消費者對台灣觀光夜市的消費體驗與滿意度、忠誠度關係
之研究-以高雄市六合夜市為例
A study of the tourist degree of satisfaction and tourist’s
experiences and tourist’s loyalty- A case of Liuho Night Market
李亭瑾 Ting-Jing Lee 國立高雄應用科技大學觀光管理系四觀四甲 1093136130
中文摘要
隨著經濟的發展迅速，國民所得也因此提高，現在的人們也越來越重視生活的品 質，同時政府實施已久的週休二日，更使得觀光休閒產業蓬勃發展。在忙碌的環境下， 為了舒緩身心壓力、並促進人與人之間的情感，有一句話是這麼說的：「休息是為了走 更長遠的路」，而夜市就剛好提供了一個晚上休息的場所，除了可以逛街購物，還可以 享受美食，夜市也剛好是代表國家形象，具有台灣文化的地方。 夜市是台灣特有文化之一，不只是國內的消費者，許多外來的消費者也都會想來 逛逛，像夜市是攤販在某一特定地點營業的，也販售了各式各樣的商品，呈現在台灣 食物的多樣性，也部分反映了台灣人的夜生活，因此夜市成為消費者必經之地。 關鍵詞：消費體驗、滿意度、忠誠度 E-mail: [email protected]一、緒論
1.1 研究背景 夜市是台灣民間特有的消費文化之一，對於一般民眾來說，夜市代表的不只是有 各種東西可看可買之外，還是一種放鬆心情的休閒活動。隨著時代潮流的進步，消費者 在逛街的同時，除追求流行、滿足自身慾望外，也渴望能在一個高品質的購物環境中， 進行各種活動(包括：休閒、娛樂、消費等)。高雄市商圈隨消費者行為的改變，而不斷地 變化，一方面為了避免消費者的流失，造成商圈的沒落；一方面也為增加消費者購買 的次數、停留的時間。高雄市的夜市為了因應時代的變遷、消費者的需求，在夜市設置地 及地區特性上，將考量是否具備觀光價值，政府部門並將此特性融入觀光夜市的規劃， 以吸引消費者前來，而六合夜市具有固定地點，攤販們不用到處奔波，消費者也可邊 逛街邊享受美食。 1.2 研究目的 本研究是以一般的消費者對於六合夜市整體的消費者體驗、滿意度與忠誠度做為基 礎，探討消費者社經背景是否會影響消費體驗的感受，及消費體驗、滿意度與忠誠度的 關係為何，了解六合夜市該如何改善才可以滿足更多消費者的需要。希望藉由問卷調查 讓六合夜市更可踏上國際化的水準。本研究欲達成的目的有： 一、探討六合夜市一般消費者的社經背景 二、探討六合夜市一般消費者的消費體驗 三、探討六合夜市一般消費者的滿意度 四、探討六合夜市一般消費者的忠誠度 五、探討社經背景對滿意度的影響度 六、探討社經背景對忠誠度的影響度二、文獻回顧
2.1 觀光的定義 「觀光」(Tourism)直至目前為止，並未有一個令所有學者都滿意的定義，因此在其 定義上就發展出許多的不同的解釋，但其意思大多相去不遠。觀光又可區分為狹義及廣 義兩種來解釋，狹義的觀光活動要素有：人們基於工作以外的目的，離開其日常生活 居住地、是自願的、向預定的目的移動、非營利性的、觀賞風土文物、停留一段時間，仍 然回到原居住地的一種可以自由支配金錢和時間的遊樂活動；而廣義的觀光，則是再 加上經濟、學術及文化等活動在內(劉修祥，2000)。林連聰(1991)指出觀光係人們基於工 作以外的目的，自願離開其原居住地，而前往他處作停留或訪問，最後仍回到其原居住地，不擬在該目的地就業、定居的一種活動現象，它是代表休閒與娛樂，但不包括所 有的休閒活動，也不包括所有各式各樣的娛樂，其作用可以紓解工作壓力、增廣見聞、 知識水準及人類和平。