產品設計策略應用於設計創新與品牌塑造

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行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告

產品設計策略應用於設計創新與品牌塑造(第 3 年) 研究成果報告(完整版)

計畫類別：個別型

計畫編號： NSC 97-2410-H-011-021-MY3

執行期間： 99 年 08 月 01 日至 100 年 07 月 31 日執行單位：國立臺灣科技大學工商業設計系

計畫主持人：陳玲鈴

計畫參與人員：博士班研究生-兼任助理人員：洪偉肯

公開資訊：本計畫可公開查詢

中華民國 100 年 11 月 01 日

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中文摘要：產品外觀的美感與差異化設計，是設計師用以引發使用者喜好度的兩個主要方。本研究探討創新設計的途徑，探討以造形、

材質、色彩、符號等設計元素，創造產品設計語言，以傳達特定產品或品牌訊息之設計策略。

本計畫第一年之研究著重於探討產品的「美感」、「典型性/獨特性」與「喜好度」之間的關係，並分析何種設計操作方法，

能夠讓產品既美又創新。結果發現，美感與喜好度之間，具正向線性關係，即美感愈高，喜好度亦愈高；典型性與喜好度之間，形成一個如弦月般的倒 U 曲面，即最高的美感與喜好度，

出現在中等新奇的情況。研究中觀察到既美又創新的設計，許多隱含矛盾語意。第二年之研究深入探討矛盾設計，以傳統的語意差異法的標準差，量測產品的矛盾語意，並以燈具及椅子為例，分析矛盾的設計是否能夠引發美感與喜好，作為設計創新之策略。研究發現傳統的語意差異法，不能妥適量測矛盾語意。第三年之研究，另外發展四宮格法以便能更清楚量測矛盾語意，並針對「差異化」與「矛盾設計」兩個造形原則上，探討「整體／局部差異」以及「工業／工藝」兩種不同產品造形策略，以「同中求異」及同時結合手工與機器美學的矛盾設計進行產品設計創新。

英文摘要：

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行政院國家科學委員會補助專題研究計畫成果報告

產品設計策略應用於設計創新與品牌塑造計畫

計畫類別：█個別型計畫 □整合型計畫計畫編號：NSC 97-2410-H-011-021-MY3

執行期間：2008 年 8 月 1 日至 2011 年 7 月 31 日

計畫主持人：陳玲鈴

計畫參與人員：洪偉肯、陳韋銓、劉香伶、葉銘泓、賴忠平

執行單位：台灣科技大學工商業設計系

中華民國一百年十月三十一日

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行政院國家科學委員會專題研究計畫成果報告

產品設計策略應用於設計創新與品牌塑造計畫

計畫編號：NSC 97-2410-H-011-021-MY3

執行期限：2008 年 8 月 1 日至 2011 年 7 月 31 日主持人：陳玲鈴台灣科技大學工商業設計系

計畫參與人員：洪偉肯、陳韋銓、劉香伶、葉銘泓、賴忠平台灣科技大學設計研究所

一、摘要

產品外觀的美感與差異化設計，是設計師用以引發使用者喜好度的兩個主要方。本研究探討創新設計的途徑，探討以造形、材質、色彩、符號等設計元素，創造產品設計語言，以傳達特定產品或品牌訊息之設計策略。

本計畫第一年之研究著重於探討產品的「美感」、「典型性/獨特性」與「喜好度」

之間的關係，並分析何種設計操作方法，能夠讓產品既美又創新。結果發現，美感與喜好度之間，具正向線性關係，即美感愈高，

喜好度亦愈高；典型性與喜好度之間，形成一個如弦月般的倒U 曲面，即最高的美感與喜好度，出現在中等新奇的情況。研究中觀察到既美又創新的設計，許多隱含矛盾語意。第二年之研究深入探討矛盾設計，以傳統的語意差異法的標準差，量測產品的矛盾語意，並以燈具及椅子為例，分析矛盾的設計是否能夠引發美感與喜好，作為設計創新之策略。研究發現傳統的語意差異法，不能妥適量測矛盾語意。第三年之研究，另外發展四宮格法以便能更清楚量測矛盾語意，並針對「差異化」與「矛盾設計」兩個造形原則上，探討「整體／局部差異」以及「工業

／工藝」兩種不同產品造形策略，以「同中求異」及同時結合手工與機器美學的矛盾設計進行產品設計創新。

關鍵詞: 產品設計、產品設計、典型、獨特、

美感、矛盾、差異化

二、美感、典型性/獨特性與喜好度（第一年）

產品外觀的美學與差異化設計，是設計師用以引發使用者喜好度的兩個主要方式，

設計師經常需運用各種手法，激發使用者的愉悅性與好奇心，即愉悅性可經由改變美學與典型程度來控制。產品美學可視為潛在愉悅的來源 (Holbrook & Zirlin, 1985)，而典型性則可視為產品差異化的比較基準。雖然有許多研究，探討美感反應對藝術或產品偏好的影響(Berlyne, 1974; Holbrook 1995;

Lombardo, 1991; Martindale, et al.,1990)，但就如Robert & Hutchinson (1998)認為，很少有實驗測試特定的假設，例如產品設計和美學反應間的關係，而過去亦欠缺從產品設計應用層面角度，較完整的探討典型性、美感與喜好度三者關係。本研究以椅子為例，以瞭解產品之「美感」、「典型性/獨特性」與

「喜好度」之間的關係，並分析何種設計操作方法，能夠讓產品既美又創新。

實驗設計

為實際瞭解何謂椅子的「典型」，本研究安排 34 位大學二年級工業設計系的學生，

繪製「當一提到椅子時，其浮現在心目中椅子的樣式」。結果可發現其中25 位同學所繪的椅子之整體造形，有極相似的架構、比例與坐姿，包括方型但垂直的椅背與水平的座面，並有四支腳，且絕大部份皆無扶手的樣

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式，且側視圖與人乘坐的姿勢符合。其餘9 張則有各種樣式，如圖1。本研究將此出現頻率最高的架構與樣式，視為椅子的原型，

