洛神花產品行銷通路之研究 ─以台東縣金峰鄉為例

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國立台東大學健康促進與休閒管理研究所休閒事業管理組碩士論文

指導教授：陳美芬博士

洛神花產品行銷通路之研究

─以台東縣金峰鄉為例

研究生：張獻文

中華民國九十七年六月

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謝誌

本研究論文得以完成，實是感謝恩師陳美芬博士不斷的教導與鼓勵，從研究概念的啟蒙與持續性觀念的建構，乃至研究方法，使我逐步排除學習上的困難，獲益匪淺。其次，感謝王俊豪博士及蔡必焜博士在口試期間，提供指導與諸多建議，期使論文更臻完善。謹向老師們敬上我最高的敬意及謝意。

回想在這七百多天研究生的求學過程中，一路走來妻子與女兒一直是我最大的精神支柱，多少的深夜裡，默默忍受我壓力的釋放，給我支持與祈禱，讓我渡過了近二年充實的日子。這一切的點點滴滴，

將銘記在我的心中，感激之恩，深藏我心底處，而非筆墨能形容。

還要感謝的有從小就最關心我的二姐，不斷提供我有關論文寫作的資訊，以及母親與姐妹弟們的關心與鼓舞，還有教會小組們的不斷禱告；最後僅以本論文獻給我的家人以及曾經關心、照顧我的師長、

朋友。謝謝你們。

爸!我得到碩士學位了!相信您在無際的遠方會以我為榮!

獻文謹誌

西元 2008 年 6 月

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摘要

隨著經濟的自由化，農產品販售模式與消費型態的改變。整體的農業經營逐步進入了企業化，政府農業施政方向，也從以往著重農業生產，轉變以提高農民所得為主的政策；然而推動農產品的行銷通路，是能確保農民獲得合理的利潤，誠如行銷是一切經濟活動的開始，調整經濟活動的主要力量。因此，改善農產品行銷通路應是當前重要的農業課題之一。

農產品的發展，應重視評估任何在產業中擁有競爭力的價值，設定適當的目標，採取適當策略，建立落實目標的執行架構，對於產品、消費者、消費能力、顧客滿意度等，均要深入資訊蒐集與分析，創造出完整的服務通路系統，使能增加利潤，得以存續。而行銷通路是面對消費者最直接的接觸，是創造價值的區塊，且亦是產品與消費者間一種蒙利之基礎。所以，暸解產業的行銷通路應能協助產業發展，選擇最佳產品的行銷通路更能提升顧客的忠誠，獲取利潤。

本研究以台東縣金峰鄉洛神花產品行銷通路作為研究對象，採以文獻歸納、描述及交叉分析方法；研究變項分為 : 產品與消費者特性及市場、本身、中間商等因素共五大類；探討其行銷通路目標及產品市場價值，並提供建議，期使推動地方特色產業的整體發展，建立通路的觀念。

關鍵字：競爭力的價值、行銷通路

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ABSTRACT

A l o n g w i t h t h e l i b e r a l i s m o f t h e e c o n o m y , t h e a g r i c u l t u r a l p r o d u c t m a r k e t i n g a n d c o n s u m p t i o n s t y l e h a s b e e n c h a n g e d . T h e i n t e g r a t e d a g r i c u l t u r e m a n a g e m e n t i s g r a d u a l l y c o m m e r c i a l i z e d . T h e g o v e r n m e n t a g r i c u l t u r e p o l i c y e m p h a s i z e s r a i s i n g i n c o m e i n s t e a d o f p r o d u c t i o n p r o c e s s . H o w e v e r , t h e a d v a n c e d m a r k e t i n g c h a n n e l i n s u r e s agriculturist t o e a r n r e a s o n a b l e p r o f i t . M a r k e t i n g i s t h e b e g i n n i n g a n d m a i n s t r e n g t h o f t h e e c o n o m i c a c t i v i t i e s . T h e r e f o r e , t o i m p r o v e t h e a g r i c u l t u r a l m a r k e t i n g c h a n n e l i s c u r r e n t l y o n e o f t h e m o s t i m p o r t a n t a g r i c u l t u r e t o p i c s .

T h e d e v e l o p m e n t o f a g r i c u l t u r a l p r o d u c t s h o u l d e m p h a s i z e t h e c o m p e t i t i v e v a l u e o f t h e i n d u s t r y , s e t a p r o p e r t o p i c , a d o p t a p p r o p r i a t e s t r a t e g y , e s t a b l i s h e x e c u t i o n s y s t e m . I n o r d e r t o i n c r e a s e t h e p r o f i t a n d s t a y i n t h e m a r k e t , t h e i n f o r m a t i o n a n a l y s i s o f p r o d u c t , c o n s u m e r , p u r c h a s i n g p o w e r a n d c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n h a v e t o b e s t u d i e d s i n c e r e l y b y b u i l d i n g a c o m p l e t e s e r v i c e d i s t r i b u t o r s y s t e m . T h e m a r k e t i n g c h a n n e l d i r e c t l y c o n t a c t s t o c u s t o m e r s a n d t h e v a l u e - c r e a t i n g p a r t . I t i s a l s o a p r o f i t f o u n d a t i o n b e t w e e n p r o d u c t s a n d c o n s u m e r s . A s a r e s u l t , t o u n d e r s t a n d t h e m a r k e t i n g c h a n n e l c a n i m p r o v e t h e i n d u s t r y d e v e l o p m e n t a n d t h e c u s t o m e r l o y a l t y a n d p r o f i t c a n b e i n c r e a s e d b y c h o o s i n g t h e b e s t m a r k e t i n g c h a n n e l .

T h i s r e s e a r c h f o c u s e s o n t h e m a r k e t i n g c h a n n e l o f R o s e l l e p r o d u c t i n G e n g f o n e , T a i t u n g . T h e r e s e a r c h m e t h o d s i n c l u d e l i t e r a t u r e r e v i e w , d e s c r i p t i o n a n d Tabulated Statistics. The variable terms are p r o d u c t , c o n s u m e r c h a r a c t e r i s t i c , m a r k e t , o n e s e l f a n d a g e n t . T h e o b j e c t i v e o f t h i s r e s e a r c h i s t o s t u d y t h e m a r k e t i n g c h a n n e l a n d p r o d u c t v a l u e . S u g g e s t i o n s a r e p r o p o s e d t o p u s h t h e c o m p r e h e n s i v e d e v e l o p m e n t o f l o c a l i n d u s t r y a n d b u i l d u p t h e c o n c e p t o f m a r k e t i n g c h a n n e l .

K e y w o r d : V a l u e o f C o m p e t i t i o n , M a r k e t i n g c h a n n e l .

