數位看板產業分析與個案探討 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學商學院經營管理碩士學程高階經營班碩士論文. 治. 政數位看板產業分析與個案探討大. 立. sit. 張紹寧撰 a研究生: iv l C n hengchi U. n. er. io. 中. 華. 民. y. ‧. ‧ 國. 學. Nat. 指導教授: 巫立宇博士. 國. 一. ○. 七. 年. 六. 月. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(2) 致謝自 1996 年從清大資訊所畢業，到 2016 年進入政大商學院 EMBA 學程就讀，相隔 20 年再次回到學校充電，一方面感到興奮，但也戰戰兢兢，畢竟當初不是唸商學本科，職涯大半時間也都是在研發工程職中度過。在創業後面臨公司經營上的諸多挑戰與未知，有感所學與經驗的不足，很珍惜這次的機會，可以再次學習企業管理與經營的知識學能，並能與職場工作經驗交互輝映，讓自己充電後重新出發。. 政治大. 感謝指導老師巫立宇教授提出本論文發想的靈感，並在撰寫過程中給予悉心的. 立. 指導與支持，讓我有機會重新檢視這 15 年來的創業過程，公司的發展方向，與. ‧ 國. 學. 未來轉變的契機。巫老師在商管領域的專業，讓這篇論文得以順利產出，希望可以透過這篇論文，讓其他人更進一步瞭解數位看板產業。. ‧. 同時感謝政大 EMBA 105 級全球企業家組的同學們，大家來自各行各業，在各. y. Nat. sit. 自領域都是產業內的佼佼者，與大家在修習課業的過程中不斷產生的火花，讓. n. al. er. io. 我眼界更加開闊，也樂趣十足。感謝負責本組行政工作的范以婕主任，他的細. i n U. v. 心與熱心，讓我們學習過程可以無後顧之憂，順利完成。最後謝謝我的家人，. Ch. engchi. 我母親資助我創業，但從不過問回報，我妻子給我支持與力量，是我永遠的人生夥伴。張紹寧謹致於國立政治大學. 1. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(3) 摘要數位看板產業從 2000 年後開始發展，到目前逐漸成熟，該產業涵蓋了 PC 及周邊、顯示器、與安裝服務產業，與 3C 產業的供應商大致上重疊但產品的功能重點卻不盡相同，在 3C 毛利微薄的狀況下，數位看板提供了一個毛利率相對較高的利基市場。但在市場逐漸成熟，毛利率也逐漸下滑之際，廠商之間的合縱連橫與整併勢在必行，個案廠商如何保有競爭力並繼續成長，五力分析與 4C 行銷策略分析提供了很好的指引與想法。. 政治大本研究嘗試做出整個產業的發展介紹，從顯示螢幕的技術發展歷程切入數位看立. ‧ 國. 學. 板產業，介紹為何 2000 年初期對此一產業的關鍵變化，相關產品與服務不斷出現，供應鏈逐漸成形。並利用一家早期進入市場的數位看板播放器廠商-鎧應科. ‧. 技股份有限公司，做完整的成長故事回顧。本研究利用五力分析與 4C 策略行銷. y. sit. n. al. er. io. 議。. Nat. 分析，做出數位看板產業分析與個案行銷分析，最後針對個案公司形成策略建. Ch. engchi. i n U. v. 2. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(4) 目次第一章序論 ............................................................................ 7 第一節研究背景 .............................................................. 7 第二節研究動機與目的 .................................................. 9 第二章文獻探討 .................................................................. 10 第一節 4C 策略行銷分析 .............................................. 10 第二節五力分析 ............................................................ 12 治. 政. 大. 立第三章數位看板產業特色與現況 ....................................... 13. ‧ 國. 學. 第一節數位看板產業發展歷史..................................... 13. ‧. 第二節數位看板產業供應鏈簡介 ................................. 16. Nat. io. sit. y. 第三節數位看板產業之商品與服務 ............................. 17. er. 第四節數位看板產業銷售模式..................................... 26. al. n. v i n Ch 個案分析-鎧應科技股份有限公司 e n g c h i U .......................... 29. 第四章. 第一節公司簡介 ............................................................ 29 第二節從零開始 – 鎧應的成長故事 ........................... 33 第五章研究與建議 .............................................................. 41 第一節個案研究-4C 策略行銷分析 .............................. 41 第二節數位看板產業的五力分析 ................................. 44 第三節總結分析 ............................................................ 47 3. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(5) 第四節策略建議 ............................................................ 49 附錄......................................................................................... 51 參考文獻 ................................................................................. 52. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 4. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(6) 圖次圖 1 安裝在巴塞隆納科技大學校園的一面數位電子看板 .. 7 圖 2 波特的五力分析 ........................................................... 12 圖 3 一台 ViewSonic 的 CRT 電視機 ..................................... 13 圖 4 一隻使用 LCD 技術的 CASIO 計時電子錶 .................... 14 圖 5 位於菲律賓麥當勞的點餐櫃檯產品價目表 ................ 15 圖 6 數位看板產業供應鏈 .................................................... 16 治. 政. 大. 立 OLED 面板 ...................................... 19 圖 7 一個展示中的軟性. ‧ 國. 學. 圖 8 2014 年巴西世足賽球場上的大型 LED 螢幕 .............. 20. ‧. 圖 9 安裝於世新大學螢幕上方的一台媒體播放器 ............. 21. Nat. io. sit. y. 圖 10 鎧應科技的一款數位看板播放器，其尺寸只有 12.9. er. (W) x 10.9 (D) x 3.4 (H) cm ............................................... 22. al. n. v i n Ch 11 台北的一家零售商場內，由六面 e n g c h i U LCD 顯示器組成的電. 圖. 視牆 ................................................................................. 24 圖 12 系統整合商幫餐飲店訂製的螢幕立座，螢幕與播放器都內嵌在立座內 ............................................................. 25 圖 13 台北海碩盃網球賽，現場的數位看板不但要播放現場的即時畫面，還要整合計分與球員資訊系統。 .......... 28 圖 14 鎧應科技的三款數位看板播放器，自左至右分別為 5. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(7) 低、中、高階應用 ......................................................... 