並搜集各式無扶手椅樣本以進行測試。

圖1: 34 位大學二年級工設系學生所繪製椅子

本研究以椅子典型架構為基準，由1000 Chairs 一書，以及搜尋引擎、家具網站等，

盡可能搜集到各種不同樣式的「無扶手椅」

圖片共523 張，再經由 2 位具經驗的設計師，

將直覺過於相似的圖片移除，初步挑選出 213 張圖片後，再經由 5 位設計背景大四學生，針對「外觀相似性」分群，並進行階層集群分析，最後評選出88 張代表性圖片，

並編碼以製作實驗用的彩色圖卡，其中41 張來自1000Chairs 一書，包含 1900 年起至 1997 年之樣本，以及 47 張網路搜尋到的椅子，絕大多數為近20 年所設計的椅子。

受測者包括30 位非設計背景學生(含大學機械系二年級學生16 位，經管系二年級學生14 位，包括 18 位男性與 12 位女性)，

及30 位設計背景學生(大學工業設計系四年級學生，包括21 位男性、9 位女性)。

本研究主要以三組主觀認知形容詞進行測試，並分別訂定簡稱，包括:

1. 美感(Aesthetics):

醜的(ugly)-美的(beautiful):

2. 典型性(Typicality):

典型的(typical)-特別的(unique):

3. 喜好度(Preference):

討厭的(dislike)-喜歡的(like)

進行方式係由受測者一次進行一組形容詞，方式為請其將 88 張圖卡，就形容詞分為高、中、低三類，再進一步針對每類別再區分為高、中、低三類，最後得到由低到高的九個等級的分級，再以1~9 分進行編碼。

過程中允許類別的數量不平均，且分類完成後，會請受測者再重複瀏覽一遍，以確認分類是否無誤，每人進行實驗之時間約一小時。

實驗分析

本研究首先計算所有樣本在三對形容詞的平均數，並針對「典型性」與「喜好度」，以SPSS 統計軟體之「曲線估計(curve estimation)」工具，進行二次曲線模式檢定，

結果顯示在整體而言，兩者之間具有倒U 曲線關係(df=85, F=8.90, p=0.000)，圖 2 中，

垂直軸代表喜好度，水平軸為典型性，並以測試圖片呈現。

針對為不同背景，研究再分別以二次曲線進行檢定新奇度與典型性的關係，結果亦呈現倒U 曲線關係，且皆達顯著水準(非設計背景df=85, F=11.1, p=0.000; 設計背景 df=85, F=6.91, p=0.002)。再分別以線性迴歸，

以pearson 積差相關係數檢定新奇度與美感的關係，結果亦有顯著線性相關(非設計背景r=0.892, p<0.05; 設計背景 r=0.911, p<0.05)。此結果與過去理論研究吻合，即美感越高，喜好度也越高。以圖3 及圖 4 表示。

從圖中可發現，非設計背景的散佈圖樣本較集中，設計背景則較分散。

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圖2:整體典型性與喜好度的散佈圖

圖3:非設計背景之喜好度與典型性的倒 U 曲線關係、

喜好度與美感的線性關係

圖4: 設計背景之喜好度與典型性的倒 U 曲線關係、

喜好度與美感的線性關係

研究另將美感以集群分析(k-mean cluster)，區分為高、中、低三群，再分別針對「不同受測者背景」的喜好度與典型性關係，進行二次曲線檢定，結果僅有「非設計背景」，在「低美感」情況下，出現倒U 曲線關係(df=21, F=3.85, p=0.038)，其餘則皆未達顯著。此結果，可解釋為對喜好度而言，

美感的影響力大於典型性，當美感提高時，

會大幅提高喜好度，也「干擾與遮蓋」了原本典型與喜好度之間的關係，因此僅能在低美感的情況下，觀察到喜好度與典型性之間

有倒U 曲線存在。

歸納前述典型性、喜好度與美感三者的散佈圖，係在3 個向度空間內，呈現如彩虹般，呈帶狀彎曲之傾斜面，如圖5。原則上中等典型性的椅子，其喜好度也較高，太過典型或太過獨特的椅子，其喜好度會較低，

而美感是重要的因素，若椅子本身的美感高，

亦可使其喜好度，平行的往彎帶平面的上方移動。

圖5: 典型性、喜好度與美感之間的關係，在三度空

間中形成如彩虹般的帶狀傾斜面

前述結果已發現不同背景受測者，樣本分佈的集中程度，以及低美感的情況下有所差異，為瞭解共同的影響因素，研究將設計與非設計背景兩群體之美感、典型性各分為三群，並比對出兩群組中，出現在相同九宮格內的測試圖片，依其相對位置排列如圖6，

此結果可視為影響美感與典型性的「共同」

認知因素，並觀察產品如何達到美與獨特。

圖6: 不同背景受測者，在美感與典型兩向度中，認

知相同的測試圖片

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在九宮格中，左方典型性高的椅子，其架構與本研究前測中的手繪椅子原型極為相似，皆具有由直立椅背、方形椅面與四隻椅腳組裝而成的架構。而「高美感-典型」，

以及「低美感-中典型」兩個區塊並無共同的樣本，「高美感-獨特」則有 9 件吻合。經由不同區塊的比較，可歸納三個「實體外形」

上的明顯變化，說明如下：

1. 固定「典型」的情況下，低美感到中度美感的椅子，主要差異僅在於材質質感與特徵細節的精緻化，並無架構上的變化，而固定「中等典型」時，可發現由中度美感到高美感的椅子，其坐面與椅背兩者更為一體化，而質感也更為精細。

2. 固定「獨特」的情況下，低美感的椅子則主要為「複雜、具象化」的樣式，高美感的椅子則更為「整體化、抽象化」。以「角色(character)」來分析，低美感的椅子中會出現如高跟鞋、籃球、文化圖騰等具象元素的椅子，而高美感的椅子，

其角色更為抽象，且架構有如一體成形。

3. 從「中度美感」情況，由左而右觀察典型性的變化，係逐步由「特徵修飾」、「特徵變更」迄「整體變化」，屬於架構的變化為主，例如左側典型的椅子大多仍有四支腳及方形的靠背，中等新奇度則有變為3 支椅腳，或變為片狀等變化，