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一、行銷通路的定義 - - - 8 二、行銷通路的功能 - - - 1 0 三、行銷通路的結構 - - - 1 2 第二節影響通路發展因素 - - - 1 8 一、產品特性 - - - 2 0 二、市場因素 - - - 2 0 三、消費者特性 - - - 2 1 四、企業本身因素 - - - 2 1 五、中間商特性 - - - 2 1 第三節行銷通路規劃與選擇方案 - - - 2 3 一、通路規劃 - - - 2 3 二、選擇適當的通路 - - - 3 0 第四節農產品行銷通路 - - - 3 1 一、農產品行銷通路基本結構 - - - 3 1 二、農產品行銷通路發展研究 - - - 3 4

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第三章研究方法

第一節研究架構 - - - 3 7 第二節研究設計 - - - 3 8 第三節研究工具與程序 - - - 4 1 第四節資料處理與分析 - - - 4 7

第四章研究結果與討論

第一節金峰鄉洛神花產品行銷概況 - - - 5 0 第二節金峰鄉洛神花產品行銷通路結構 - - - 5 2 第三節金峰鄉洛神花產業行銷通路發展因素 - - - 5 8 第四節綜合討論與分析 - - - 7 2 第五章結論與建議

第一節研究結論 - - - 8 0 第二節建議 - - - 8 5

第三節研究限制 - - - 9 1 參考文獻- - - 9 2

附錄 - - - 9 6

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表目錄

表 2 - 1 . 1 行銷通路定義整理比較表 - - - 9 表 2 - 2 . 1 行銷通路功能 - - - 1 1 表 2 - 2 . 1 影響行銷通路發展的因素 - - - 2 2 表 3 - 2 . 1 受訪者資料 - - - 4 1 表 3 - 3 . 1 訪談大綱 - - - 4 3 表 4 . 1 - 1 金峰鄉行銷通路結構 - - - 5 6 表 4 . 3 - 1 產品特性分析 - - - 7 3 表 4 . 3 - 2 市場因素分析 - - - 7 4 表 4 . 3 - 3 消費者特性分析 - - - 7 6 表 4 . 3 - 4 本身因素分析 - - - 7 7 表 4 . 3 - 5 中間商特性分析 - - - 7 9

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圖目錄

圖 1 - 3 . 1 研究流程 - - - 5 圖 2 - 1 . 1 行銷通路結構 - - - 1 3 圖 2 - 1 . 2 中間商經濟效益 - - - 1 4 圖 2 - 1 . 4 行銷通路規劃程序 - - - 2 5 圖 2 - 1 . 5 影響通路密度之因素 - - - 2 9 圖 2 - 3 . 1 農產品行銷通路結構 - - - 3 3 圖 2 - 3 . 2 農產品行銷通路未來結構 - - - 3 4 圖 3 - 1 . 1 研究架構 - - - 3 8 圖 3 - 2 . 1 深度訪談步驟 - - - 4 0 圖 4 - 1 . 1 金峰鄉洛神花產業行銷通路結構圖 - - - 5 7

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洛神花產品行銷通路之研究 -以台東縣金峰鄉為例

第一章緒論

第一節研究背景

隨著經濟的自由化，農產品為因應交易市場的活絡變異及人民生活水準的提高，販售模式與消費的型態也隨之而變，整體的農業經營逐步進入了企業化與現代化。政府農業單位的施政方向，也從以往著重農業生產，轉變以提高農民所得為主的政策；然而推動農產品的行銷通路，是能確保農民獲得合理的利潤，誠如行銷是一切經濟活動的開始，調整經濟活動的主要力量。因此，改善農產品行銷通路應是當前重要的農業課題之一。

農業生產因深受季節變動、氣溫、雨量等自然因素的影響，加上農產品的供需彈性較低。所以農產品的價格波動程度較非農產品的價格波動大；而農產品價格的不穩定往往對農民與消費者雙方造成困擾，甚至肇致供需的不合理而未能達到雙贏的利益。

是故，農產品的行銷通路就因此扮演者重要的角色。農產品的行銷通路，顧名思義就是將農產品由生產地轉移至消費地，以滿足消費者需求的一種過程。而農產品的行銷通路大體言之，涵蓋三個主體，即生產者、中間商、消費者，此三者之間是相互蒙利。但如何在這三者間找出利益平衡點，使彼此利益相調和，頗為困難，這也是為什麼常令人覺得行銷通路問題複雜的原因所在。

很多人常把農產品價格偏低，歸咎於行銷通路制度不健

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全，這是不公平的，因為影響價格最重要之因素係供給需要與品質，其次才是行銷硬軟體、氣候、節慶等。因此價格問題不等於運銷問題，要價格穩定，必先謀求產銷密切配合。現今，農產品在政府大力輔導下，尤其在改進農產行銷方案及加速農業升級重要措施之推動，以及各有關單位與農民的積極配合，無論在硬體建設或軟體制度的改善，均有相當成效；惟農產品行銷通路是牽涉各方既得利益，難有立竿見影之效，同時國民所得提高，對產品服務要求也相對增多，老的問題解決，新的需求接踵發生。近年來經濟自由化之衝擊，農產行銷通路的改進，惟有配合時代腳步不斷予以調適，方能照顧生產者並能迎合消費者之需要。

相對的，農產品的發展，應重視評估任何在產業中擁有競爭力的價值，設定適當的目標，採取適當策略，建立落實目標的執行架構。對於產品、消費者、消費能力、顧客滿意度等，均要深入資訊蒐集與分析，創造出完整的服務通路系統，使能增加利潤，得以存續。

目前，台東縣金峰鄉洛神花產品，其產量在台灣最為大宗，然而洛神花生產業者的行銷與消費者之間，有著各式不同的面向。依照市場行銷體系，通路便是打通生產者至消費者的一種方式。可見行銷通路對洛神花產業而言，是為重要。行銷基本上是業者與消費者之間一種價值的交換程序（黃志文， 1 9 9 3 ）。那行銷通路也就是面對消費者最直接的接觸，通路能夠運用的好，便能創造出產品與消費者間一種蒙利之基礎，故此為建構本研究實證架構的方向。

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第二節研究動機與目的

本研究旨在探討台東縣金峰鄉洛神花產品，目前金峰鄉洛神花產銷組織大致以少數產銷班及個人單位為型態，部分的共同活動僅止於集貨和分級二者。余能更（ 2 0 0 0 ）曾認為產銷組織，在因產品的生命週期下，其競爭力及核心價值將隨之逐漸降低，導致產品滯銷或產量不足。所以暸解產業的行銷通路應能協助產業發展，選擇產品最佳的行銷通路更應能提升顧客的忠誠，此為本研究動機。

爰此，欲探討台東縣金峰鄉洛神花產品的行銷通路，首先將根據行銷通路相關的文獻做探討，了解其行銷通路目標及產品服務的市場價值，進而分析顧客特質、產品特性與價值、當地自身的資源及限制、中間商提供的服務、環境與決策者的特性等因素，藉由行銷通路推動地方洛神花產業的整體發展，以奠定通路的觀念，建立顧客的終身價值，期望產生效果，進而帶動整體農產品的發展；並且運用行銷策略的行銷通路來規劃，洛神花產品中具有的商機與市場競爭力，藉由通路管理來提升服務顧客的水準，開創市場上的商機。故本研究的目的有以下幾點：