29 圖 15 鎧應科技解決方案與產品架構圖 .............................. 30 圖 16 鎧應科技全球銷售範圍與比例 .................................. 31 圖 17 鎧應科技產品生產流程 ............................................. 32 圖 18 安裝於國光號上的隨選視訊系統，內建軟體由鎧應科技提供 ......................................................................... 33 圖 19 鎧應 SMP-WEB 數位看板播放器治 ................................ 34. 政. 大. 立 NOVOTEL 大廳的螢幕，其播放器圖 20 安裝在巴黎近郊的. ‧ 國. 學. 由鎧應科技研發製造 ..................................................... 35. ‧. 圖 21 裝設在文化大學推廣教育中心的數位看板 .............. 36. Nat. io. sit. y. 圖 22 安裝在全家便利商店門口的數位看板螢幕 .............. 39. n. al. er. 圖 23 個案公司的策略建議 ................................................. 50. Ch. engchi. i n U. v. 6. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(8) 第一章. 序論. 第一節. 研究背景. 數位看板，又叫電子看板、戶外(廣告)媒體，英文大多稱為 Digital Signage 或 Digital out of Home (DooH) Media，如果用途為播放宣傳廣告，常被稱為電子廣告看板。這些都泛指在公共場合(非住家)，利用顯示裝置(如螢幕)，將資訊、廣告、或影片提供給公眾的收視者，目前零售商家、旅館、學校、公共場域(如車站、機場)，甚至於企業內部，都已經廣為接受使用數位看板作為資訊傳遞或商品推銷的傳遞工具。. 立. 政治大. 若以使用情景來區分，簡單可以分為「資訊傳遞用途」與「廣告或推銷用途」，. ‧ 國. 學. 第三章中會再介紹此兩種使用情景在商業模式上不同的考量。. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1 安裝在巴塞隆納科技大學校園的一面數位電子看板 (圖片來源: 鎧應科技網站). 「數位看板應用」由下列產品與服務組成: ⚫. 顯示裝置: 包含 LCD/LED 顯示器、投影機等。. ⚫. 多媒體播放器: 包含電腦或其他電子產品，可以執行作業系統與軟體。 7. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(9) ⚫. 軟體: 包含播放、管理、或其他專屬應用軟體。. ⚫. 服務: 包含內容製作、廣告、安裝、與維護等。. ⚫. 周邊: 電視牆融合器、分配器、信號延伸器等影音設備。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 8. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(10) 第二節. 研究動機與目的. 數位看板產業發展至今已經將近 15 年的時間，本研究嘗試探討這 15 年來的產業變化，分析產業內的公司型態與規模，並以鎧應科技股份有限公司為個案，來分析該類公司該如何有效的行銷以及在市場中持續發展，針對以上問題給出發展建議。. 本研究的研究目的有三： 1. 以產業現況與過去變遷，輔以五力分析，提出看法。. 政治大對該公司提出未來發展之建議。立. 2. 針對鎧應科技股份有限公司裡用 4C 理論進行分析。. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 3.. Ch. engchi. i n U. v. 9. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(11) 第二章第一節. 文獻探討 4C 策略行銷分析. 4C 策略行銷分析見諸於邱志聖(2014)的著作「策略行銷分析-架構與實務運用」一書，書中提到「根據社會學家布羅(Peter M. Blau)的結構交換理論，交換的產生乃源自於交換雙方期待該交換行為對自己是有利的。而所謂的有利，就是得到的利益大於所需付出的成本。因為社會上可以從事交換的對象很多，所以交換雙方都會尋找最有利的交換對象來進行交換。(邱志聖，策略行銷分析第四. 政治大. 版，p.25)」。書中將阻礙交換所需的四個主要成本歸類為:. 立. 外顯單位效益成本 (C1): 買者所需付出的總成本除以總效益，而總效益可. 學. ‧ 國. ⚫. 再拆分為 FAB (Feature, Advantage, and Benefit)三個概念來分析。買者資訊搜尋成本 (C2): 買者因不熟悉而需投入的時間與金錢成本。. ⚫. 買者道德危機成本 (C3): 買方對產品宣稱的功能或品質的疑慮與對賣方是. ‧. ⚫. y. Nat. n. al. er. 買者專屬陷入成本 (C4): 買方在交換後所產生的陷入成本，也就是當這個. io. ⚫. sit. 否能遵守承諾的成本。. i n U. 交換關係不存在，買方所擁有的價值會不會消失。. Ch. engchi. v. 這四種成本合稱 4C，其中 C1 為外顯單位效益成本，C2、C3、C4 為內隱交換成本。理論中提到，賣方應盡量降低 C1，C2，C3 成本，會加速交易達成。對於 C4 相對考量較多，有點像雙面刃，如果成本太高，會讓買方卻步，心生疑慮。但如果太低，又會讓買方可輕易轉換到競爭對手的產品，不易長期維繫與買方的交換關係。. 4C 架構相對於傳統行銷上的 4P 或 STP 理論，提供了更宏觀的角度，來思考銷 10. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(12) 售產品上所需要考慮的問題，4C 理論不但探討了傳統推銷、廣告、與市場問題，更進一步的將產品的設計、售後服務、與商譽等考慮進來，讓企業經營者思考的層面更全面與完整。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 11. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(13) 第二節. 五力分析. 五力分析（Porter five forces analysis）為麥可·波特在 1979 年提出的架構，其用途是定義出一個市場吸引力高低程度。五種力量--來自買方的議價能力、來自供應商的議價能力、來自潛在進入者的威脅、來自替代品的威脅與來自現有競爭者的威脅。五種力量的組合變化與消減，影響到一個產業內的公司的利潤變化。本篇論文嘗試用五力分析討論數位看板產業的狀況。來自潛在進入者的威脅. 立. 政治大來自買方的議價能力. ‧. ‧ 國. 來自現有競爭者的威脅. 學. 來自供應商的議價能力. Nat. n. sit er. io. al. y. 來自替代品的威脅. 圖 2 波特的五力分析. Ch. engchi. i n U. v. 12. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(14) 第三章. 數位看板產業特色與現況. 第一節. 數位看板產業發展歷史. 現代的數位看板發展與液晶顯示器(LCD Display)的技術發展密不可分，在 2000 年以前，顯示器(或電視)市場是被使用陰極射線管(CRT)的技術所主導，CRT 顯示器的一個特色是，在顯影玻璃後面，有一個長度與顯示範圍大小成正比的管子，讓電子在管內因為電場而偏移，擊中玻璃後面的螢光劑(粉)，發出光線與色彩。而這個特性使得 CRT 電視都相當笨重，尤其是大尺寸的顯示屏。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 er. io. sit. y. Nat. al. n. 圖 3 一台 ViewSonic 的 CRT 電視機 (圖片來源 Wikimedia). Ch. engchi. i n U. v. CRT 顯示器尺寸的問題，在公共場所運用造成的問題比家用電視還要大，除了安裝空間不易解決外，重量也使的顯示器除了放在地上外，沒有其他的選擇。雖然有一些發展中其他顯示技術(如投影、LED)可以考慮，但基本上都有其缺點存在，使得戶外資訊的傳遞，幾乎都還是使用非顯示器技術，如廣告燈箱、文字形式的 LED(跑馬燈)、或其他機械裝置(如翻牌式火車時刻表)。. 13. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(15) 液晶顯示器(LCD, Liquid-Crystal Display)技術第一次被商業運用在 1970 年代，使用在數位的電子錶上，單色的 LCD 顯示器，可以使用電池驅動後，顯示數字的時間。1980 年代，現代 LCD 的雛型(彩色，尺寸較大)被以日本為主的廠商發圖 4 一隻使用 LCD 技術的. 展出來，而一直到 1990 年代，LCD 顯示器才算真正的商品. CASIO 計時電子錶 (圖片來源 Wikimedia). 化，在市場上販售。跟很多技術的早期類似，LCD 剛推出. 時的成本很高，所以早期是以電腦螢幕(顯示器)為主要的市場，尺寸多在 12 吋 ~15 吋左右，更大的尺寸，售價就昂貴許多，無法普及。2003~2004 年是一個分. 政治大晶電視，成為家用市場的寵兒，雖然價格仍然比 CRT 電視高，但其優勢明顯(尺立水嶺，那個時間點，大尺寸的液晶顯示器(或電視)價格迅速滑落，當時 32”的液. 