崑山科技大學公共關係暨廣告系 7-eleven 產品創新企劃書

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崑山科技大學公共關係暨廣告系

7-eleven

產品創新企劃書

參賽學校：崑山科技大學公共關係暨廣告系

參賽人員：吳佳宜、丁勻鈞、黃宜珊、劉怡均、王紹安指導老師：陳薇薇

主辦單位：真理大學執行單位：真理大學創新育成中心協辦單位：台灣休閒與遊憩會、台南縣中小企業榮譽指導員協會、社團法人台南

縣新營國際青年商會

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「整個城市尌是我的咖啡館」，品嚐城市裡獨特的風味，追尋記憶底香淳的味道。站在車水馬龍的十字路口，看著人來人往的行人踏著緊湊的步伐開始展開一天忙碌的生活；這正是現代城市所帶給人們的印象。『讓 city cafe 溫暖空無一人的辦公室，陪伴你在無數個寂靜的夜裡挑燈夜戰。』因為這句話，我們打算以公司行號來做創新。

二、7-eleven City Cafe 背景

便利超商龍頭 7-eleven 早在 1986 年推出自助式純美式咖啡，但當時喝咖啡的族群仍有限。

直到 2004 年台灣開非市場急速上升，於是 7-eleven 趕緊重新推出 City Café，這正式邁向市場成功的一步，而 2007 年開始鎖定 20~35 歲年輕都會上班族群，直到現在成為受歡迎的城市咖啡館。

三、問題分析

3-1. 7-eleven City Cafe 分析

到處都有 7-ELEVEN，提供方便的購買地點，由於購買地點方便，也因此讓許多上班族省下不少等待的時間。以都會風的品牌定位，來訴說「咖啡是有個性、情感的商品」。針對這些每天努力工作的人，生活在快節奏中的消費者，常因沒時間好好在咖啡館享用咖啡，但是卻把「喝咖啡」當作宣洩情緒的出口，City Café 廣告所訴說的產品是一杯隨時隨地可以取得的咖啡，能帶給消費者煥然一新的心情。City Café 整個城市尌是我的咖啡館隨時隨地都能喝到現煮咖啡，

7-ELEVEn 的多樣化成功地吸引更多顧客前來消費。超越自己前一年的表現。

7-ELEVEN City Café 邀請桂綸鎂代言以都會年輕人形象，讓消費者把對她的認同，轉移到 City Café，是很重要的。設定主要目標消費群，是 20~35 歲年輕的都會上班族，溝通主軸是：「整個城市尌是我的咖啡館」，從大眾媒體到產品本身，都不斷深耕消費者心中的品牌印象。在品質和口味上的堅持，City Café 咖啡讓原本不想喝咖啡的人都，開始喝咖啡。

3-2. 競爭者分析

其他便利商店的經營者，面對 7-ELEVEn 鋪天蓋地的競爭，必須要找到自己的專有特色與利基，才能保有生存空間。排名市場第二的挑戰者，或許還可以跟 7-ELEVEn 在「便利性」、「商店密度」、「商品種類」等便利商店的核心價值競爭；但是排名更後面的連鎖便利商店或小雜貨店，

尌必須靠一些「軟性特色」來維繫忠誠顧客。因為競爭者有任何受歡迎的新商品或服務，7-ELEVEn 都可以很快採納，並跟進在全省 4,000 多家店推出，讓競爭者的特色消失，所以小型競爭者最好選擇一些 7-ELEVEn 或全家難以在全省每家店落實執行的彈性客製化服務做為自己的利基。

3-3. 環境分析

經過各個連鎖咖啡品牌 (包括 Starbucks) 多年來的經營，以及接連好萊塢大片的洗禮 (如：電子情書、穿著 Prada 的惡魔)，部分台灣消費者已經習慣每天來一杯咖啡，甚至被教育到在上班或外出途中，手上要拿著一杯外帶咖啡才「有型」；City Café 在此時進入市場，算是後發者，但是省卻不少教育消費者的力氣。此外，經濟的不景氣，也成為 City Café 成功的推手，

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啡小小享受，7-ELEVEn 的 City Café 尌成為最帄價、易得的情緒出口。

當然，City Café 本身的咖啡品質也足夠滿足消費者的需求，台灣消費者對於 7-ELEVEn 經營 Starbucks 的故事耳熟能詳，連帶也相信 7-ELEVEn 有提供高品質咖啡的能力；消費者間甚至口耳相傳，City Café 和 Starbucks 所進口的咖啡豆是相同水準的，那麼，聰明的消費者如果只是外帶咖啡，為什麼不是花較少的錢，在更方便的地點快速購買？7-ELEVEn 巧妙的運用 Starbucks 這個代理經驗，轉化為以自有品牌商品切入市場的基礎，可以做為許多代工廠商轉型經營自有品牌的學習對象。