而到高新奇度時，多已看不到椅腳或椅背，看不出組裝的痕跡，並轉變為整體化之型式。

前述觀察說明整體而言，在典型情況下，

若要提高典型椅子的美感，可透過「表面質感」與「細節特徵」的「精緻化與一致化」

等細節來達成；而使產品變獨特的差異化方式，主要為「產品架構的加減組合」，與「整體外觀的抽象化或具象化」。而越是新奇的椅子，越難發現四支獨立的椅腳與平整的椅背，有將椅子整體化的傾向。「抽象化」與

「整體化」能得到較高的美感，但若「具象化」則美感較低。

前述觀察可說明整體而言，在典型情況下，若要提高典型椅子的美感，可透過「表面質感」與「細節特徵」的「精緻化與一致化」來達成；而使產品變獨特的差異化方式，

主要為「產品架構的加減組合」，與「整體外觀的抽象化或具象化」。而越是新奇的椅子，越難發現四支獨立的椅腳與平整的椅背，

如同一體成形一般。此外，「抽象化」與「整體化」能得到較高的美感，但若「具象化」

則美感較低。

實驗結果

總合前述統計與分析資料，可發現產品新奇度、美感與喜好度之間的關係，形成一帶狀彎曲之傾斜面，即典型性與喜好度之間有倒U 曲線關係，而美感與喜好度間則有線性相關。本研究將其視為「產品設計的光譜」，結果除了說明中等程度的典型性會有最大喜好，太過獨特或太過典型的椅子則較不喜歡之外，對設計實務的啟示，可視為在典型情況下，要達到最大的喜好度會有極限，

因此可透過差異化設計所形成的獨特性，來拓展喜好度的範疇，並從中找尋最「剛好」

的設計。另外，產品美學對於喜好度有「關鍵」的影響，而典型性的影響相對極小，故本實驗僅能在非設計背景、低美感的情況下，

觀察到倒U 曲線的存在，。

如何讓產品既美又獨特?，本研究初步觀察發現，提高美感的方式。在「典型」的情況下，可運用色彩、質感及特徵細節的一致性來提升，而在「獨特」的差異化設計時，

則可透過「整體化(unify)、抽象化

(abstraction)」來提升，且應避免使設計過於

「複雜( complex)與具象(concrete)」。提高獨特性的方法，從視覺可認知的層級，則可經由「實體外形」及「抽象概念」兩種手法來達成。「實體外形」方式，係透過椅子典型架構的逐步轉變，包括椅面、椅背與椅腳的變化與組合，並經由「特徵修飾」、「特徵變

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更」迄「架構變更」等實體外形或細節的轉變，使產品變的獨特，另外，運用「抽象概念」的手法，如「加入新的功能或語意」，使其不只有「坐」的單一功能，或經由「矛盾意義的操作」，如「好坐與不好坐」等認知上的矛盾，亦可讓原本典型的椅子變的更獨特。後續研究，除了瞭解如何運用「實體外形」與「抽象概念」兩因素使典型變獨特外，亦應聚焦於為何某些看似典型的架構，

卻有較高的獨特性與喜好度之產品進行探討，以進一步瞭解「抽象概念」的可能涵義與操作方式。

其次，本研究觀察到設計與非設計背景受測者在認知上的差異，在於對不同典型性有「更明顯的好惡」，設計背景受測者呈現的散佈圖更分散，對獨特的椅子會更為喜歡，

但對典型的椅子則更不喜歡，顯示評價更為極端，同時應注意到的是，兩群體在「喜好度」的相關係數最低(r=0.544)，「美感」次之(r=0.7)，典型性最高(r=0.924)，此結果可視為，兩群體差異在於不同的美學認知範疇，

以及不同的口味喜好，但卻能夠一致的判斷出產品外形是否典型或獨特。從認知差異最大圖片的比較，我們發現在「喜好度」及「美感」的差異部份，包括許多獨特性高的歷史名椅，以及外形很獨特，或看來並不好坐的椅子，此結果與先前研究吻合，即先前知識與經驗會影響美感喜好度的判斷。而在「典型性」部份，我們發現設計背景者，較能夠感受到「概念層次」與「細節」所引發的獨特性，而非設計背景者似乎較能理解明顯而直接的矛盾。

另一方面，由於獨特性亦可能因接觸時間較久或頻率高而變的熟悉，則表示整個倒 U 曲線，可能隨著時間或熟悉度，向左方的典型平移，若以此假設解釋，可解讀為設計者似乎對產品更為「喜新厭舊(Favor the new over the old)」，對新奇事物的接受度較高，因此其倒U 曲線右端並未降下，相反的，非設計背景者的倒U 曲線較為明顯、

散佈圖較為集中與穩定，能夠在低美感情況

下觀察到倒U 曲線，且較喜好整體外形看起來明顯可乘坐、實用的椅子。縱合前述之認知差異，對於設計實務上的提示，在於設計師應考量如何站在一般人的角度思考，以避免設計太過於前衛而令人無法接受。

三、矛盾設計（第二年）

第一年研究中觀察到許多既美又創新的設計，皆隱含矛盾語意，因此第二年之研究深入探討矛盾設計。事實上，產品設計實務上經常宣稱的設計手法，經常帶有語意上的矛盾，如「復古」所蘊含兼具現代與傳統，

或Hekkert et al. (2003)所認為，人們會感到愉悅的是「既熟悉、又新奇」的設計。在設計實務上可視為相當高階的技巧，如VW 的新金龜車(New Beetle)，雖有現代的外觀，

卻仍保有40 年代早期的古典風格，或如 Harri Koskinen 所設計的冰塊燈(Block Lamp)，外觀看似冰涼，卻同時能傳達溫暖的感覺，而Philippe Starck 為 Kartell 公司所設計的Bubble Club 沙發，其外觀看似典型的沙發樣式，但材質非傳統家具所採用的木架與皮革，而是Kartell 所擅長的輕巧塑膠材料。在這些設計常用的手法，究竟只是行銷人員的語彙，或一般人即能經由觀看感受或觀察到? 而設計師應如何操作與拿捏，讓產品能夠差異化? 相關的議題仍需要進一步探索。

對於產品造形的感性意象研究，經常使用Osgood et al. (1957)所提出的語意差異法 (Method of Semantic Differential，簡稱 SD 法) 進行量測，如圖7，該研究方法相當適合於研究事物的「意義(meaning)」與「共通感覺」