寸、重量、畫質)，消費者很快地接受了這個新產品，使得液晶顯示器很快的享. ‧ 國. 學. 受了規模經濟帶來的好處，在往後的數年內，顯示尺寸不斷變大，成本(價格)也. ‧. 不斷下降。到 2007 年第四季度，LCD 電視的出貨量首度超越了 CRT 電視，顯示. y. Nat. 器進入了 LCD 的年代。同期在發展的平面顯示器技術還有電漿電視(Plasma. n. al. er. io. 就漸漸銷聲匿跡了。. sit. TV)，但是電漿電視相較於 LCD 在許多方面都不具有競爭優勢，很快的在市場上. Ch. engchi. i n U. v. 液晶顯示器的優點，也創造出來新的數位電子看板商機。LCD 使得顯示器厚度大幅減少，重量也降低很多，且面板尺寸也比較大，解析度也比 CRT 高。以上種種的優點，使得顯示器不需要放置在平面上(如地板)，可以用吊掛(在天花板)，壁掛(在牆上)，或者是設計出各種的載具來將螢幕放在客戶指定的地點。因此在公共場所開始出現了使用 LCD 來取代傳統裝置傳遞訊息。LCD 技術的創新與大量商品化，讓數位看板成為類似監控、工業控制等，專業化程度較高的產業之一，其他配套產品也陸續推出市面，如播放內容所需之專業媒體播放器，還有周邊設備與服務，在後面章節的供應鏈會有詳細介紹。 14. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(16) 政治大. 立. 圖 5 位於菲律賓麥當勞的點餐櫃檯產品價目表，使用 LCD 螢幕取代傳統燈箱。(圖片來源: 鎧應科技網站). ‧ 國. 學. 不像消費性 3C 產業，歷經 15 年左右的發展，數位看板的產業規模一直缺乏具. ‧. 公信力的研究與資料，原因之一是其產業規模較小，研究機構比較沒有興趣投. y. Nat. sit. 入太多的研究資源。另外一個原因可能是，在這個產業裏面有許許多多中小型. n. al. er. io. 業者，而這些業者並沒有在股票市場上交易，因此缺乏公開透明的財務資料可. i n U. v. 以參考。根據 IMS Research 在 2011 年的報告中估計，數位看板全球硬體銷售. Ch. engchi. (Display, media player, etc.) 估計為 55 億美金，而到 2016 年為止每年的年複合成長率在 8.5% (不含服務或軟體銷售)，而根據資策會的預估，2017 年全球數位看板的產業規模約為 138 億美元。. 15. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(17) 第二節. 數位看板產業供應鏈簡介. 數位看板的供應鏈可歸類於 B2B2B，其上游設備供應商將產品銷售給系統整合商(VAR or SI)，再由 VAR 銷售至終端使用者(End user)。End user 也鮮少是個人使用，而是一個公司(商家)或組織，其規模變化很大，有可能小至單一個體戶店面 (如餐廳、服飾店)，大至連鎖超商體系(如 7-11 等)或更大，所以單一終端使用者之採購量可由 1 套到上萬套皆有可能。根據終端用戶的屬性不同，其最終銷售方式有可能是客戶直接指定選購，或者是以標案的方式進行，採購量大的銷售案已標案方式進行的較多，採購量小的銷售案多看客戶屬性，如果是公部門或. 政治大熟稔程度往往非常重要，所以立 VAR 常為地區型或熟習某產業的業者，長期耕耘學校單位，大多也是採用標案的方式。不論是哪種方式，VAR 與終端使用者之. ‧ 國. 軟體(整合) 供應商系統整合商 (VAR/SI). al. n 周邊設備供應商. 終端使用者. er. io. sit. y. Nat. 顯示器供應商. ‧. PC/IPC 供應商. 學. 於其客戶。. Ch. 內容製作業者. engchi. i n U. v. 圖 6 數位看板產業供應鏈. 供應鏈從上游到下游，其企業規模大至呈現倒三角形，上游多規模較大的廠商，如 PC、IPC(工業電腦)、顯示器製造商等，都需追求規模經濟已達到生產成本的競爭力，而中游的軟體供應商或內容製作業者(媒體商)規模較小，但也不乏以全球或區域市場(如亞洲)作為其市場腹地的業者。而下游的系統整合商，多需服務當地客戶，且需要負責安裝與售後服務，所以規模較小，且多以地區或單一國家作為市場範圍。 16. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(18) 第三節. 數位看板產業之商品與服務. 在前節中提到，數位看板產業可再細分為數種不同的產品與服務市場，本節針對這些市場現況，嘗試做較深入的產品與市場分析。. A.. 顯示裝置. 如上節所述，數位看板市場因 LCD 顯示器技術的成熟與商品化而大幅度的成長，時至今日，LCD 顯示器仍然是數位看板顯示裝置的主流，但其他裝置在技術的發展上，也有進展。. ⚫. 液晶顯示器 (LCD). 政治大. 立. ‧ 國. 學. LCD 在 2000 年代成為螢幕的主流後，十多年間，發展的趨勢朝向尺寸更大，厚度更薄發展。LCD 的光學元件組成主要由液晶面板(Panel)與背光模組(Backlight). ‧. 所組成，背光模組所發出的光線(白光)，經過液晶面板的遮蔽(濾光)，而顯現出. sit. y. Nat. 各種不同的顏色。早期的背光模組主流技術為 CCFL (Cold cathode fluorescent. al. er. io. lamp; 冷陰極螢光燈管)，但 2010 年代，使用 LED (Light-emitting diode; 發光二. v. n. 極體)的背光模組逐漸在市場上出現，相對於 CCFL，LED 的背光模組體積更小更. Ch. engchi. i n U. 輕薄，也更省電，所以現在已經漸成市場主流，而相對於 10 年前，現在的 LCD 顯示器厚度與重量也減少許多。值得一提的，在行銷上，廠商常常使用「LED TV」這樣的方式，來稱呼「使用 LED 背光模組的 LCD 電視」，這樣的方式，常常會與下面提到的 LED 顯示器混淆，但因 LED 顯示器並不存在於一般消費性市場，所以久而久之也就成為消費者心目中的一般印象，但「LED TV」其實仍然是使用 LCD 技術的平面顯示器。. LCD 的供應鏈可以簡單分為「LCD 面板供應商」、「背光模組供應商」、「系統組裝廠」與「螢幕品牌業者」。 17. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(19) LCD 面板(Panel)供應商如友達、夏普、LG 等。因為競爭激烈，這類供應商很講求規模經濟，才能降低成本，所以幾乎沒有中小型業者。背光模組供應商相對都較不知名，在台灣有中光電、瑞儀等，也有許多規模較小的供應商。系統組裝廠有兩類，一類為純代工模式，不經營品牌或品牌與組裝分離，如冠捷科技(TPV)、佳世達、鴻海等，系統組裝廠也有許多中小型地區型的業者存在。另外一類是從組裝到品牌全包型，例如夏普、LG、三星等。螢幕品牌業者除上述的全包型外，也有只經營品牌與通路的供應商，如 BenQ、飛利浦等。. 立. OLED (Organic LED)顯示器. 學. ‧ 國. ⚫. 政治大. 這是一個相較於 LCD 不一樣的技術，雖然使用者有時很難從外觀上分辨兩者的. ‧. 不同。OLED 技術與 LCD 最大的不同，是不需要背光模組，OLED 的面板自行就. y. Nat. 可以發光，比 LCD 更為省電，且大多數的評論都認為 OLED 的顏色(演色性)比. er. io. sit. LCD 的螢幕為佳。早期 OLED 剛開發出來時，受限於成本太高，且不容易將尺寸放大，所以只能使用在小尺寸螢幕的裝置，如智慧手錶。但近年因為技術上的. al. n. v i n 突破與規模經濟的放大，逐漸攻佔行動裝置的市場(智慧手機)，或者是顯示器的 Ch engchi U 市場。目前 OLED 電視的成本仍然較 LCD 電視來的高，但業界普遍認為，不久的未來 OLED 的成本優勢會逐漸追上 LCD 顯示器。. 18. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(20) 除了不需要背光模組外，OLED 顯示器還有一些與 LCD 不同的特性。OLED 顯示器可以彎折，也就是其為軟性材質，讓使用 OLED 的產品，可以在外觀上有更多的變化與各種不同的應用。另外一個算是 OLED 的缺點，也就是在長時間使用後，會在螢幕上有殘影 (燒灼效應)，也就是會殘留之前畫面的痕跡。這個缺點有逐步在改善，但有科學家認. 圖 7 一個展示中的軟性 OLED 面板 (圖片來源 Wikimedia). 政治大. 為這是 OLED 物理特性，不可能完全消除，這一缺點讓 OLED 顯示器的使用年限受到市場的挑戰。. 立. 開發 OLED 面板最知名的就是韓系廠商，又以三星電子為代表，目前普遍認為. ‧ 國. 學. 三星電子的 OLED 面板技術是全球領先者，台廠在此一領域落後許多。目前. y. sit. io. er. LED 顯示器. Nat. ⚫. ‧. OLED 雖然相較 LCD 仍然較少被採用，但是一種可能挑戰 LCD 產業的技術。. LED 是一種會發光的電子元件，因為材質的不同，可以發出不同顏色的光，如. al. n. v i n 上文所述，白光 LED 可以做為CLCD 螢幕的背光模組光源。LED 螢幕的特性為單 hengchi U 位面積的解析度低，亮度高，適合惡劣環境（工作溫度範圍大，不怕水與灰. 塵），且可以模組化擴充尺寸，所以特別適用在純戶外的環境，例如台北小巨蛋外的巨型螢幕就是使用 LED 的技術。一般 LCD 在戶外陽光下，其亮度已經完全無法被人眼所看見，所以 LCD 頂多只能被用在半戶外（有屋頂的開放空間），而 LED 剛好可以彌補需要全戶外使用的情境。