一、瞭解金峰鄉洛神花產品行銷發展現況。二、分析金峰鄉洛神花產品的行銷通路結構。

三、探討金峰鄉洛神花選擇行銷通路結構設置之最佳方案。四、研究結果提供相關單位作為通路選擇之參考。

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第三節研究流程

依據本研究的目的，首先對相關文獻做回顧並以相關理論作為本研究基礎，然後依研究目的提出研究方法與研究架構，並了解洛神花產品發展概況，再進行實地訪談蒐集實証資料，續進行資料整理及分類出具有代表性之生產業者及主管，進行深度訪談。依其結果進行分析與討論，並提出研究結果與建議。本研究流程 ( 如圖 1 - 3 . 1 ) 如下：

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研究背景

研究方法研究動機與目的

蒐集相關理論及文獻探討

洛神花產品及行銷通路現況

建立研究架構設計訪談題目及

修訂

深度訪談

資料分析與處理

研究結論及建議

圖 1 - 3 . 1 研究流程

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第四節研究範圍

本研究係探討洛神花產品之行銷通路，基於前述研究背景與研究動機，期望能達成具體之研究發現。洛神花在農業作物的分類上，乃屬於一年期作之特用作物，相關可供參考之農情資訊及統計資料並不多，且各項農作物統計與實際有部分差異，遂經由蒐集行政院農業委員會、台東縣金峰鄉鄉公所、台東地區農會等資料彙整比對之後，目前國內種植洛神花的主要縣市，計有雲林縣、花蓮縣、台東縣等三縣，以台東縣種植洛神花區域為較廣，主要分布在鹿野、延平、卑南、金峰、東河等鄉鎮山坡地，現以金峰鄉產量為最多、並相較於其他鄉鎮則頗具知名度，故本研究乃以探討台東縣金峰鄉洛神花產品之行銷通路為主要研究範圍。

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第二章文獻探討

本章將針對相關學者的研究成果進行彙整，並透過文獻的整理與歸納為基礎，進行深度訪談，以探討金峰鄉洛神花產品的行銷通路；故本研究將了解行銷通路、網路購物之相關理論及洛神花農產品現階段行銷通路概況，以作為本研究之理論基礎。

第一節行銷通路的內涵

國內農產品行銷通路大多歷經批發、零批及零售等多階段始送達消費者手中，隨著國民所得提升，社會環境、消費者生活型態及消費習性的顯著轉變，加上交通運輸發達及現代化物流、冷藏、冷凍技術之快速發展，消費地的大型連鎖超市、量販零售業，以及產地大型包裝處理中心因應產生，致現代化高效率的行銷體系也逐漸擴大發展。

為順應此一趨勢，建構農產品優質、安全、多元便捷的行銷通路，藉由中間商來降低成本及縮短與消費者的距離，並由市場中適時、適地、如期、如質的出現率來供應、服務、滿足，促成雙方買賣的結合，以整合發揮農產品價值鏈效益，創造農民及消費者雙贏局面。

最常見行銷策略的 4 P 組合就是產品 ( p r o d u c t ) 、價格 ( p r i c e )、促銷 ( p r o m o t i o n )、通路 ( p l a c e ) 等四項；而通路是 4 P 策略中重要的一環，顯現通路是消費者與市場之間應為最直接接觸的橋樑與扮演，以達成整體消費行為，創造交換滿足消費者與農產品產業目標的一種過程。本節將對通路相關文獻，包括通路的定義、通路的功能與通路結構作有系統的文

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獻整理。

一、行銷通路的定義

由於企業環境不斷的隨市場需求而變化，對於行銷通路的定義，許多學者都有著不同見解，但其內涵近似乎相同。行銷通路（ M a r k e t i n g C h a n n e l ）又稱配銷通路（ D i s t r i b u t i o n C h a n n e l ）或交易通路（ T r a d e C h a n n e l ），是生產者將產品或服務移轉至消費者的過程，意即產品或服務之取得或協助所有權轉移的機構與個人所形成的集合 ( 方世榮，2 0 0 3；余朝權， 2 0 0 5 ) 。行銷通路也可定義成聯合許多有組織性的個體或集體單位，執行生產者和消費者之間的活動連結，來達成行銷任務（ B e r m a n ， l 9 9 6 ）。此外，許長田 ( 1 9 9 9 ) 認為商品自供應商經由中間商至消費者或最終使用者之流通過程。 F s i k （ 1 9 6 7 ）也曾指出，產品交易藉由實體分配、所有權移轉、交易付款、訊息溝通及風險負擔等五流程，來完成生產者、消費者或是中間機構的活動。所以，產品透過許多中間機構參與，以完成上述五種流程之完成，這些中間機構便形成行銷通路 ( 丁靜蓉， 2 0 0 2 ) 。最終是在創造業者競爭優勢的加值鍊（ L i n d a , E d w a r d & C h u c k ， 2 0 0 4 ）

由以上資料綜合整理各研究學者對行銷通路的定義，彙整如表 2 - 1 . 1 所示，故本研究針對行銷通路之定義 : 係由個體或集體之生產者，提供產品給予消費者的一種滿足顧客服務過程，且是互利的產銷活動。

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表 2 - 1 . 1 行銷通路定義整理表作者出版

年

定義

Fsik 1967

產品交易包含實體分配、所有權移轉、交易付款、訊息溝通及風險負擔等五流程，並藉由生產者、消費者或是中間機構來完成。

B e r m a n l 9 9 6

聯合許多有組織性的個體或集體單位，執行生產者和消費者之間的活動連結，來達成行銷任務。

許文富 1 9 9 7 農產品從生產者或製造商流通到消費者的管道，及所涵蓋的機構而言。

許長田 1 9 9 9 商品自供應商經由中間商至消費者之流通過程。

翁景民

胡同來譯 2 0 0 2 一種互相依賴的組織，包含提供產品或是服務以供消費或是使用的過程。

丁靜蓉 2 0 0 2

透過許多中介機構參與，以完成實體分配、所有權移轉、交易付款、訊息溝通及風險負擔等五種流程，便形成行銷通路。方世榮 2 0 0 3 生產者將產品或服務移轉至消費者的過

程，是取得產品或服務所形成的集合。劉典嚴 2 0 0 4 連結製造廠商到消費者之間的管道。 Linda, Edward

& Chuck 2 0 0 4 創造競爭優勢的垂直加值鍊。

余朝權 2 0 0 5 生產者將產品或服務移轉至消費者而取得產品或服務所有權所形成的集合。

林新倫 2 0 0 5

將產品或服務，由生產者移轉給消費者，所有參與者或組織所組成的一個體系，這些參與者包括代理商、批發商、零售商。資料來源 : 本研究整理

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二、行銷通路的功能

行銷通路其主要目的，是將產品移轉至消費者的程序，思考制定合理的價格，選定適當的服務地點，以提供消費者的需要。當然，在行銷管理中，其每一項的步驟、企劃都應予重視，才能厚實經濟活動之根基；隨著市場競爭日趨激烈，如果能夠在有限能力或妥慎運用中間商將產品擺設適當地點，增加市場曝光率，讓消費者能在不同地點都能選擇購買，就猶如現今 7 - 1 1 便利商店，光是販賣茶葉蛋，就能每月營收億元，足見行銷通路之涵蓋面、市場佔有率是利潤營收最佳之印證，其功能在市場交易體系中是不容忽略。

