第四章 結果與討論
本章旨於陳述本研究所獲得的研究結果，再根據研究結果做進一 步的討論，其內容共分為五節，第一節為運動代言人參與代言情況分 析；第二節為企業尋求運動代言人的動機與考量因素分析；第三節為 運動員為企業代言之動機與考量因素分析；第四節為企業為運動代言 人所做的行銷策略分析；第五節為運動代言人與代言企業的合作模 式，探討運動代言人與代言企業的合作滿意程度，及未來的合作關係 與發展趨勢，並將以上敘述做一探討與描述，以期提供企業及運動員 未來合作之參酌。
第一節 運動代言人參與代言情況分析
本節旨在呈現受訪運動代言人之職業運動基本資料、代言所得之
利益及需盡之義務，主要區分為：一、所屬球隊；二、年齡；三、中
華職棒球齡；四、守備位置；五、代言產品之代言合約期限；六、代
言金額；七、獲得產品；八、曝光時間；九、需盡義務等，其運動代
言人參與代言之實際情況，如表 4-1 所示。
表 4-1 受訪運動代言人參與代言情況分析一覽表
受訪對象 A B C D E F 所屬球隊 兄弟象 兄弟象 統一獅 興農牛 LA NEW
熊
誠 泰 COBRAS 受訪之
代言產品
康師傅 泡麵
波蜜果 菜汁
SEIKO 刮鬍刀
NIKE LA NEW 休閒鞋
誠泰 COBRAS
聯名卡 年 齡 28 歲 26 歲 29 歲 28 歲 25 歲 28 歲 中華職棒
球齡
3 年半 4 年 7 年 9 年 2 年 2 年 守備位置 中外野 一壘手 中外野 三壘手 中外野 一壘手 代言合約
期限
1 年 1 年 1 年 無確定 期限
1 年 無確定 期限 曝光時間 1 年 1 年 1 年 無確定
時間
1 年 3 個月 代言金額 保密代言
金額
一百萬 一百萬 無確定 金額
保密代言 金額
無代言 金額 獲得產品 康師傅
泡麵
波蜜果 菜汁
SEIKO 刮鬍刀
NIKE 產品
LA NEW 休閒鞋
無獲得 產品 需盡義務
1. 出 席 代言 記 者 會。
2. 拍 攝 電 視廣告。
3. 參 與 球 迷 與 消 費 者 之 簽 名 活 動。
1. 出 席 代 言 人 發 表 記 者 會。
2. 出 息 代 言 企 業 舉 辦 與 球 迷 喝 下 午 茶 及 球 敘 活動。
3. 拍 攝 電 視廣告。
1. 出 席 代 言 產 品 發 表 記 者會。
2. 出 席 十 場 百 貨 公 司 的 代 言 產 品活動。
3. 出 席 遲 緩 兒 捐 贈 記 者 會。
1. 出 席 NIKE 與 原 住 民 相 關 之 活動。
2. 公 眾 場 合 需 穿 著 NIKE 服裝。
3. 出 席 代 言 記 者 會。
1. 拍 攝 電 視廣告。
2. 在 非 運 動 場 合 穿 著 休 閒鞋。
3.熟記 LA NEW 休 閒 鞋 的 各 種 功 能 構 造 細節。
1. 拍 攝 電 視廣告。
（一）研究結果
由表 4-1 顯示受訪運動代言人之職業運動基本資料、代言所得之 利益及需盡義務之結果，茲分述如下：
1.所屬球隊：受訪之運動代言人分屬於五個球團。
2.年齡：平均於 25 歲至 30 歲。
3.中華職棒的球齡：除誠泰 COBRAS 與 LA NEW 均是兩職棒聯 盟合併之後才加入中華職棒大聯盟之球隊，因此，兩支球團的運 動代言人球齡只有兩年，其餘球齡皆是三年至十年間之中生代球 員。
4.守備位置:所有受訪運動代言人均是野手守備，一半的受訪員是 內野手，一半的受訪員是外野手，其中有三成以上的受訪員擔任 一壘手的守備位置，而有一半的受訪員均是擔任中間手的守備任 務。
5.代言合約期限與曝光時間：將近七成的受訪運動代言人之代言 合約期限與曝光時間均相同都為一年，其餘的受訪運動代言人的 代言合約期限與曝光時間均無確定時間。
6.代言金額:將近七成的受訪運動代言人均保密其代言金額或沒 有代言金額，其餘受訪運動代言人透露代言金額均為一百萬元。
7.獲得的代言產品:八成以上的受訪運動代言人均可獲得所代言 之產品。
8.需盡之義務：所有受訪之運動代言人均需付出至少一項的代言 義務，其中將近的七成受訪運動代言人必須拍攝電視廣告、出席 代言企業安排的行銷活動與代言記者會，因此，拍攝電視廣告、
出席活動與記者會為運動代言人最主要的代言義務。
（二）分析與討論
由研究結果得知，受訪之運動代言人分屬於五個球團，分別為兄
弟象、統一獅、興農牛、LA NEW 熊與誠泰 COBRAS，然中信鯨目
前並無球員擔任運動代言人；而從代言的產品中可以看出，球員多以 代言非運動產品為主，且得知受訪的企業 LA NEW 與誠泰皆為所屬 球隊的企業商品，得知球隊母企業在推出新商品時，會選擇自家球隊 球員代言，將商品與球員結合，達到宣傳商品與推銷球員雙贏成效；
而在中華職棒的球齡上，將近七成的受訪運動代言人至少有三年以上
的球齡，因此，在中華職棒大聯盟需具有一定的年資，累積足夠的知
名度，較容易受到企業的青睞成為代言人；至於球員的守備位置，受
訪之運動代言人皆為野手，看出企業對於職棒球員的守備與打擊表現
較為青睞；在代言的合約期限與曝光時間方面，將近七成的受訪運動
代言人皆為一年的代言合約期限與曝光時間，然注重短期效果的贊助
方式，能使運動成績提升，無形中增加贊助雙方目標達成的機會（楊
紀瑜，1996），因此，企業多以一年為期限，評估運動代言人的代言
效益之後，再考慮是否與其運動代言人續約；在運動代言人的需盡的
義務部分，拍電視廣告、出席活動與代言記者會是運動代言人最主要
之代言義務，有將近七成的受訪運動代言人皆須拍攝電視廣告、出席
代言企業所辦與球迷、消費者互動之活動、與代言企業所主辦之代言
記者會，Dyson 和 Turco（1998）就舉出名人代言產品的優點為名人
會吸引眾人的注意，進而得到更多的曝光率。因此，為了提升運動代
言人的曝光率與吸引消費者，企業多會安排運動代言人與媒體和消費
者接觸的活動，以下將上敘述整理成表 4-2，如下所示：
表 4-2 受訪之運動代言人參與代言之分析
變 項 組 別 人 數 百分比（%）
兄弟象 2 33.33%
所 屬 球 隊 統一獅 1 16.66%
興農牛 1 16.66%
LA NEW 熊 1 16.66%
