第四章 獨立兒童書店困境
第一節、 折扣戰打倒了書店
第一節 折扣戰打倒了書店
先讓我們思考兩個問題，第一，你平常買書非要打折或團購才買嗎？一本製 作精美的圖畫書該賣多少錢才算合理？買到越便宜的書就越划算嗎？
接著，第二個問題，再讓我們想像一下，假設我們是一個重度購書的讀者，
對於書市這幾年來的轉變，會發現什麼，有什麼感受？
我們會經常或偶爾去逛居家或工作場所附近的書店，包括連鎖書店與獨立書 店、社區書店，逛一逛，順手買走幾本書。但這幾年，我們所居住的地區，書店 越來越少，想要買書，可能必須騎機車到市鎮最熱鬧的街道上，或是特地搭車到 市區中心，也或者根本懶得出門，直接打開電腦，上網買書。
過去，書店並非完全不打折扣，只是並非現今大規模的折扣競爭，而是將折 扣視為一種消費者服務，書封上不會貼著醒目亮演的折扣貼紙，標示出折扣售 價，只有客人在結帳時主動詢問，由店家決定是否打折、折扣高低，並自行吸收 折扣。這種折扣被視為社區書店與顧客間建立情感、交流的一部分。38這種折扣 約在九五至八五折間，另外，還有週年慶、會員制的折扣，來回饋讀者。
上述所言，是在二○○三年以前的書店樣貌。二○○五年後，書店業開始出 現常態性折扣，目前最常見的是七五折至七九折。但因為通路複雜，某些通路甚 至連七五折仍無法滿足讀者。39
現在，無論是實體書店或網路書店、連鎖書店或獨立書店，幾乎沒有一家書 店會認為，不打折也能賣書。行政院新聞局所作的「99 年圖書出版產業調查報
38 劉虹風，「“獨立書店”－－溢出定義的書店（四）」，網頁：
http://iconada.tv/profiles/blogs/iplop017#.UaQNkTkl9oU（搜尋日期，2013.03.06）
39 講座主題為「折扣戰和低價書策略對出版生態的影響」，舉辦日期：2008 年 12 月 13 日，由 北投社大、北市圖石牌分館主辦。講座內容刊載於「圖畫書出版產業座談紀錄」，
網頁：http://blog.yam.com/littlebigx/article/19099910（搜尋日期，2013.03.06）
告」指出，當年度圖書出版產業的通路平均折數為六點七折。
在荷包縮水，物價上揚的這個時代，消費者對於商品的價格變得斤斤計較，
而文化商品的消費也在無形中變成價格導向，甚至是可有可無的支出。但有多少 愛買書、看書的人會料想到，封面上標示折扣的貼紙，竟是出版業這幾年面臨的 最大危機？
書店經營者失去了對於折扣條件的掌握權力，就連獨立書店經營者，也很難 拒絕經銷商提議的折扣書展，因為若不配合折扣書展，可能導致進書困難或是進 書不符合書店需求。另一方面，出版社過去的低價供書，僅限於政府圖書標案限 制，一般讀者則交由經銷商、書店販售。現在出版社一方面偷偷調高售價，一方 面也透過自有網路書店，下殺折扣，顯露出版社因為畸形環境的擠壓，處於上游 的出版社，也不得不跟著投入這場折扣戰，成為書店的競爭對手。
我所訪談的這四家獨立兒童書店經營者曾經樂觀認為，只要能夠確立書店以 服務兒童為主的特色，經營特色書種，吸引特定讀者支持，就能夠永續經營。他 們卻忽略了一點，同一本書，除了在兒童書店上架，也會在連鎖書店、網路書店 上架，雖然他們願意提供消費者更多、更專業的服務，卻不能阻止消費者轉身到 鄰近的連鎖書店買折扣書，或是回家上網買書。
我們發現，當各種書業通路開始以折扣競爭吸引顧客時，已經養成讀者「不 打折，不買書」、「比價買書」的消費常態，想要回到「不打折」的書店環境，意 味著拒絕顧客，配合打折，又等同慢性自殺。這些進退兩難的書店中，以獨立書 店最難找到立足之地。
惡性折扣競爭的問題，已然成為出版產業無法自律、面對的「惡瘤」，雖然 低價促銷是商業行為中常見的一環，但當折扣戰進入書市後，所有與書本相關的 產業，似乎都成了受害者。層層環節影響所及，近端的影響在於削弱，甚至耗劫 整體出版產業、書店業的人力、資源；而更深遠的影響在於，一個社會對於文化 商品的價值認定，已經完全交由商業競爭來決定。
消費者不會明白的另外一點是，書籍銷售的折扣競爭也影響了出版業與自身
消費權益。
以出版社來說，折扣戰加重了的出版社的財務壓力，雖然出版社提高書價來 因應低折扣，但對出版品的選擇也越來越保守，比起市場性較小的文學作品、詩 集，寧願出版較有暢銷性議題的書籍或長賣的工具書，以薄利多銷的概念，一直 反覆出版著類似書籍，這一點自然也影響了讀者能買到哪些書。作者更是書價折 扣戰的直接受害者，因為出版社悄悄將版稅計算方式，從「定價」改成「成交價」， 所以即使書賣得不錯，年底結算的版稅卻很難讓作者養活自己。折扣戰已經徹底 的改變了台灣的出版環境。