的，其採用成對且意義上對立的形容詞，來量測物品在各種形容詞中所代表層面的意義及比重，其假設兩端的意義是連續且線性的。且一般以李克特9 尺度進行語意差異法測試時，對於某產品圖片之語意屬性評分之平均數值，應位於尺度的某一明顯位置，且受測者對於該圖片評價的分配，應類似於常態分配的鐘形曲線。

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傳統的 □ □ □ □ □ □ □ □ □ 現代的典型的 □ □ □ □ □ □ □ □ □ 獨特的

圖7: 運用李克特 9 尺度語意差異法之案例

當對立的兩個形容詞屬性並存時，且感覺的強度相當時，SD 法看似無法量測出這類帶有矛盾語意的圖片。然而，由於SD 法現今已普遍運用於產品語意量測中，其做法相當快速與方便，亦因帶有矛盾語意的產品，

也可能僅佔所有產品圖片中的一小部份，

SD 法仍是相當實用的研究方法。本研究初步擬針對此問題進行假設，以瞭解是否可藉測試結果中，離散程度值(包括標準差、偏態、峰度、及分佈情形)的觀察，觀察出矛盾的圖片，以進一步探索是否有更明確的篩選或評價機制。

實驗設計

針對刺激圖片的選擇，本研究以｢無扶手椅｣與｢燈具｣兩類產品，分別進行實驗。

並進一步分別針對設計與非設計背景受測者進行測試，以瞭解對於矛盾語意的認知差異。在形容詞的選擇上，本研究以Hsiao &

Chen(2006)所歸納出四個產品外形的基本感性意象向度，包含趨勢因素(trend factor)、

情緒因素(emotion factor)、複雜度因素 (complexity factor)與潛力因素(potency factor)，選取權重最高的前三種屬性進行測試。

在無扶手椅樣本的選定上，沿用本研究第一年之88 張椅子。在燈具樣本的選定上，

同樣以典型燈架構為基準，由1000Lights 一書，以及各家具、燈具、設計師與設計公司等書籍與年鑑。盡可能搜集到各式具代表性的燈具圖片，最後再由5 人以新奇度做分群，進行集群分析(k-mean cluster)，最後挑選出30 張代表性圖片做為測試圖。

在無扶手椅的實驗中，受測者包括60 大學生(年齡 18~22 歲)。而燈具實驗中，受測者為20 位大學生(年齡 18~22 歲)。

本研究主要以四組形容詞進行測試，並分別訂定簡稱，包括:

1.典型的-獨特的: 新奇度 2.簡單的-複雜的: 複雜度 3.傳統的-現代的: 現代感 4.理性的-感性的: 感性度

進行方式係由受測者一次進行一組形容詞，方式為請其將88 張圖卡，就形容詞分為高、中、低三類，再進一步針對每類別再區分為高、中、低三類，最後得到由低到高的九個等級的分級，再以1~9 分進行編碼。

過程中允許類別的數量不平均，且分類完成後，會請受測者再重複瀏覽一遍，以確認分類是否無誤，每人進行實驗之時間約一個半小時。

實驗結束後，初步統計出標準差最大的圖片後，再訪談10 位在先前實驗中，選取 9 尺度 4~6 接近中點的受測者，以瞭解其如何評估圖片。

實驗分析

本研究首先分析無扶手椅在四組形容詞各別的平均標準差，以瞭解那些語意是較易判斷或較不易判斷。結果顯示，受測者在

「感性度」的平均標準差最高(average std=2.49)，其次為「現代感」(average std=2.019)、「複雜度」(average std=1.942)、

「典型性」的平均標準差則最低(average std=1.864)。以 T 檢定分析不同形容詞的標準差之間，是否有顯著差異，結果僅「獨特性」與「複雜度」(t=-1.77, p=0.08)；「現代感」與「複雜度」(t=1.284, p=0.203)無顯著差異，其餘的四種組合，則皆有顯著差異 (p<0.05)。「獨特性」與「現代感」(t=-3.735);

「獨特性」與「感性度」(t=-9.361);「現代感」與「感性度」(t=-5.691);「複雜度」與

「感性度」(t=-6.676)。

此結果可解釋為「感性度」是極抽象的情緒 (emotion)屬性，故判斷上的差異最大，

其次為「現代感」的時間趨勢(trend)屬性，

而「複雜度」可以元素數量或整體一致性程

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度來評量，相較而言較明確，而獨特性則因有具體的外觀，以及典型的樣式，可做為差異化的比較基準，故標準差最小。

其次，為瞭解標準差最大的圖片存在於，

本研究再針對四組對立形容詞，以SPSS 的 K-mean cluster，將平均數分為高、中、低三群，再用ANOVA 檢定三群彼此之標準差。

結果顯示一般而言，語意屬性低(L)的標準

差皆最小(在本研究中為簡單、傳統、理性)，

其次為語意屬性高(H)者(在本研究中為複雜、現代、感性)，而中等程度(M)之標準差則明顯較大。此結果除顯示形容詞的兩端的判斷會較為明確外，亦說明中等程度的標準差值會較高，依前述假設，亦可能是矛盾圖片出現的位置，整理如表1。

表1 :四組對立形容詞以平均數分為三群後，對標準差進行 ANOVA 檢定與事後比較(**表示有顯著差異 p<0.05)

典型-獨特簡單-複雜傳統-現代感理性-感性

平均數分群個數標準差個

數

標準差個

數

標準差個

數

標準差

低(L) 中(M) 高(H)

22 32 34

1.387 2.116 1.935

38 34 16

1.704 2.214 1.932.