誠泰 COBRAS 1 16.66%
25 歲 1 16.66%
年 齡 26 歲 1 16.66%
28 歲 3 50%
29 歲 1 16.66%
2 年以下 2 33.33%
中華職棒球齡 3~4 年 2 33.33%
5 年以上 2 33.33%
一壘手 2 33.33%
守 備 位 置 三壘手 1 16.66%
中外野手 3 50%
一年 4 66.66%
代言之合約期限 無 1 16.66%
不一定 1 16.66%
一年 4 66.66%
曝光時間 不一定 1 16.66%
三個月 1 16.66%
一百萬 2 33.33%
代 言 金 額 保密 3 50%
沒有 1 16.66%
獲 得 產 品 代言企業商品 5 83.33%
無 1 16.66%
（三）綜合論述
由上述之分析與討論瞭解，受訪之運動代言人中，絕大多數皆為 非運動產品之代言人，也較為多數的消費者所知，有三成以上的受訪 運動代言人均以代言食品類為主，佔所有受訪運動代言人代言產品類 型的最大多數，而運動產品的代言人卻只佔不到兩成，國內運動產品 多以贊助運動團隊為主，要將運動產品與單一運動員結合，多以國外 知名運動員為主，也將行銷運動代言人的重點放在國外運動明星上，
較少將國內運動代言人列為重點，然運動員的運動表現與未來的發展 性均是國外知名運動產品企業重視的考量因素，國內運動員若能努力 提升個人的運動成就，朝國際級甚至世界級的運動選手邁進，必能得 著國際級企業的青睞，未來運動員不僅代言國內的企業，更能成為國 際間知名的運動代言人，運動員代言運動產品，更易於以運動員的特 性與產品相結合，在產品的代言方面宜多加強與運動產品的結合，使 運動員代言的運動產品特色更能凸顯。
第二節 企業尋求運動代言人之動機與考量因素分析
以下本節將分為三個面向分別敘述：一、企業尋求運動代言人的 動機；二、企業尋求運動代言人的考量因素；三、企業尋求運動代言 人考量因素之優先順序。
一、企業尋求運動代言人的動機
企業尋求運動員為代言人的動機，乃依據各企業之年度計畫、產 品的行銷方向決定，因此，不同屬性之企業，其尋求運動代言人之動 機也不盡相同，以下便敘述企業尋求運動代言人動機之研究結果，並 分析討論之。
（一）研究結果
本研究結果顯示，有一半的受訪企業，皆因為近年來的棒球熱
潮，以及為了配合 2004 雅典奧運，搭上棒球熱，進而尋求棒球選手 作為該產品的代言人。
SEIKO 表示：2004 年是奧運，再加上其實這幾年，運動的風氣蠻興 盛的，不會覺得說只是普通流汗的那一種，就是很活潑的那種印象…
波蜜果菜汁表示：剛好職棒非常…蠻紅的，就是去年底到今年度都蠻 紅的，再來他們去打....去打奧運，可是之前還去打....亞錦賽，就 是一般....我們平常的人都對棒球蠻...對棒球蠻有熱潮的，那我們 就開始在那邊篩選…
至於三成以上的受訪企業，皆因為今年剛買下中華職棒球隊，並 且在今年推出新產品之際，尋求自家球隊球員擔任新產品的代言人，
將產品與球員做結合。
LA NEW 表示：當時推出新款的休閒鞋，為了找尋符合公司企業形象 的代言人，也因為 LA NEW 熊為他們的直屬企業，因而尋求自家企業 的棒球員為運動代言人。
誠泰表示：（誠泰）今年就是把這一個球隊買下來，而他們銀行今年 在信用卡的這一個部分就是要做一個推銷，它（誠泰）也要推銷這一 個球隊，所以就推出這一個誠泰 COBRAS 的聯名卡，所以當然就是 找我們球隊隊員做代言……
而不到兩成的受訪企業為運動產品企業，則是為了持續尋找有潛 力的運動員，與符合棒球精神力量和速度的球員。
NIKE 表示：他有這一個潛能就是我們想要去找到一個棒球的一個精 神就是力量和速度，那他有這一個潛能。他那一年十九歲那當然也是 有一個教練為引薦那我們也去看了他發現他有這樣的一個能力，就是 他等於是一個未被雕塑的一塊玉！那彼此給彼此一個機會，就來試試 看……
（二）分析與討論
由研究結果獲知，有一半的受訪企業，皆以搶搭棒球熱潮為動
機，並以中華職棒球員擔任運動代言人，其中一受訪企業表示，因為
其產品的代言人均同時入選 2004 雅典奧運中華棒球代表隊，再評估
球員的在中華職棒的運動能力及知名度，為主要的動機之一，此與蔡
協哲（2001）研究美商如新贊助陳靜的動機相符，因為陳靜是一位奧
運金牌選手。
蔡淑妹（2002）訪談 NBA 聯盟，對聯盟球員擔任運動代言人之 效益結果顯示，經由職業球員成為運動代言人，對個人、球隊及聯盟 的形象與知名度都會提升，而三成以上的受訪企業，因為同時為中華 職棒 LA NEW 熊與誠泰 COBRAS 的母企業，推出企業商品同時以自 家球隊的球員為運動代言人，不僅可推銷商品，也能增加球員的知名 度與曝光率，因此，經營中華職棒球隊之企業，在推出企業商品時都 樂於尋求自家球隊之球員為產品代言。
而不到兩成的受訪企業為運動產品企業，因為全球性的知名運動 品牌，全球各地都有簽約運動員，對運動員的行銷方式以長期的栽培 為主，因此，發掘有潛力、符合企業精神的選手，為企業與運動員合 作的動機，得知運動產品企業不單只是追求一時的運動熱潮，也是此 與其他受訪企業最大不同之處。
（三）綜合論述
由上述之分析與討論得知，國內的非運動企業較偏向以追隨熱門 的話題性運動來尋求運動代言人，近幾年棒球運動又再度掀起熱潮，
使中華職棒球員再度成為媒體與企業的寵兒，但熱潮退去，2004 年 雅典奧運因中華棒球隊表現不如預期，中華職棒例行賽票房一度下 滑，球迷流失嚴重，進而也影響到代言效益。配合棒球熱潮尋求運動 代言人固然可以製造話題，但同時也有高度風險，一旦棒球熱潮降 溫，代言的效益也會跟著下降，因此，配合重大運動賽事來尋求運動 代言人，固能產生極大的代言效益，同時企業卻也必須承擔棒球熱潮 降溫，球員比賽成績不佳的風險。
因此，企業在與運動代言人合作時，若需配合棒球比賽的熱潮，
則應在比賽前夕加強對運動代言人的行銷計畫，若賽後運動代言人的
成績表現亮眼，持續加強運動代言人所代言的代言產品，並強調此運
動代言人在此比賽的優異成就，另外，應清楚瞭解球員的背景、運動
表現是否穩定、以及球員的人格品行是否端正，才能將運動代言人對
