，但 可以推論的是從西方「independent bookstore」概念而來，在英文維基百科裡 的 敘 述 是 「An Independent bookstore is a retail bookstore which is independently owned.」10，我將這句話翻譯為：「一個獨立擁有的零售書店。」
「獨立」這個詞可解釋為該間書店在產業結構中不受配送、中央管理與連鎖流程 的支配，並在選書、經營方向都有自己的特殊主張、來源及特色。
若再參考中文維基百科的定義：「獨立書店一詞通常用於一間主要以當地人 擁有、經營的書店，這間書店與當地社區有緊密的結合，並經常和非營利社群活 動接觸，而且幫助培養年輕作家。獨立書店的書的選擇往往較連鎖書店的選書較
10網頁: http://en.wikipedia.org/wiki/Independent_bookstore（搜尋日期：2012.05.11）
為深奧或偏向非主流市場。」11
在《獨立書店，你好！》（第三季）中則如此定義：「獨立書店是零售書業的 一種存在方式，不同於連鎖書店、網路書店，它往往是很專業的，販售書籍集中 在幾種知識或學科領域，它最重要的特質是不以圖書銷售為單一目標，而是密切 參與當地的精神文化生活，並帶來其他方式都無法取代的作用。」12
出版人詹宏志先生，也曾經在一篇媒體訪談中，認為獨立書店是：「相對於 大書店、連鎖書店而言，獨立書店是以一種興趣為基準、獨立作業、不經過通路 商而自主進書運作的書店；更進一步的還會設立書店主軸，如旅遊、文學、歷史、
簡體等各種主題為主的書店。」13
由此可知，「獨立書店」的定義不能僅是從產業層面去考量，還要考慮到其 對社會、文化的感召力，以及書店的獨特性格與主張。這些獨立書店，帶來書店 新型態，它們不只是佔據一個地理空間的售書場所，它內在蘊藏著閱讀大眾在此 交換文學、文化、知識的學習空間，可以被視為是非正式的教育場所，也是個充 滿文藝訊息的產業組織，由於書店屬性多屬小眾性質，書店經營者為讀者在進書 與售書以外，做更多額外的文化服務，這是大型綜合書店往往難以顧及的，例如 讀書會、研習會、座談、演講、專題書目推薦等等，活動的頻繁與精緻常讓人感 到吃驚。在本篇論文中，也以此作為「獨立書店」的定義範圍。
相對於沒特色、賣綜合書籍的傳統社區型書店，強調特殊讀者群的獨立書 店，即使在二○○○年後，遇上了網路書店的興起，似乎仍可支持下去。當時台 北最集中的獨立書店聚落，當屬公館的溫羅汀商圈，而台師大文教區除了原有的 書店，又陸續有簡體書店、二手書店出現，兩地相加至少有五十家各色獨立書店，
11網頁：http://zh.wikipedia.org/wiki/獨立書店（搜尋日期：2012.05.11）
12薛原、西海固編，《獨立書店，你好！》（第三季）（中國：金城出版，2013 年），頁 219
13劉虹風，「99 年全國圖書出版產業調查報告：獨立書店之必要、存活與崛起的可能」，網頁：
http://www.moc.gov.tw/images/Yearbook/2010survey/catalog10-6.html（搜尋日期，2013.05.25）
儼然成為臺北的神保町。14
曾經在二○○九年以走訪獨立書店為主題、申請客委會客遊世界築夢計畫的 張卉君，在繳交給客委會的計劃書15中這樣提到：
台灣在二○○○年由台北市文化局在公館「挪威森林」咖啡廳，串連 台大周邊溫州街、羅斯福路、汀州路的書店、咖啡廳、人文茶館、小 酒館等文化工作者，組成「溫羅汀行動聯盟」，可以說是台灣北部（公 館地區）獨立書店的第一次串連。這個活動是由當時的文化局長廖咸 浩發起，並在串連時與美國舊金山知名的獨立書店 City Lights（城市 之光）負責人山崎保羅網路對談，同時也舉辦了樹下獨書、行動書站 公共藝術、聯合書展、書寫溫羅汀、溫羅汀沙龍、越夜越獨書等推廣 活動，意圖催生溫羅汀社區的文化共識。
這樣的活動乃是以政府力量介入的方式，作一個文化現象的統整與支 持，伴以近年來創意當道的整個台灣文化，提供了一個實體之外的想 像空間「溫羅汀」，作為獨立書店、咖啡店、地下音樂等小眾文化結 合實踐的一個初步嘗試，這其實是一波檯面上的催生力量，讓原先的 地下文化活動曝光、地面化，可以視為一個起頭性的作法。
然而，獨立書店的可貴精神不就在於對弱勢、小眾的尊重，並站在邊緣角度，