Burkart和 Medlik(1990)認為觀光是當地居民以外的人從事旅行與 滯留之間的現象與關係的加總，並非永久定居，且與賺錢無關。 其實休閒在古希臘時代是一種學習活動，且是自由狀態以及具精神啟蒙作用的積 極意義。雖然觀光是一種休閒娛樂活動，但它並不包括所有的休閒活動，亦不包括所有 的娛樂活動，觀光是一種旅行活動，但旅行活動並無法包括觀光。而遊憩是休閒的外在 行為表現，亦是休閒的重要成份，但卻未必涵蓋休閒的所有內涵(林憬，2003)。依據上 述的解釋，可將休閒、遊憩及觀光定義為人們日常生活中，透過資訊媒介的傳播，選擇 某些有益於身心的活動，經由這些活動可以達成某些目標或滿足某些需求，消除精神 與體力上之疲勞，必須是人們對該活動吸引力有所認知後，選擇他認為最佳的交通運 輸方法達到該活動據點(陳思倫、歐聖榮和林達聰，2001)。若將休閒、遊憩及觀光三者的 關係結合起來，則呈現出交集及聯集的關係，由此可知觀光與遊憩涵蓋了大部分的休閒 2.2消費體驗定義 Lebergott(1993)在「追求快樂：二十世紀的美國消費者」一書提到經濟活動的目的並 非結果(output)，而是消費體驗(consumption via consumption)」。Smith(1937)在「國富論」 中提到「消費是生產的最終目的」。Marshall 之經濟原理(1961)揭示「消費即使用 (usage)」。Keynes(1936)則再次強調「消費是經濟活動的最終目的」。 Abbott(1955)視「所有的產品為提供消費體驗的表現服務」，人們想要產品是因為想 要體驗伴隨而來的服務。Norris(1941)強調「財貨(goods)與消費者體驗價值的相依性」， 財貨被需要是因其服務表現能力。Alderson(1957)認為「消費者價值來自於消費體驗」 。 Toffler(1970)則在「Future Shock」書中大力提倡「消費體驗概念」。Woods(1981)發展「體 驗消費」主題。同時，Holbrook和Hirschman(1982)延續這些概念並提出「享樂消費 (hedonic consumption)及消費體驗(the consumption experience)」概念，開啟體驗研究之風 氣。
1980 年代中期，許多消費者行為研究學者視消費者為理性的決策者，例如 E-K-B 理性購買決策模式(Blackwell, Miniard, & Engel, 2001)。而體驗觀點(experiential aspects) 則顛覆了以理性為主的想法，強調過去一直被忽略的享樂或情感(hedonic)變數的重要 性，例如：探討情緒、情感對消費行為的影響；探究消費者不只是思考者、實踐者，還 同時是感覺者的事實；研究消費的象徵性意義；以及重視消費者對樂趣及愉悅的需求 等 Addis和Holbrook(2001)。Holbrook和Hirschman(1982)認為消費是「新奇、感覺、與愉 悅的流動過程」是由消費者「主觀評斷的美學評估」、「情緒感受」、及「抽象意義」等所組 成。因此主張消費體驗的產生，除了傳統理性認知層面的影響外，還包括消費者的主觀
意識及情緒狀態因素。除了產品實質的功能利益外，消費者更可能追求的是新奇、愉悅 及享樂的感覺。 再者，行銷的焦點已從交易轉移到關係，企業必須和消費者展開有效的對話，並 將其納入生產過程中考量，亦暗示「消費體驗」的重要性日增 Addis和Holbrook(2001)。 換句話說，瞭解消費體驗在行銷策略管理中扮演著相當重要的角色。而這種趨勢稱之為 主觀的爆炸(explosion of subjectivity)，顯示個人的主觀在消費、甚至是消費者的生活中 扮演著更重要的角色 Addis和Holbrook(2001)。