中間商是介於生產者與消費者之間，扮演者非常重要之角色，是推動許多有關行銷通路功能的主角，但在後續章節談論及行銷結構時，通路中的結構是可以被取代；惟行銷通路功能是必須持續且推廣，使其整個產銷過程，達到雙方互利而獲取利潤。有關行銷通路功能，已有諸多學者提出，大致以交易、後勤、促成功能等三個部分做為說明，經整理黃志文 ( 1 9 9 3 ) 、黃俊英 ( 2 0 0 5 ）等如表 2 - 2 . 1 所述 :

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表 2 - 2 . 1 行銷通路功能作者

黃志文黃俊英

綜合說明

推廣銷售

將產品藉由說服力的溝通，傳播及推展，向潛在顧客推銷產品，以爭取訂單。

接觸購買為重要之功能。即是尋找消費者，說明產品資訊，使得產品得以轉售。協商談判

中間商必須向生產者與消費者，在價格及其他方面協商談判，始能訂購產品完成交易，以符各方實需。交

易功能

風險承擔風險承擔承擔通路中所涉及產品的質變、損毀或過期等風險。

訂單處理搭配

產品集中

將產品集中、調配、修整，並配合消費者訂單妥善處理。

儲存維持產品一定量的存貨，以因應市場上不時之需。

分類將產品分類及包裝，滿足顧客需要。後

勤功

能實體分配

運輸產品從生產地運輸到轉售或使用的地點，以及消費者。

檢驗依產品的品質做為分級，並規劃產品的定價決策。

研究

資訊蒐集

收集有關市場情況、預期銷量、消費者趨勢和競爭力量，以使交易能順利進行。

促成功能

融資信用提供信用及資金給生產者或消費者，促成交易。

資料來源 : 本研究整理¹

經由上述相關學者評論綜析，可以明瞭行銷通路功能的意涵，是故經營者對於產品的通路功能，便會交由中間商來執行，主要是因為採用中間商，可以創造出產品通路功能的綜效；但是，如果經營者考量通路自行設置執行，則生產成本可能增加，產品價格勢必相對提高，倘若部分功能交由中

1 參考自黃志文(1993)；黃俊英(2005)

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間商遂行，對經營者的成本應能降低。但經營者也必須知道，中間商勢必亦會考量其成本利潤，故行銷通路之中間商的優劣及效能，也應為慎思探討。因此，行銷通路的工作是能克服時間與距離的限制，成本及效率是最重要的 ( 黃子珊， 2 0 0 4 ) ，此才能發揮行銷通路功能之最佳效益。

方世榮 ( 2 0 0 3 ) 也指出行銷通路的本質是要消弭生產者與消費者之間在時間、空間、所有權及產品數量與種類等方面的各種差距。依其本質理論而言，行銷通路便能產生較高交易效率，降低行銷成本，增加商品效用的功能；因此，通路的功能應由誰負責執行，則端視其相對效率與效能來決定。

三、行銷通路的結構

通路結構乃是將產品或服務，從製造者移轉到使用者過程經歷的轉手次數，包括零階、一階及以上階層的通路 ( K o t l e r， 1 9 9 9 )。因此，通路結構階層是受市場、產品、公司、中間商與消費者的因素所影響，乃以通路的長度、密度與通路廣度作為其評論 ( 劉春森， 2 0 0 6 ) 。

行銷通路結構就是將產品從生產者或製造商配銷到消費者間，所使用的中間數目，由其中之中間商成員數目來決定通路的長度 ( 黃志文，1 9 9 3；許長田，1 9 9 9；鄧勝梁等著，2 0 0 3 )，

即所謂行銷通路階層如圖 2 - 1 . 1 所示，其內涵是使產品更接近最終消費者。

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生產者

經銷商/代理商

批發商

零售商零售商

消費者

（ 0 階）（一階）（二階）（三階）圖 2 - 1 . 1 行銷通路結構資料來源：本研究整理²

行銷通路階層其基本成員有製造商 ( s u p p l i e r ) 、批發商 ( w h o l e s a l e r ) 、經銷商 / 代理商（ a g e n t ）、零售商 ( r e t a i l e r ) 等，故經營者為了達成行銷目標，必須妥慎考量設置各中間機構的數目，以決定使用零階通路（直接通路）或一階、二階、三階通路等，經營者再依產品特性或差異化選擇採行獨家、選擇、密集配銷之銷售模式；惟經營者必須要清楚明瞭，在行銷通路策略中，通路結構之改變會因而增加成本結構的變異性。也就是說，中間商階層使用越多，其經營者所承擔的風險與成本就會越高 ( B a r r y B e r m a n， 1 9 9 6 )。洪一仁 ( 2 0 0 5 ) 認為行銷通路結構是一產品或產業為分析單位，在其一個特定區

2參考自耿筠 ( 2 0 0 1 ) ；鄧勝梁、許紹李、張庚淼合著 ( 2 0 0 3 )

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域，採以總體分析為單位，考量所使用的通路成員及通路成員之組織安排；所以不同的產業特性，會依市場行銷機制來設置其通路成員。

綜合黃志文 ( 1 9 9 3 ) 、周善謙等 ( 2 0 0 1 ) 、鄭華清 ( 2 0 0 3 ) 、陳希沼 ( 2 0 0 5 ) 等學者針對運用中間商而獲得經濟效益，就依圖 2 - 1 . 2 所示加以說明，假設生產業者採行將產品直接銷售予三位消費者 ( 如圖 A )，則生產業者就必須搜尋目標市場，甚至欲服務之消費者在遠地，也要作直接溝通，而且必須有三次的接觸交易，相對的，其作業效率與成本相形複雜增加；如委託一家中間商 ( 如圖 B )，生產業者將產品交到中間商即可，那生產業者的交易次數可以減少，則作業效率將能夠提高而成本減少，且中間商則必須承擔並能發揮行銷通路的功能。所以，善加運用中間商是可降低生產者成本，增加作業效能。 ( A ) ( B )

M

M M

C C

C M

C C

D M

M C

M ：生產業者 C ：顧客 D ：中間商圖 2 - 1 . 2 中間商經濟效益

資料來源：本研究整理³

3參考自黃志文 ( 1 9 9 3 ) ；周善謙等 ( 2 0 0 1 ) ；鄭華清 ( 2 0 0 3 ) ；陳希沼 ( 2 0 0 5 )

(25)