顛覆主流價值的批判力量？張卉君也質疑，雖然因此有越來越多的人關注到獨立 書店的重要性，「溫羅汀」卻沒有因此發展出一個完善模式去規劃與經營，而獨 立書店原本充滿意識型態的串連活動，如果由官方的「文化局」發起，不免失去 了獨立思考與批判的立場，反而成了一場熱鬧的嘉年華假象。也許就因如此，「溫 羅汀」運作一段時間後，除了合辦書展、出過地圖之外，實際的運作以及跟其他
14 劉慧玲，《兒童書店發展歷程研究-以台北市兒童書店為例》（台東大學兒童文學研究所，2000）， 頁 41
15 張卉君，〈書蟲的朝聖 : 走訪獨立書店之旅 -- 以美國女性書店與香港二樓書店為實踐〉，《客 委會 98 築夢計畫》2009，頁 100
獨立書店間的關係，並未特別鮮明與出現作用。
另一個必須提及的是二○○八年十一月成立的「獨立書店聯盟」，以台北的 唐山書店、小小書房、有河 book；新竹的水木書苑、草葉集概念書店16；台中的 東海書苑；嘉義的洪雅書房；以及花蓮的凱風卡瑪兒童書店等八家獨立書店為 首，組成聯盟，希望合力度過出版界乃至整個書業的寒冬，並一起面對網路書店、
大型連鎖書店所帶來的殘酷削價競爭。
「獨立書店聯盟」的成立，源自當年度一連發生數件撼動出版界與書店業的 大事，先是誠品書店與往來的出版社，全面轉寄售制，意味著長期以來以月結制 養書的出版社，將轉向以好賣、容易賣的圖書作為出版重心，這對以文學藝術、
文史社科類為主要經營的獨立書店而言，可能會面臨「無書可賣」的窘境。接著 大型經銷商凌域倒閉，另一家經銷商大和則與金石堂發生財務爭議，導致大和將 旗下二十幾家書店的圖書，撤出金石堂。這些事件讓全國幾家獨立書店察覺到結 盟以聯合發聲的迫切性17。
「獨立書店聯盟」的成立目標包含：1、合理的生存利潤是必須追求的方向，
但絕對不以聯合壓低折扣、壓縮任一環節的生存為手段。2、聯合發聲，分享，
透明與互助。3、為避免籌備時間過長，決定以個人名義入股，以公司形式成立
（集書人文化事業有限公司），對外以書店（法人）為代表發言，並且同時籌備 協會的成立。4、在各店人手緊繃的情況下，為避免聯盟成為空頭組織，以股資 聘用執行秘書一人，協助聯盟公司成立的各項事務進行。
聯盟按照規劃，依序推出「古巴影展」、「聯合書展」、「經典大師書展」
三場活動，以及「反折扣戰」研討會，但在獨立書店群人力、時間、財力都相當 有限的情況下，不得不在二○一○年三月，對外全面宣告暫停聯盟所有業務。
16 聯盟成立不久，竹北草葉集就不敵二○○八年金融風暴，隔年二月結束營運。
17 聯盟成立聲明參考自「千呼萬喚始出來──獨立書店聯盟成立記者會」，網頁：
http://www.coolloud.org.tw/node/29018，（搜尋日期：2012.12.23）
當時「獨立書店聯盟」執行長小小書房店長劉虹風在網路上發表文章「希望 這將不是句點：『集書人文化—獨立書店聯盟』的過去，現在與未來」，清楚說 明了聯盟成立與暫停業務的原因，他提到：「實質上，我們需要什麼呢？我想，
不外乎是財力、人力，以及空間。聯盟是靠著各間書店養的窮小孩，一點一滴辛 苦走過來的。兩年下來，我想，已經無法再讓已經也很窮的各間書店，出資協助 聯盟運行。假若有金援投入，有熱衷想要實務協助聯盟運行的專職工作者加入，
有便宜的租屋出現，那麼，聯盟的未來或許會有機會再度啓動。」18
成員之一，凱風卡瑪兒童書店經營者陳培瑜，也曾告訴我，聯盟解散的問題 出在：「每個人都忙，專注的方向也不同，一個聯盟要拉著大家往同一個方向前 進，確實不容易。原本聯盟希望引進不同的文化資源，結合彼此的人脈和文化資 源合作，但聯盟並不願意藉著『從一家變十家』的力量，像連鎖書店一樣向出版 社壓低折扣，這點也讓獨立書店經營者想法分歧，最後難以為繼。」19
儘管如此，「獨立書店聯盟」的成立，還是確立了獨立書店的一些重要條件：
有別於以商業取向為考量的大型連鎖書店、網路書店，獨立書店不打價格戰、堅 持其獨有主張與特殊精神的在地性，書店存在的本身，就是一種對抗主流文化的 精神宣示。
來到今日，台灣獨立書店的發展並沒有因為「溫羅汀行動聯盟」或是「獨立 書店聯盟」而蓬勃，反而是面臨接連歇業的危機，對於誠品、金石堂等大型實體 連鎖店的複合式經營，加上博客來等強勢網路書店所帶起的折扣戰，獨立書店除 了舉辦座談活動、讀書會，幾乎被棄置在出版界的主流戰場之外。
