「與傳媒協作」一天工作坊
教育局訓育及輔導組
吳志森先生
AWTC (Lo & Lam) Consultancies Ltd
二零一三年二月二十日
香港媒體特性
政治化 商業化 數碼化 即時性 跨媒體
本地傳媒生態及特點
• 競爭激烈要獨家、不能獨無
• 追求：轟動、嘩眾取寵、煽情的新聞
• 炮轟對象政府部門、大財團、公共事業
• 時間趕急及滾雪球式效應
• 最新趨勢：24小時新聞台、現場直播、網
記者特性 及角色
全民皆 記者
流失高
年輕
喜歡動 員群眾 製造輿
論 社會公 義化身
了解媒體架構：報章、電台及電 視
社長及老闆
#總編輯
採訪主任(多名) 編輯主任(多名)
• 重點新聞會以數版篇幅 作報道
• 經常出現
• 新聞中多夾雜意見,或會 把意見當作重點
報紙新聞特性
多用圖片
背景資料
作解釋
了解媒體運作：報章（以日報為例）
• 日日出版：蘋果、東方、太陽、明報、新報、
星島、成報、商報、南早、文匯及大公
• 一至六：信報、經濟及頭條
• 一至五：都市、AM730、爽報及晴報
• 逢星期五：好報
電台
電台新聞及節目特性 短及一矢中的 必須直接引述精采的說話 較少出現「隱藏議題」
每半小時或一小時報道新聞簡訊，另有三次新 聞專輯 不同的時事性節目：如在晴朗的一天出發、
左右大局、政經星期六、千禧年代、
自由phone自由風、星期六問責
• TVB、亞視、有線、Now、香港寬頻、
鳳凰…
• 每台均有各自的24小時新聞台，不斷更 新又不斷重覆
• 短、通常只有約三十秒、一矢中的
• 重要新聞會多開兩三段講述
• 直接引述精采的說話，soundbite
電視：即時及影響力宏大
新媒體的特徵
淺薄、易騙、娛 樂、過癮
蜂湧效應
真假難分
盲目而破壞力強
免費的威力
即時
高互動性
低成本
自主性強
影響力強大
正面 特點
負面 特點
與傳媒協作
理想的傳媒協作關係
• 清楚了解記者所需
• 掌管記者對機構的期望
• 發言人多與記者面對面接觸
• 坦誠，勇於承認機構過失
在傳媒關係採取 主動
你必須：深入了解
• 辨別對機構或機構的服務對象重要的媒體和記者
• 集中帶出與鎖定媒體讀者有關的信息或項目
• 與重要的記者發展良好的關係 – 建立互信
– 交流意見
– 了解所好 (新聞發放/ 題材)
• 樂於幫助
你必須：準備充足
• 定期打造一些動人的正面故事
• 鼓勵同事分享成功例子
• 和內部配合時間 –正面故事和負面事件最好不要 在同一時間見報
• 準備有關服務的最新數字和資料 (facts & figures) 與記者分享
你必須：投其所好
• 大膽創新：
– 攝影師 – 利用道具塑造特別注目的畫面 – 電台節目或專題 – 有趣的背景聲效
• 別出心裁的新聞稿
– 例如，邀請居民講述新服務或新政策的期望及 成果
辯護型 的傳媒關係
你必須：做好準備
• 培育發言人直接向記者提供資料
• 有稱職並時刻準備充足的發言人
• 確定同事了解傳媒指引和機制
• 遇上敏感問題，與相關同事統一口徑(LINE- TO-TAKE)
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你必須：回覆提問
• 確定答覆所有問題，可書面回應
• 態度正面，合作有禮
• 死線前回覆，回覆「暫時未能回覆」
• 「不予置評」= 隱瞞
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你必須：檢討成效
• 記錄答覆，次數，時間等資料
• 蒐集相關剪報或片段
• 分析成效，作出檢討
傳媒關係的迷思