行銷管理者必須瞭解消費者在與產品互 動時的情緒和感覺，這種「主觀反應(subjectivity response)」的重要性日增，更突顯以享 樂及實用性觀點共同探討「消費體驗」的重要性 Addis和Holbrook(2001)。 2.3 體驗行銷 Schmitt(1999)提出體驗行銷的觀點，並利用心理學模組的概念，發展策略性體驗行 銷模組(strategic experiential modules, SEMs)。這是一套管理者用來對消費者創造不同類 型的消費者體驗的策略性體驗行銷模型。該模型採用認知的科學和哲學與內心所想的功 能與行為做關連。在整個模型中，有明確的結構和流程。策略性體驗行銷模組在體驗行 銷中管理議題為消費者的體驗感受，包括：感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗， 和參照團體或文化得到的社會認同經驗，亦即關聯體驗。為了更清楚策略性體驗行銷模 組的內容，接下來將描述出每一種體驗的特徵。 感官體驗藉由創造視覺、聽覺、觸覺、味覺和嗅覺提供消費者多方的感官經驗，以期 使消費者感受到公司和產品的差異性，給予消費者刺激並增加產品附加價值(如：透過 藝術或讓人興奮的東西)。感官體驗最重要的原則是「認知一致性(cognitive consistency)」 及「感官多樣性(sensory variety)」，意指即使透過各式各樣不同的感官刺激，但傳遞給 消費者的訊息給予同樣的認知。 情感體驗涉及消費者心靈深處內在的感情和情緒，創造情感的目的在謹慎地確定 情緒和品牌關連間強烈的歡樂及情感的程度。情感行銷需要了解什麼刺激能夠引發何種 情緒，同時促進消費者願意自動自發參與，因此如何誘發消費者內心的情感是相當重 要的。體驗行銷關鍵在於企業不只是關心顧客滿意度，而應注重消費者在接受產品與服 務過程中，消費者內心的情緒感受 McCole(2004)。 思考體驗透過驚奇、策劃、刺激，引發消費者的集中思考和分散思考的思考方式。其 目的是在利用創意的方式，使消費者創造認知、解決問題的體驗。思考行銷的目標在鼓 勵消費者透過較費心與較具創意的思考方式，對企業或產品進行評估。這種體驗活動通 常應用於新科技產品，也被用來許多產業的產品設計，零售和溝通。 行動體驗主要在豐富消費者實際的親身經驗，展現做事的替代方案，生活風格和 互動。行動行銷主要是創造與身體、長期的行為模式與生活型態相關的消費者體驗，同
時亦包括與他人互動結果所發生的體驗。藉由消費者行動(如人格特質與生活型態)展現 自我觀念與價值，增加身體體驗，並豐富消費者的生活。 關聯體驗包含感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗四種體驗層面。然而，關聯 體驗更擴展個人的感覺，進而有關個人外在狀態與其它人的關聯，包括個人與理想自我 他人或是社會文化系統產生關聯。主要訴求在自我改進的個人渴望與希望獲得別人好感 的渴望。 策略性體驗行銷模組的五種體驗管理類型各有其結構和原則。體驗涉及珍貴的消費 經驗，策略性體驗行銷模組只是參考準則，在彼此之間有關聯性且互相影響。同時這些 體驗可以不只是單一體驗的格局，倘若組合兩種以上策略體驗模組的產品，稱為體驗 雜型(experiential hybrids)，透過體驗點的銜接，堆砌成一系列的整體行銷體驗，即體驗 之輪(the experiential wheel)。