但我們不能因此忽視或貶低獨立書店特有的文化價值，當法國文化部長朗恩 在一九八○推動「朗恩法」，以統一書價改變當時書價折扣亂象、保護小型獨立 書店時，他曾公開肯定獨立書店特殊的文化意義：「許多重要作家都在晚年才被
18 劉虹風，「希望這將不是句點：『集書人文化—獨立書店聯盟』的過去，現在與未來」，網
頁：http://blog.roodo.com/smallidea/archives/13842189.html（搜尋日期，2013.05.20）
19 訪談日期：2011 年 11 月 27 日。
看見，他們的作品多半被獨立書店保存起來，即使是一、兩本，透過獨立書店的 品味及眼光，創作者得到呼吸的空間。這樣的情況在大型通路是看不到的。一旦 獨立書店無法生存或消失，影響最大的是作家，也是文化損失。」20
這也是為什麼獨立書店的存活與主流書市的對抗，是一場難打的硬仗，但這 群經營者仍然堅守崗位、不願退讓的原因，經營一間獨立書店，不只是一個浪漫 的夢想，還是一場理想與文化的守護戰。
20邱祖胤，〈賈克朗改革書價 台灣還在努力 書本不是牙膏或番茄醬〉，《中國時報》。
（2012.10.28）
第三節 台灣獨立兒童書店現況
延續前一節所說的台灣書店發展歷程，我們知道一九八二年金石堂出現後，
開始了令人耳目一新的連鎖書店型態，然後在一九八九年，第一家誠品書店開 幕，獨特的人文書店氣質、接近百貨服務業的品質，讓逛書店一時間蔚為風潮。
在此同時，獨立兒童書店又是如何發展？
劉慧玲在《兒童書店發展歷程研究-以台北市兒童書店為例》21中，提到台北 市兒童書店發展歷程，雖是以台北市為區域範圍，但台北市作為首善之都，也具 備全國文化發展指標意義，可在此略作參考。劉慧玲指出，「七○年代兒童書店 普遍附屬在童書出版產業之下，也就是出版社憑藉著出版與通路優勢，自己開兒 童書店；八○年代連鎖書店開始出現，但兒童書區並未受到重視，陳設佈置與成 人書區無異，也沒有專人經營或提供諮詢；直到九○年代，誠品書店兒童館出現，
才活絡了童書市場，並帶動獨立兒童書店興起。」
這些獨立兒童書店雖然規模小，但因為店員人數不多，經營者可能在與顧客 面對面對話之餘，也同時負責採購或活動企劃，了解顧客需求與市場動向，建立 起「小而專」的形象，例如一九八三年成立的親親兒童書城、一九九五年的捉迷 藏童書店、一九九五年蘋果樹童書店、一九九七瑪咪兒童書店等22。然而此處所 提及的獨立兒童書店，在二○○○年後，受到網路書店興起、折扣戰削薄利潤、
少子化等影響，大多已歇業，目前仍在營運中的獨立兒童書店，多為二○○○年 後所開業。
進入二○一一年，臺灣新生兒出生率降至零點九，成為全球生育率最低的國 家，總統馬英九在元旦演說中宣布少子化已是國家級危機。目前台灣一年約有十 六萬名新生兒，兒童總人數（十五歲以下）約為三百六十多萬，當孩子越來越少，
21 同註 14，頁 119
22 同註 14，頁 87
他們所享有的教育與成長環境也被要求不斷提升與改善，政府、家長、民間團體 近年來更大力投注教育資源，希望藉由推動閱讀，培養下一代的人文素養與公民 意識，讓下一代有能力面對二十年後的老年化人口問題。
兒童教育除了學校體制內的學習，體制外的學習也同樣不可忽略。當孩子離 開了校園，他的閱讀環境包括家庭、圖書館以及書店。當前家庭教育備受重視，
政府與民間團體為了家長開設一連串學習課程，鄉市鎮圖書館資源也不斷提升，
並強調假日不休館、寒暑假持續經營，讓孩子的閱讀過程不中斷。唯獨兒童書店 的發展受到了冷落與忽視。
其實台灣並不乏精彩的童書出版，但兒童書店的辛苦求生，以及綜合書店有 限的童書區域，都讓小讀者接觸這些精緻童書的機率降低。也許有人會說，以本 質論，兒童書店與兒童圖書館功能相近，為何一定要有兒童書店的存在？其實兩 者功能雖近，但前者為營利性，後者為非營利組織，正是兒童書店這種「營業場 所」身分，造成了提供服務的差異。
針對這個問題，我請教了金鼎獎童書作家、臺南葫蘆巷讀冊協會理事長幸佳 慧23。在她英國取得薩里大學兒童文學碩士與新堡大學博士的留學期間，十分注 意英國兒童閱讀環境發展，她認為台灣的兒童閱讀環境，除卻校園，多以圖書館 與家庭為主，書店並不在其中。但她認為書店雖普遍被視為營利場所，卻因兒童 學習形式的特殊性，兒童書店也應該被視為重要的閱讀環境之一，「相較於在學 校、家庭中，閱讀掌控全取決於成人手上，兒童書店與圖書館內更容易見到兒童 隨手拿書閱讀，若兒童書店閱讀活動推廣得當，孩子往往能將書店與閱讀相連 結，也更有認同性。」