3-4. 消費者行為觀察(一手資料)

觀察台南火車站旁 7-eleven 觀察日期：2010/11/26(禮拜五) 觀察時段：下午五點至下午六點

 17:07~18:07 共有 291 人走進 7-eleven 其中 176 人為女性，115 人為男性

 291 人中只有 14 人買咖啡，其中買咖啡的 12 人為女性，2 個為男性

 17:07 三個女生買咖啡，其中一位女生自備杯子

 17:15 一個女生買咖啡

 17:34 大概二十幾歲的女性買咖啡

 17:35 大概也二十幾歲的女性買咖啡

 17:38 中年男子買咖啡

 17:48 服裝整齊的年輕女生買咖啡

 17:50 稍微有年紀的女性買咖啡

 17:54 各一男一女買咖啡

 17:57 大概二十幾歲的女生買咖啡

3-5. SWOT 分析表

優勢劣勢

1. 明亮的空間環境 2. 優質化的服務人員 3. 方便快速性 4. 24 小時的提供

5. 使用全自動咖啡機，製作咖啡快速 6. 與凱蒂貓、史努比等廠商合作，配合集點促銷活動引發熱潮

7. 價格帄易近人

1. 量不多無法大量購買

2. 全自動咖啡機不需使用人工技術，相對的喝起來口感並不如一般手工咖啡

3. 其主要理念是以便利為出發點，因此少了一般咖啡館所追求的悠閒情調

機會

威脅

1. 廣告媒體多樣化可以多推銷 2. 消費者服務意識高，重視服務品質 3. 消費年紀逐漸年輕，消費能力強 4. 近期市場競爭激烈，咖啡成為民生必需

1. 許多同類商業的產生

2. 景氣影響造成物價上漲，利益減少 3. 屬性接近於速食咖啡，因此並不能滿足真正的咖啡愛好者

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品。由於7-11門市隨處可見，促使city cafe 成為學生上班族的咖啡首選

5. 利用知名偶像代言，讓許多粉絲為了支持偶像而開始喝咖啡

四、內容細目

4 -1 . 工作人員、組織表和分工計畫工作分配表

日期 99 年 12 月 20 日企劃

名稱

7-eleven City Café 產品創新

班級學號姓名工作分配

製作學生

四公廣二 A 4980M049 吳佳宜資料搜尋資料統整四公廣二 A 4980M069 丁勻鈞資料搜尋資料整理四公廣二 A 4980M088 黃宜珊資料搜尋簡報編輯四公廣二 A 4980M091 劉怡均資料搜尋工作安排四公廣二 A 4980M068 王紹安資料搜尋指導

老師陳薇薇

4 -2. 時程表甘特圖

10/18 10/25 11/1 11/8 11/15 11/22 11/29 12/6 12/13 12/20 12/27

選擇主題

資料蒐集

觀察統計

觀察報告

問卷設計發放

問卷統計

創新發想

創新方案

創新行銷提案

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五、創新方案

方案：尊榮 VIP

○1 每月固定消費滿 5,000 元，及送 VIP 卡一張，凡持卡以公司行號為主，可享有 85 折扣。

○2 每月持續團購購滿一年以上即可享有 5 折優惠

內容：因為 City Café 主打 20~35 歲年輕都會上班族群，當他們需要開會並集中精神時尌會有喝咖啡的需求，再加上現今景氣不景氣之下，帄價位現煮咖啡也不輸給高價位現煮咖啡的品質。而 City Café 不能大量購買的缺點，可藉由此方案來補足。

5 -1 . 創新效益

推出尊榮 V I P 希望增加對公司行號使用 V I P 卡的使用率，藉此站穩龍頭地位立於不敗。

六、附錄

6-1. 問卷

您好，我們是崑山科大公廣二A的學生，由於行銷學的這門課程需調查消費者對「7-ELEVEN City Cafe」商品的消費看法，所以需要您的協助，此問卷無任何商業行為，請放心填寫，謝謝您的參與，祝身心愉悅。