因此，如何建構通路結構的關鍵因素，在於使消費者因減低搜尋或縮短交通成本，提高其滿意度，亦就是加強對消費者的服務度。所以，市場區域的大小及地理位置、產品的定位區隔、生產中心的區域、人口的集中度、一些硬體的因素等，都是攸關通路結構的決定因素。

除了上述傳統的行銷通路結構外，近年來電子商務的興起，促使通路更加多元，因此，本研究認為值得探討的應還含括網路購物的部分，由於經濟科技化的提升，環境日益複雜，市場瞬息萬變，網際網路的發展也促成了電子通路的興起，提供了消費者一個全新的購買管道，消費者可在行銷者的網頁找到相關產品或服務的詳細資訊。有鑑於此，地方農特產業應妥慎考量採用網路購物的銷售模式，將可節省相關行銷費用，且網路購物亦可列屬於行銷通路結構中之零、一或二階通路模式。故在此針對網路購物分述如下 :

( 一 ) 網路購物的定義

網路的普及化，促進了網際網路上的商業行為，目前透過網路購物已不再是新興事務。隨著時代的科技演進，消費者對網路購物的熟悉度已大幅提升，並藉由週遭環境影響與商業上大力推廣，大大提升了潛在消費者成為顧客的要素。網路具有無時間、無空間限制，加上其互動性高、即時可回應，成本因省卻了中間商，定價隨之而低廉的特性，吸引了消費者並能提供滿意的基本因子，至今，網路儼然已成為許多消費者日常活動。盧忠明 ( 2 0 0 4 ) 對網路購物即是網際網路線上購物 ( I n t e r n e t 0 n l i n e S o p p i n g ) 的定義 : 消費者上網購買包括線上訂購線上付款、線上訂購離線付款以及離線訂購離線付款

(26)

等形式 , 只要是企業經由網路商店接受消費者訂購產品或服務 , 即為網路購物。

網路購物可說是衍生自「互動式家中購物 ( I n t e r a c t i v e H o m e S h o p p i n g ) 」的概念 ( 王信文、何巧齡， 2 0 0 6 ) 。其影響消費者線上購買意願的因素，不外乎是消費者特性、產品特性、網路商店設計與網際網路特性等，在此不探討網路設計及成功關鍵因素部份，僅針對產品運用網路購物是否能提升業者之行銷通路，較能與本研究相關聯，因為農產品運用網路購物提供購物者一個清新的購物環境，沒有人潮的壓迫感，而且可以讓消費者仔細的了解產品的優勢，亦是為可深切探討通路運用的課題。

( 二 ) 台灣網路購物現況

近期各項農作產品因「菜蟲」壟斷菜價，農民被剝削，致農產品漲聲響起，正突顯了網路購物的重要性。自 1 9 9 0 年起，政府推動「農漁牧產業自動化計畫」，工作重點計有四個部分，其中包含了農產運銷自動化，將農業推向電子化的作業環境，使得農產品的行銷朝向跨領域整合應用，以有效發揮系統整體之綜效，創造農產品無限寬廣的商機。

台灣網路購物經過政府與民間大力投入資訊網絡建置，網際網路使用環境已日趨成熟。現階段，網際網路連網應用普及率逐漸攀高，上網人口普及，消費者累積了網路購物經驗，同樣的網路商店在購物流程上也不斷改善，驅使我國網路通購物市場持續快速成長。根據資策會 M I C 最新公布的

「 2 0 0 7 台灣電子商店發展趨勢」報告 ( 趙郁竹， 2 0 0 7 )，今年台灣整體線上購物市場規模將達到新台幣 1 8 5 5 億元，預估到 2 0 0 8

(27)

年將成長到新台幣 2 5 3 0 億元，成長率為 3 6 . 4 % 。若和美國、歐洲的網路購物市場相比，美國網路購物占零售業的比例最高，有 9 . 4 % ，歐洲則占 7 . 3 % ，台灣卻只有 3 . 6 % 的比例。以市場規模來看， 2 0 0 7 年台灣網路購物市場為 3 3 億美元，歐美則分別為 1 3 0 0 億及 2 3 0 0 億美元。由上述推之，台灣網路購物市場將有很大的成長空間，相信台灣網路購物市場規模指日可期，是會締造另一片永續商業模式。

另外資策會 M I C 針對台灣網友消費行為進行分析，發現網路購物中心約佔有 3 2 . 7 % 的比率，是台灣網友最常接觸的網站，其中有 8 0 . 5 % 的消費者會在購物前上網瀏覽部落格中的商品推薦評論，足見運用部落格推展行銷通路亦為值得探討。進一步分析，消費者上網購物主要原因是價錢較零售通路便宜，佔 5 6 %；而不願意網購的原因則以「無法親自檢視商品」最高，佔 7 8 % 。顯示若在網路交易安全方面多加深思構建，應可提升消費者的購買意願。

網路購物市場，基於透過資訊傳遞，可以完整呈現的產品特性，且政府大力提倡農產品認證制度，將是網路購物的優勢。現今，網路購物經驗的不斷擴散並深入每個家庭，屆時家庭用品與食品網路購物亦將會有相當的成長空間。猶如蘇雄義 ( 2 0 0 7 ) 所說「宅配讓台灣變平的，全球化經濟，地球也變平的」。然而，讓宅配變平的主要因素，莫過於網路的興起普遍化，藉著網路的運用是可讓許多農村得以擺脫傳統產銷系統的箝制，進而發展出產品品牌。舉例來說，屏東蓮霧產地農民創立「黑金剛水蜜蓮霧」的品牌，農民們願意發展出共選共濟的合作社模式，也透過網路購物的便利，降低了運銷成本，提升獲利力，且毋需藉由設立分店，即能擴張市

(28)

場規模，而成功打入宅配市場。所以，網路購物市場的成長，傳統通路商、量販店，也必加入此銷售行列，而網路拍賣及部落格的運用，則是另一種便捷的銷售管道，近來深受網友喜愛，成長潛力亦不容忽視。

第二節影響通路發展因素

在發展行銷通路策略而選擇適當的通路時，通常要考慮顧客、競爭、產品、中間機構、本身條件和環境等因素，以因應內外在環境所帶來的機會與感脅，而在計畫設置通路時，首先必須決定通路的目標及產品與服務的目標市場，因為市場的選擇及通路的抉擇是相互依存。黃子珊 ( 2 0 0 4 ) 認為行銷策略是在不同的階段是必須具有不同的對應方法，而通路的部分，也應該有其相對配套而調整的。故探討影響通路發展的因素，使業者能夠藉由了解影響通路發展因素的基本元素，期使評估每一個通路方案能與預期目標相結合，以提升商品績效。

對於影響通路選擇因素，有許多學者有不同看法，經整理後分別就其特性說明如下：

一、產品特性：影響選擇因素有易腐性與時髦品、非標準化需特製產品、價值高、體積大小、品質優劣、特別技術與服務等。陳希沼 ( 2 0 0 5 ) 與李世明 ( 1 9 9 5 ) 提出產品價位、生產技術、售後服務、產品標準化、產品線的廣度以及產品促銷活動是影響因素要件；另魏啟林（ 1 9 9 5 ）指出產