為了吸引讀者、提高經營利潤，兒童書店不只是單純賣書，還必須提供家長 和老師教育講座，為親子、師生引進文學與閱讀的世界，因為成人才是真正有能 力購買書籍的消費者，而這些活動或教育責任，都不是作為公務機關的圖書館會
23 訪談日期：2011 年 8 月 15 日。
主動提供的功能，所以在孩子初接觸文學時，他常去的那間兒童書店，將扮演與 其它教育機構同樣重要的角色。而且在「書店」裡，小讀者能夠自然的進行非正 式學習活動、享受閱讀的輕鬆場域。這也是為什麼，一個經常到書店閱讀的孩子，
一定能在與書櫃巡禮中，得到最大的樂趣與收穫。
因此，兒童書店和一般綜合書店相比，除了提供優良圖書，還必須有其特殊 的經營方式，以營造優良閱讀環境，例如不定期邀請國內童書出版社、創作者舉 辦主題書展、讀書會、說故事活動等，提升閱讀教育功能。
然而兒童書店雖是營造兒童閱讀環境中的重要環節，我們仍然不能忽視兒童 書店屬於整體書店業的一種，而且還多具備了一種特殊性——消費者不等於讀 者，這讓獨立兒童書店成了獨立書店小眾市場中的「稀有市場」。
樂觀一點來說，每個人都曾經或正是兒童，看來兒童書店似乎是發展潛力無 窮。但此供需法則的前提，建立在社會對兒童文學、兒童閱讀的重視達到一定程 度與水準，以童書為主要商品結構的兒童書店，才有生存的空間。所以在我心中，
社區居民的消費行為，是否能支持一間兒童書店營運，可以作為當地社群是否重 視兒童閱讀的指標之一。
但無論是「溫羅汀」或是「獨立書店聯盟」，獨立兒童書店的身影都顯得孤 單，前者勉強可納入台北市金華街上的禮筑外文書店（以販售外文童書為主），
後者則僅有已於二○一三年一月底暫停營業的花蓮凱風卡瑪兒童書店，與其他人 文書店的數量相較，獨立兒童書店身影顯得相當單薄。我們似乎可以藉此推斷，
雖然經營獨立書店已屬困難，但要經營一家獨立兒童書店，更是難題中的難題。
另一個讓所有實體書店備受考驗的市場機制，就是網路消費型態的崛起。如 同本章第一節所述，二○○○年網路書店風潮興起，為了加強競爭力，網路書店 帶起折扣競爭，消費者產生「在書店看書、到網站買書」的消費行為，臺灣連鎖 書店與獨立經營的小型書店皆受衝擊。然而網路售書平台的最大優勢，在於成本 結構與實體書店差距甚遠，讓販售書籍能獲取的有限利潤也有了高低差異。加上 台灣並未有統一書價折扣機制，在連鎖書店跟著投入折扣戰後，這場削價競爭竟
然一發不可收拾，而進貨成本偏高的獨立書店只能望之嘆息。
以國內書市最大通路、目前擁有四百三十萬會員的博客來網路書店24來說，
與統一企業合併後，增加了超商取貨的優勢，讓「巷口變書店」，消費者為了節 省運費，除了買書，還可以順便買家用品、化妝品，不必出錢卻像是逛了一圈百 貨公司。博客來的成功，讓台灣出版業不敢再小看網路消費勢力，現在出版社、
實體書店本身也汲汲營營經營網站售書平台，以台灣最大的連鎖實體書店誠品來 說，目前雖然以「商場」包裝「書店」，轉型為複合式商場對抗，創造實體書店 的更多價值，但網路平台提供的服務也不斷跟進。
曾在二○一二年被美國娛樂網站Flavorwire.com 評選為「全球最美的二十家 書店」之一的「好樣本事（VVG Something），負責人汪麗琴在接受訪問時曾說，
「不是說要害一個人就教他去開書店？你問我書店有沒有賺錢，只能說達到損益 平衡，我們除了賣書也賣雜貨，還會辦一些美食或攝影講座…⋯…⋯」25言談間已經 透露，一間獨立書店要賺錢的艱難，除非附加足夠的行銷活動，獨立兒童書店自 然也是同樣的處境。
在這樣的生存環境中，獨立兒童書店受限於讀者群小、購書權握於成人手 中，成為弱勢中的弱勢，加上量販店，藥房也紛紛傾銷廉價童書和繪本，小資本 的獨立兒童書店處境有多險惡、生存有多艱難，已是不言而明的事實。而多元媒 體與網路的發達，削減了消費者讀書、買書的時間、興致與能力，成了最致命的 一擊。這十年間，曾經廣受親子歡迎的瑪咪兒童書店、讀書樂親子書店、親親兒 童書城都陸續選擇了停止營業。
令人遺憾的是，獨立兒童書店最主要的消費者——家長，並沒有意識到兒童 書店對下一代的重要性，自然也不會以實質消費給予支持。儘管政府大力推廣閱