19 38 31

1.794 2.229 1.900

25 38 25

2.102 2.349 2.243

總合/平均 88 1.864 88 1.942 88 2.019 88 2.249

ANOVA 檢定

F=37.279** F=21.989** F=14.065** F=5.374**

LSD 事後檢定

L-M**

L-H**

M-H**

L-M**

L-H**

M-H**

L-M**

L-H M-H**

L-M**

L-H M-H

表2、3、4、5，分別呈現出所有 60 位受測者，在典型性、複雜度，現代感、感性度四組對立形容的測試結果，並列出該語意屬性中最低與最高、標準差最小的圖片外，

再將標準差值最大的前三張椅子圖片，依大小由左到右排列。經由與受測者的訪談，可發現標準差極大的情況，均能很容易的解釋出帶有矛盾語意。且其操作方式，係以「單純」的尺度為基準(如典型、簡單、理性)，

並透過較「繁複」(如獨特、複雜、感性)的屬性使其產生矛盾。說明如下:

新奇度標準差最大的前三筆椅子，均在典型椅子的架構上，加入了「附加的功能」

或帶有「故事性」，使典型與獨特的感覺兼具，如表2d，讓椅背也可做為傘架，一支腳有花盆，讓傘上遺留的水珠可順便澆花，

或如表2f，椅子上的貓咪剪影，與桌子上四隻鳥的剪影，形成引人暇思的故事。亦即在典型實體的外觀中，加入具獨特性的抽象概念，可同時感到典型與新奇。

在複雜度標準差最大的椅子，包括明顯的「質感紋理」及「形態」上的變化，如表 3d 係典型椅子的外形，但因帶有絨布般編織的繁複質感，且未如表3a 編織椅那般誇張，因此能使簡單與複雜的感覺兼具。此外，

表3e 圖椅子的外形線條看似複雜，但整體卻有如一體成形般簡單。

現代感標準差最大的椅子，其標準差值，

相較於其它尺度顯得更大，且訪談時，受測者之出現完全相反的解釋，因此研究者懷疑可能是受測者間認知差異或混淆所造成，關於這些例子，應進一步探討。

(11)

表2: 所有受測者，在「新奇度」標準差最大與最小圖片的比較(平均 std=1.864)

整體最典型且標準差最小新奇度標準差最大的圖片整體最獨特且標準差最小

a Mean=1.2 Std=0.514 S=2.600 K=5.975

b Mean=1.43 Std=0.851 S=2.263 K=5.348

c Mean=1.50 Std=0.911 S=2.432 K=6.438

d Mean=3.6 Std=2.669 S=0.662 K=-0.822

e Mean=3.82 Std=2.587 S=0.628 K=-0.62

f Mean=4.65 Std=2.496 S=0.374 K=-0.797

g Mean=8.45 std=1.241 S=-3.240 K=11.480

h Mean=8.27 Std=1.133 S=-1.492 K=1.207

i

Mean=7.95 Std=1.556 S=-1.673 K=2.324

表3:所有受測者，在「複雜度」標準差最大與最小圖片的比較(average std=1.942)

整體最複雜且標準差最小複雜度標準差最大的圖片整體最簡單且標準差最小

a Mean=8.63 Std=0.920 S=-2.570 K=5.781

b Mean=8.42 Std=1.369 S=-3.263 K=11.498

c Mean=8.40 Std=1.224 S=-2.370 K=5.168

d Mean=4.2 Std=2.857 S=0.405 K=-1.25

e Mean=4.67 Std=2.723 S=0.286 K=-1.232

f Mean=4.00 Std=2.674 S=0.467 K=-1.116

g Mean=1.42 Std=0.944 S=2.562 K=6.327

h Mean=1.48 Std=1.112 S=3.064 K=10.927

i

Mean=2.07 Std=1.364 S=1.203 K=0.165

表4:所有受測者，在「現代感」標準差最大與最小圖片的比較(average std=2019)

整體最現代且標準差最小現代感標準差最大的圖片整體最傳統且標準差最小

a Mean=8.20 Std=1.325 S=-1.602 K=1.510

b Mean=7.73 Std=1.313 S=-0.832 K=-0.081

c Mean=7.72 Std=1.574 S=-1.076 K=0.292

d Mean=5.03 Std=2.997 S=-0.119 K=-1.423.

e Mean=4.98 Std=2.954 S=0.029 K=-1.379.

f Mean=4.72 Std=2.75 S=0.089 K=-1.29

g Mean=1.35 std=0.777 S=2.426 K=5.316

h Mean=1.62 Std=1.236 S=3.063 K=11.942

i

Mean=1.75 Std=1.385 S=01.971 K=2.775

(12)

表5:所有受測者，在「感性度」標準差最大與最小圖片的比較(average std=2.249)

整體最感性且標準差最小感性度標準差最大的圖片整體最理性且標準差最小

a Mean=7.23 Std=1.995 S=-0.983 K=0.043

b Mean=7.13 Std=2.119 S=-1.198 K=0.981

c Mean=7.10 Std=2.031 S=-0.956 K=0.140

d Mean=4.6 Std=3.232 S=0.227 K=-1.628

e Mean=4.73 Std=3.019 S=0.108 K=-1.543

f Mean=4.68 Std=2.813 S=0.237 K=-1.295

g Mean=1.85 std=1.388 S=1.773 K=2.170

h Mean=2.42 Std=1.835 S=1.620 K=2.800

i

Mean=2.55 Std=1.692 S=0.704 K=-0.933

在感性度的實驗結果，則與典型性的結果相似。而由前述結果亦可觀察到，標準差極大且會產生矛盾現象的椅子，其幾乎均以典型椅為基準，透過語意變化而形成差異，

先前統計發現，「典型」椅子具有的特質是

「簡單的」、「傳統的」、「理性的」，除了現代-傳統的尺度外，其它的形容詞，經常在以較為「單純」的尺度為基準，在差異化時方能兼具「繁複」的屬性，例如，以典型為基礎，方能兼具典型與獨特，以簡單為基礎，

方能兼具簡單與複雜，以理性為基礎，方能兼具理性與感性，此也為許多概念設計作品中，經常以熟悉的典型物品做為基礎，以讓人能感受到其設計概念獨特性之原因。此結果與設計實務上的邏輯相近，即複雜的物品不易簡單，感性的物品也不易理性。而傳統與現代之尺度，似乎並無明顯的單純或繁複特質，且與對於時間的認知有關，因此較不易直覺的感受到。

另外，椅子這樣的產品，似乎更為歷久彌新，我們進一步針對88 張圖片，以十年為單位進行編碼1~9，並與傳統-現代之測試結果進行相關性分析，結果顯示相關性相當低(r=0.325, p<0.05)，此結果說明椅子這類的產品，似乎更為歷久彌新，即不易以時間做為評斷的基準，因此也更不容易在椅子中觀察到矛盾的語意。

再以燈具的結果進行說明，圖8~圖 11，

分別針對四個形容詞尺度中，兩端語意的代表性案例，以及標準差最大的案例進行說

明。

圖8: 新奇度標準差最大(std=2.33)