產品的負面影響降到最低。
二、企業尋求運動代言人的考量因素
企業在尋求運動代言人時，除考量運動員本身具體（如運動技 術、成就）以及非具體的因素（如選手的外型、個人魅力、性格）之 外（Hoecke, 2000） ，再經研究者由文獻歸納整理之後，將企業尋求運 動代言人的考量因素分為：運動員具體因素、運動員非具體因素、企 業因素、消費因素及傳播總共五大考量因素，依研究者歸納整理，依 據上述之考量因素，敘述研究結果並分析討論之。
（一）研究結果
本研究結果顯示，所有受訪企業均認為球員的具體以及非具體因 素為企業尋求運動代言人的考量因素。
依據上述企業尋求運動代言人的考量因素，歸納整理為表 4-3，
以使各企業的考量因素差異可以顯現。
表 4-3 六家企業尋求運動代言人考量因素表 企 業
考量因素
康師傅 波蜜 果菜汁
NIKE SEIKO LA NEW 誠泰
球員具體因素 ○ ○ ○ ○ ○ ○
（1）運動成績表現 ○ ○ ○ ○ ○ ○
（2）代言次數 × ○ × ○ × ×
（3）代言金額 ○ × × × × ×
2. 球員非具體因素 ○ ○ ○ ○ ○ ○ （1）知名度 × × × ○ ○ ○
（2）形象 ○ ○ ○ ○ ○ ○ 3. 企業因素
（符合企業形象）
○ ○ ○ ○ ○ ×
4. 消費因素
（提升銷售量）
○ ○ × ○ ○ ×
5. 媒體因素
（增加曝光率）
× × × × × ○
「○」表示企業有考慮此項因素。
「 × 」表示企業沒有考慮此項因素。
在球員具體因素方面，職棒球員的運動表現均是受訪企業的考量 因素，八成以上的受訪企業均認為球員運動表現優異，是考量因素之 一，其餘不到兩成的受訪企業認為，球員的運動表現不一定要頂尖，
但要具有潛力。
波蜜果菜汁表示：……後來那時候就提說嗯....xxx 不錯，他那時候 的打擊率啊、什麼都不錯，而且他給人家的感覺就是蠻....健康、
蠻....忠厚老實的……
誠泰表示：去年不是因為亞錦賽嗎？xxx 表現的很好，他整個人氣都 已經，大家都公認他是全聯盟最好的一壘手，這一個部分考量到要找 一個明星選手出來，代言信用卡這一個東西吧！
SEIKO 表示：運動場上的表現？當然也會有關，因為去年他的..他的 知名度或者是他的一個表現或者是形象都還蠻不錯的。
LA NEW 表示：在球隊裡代言人 F 打擊就代表力量、POWER、衝勁，
當時在表決時我們就全數通過以 xxx 當代言人，而在以運動表現和知
名度上、形象上也是主要的考量因素之一。
NIKE 表示：我覺得是說我們不見得說會在這一個運動員他已經很有 名氣的時候來選擇跟他合作，我們也會試圖的再找到一些是還沒有人 發現到這一個人之前、他還沒有成名之前、還沒有很好的表現之前、
我們就來贊助他……
而在球員具體因素的代言次數方面，只有三成的受訪企業認為球 員的代言次數少，重覆性較少是考量因素之一，其餘的受訪企業並沒 有將此因素考量在內。
SEIKO 表示：是其實 xxx 並沒有在其他品牌代言過什麼東西…所以這 也是我的考量之ㄧ。就說他還蠻，就像一張白紙的！
波蜜果菜汁表示：其實我們有想過要找 xxx，他那時候的知名度也都 蠻不錯的，不過那時候我們覺得 xxx 那時候...給消費者的印象來講 的話，好像喜歡的人很喜歡，不喜歡的人就比較不喜歡，就比較不是 那麼....不是全部的人都比較那麼中意的啦！那後來才提說....xxx 不錯……
在球員具體因素的球員代言金額方面，只有不到兩成的受訪企業 認為合理的代言費用，是該企業尋求運動代言人的考量因素，其餘的 受訪企業則無考慮此項因素。
在球員非具體因素方面，均是所有企業的考量因素，而在非具體 因素的球員知名度上，有一半的受訪企業都為主要的考量因素。
LA NEW：…在以運動表現和知名度上、形象上也是主要的考量因素 之一…
SEIKO 表示：因為..他的知名度或者是他的一個表現或者是形象都還 蠻不錯的。所以就會覺得 OK。
誠泰表示：……加上他在台灣大聯盟時期，以前包括去年，都是隊上 指標性、最指標性的人物，再加上他是我們球隊最重點的明星球員！
另外在球員非具體因素的球員形象方面，所有受訪企業均認為球 員形象正面、清新健康是主要的考量因素之一。
NIKE 表示：今天球技很好的或表現在球場上表現很好的，是不是一 定會有球迷，這不一定是畫上等號的。那也是要看他個人所表現出來 的親合力，跟他對於這一個球迷方面，他的想法是什麼，但我覺得最 重要的一點是球員要沒有不良的嗜好！
LA NEW 表示：…在以運動表現和知名度上、形象上也是主要的考量 因素之一。
波蜜果菜汁表示：最主要我們是覺得他蠻....看起來蠻忠厚老實的，
而且看起來蠻自然的，健康的，就是他給人家的形象也蠻健康的……
SEIKO 表示：因為怎麼講..他的知名度或者是他的一個表現或者是形
象都還蠻不錯的，所以就會覺得 OK。
誠泰表示：以 xxx 來說的話，他是我們的隊長……所以一定要找他的！
研究者：所以上述是運動員本身條件不錯所以選的？誠泰：對！
在企業因素方面，八成以上的受訪企業，將符合企業形象列入考 量因素當中。
LA NEW 表示：當然 LA NEW 是以健康、清新、自然、卓越為企業形 象，在球隊裡 xxx 打擊就代表力量、POWER、衝勁……
NIKE 表示：我記得當年他為了要打職棒，吃胖躲避兵役，很多球員 吃胖到後來都瘦不回來，當時他這一個舉動，就很符合我們 NIKE JUST DO IT 的企業精神！
SEIKO 表示：因為電鬍刀強調速度，所以我就覺得他蠻搭的，因為我 們也不可能找，可能就是比較慢的那種運動……
波蜜果菜汁表示：最主要我們是覺得他蠻....看起來蠻忠厚老實的，
而且看起來蠻自然的，健康的，就是他給人家的形象也蠻健康的，波 蜜強調的....波蜜的產品一直就是健康自然，所以我們覺得如果他來 演應該也...應該蠻適合的。
在消費因素方面，有將近七成的受訪企業均將運動代言人可提升 銷售量、吸引族群消費者購買為考量因素。
波蜜果菜汁表示：……今天用一個男生本來就不排斥他的，那我再用 一個男的...或許女生看到他那麼....那樣的表現....那麼逗趣的...