而且 LED 可以模組化擴充尺寸的特性，也讓螢幕距離觀眾很遠的狀況，可以利用大尺寸的 LED 作為數位看板的螢幕載體。. 19. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(21) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 8 2014 年巴西世足賽球場上的大型 LED 螢幕 (圖片來源: 鎧應科技網站). LED 螢幕在家用市場幾乎沒有用途，其單位面積解析度低，高亮度（且高熱）. ‧. 的特性，不適合當作家用電視使用，所以 LED 顯示器幾乎都被用在數位看板. sit. y. Nat. （戶外媒體）市場上。但其成本高，所以其數量佔數位看板顯示器的比例也不. n. al. er. io. 高，算是特殊應用的需求。. ⚫. 其他種類顯示裝置. Ch. engchi. i n U. v. 其他可做為數位看板的顯示螢幕的技術還有投影機、電子紙(e-Ink)等，但因為其使用上的侷限，通常都被使用在特殊的場合或搭配特定用途，數量相較 LED 更為稀少。. B.. 媒體播放器 (Media Player)+應用軟體. 如果將顯示器功能定義在光學元件，那其顯示的內容需要一個「裝置」傳送給顯示器，其功能類似於有線電視的數位機上盒，或者是傳統電視的選台器 (Tuner)。但數位看板的「裝置」功能通常都更為複雜，在此使用媒體播放器來 20. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(22) 稱呼之。. 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 9 安裝於世新大學螢幕上方的一台媒體播放器 (圖片來源: 鎧應科技網站). ‧. 媒體播放器之組成元件類似於個人 3C 商品，但就其供應鏈來區分，可以粗分為. sit. n. al. er. io. ⚫. y. Nat. 下列幾種情況:. 使用個人電腦(家用或商用)之媒體播放器. Ch. engchi. i n U. v. 家用電腦之尺寸多為標準規格，在數位看板的應用上並不容易安裝，但如果使用者對於媒體播放器之安裝或體積能夠處理，有可能就使用一般的個人電腦當作媒體播放器之硬體，且使用者自行選購或由其系統整合商(SI)代其選購皆可。因使用個人電腦之成本低廉，產品標準化，替代性高，雖然沒有較為可信的統計資料，但推測此類產品的使用市佔率並不低。. ⚫. 使用特殊規格電腦(工業電腦 IPC)之媒體播放器. 數位看板播放器的安裝與顯示器一樣，常需要配合使用環境來挑選適合的硬體 21. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(23) (電腦)，而個人電腦的標準規格常無法滿足此一需求。而工業電腦廠商所訴求的少量多樣，客製化設計與彈性生產，剛好可以滿足此一市場需求。通常尺寸是最被提到的需求，為了讓多媒體播放器可以安裝在任意場合，精簡的尺寸是最容易被接受的產品，因此工業電腦廠商發現此一趨勢後，也設計出一些適合使用於數位看板使用之小尺寸主機板，尺寸可以從書本大小一直到名片大小都有。. 政治大. 立. ‧ 國. 學 ‧. 圖 10 鎧應科技的一款數位看板播放器，其尺寸只有 12.9 (W) x 10.9 (D) x 3.4 (H) cm (圖片來源鎧應科技網站). y. Nat. sit. 此類產品，較難由使用者自行採購，一方面 IPC 的通路較少且訴求較專業的客. n. al. er. io. 戶，二方面此類產品之變化大，挑選的難度較高，使用者常無法自行選購到正. i n U. v. 確的產品，所以通常由軟體供應商或系統整合商代其選購。如果由軟體供應商. Ch. engchi. 代其選購 IPC，通常因為整合度高，穩定性佳，在市場上較易受到對品質要求較高的客戶青睞，但也因為成本較高，客戶預算常常是成交與否的關鍵。. ⚫. 顯示器內建媒體播放器電腦. 近年隨著單晶片處理器(SoC)技術的成熟，顯示器廠商開始將電腦系統內嵌到顯示器內部，配上適合的軟體後，在家用市場以智慧電視(Smart TV)行銷，而在數位看板市場就以內建媒體播放器來訴求 ALL-in-One 的解決方案。此類產品優缺點都有，優點是更易於安裝(免額外安裝電腦，解決拉線問題)。缺點是 SoC 效 22. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(24) 能尚不及一般電腦，功能有限，且無法讓一台電腦同時控制多台螢幕。. C.. 周邊設備. 配合數位看板的建置，會需要周邊設備的需求，大部分的周邊與個人 3C 產業是共用的產品，如視訊線材、網路線材、螢幕掛架等。但也有部分產品是因應數位看板市場而開發，以下做簡單介紹:. 視訊訊號延伸設備: 因為安裝地點的限制，有時候媒體播放器無法安裝在螢幕. 政治大效長度的限制，此時需要利用信號延伸設備，將播放器輸出訊號先轉為適合長立附近，有時兩者距離可以長達數百公尺甚至數千公尺，而一般視訊線材有其有. 途傳輸的格式(如乙太網路或光纖)，輸入顯示器之前再轉回原有格式(如. ‧. ‧ 國. 學. HDMI)。. y. Nat. 電視牆訊號分配器: 隨著使用者需求大面積的顯示範圍，雖然 LCD 顯示器的尺. er. io. sit. 寸不斷加大，但仍然有其限制與成本太高的問題。所以衍生出將多台拼接在一起的市場需求(電視牆)，這時候就需要一個訊號分配裝置，將媒體播放器的訊號. n. al. 同時輸出到數個顯示器。. Ch. engchi. i n U. v. 23. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(25) 政治大. 立. 圖 11 台北的一家零售商場內，由六面 LCD 顯示器組成的電視牆 (圖片來源鎧應科技網站). ‧ 國. 學. D.. 系統整合與媒體內容製作. ‧. 這算是在數位看板銷售中的「最後一哩」，系統整合商面對的是終端消費者(使. y. Nat. 用者)，將其代理的產品(顯示器、播放器等)，推銷給使用者。系統整合商通常. er. io. sit. 需要將服務包裝在銷售的行為內，目的是降低使用者的進入障礙，加快成交速度。如單純切分為售前與售後，會提供的服務有下列:. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 售前服務: 協助規劃與設計。在銷售前，幫助客戶規劃安裝如何將數位看板融入客戶的環境與需求，常會需要跟室內裝潢設計單位合作，並幫客戶選擇正確的產品。此一服務雖然在成交前就必須投入資源與時間，但因為是使用者選擇系統整合商與成交速度的關鍵，所以此一服務是重要的價值活動。. 售後服務: 有設備安裝服務、教育訓練服務、媒體(內容)製作服務、特殊安裝或造型服務等，售後服務的細節會在下一節詳細解釋。. 24. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(26) 立. 政治大. 圖 12 系統整合商幫餐飲店訂製的螢幕立座，螢幕與播放器都內嵌在立座內 (圖片來源鎧應科技網站). ‧ 國. 學. 以上的服務都是根據不同客戶的屬性而訂製的客製化服務，幾乎無法以經濟規. ‧. 模來降低成本，但在整個供應鏈中，此一服務帶來的產值往往占比不輕，但也. y. Nat. 最難估計詳細的規模與統計資料。系統整合商因貼近客戶，所以通常也最能影. er. io. sit. 響客戶的購買選擇，這些通路末端的加值服務提供者(VAR)是上游設備業者希望能爭取與掌握的關鍵資源。. n. al. Ch. engchi. i n U. v. 25. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(27) 第四節. 數位看板產業銷售模式. 數位看板的產業被歸類在專業影音設備與系統(Professional Audio Visual, ProAV)，同屬這個市場的還有攝影棚與舞台影音設備、劇院設備、串流媒體設備等。若以 4C 行銷理論分析，這個產業的消費者採購行為之涉入程度高，但因為產品的專業度與複雜度高，除了消費者的專業知識是否充足影響銷售外，末端直接銷售人員的技巧與專業度，很大程度的影響成交與否。線上交易非常的稀少，幾乎都是需要拜訪成交。從接觸到客戶到成交，時間的範圍也很大，如果客戶有立即需求，很可能拜訪一兩次後即可成交。但也有的. 政治大才能成交，時間長達五六年都有可能。立. 時候，需要配合客戶的建案(如新的旅館)，提早數年就先協助規劃，等建案完成. ‧ 國. 學. 下列列舉一些數位看板的產品與服務銷售的行為模式探討:. ‧. ⚫. 訴求產品專業、品質與特殊化設計. sit. y. Nat. 數位看板是硬體+軟體+服務的整合性銷售，但如果消費者單純從軟硬體規格來. al. er. io. 看，很容易無法理解其與一般消費型產品其功能與價格之間的落差，特別是硬. v. n. 體的部分，例如媒體播放器可能使用的 CPU 與 PC 或筆電相同，都是 INTEL 或. Ch. engchi. i n U. AMD 的處理器，記憶體也同樣都是 DDR 的規格。而顯示器的規格有時候更難讓消費者了解其商品的價值。所以銷售者需要進行下列活動，來輔助其銷售行為。. 強調產品品質與消費品不同: 數位看板設備使用年限都很長，一般 3~5 年是最基本的需求，有些客戶甚至需要 5~10 年的保固期限，所以產品設計與製造上，會選擇生命周期較長的零組件，以減低售後服務的成本與客戶困擾，而這些設計常常會造成成本的上升，但卻很難從其外顯的 Features 表現出來，所以銷售者必須解釋讓客戶知曉。例如以顯示器來說，使用在數位看板的專業顯示器， 26. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(28) 就會使用金屬材質(如鋼)的機殼，以避免塑膠機殼因時間而劣化所造成的問題。