(29)

品的重置率、毛利率、產品售後服務之需求大小，亦為其影響通路選擇因素。

二、顧客特性：陳希沼 ( 2 0 0 5 ) 與蔡明峰（ 2 0 0 0 ）皆認為影響因素有顧客人數、地理上的分布、購買頻率、購買量與購買方式，人口統計、對各種行銷方法之敏感度等。三、公司特性：公司規模的大小、財務能力、產品數量與種

類、管理及通路經驗等 ( 陳希沼， 2 0 0 5；張錫元， 1 9 9 4 ）；另李世明 ( 1 9 9 5 ）提出公司營運時，對於長期目標的重視程度、公司給予業務主管處理權限之程度、財務支援能力、業務主管對教育水準之重視程度、設計能力等均是影響選擇通路的因子。

四、中間商特性：針對中間商的特性，是視業者能夠利用的中間商數目、所提供服務品質及情報力、配合意願及相對成本等（張錫元，1 9 9 4；李世明，1 9 9 5 ）；而蔡明峰（ 2 0 0 0 ）的看法是，除了上述學者的提出外，另還應考量取得中間商難易度、中間商規模及執行業務能力等來衡量判斷其中間商的適用性。

五、市場特性：包含了目標市場的規模大小、顧客數目與集中程度、購買型態、產品偏好、購買次數及平均購買金額等（張錫元， 1 9 9 4 ），是影響通路選擇的因素。

六、環境特性：論及環境，相關所含括的範圍較為廣泛，舉凡經濟景氣、政府法令限制、社會文化以及新興通路的出現等（張錫元， 1 9 9 4 ）；以及魏啟林 ( 1 9 9 5 ) 所說技術層面因素、道德因素、地理人口因素及政治法律因素等均是影響因素之一。

(30)

七、競爭者特性：端視競爭者的性質與程度，強調依競爭者的特性，而採用各適應類型通路並透過特殊推廣策略或選擇傾向於運用相同或鄰近之中間商 ( 陳希沼， 2 0 0 5；林新倫， 2 0 0 5 ）。

由上述學者對通路選擇因素之相關研究，本研究歸納主要影響洛神花產業通路選擇的因素，概包含產品特性、市場因素、消費者特性、企業本身因素、以及中間商特性等五大類別，以下將影響洛神花產品通路發展因素的五大類別分別予以說明：

一、產品特性

產品特性的不同，自然影響了行銷通路的設置，就如農產品因產地分散，而不得不透過果菜公司或中間商，形成聯合運銷中心；再者，農產品的腐蝕難易、重量、加工品、商品價值等因素，業者均應要考量內外部環境因素，使得產品特性能在行銷通路的結構中，選擇良好的設置與發展。

二、市場因素

鄧勝梁等 ( 2 0 0 3 ) 指出市場因素是指顧客的基本特性和市場基本條件等方面。也就是說，顧客的特性及市場條件是影響了通路的設置，而其包含了市場規模、顧客訂單大小及顧客的地理性分布等。當市場規模大、潛在顧客數量多，則愈需要較長的通路，藉由中間商提供服務，才能滿足到顧客；那麼，顧客訂單量較大且交易金額頗高，及顧客地理性分布愈密集，則可利用自行設置業務人員及接觸顧客數目愈多，商品的交易量自然提升之優勢，宜採用較短的通路。

(31)

三、消費者特性

在市場的競爭中，誰最了解消費者的特性，誰就是贏家。消費者的特性含括了消費者如何購買、何時購買、在何處購買、購買的動機及購買的涉入程度等；猶如農產品會因生產時期而影響其產出，若再予以加工製造，突破了產品的時期性，就可設置較長的通路，讓消費者能在不同時期都能依其所好，選購適宜的農產品，始能創見出消費者更多購買慾望，提升購買產品的忠誠度。

四、企業本身因素

在影響行銷通路的發展中，業者必須了解企業本身的內外部環境影響的因素 ( S W O T 分析 )，且依據自身條件選擇或設計最佳的行銷通路，來決定企業服務市場的大小及爭取中間商合作的能力；企業本身因素影響通路的發展亦包含了財務狀況、管理通路的能力、及對通路控制的取向 ( 方世榮， 2 0 0 3 ) 。五、中間商特性

中間商的特性是具備了被選擇數、配合意願、業務與情報提供的能力、中間商規模等描述性因子 ( 蔡明峰， 2 0 0 0 ) 。因此，能否找到合適的中間商，這是選擇行銷通路時要面臨的課題。中間商的合適與否，端視能否滿足生產業者的要求，是否能以較低成本，且其提供的服務水準及效率要高，否則公司就必須縮短通路自行設置。

綜上，通路的發展，如要選擇採行較短或較長的通路時，就必須視經營者對設置中間商之通路成本與控制力來做參考，影響通路發展的因素經彙整，如表 2 - 2 . 1 所示 :

(32)

表 2 - 2 . 1 影響行銷通路發展的因素

影響因素長通路適用情況短通路適用情況

產品特性

重量、體積易腐 ( 毀 ) 性價格

標準化技術度推出時間

產品線長、寬、深度

消費時間

小、輕

不易腐 ( 毀 ) 壞便宜

高

低技術性推出已久短、窄、淺短時間消費

大、重

容易腐 ( 毀 ) 壞價格高

低

高技術性推出不久長、寬、深長時間消費

市場因素

市場規模顧客訂單大小顧客的地理性分布購買頻率

大小

廣且分散低

小大

狹小且集中高

消費者特性

消費品 / 工業品購買季節性購買頻度購買涉入程度

消費品隨季節變化高

低

工業品無季節性低

高

公司特性

財務狀況通路管理能力通路控制之取向規模

財力弱管理能力低低

小

財力強管理能力高高

大

中間商特性

便利性意願

中間商成本提供的服務水準

容易高低高

困難低高低

資料來源 : 本研究整理⁴

4參考自方世榮 ( 2 0 0 3 ) 、 L. W. Stern, A. I. EI-Ansary,& J. R. Brown (1989), 254-255.