的風格，其實都或許也對他蠻喜歡的！
SEIKO 表示：當然是希望，因為其實我們電鬍刀或是電鬍刀市場這幾 年都設定在比較年輕比較活力的消費者族群上面，所以這也是有考量 到。
LA NEW 表示：xxx 雖然沒有這麼大的知名度，但是在消費者的因素 上、提高銷售量也是有考慮到，但不是最主要的因素之一。
在媒體因素方面，除不到兩成的受訪企業認為，提高媒體曝光率 為考量因素之一外，其餘受訪企業均無考慮此項因素。
研究者：用代言人 F 是否可提升媒體曝光率？
誠泰表示：這是一定的，因為就我們這一個信用卡聯名卡的廣告來 講，當初這一個廣告播了快將近一個月，而且大家對這一個廣告都非 常的瞭解！
根據上述的研究結果顯示，球員具體因素中的運動表現，與球員
非具體因素的形象，均為所有受訪企業的考量因素；有一半的受訪企
業將球員的非具體因素中的知名度列為考量因素之一；有八成以上受
訪企業，將符合企業形象的企業因素列為考量之一；而有將近七成的
受訪企業將提升銷售量、吸引消費者的消費因素列為考量之一。
因此，企業在尋求運動代言人的考量因素上，較重視球員具體因 素中的運動成績表現、球員非具體因素中的形象與知名度、企業因素 與消費因素；較不注重球員具體因素的代言次數與代言金額，以及媒 體因素。
（二）分析與討論
由結果獲知，所有受訪企業尋求運動代言人之考量因素並不相 同，本研究結果顯示，企業在尋求運動代言人的考量因素上，較重視 球員具體因素中的運動成績表現、球員非具體因素中的形象與知名 度、企業因素與消費因素，具體分析如下：
在球員具體因素方面，相關研究顯示，企業會將球員的運動能力 與成績表現納入考量因素當中（蔡協哲，2001；蔡淑妹，2002），本 研究結果亦與這些研究結果相同。球員的成績表現越好知名度也會跟 著水漲船高，知名度高的球員也往往受到較多球迷與消費者的歡迎與 注意，進而受到企業青睞成為運動代言人，也能夠發揮較好的宣傳效 果，自然是企業尋求運動代言人的主要考量因素之一。
至於在球員具體因素的代言次數與合理的代言金額方面，於代言 次數的部分，程紹同（2000）綜合提出有效運用運動代言人應考量到 運動代言人的代言次數與取得獨家的代言權，與本研究受訪企業考量 球員代言次數的因素結果相符，其可能原因是受訪企業的代言人，本 身在成為該產品代言人時，就沒有獨家代言過產品，因此，不會與代 言過多產品的球員相混淆，其餘企業未將此因素納入考慮。
而在球員具體因素的代言金額方面，Miciak 與 Shanklin（2000）
提出企業認為理想的運動代言人應具備的要素之一為代言的酬勞要
合理，此與本研究之康師傅所考量的因素結果相符，至於有三成以上
的受訪企業未將此因素列入考量的原因，可能為運動代言人皆沒有代
言費，因此，合理的代言費用便不需納入考量，至於有一半的受訪企
業的原因可能為企業於代言費用皆屬於保密項目，不便透露，因此，
也並未表示出此因素。
在球員的非具體因素方面，企業在與運動員簽約時，所考慮的包 括運動員的形象與運動員的知名度（Jones & Schumann, 2000） ，與本 研究的結果相符，除一半的受訪企業未將運動代言人的知名度為考量 因素之外，其餘企業皆認為球員的知名度為考量因素之一，球員的知 名度越高，相對消費者與球迷對該球員的認知越多，球員所代言的產 品接受度也會越高，消費者會因為運動員的知名度對產品產生信任進 而購買產品（程紹同，2000） ，相對來說，不到兩成的受訪企業表示，
代言人的知名度，與其他職棒球員相較，並不算是高知名度的代言 人，因此，並不將知名度考量在內，此外，不到兩成的受訪企業與代 言人簽約時，代言人知名度並不高，另外，不到兩成的受訪企業表示 球員運動能力與知名度重疊，因此，不特別考慮球員的知名度。
在球員非具體因素的形象方面，所有受訪企業均認為球員的形象 是考量因素之一，球員的形象良好，消費者與球迷對該運動代言人皆 有正面的評價，連帶引起對球員所代言產品的好感，進而接受該產 品，產生購買的慾望。
在企業因素方面，有超過八成以上的受訪企業均認為球員的形 象、特質能與企業的形象相符合，是尋求運動代言人的考量因素之 一，Miciak 與 Shanklin 兩位學者也提出，理想代言人要符合運動代 言人與產品特色或功能的相關性（程紹同，2000），此方式不但可加 強產品本身的可信度，產品的專業性也較受肯定，至於誠泰不將企業 因素列入考量的原因，可能是該代言人已經是球隊的指標性人物，是 否與企業形象相符合，相關性並不大，因此，並未列入考量因素當中。
在消費因素方面，有將近七成的受訪企業認為運動代言人能提升
產品銷售量是考量因素之一，此與 Veltri 與 Long（1998）建議，企
業在尋求運動代言人時，要注意運動員對產品銷售的影響力相符，能
夠吸引目標的消費者注意，能讓代言人的代言成效發揮更大，也能鎖 定消費族群，達成銷售目標。而不到兩成的受訪企業將代言人列入企 業行銷策略的公益部分，因此，並未考量銷售量的因素。
在媒體因素方面，只有不到兩成的受訪企業考量此因素，其原因 可能是受訪企業之母企業為中華職棒的新加入球隊，需要大量的曝光 機會以增加其能見度及知名度，其餘受訪企業均未將此因素列入考 量，可能的原因是提升曝光率與球員的知名度相重疊，因此，並不納 入考量當中。
（三）綜合論述
依上述之分析與討論瞭解，各企業尋求運動代言人的考量因素雖 不盡相同，但所有受訪企業均認為運動代言人的形象與運動成績表現 是必要的考量因素之一，因此，上述兩項因素，是企業尋求運動代言 人之必要考量，此外，球員非具體因素中的知名度與企業因素及消費 因素，皆需納入較重要的考量範圍之內；而在媒體因素方面，多數企 業因與球員知名度重疊，因此，未納入考量因素當中，然企業在需要 靠大量的曝光率來提升企業知名度時，運用運動代言人可加強知名度 提升的效果，因職棒球季當中，先發球員平均一週出賽場次為三到四 場，球季期間，電子與平面媒體幾乎天天都報導球員的賽事相關新 聞，極高的曝光率，便是尋求職棒球員為產品代言人的極大優勢，若 能將產品與球員每場賽事相結合，便能產生極大的曝光效果，對於企 業來說，提升曝光率實是一重要之考量因素，運用高曝光率的球員，
更易於達成此因素之成效。
三、企業尋求運動代言人考量因素之優先順序
探究企業尋求運動代言人的考量因素後，發現各因素的重要性對
各企業的考量因素並不相同，以下則根據研究結果，將各企業尋求運
動代言人的考量因素優先順序羅列如下並加以分析討論：
（一）研究結果
企業尋求運動代言人考量因素的優先順序，在第一順位的排名上 有極大的雷同性，有八成以上的受訪企業將球員的形象視為第一順 位，而有一半的受訪企業，前兩順位的考量因素相同，其餘因素的排 列順序各企業並不相同，由於各因素之間會互相影響並無法完全切 割，或者因為某些因素重要性相同，因此，某些企業會將一個以上的 因素排在同一順位，以下將各企業尋求運動代言考量因素之優先順序 詳細說明，如表 4-4 所示：