24 博客來網路書店成立於 1995 年，總部在台北市，是兩岸三地最早成立的網路書店，除了圖書 也銷售一般生活產品。2001 年，統一超商投資博客來，博客來加入統一流通次集團。2009 年成 為臺灣圖書市場銷售第一大通路。
25 艾瑪，〈兒童書店 夾縫中生存〉，《自由時報》。（2012.04.04）
讀，但對一堂課三、四百元的補習費、才藝班鐘點費毫不吝惜的家長，卻對一本 書的價格斤斤計較。
一本三百元的精裝繪本，在獨立兒童書店可能原價或九折販售，在連鎖實體 書店則是八折或七九折，但到了博客來或其他網路購書平台，立刻下降至七五 折、七折，甚至六六折，差價大約是幾十元到一百元左右的差異，這也就是我剛 剛所述的「到書店翻書、在網路買書」。
事實上，付出一本合理書價，扶持正當的書市通路，對創作者、出版者、書 店來說，都是一種正面鼓勵，也是繼續出版優質書籍的動力，家長在精打細算之 餘，也別忘了自己其實身處於書市消費鏈的一環，閱讀品質與閱讀環境的好壞，
其實就掌握在他們的消費行為中。
幸運的是，目前全台仍有幾家獨立兒童書店，既能堅持為兒童服務的理念，
又有合宜的商業策略穩定經營，甚至能成為當地社區的兒童文化推動者，例如本 論文所選定的台北市花栗鼠繪本館和禮筑外文書店，而選擇於二○一二年三月歇 業的高雄市五餅二魚兒童書店、二○一三年一月歇業的花蓮縣凱風卡瑪兒童書 店，也都是多年來推動兒童閱讀不遺餘力、又經營出色的獨立兒童書店，此研究 將從這幾家獨立兒童書店出發，進行經營模式與困難的探討。
與某家美麗的書店相遇時，我們心中總是萬分驚喜讚嘆，如今看來，與其讚 頌經營者，不如欽佩餵養這家書店的城市人民，能以行動留下一間好書店。因為 一間書店的消失，雖然可以看作人生的生老病死無可避免，但真正讓我惋惜的，
是人們閱讀文化與購書習慣的變遷。
我相信獨立兒童書店並不會就此絕跡，卻不能不對書店經營者所面臨空前未 有的挑戰而感到憂慮。
第四節 國內書店文化相關研究
目前國內以「書店」為研究主題的博碩士論文，多集中在商學、企管及建築 領域。商學領域的研究重點以書店經營方式、行銷策略、與出版界互動的關係為 主，建築領域的研究，多以誠品為主要觀察對象。真正以研究獨立兒童書店的學 位論文不多，精確以兒童書店為研究對象僅有一篇碩士論文，為劉慧玲所寫的《兒 童書店發展歷程研究-‐-‐-‐以台北市兒童書店為例》，討論獨立書店另有一篇，為黃 議霆以新北市永和市小小書店所寫的《巷弄裡的藝文角落：探討「小小書房」與 社區之關係》，其餘多是討論連鎖書店經營策略，或複合式書店的場域設計研究，
顯示獨立兒童書店的研究尚未受到重視。
我將文獻蒐集分成三部分，第一部分為獨立書店與兒童書店、書店經營等專 書、研究論文與期刊論文等。第二部分為兒童閱讀行為與影響閱讀習慣養成因 素，第三部分則是因為兒童圖書館是當代兒童重要閱讀環境，卻與獨立兒童書店 各有不同功能，故以此部分僅略加提及。
一、書店相關文獻
（一）學位論文
劉慧玲（2001）《兒童書店發展歷程研究-‐-‐-‐以台北市兒童書店為例》，研究內 容為台北市兒童書店的歷史軌跡，包括社會環境、教育政策及經濟對兒童書店發 展的影響，並以兒童書店不同的經營型態—出版社之童書門市、連鎖書店之兒童 書區、獨立兒童書店，互作分析與比較，歸納出經營優勢與盲點、預測未來兒童 書店的走向與發展。此論文與本論文撰寫方向相似，惟將研究範圍從北市擴充至 全國，雖是十年前的論文，但參考價值極高。
黃議霆（2010）《巷弄裡的藝文角落：探討「小小書房」與社區之關係》，以 位於新北市永和市的獨立書店「小小書房」為研究對象，以訪談方式，從經營者 與參與者的經驗出發，描繪小小書房與地方間關連， 理解小小書房與社區的連
結與情感意義。張瑋欣（2010）《獨而不孤──獨立書店經營者的生存心態與職 涯變遷》，同樣是討論獨立書店經營。
曾麗曄（2003）《台北市書店消費者購書行為之地理研究》，討論網路興起書 店消費行為所產生的影響，研究者以問卷方式，探究上網購書與不上網購書的重 要影響因素為何，並得出結論，建議實體和網路並存的書店，可多利用策略聯盟 或舉辦活動的方式，吸引消費者。廖繼弘（1989）《書店消費者區隔與對書店偏 好之研究》，以市場區隔理論，研究消費者族群差異，如何影響書店消費與喜好。
楊宛寧（2010）《商店氣氛與情緒體驗之研究—以誠品書店為例》，以問卷調 查方式，分析誠品書店氣氛知覺及其情緒體驗。因為消費者進入書店不見得只是 為了購買書籍，也是為了享受文化氣息的空間氛圍，書店成為新文化休閒場所，