(33)

第三節行銷通路規劃與選擇方案

本節透過瞭解影響通路發展因素來設置行銷通路，在設置通路時，基本上是必須因時、因地、因人、因物而權變發展，再依規劃選擇適當的通路方案。依高子梅 ( 2 0 0 3 ) 市場調查發現，行銷最重要的部分，就是顧客服務。如果擁有的顧客能為產品而演變出瘋狂、著迷，相信對經營者的存續有著無形支持的力量；而中間商就扮演著如此角色，運用適時的通路規劃，誘使消費者產生購買決策。故中間商存在的理由有三 : 提供消費者的時間效率及地點效用、給予消費者滿足的服務、解決消費者的問題 ( 榮泰生， 2 0 0 1 ) 。而生產業者為何設置中間商的原因及優勢，歸納了郭建志等 ( 2 0 0 3 ) 與陳希沼 ( 2 0 0 5 ) 的看法為下列幾點 : 降低財務投資、分工合作、專業人力及關係優於生產業者、藉以達成規模經濟、提升交易效率、可小批量銷售，增加銷售彈性。另運用中間商當然一定會有些弊端，如：生產業者較無法掌握最終市場狀況、行銷的影響與控制力降低及單位銷售利潤減低。所以，掌握且妥慎運用中間商之優勢，就必須有良好的通路規劃，並選擇最佳的通路方案，使產品與相關的資訊與服務能傳遞給消費者，以達成行銷目的。

一、通路規劃

為了因應市場激變與消費者的滿足，在尋找最佳的行銷通路設置時，首先從現有的行銷類型中選擇適合經營者的行銷通路，再依序規劃其行銷通路，以求發揮最大效益。通路規劃是一種分析研判過程，此過程應包括對未來的評估，在未來環境之期望目標下決定，來達成此目標的各種可能方案

(34)

之擬定。基本上，通路是必需要配合市場機會與情境條件而作調整應變。為了達到行銷規劃的影響力，確保行銷效果， K o t l e r ( 1 9 8 8 ) 則認為「策略性行銷規劃之程序」具有三項重要概念：

( 一 ) 妥善管理企業的投資組合 ( i n v e s t m e n t p o r t f o l i o ) ：管理者應有效地運用企業各項資源，發揮最大效果，使得挖掘出企業未來潛力。

( 二 ) 評估各項事業未來的潛在獲利能力 ( f u t u r e p r o f i t p o t e n t i a l ) ：企業需依當時市場情況，作一妥慎具體分析因應，就未來的發展期望，評估其潛在的獲利能力。 ( 三 ) 建立策略 ( S t r a t e g y ) 觀念：對於每項事業必須發展出優勢

及強勢、差異化的競爭潛能，以建立能達成企業的遠期目標。

因此，在行銷通路的規劃中，必須先具有此三項的基本概念，對於行銷通路的規劃相信將會提供研析的助益性。就從周文賢 ( 1 9 9 9 ) 、方世榮 ( 2 0 0 3 ) 等對於通路規劃的看法談起，通路規劃時首先必須分析顧客的需求，其次要設定通路的目標，再依序為制定通路方案、評估可行的通路方案，最後決定通路結構，就如圖 2 - 1 . 4 行銷通路規劃程序所示。

(35)

建立通路目標

制定通路方案長度決策密度決策通路成員的條件與任務

評估可行的通路方案

選擇適當的通路分析消費

者通路服務的需求

圖 : 2 - 1 . 4 行銷通路規劃程序資料來源 : 本研究整理⁵

( 一 ) 分析消費者對通路服務的需求

欲了解消費者對通路服務的需求，首先必須要了解消費者的購買行為。 L o u d o n ( 1 9 8 8 ) 曾指出消費者購買行為是個人對於經濟財貨及服務之評價、獲得或處置，從事決策過程和實體的活動； Z i k m u n d ( 1 9 9 3 ) 則認為，消費行為是由人們在選擇、購買和使用產品活動的整合，而這些活動包括心理的過程以及實體的活動，能滿足需求和慾望。綜上，本研究認為消費者行為的定義，是根據消費者內在與外在的各種表現或潛在因子，由行銷者分析出，滿足消費者的購買慾望，以達成銷售獲利為目的。

論及消費者購買行為，就從產品的定位談及，行銷者要很清楚知道什麼樣的人會來買這個產品（目標消費者）？其次為為什麼要來買這個產品（產品差異化）？目標消費者會以什麼樣的產品替代（競爭者是誰）？後續再依消費者行為分析的 5 W ＋ 1 H ：購買什麼 ( W H A T ) ? 何處購買 ( W H E R E ) ? 為何

5參考自方世榮 ( 2 0 0 3 ) ；周文賢 ( 1 9 9 9 )

(36)

購買 ( W H Y ) ? 誰購買 ( W H O ) ? 何時購買 ( W H E N ) ? 及如何購買 ( H O W ) ? 等來著手規劃行銷通路。

陳國章 ( 2 0 0 3 ) 在其碩士研究論文指出，欲使消費者產生購買動機，必須針對消費者的需求與消費意象，設計最佳的消費誘因，並能夠提供適宜的通路服務，期能激發並滿足消費者而產生消費動機。

一般而言，消費者對通路服務的需求包括 1 . 對於產品的組合的深度與廣度的需求； 2 . 對便利性的要求； 3 . 每次購買數量；4 . 對交貨或等候時間的容忍度；5 . 技術服務等 ( 余朝權， 2 0 0 5 ) 。

所以，前段所談及中間商存在的價值理由需與消費者對通路服務的需求，作一有效探索與策劃，始能發揮消費者對通路服務需求的最大綜效。

( 二 ) 建立通路目標

當進行建立通路目標時，應了解目標市場的預估大小，市場規模、成長率與獲利率，這些衡量將來對產品的銷售量有決定性之影響。現代行銷實務是必須將市場作主要的市場區隔 ( M a r k e t S e g m e n t a t i o n )，然後加以評估，並選擇其中之一為目標市場，最後鎖定可提供最佳服務的市場區隔與市場利基 ( 許長田， 1 9 9 9 )。另邱振鎰 ( 2 0 0 2 ) 碩士論文指出，行銷通路的目標是以滿足的服務目標水準來區分不同市場區隔，並針對不同的市場區隔建立最佳的通路。所以，建立通路目標是應以目標服務水準為基礎，但必須權衡考量欲達到此服務水準及衍生的成本。

余朝權 ( 1 9 9 4 ) 認為通路目標是結合顧客需要及公司目標所發展出來，並可分為：

(37)

1 . 經濟目標：以最有效率和效果的方式，來達成產品移轉。 2 . 控制目標：與其他通路成員和公司合作，並維持穩定的關

係。

3 . 彈性目標：當環境改變時，公司立即改變通路策略以為因應。

4 . 形象目標：利用的通路能配合產品形象。

林新倫 ( 2 0 0 5 ) 亦認為，沒有明確的通路目標，就失去了行銷的意義，對於建立通路目標後，評估通路方案是包含了經濟性、控制性、彈性等目標，故通路目標包括經濟性、控制性、彈性等，以下分述說明：

⑴ 經濟性：經濟性是指各行銷通路方案之成本與效益。因此，可分為兩個構面，即效益面與成本面。當然經營者自行運用規劃通路進行銷售的固定成本是較高的，因須負擔設置營業處所、人事、水電等固定費用。所以，經營者必須要判定，自設之業務人員業績高，還是透過中間商的業績較高，再行考量成本，取擇符合最佳效益。

⑵ 控制性：如果業者採取直接通路，對於通路有較大的控制力，想對的，使用中間商必產生一些衝突等問題，也就是對中間商的控制能力的表現。

⑶ 彈性：所謂的彈性是表示，經營者對於市場環境變化的適應調整的能力，因此選擇行銷通路時，要長遠妥慎思量，使企業能有較廣泛的環境適應能力。

( 三 ) 制定通路方案

通路方案主要包括三項決策：中間商型態、中間商的數目 ( 通路長度與密度 ) 及通路成員責任等，其中中間商數目之通路長度及影響因素，分別已在第一章第一節之行銷通路結