表 4-4 企業尋求運動代言人考量因素優先順序表 優先順序 受 訪 企 業
第一順位 球員的形象（八成以上受訪企業）
第二順位 消費因素（半數受訪企業）
第三順位 企業因素（半數受訪企業）
在康師傅方面，其尋求運動代言人考量因素之優先順序為：第 一、球員的形象、球員的運動能力；第二、球員被消費族群的接受度 要高；第三、球員合理的代言費用。
在波蜜果菜汁方面，其尋求運動代言人考量因素之優先順序為：
第一、球員的形象是否正面、球員的形象與企業形象相符；第二、球 員的知名度；第三、球員對消費者的接受程度。
在 SEIKO 方面，其尋求運動代言人考量因素之優先順序為：第 一、球員的形象是否正面；第二、球員代言能夠提升銷售量；第三、
球員本身的盜壘王頭銜與產品特性相符；第四、球員的運動能力、球 員的知名度。
在 NIKE 方面，其尋求運動代言人考量因素之優先順序為：第
一、球員的形象正面；第二、球員的運動能力；第三、球員的想法與 企業精神相結合、提升企業知名度。
在 LA NEW 方面，其尋求運動代言人考量因素之優先順序為：
第一、球員的運動表現有潛質；第二、球員的知名度；第三、；球員 的形象、球員的形象與公司相結合、提升企業知名度。
在誠泰方面，其尋求運動代言人考量因素之優先順序為：第一、
球員的形象；第二、球員被消費除群的接受度高；第三、球員的運動 能力。
（二）分析與討論
由研究結果獲知，有八成以上的受訪企業，尋求運動代言人考量 因素的優先順序的第一順位相同，為球員形象的考量；有一半的受訪 企業第二順位考量因素相同，為球員的消費因素，也有三成以上的受 訪企業，第二順位考量因素相同，為球員的知名度；而有一半的受訪 企業第三順位考量因素相同，為企業因素，每一企業考量因素順序都 不盡相同，茲將此研究結果分析討論如下：
回顧運動代言人的歷史，NBA 明星球員寇比布萊恩（Kobe
Bryant）2003 年因性侵害案大傷形象，預估損失每年 1,500 萬美元的
廣告代言收入，因此，球員形象是否正面，連帶影響企業尋求該球員
為代言人的意願，中華職棒為台灣最受歡迎的職業運動，尤其許多職
棒選手自 2001 年世錦賽，代表中華隊奪下第三名的佳績之後，棒球
選手的英雄形象就深植人心，2004 年中華棒球隊再取得雅典奧運的
參賽資格，全台再度颳起棒球旋風，球員健康、清新的形象也再次吸
引著台灣球迷，企業樂於與球員合作，因球員形象正面，能夠為代言
的產品與企業形象加分，搭上棒球的熱潮也更能引起話題，企業樂而
為之，因此，有超過八成的受訪企業均將球員形象列為最重要的考量
因素，只有不到兩成的受訪企業球員形象列為第三順位，可能的原因
為企業較重視球員的運動能力，將此因素列為第一順位。
此外，有一半的受訪企業，均將消費因素列為第二順位。球員的 形象正面，接下來便需評估運動代言人是否能為代言產品提昇銷售 量，讓運動代言人發揮實質的代言效益；至於有三成以上的受訪企業 則將球員的知名度列為第二順位的考量因素，可能的原因是，企業的 產品在過去已有良好的銷售成績，因此，較不需將消費因素放於較優 先順序的考量因素。
而有一半的受訪企業，將球員形象與企業產品特性相結合的企業 因素列為第三順位，不到兩成的受訪企業則將此因素與球員形象並列 為第一順位之考量因素，三成以上的受訪企業分別將合理的代言費用 與球員的運動能力列為第三順位的考量因素。
（三）綜合論述
由以上分析與討論所述瞭解，各企業考量因素優先順序並不相 同，可能原因與企業產品性質與所尋求之運動代言人不盡相同有關，
不過絕大多數企業均將球員的形象列為第一順位考量，可見球員的形 象在各企業心目中佔有舉足輕重的地位，因此，企業在尋求運動代言 人時，除了均應考量該運動員是否具良好的形象之外，也應將此因素 列入優先的考量，若企業尋求之運動代言人於個人形象上曾有負面的 評價，及使該運動員具有高知名度與極佳的運動成績表現，負面的形 象連帶提高消費者對該運動員的負面印象，進而影響代言產品企業的 形象，以及降低產品的銷售量，因此，企業必須重新慎重頻估該運動 代言人之代言效益，避免負面形象的運動代言人。此外，企業尋求運 動代言人的主要目的若是期望能提昇產品銷售量，在尋求運動代言人 時，評估該運動員是否被產品目標消費者所接納，若該運動員受到目 標消費者的喜愛，便可慎重考慮此運動員為企業產品之運動代言人，
而此運動員之個人特色與企業產品特色的契合度越高，便更能為代言
的產品加分。
四、本節小結
一、上述之結果，有一半的受訪企業因近年來的棒球熱潮，以及 配合中華棒球隊入選 2004 雅典奧運，為了搭上棒球熱，以 此為尋求中華職棒球員為運動代言人之動機。
二、在企業在尋求運動代言人的考量因素上，企業較重視球員具 體因素中的運動成績表現、球員非具體因素中的形象與知名 度、企業因素與消費因素；較不注重球員具體因素的代言次 數與代言金額，以及媒體因素。
三、在尋求運動代言人考量因素的優先順序方面，有八成以上的
受訪企業均將球員形象列為第一順位的考量因素，有一半的
受訪企業將提升銷售量的消費因素列為第二順位，也有一半
的受訪企業將球員形象符合企業產品特性之企業因素列為
第三順位之考量因素。
第三節 運動員為企業代言的動機與考量因素分析
除了得知企業尋求運動員為產品代言的動機與考量因素之外，探 究運動員為企業代言的動機與考量因素，使企業與運動員互相瞭解選 擇對方的動機與考量因素，運動員也應清楚知道，代言的產品或服 務，不僅可以展現自己的個人風格，同時也為那些代言廠商加分（謝 品華、劉世平譯，2004），以下本節將分為三個面向分別敘述，以符 合本研究之研究目的三：一、運動員為企業代言的動機；二、運動員 為企業代言的考量因素；三、運動員為企業代言考量因素之優先順序。
一、運動員為企業代言的動機
相對於企業，運動員在成為代言人的過程中，同樣會有為企業代 言之動機與考量因素，以下依運動員為企業代言之動機敘述其研究結 果並分析討論之。
（一）研究結果
本研究結果顯示，有一半的受訪運動員，認為能獲得企業青睞、
或是因為代言的產品企業就為個人所屬球團的母企業，因此，在母企 業的要求之下，願意成為運動代言人。
代言人 D 表示：如果是我個人的想法的話，我是認為說…有一個身為 這麼有名的贊助廠商而且算是大企業…那個時候我還沒有名，有一個 這樣子想要贊助你的大公司，我覺得當然一定是 OK 啦！
代言人 E 表示：……公司又看我的…那個整體性來看感覺蠻…也是蠻 不錯的！就是說我應該可以去代言拍這個廣告跟鞋子的這個產品。
研究者：所以主要是這樣子，基於這個，覺得是公司賞識你的才能、
技術所以成為這款休閒鞋代言人？
代言人 E 表示：好像是這樣子吧！
研究者：那你時候為什麼有要去拍這個廣告的動機跟理由？
代言人 F 表示：公司規定的啊！
研究者：沒有任何個人的意願？
代言人 F 表示：沒有！