將可作為獨立書地與連鎖書店的氣氛形塑比較基礎。趙藹祥（2000）《連鎖書店 的經營策略之研究─金石堂和誠品書店實案分析》，以及劉潔妃（2004）《書店的 體驗行銷策略研究－以Page One 書店、誠品敦南店、金石堂「我的文學書房」
為例》，皆有分析連鎖書店經營策略的分析。
網路書店部分，則有洪村裕撰（2007.5）《網路與傳統書店之績效比較: 以敦 煌書局為例》以及其他相關論文，進行網路書店如何改變消費者在傳統書店的購 書行為，兩者間的行銷手法又有何差異。
（二）期刊論文
探討獨立兒童書店的期刊論文同樣不多，但獨立書店的期刊論文卻不少，近 年報章雜誌報導亦多，此部份若有引有，直接列於註腳內，在此不一一列出。
由林淑儀、吳雅蕙（1996.10）合著的〈廿一世紀 大家來開店、獨立書店的 開店計畫〉從西方的獨立書店經驗，看到台灣獨立書店的長遠之道，並介紹六間 國內獨立書店創店籌備過程。李光祥（1998.6）著的〈現代連鎖書店的經營策略 與傳統獨立書店的因應之道〉，比較連鎖書店與獨立書店的經營策略差異。雷叔 雲則撰有（2006.3）〈小而美的策略-‐-‐獨立書店的求存之道〉。梁錦興（2011.5）
則在〈傳統出版與實體書店生存所面臨的壓力〉中，討論電子書對實體書店所造 成的影響。
（三）專書
國內與書店相關的書籍雖多，主題卻大多集中在討論書店的行銷與經營方 式，關於本土書店研究尚少，反而較長見於報紙期刊的短文評論，可參考的專書 列出如下：
徐智明、高志宏（2010）《我愛做書店︰中小書店生存之道》、廖士敏（1997）
《書店經營入門寶典》，以個人經營書店多年的經驗，提供銷售圖書、如何為消 費者提供更有價值的服務等要項。陳體仁譯（2007）《如果你愛上一家書店》(The Yellow-‐Lighted Bookshop)，則談論書店的歷史，並對未來書店業發展提出建言，
可供參考。陸妍君（2004）《台灣書店地圖：最豐富的書店散步指南》、韓維君等
（2000）《台灣書店風情》，以及鐘芳玲 （1997）《書店風景─My Love Affair with Bookshops》，則分別陳述了台灣書店業發展史，以及國外獨立書店發展概況與多 家特色書店介紹，同樣具有參考價值。
二、閱讀活動相關的研究
（一）學位論文
周均育（2009.11）在《兒童圖書館員、父母與幼稚園教師對幼兒閱讀行為 的影響之調查研究》中，認為兒童閱讀是由父母、老師的協助引導養成其閱讀興 趣，仍需閱讀環境的配合，研究中除探討兒童圖書館員、父母、幼稚園教師與兒 童閱讀行為間的互動關係，也深入探討父母伴讀（親子共讀）對幼兒閱讀行為的 影響、兒童語文程度、閱讀偏好與閱讀頻率等閱讀行為的探討，以及兒童讀物的 來源與選擇。研究中指出，引導閱讀者的專業背景，會影響父母帶兒童參與閱讀 活動的興趣，而且幼兒童主要伴讀者多是母親，這也能連結至獨立兒童書店的消 費群眾特徵。
把其嫻（2006）《母親信念、生活型態對兒童書店購買行為影響之研究－以
商店印象為中介變項》，研究兒童書店母親顧客的母親信念、生活型態、商店印 象與購買行為間的關係，發現母親信念的經驗，對於購買行為的年消費次數達顯 著正相關，對於以「豐富生活」為理想的母親，對於兒童書店活動參與度最高，
也最常有實際消費行為。
劉正鳴（1986）《生活型態、偏好態度與兒童讀物購買行為關係之研究－以 國小高年級學童及其家庭為對象》。以供兒童讀物出版業深入瞭解消費者行為，
尋找目標市場及制定行銷策略參考，將兒童的讀物偏好、兒童特殊生活型態、及 家庭生活型態等三組因素構面進行分析，結果發現此三組因素構面間互有影響。
（二）期刊論文
有關兒童閱讀行為的期刊文章眾多，以下列出部分資料：
馮秋萍（1998）〈臺灣地區國小五、六年級兒童課外閱讀行為研究：以國立 政治大學附設實驗學校為例〉，調查國小高年級兒童的課外閱讀行為，探討兒童 對於課外閱讀的態度與看法、課外讀物的資訊來源與取得管道，以及影響課外閱 讀的原因。發現兒童閱讀資訊主要來自於家人、師長、同學或是書店瀏覽，對於 課外閱讀也多抱持著正面態度，同時認為課外讀物兼具有知識性與娛樂性功能。
另外，賴苑玲(2000.12)〈讓我們來參與閱讀活動〉、馮秋萍（1998.5）〈兒童 閱讀行為之探討〉、鄭靜欣（1997.9）〈父母如何推展家庭閱讀活動〉，也都從兒 童與父母的互動中，探討父母如何影響兒童閱讀行為。