(38)

構及第二章第二節之影響發展因素中加以論述，在此僅將中間商型態、中間商數目之通路密度的影響因素及通路員責任分別說明：

1 . 中間商型態

生產業者在明確界定其欲服務的通路目標及市場定位之後，接著制定通路方案時，就必須決定通路工作應交由那些較為適宜的中間商執行，並還能構思更富創新的通路型態，且足以達成行銷目標。

2 . 中間商的數目 ( 通路密度 )

探討通路密度，意謂著產品的分布廣足，是要以滿足服務目標顧客為主要，選擇最佳的市場展出，過多或少，都能左右業者行銷成本的增減，甚而影響通路目標的成長。通路密度即所謂的市場涵蓋面，制定通路時，可依據中間商的設置數目多寡與市場涵蓋面的範圍為原則，依黃文宏等 ( 2 0 0 3 ) ；李正文 ( 2 0 0 5 ) ；戴國良 ( 2 0 0 3 ) 學者同一看法，通路密度有三種選擇 :

⑴ 密集型配銷：消費者到那裡買，就到那裡賣。係消費者對於地點的便利性及產品的經常性購買，使得消費者對於產品能垂手可得。

⑵ 選擇型配銷：所涵蓋的市場是介於密集型和獨家型之間。

⑶ 獨家型配銷：通常是對於較注重產品形象的高價位產品，採用每一地理區域中，只設置一家中間商。

有關影響通路密的因素，經整理諸位學者以圖 2 - 1 . 5 示 :

(39)

通路密度獨家配銷選擇配銷密集配銷

涵蓋面一家有限最大

優點

1 . 品牌優勢 2 . 對中間商

控制力強

1 . 選擇中間商空間大 2 . 建立良好關係

最大產品舖貨程度

缺點

1 . 消費者選擇性低 2 . 類似產品

構成競爭

與中間商的陳列與銷售溝通可能產生偏異

1 . 舖貨過度 2 . 中間商銷售專

注力低

3 . 消費者選擇多

影響因素

低 ← → 高高 ← → 低高 ← → 低高 ← → 低大 ← → 小

小 ← → 大

產品特性特殊品選購品便利品

購買頻率

市場銷售潛量產品單價品牌忠實性顧客要求的服務水準競爭性產品的差異性

圖 2 - 1 . 5 影響通路密度之因素資料來源 : 本研究整理⁶

3 . 通路成員

通路成員必須要知道的是，任何一個組織的整合，每一環節，每一個單位均需要明確了解所擔負的責任及其存在價值，才能夠發揮整體功效；在通路成員所應負的條件與任

6參考自黃子姍 ( 2 0 0 4 ) ；余朝權 ( 2 0 0 5 ) ；李正文 ( 2 0 0 5 )

(40)

務，最基本的項目：價格條件、銷售條件、經銷範圍、相互責任等。

( 四 ) 評估通路方案

通路規劃到此階段，業者應已可評估決定主要的通路選擇，且能達到通路目標水準方案，也就是必須以用適當的經濟、控制與適應彈性的標準予以審估，期使業者得到最佳利潤與擔負社會責任。

1 . 經濟標準：對於業者與中間商，評估何者能達到成本低銷售高之業績。

2 . 控制標準：考量通路方案的控制性，當然，業者採直接通路，對通路有較大的控制力，反之，採用中間商則在控制上，將可能遭遇較多的問題，故業者選擇通路方案時，應以控制性高的中間商為要，或是能提出其相對應變策略為宜。

3 . 適應彈性：通路成員的適應彈性，因應環境的變動能力，是足以影響業者永續經營的因素之一。因此，評估通路方案時，應採用適應彈性高，並能作出適當的因應對策之中間商。

二、選擇適當的通路

設置行銷通路，事先由了解影響通路發展因素探討起，並清楚知道自身產品的特性，及依據消費者的通路需求分析，再建立通路所欲達成的目標，才開始擬定通路方案，其中其涵蓋了通路長度的決策，通路密度決策及確立成員之條件與責任；並根據經濟性、控制性與適應性等標準，評估各通路方案，最後依經營者的各項評析來選擇最佳且適當的通路方案。

(41)

第四節農產品行銷通路

大部分的人都會認為，在行銷通路中，設置中間商的長度愈少愈好，因為設置愈多，成本隨之增加。所以，一般經營者會以精簡通路的長度，來銷售產品。但是，環視我國農產品的行銷通路的形成，必定有其原因，就如我國農業生產者，可能礙於土地限制、人力需求、觀念差異、費用成本等條件，以及以小農為經營範圍，產量較無法集中，甚至同一區域產量無法達到經濟規模，致使未能達到最佳銷售目的。順應而起，衍生出集貨商或批發商存在的要件。農產品的行銷通路，首先要了解的是，其發展是由集中 ( c o n c e n t r a t i o n ) 、均衡 ( e q u a l i z a r i o n ) 、分配 ( d i s t r i b u t i o n ) 三部門所構成的 ( 許文富， 1 9 9 7 ) 。主要工作項目分述如下 :

( 一 ) 集中階段：包括產地集貨、分级、包裝及運輸等主要功能。 ( 二 ) 均衡階段：指平衡產銷形成批發價格的場所；也就是將集

中後的農產品，再依區域需要分配之。

( 三 ) 分配階段：一般是指批發商分配給零售商，後販賣給消費者。

一、農產品行銷通路基本結構

隨者經濟急速的成長，生活水準大幅度的提高，人民消費型態的轉變，農產品的行銷通路，目前在政府及有關單位努力推動下，頗具成效。但，農產品在本質上是深受自然力所影響，導致農產品具有易受季節性、易腐性、變異性、土地依賴性等的特性，為了克服農產品的種種特性；將農產品經過加工就成了加工農產品，延展了存放時間的長度，也增

(42)

加了流通空間的廣度和消費者的便利性，增添了農產品的附加價值。

許文富 ( 1 9 9 7 ) 指出農產品行銷通路結構，可按通路中間商轉手的次序，以及中間商種類之類別，分為不同的通路階層，通常農產品行銷通路因囿於個別農民之生產規模太小，收穫物無法形成經濟的運輸單位，較不可能自行運銷或是自設零售，或因無加工技術，只得在產地賣給集貨商或販運商，因此需集合許多農家產品後，方能符合經濟原則，而後依運銷商的既有通路流通到需求地；所以，農產品在行銷通路的基本結構上，是相對通路階層較多，且對農民來說毫無控制力量。謝俊雄 ( 2 0 0 2 ) 認為農業性產品，消費者分布較廣闊，行銷通路所需之層級中間商人數較多，可概略出農業性產品行銷通路之結構現況，如圖 2 - 3 . 1 所示：