有三成以上的受訪運動員認為，代言產品有別於自己在球場上的
形象，因此，覺得好玩以及新的嘗試是為企業代言的主要動機。
代言人 A 表示：我想很多的…就是…嘗試啊，不一樣的嘗試我都會 去…想要去做做看。
代言人 B 表示：就是…最主要就是…因為是第一次拍廣告嘛!那想說 嘗試看看，而且…以前…在這之前那個 xxx 也拍過嘛，那我覺得…嗯…
拍出來…拍出來的感覺，還有在這個之前的廣告的內容我就覺得蠻好 玩的。
不到兩成的受訪運動員認為可以回饋球迷，做公益，是願意代言 的動機。
代言人 C 表示：最主要還是要幫助遲緩兒，因為我今年的第一個目 標，就是幫助遲緩兒，就像我今年只要我盜壘成功一次就捐出六千六 百六十六元這樣。另外就像 SEIKO 刮鬍刀只要賣一支，就捐出八十 八元出來。
（二）分析與討論
由研究結果得知，有一半的受訪運動員認為能獲得企業青睞，以 及球團母企業的要求，因此，沒有過多的考慮便成為該企業的運動代 言人；此外，有三成以上的受訪運動員的代言為新的嘗試與好玩的動 機；不到兩成的受訪運動員因為能夠幫助遲緩兒而為企業代言。
依據以上所述得知，運動員代言通常只要企業與運動員接觸，運 動員很少拒絕為企業代言，也因為代言的經驗有別於球場上給予球迷 職棒球員的形象，因此，常常會抱持嘗試、好玩的態度擔任運動代言 人，但卻也發現，以公益的態度來參與代言的動機並不多，顯見運動 員已將公益與商業的代言活動漸漸區隔開來。
中華職棒的球員代言合約都是由球團代為處理，因此，球員對於
代言的選擇權力並不大，相較於多數國外知名的球星，多會以塑造自
己的個人品牌為目的來為企業代言，像是籃球天王麥可喬丹，就以體
育明星和媒體寵兒的形象與世人見面，並以這兩種形象來強化個人品
牌（謝品華、劉世平譯，2004），因國內職棒球員對於產品代言的選
擇權力較小，也較無法以個人意願選擇代言的企業，因此，以代言的
產品來塑造個人形象與凸顯個人品牌之觀念，還無法與國外的球星相
提並論，對代言的觀念多停留在以嘗試、公益的角度來面對代言，國
內職棒一度遭逢簽賭案件，陷入了空前危機，直到世錦賽、兩聯盟合 併，才漸漸走出簽賭的陰霾，而企業尋求職棒球員為運動代言人的熱 潮，也是近三年才開始熱絡起來，國內的運動代言風氣始進入成長的 階段，還未至成熟高峰期，因此，國內的職棒球員代言經驗與國外的 球星相比仍嫌不足，球員目前也仍無法自由選擇代言的企業，然利用 企業代言，來塑造個人獨特的形象與特色，與國外運動代言人並駕齊 驅，是運動員未來成為運動代言人需努力的課題。
（三）綜合論述
依上述分析與討論瞭解，國內職棒球員的運動代言的動機，因受 選擇權力的影響，較無法依據個人意願選擇代言企業，然利用代言來 塑造個人獨特的形象與特色，不但有助於球員知名度的提升，對於球 團來說，具有個人特色的明星球員，是球團吸引更多球迷的指標性人 物，若於企業與球團接洽時，球團與球員先做充分的溝通與討論，共 同評估該企業對於提升球員個人品牌之價值，將選擇代言的權力給予 球員，將更易於使球員成功塑造個人特質。
二、運動員為企業代言的考量因素
運動員為企業代言，除了上述的動機之外，考量各方面的因素，
也是運動員成為代言人的重要課題之一，以下根據各運動代言人的考 量因素，敘述研究結果並分析討論之：
（一）研究結果
由研究結果得知，受訪運動員考量為企業代言之因素共有七項，
分別為一、提升知名度；二、增加曝光率；三、得到更多代言機會；
四、新的嘗試；五、喜愛代言產品或企業；六、提昇產品銷售量；七、
幫助遲緩兒。而有將近七成的受訪運動代言人均考量到提升個人知名 度、以及喜愛代言產品或企業；有一半的受訪運動代言人均將提昇產 品的銷售量與增加曝光率列為考量因素。
而依據受訪之運動代言人為企業代言的考量因素，每位運動代言
人之考量因素不盡相同，歸納整理為表 4-5，以顯示各運動代言人考 量因素的差異可以顯現：
表 4-5 受訪運動代言人為企業代言的考量因素
考量因素 代言人 A 代言人 B 代言人 C 代言人 D 代言人 E 代言人 F 提升
知名度 × ○ ○ ○ ○ ×
增加
曝光率 ○ ○ ○ × × ×
得到更多
代言機會 × × × × ○ ×
新的嘗試 × ○ × × ○ ×
喜愛 代言產品
或企業
○ ○ ○ ○ × ×
提昇產品
銷售量 ○ × ○ × × ○
幫助
遲緩兒 × × ○ × × ×
「○」表示企業有考慮此項因素。
「 ×」表示企業沒有考慮此項因素。
在提升知名度方面，有將近七成的受訪運動代言人均認為可提昇 自己知名度，是為企業代言的考量因素之一。
代言人 B 表示：因為拍廣告不只在…在運動頻道上看到，在其他頻道 都能看到，我覺得讓自己除了提升知名度之外，那還有喔……
研究者：那另外一個你因素你有沒有考量過，你擔任 SEIKO 的代言 人你的知名度與曝光率會有所提升呢？
代言人 C 表示：當然一定是加分的！對不對，我剛剛跟你講的 SEIKO 的形象在台灣還不錯，所以它真的能找到我，我也很高興！
代言人 D 表示：第一，它是一個大品牌的公司，然後，你跟他們簽約 大家就對你就，喔他就是 NIKE 的簽約球員，不管…多多少少你知名 度會打開，一想到 NIKE 台灣的 NIKE 就會…一想到台灣 NIKE 的棒 球員，所以就會想到幾個球員，那多多少少會打開你的知名度……。
研究者：所以就是說嗯…你覺得代言就可以感覺上你的知名度也會稍 高提一點就對了。
代言人 E 表示：對啊！對啊！
在喜愛代言產品或企業方面，有將近七成的受訪運動代言人將此 因素列為考量當中。
代言人 A 表示：產品好吃我覺得算是有我覺得算是有，因為在一般團 體的泡麵來講，它有很多料，那問題是…它料在廣告的時候，看到是 一大塊一大塊…怎麼講… 它料很實在這樣子。
代言人 B 表示：我覺得…因為…當初…波蜜要找我拍的時候，我就因 為我跟我的公司的人說過，其實我也蠻喜歡喝波蜜。
研究者：會不會認為 SEIKO 這個企業形象不錯，蠻吸引你的？
代言人 C 表示：對啊！因為 SEIKO 刮鬍刀這一個公司是日本公司嗎？
總公司在日本嗎對不對？
研究者：應該是，對！
代言人 C 表示：我覺得 SEIKO 在我們國內還滿有形象的嘛，那我就 沒有想太多，所以我很樂意跟他們合作。
代言人 D 表示：其實他們很照顧球員，很愛護球員，你要什麼我們公 司一句話他就馬上做，我要做什麼，他們一句話馬上做。他們…很保 護球員，很保護球員，很注重球員。
在提昇產品銷售量上，有將近一半的受訪運動代言人，將此因素 列入考量當中。
代言人 A 表示：對啊！而且康師傅..，怎麼講…(笑)曾經也是那個 嘛..，就以前他也是做職棒的…對不對就是做味全的，而且我是覺得 這都是一個企業合作，對…那我們想說這都無訪我們只要在代言上，
讓他有一個好的銷售量這樣。
研究者：好，另外一個考量的因素就是考量到消費了，你覺得你幫助 的產品，考量到可以幫助他們提高銷售量嗎？
