Let’s café 全家‧伯朗咖啡館
I. 介紹企業/品牌
西元 1979 年，金車企業成立於桃園中壢，以「金車麥根沙士」行銷市場，
建立品牌知名度；金車關係事業本著「精益求精」的精神，於西元 1982 年推出
「伯朗咖啡」，更結合了便利的功能，讓金車伯朗咖啡成為咖啡市場的領導品牌。
隨著咖啡消費習慣的改變，複合式經營咖啡館普及，國人對於咖啡的接受程 度，在近年有大幅提昇的趨勢。然而金車企業伯朗咖啡館以「提供客戶好咖啡，
創造本土咖啡文化」，專注於服務、環境、產品的完美呈現，提供消費者放鬆心 靈的最佳選擇。
金車企業伯朗咖啡看好國人嗜喝咖 啡的商機，在 2009 年秋冬之際，與全家 及萊爾富合作，共同推出便利、現煮研磨
的伯朗咖啡，搶攻咖啡市場。而對於全家與咖啡市場的領導品牌金車伯朗合作來 說，金車是國內最大咖啡豆進口商，「全家」目的就是為了搶攻這個龐大的市場。
以忙碌上班族、偷閒喝杯咖啡的形象詮釋「Take a break.Let’café」的品牌精 神，並以「Let’s Café」做為對所有族群溝通的 Slogan，將喝咖啡的時光感性 化，與消費者生活產生連結。
II. 現況分析
研究報導顯示都會性、上班族群是咖啡市場主力，消費者除了考量口感、品 質、便利性和價格因素之外，品味、品牌認同與感性消費情境印象連結等，都成 為咖啡市場激烈競爭的勝出因素，在成熟的咖啡市場百家爭鳴，消費者選擇與替 代性高，品牌忠誠度低，而「全家伯朗咖啡」在現在競爭的咖啡市場中請來當紅
炸子機趙又廷幫全家便利商店代言現煮咖啡，打開便利商店通路的咖啡大戰。
經過波仕特線上市場調查顯示統一超商的 City Cafe 因最早推出，挾其市場 領先地位及通路數最多的優勢，成為目前市場上消費者最喜愛的便利商店現煮咖 啡品牌。全家便利商店與伯朗咖啡結盟，推出自有現煮咖啡的數月以來，約有一 成的市占率。
另外在代言人部分，City Cafe 由桂綸鎂擔任代言人以來，銷售成績一直不 俗，其清新、都會的形象非常符合該產品的訴求。此次調查有 53.95%的受訪者 表示會受桂綸鎂代言影響而前往 7-11 購買 City Cafe；暫居第二名是由趙又廷代 言的全家伯朗咖啡，他們廣告的形象很符合現代上班族的訴求，有 14.25%的受 訪者表示會支持並購買。
III. 行銷組合 4P/4C 分析
4P 分析
商品(Product) 提供多達 12 種現煮研磨咖啡供消費者選擇 價格(Price) 以大多數消費者所能接受的低價位
通路(Place) 全家便利商店皆在特有商圈設立店中櫃
推廣(Promotion) 廣告 CF、網路廣告、官方網站、定期活動促銷
4C 分析
顧客 Customer 與商品 成本 Cost 與價值 咖啡商機必須考慮以消費者為出發點
的使用時機、理由與滿足並搭配日常生 活習慣使喝咖啡有成熟、具藝術表徵等 特質，提神休息、習慣性消費、生活交 際等，然而全家伯朗咖啡所主要強調的 是會帶給上班族放鬆與休息的感受。
價格必須考慮消費者的主觀意願和競 爭態勢也必須考量口感、品質、便利性 和價格；「全家伯朗咖啡」在品牌識別 和貼近日常生活廣告的感性訴求，讓消 費者覺得花錢是值得的。
便利性 Convenience 傳播與推廣 Communication 咖啡以成為速食飲料和消費生活品
項，在現代上班族中便利性勝過於品 質，全家伯朗咖啡供多種口味選擇，及 全省全家便利商店販售，使消費者便於 購買，立即享用。
廣告操作手法著重情境和氣氛的塑造 容易引起消費者的共鳴，由於全家伯朗 咖啡館銷售在便利商店，所以重視消費 者的便利性，並且持續透過媒體的播 放，提升品牌形象與附加價值。
IV. SWOT 分析
優勢(Strengths) 劣勢(Weaknesses)、
1. 與國內最大咖啡進口商金車伯朗咖 啡合作
2. 廣告代言符合現代上班族的訴求 3. 促銷活動增加知名度
1. 品牌知名度不高
2. 相較於 7-11City-Café，門市據點 偏少
機會(Opportunities) 威脅(Threats) 利用消費者對新事物的新鮮感，打進此
市場。
競爭者 7-11 家數太多導致進入咖啡市 場有障礙空間
V. 獨特銷售賣點(U.S.P)
獨特
在品牌識別上以深咖啡紅、搭配手繪風格的形象，
全面進駐全家便利商店店舖，營造便利商店中，也 有輕鬆紓緩的情境，能夠讓忙碌的上班族，停下腳 步喝杯咖啡、休息片刻。
銷售
金鐘獎影帝「趙又廷」擔任「全家•伯朗咖啡館」專 屬代言人，巧妙連結『痞子英雄』形象詮釋「Take a break. Let’s café」 的品牌精神，藉由趙又廷詮 釋咖啡館品牌主張，吸引更多消費族群。
賣點
「全家•伯朗咖啡館」所使用的咖啡豆全數由金車提 供專業咖啡館採用的阿拉比卡豆，風味香醇、濃厚，