媒體播放器也會避免使用風扇(FAN)來散熱，而使用金屬材質的機殼來散熱，以避免風扇因久用積塵而故障導致的當機問題。. 產品的特殊設計符合使用需求: 因數位看板其安裝位置通常較一般家庭複雜，所以產品設計上需要能夠防塵，較寬的工作溫度，來符合使用環境。在某些特殊應用上，也會有些特殊設計，例如在電視牆的應用裡，為達到視覺上的最佳化，需要挑選無(窄)邊框的顯示器，而播放器會需要多個獨立的視訊輸出。而這. 政治大. 些設計都無法在一般的消費產品中找到解決方案。. 立. 軟體功能與使用者介面減低客戶的進入障礙: 軟體的功能更不容易量化比較，. ‧ 國. 學. 尤其在使用者介面的設計上，設計的好與不好，最後常會影響到最後使用者的. ‧. 使用經驗與滿意度。所以銷售者會透過試用或售前的教育訓練，來加強客戶的. sit er. io. ⚫. y. Nat. 信心，加快成交的速度。. 售後服務加值商品價值. al. n. v i n 數位看板的銷售，鮮少在成交後直接交貨就完成交易，通常要進行許多的售後 Ch engchi U 服務，來支持其產品的價值，並且讓客戶成功導入。. 產品安裝設定服務: 將顯示器與播放器安裝在客戶指定方式與地點，將訊號線、網路線、電路等安裝完成。內容製作服務: 將客戶所需要的內容，如版面配置、圖片、影片等，製作完成後放入播放器。讓客戶在安裝好後，就有內容可以播送出去。教育訓練服務: 訓練講師指導最終要操作設備的人(通常是客戶的 IT 人員)，使用介面與操作方式，讓設備往後可以讓客戶自行維護。 27. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(29) 維修保固服務: 當設備有所損壞，通常都需要派專人到客戶端將設備取回，維修完畢後，再送回去並安裝原位。有時候客戶有不能中斷播送的需求時，必須要能夠提供備援設備，直接更換備援設備，再將損壞的設備後送工廠維修。以上的這些服務，都是一般消費型產品的銷售通路無法提供的，也依賴這些服務與所需投入的有形或無形成本，將設備的價值襯托到客戶可以接受的價位上。. ⚫. 客戶需求導向，高度整合與客制化服務. 政治大程都有。例如在機場的建置案，往往需要整合飛航資訊系統，才能即時提供觀立數位看板的運用範圍廣泛，從一般的廣告影片播放，到需要複雜的系統整合工. 眾最新的航班資料。而這些整合，在銷售之前，往往不單是業務人員接觸客戶. ‧ 國. 學. 即可，而是系統工程師要一併投入去評估，並且與客戶的工程師深入了解需求. n. al. er. io. sit. y. Nat. 非常的長。. ‧. 與可行性。此類高度整合需求的銷售，雖然可以提供較高的利潤，但銷售週期. Ch. engchi. i n U. v. 圖 13 台北海碩盃網球賽，現場的數位看板不但要播放現場的即時畫面，還要整合計分與球員資訊系統。 (圖片來源鎧應科技網站). 28. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(30) 第四章. 個案分析-鎧應科技股份有限公司第一節. 公司簡介. 本研究的研究標的鎧應科技股份有限公司(以下簡稱鎧應科技或英文 CAYIN)，主要銷售項目是提供客戶軟硬體整合的數位看板播放器、伺服器與管理軟體。. 政治大. 立. ‧. ‧ 國. 學 y. Nat. n. al. er. io. sit. 圖 14 鎧應科技的三款數位看板播放器，自左至右分別為低、中、高階應用 (圖片來源鎧應科技網站). i n U. v. 鎧應科技的團隊致力於 Windows®及 Linux 的多媒體、網路及嵌入式系統等領. Ch. engchi. 域，提供完整的多媒體數位看板（Digital Signage）與互動式廣告解決方案，為臺灣少數專注於數位電子看板相關產品研發與服務提供的專業廠商，且經營自有品牌。鎧應科技的產品訴求為可使用網路遠端管理，所以管理者與數位看板螢幕可以相隔甚遠，可以應用在大規模的布建使用。所以除了播放器本身外，搭配的管理軟體眾多，提供給不同需求的客戶選購。其產品如下列: 核心產品 ⚫. SMP 數位看板播放器系列 29. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(31) ⚫. CMS 中央管理伺服器系列. 進階管理軟體 ⚫. SuperMonitor 管理軟體. ⚫. SuperReporter 播放報表軟體. ⚫. xPost 內容上稿排程系統. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 15 鎧應科技解決方案與產品架構圖 (圖片來源鎧應科技網站). 鎧應科技以全世界為其目標市場，嘗試利用外貿人才，尋找全球適合之系統整合客戶(經銷商)，將其產品透過經銷商銷售到終端使用者。公司的全球銷售比例如下圖，其中亞洲地區包含台灣，台灣佔全公司銷售比例約 25%。. 30. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(32) 圖 16 鎧應科技全球銷售範圍與比例 (圖片來源鎧應科技). 鎧應科技的產品在上述數位看板供應鏈裡，屬於「媒體播放器+應用軟體」這一. 政治大. 個部分。在硬體設計與製造上，鎧應科技將這部分外包出去，尋找適合的供應. 立. 商，提供適合數位看板產業所需的主機，其供應鏈上游絕大部分是工業電腦. ‧ 國. 學. (IPC)廠商，如研華電腦等。而鎧應科技把自己的價值定位在軟體開發，除了內建在媒體播放器內的軟體外，還有管理軟體與整合應用軟體。專注於軟體，而. ‧. 不涉入硬體設計與製造，好處是可以讓公司規模較小，降低固定成本(如廠房)。. y. Nat. n. al. er. io. sit. 但壞處是，因為硬體都採購自其他廠商，所以成本可能較高。. i n U. v. 鎧應科技的產品幾乎都是標準品銷售，即使有客製化，也大多是在軟體上面的. Ch. engchi. 修改與客製，所以公司在硬體上採取批量生產，庫存出貨的方式。上游供應商的產線會將硬體組裝完成，將軟體預載入主機後，加上鎧應科技的專屬包裝後，出貨給鎧應科技，再由鎧應科技分銷到其代理商或經銷商處。如果遇到需要軟體修改客製的專案，鎧應科技再由自己的工程師，重新安裝客戶指定的軟體。詳細生產流程請見下圖:. 31. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(33) 備料. • 檢查目前成品是否低於庫存數量 • 低於庫存時向供應商下訂單補足未來3個月訂單預估所需 • 如零件尚有庫存(如線材)，則將倉庫內的庫存寄給組裝廠. • 供應商將所有料件寄給組裝廠並安排組裝排程. 生產組裝. QC. • 硬體QC • 安裝軟體 • 軟硬體整合QC+燒機測試. • Packing + 配件 + 文件(手冊等) 裝箱. 包裝出貨. 立. 政治大. 圖 17 鎧應科技產品生產流程. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. Shipping. • 如已經有訂單的客戶，由組裝廠處直接請forwarder出貨給客戶 • 剩下的拉回公司倉庫作為庫存. Ch. engchi. i n U. v. 32. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(34) 第二節. 從零開始 – 鎧應的成長故事. 鎧應科技成立於 2004 年，剛成立第一年，從六位員工開始 (三位工程師，三位業務行銷人員)。一開始目標朝向商用隨選視訊領域(Video-on-Demand)發展，並自行在 Linux 上面開發了多媒體播放器軟體與介面。在 2005 年透過系統商「利翔航太」爭取到「雲豹國光號」上的 VOD 系統軟體的專案。在當年飛機上的個人影音系統都還不是很普及的時代，在客運車上提供這樣的系統更是絕無僅有。但鎧應科技後續在 VOD 市場上的開發卻不是那麼順利，大多的市場已被大廠卡位(如旅館房內的隨選影音系統)，要不然就是客戶預算不足，無意增購此類. 政治大入了另外一個多媒體影音的市場-數位看板播放器。立. 服務(如客運交通業者)。就這樣，鎧應科技透過不斷與客戶了解需求後，反而進. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 18 安裝於國光號上的隨選視訊系統，內建軟體由鎧應科技提供。(圖片來源鎧應科技). 聆聽客戶的需求 2005 年，鎧應科技帶著自己開發的 VOD 軟體，在德國漢諾威的 CEBIT 電腦展租了一個小攤位，因而結識到了法國的系統整合商 CPI Global。CPI Global 的 CEO Alain Keraudren 對於鎧應科技的軟體很有興趣，但希望能安裝到旅館的公共區域中，而不是旅館房間內部的電視系統，他很快要在一間剛裝修完成，位於巴 33. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(35) 黎市郊的 Novotel 連鎖旅館，安裝在櫃檯區來顯示房間的價格與其他資訊的螢幕，並且在 14 間會議室外面，顯示當時會議的資訊。Alain 對於鎧應科技有下列要求: ⚫. 提供軟硬體整合解決方案. ⚫. 修改使用者介面，符合當時 NOVOTEL 的需求. 接到客戶的需求後，鎧應科技的工程師隨即在台灣開始規畫解決方案，一方面開始修改使用者介面軟體，將原本的 VOD 使用按鍵與遙控器的介面改成客戶需求的透過網路來遠端管理，另一方面開始幫客戶尋找適合的硬體主機。. 政治大際需求，來設計產品與介面。與客戶多次交換意見後，鎧應科技認為使用瀏覽立在當時，產業還在很早期，也並沒有數位看板這個名詞，完全是根據客戶的實. 器當作播放器的載體是最有彈性的作法，因此為了這個法國的專案，開發出了. ‧ 國. 