上述的策略性體驗行銷模組藉由體驗媒介(experience providers, Expros)建置而成。 體驗媒介包括：1、構通，指傳遞資訊給消費者的所有方式，例如：印刷品、廣告、海報、 傳單、簡介、影片等；2、視覺口語識別，指包含品牌名稱、符號與標誌、招牌等的視覺、 口語識別，藉以提供消費者感官上的刺激；3、共同建立品牌，即利用公共關係的方式， 使品牌由公司與消費者共同建立，像是事件行銷與品牌的連結，慈善捐助、贊助活動、 研討會、新聞資料等；4、產品呈現的方式，如：產品的包裝、品牌名稱、品質水準、設計； 5、空間環境的利用，擺設與佈置的配合，讓消費者融入整體環境，感受體驗環境所要 表達的含義；6、電子媒體，指透過資訊化的能力提供公司與消費者的互動、公司代表、 服務提供者，這些與品牌相關人員的態度及行，皆是消費者體驗的來源 Schmitt(1999)。 2.4 影響滿意度的因素 滿意度的探討源自 Cardozo(1965)，將顧客滿意的概念首次引進行銷學的範疇。但 由於每個人有其不同的個人特質、社經背景，對同一事物可能會產生多樣的態度、偏好 及動機，加上各種產業的特性差異，導致顧客滿意的因素而有所不同。 侯錦雄(1990)指出，滿意度一直是各研究用來測量人們對產品、工作、生活品質、社 區或戶外遊憩品質等方面之看法的工具，是一項非常有用的衡量行為指標。相當多研究 滿意度的文獻中都發現，遊客不同的社經特徵，在不同的文化影響下，產生多樣的態度 偏好及動機，並以不同的方式影響滿意度。 陳水源(1989)指出，遊憩體驗是遊憩者在其周圍環境中，藉由選擇而參與比較喜歡 之遊憩活動，以獲得其生理、心理上滿意的體驗。經營管理者提供遊客遊憩體驗之環境 屬性，使遊客選擇到其所偏好之環境，並參與其偏好之遊憩活，以獲得其所需之滿意 程度。其認為遊憩機會的滿意程度受基地的實質環境旅遊特性、經營管理的型態與水準 和遊客的社會與文化特性等三個因素所影響。
2.5 忠誠度的定義 Stum 和 Alan(1993)認為重複購買、購買該公司其他產品、向他人推薦及對競爭者免 疫的程度四種指標為顧客忠誠度的衡量構面。當忠誠度的概念應用休閒遊憩領域時 ， Backman和Veldkamp(1995)認為遊客忠誠度是遊客明顯的偏好參與特定遊憩活動的堅 持行為。Backman和Crompton(1991)認為忠誠度觀念可分為行為與態度二個向度，行為 部分係指遊客參與特定活動、設施與接受服務的次數，表現遊客多次參與的一致性；態 度則是遊客情感上的偏好程度。 Oliver和McMillan(1992)指出顧滿意度與顧客忠誠度間的關係是一種非線性的相關。 當顧客滿意度高於滿意水準的臨界點時，滿意度的增加會使顧客再購買的意願快速的 增加；反之，顧客滿意度低於滿意水準的臨界點時，滿意度的降低會使顧客再購買的 意願快速的減少。
三、研究假設
3.1 研究假設 H1：社經背景對消費者的消費體驗有顯著差異。 H2：消費者的消費體驗對消費者的滿意度有顯著差異。 H3：消費者的消費體驗對消費者的忠誠度有顯著差異。 H4：社經背景對消費者的滿意度有顯著差異。 H5：社經背景對消費者的忠誠度有顯著差異。 3.2 研究對象 本研究的問卷對象是以六合夜市裡年齡在 20 歲以上，參與觀光夜市消費的消費者 為主要研究對象。 3.3 抽樣方法 於本研究選定之六合夜市進行，由人員現場發放，以便利抽樣的方式對於在 高雄 市六合夜市消費之消費者，以自由意願進行問卷填寫，期間為 2007 年 10 月 22 日到 10 月 26 日晚上七點到十點，目前針對(靠近火車站的中山路口)為問卷發放的地點，共計 發放 350 份有效問卷 300 份。四、研究架構
本研究以六合夜市內的消費者為研究對象，探討消費者的社經背景、消費體驗、滿 意度、忠誠度影響之關係，主要參考蘇影倫(2006)的研究報告。五、問卷設計