此外，最受歡迎的拿鐵咖啡，則搭配採用高優質林 鳳營鮮乳。
VI. 目標對象
根據博報堂內部的市場調查顯示，現在現煮研磨咖啡市場，以上班族為最大 消費族群，而會喝現煮研磨咖啡的男女比例，以女生偏高；女生對於咖啡的要求 取向，便利性更勝過於品質，且全家伯朗咖啡強調的是現代上班族內心所渴望的 放鬆與休息，因此本小組將目標對象設定在 22~35 歲的都會粉領族。
VII. 洞悉消費者
目標消費者 22~35 歲的都會粉領族 V.A.L.S
價值觀與生活型態
全家針對現煮咖啡所提出的「Take a break.」概念，
強調提供購買咖啡的便利性和上班族內心所渴望的放 鬆與休息
T.P.O
時間、地點、事件
T(時間)下班後、朋友聚會、空閒、上班中等 P(地點)公園、自家、餐廳、商店、辦公室等 O(事件)下班後與朋友聚會的咖啡時光 媒體接收與
使用習慣
電視廣告以名人代言的方式吸引消費者、網路廣告以 youtube 為主、搭配促銷活動增加消費者的購買
VIII. 競爭者分析
7-11 City Café
85℃ café Mc Café 星巴克 金礦
商品、
品牌形象
推出 24 小時不 打烊快速便利 商店咖啡，強 調現煮研磨、
平價、方便等 特性，打入消 費者的心;有效 的將 7-11 和 CITYCAFÉ 整 合，是品牌吸 引客群的主要 原因
以咖啡、蛋 糕、烘焙為主 的專賣店，以 五星級的產 品、平價化的 價格，讓消費 者享有五星級 的待遇及享受
麥當勞一貫的 歡樂、溫暖、
親切的形象不 變，改變的只 是爲了提升品 牌的現代感和 與新世代的溝 通勢態
提供消費者最 佳的咖啡產品 與最舒適的消 費場所，備受 國際學者專家 推崇，譽為「咖 啡王國傳奇
堅持以『便利、
新鮮、健康』的 經營理念；以 24 小時全年無休的 服務精神，建立 良好的口碑
廣告 代言人
邀請氣質女星 桂綸鎂擔任代 言，以清新不 俗的形象，深 入人心
無廣告代言 人，店家本身 就是廣告
最新的廣告代 言人邀請新生 代偶像倪安東
擔任 無廣告代言人 無廣告代言人
近年推廣 活動
1.打卡咖啡角 落 月抽 HTC 手機
2.消費滿額，集 點兌換商品
環保局飲料回 收優惠措施
感動未完，幸 福再續熱咖啡 續杯半價
買一送一 金鑛 Happy 年 中慶，買一送一
價格 約 25~55 元 約 35~70 元 約 30~90 元 約 80-155 元 約 40-70 元
IX. 廣告目的
告知：利用廣告將訊息有效傳達給消費者，引發消費者的購買行為 提醒：想喝現煮咖啡的消費者不需到專賣店買
說服：藉由趙又廷詮釋咖啡館品牌主張，吸引更多年輕族群
新上市：利用電視廣告、網路廣告、官網等告知大眾有新口味推出，再次強化品 牌形象與知名度。
品牌形象與知名度：強化獨特的品牌風格和主張，品牌識別上以深咖啡紅、搭配
手繪風格的形象，且伯朗咖啡是民眾耳熟能詳的老品牌，多少具有一定的知名度
X. 創意切入點
工作篇
廣告 Slogan:工作的壓力讓你喘不過氣？到全家伯朗咖啡館喝杯咖啡，休息一下 吧！(Take a break Let’s Cafe)
XI. 投放的媒體
版面 原因 次數 預算
關鍵字廣告
最 簡 單 而 直 接 的 方式，接觸到搜尋 該 關 鍵 字 的 網 友 所產生的商機，預 算可隨時調整、精 準 投 放 給 目 標 客 戶群
20 萬/天 3 個月 約 60 萬
GOOGLE:$2000/月
行動廣告
方 便 管 理 同 步 更 新、下載免費效益 大，高效益且超低 成本……
越接近活動時間 越適合。最低發 送量為 2000 封。
企業簡訊：各家電信收費不 均，每筆 1 元~3 元不等
Blog、
Facebook、
App
運 用 全 家 自 有 的 數位媒體平台，做 為 話 題 擴 散 和 維 持流量，使其品牌 忠誠度提高……
知 名 部 落 7-10 人、FB 粉絲團千 人好友、手機軟 體 APP 下載流量 突破千人
Blog:
YAHOO、YAM-免付費 無名-銀卡 VIP-$499/月，
金卡 VIP-$1000/月 Facebook:免付費 APP:
雜誌
準 確 的 目 標 對 象 、 全 方 位 的 溝 通、強化品牌魅力 以 及 更 有 效 能 的 行銷模式……
可以時間長短分 為 週 刊 、 半 月 刊、月刊以及雙 月刊
視刊登區域與刊登時間長 短而定，以蘋果日報為例，
價 錢 為 102,000~
300,000 不等
戶外看板
利 用 民 眾 經 過 的 觀看方便性，可設 置於路旁、高速公 路…等地點
普遍性來說以月 做基本單位
媒體費 NT$ 320,000/月 製作費 NT$ 60,000/次