學. 第一代的 SMP-WEB 的數位看板播放器系統。其中 SMP 為 Signage Media Player. ‧. 的縮寫，WEB 是表示其播放器的前端介面載體是一個瀏覽器視窗。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 19 鎧應 SMP-WEB 數位看板播放器 (圖片來源鎧應科技). NOVOTEL 的數位看板建置專案很順利的執行，鎧應科技很特別的在法國執行了第一次的數位看板播放器的銷售。. 34. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(36) 立. 政治大. ‧ 國. 學. 圖 20 安裝在巴黎近郊的 NOVOTEL 大廳的螢幕，其播放器由鎧應科技研發製造 (圖片來源鎧應科技網站). ‧. 在教育市場開花結果. sit. y. Nat. 帶著巴黎 NOVOTEL 的成功經驗，鎧應科技把數位看板播放器加入自己的銷售品. al. er. io. 項之一，從 2005 年開始在台灣開始行銷推廣這樣新的應用概念。當時透過一些. v. n. 朋友得知文化大學推廣中心與校本部都有意要導入校園數位看板的應用，在當. Ch. engchi. i n U. 年卻找不到專業的廠商，鎧應科技於是帶著新開發出來的 SMP-WEB 播放器去文化大學介紹產品。經果審慎評估後，文化大學決定導入鎧應科技的 SMP-WEB 播放器做為校園數位看板的解決方案。. 在評估了目前市面上所提供的類似系統後，文化大學決定採用由鎧應科技開發的 SMP-WEB 展示引擎及 CMS 伺服器，做為校園公播系統需求的解決平台方案。目前已於各校區的大門、走廊樓梯間、電梯口或會議室安裝共 85 台 SMP-WEB 播放引擎，並搭配 32”-37”液晶電視及 42”-50”電漿顯示器. 35. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(37) 播放。鎧應科技的數位看板解決方案於文化大學建置完成後，目前學校不再受限於以傳統靜態文字或圖片張貼公告，更能進階以影片、網頁、Flash 動畫、與文字跑馬燈等形式傳播學校新聞、教學內容、與公告資訊，甚至能實況轉播即時影音，如電視節目、或位於禮堂中舉行的畢業典禮。(鎧應科技官網: https://www.cayintech.com/tw/digital-signage-casestudies/education/case-detail.html?f=chinese-culture-university-taiwan). 文化大學因此成為鎧應科技的長期客戶，幾乎每年都會有新添購或者是汰舊換. 政治大久，鎧應科技再度獲得世新大學的訂單，將 SMP-WEB 播放器安裝在校門入口立新採購 SMP 播放器，一直到目前已經第 13 年了。2005 年文化大學建置後不. ‧ 國. 學. 處。2005 年的成功銷售經驗，讓鎧應科技更確認數位看板是一個成長中的新興產業，而且適合中小型的軟體公司發展業務。而教育市場一直在鎧應科技的成. ‧. 長發展中，佔有非常重要的地位，貢獻相當大比例的營業額。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 21 裝設在文化大學推廣教育中心的數位看板 (圖片來源鎧應科技). 36. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(38) 產品與業務擴張期 2005 年的在數位看板幾個成功的銷售案例後，公司業務與研發的重心很快地就轉到這個新的產業，而原來的 VOD 在推展不順的狀況下，在 2006 年已經被放棄了，決定專注在數位看板的領域。公司開始在 2006 年開始擴張發展，首先向原始股東募資，將資本額從原先的 1,050 萬元增加到 3,500 萬元，充實發展所需之資金。鎧應科技開始開發更多的數位看板播放器產品，2006 年推出區塊型的 SMPPRO2 與 High-definition 720p 等級的 SMP-WEBPLUS，2007 年推出無風扇款的. 政治大入高階產品的領域。在同一時間，也陸續開發除了播放器與伺服器外以外所需立 SMP-PRO3 與 SMP-WEB3，2009 年推出支援 Full HD 的 SMP-WEBDUO 產品，進. 要用到的管理軟體，包括 SuperMonitor、SuperReporter、與 xPost 等，讓鎧應科. ‧ 國. 學. 技的解決方案更加完整，也更適合大規模專案布建所需。. ‧. 帶著開發出來的產品與軟體，鎧應科技開始在全球參加展覽與貿洽會，包括在. y. Nat. 歐洲的 CEBIT、ISE (Integrated Systems Europe)，美國的 InfoComm，中國的. er. io. sit. Integrated Systems China，台灣的 Computex 與中東、印度、俄羅斯的一些展覽與 Roadshow。透過國內外的展覽、網路行銷、業務主動開發等方式，鎧應科技. al. n. v i n 尋找全球經銷商與代理商的行動獲得了有效的成果，營業額在 2005 到 2008 期 Ch engchi U. 間有顯著的成長(見附錄一)，公司人數也從草創期的 6 人成長到 30 多位員工。. 自有品牌或貼牌販售從 NOVOTEL 的專案成功執行後，是否要用自己品牌(CAYIN)或是尋找 ODM 客戶 (貼牌)的方式販售，在之後的一段時間並沒有定論。簡單來說，對行銷端是用 CAYIN 的品牌在做產品的推銷，在業務端是雙頭並進，同時尋找經銷通路，如果有 ODM 客戶的機會，也會尋求銷售的機會。但這兩方面在幾年的發展下來，卻有不太一樣的結果。自有品牌的部分，透過 37. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(39) 展覽與通路開發，逐漸進入軌道，將 CAYIN 品牌的播放器帶入了許多的國家與地區，有經常性銷售與出貨的國家有 20~30 個左右，自有品牌佔了絕大部分的營業額。而貼牌銷售的部份，接了少數的幾個客戶，客戶卻幾乎都是在試單後，或是第一筆訂單後，就停止了出貨。以當年接到國內工業電腦大廠「研華電腦」的 ODM 訂單為例，鎧應科技將其 SMP 播放器軟體之品牌修改為 Advantech，並且安裝在研華指定型號的 IPC(工業電腦)上面，由研華電腦來販售。但軟體出貨不久，研華電腦就表示客戶反應不佳，決定中止這樣的合作。但同樣一套軟體，. 政治大應與銷售成績。事後檢討，推測應該是軟體規格遠比硬體規格模糊，且注重使立安裝在鎧應自己的電腦主機上，由鎧應科技的通路販售，卻獲得相當不錯的回. 用者體驗，所以軟體不能像硬體銷售或代工，光從規格就可以讓使用者得到具. ‧ 國. 學. 體的產品感受與印象，所以若軟體不是自己開發，前線業務無法從技術單位得. ‧. 到足夠專業的支持來贏取客戶訂單。. y. Nat. 逐漸的，鎧應科技走上的自有品牌的道路，販售「CAYIN」為品牌印象的數位看. n. al. er. io. sit. 板解決方案與產品。. 參與指標性的專案. Ch. engchi. i n U. v. 隨著知名度的提升，使得鎧應科技有機會接觸到一些比較知名度高的客戶， 2006 年透過前線媒體(PilotTV)，加入 FamiChannel 專案，將鎧應的數位看板解決方案裝在全省超過 1500 家的全家便利商店，超過 3000 面的螢幕與播放器，在當時的台灣為最大規模的單一數位看板專案。. 「全家便利商店」為台灣第二大的連鎖便利商店。為了讓店內消費者能完整的暸解店內的促銷資訊，進而達到更佳的銷售業績，該集團於 2006 年決定在全台連鎖店內，密集建置店內數位看板系統，以提昇店內促銷訊息的 38. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(40) 傳播率。而鎧應科技的數位看板整合方案，正能滿足全家便利商店的這項需求，進而成為全家便利商店這項專案的第一選擇。……不論是商業廣告影片、FLASH 動畫廣告、即時特賣訊息文字跑馬燈或者是 WEB 上的 RSS 連結，都可以完整的透過 SMP 播放器軟體功能，呈現在消費者眼前。大部份全家便利商店，皆配置二台 32 吋 LCD 螢幕，讓店內、外的客人都能夠接收到銷售訊息。(鎧應科技官網: https://www.cayintech.com/tw/digital-signagecase-studies/retail/case-detail.html?f=familymart-taiwan). 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學 sit. y. Nat. er. io. 圖 22 安裝在全家便利商店門口的數位看板螢幕 (圖片來源鎧應科技網站). al. v i n Ch 定，接著在 2009 年，再度獲得台灣麥當勞與家樂福的店內數位看板建置案的供 engchi U n. 因為全家便利商店的成功經驗，使得鎧應科技的技術能力被國內外的客戶肯. 應商。. 遇到營運逆風 2008 年全球金融危機爆發，9 月 14 日雷曼兄弟宣告破產，全面引發全球的股債市大崩盤，並且連帶影響消費與信心危機。但鎧應科技在 2008 年業績仍然成長了 26%，但首次的營業額衰退在次年發生，2009 年的營業額相較於 2008 年衰退了 18.6%，2010 年再度衰退 4%。但公司的人員規模因為之前的快速成長，還是一直擴大到 2009 年，所以在 2009 年產生了盈餘轉虧損的情況。 39. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(41) 在當時公司一年的費用要將近 4,000 萬的狀況下，連續的虧損讓財務上承受了很大的壓力，公司在 2010 年經過董事會的討論，決定做瘦身的動作，來渡過這次的難關，於是在 2010 年中時，將原本 30 多人的員工人數，裁減到 15 個人，留下絕大部分都是比較資深的員工，包括第一年創業時那 6 個創始員工。