5.1 社經背景 變項 名稱 數值類型 答項內容 來源文獻 性別 Nominalscale □男 □女 潘盈仁，2006 婚姻 狀況 Nominalscale □已婚□未婚 潘盈仁，2006 年齡 Ordinal scale □20 歲以下 □21~30歲 □31~40歲 □41~50歲 □51~60歲 □61 歲以上 潘盈仁，2006 教育 程度 Ordinalscale □國小及以下□國中□高中職 □大學 □研究所 潘盈仁，2006 職業 Nominal scale □農林漁牧業□工商業 □金融業 □保險業 □公教 □軍警 □學生 □通信業 □服務業 □電子業 □自由業 □傳播業 □醫護人員 □營造業 □其他______ □農林漁牧 □工商業 □公教 □軍警 □學生 自行歸納設計 居住 地區 Nominalscale □台北市 □高雄縣市 □台中縣市 □基隆市 □嘉義縣市 □台北縣 □桃園縣 □宜蘭縣 □新竹縣市 □苗栗縣 □南投縣 □彰化縣 □雲林縣 □台南縣市 □屏東縣 □台東縣 □花蓮縣 □澎湖縣 □金門縣 □連江縣 □其他______ 林國賢，2003 個人 平均 月收 入(新 台 幣： 元) Ordinal scale □10000 以下 □10001~20000 □20001~30000 □30001~40000 □40001~50000 □50001 以 上 自行歸納設計 5.2 消費體驗 本研究參考廖俊儒(2002)、高少芸(2003)、許睿真(2005)的研究報告，共設計 22 個題 目，做為評量受訪消費者對觀光夜市消費體驗的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度(Likert scale)為衡量受訪消費者對觀光夜市體驗之工具，回答選項分為『非常認同』、 『認同』、『沒意見』、『不認同』、『非常不認同』五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標 記，以『非常認同』為對觀光夜市消體驗程度最高，『非常不認同』為對其同意程度最低 藉以評量受訪消費者對觀光夜市消費的體驗。 廖俊儒(2002)將受試者對消費體驗分為「感官」、「情感」、「思考」、「行動」、「服務」 等五個部份。高少芸(2003)消費體驗量表分為「感官」、「情感」、「思考」、「行動」、「關 聯」等五個部份，許睿真(2005)將消費體驗評量表分為「感官」、「情感」、「思考」、「行 動」、「關聯」等五部份，本研究採用高少芸之分類做為分類依據。 分類 題目 順反向 來源文獻 感官 (給予感官 刺激增加 產品的附 加價 值，SEN SE) 1. 六合夜市內的環境整潔 六合夜市內的招牌設計很特別 六合夜市內各攤販的裝潢有特色 六合夜市內的裝潢有特色 我覺得店內裝潢具有特色 招牌設計呈現獨風格 順向 高少芸，2003 許睿真，2005 2. 六合夜市內攤販播放的音樂好聽 我覺得店內的音樂悅耳 順向 高少芸，2003 3. 六合夜市內的椅子坐起來很舒服 我覺得店內的椅子坐起來感覺很舒適 順向 高少芸，2003 職棒比賽滿足了您的視覺享受 順向 廖俊儒，2002 4. 六合夜市裡的飲食美味 我覺得咖啡的香味很香 我覺得咖啡的口味好喝 順向 高少芸，2003 5. 六合夜市裡的光線充足 六合夜市裡的照明足夠 我覺得店內的燈光明亮 順向 高少芸，2003 6. 六合夜市裡烏煙瘴氣 六合夜市裡充斥著煙味 我覺得店內除了咖啡味沒有煙味 逆向 高少芸，2003 7. 