在新奇度尺度中標準差最大的燈具是 2009 brave-new-world-lamp, 造型上是利用傳統桌燈的型體利用木條一根根組合而成，

在受測者訪談中發現認為新奇的，是由於所使用的材料以及製作的方式有別於其他燈具，拼裝組合而成木條燈具。而偏向無趣的受測者，認為此燈具造型上十分典型且傳統，

木條給人的感覺也很樸實。

圖9: 複雜度標準差最大(std=2.29)

(13)

在複雜度尺度中標準差最大的燈具是 2001 B.L.O. table light, 很明顯的將蠟燭的原始造型設計在現代的燈具上，造型簡潔，

形體單純大多為圓型或單純柱狀，但所使用的元件較多、較複雜，分為蠟燭光暈、燭火、

蠟燭、燭台四個元件組合，造型編碼屬於原型、組合，而非其它產品屬於原型單一個體。

呈現複雜的元件，簡潔的造型。

圖10: 現代感標準差最大(std=2.76)

在現代感尺度中標準差最大的燈具是 1990, miss sissi table light 呈現傳統與現代最大之認知差異，由於外型屬於傳統典型的造型，呈現燈具給人溫暖、溫馨的感覺，在一般人既有的認知中偏向傳統，但在材料部分確使用具有現代感的塑膠，色彩十分飽和大膽鮮明，在視覺上產生相對立的感覺。

圖11: 感性度標準差最大(std=2.78)

在感性度尺度中標準差最大的燈具是 2005 hono (電子キャンドルホノオ)，這款由設計師中村智明所設計的蠟燭燈，有別於過去以往的一般燈具，造型上十分單純、簡單，因此造型上非常理性，但產品主要的重點是在於使用上的操作過程，有別於目前現有燈具開關按鈕的開關方式，是藉由火柴棒

（產品元件）碰觸燈具使其內部的感應器啟動LED 裝置，使用方式既傳統又直覺呈現感性的意象。

經由現代感、新奇度兩尺度與燈具實際製造時間的比較，亦可發現許多1960~1970 早期設計的燈具，也呈現非常現代的感覺，

而2000 年的設計，卻出現了兩筆傳統的例子，此結果亦可說明，燈具亦為歷久彌新的產品，而｢傳統-現代｣、｢老舊-創新｣之間，

並不一定是對稱關係，如何在傳統中帶有新意，亦為值得進一步探討的議題。

圖12: 現代感與新奇度，與燈具製造時間的比較

(14)

實驗結論

從目前研究結果，可說明以SD 法量測時，帶有矛盾語意的椅子或燈具，均存在於標準差極大的情況，且偏態趨近於0，而峰度為負值。且篩選之結果，大多數均能直覺的解釋其矛盾的語意。因此，當運用SD 法量測產品語意時，研究者除了觀察平均數變化外，亦應同時注意其標準差的分佈，若有標準差即大的情形，即可懷疑其可能包含矛盾的語意。此外，矛盾語意的案例，在「現代感」的尺度較不易觀察到，其可能是因為椅子與燈具這類發展相當成熟的產品，可能更為歷久彌新所造成，另一方面，「典型性」、

「複雜度」及「感性度」則有較明確的參考依據，也因此當典型的產品加入獨特的語意或概念時，或簡單的產品加入複雜的質感或紋理，理性的產品加入感性的元素。皆可讓產品｢既典型又獨特｣、｢既簡單又複雜｣、｢

既理性又感性｣，而這些例子，均位於中等程度的新奇之中，而如第一年研究結果顯示，

中等新奇度可能達到最高的喜好。後續研究，

可進一步比較何種矛盾語意的操作，可達到最高的喜好。

四、四宮格矛盾語意量測（第三年）

過去心理學領域對於「態度矛盾 (attitudinal ambivalence)」的研究，可歸納主要有二種量測方式(Jonas et al., 2000a)；包括

「經驗式矛盾量測法 (measures of experienced ambivalence)」及「配方式矛盾量測法 (formula-based measures of ambivalence)」。

「經驗式矛盾量測法」也稱之為「直接量測(direct measurement)」，此量測方式假設受測者能夠察覺與評量「主觀矛盾(objective ambivalence)的程度」；其實驗方式通常以數個題目來詢問受測者是否有主觀矛盾的感覺，並以所有人、所有題目的平均數來表示對於某事物的矛盾程度，其問卷題目舉例如下︰

(1) 我對 X 有矛盾的感覺︰

非常同意 □□□□□□□□□ 非常不同意 (Cacioppo et al., 1997)

(2) 我對…的考量是︰

非常混淆 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 一點也不混淆 (Jonas, et al., 2000a)

「配方式矛盾量測法」也稱之為「間接量測(indirect measurement)」，與經驗式矛盾量測法的差異在於此方式不需假設受測者能夠察覺矛盾感覺，其採用兩個獨立的問題，

分別針對正向與負向感覺進行評估，並以兩個分數來計算「矛盾指數」。計算矛盾指數的公式相當多(Priester & Petty, 1996)，但最廣泛運用於態度矛盾研究的計算方式為

「Thompson 矛盾指數=((P+N)/2)-| P-N|」

(Thompson et al., 1995)；例如若正向感覺 P 與負向感覺N 均為 8 時，其矛盾指數為 8；

其矛盾感覺會較P 為 8、N 為 6 所計算出的矛盾指數5 來的更為強烈。其問卷題目舉例如下︰

(1) 我對 X 的想法是︰

一點也不正面 □□□□□□□□□ 非常正面；

一點也不負面 □□□□□□□□□ 非常負面。

前述兩種量測方式何者較佳雖然仍有爭論，但許多研究認為「經驗式矛盾量測法」

所量測出的結果是「黃金標準(gold standard)」，可用來確認「配方式矛盾量測法」

的信度(Thompson et al., 1995；Jonas et al., 2000a)。即使是最好的配方式矛盾指數，也只能預測真正矛盾感覺的近似值(Priester &

Petty, 1996)。因此，本研究認為直接詢問受測者是否能夠感受到矛盾語意，可能是較佳的量測方式。

然而，當應用於產品語意量測時，本研究認為仍有幾個重要因素需考量；前述「經驗式矛盾量測法」採用的是雙極的尺度，當受測者勾選「中點0」或「非常不同意有矛盾感覺」時，其意義亦包括「沒有矛盾/混淆的感覺(但對特定語意的感覺很明確)」或