這次的裁員給經營階層很大的衝擊，也影響到未來公司人員的規劃與成長速度，一直到今日，鎧應科技的人員編制都一直沒有超過 20 個人。瘦身逐漸產生了效果，公司一年的費用從 2009 年的 3,994 萬，降到 2011 年的 2,027 萬，雖然營收一直沒有回到 2008 年的高點，但是在 2011 年可以轉虧為盈 (附件一)。. 立. 鎧應的機會與挑戰. 政治大. ‧ 國. 學. 鎧應科技在金融海嘯後面臨業績停滯的問題，雖然大多數的經銷通路依然在協. ‧. 助推銷產品，但市面上的競爭對手不斷的出現，市場早期的高利潤與缺少競爭. y. Nat. 的狀態已不復見。雖然鎧應科技因為相對早進入市場，累積了較好的知名度與. er. io. sit. 口碑，但最終預算還是終端客戶很重要的選擇因素之一。. 2010 年的縮編，雖然在財務上暫時站穩了腳步，但公司的成長動力也因此受到. al. n. v i n 了很大的影響，尤其是反映在研發進程上，新產品推出的數量與腳步明顯慢了 Ch engchi U 下來。接下來的鎧應科技的經營策略與發展方向，考驗著經營階層的智慧與毅力。. 40. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(42) 第五章第一節. 研究與建議. 個案研究-4C 策略行銷分析. 本節嘗試分別從 4C 的角度，來分析鎧應科技的產品與行銷方式，並指出其優缺點。外顯單位效益成本 (C1) 鎧應科技在市場早期就進入這個產業，以當年時間點，市場上面的產品不多，且多為歐美公司的產品，在競爭者不多的狀況下，其產品提供的功能雖然初期. 政治大. 也許不足，但買家的選擇也不多。鎧應在堅持軟體自行研發的情況下，可以自. 立. 主掌控新功能的開發，與客戶保持良好的溝通，從消費者取得資訊來改良產. ‧ 國. 學. 品。. 鎧應利用了先行者優勢，很快的取得幾個成功銷售的案例，且從其財務資料看. ‧. 來，即便其硬體因為外包，成本較高，但毛利率在初期幾年一直可以維持在. y. Nat. sit. 60%以上，仍然可以快速成長，在進入市場的時機可以說相當的優良，所以產. n. al. er. io. 品早期可以用很高的價格銷售。但這樣的狀況在之後遭受到挑戰，即便其產品. i n U. v. 功能依然優於同業，但原本高昂的定價造成客戶選購的障礙，降價是解決這個. Ch. engchi. 問題最快的方法，但反應到毛利率不如早先，其營業額也遭受到停滯的瓶頸。鎧應科技是一家小公司，研發能量有限，且在個案故事中提到，當營運因全球金融風暴遭遇逆風後，公司進一步縮減規模。在這種狀況下，其產品的 Features 逐步被競爭對手迎頭趕上，促使公司必須更進一步降低產品價格，以期其 C1 成本與競爭對手相當。除了終端買家外，對於經銷商來說，除了有形的產品 Features 外也需要提供無形的 Features 來增加產品價值，例如鎧應科技可以提供的售前協助、結案能力、規劃協助等，售後的財務協助、教育訓練等，都能夠讓經銷商傾向尋找鎧 41. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(43) 應科技合作專案而不是競爭對手。. 買者資訊搜尋成本 (C2) 降低 C2 成本，要解決兩個問題，「如何讓買家搜尋到鎧應科技的產品」與「讓買家瞭解其產品符合所需」。鎧應早期就訂定其目標為全球市場，其策略為尋找當地熟習最終使用者的系統整合經銷商，透過其在當地區域的推銷活動，將鎧應科技的產品推銷到最終買家手上。其行銷活動，包括展覽、文件、網站等，都盡量讓系統整合商為其行. 政治大灣運抵其國家，並且交到最終買家手上。立. 銷之標的。對於國外買家來說，經銷商必須同時負責進口商之責，將貨物從台. 數位看板播放器屬於高涉入產品，買家採購前除了會詳盡搜尋產品資訊外，通. ‧ 國. 學. 常還會比較數家的產品，如果採購數量較多，通常還會經過一定的程序，如比. ‧. 價、議價、招標等，才會結案。這些都必須讓在當地的經銷商協助處理，所以. y. Nat. 鎧應科技解決 C2 問題的方向基本上正確。但經銷商通常沒有原廠如此精通產品. 同的問題，這點需要鎧應科技想辦法去克服。. al. er. io. sit. 的各個細節，不論是在跟買家溝通或解決問題上，常常會有溝通誤差或立場不. n. v i n 另外，經銷商會加上自己的利潤，墊高產品的終端售價或是壓低鎧應科技的利 Ch engchi U 潤，對於少量銷售也許是必要之惡，但對於單一買家數量較多的專案，價格更加敏感，這點鎧應科技應該考慮採取部分採專案直銷的做法來解決。. 買者道德危機成本 (C3) 鎧應科技早期的幾個案例，對於降低買家的 C3 相當的有幫助，不論是文化大學、世新大學、全家便利商店等，都是知名的標的，對於站穩品牌的第一步相當的有幫助，這點非常的幸運。長期的品牌形象還是要靠顧客的高滿意度來累積，這點像鎧應科技這樣的小公 42. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(44) 司比較吃虧，很多的客戶服務需要靠經銷商來滿足，但經銷商的服務品質不一定都能夠有很好的掌握，進而影響到公司與品牌形象，此點為鎧應科技需要克服的地方。從另外一個角度，經銷商在交易上也是鎧應科技的買家，所以鎧應科技也要降低對於經銷商的道德危機成本，由於經銷商間都互相熟稔，所以口耳相傳的口碑行銷相對於品牌行銷更來的有威力，下列兩點甚為重要: ⚫. 長期經營市場. ⚫. 有長期合作的重要經銷夥伴. 政治大. 這兩者可以讓其他的經銷商相信鎧應科技為一值得投入資源的合作夥伴。. 買者專屬陷入成本(C4). 立. ‧ 國. 學. 以鎧應科技來說，買者的陷入成本主要在產品本身的特性上。數位看板播放器. ‧. 與管理軟體間的溝通，都是專屬的協定，不同競爭對手間的產品通常無法共用. io. er. 定功能不足，其他廠商不願意響應，最後無疾而終。. sit. y. Nat. 管理軟體或使用者介面。雖然有廠商嘗試推過標準的溝通協定，但最後因為協. 所以當買家要更換系統時，他除了要另外學習新的使用者介面外，還要面臨是. al. n. v i n 否要整合不同供應商的播放器相容的問題。所以第一個能賣進去某一買家的廠 Ch engchi U 商通常佔有後續訂單很大的優勢。所以這點會更進一步提高買家的涉入程度，以免買到不合用的產品，徒增後續很多困擾。. 43. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(45) 第二節. 數位看板產業的五力分析. 本節利用波特的五力分析來討論數位看板播放器的產業。. 來自買方的議價能力(Bargaining power of Buyers) 數位看板播放器為 B2B2B 的銷售方式，所以對於鎧應科技(第一個 B)來說，買家可以是經銷商(第二個 B)或最終買家(第三個 B)。經銷商(直接買家) ⚫. 幾乎都是中小企業，在地化經營，即便為全國性的經銷商，也要找當地的. 政治大通常價格與通路利潤由『原廠』制訂，每年會針對經銷合約再做議價。立工程團隊合作。. ⚫. 如有大型採購專案，會跳脫原經銷價格，就專案之售價與利潤再做議價。. ⚫. 買家大多只代理經銷一家到兩家的產品。. ⚫. 雖然不同競爭對手間的價格並未公開，但因業界互相熟稔，價格相對是透. ‧ 國. ‧. sit. y. Nat. 明的。. al. n. 產品。. er. 有些經銷商喜好賣高價(高利潤)的產品，有些經銷商喜好賣低價(低利潤)的. io. ⚫. 學. ⚫. Ch. engchi. i n U. v. 終端使用者(間接買家) 數位看板播放器市場的最終買家有以下幾個特性 ⚫. 以企業或組織客戶為主，單一客戶通常不會只採購一台，大型採購案有可能數百台到上千台，採購金額有可能上千萬。. ⚫. 買方有獲取資訊的能力，但技術仍然可能太複雜，買方有時仍然不足以作出夠理性的判斷，而被賣方左右。. ⚫. 買方導入後的轉換成本高，大型專案建置後幾乎不可能短時間內轉換。. ⚫. 買方不太可能垂直整合，自行開發播放器系統。 44. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(46) ⚫. 買方仍須找到功能適合的產品，雖然價格是考慮因素，但不太可能因為價格而去購買不適用的產品。. 綜合以上特性，中小型專案通常按照訂價給定一個折扣給客戶做為議價空間。但在大型專案買方有一定的議價能力，賣方為了要快速結案，通常需要更多的讓利給買方，以求擊敗競爭對手產品。但買方也不太可能用太低價的產品來比價，否則可能無法達到使用所需，產品規格仍然主導買方需預備多少的預算。. 來自供應商的議價能力(Bargaining power of suppliers). 政治大. 數位看板播放器的供應商主要是 PC 硬體製造商，例如工業電腦或機上盒硬體供應商。. 立. 亞洲，尤其是中國及台灣有相當多數量的這類供應商。數位看板播放器系. 學. ‧ 國. ⚫. 統廠商有相當多選擇。. 供應商有時會垂直整合軟體功能，轉換為系統廠商(如個案中的研華電. ‧. ⚫. io. y. sit. 供應商常會要求買方每次有一定的採購量，來換取價格上的優勢。. er. ⚫. Nat. 腦)，但因為軟體系統銷售與硬體有相當的不同，所以不常見成功案例。. 供應商的議價能力不高，通常每一代產品，都可以讓媒體播放器廠商有 Cost. al. n. v i n down 的機會，但價格的地板仍然取決於主要晶片供應商的價格(如 INTEL)，供 Ch engchi U 應商仍然會保有每家所定下的最低利潤。播放器軟體廠商對於供應商通常需承諾一定的購買量，以進一步降低成本。. 