六合夜市內的價目表清楚 六合夜市內的各攤位讓我感到舒服自在 店內讓我覺得有歡愉的感受 順向 高少芸，2003 情感 (心靈深處 的感情與 情 緒，FEEL l) 8. 六合夜市內的氣氛良好 我覺得店內的感覺可以把我引導到浪漫氣氛中 超市營造出的氣氛讓我感到溫馨 順向 高少芸，2003許睿真，2005 9. 六合夜市內的各個攤位讓我有家的感覺 在店內可以讓我覺得有種像家般溫暖的感受 順向 高少芸，2003 多元化的進口品項及健康有機食品節省我的搜 尋時間(省去尋找特殊食材之苦)並滿足我 的需求。 順向 許睿真，2005 思考 (引發消費進來店內後的感覺比你事先預期的感覺還要好10. 逛六合夜市的感覺比我當初預期還要好 順向 高少芸，2003
分類 題目 順反向 來源文獻 者的思 考，THIN K) (如：商品、洗手間、店內擺飾、服務方式等) 11. 六合夜市眾多商品引發好奇 六合夜市裡各式各樣的商品引發我的好奇心 店內介紹咖啡的冊子、容器及咖啡的常識，會引 發我對咖啡的好奇心 順向 高少芸，2003 12. 在六合夜市可以讓我充分思考事情 在店內可以從事思考性的事情 順向 高少芸，2003 觀賞職棒比賽讓您對棒球規則更加了解 順向 廖俊儒，2002 13. 六合夜市裡偶爾會有新商品的資訊 某些商品旁邊有註明來源、解說使用方式的小 卡，讓我學習到新東西及新知識 順向 許睿真，2005 行動 (消費者的 親身經 驗，ACT) 14. 六合夜市是我的休閒去處 除了工作(學校)場所、家庭外，這裡是我另外的 好去處 順向 高少芸，2003 在店內我能感受到歐美等先進國家社會的生活 方式 順向 高少芸，2003 15. 六合夜市的攤販人員能適時解決問題 我覺得服務人員能夠適時幫我解決問題 順向 高少芸，2003 16. 來六合夜市可以增加親友間的互動 來這裡可以增加與朋友間的互動 順向 高少芸，2003 17. 六合夜市攤販人員會主動介紹產品 櫃檯服務人員會主動替我介紹產品 順向 高少芸，2003 關聯 (個人外在 狀態與其 他人的關 聯，REL ATE) 18. 逛六合夜市可以拉近朋友間距離 逛六合夜市讓我的人際關係提昇 我覺得店內的消費體驗可以讓我拉近與朋友間 的距離 順向 高少芸，2003 19. 六合夜市裡可以體驗台灣文化 六合夜市裡國外進口的商品讓我體驗到外國的 文化 藉由這家咖啡品牌的使用及購買能夠讓我體驗 到國外的文化價值 順向 高少芸，2003 20. 六合夜市讓我了解市場的流行趨勢 六合夜市的資訊讓我更了解當地文化 使用及購買這家咖啡品牌(產品)讓我覺得比較 有品味 順向 高少芸，2003 觀賞職棒比賽讓您體驗了裁判的專業性 順向 廖俊儒，2002 21. 我想知道任何六合夜市的消息 以後六合夜市的任何資訊、活動我都想知道 今後關於此超市的任何活動我都想知道，亦想 成為此超市的會員 順向 許睿真，2005 我會使用六合夜市所發的提袋 我會時常使用六合夜市所發放的購物袋 我時常反覆使用此超市的紙袋、購物袋 順向 許睿真，2005 5.3 滿意度 本研究參考鄭瓊慧(2004) 、徐茂恭(2003)、關羽彤(2005)的研究報告，共設計 16 個 題目，做為評量受訪消費者對消費滿意度的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺度