（三）專書
《終身學習就從兒童閱讀開始－九十年度全國兒童閱讀週專輯》中，王嘉龍
（2011.4）所著、以「從教育部發起『全國兒童閱讀週』活動－談家庭親子閱讀 活動」篇章，討論親子閱讀活動，正好輔佐本研究中，家庭親子閱讀如何帶動兒 童閱讀的主題。另外，王錫璋的「BRW－英國的寢前閱讀週」與林武憲的「怎樣 推行兒童閱讀運動－從美、英、日的經驗談起」，都可作為參考。
林美琴（2002.2）《第四屆全國讀書會博覽會實錄》有「新閱讀文化：從兒
童讀書會的閱讀功能談起」，以及天衛編輯部編著（2009.3），《孩子一生的閱讀 計畫》，依學齡前、小學、中學分成三大部分，涵蓋了零到十八歲的閱讀計畫。
除了引介父母如何從小培養孩子對書的感覺與閱讀習慣，也幫助孩子突破閱讀障 礙，並將閱讀與課業結合。特別的是，書中也提到，除了讓孩子會讀書外，更該 進一步讓他們去思考、體會書中的智慧，擴大閱讀樂趣，這對本研究有關藉由各 種閱讀活動，培養兒童閱讀習慣、獲得成長所需知識有參考價值。
嚴吳嬋霞（1999）所著的《親子閱讀－兒童圖書與兒童成長》，是一本專門 教導父母如何替孩子選擇合適讀物的書籍，列出親子閱讀的十大理由，以及如何 幫不同年齡層次的孩子選書，讓家長了解各個兒童成長時期的心理狀況和特點、
以及他們對語言和文字的接受能力，綜合了兒童成長心理學和閱讀知識，可作為 研究兒童閱讀行為的相關篇章參考書籍。
三、兒童圖書館與其他相關文獻
賴苑玲（100.9）《從推廣閱讀活動談公共圖書館與國小的合作機制》，分析 公共圖書館如何與學校合作模式，探究閱讀活動帶入正式課程中的可能性。李嫣 紅（2000）所著的《台北市兒童圖書館與兒童書店合作之可行性研究與合作模式 之建構》，調查了臺北市兒童圖書館與兒童書店經營的現況與面臨問題，分析兒 童圖書館與兒童書店的經營優勢，也探討兒童圖書館與兒童書店在經營理念與管 理方式、館藏發展、推廣活動、人員培訓與公用目錄查詢五個面向合作之可行性，
並嘗試建立一合作模式供兒童圖書館與兒童書店參考，其研究方法包括對五家兒 童書店進行個案研究、蒐集國內外兒童書店與圖書館的合作案例；再利用觀察法 觀察兒童圖書館與兒童書店空間規畫與讀者利用情形，部分內容與研究方法和本 論文相仿，可作為對照與研究內容改進的基礎。
第二章 研究設計與實施
獨立兒童書店是營造優良閱讀環境的重要一部分，和一般書店比較，有其特 殊的經營方式、發展歷史和演變過程。這些過程基本上和整體社會環境的歷史發 展與兒童觀的變化有密切關聯。
本論文除了在前一章探索過去牽連獨立兒童書店發展的歷史，在接下來的章 節，也包含了對現有獨立兒童書店的訪問觀察，並以此分析、建議未來獨立兒童 書店的走向與發展。
所以本論文欲深入探討的研究問題為：
一、 台灣獨立兒童書店的經營模式 二、 台灣獨立兒童書店的經營難題
三、 這些經營難題是什麼因素造成，是否有辦法解決 四、 未來台灣獨立兒童書店可以有何發展
第一節、研究方法
本研究之資料蒐集採質性研究方法中的深度訪談法與觀察法。並利用文獻分 析法蒐集獨立書店、兒童書店之相關文獻，例如論文、研究報告、書籍、雜誌、
政府出版品、網路等，作為本研究相關論述之依據。
我以訪問內容為主，實地觀察為輔，訪談對象為書店的經營者，訪談內容為 設店歷史、硬體設備、書店活動等三個面向，希望透過深度訪談，可以真實的紀 錄經營者心路歷程及經營經驗，並實際了解書店經營策略、消費者反應，進而提 供本研究所需要的脈絡意義詮釋與事實發展，同時輔以現場觀察，以解各家獨立 兒童書店的經營現況與未來經營方向。此外，這些書店多架設網站、部落格和 facebook 記述了經營心路歷程，也是本研究不可忽視的豐富的資料來源。
本研究所訪調的獨立兒童書店，店面都不大，約三十坪左右的空間，另有二 樓教室或地下室，分散在全台各地，販售童書、親子教養書籍。經營者的部分，
有具出版行銷經驗者，也有沒有出版背景的人。雖然書店經營有一套基本進貨銷 售準則，但因每一家書店選書和經營方法不同，以及經營者的理念、與社區間的 發展關係也會有些差異，本研究企圖找尋書店經營者的共通性而非差異性，因此 銷售商品及經營方式的多樣性，反而成為共通性的有力支撐。