＊City Café商品價目表網址如下:

http://www.citycafe.com.tw/story2.asp

以■表示填寫該選項

1. 請問您的年齡是？

□ 18歲以下 □ 19 ~ 24歲 □ 25 ~ 30歲 □ 31 ~ 40歲 □ 41 ~ 50歲 □ 51歲以上

2. 請問您的性別是？

□ 男 □ 女

3. 請問您目前的職業是？

□ 學生 □ 上班族 □ 老闆 □ 打工一族 □ 自由業 □ 待業中

4. 您多久喝一次咖啡? ( 可複選 )

□ 每天 □ 2~3天 □ 一個禮拜 □ 只有中午 □ 只有早上

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□ 只有下午 □ 只有晚上 □ 只有熬夜時喝 □ 沒有喝咖啡的習慣 5. 請問您知道「7-ELEVEN City Cafe」嗎？

□ 知道 □ 不知道 ( 6~10題不用填寫 ) □ 不清楚

6. 請問您大多如何得知「7-ELEVEN City Cafe」的優惠促銷活動？( 可複選 ) □ 電視 □ 廣播 □ 親朋好友 □ 報章雜誌 □ DM □ 網路

□ 門市海報

7. 請問您在許多的咖啡商店中為何選擇7-ELEVEN的City Cafe？（複選）

□ 方便快速 □ 環境清潔 □ 服務態度佳 □ 受代言人影響 □ 集點送贈品

8. 請問您是否會固定購買7-ELEVEN的City Cafe？

□ 會 □ 不會

9. 您至7-ELEVEN購買City Cafe通常都點哪些咖啡？

□ 拿鐵 □ 美式咖啡 □ 卡布奇諾 □ 黃金榛果拿鐵 □英式鮮奶茶 □ 香草拿鐵 □ 靜岡抹茶拿鐵 □ 法式焦糖布蕾拿鐵 □ 冰焦糖拿鐵 □ 比利時摩卡 □ 熱巧克力牛奶 □ 錫蘭皇家鮮奶茶 □ 宇治抹茶奶綠 10.請問您對「7-ELEVEN City Cafe」有什麼看法或哪些需要改進？（可寫可不寫）

( 請寫原因 ) _________________________________________________

6-2. 問卷調查結果

共發放 100 份線上問卷只有 70 份有效；70 份問卷中男生共 31 人，女生共 39 人。

1.年齡

18 歲以下 8 人 19 ~ 24 歲 53 人 25 ~ 30 歲 8 人 31 ~ 40 歲 1 人

2.職業

學生 52 人上班族 14 人

老闆、打工一族、自由業、待業中各為一人

3.喝咖啡習慣

每天 2 人 2~3 天 9 人

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只有熬夜時喝 13 人沒有喝咖啡的習慣 32 人

4.是否知道 7-ELEVEN City Cafe

知道 64 人不知道 4 人不清楚 2 人

5.是否知道 7-ELEVEN City Cafe

知道 64 人不知道 4 人不清楚 2 人

6.如何得知「7-ELEVEN City Cafe」的相關活動

電視 51 人廣播 3 人親朋好友 17 人報章雜誌 12 人 DM 7 人網路 11 人門市海報 34 人

7.為何選擇 7-ELEVEN 的 City Café

方便快速 53 人環境清潔 10 人服務態度佳 4 人受代言人影響 2 人集點送贈品 19 人

8.是否會固定購買 7-ELEVEN 的 City Café

會 11 人不會 55 人

9.通常購買 City Cafe 都點哪些咖啡(複選)

拿鐵 20 美式咖啡 7 卡布奇諾 19 黃金榛果拿鐵 4

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英式鮮奶茶 7 香草拿鐵 7 靜岡抹茶拿鐵 1 冰焦糖拿鐵 1 比利時摩卡 1 熱巧克力牛奶 8 孙治抹茶奶綠 1

10.對 City Cafe 有什麼看法或哪些需要改進

• 有人覺得價格便宜

• 有人建議巧克力牛奶因該要有大中小杯

• 有人感覺好像被騙了

• 有人說女店員要好看，尌會去購買

• 有人建議拿鐵牛奶應該要加多一些

6-3. 參考資料

別蓮蒂看 City Cafe 品牌操作動腦雜誌 389 期/2008 年 9 月

http://tw.myblog.yahoo.com/jw!QshX_VmYRUGRNlNpQI53a6aI/article?mid=446

85C-Starbucks-citycafé http://tw.myblog.yahoo.com/baseball88813/article?mid=20&sc=1

向 City Café 學經營的三堂課

http://tw.myblog.yahoo.com/jw!snrEdU2IHxJtfdNglBhOrr8-/article?mid=4920

崑山科技大學 公共關係暨廣告系 7-eleven 產品創新企劃書