代言人 C 表示：當然我自己也有這樣的壓力啊！所以不管怎樣就是叫 球迷，因為我們都有巡迴去百貨公司嘛！那我當然是找我球迷幫我捧 場！你知道那時我跟他們簽約完後，巡迴百貨公司到各縣市百貨公司 都有去推銷就對了。
研究者：或是你覺得可以幫公司提昇產品的銷售量，你當時有沒有考 慮到這個因素？
代言人 F 表示：有！當時有考慮到。
在增加曝光率方面，有一半的受訪運動代言人，將此因素列為考 量之一。
代言人 A 表示：各家的電視台會播放所有的廣告，那大家都會，大家 都會說這是誰啊…那留鬍子那是誰啊，就這樣子，那眼睛瞇瞇的是誰 啊，頭扁扁的那是誰啊，會這樣子。那我們當然會增加我們，曝光我 們。
代言人 B 表示：喔…我想…應該都有吧!因為拍廣告不只在…在運動 頻道上看到，在其他頻道都能看到。
研究者：那另外一個你因素你沒有考量過，你擔任 SEIKO 的代言人你
代言人 C 表示：當然一定是加分的嘛！對不對！
根據上述的研究結果顯示，有將近七成的受訪運動代言人，將提 升個人知名度、以及喜愛代言產品或企業為考量因素；有一半的受訪 運動代言人，將提昇產品銷售量與增加曝光率列為考量因素之一；超 過三成的受訪運動代言人，將新的嘗試列為考量因素；僅有不到兩成 的受訪運動代言人，將能夠得到更多的代言機會與幫助遲緩兒，列為 考量因素。
因此，運動員為企業代言的考量因素上，較重視提升個人知名度、
喜愛代言產品或企業，提昇產品銷售量與增加曝光率；較不注重能夠 得到較多的代言機會、新的嘗試與幫助遲緩兒。
（二）分析與討論
由研究結果獲知，所有的受訪運動代言人，考量因素並不相同，
本研究結果顯示，運動代言人較注重提升個人知名度、喜愛代言產品 或企業，提昇產品銷售量表現與增加曝光率，具體分析如下。
在提升個人知名度與曝光率上，從事代言的運動明星，相當在意 自己在球迷、隊友及廠商心目中的形象（謝品華、劉世平譯，2004），
球員在擔任運動代言人，會考量到是否能提升自己的知名度、曝光 率，進而吸引更多廣大消費者與球迷的注意，創造自己的個人獨特形 象，因此，將近七成的受訪運動代言人，與一半的受訪運動代言人，
分別考量到提升個人知名度與曝光率的因素，其餘受訪運動代言人則 無考慮此因素，藉由代言，更加強自己在球迷與消費者心目中的形象。
在喜愛代言產品或企業的因素方面，除了藉由代言提升自己的知 名度、增加曝光率之外，有將近七成的受訪運動代言人將此因素列為 考量，運動代言人喜愛所代言的產品，在代言的過程中，能更加忠實 的對消費者表達代言產品的優異之處，而因喜愛代言產品或企業，為 公司產品服務或增加知名度，乃為運動代言人的首要職志（謝品華、
劉世平譯，2004），因此，不僅考量是否喜愛代言產品或企業，進而
能夠幫助企業提高知名度，也是運動代言人所需抱持的代言態度，其 餘的受訪運動代言人，因所代言的產品為球隊的母企業，由於公司的 要求，因此，並無喜好代言產品或企業的考量。
在提昇產品銷售量方面，許多大球星都知道，好的行銷關係可以 讓事業更上層樓（謝品華、劉世平譯，2004），因此，有將近七成的 受訪運動代言人，均將提昇產品銷售量列為考量因素，因為與代言企 業建立良好的互動關係，易於使代言的效益提升，企業也樂於強化自 家產品的代言人，在良性的互惠關係，球員的知名度與曝光率獲得提 升，增加更多吸引球迷喜愛的機會。其餘的受訪運動代言人沒有考量 此因素可能的原因是，不到兩成的受訪運動代言人所代言的企業並不 把代言人放在銷售產品的計畫上，另外不到兩成的受訪運動代言人，
所代言的產品因為已經有很好的銷售業績，因此並沒有將銷售業績的 壓力影響到該運動代言人的代言。
（三）綜合論述
由上述研究結果瞭解，運動代言人較注重提升個人知名度、喜愛
代言產品或企業，提昇產品銷售量表現與增加曝光率，職業運動員除
了在場上取得優異的運動成績之外，成為運動代言人，在個人的知名
度與曝光率上提升，可吸引更多球迷的注意，也讓一般不關心職棒運
動的消費者注意到該產品的代言人，進而使關心職棒運動與職業球員
的人口增加，因此，運動代言人於參與代言時，應盡量於代言企業所
安排的行銷活動上，爭取曝光的機會，若認為代言企業所規劃的行銷
活動過少，應主動與代言企業溝通，適度調整行銷活動的次數與內
容，此外，與棒球賽事結合的行銷活動應多加強，加深球迷對該運動
代言人之印象，間接提升運動代言人之知名度與曝光率；而運動代言
人於代言之前，需深入瞭解該產品的特色，以及親身試用產品，並蒐
集該企業的背景資料，瞭解企業的規模，若試用過後，肯定產品品質
優良無誤、企業營運狀況良好且無負面的形象，始慎重考慮成為該產
品之運動代言人；此外，運動代言人需應考量個人是否被該產品的主 要消費族群所接受，若能吸引該產品的主要消費族群，便更易於有效 提升代言產品的銷售量。
三、運動員為企業代言考量之優先順序
探究運動員為企業代言的考量因素後，發現各因素的重要性對各 運動代言人的考量因素並不相同，以下則根據研究結果將各運動員為 企業代言的考量因素優先順序羅列如下並加以分析討論：
（一）研究結果
由研究結果顯示，三成以上的受訪運動代言人第一順位的考量因 素相同，均為提昇產品銷售量，其餘受訪之運動代言人第一順位考量 因素並不相同；有一半的受訪運動代言人，將提升知名度列為第二順 位之考量因素，其餘受訪運動代言人第二順位考量因素並不相同；有 三成以上的受訪運動代言人，將喜愛代言產品或企業列為第三順位的 考量因素，其餘受訪運動代言人第三順位考量因素並不相同。
由於各受訪運動代言人，其餘因素的排列順序並不相同，且各因 素之間會互相影響，因此，受訪者並無法完全切割，或者因為某些因 素重要性相同，故某些受訪運動代言人會將一個以上的因素排在同一 順位，以下將各受訪運動代言人為企業代言的考量因素優先順序詳細 說明，如表 4-6 所示：
4-6 受訪運動代言人為企業代言的考量因素優先順序 優先順序 代言人 A 代言人 B 代言人 C 代言人 D 代言人 E 代言人 F 第一順位 提昇產品
銷售量
提升知名 度與曝光 率
幫助 遲緩兒
喜愛 代言企業
新的嘗試 提升 銷售量 第二順位 喜愛
代言產品
新的嘗試 提升知名 度與曝光 率
提升 知名度
提升 知名度 第三順位 提升
曝光率
喜愛 代言產品
提升銷售 量與喜愛 代言企業
代言 更多產品
（二）分析與討論
由研究結果得知，三成以上的受訪運動代言人第一順位的考量因 素相同，均為提昇產品銷售量；有一半的受訪運動代言人，將提升知 名度列為第二順位之考量因素；有三成以上的受訪運動代言人，將喜 愛代言產品或企業列為第三順位的考量因素，但由上述結果瞭解，各 順位考量因素相同的受訪運動代言人，均未超過半數，顯示運動代言 人因所代言企業之性質不同，與個人主觀意識的差距，於為企業代言 之考量因素優先順序也有所不同，茲將此研究結果分析討論如下。