上述的訪談結果與個案描述，還有我在書店現場所拍攝的照片，將一起呈現 在第四章，這些內容也與文獻作綜合分析，呈現於第四章第五節與第五章。
本研究將分二個面向進行：一、文化事業，介紹獨立兒童書店的經營模式。
二、分析獨立兒童書店如何因應折扣戰、電子書、閱讀習慣變遷等種種危機的襲 擊，無論戰役最後成功與否，都是台灣獨立兒童書店發展上的重要一頁。
第二節、研究對象選取說明
兒童書店屬於書店業的一種，但其經營方式、服務對象與經營型態與一般綜 合書店有很大差異，差異主因來自於有消費力的成人是物品的購買者，但實際閱 讀者卻是兒童。
被稱為兒童書店的基本條件，在於其販售商品的特殊性——以國內出版的兒 童圖書或國外進口的兒童圖書為主要販售商品，這裡所說的兒童圖書，並不包括 教學參考用書，只單指具有文學價值、資訊價值的書籍。
而目前國內兒童書店經營型態又可大致分為三類：連鎖書店的兒童書區、獨 立兒童書店及出版社附帶經營的兒童書門市，本篇研究論文鎖定的是具有獨立書 店精神的獨立兒童書店，故將其餘兩種排除。
台灣獨立書店原本就不多，專以兒童為主要服務對象的兒童書店更在少數，
為求研究方向全面、兼顧全國各地文化風俗差異，以及樣本的可分析性及代表 性，因此在個案選擇時有以下考量。
1、店內的硬體設備與空間規劃是針對兒童書的擺設陳列、兒童需求所設計。
2、提供童書相關諮詢服務及專業資訊的提供，門市人員對童書的認識具有 一定程度的水準。
3、長期舉辦相關的閱讀或推廣活動，不再只是像傳統書店被動等待客戶，
而是主動散播閱讀的種子。
而本篇論文雖以全國的獨立兒童書店為研究對象。但因為研究者個人有限的 時間與空間限制，無法針對全台灣做詳細的普查與研究，故以「典型個案抽樣方 式」26，選擇具有代表性的個案，目的是展示、說明不同書店的經營模式，而非 為了證實和推論回某一種經營狀態才能成功。所以最後斟酌選擇三地、四家店做 為研究範圍：台北市花栗鼠兒童書店、花蓮縣凱風卡瑪、高雄市五餅二魚兒童書
26 陳向明，《社會科學質的研究》，（台中：五南文化，2002 年），頁 143
店；同樣位於台北市的禮筑外文書店，因其販售外文童書，同樣以推廣兒童閱讀 為主要活動，經營者在書店經營、選書專業、閱讀活動推廣上都值得其他獨立兒 童書店作為參考，故也特別將其列入。
在進入研究的書店時，我採取「逐步暴露式」27的作法，提前抵達書店，以 顧客的身分，感受書店經營氛圍、店員應答態度、參與店內活動，並觀察來客狀 況，第一次現場觀察結束後，才以書信發出研究邀請與說明，接下來才正式到書 店內攝影、與書店經營者進行一對一「半開放型的訪談」28，對訪談結構有一定 的控制，擬出概略的提綱，但僅僅作為提示作用，在訪問過程也開放讓受訪店家 提出自己覺得重要的問題與看法，訪談內容隨時靈活調整，希望藉此記錄下最真 實自然的書店經營實況。
27 同註 26。頁 209
28 同註 26，頁 230
第三節、採訪大綱與研究限制
為了獲得所需的訪談內容，我將與受訪者的採訪大綱設定如下：
1. 四家書店創業原因與創業過程
2. 書店所在位址、店內場域規畫、進貨類型 3. 人才培訓
4. 推廣的兒童文化活動，以及讀書會等閱讀團體的形成 5. 顧客來店狀況、購書情形、活動參與度
6. 經營困境、是否有解決之道。
7. 未來營業目標
本論文將研究範圍集中在四家書店，對於資料收集、訪談、觀察較為方便且 深入。但對於可能存在不同的外在環境條件、經營管理、銷售方式，無法和其他 獨立兒童書店做比較，四家書店本身對於商業機密的認知程度不同，其所願意提 供的銷售數字與會員資料資訊亦有不同，可能導致個案篇幅比重不均，在此同 時，也考量到尊重受訪者商業機密與隱私，本研究將不另外呈現銷售盈虧等數 字，進行科學統計調查，而選擇藉由經營者的親身體驗和出版業觀察，來補充所 需資料。
此外，雖然跨越縱向時間軸的監測，有助銷售狀況的蒐集、觀察經營者及店 面隨著投入時間而呈現的轉變。但礙於研究時間限制，本論文無法進行更長時間 的觀察，只能選擇與四位經營者保持聯繫，側面觀察其銷售、工作方式及態度的 變化，最長經歷約近兩年。
而本研究另一限制是來自於書店業歷史文獻資料的不足。由於書店屬零售 業，台灣官方未有針對兒童書店的記錄存在。同時兒童書店的相關文獻在研究者 個人語言條件的限制下，只能以中文為主，英文為輔，但在搜尋資料過程中發現，
與兒童書店相關期刊資料多集中在商業與出版方面，於兒童書店發展歷史方面著