來自潛在進入者的威脅(Threat of new entrants) 這個產業針對新進入者，有下列特性。 ⚫. 進入障礙不高，不需要很高的資本與時間，就可以開發出產品。. ⚫. 新進入者通常以較低的價格作為競爭條件。. ⚫. 因買家的轉換成本高，所以新進入者要開發新的客人。 45. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(47) ⚫. 因產業標準化低，所以新進入者沒有標準協定可依循，需開發自己的系統。. ⚫. 整合商通路是兵家必爭之地，新進入者如果無法取得通路客戶，常嘗試直銷模式。. 數位看板播放器市場常有新的進入者，但成功留在市場的並不多，大多無法順利開展銷售後，就退出市場。大多在初期遇到通路無法順利開發，轉直銷模式，但買家不一定買單，仍然信任自己合作較久的整合商。. 政治大替代品的威脅主要來自於顯示器的廠商，顯示器廠商很積極的推出將多媒體播立來自替代品的威脅(Threat of substitute products or services). 放器整合進顯示器的解決方案，通常內建一個單晶片 (SoC) 主機板與軟體就可. ‧ 國. 學. 以達到類似的功能。在家用市場，可以做為聯網型智慧電視(SmartTV)來銷售，. ‧. 在數位看板市場就是整合媒體播放器的數位看板螢幕。這一趨勢相當明顯，非. er. io. sit. y. Nat. 常需要注意市場發展的狀況。. 來自現有競爭者的威脅(Intensity of competitive rivalry). n. al. 市場的競爭現況為. Ch. engchi. i n U. v. ⚫. 廠商很多，競爭者眾，沒有絕對的市場領導者。. ⚫. 市場已過了高度成長期，進入成熟期，成長率不高。. ⚫. 品牌忠誠度會影響買家的偏好，但不是絕對。. ⚫. 退出障礙低，沒有太多的固定成本(沉沒成本)，新進廠商很快退出常見。. ⚫. 產業標準化低，競爭者各自推出有特色的產品互相競爭。. 46. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(48) 第三節. 總結分析. 供應鏈的變化數位看板播放器市場較小，屬於利基市場，產業內的供應商可以取得比消費性 3C 產業較高的毛利，但營業額較小，公司規模不易擴大。通常在這個產業的競爭者有兩種型態，類似鎧應科技這種小型企業或較大型企業中的其中一個產品線。上下游垂直整合目前並不明顯，原因在於軟體、硬體、與服務三塊的 Know-how 與經濟規模差距太大，一間公司難以全部都做得很好。但不排除以顯示器廠商或硬體廠商主導的垂直整合，對於這個產業供應鏈產生變化。但個案. 政治大機會成為受益的一方(尋求被併購的機會)。立. 公司不須對此一變化視為威脅，注意加強本身的價值，在垂直整合的過程中有. ‧. ‧ 國. 學. 市佔率的戰爭. 從產業五力分析中「現有競爭者的威脅」可以看到，這個市場經過十多年的發. sit. y. Nat. 展，難再有大幅度的成長，競爭者之間的功能差距慢慢會拉近，接下來價格競. al. er. io. 爭與毛利下降會更形嚴峻。市場沒有明顯的領導者，每家公司的市占率都不. v. n. 高，接下來互相搶奪彼此的市占率會是成長的重點。個案公司應該思考如何利. Ch. engchi. 用 C4 鞏固基本盤，再利用 C1、C2 去增加版圖。. i n U. 關注替代品帶來的威脅替代品的競爭威脅雖然還不是立即的壓力，但時間點可能近在眼前，SmartTV 的發展逐漸成熟，雖然目前軟體功能對於數位看板來說尚嫌陽春，但在某些功能需求簡單的應用，已經有出現使用 SmartTV 的案例出現。個案公司為軟體為其核心技術，在此一趨勢下其實不需缺席，找出策略聯盟夥伴(螢幕廠商)，利用其在數位看板產業累積的 Know-how，搭配產品的 Features (C1)與既有的通路 (C2、C3)，可嘗試做出 1+1>2 的結果。 47. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(49) 利潤是兩面刃，思考公司核心競爭力個案公司過去因為產品售價較高，且通路分潤高，而吸引通路願意投入銷售其產品。但市場競爭進入成熟期，其較高的終端售價同時也要接受市場的考驗。個案公司之核心能力既然在軟體，除了讓軟體加值產品售價外，也該思考脫離硬體成本的束縛，以純軟體的方式，銷售給終端客戶，不論是套裝軟體的銷售或是分年授權(Annually Royalty License or Software as a Service)的方式，可降低終端使用者的一次性購買成本(降低 C1)，也可以隱藏性的增加使用者的 C4 成本，以綁住客戶。. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 48. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(50) 第四節. 策略建議. 總結本論文分析，給予個案公司下列策略建議: ⚫. 加強通路管理，創造雙贏通路的掌握，對於數位看板播放器的銷售至關重要，但 B2B2B 的通路管理與一般的 B2B2C 的管理方式不同，個案公司應該加強與經銷通路的關係維繫，一方面增加經銷通路的忠誠度，另一方面也控制與監督經銷商對最終客戶的服務品質，必要時要針對通路進行汰弱留強。. ⚫. 掌握關鍵技術持續創新. 政治大式。隨著 4K 顯示器、互動式廣告、與生物辨識技術的普及，數位看板在立雖然產品已進入成熟期，但研發新技術仍然是吸引客戶關注最有效的方. ‧ 國. 學. 與消費者互動的方式也正在演變中。鎧應科技如何利用自身的研發實力 (C1)或是與其他廠商配合一起作為技術策略聯盟夥伴，都有助於客戶繼續. ‧. 認可鎧應科技是值得長期合作的夥伴廠商(C3)，而不至於因為價格因素，. al. y. sit er. 開創新市場新產品，延伸觸角. io. ⚫. Nat. 就投入競爭者的懷抱。. v. n. 一方面鎧應科技應思考其核心技術，還能運用在除了現有產品外的其他產. Ch. engchi. i n U. 業，嘗試跨出目前的產品市場。軟體能力是個案公司的關鍵價值所在，發揮軟體的可塑性與變化性，無固定成本的優勢，多角化延伸已經有的軟體能力，發揮更大的槓桿效果，做出差異化，創造新的營業額來源。另一方面，針對數位看板應用尚未成熟的區域(如非洲、南美洲)，如何開拓市場，並且思考在區域市場所需的功能與產品定位是否需要再修正，從 C1 到 C2，從客戶的角度重新思考。 ⚫. 導入策略投資夥伴，跨大經營規模鎧應科技的規模小、資本額與營業額都不大，雖然有助於在艱困時期渡過難關，但同時接受衝擊的能力也較低。建議可以從兩個面向同時思考策略 49. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(51) 夥伴的可能性。其一是擴大資本額，充實公司行銷與研發能力。第二是與夥伴有市場或技術的互補性，產生 1+1>2 的營運綜效。如果能找到上述的策略型投資夥伴，讓鎧應既有的資源對於雙方都有加分的作用，也讓鎧應科技可以利用此一夥伴的資源開拓產品與市場，認為乃雙贏之作法。. 新產品與新市場開發. 立. 加強通路管理. 政治大. ‧. ‧ 國. 產品技術創新. 學. 策略夥伴合作. al. er. io. sit. y. Nat. 圖 23 個案公司的策略建議. v. n. 四個策略建議乃為一個正向循環，透過創新來開發市場與產品，並進一步. Ch. engchi. i n U. 吸引策略夥伴來加強公司體質與進一步的開創新技術。. 50. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

(52) 附錄附錄一 2005~2013 鎧應科技財務資料 (單位新台幣元) 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2010. 2011. 2012. 2013. 營業收入. 8,431,458. 19,576,145. 52,414,757. 65,955,898. 53,664,498. 51,562,834. 50,861,370. 37,809,383. 49,458,258. 營業成本. 4,734,894. 8,553,084. 20,513,392. 23,140,479. 19,681,851. 21,871,613. 22,041,300. 16,085,236. 21,740,918. 營業毛利. 3,696,564. 11,023,061. 31,901,365. 42,815,419. 33,982,647. 29,691,221. 28,820,070. 21,724,147. 27,717,340. 43.84%. 56.31%. 60.86%. 64.92%. 63.32%. 57.58%. 56.66%. 57.46%. 56.04%. 營業費用. 7,305,085. 15,685,150. 26,031,758. 37,201,582. 39,935,214. 31,599,120. 21,266,076. 22,089,330. 22,499,585. 營業淨利. -3,608,521. -4,662,089. 5,869,607. 5,613,837. -5,952,567. -1,907,899. 7,553,994. -365,183. 5,217,755. 立. 政治大. 學 ‧. ‧ 國 io. sit. y. Nat. n. al. er. 毛利率. Ch. engchi. i n U. v. 51. DOI:10.6814/THE.NCCU.EMBA.022.2018.F08.

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