「完全沒有感覺(未感受到特定的語意)」，但

(15)

兩者的意義完全不同，量測工具應能夠區別；

(2)研究一開始時並不確定受測者是否能夠感受到產品矛盾語意、或區分矛盾語意的強度，因此不一定能夠符合「經驗式矛盾量測法」所假設「受測者能夠感受到主觀矛盾強度」的前提，需於實驗中進一步確認；(3) 用來描述產品語意的形容詞相當多，並非只有單一正向與負向的向度，若需要同時考量到前述因素，將使得題目變的更多，對於實務的應用會造成局限。

為能夠明確的區分「矛盾語意」與「沒有感覺」兩種情況，同時考量應用的可行性，

本研究將產品語意經常使用的反義形容詞，

區分為四個宮格以描述所有可能的情形；以理性-感性為例，可構成包括「理性的」、「感性的」、「既理性又感性」、「不理性也不感性」

四個選項。由受測者依其認知直接將刺激物區分為四類(也允許任一選項不放任何樣本)，

並以「能感受到矛盾語意的人數百分比」來表示其矛盾的強度，本研究將其稱之為「四宮格直接矛盾量測法」，如圖13，以更完整的瞭解產品語意屬性。

圖13: 四宮格直接矛盾量測法

實驗設計

在刺激物部份沿用第一、二年度的88 張椅子。在受測者的選擇上，本研究以明志科技大學之大學部與研究所學生進行測試，

二個實驗各分別由60 位受測者進行付費實驗，受測者年齡範圍為18~24 歲，男性與女性受測者比例約3:2，包括工業設計系與工程、管理等科系學生共120 人次進行測試。

為避免記憶效應，受測者皆未重複。

本研究以二個實驗來量測相同的88 張椅子圖片。實驗一量測｢美感偏好(aesthetic preference)(醜的-美的)」(Hekkert et al., 2003) 及四個產品語意向度: 包括新奇性向度 (typicality dimension) (Hekkert et al., 2003)以及｢現代感(trend dimension)」、｢感性度 (emotion dimension)」、｢複雜度(complexity dimension)」等三個基本產品語意向度(Hsiao

& Chen, 2006)，並分別拆解為｢雙變數量測法」所採用的單極題目進行量測，由受測者對所有88 張椅子圖片進行評價。

為減少受測者的認知負荷與疲勞，實驗一係以圖片分群而非填寫問卷方式進行。實驗時首先請受測者瀏覽所有 88 張椅子圖卡，

再請受測者依各雙極形容詞組區分為偏左、

中間、偏右語意(或低、中、高)的三群圖片，

之後再將三群圖片各別再區分為偏左、中間、

偏右語意(或低、中、高)三群，最後得到由左到右的九群圖片，並以1~9 分進行編碼，

以對應九尺度的雙變數量測法。九個題目以平衡拉丁方格的方式隨機出現，並由受測者一次進行一組形容詞，過程中允許類別的數量不平均，分類完成後會請受測者再瀏覽一遍以確認是否無誤。每人進行實驗的時間約二個小時。

實驗二的「四宮格直接矛盾量測法 (4-grid direct measurement for contradictory

(16)

semantics)」則以四個產品語意向度的四宮格進行量測，由受測者將圖片分為四類以對應四宮格，如圖13。以新奇性向度為例，

實驗前首先請受測者瀏覽所有88 張椅子圖片，並告知即將有「典型的(T)」、「獨特的(U)」、

「既典型又獨特的(T+U)」、「不典型也不獨特的(-T-U)」四個選項供其分類(並允許任一選項內沒有樣本)；再請受測者將其認為「典型的」與「獨特的」的椅子先分別挑選出來；

其次再從兩群椅子中挑選出其認為「同時具有典型性與獨特性」的椅子；最後再確認未挑選的圖片中是否有「不典型也不獨特」的椅子。過程中允許受測者重複調整，並於確認無誤後，再將各堆圖片置放於新奇度四宮格的圖紙位置上(但不作感覺強弱的之細分或排列)。此時研究者再立即針對「既典型又獨特」與「不典型也不獨特」兩格子內的圖片，逐張訪談受測者︰「為何你會覺得這張椅子既典型又獨特，典型和獨特的原因在那裡？」、「為何你會覺得這張椅子不典型也不獨特？」、「你是否喜歡這張椅子，為甚麼？」。實驗二時間含訪談每人約一小時半，

四組四宮格形容詞出現次序亦以平衡拉丁方格隨機依序呈現。

實驗分析

由於兩群受測者並不相同，故本研究首先進行二個實驗的信度檢定，結果所有的相關係數均有0.85 以上，並均達顯著相關 (p<0.05)。為確認實驗一｢雙變數量測法」與實驗二｢四宮格直接矛盾量測法」對於矛盾語意量測的信度，本研究另以雙變數計算 Thompson 矛盾指數，並與實驗二四宮格中的｢矛盾語意變數」進行相關性檢定，結果在四個向度中仍均有中到高度的線性相關，

且均達顯著(p<0.05)。

為瞭解矛盾的設計是否能夠引發喜好，

本研究將實驗二中四個向度的所有｢四宮格變數(4-grid variable)」與實驗一的｢美感偏好 (aesthetic preference)」進行相關性檢定，如

表6。結果顯示原則上｢矛盾語意」的百分比越高，其美感偏好也越高、｢沒有感覺」

的百分比越高，其美感偏好也越低。四個語意向度的｢矛盾語意變數(contradiction variable)」，包括「既典型又獨特(T+U)」、「既簡單又複雜(S+C)」、「既理性又感性(R+E)」、

「既傳統又現代(Tr+M)」，皆與「美感偏好」

呈現中低程度線性正相關(r=0.504, r=0.379, r=0.559, r=0.282)；而｢沒有感覺變數

(insensitive variable)」，包括「不典型也不獨特(-T-U)」、「不簡單也不複雜(-S-C)」、「不理性也不感性(-R-E)」、「不傳統也不現代 (-Tr-M)」，則皆與「美感偏好」呈現中等程度線性負相關(r=-0.452, r=-0.408, r=-0.755, r=-0.575)。