(Likert scale)為衡量消費者夜市消費滿意度之工具，回答選項分為『非常認同』、『認同』 『沒意見』、『不認同』、『非常不認同』五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分數值標記，以 『非常認同』為對消費滿意度同意程度最高，『非常不認同』為對其同意程度最低，藉以 評量受訪消費者對夜市消費的滿意度。 鄭瓊慧(2004)將受試者對滿意度分為「交通便利性」、「環境景觀」、「體驗活動」、 「服務品質」等四部份。徐茂恭(2003)滿意度量表分為「搭乘滿意度」、「交通滿意度」、 「飯店滿意度」、「導遊滿意度」、「餐飲滿意度」、「資訊滿意度」等六部份。關羽彤(2005) 將消費滿意度量表分為「基礎設施」、「膳食品質」、「社交安排」、「整體環境」等四個部 份，本研究採用關羽彤之分類做為分類依據。 分類 題目 順反向 來源文獻 基礎設施 1. 夜市內有提供大型垃圾桶 夜市內的公共設備足夠 公共設施數量充足 順向 關羽彤，2005 2. 夜市附近有公共廁所 夜市內的公共設備足夠 公共設施數量充足 順向 關羽彤，2005 3. 夜市內攤販間的空間足夠 相關服務人員的服務態度 順向 關羽彤，2005 4. 夜市裡活動的動線足夠 活動設施數量充足 順向 關羽彤，2005 設置完善解說系統 順向 關羽彤，2005 5. 夜市四周交通方便 夜市四周很方便停車 停車方便 順向 鄭瓊慧，2004 6. 夜市裡環境衛生 夜市裡的餐具安全衛生 餐飲清潔衛生 順向 關羽彤，2005 膳食品質 7. 夜市裡食材衛生 夜市裡的食物安全衛生 食物處理衛生 順向 徐茂恭，2003 住宿環境舒適 順向 關羽彤，2005 8. 夜市裡的餐食屬中高價位 夜市裡的餐食價位適中 餐食價格合理 順向 關羽彤，2005 9. 夜市裡食物多樣 夜市裡的食物豐富，讓我有多樣選擇 菜色品質 順向 徐茂恭，2003 10. 夜市裡的餐食份量適中 夜市裡的食物豐富，讓我有多樣選擇 菜色品質 順向 徐茂恭，2003 社交安排 11. 夜市的營業時間足夠 藉由逛夜市，讓我的社交機會增加 有多認識他人的機會 順向 關羽彤，2005 逛夜市還可參與活動與他人認識 有許多活動可以參與 順向 關羽彤，2005
分類 題目 順反向 來源文獻 12. 夜市人潮多可以認識新的朋友 遊客人數的擁擠程度 順向 關羽彤，2005 13. 夜市攤販待人誠懇親切 服務人員態度 順向 鄭瓊慧，2004 整體環境 自然環境 14. 夜市整體環境良好 夜市環境氣候是否優良 當地氣候是否合適宜人 順向 關羽彤，2005 15. 夜市裡空氣新鮮 夜市裡的空氣品質程度 空氣品質清新的程度 順向 關羽彤，2005 16. 夜市裡攤位間的間隔恰當 夜市裡攤位與攤位的之間的間隔是否恰當 是否有屬於自我的空間 順向 關羽彤，2005 17. 夜市環境安全管理良好 夜市環境的安全管理 安全管理 順向 鄭瓊慧，2004 5.4 忠誠度 本研究參考李安居(2005)、張紋菱(2005)、林怡君(2004)的研究報告，共設計 9 個題 目，做為評量受訪消費者夜市消費忠誠度行為的問題項目。問卷設計採用五點李克特尺 度(Likert scale)為衡量受訪消費者夜市消費忠誠度行為之工具，回答選項分為『非常認 同』、『認同』、『沒意見』、『不認同』、『非常不認同』五項，依序分別給予 5、4、3、2、1 分 數值標記，以『非常認同』為對夜市消費忠誠度行為同意程度最高，『非常不認同』為對 其同意程度最低，藉以評量受訪消費者夜市消費忠誠度的行為。 李安居(2005)將受試消費者對忠誠度行為分為「再宿意願」、「交叉購買」、「主動推 薦」等三部份。，林怡君(2004)將忠誠度行為量表分為「口碑宣傳」、「重遊意願」、「推薦 親友」三個部份。張紋菱(2005)將忠誠度分為「重遊意願」、「推薦意願」、「價格忍受度」 三部份。本研究採用張紋菱之分類做為分類依據。 分類 題目 順反向 來源文獻 重遊意願 1. 