許多人以為折扣戰只發生在連鎖書店與網路書店，其實折扣戰早已打入量販 店，價格甚至可以壓到六三折。以二○一○年為例，量販通路為了力拼書籍市場，
針對百大暢銷書籍推出最低六三折的超低優惠，為了因應這場戰火，博客來也以 十六周年慶為名，在未告知出版社的情況下，推出暢銷書第二本加購六九折優 惠。競爭對手金石堂網路書店馬上緊急跟進，祭出免加購六八折優惠；誠品網路 書店也打出部分新書、暢銷書六八折回饋。這些業者採大批直接買斷的方式，以 三折或四折的價格，買入庫存書或已經好幾刷的書，讓消費者加深了「書本來就 應該是低折扣商品」的印象。40
訪談個案中，凱風卡瑪兒童書店的進貨價可供參考，他們只能以七三五 折進貨（五十本書才能有低折扣），最後賣八五折，扣掉營業稅，其實是 賣八折。如此一來，書籍銷售折扣自然無法與網路書店、連鎖書店相比，
常被讀者誤會賣書的利潤較高，事實上，獨立兒童書店並未從中賺取較大 的價差。米奇巴克童書出版社藝術總監何香儒曾自述以下經歷，
兩天在花蓮凱風卡瑪兒童書店的圖畫書講座結束後，我陸續接到幾封來 自花蓮的 e-mail，原來是當天參加活動的讀者要直接向出版社購書，他
40 賴品妤、黃韻文〈網路書店掀折扣戰 出版社嘆惡性循〉，《蘋果日報》。（2011.08.07）
們希望拿到比書店更好的折扣，於是我告訴他們：『妳們喜歡那天的活 動嗎？如果妳們希望未來這樣的活動可以一直辦下去，請向書店訂書，
讀者的支持是書店最大的精神支柱。』後來讀者真的向書店訂書了。從 那件事之後，我了解到並非每個讀者都把折扣擺第一位，而是讀者並沒 有想太多，他們沒有想到書店背後所付出的心力和成本…⋯…⋯41
有十三年歷史的高雄市五餅二魚兒童書店經營者林秀華，親眼看著這場折扣 戰興起，她花費十多年全心投入兒童閱讀推廣，卻不敵低折扣對家長的魔力，常 見店員花了半小時，介紹了一本又一本好童書，一聽到最低九折，原本興致勃勃 的家長立刻改口：「我只是來看看。」轉身又回家上網買七五折折扣書，讓她感 嘆既然餐廳可以加百分之十的服務費，專業書店是否也該收諮詢費？
禮筑外文書店經營者洪瑞霞，則在訪談中直言，雖然與其他書店相較，禮筑 進口外文書、又有許多獨家代理，受到的折扣戰波及已比其他獨立兒童書店小，
但她認為自己還是低估了這場戰役的規模，「折扣戰對獨立書店的影響太大，出 版社發書多是七折或六五折，書店最多以九折、八五折賣出，但博客來卻可以殺 出六五折、六六折的低價。就連訂書，一般書店訂書至少要等三天，網路書店卻 打出『隔天拿書』的策略，要實體書店如何存活？」42
她認為折扣戰讓圖書出版呈現「一片亂象」，出版社為了在折扣戰中求生存，
開始自闢網路賣場，直接賣書給消費者，讓經銷商與書店無法生存，過去「發書 給經銷商，經銷商送至書店，書店賣書給讀者，產業鏈中每一環節都各自賺到毛 利」的狀況，已經開始崩壞。
被視為折扣戰元兇的網路書店又是如何看待這個問題？曾在博客來網路書 店工作六年，現在又在讀冊生活網工作第三年的圖書部經理曾瑞慶，在二○一二
41同註 39。
42 訪談日期：2012 年 3 月 21 日。
年十二月十三日，與我談起自己在博客來與讀冊兩大網路書店的工作經歷，其中 也有不少關於折扣戰的討論值得參考43。
曾瑞慶先分析台灣當前書市分布狀況，博客來約佔一成五到兩成、誠品佔一 成二到一成五、加上金石堂一成五，三大通路佔了四至五成市場。其餘則分散在 大賣場、實體書店、海外銷售、學校購書、公家機關採購等。
回顧二○○四年，誠品是國內書市第一大通路，一九九五年創店的博客來正 在崛起中，加上緊追在後的金石堂網路書店，讓網路書店的商機與競爭開始浮 現。曾瑞慶提到，在那之前的書籍折扣，並沒有現在的「新書七九折」，當時僅 是所有書籍打九折，誠品的會員也是九折。二○○四年後，博客來開始新書兩週 內七九折，接著延長成第一個月七九折、一個月後再恢復九折。但後來博客來發 現，金石堂網路書店一直打七九折，於是博客來也想盡辦法延長，所以開始出現 一個月、兩個月、三個月的七九折，最後不只是新書，舊書也可以打七九折。
曾瑞慶說：「當時七九折確實是刺激銷售的特效藥，但折扣漸漸麻痺了消費
曾瑞慶說：「當時七九折確實是刺激銷售的特效藥，但折扣漸漸麻痺了消費