表6 的四個向度中，｢矛盾語意」與｢

美感偏好」呈現的是中或低程度的線性相關，

意謂在高度｢矛盾語意」的情況下，也包括相對較好(美感偏好較高)」與不好(美感偏好較低)的設計，本文於後將進一步區分與說明。

另外，我們亦發現表6 中除了｢複雜的 (C)」外，｢典型的(T)」、｢獨特的(U)」、｢簡單的(S)」、｢理性的(R)」、｢感性的(E)」等五個｢四宮格變數」均與｢美感偏好」無顯著線性相關(p>0.5)。以曲線估計進一步檢定，可發現其呈現｢二次曲線(quadratic)」關係(其 R-square 值、F 值均較線性(linear test)估計更大)，且達到或接近顯著水準(p<0..05)。

(17)

表6: 四個向度的四宮格直接量測法與美感偏好之相關性分析(**表示 p<0.05) a. 4-grid novelty

aesthetic preference (9-point rating scale)

-T-U(%)

r=-0.452** T(%)

quadratic (F=2.30;

p=0.106)

T+U(%)

r=0.504** U(%)

quadratic**

(F=6.02;

p=0.004) b. 4-grid complexity

-S-C(%)

r=-0.408** S(%)

quadratic**

(F=4.58;

p=0.013)

S+C(%)

r=0.379** C(%)

r=-0.349**

c. 4-grid emotion

-R-E(%)

r=-0.755** R(%)

quadratic**

(F=3.30;

p=0.042)

R+E(%)

r=0.559** E(%)

quadratic (F=1.83;

p=0.166) d. 4-grid trend

-Tr-M(%)

r=-0.575** Tr(%)

r=-0.308** Tr+M(%)

r=0.282** M(%)

r=0.435**

為進一步確認此關係是否存在，我們另檢驗實驗一｢雙變數量測法」中前述｢單極變數(unipolar variable)」與｢美感偏好」的關係；

結果｢單極典型(unipolar typical)」、｢單極獨特(unipolar unique)」、｢單極簡單(unipolar simple)」、｢單極複雜(unipolar complex)」、｢

單極理性(unipolar rational)」、｢單極感性 (unipolar emotional)」等六個單極變數均與｢

美感偏好」有顯著倒U 曲線關係(F=11.44;

F=10.25; F=16.27; F=8.03; F=10.15; F=4.94, p<0.05)。

根據此結果，本研究認為可將前三個語意向度視為Berlyne 所認為的｢刺激變數 (arousal variable)」來解釋其與美感偏好的關係；亦即中等程度的新奇度、複雜度或感性

度可達到最高喜好，兩者之間呈現倒U 曲線關係；太過於獨特、複雜、感性或是太過於典型、簡單、理性的椅子，其喜好度會較低。而｢現代感向度」與｢美感偏好」呈低度線性相關；表原則上越現代美感偏好越高、

越傳統美感偏好越低；表3｢傳統的(Tr)」、｢

現代的(M)」二個｢四宮格變數(4-grid variable)」與｢美感偏好」分別呈現線性負相關((r=-0.308)與正相關(r=0.435)，且均達顯著水準(p<0.05)。

前述結果亦與Hekkert et al.(2003)的研究結果吻合。Hekkert 的研究發現｢典型程度」

或｢新奇程度」與｢美感偏好」無線性相關，

但當以偏相關去除｢獨特程度」對｢新奇程度」

的影響、或以偏相關去除｢典型程度」對｢

(18)

新奇程度」的影響時、｢典型程度」與｢新奇程度」分別會與｢美感偏好」呈現正相關。

其認為｢典型｣與｢新奇｣兩者彼此壓抑了對方的效果，若一變數固定時，另一個即會與美感呈現線性相關。

表7 挑選四個向度中｢矛盾語意變數」

百分比最高的椅子為例說明其設計特徵，並列出該椅子在四個向度的｢矛盾語意變數」

百分比值，後方標示的H、M、L 係表示在該向度88 樣本的人數百分比中，以 k-mean clustering 分別高、中、低三類之結果。此結果顯示帶有矛盾語意的設計在其它語意向度也可能帶有矛盾，呈現了混合的矛盾語意，

亦即不同語意向度之間具有共同的設計特徵。

表7:四個向度中｢矛盾語意變數(contradiction variable)」百分比最高的椅子

a.123 b.139 c.167 d.149

highest

T+U% in 4-grid novelty

highest S+C% in

4-grid complexity

highest R+E% in 4-grid emotion

highest Tr+M% in 4-grid

trend xp.1 E aesthetic

preference 5.85 6.07 5.97 4.55

xp.2 E T+U %

48.3(H)

35.0(H) 36.7(H) 46.7(H)

S+C % 45.0(H)

46.7(H)

21.7(M) 36.7(H)

R+E % 38.3(H) 35.0(H)

38.3(H)

36.7(H)

Tr+M % 41.7(H) 11.7(L) 30.0(M)

56.7(H)

表8: 四個向度中｢沒有感覺變數(insensitive variable)」百分比最高的椅子

a.120 b.94 c.209 d.195

highest

T+U% in 4-grid novelty

highest S+C% in

4-grid complexity

highest R+E% in 4-grid emotion

highest Tr+M% in 4-grid

trend E

xp.1 aesthetic

preference 4.48 2.83 3.70 3.12

xp.2 E -T-U %

51.7(H)

46.7(H) 43.3(H) 20.0(M)

-S-C % 18.3(M)

36.7(H)

31.7(H) 23.3(M)

-R-E % 36.7(H) 40.0(H)

48.3(H)

36.7(H)

-Tr-M % 23.3(M) 45.0(H) 33.3(H)

46.7(H)

歸納訪談結果，絕大部份受測者對於這些椅子均能明確區分造成矛盾語意的特徵並解釋其原因：如表7a 的椅子｢既典型又獨特」的原因，是因為其上半部就像是一般的典型木製椅子造形，也是簡單、理性、傳統

的，但下半部以木板層疊組成的螺旋外形，

則有獨特、複雜、感性與現代的感覺；表 7b 是最｢既簡單又複雜」的椅子，其看似一體成形，所以架構簡單，但在製作技術上卻較困難與複雜；其薄板帶有銳利的直角看似

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