負責代言的運動明星，通常都能夠將商品詮釋的盡善盡美，特別 是強調運動明星的成績乃是拜其所推銷的商品更是如此。結果，消費 者和運動明星之間的距離越來越近，他們所代言的產品也就越容易被 消費者所接受（謝品華、劉世平，2004） ；中華職棒 15 年總冠軍戰，
興農牛拿下年度總冠軍，其球團相關企業興農超市，封王隔天造成瘋
狂大特賣，市場湧入大批的購買人潮，還創下單日業績的新高點（台
灣日報，2004），因此，運動代言人的在運動比賽的表現突出，所代
言產品的銷售量也會跟著水漲船高，運動代言人肯定個人在運動場上
的表現，同樣也讓所代言產品的銷售量提升，三成以上的受訪運動代
言人便將提昇產品銷售量列為第一順位的考量因素。
至於有一半的受訪運動代言人，將提升個人知名度的因素列為第 二順位，因職業運動員除了在運動場上力求成績表現獲得球迷的肯定 之外，知名度的提升，也可以藉由代言來增加其知名度與曝光率。在 美國的大多數人並沒有將自由車當作是一項運動，更不用說是一項大 型的體育競賽，但是唯有每年的環法自由車賽，眾人的目光又再度集 中到美國抗癌車手阿姆斯壯身上，除了他在環法自由車賽精彩的表現 與分享抗癌的傳奇故事之外，更靠著擔任 NIKE、美國郵政總局與必 治妥施貴寶的代言人，讓阿姆斯壯在 2002 年的一項最歡迎運動代言 明星的調查，排名僅次於伍茲、喬丹、布萊恩及庫妮可娃等人（謝品 華、劉世平譯，2004），因此，運動員不僅可以在運動表現上提升個 人知名度，藉由代言，可受到更多球迷及消費者與企業的注意，增加 更多的代言機會，甚至吸引許多原本不看棒球的人進到球場，因此一 次成功的代言，會為球員帶來有形無形的效益。
而有三成以上的受訪運動代言人，將喜愛代言企業或產品列為第 三順位的考量因素，中華職棒球員因對於代言產品的選擇權力較受限 制，較無法根據各人喜好選擇代言之產品，因此，喜愛代言產品或企 業無法為多數受訪運動代言人列為較優先的考量因素。
（三）綜合論述
由結果獲知，所有受訪運動代言人之考量因素順序並不相同，
有三成以上的受訪運動代言人，將提昇產品銷售量為第一順位之考
量，將近七成的受訪運動代言人將提升個人知名度列為第二順位之考
量，三成以上的受訪運動代言人，將喜愛代言產品或企業列為第三順
位之考量，然每一順位的考量因素受訪運動代言人多未超過代言選擇
權較受限制，喜愛代言產品或企業的因素僅列為第三順位之考量，半
數以上，得知因代言企業的性質不同與個人主觀意識有所差異，因
此，每位受訪運動代言人之考量因素順序均不相同，然中華職棒球員
因本研究結果顯示，依上述分析與討論瞭解，將近七成的受訪運動代
言人將提升個人知名度列為第二順位考量，顯然，運動代言人期望藉
由代言提升個人知名度，對此因素考量仍相當看重，因此，未來運動 員參與代言，仍將事先瞭該企業能否為個人有效提升知名度，企業的 是否已具一定的規模，企業的形象是否正面，以及產品的可靠程度，
運動員需於代言之前瞭解清楚，再審慎決定是否參與代言。而當運動 員已具備高知名度與曝光率時，便應更加慎選代言企業，並評估代言 後是否能有效增加代言產品的銷售量。
四、本節小結
一、由研究結果得知，有一半的受訪運動員認為能獲得企業青 睞，以及球團母企業的要求，因此，沒有過多的考慮便成為 該企業的運動代言人；此外，有三成以上的受訪運動員的代 言為新的嘗試與好玩的動機；不到兩成的受訪運動員因為能 夠幫助遲緩兒而為企業代言。
二、有將近七成的受訪運動代言人，將提升個人知名度、以及喜 愛代言產品或企業為考量因素；有一半的受訪運動代言人，
將提昇產品銷售量與增加曝光率列為考量因素之一；超過三 成的受訪運動代言人，將新的嘗試列為考量因素；僅有不到 兩成的受訪運動代言人，將能夠得到更多的代言機會與幫助 遲緩兒，列為考量因素。
三、三成以上的受訪運動代言人第一順位的考量因素相同，均為 提昇產品銷售量；有一半的受訪運動代言人，將提升知名度 列為第二順位之考量因素；有三成以上的受訪運動代言人，
將喜愛代言產品或企業列為第三順位的考量因考量因素，但 由研究結果瞭解，各順位考量因素相同的受訪運動代言人，
均未超過半數。
第四節 運用運動代言人之企業行銷策略分析
探究企業尋求運動代言人動機、考量因素與優先順序，及運動 代言人為企業代言之動機、考量因素與優先順序後，就需審視企業為 運動代言人所計畫之行銷策略，以符合本研究目的四，因此，本節分 為四個面向分別敘述：一、企業尋求運動代言人之管道；二、企業對 運動代言人之培訓計劃；三、企業對運動代言人的行銷計劃；四、企 業期望達成的代言成效。
一、企業尋求運動代言人之管道
企業在尋求運動員為產品代言，以運動代言人為主要行銷策略 時，如何與運動員接洽，讓企業與運動員雙方達成合作關係，以下將 企業尋求運動代言人之管道，敘述其研究結果並分析討論之。
（一）研究結果
由研究結果顯示，八成以上的受訪企業皆是由企業或是企業附屬 的廣告公司和球團接洽，表達想要尋求該球團球員為代言人之要求 後，再由球團與球員本身接觸，徵求其代言的意願之後，球團再代為 傳達球員的代言意願給企業，因此，企業並不與球員直接接觸，而是 間接透過球團，球員也不會主動與企業接觸表達代言的意願。
LA NEW 表示：我們公司有自己的廣告公司，因此在當時的廣告點子 推出時，想到要用運動選手當代言人，因此廣告公司便和球團來做聯 繫找尋合適的代言人，再由球團和球員做接洽來幫他們做安排的 SEIKO 表示：是因為我們有我們的廣告公司就是直接幫我們做一些行 銷…是配合、投入很久的廣告公司，他當然有幫我們推薦！就是說：
這個人不錯或是這個方向不錯，那大家會幫我們討論！我們討論一些 文案或者是直接去尋找的話，當然是去找到他們的行銷部門的人員去 接觸。
波蜜果菜汁表示：基本上我們有一個廣告代理商，就是我們的廣告公 司，那他們會負責我們這邊的拍片的狀況，那我們也...都透過這個廣 告公司去找，我們拍片的人有導演、有製片，或是....我不知道當初 我們的廣告公司是直接去找到兄弟隊，還是他透過我們的...攝影公司 去找，等於說我們是要找他這個人，我們找到他們的...他們的球隊...
誠泰表示：因為誠泰 COBRAS 屬於誠泰銀行最大股東，所以才會找 上代言人 F。銀行那邊一定要先透過我們這一邊…因為銀行畢竟有銀 行它的業務，銀行它們的管轄範圍跟我們球團是分開的，對那銀行如 果要找我們球員拍廣告，那一定要透過我們這一邊同意。
而不到兩成的受訪企業，為運動產品企業，其尋求運動代言人，
是直接由企業派專人去球場看棒球賽發掘人才，代言人即是企業在球 場所發掘的運動代言人，再間接透過代言人的教練、隊友、學校瞭解 球員背景，再與其簽約，因代言人成為運動代言人時，還未加入中華 職棒，因此，並沒有球團當作媒介，乃直接與球員接觸徵求其意願之 後簽約。
NIKE 表示：除了教練會提供一些訊息外，我們自己常常會出去看比 賽，那…會去看很多基層，不見得有轉播，我們會去看這個比賽會去 發覺到一些有潛力的人。