• 澄清事實？任何時候都可澄清
• 改變報導角度？ 不可以
• 預覽報導？ 不可以
• 內幕？ 可以
• 肯定記者到場採訪？ 不可以
• 報導出街與否？ 不可以
有力溝通法則
說話的方法和發出的聲音
速度、語氣、聲調
語言溝通-說話、聲音
非語言溝通 – 面部表情
• 你的面部怎樣運動，就是你要表達的訊息
• 訓練你的面部肌肉，恰當的運動
非語言溝通 – 身體語言
• 你的身體語言，透露了你隱藏的說話 / 訓練 身體恰當的說話
傳媒應對及表達技巧
傳媒訪問技巧
宜
•主動發放訊息
•於訊息中加入事實、數據及例子，以作說明
•以sound-bite 去表達訪問的關鍵內容
忌
•回應時準備不足，或用作公佈的數據及資料未得到証實
•以負面、具挑撥意味或尖刻的字眼作回應
•態度惡劣
傳媒訪問技巧
學校如何有效處理傳媒採訪
. 3
確 立 傳媒 採訪 地點 及 時 間有效處理傳媒採訪
1. 建立發言人制度
2. 積極介入與處理，主動發佈消息
3. 確立傳媒採訪地點及時間
4. 預測記者的提問 5. 預留時間空間
有效處理傳媒採訪
1. 建立發言人制度
– 選擇合適發言人，明確分工，由發言人回應傳媒查 詢
2. 積極介入與處理，主動發佈消息
– 及時決定立場，蒐集有關資料，制訂核心訊息
– 提供新聞稿，交待事件經過、學校態度立場及跟進
工作 32
制訂主要訊息 – LICER
Line to Take (LTT) Improvement
Caring
Enquiry
Review
主要訊息
• Line to Take
– 發生了甚麼事 – 有何基本看法 – 自己如何定位 – 重申政策/原則
LICER
主要訊息
• Improvement
– 有何改善方案?
– 未有細節，可談改善方向
– 沒有方向及細節，可承諾檢討
LICER
主要訊息
• Caring
– 關懷受影嚮的人
– 表示遺憾、難過、痛心 – 慰問 / 探望家屬
– 以行動表達關懷
LICER
表達關懷的另一種方式
• 明白、認同對方的感受：
– 例如：我明白失去至親的傷痛 ……
– 例如：我明白，昨日還是好端端的，今日卻陰 陽永隔，確是令人傷心欲絕 ….
LICER
主要訊息
• Enquiry = 調查跟進
• Review = 全面檢討
LICER
有效處理傳媒採訪
3. 確立傳媒採訪地點及時間
– 記者的聚集點要遠離學生和危機範圍
– 安排接待人員引領記者，向發言人提出所有問題
4. 預測記者的提問
– 與記者做前期溝通，獲取採訪重點及問題，有針對 性做準備
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有效處理傳媒採訪
5. 預留時間空間
– 發言人需給予自己時間和空間上充足的準備，以應 對會見傳媒時可能遇到的提問，例如：
事件的發生有無預料？有哪些疏忽是人為的？有何 補救及預防措施？
6. 尊重當事人及其家屬
學校回應傳媒時，應避免以下情況
• Off the Record
– 切勿向記者披露不願被引述的資料，以免釀成 更大危機
• 避免因記者施壓而對尚在調查中的事件提 供過多細節
– 嘗試簡略的回應，例如：「我們正與警方密切 合作，為事件相關證人錄取口供。」 41
學校回應傳媒時，應避免以下情況
• No Comment
– 避免給公眾帶來不好的印象
– 發言人可以表示： 「事件正由警方調查，現 階段不宜發表意見。」或 「我們沒有資料補 充。」
撰寫新聞稿
導 言
正 文 主 體 正文主體
概括最重要信息
六何：何人、何事、何時、
何地、為何、如何