我會再次選擇到六合夜市來逛 我會再次選擇到探索樂園遊玩 當您對民宿服務人員所提供服務感到滿意時， 會有再宿的意願 當您再度到此地旅遊時您會再住本民宿 順向 張紋菱，2005李安居，2005 2. 我會想找朋友一起再來逛六合夜市 還有機會的話，我會想去逛六合夜市 只要有旅遊機會，我會想到探索樂園遊玩 順向 張紋菱，2005 半年內我還會來逛六合夜市 近期之內，我還會來逛六合夜市 未來三個月內，我會再來遊玩 順向 張紋菱，2005 3. 如果六合夜市有負面的評價，我還是會去逛 縱使他人對探索樂園負面評價，我仍會去玩 順向 張紋菱，2005 推薦意願 4. 我會推薦其他人到六合夜市來逛逛 我會推薦親朋好友到探索樂園遊玩 我會將本民宿良好的服務上網公告 順向 張紋菱，2005 李安居，2005
分類 題目 順反向 來源文獻 5. 我會想向其他人分享六合夜市很好逛 我會想向其他人分享六合夜市很棒 我會向人分享探索樂園好玩的感受 順向 張紋菱，2005 6. 我會告知朋友六合夜市的任何資訊 我會將探索樂園的訊息告知親友 我會配合民宿做推廣活動(如照相、網路分享等) 順向 張紋菱，2005 李安居，2005 價格 忍受度 即使六合夜市賣的東西變貴，我還是會來逛 即使價格變貴，我仍然會再來 順向 張紋菱，2005 7. 六合夜市賣的東西變貴我還是會買 即使其他夜市賣的東西比較便宜，我還是會來 逛六合夜市 即使其他主題遊樂園票價降低，我仍然會選擇 到探索樂園遊玩 逆向 順向 張紋菱，2005 5.5 統計分析方法 5.5.1 敘述性統計分析 敘述性統計包括：次數分配(Frequency distribution)、平均值(Mean)、標準差(Standard deviation，SD)等方法。以簡化資料的複雜性，並利用此敘述性統計說明消費者的基本 資料、消費體驗、滿意度、忠誠度的初步概況。 5.5.2 項目分析(Item analysis) 設計問卷過程中最根本的一項工作，主要目的是在針對預測題目進行適切性(鑑別 度)的評估。 5.5.3 信度分析(Reliability analysis) 採用 Cronbach’s
係數來檢驗施測問卷中對旅遊體驗、滿意度、忠誠度各量表項目 之內部一致性，並剔除信度較低的題項。Cuieford(1965)提出 Cronbach’s
值<0.35 為低 信度，0.35≦Cronbach’s
值<0.7 則尚可，Cronbach’s
值≧0.7 屬於高信度。 5.5.4 t 檢定(t-test) 檢驗兩種不同消費者對觀光夜市發展建議的各項問題是否達到差異性。 5.5.5 因素分析(Factor analysis) 用以分析多個等距變項間相互關係的方法，主要的目的在於將多個變項依其相關 的程度，縮減成幾類主要的因素，以簡化變項之間的複雜性，希望建構對原變項的最 大可能解釋量。 5.5.6 單因子變異數分析(One-way ANOVA) 目的在於比較三個或三個以上群組的平均數，推算各組族群(母體)中的平均數是否相等。用以檢定三個以上不同族群對各項問題認知之差異性情況。本研究利用單因子變 異數分析檢定消費者參與六合夜市消費之社經背景對消費體驗、滿意度、忠誠度之差異 情形。
5.5.7 皮爾森積差相關分析(Pearson Product-moment Correlation Analysis)
此相關分析法運用在檢定兩個變項線性關係的統計分析法，適用於兩個連續變項 關聯情形之敘述，而連續變項在問卷設計時必須使用等距尺度(interval scale)或等比尺 度(ratio scale)量表。本研究應用於分析消費者參與六合夜市之消費體驗與滿意度、忠誠 度之相關性。
六、預期結果
本研究針對六合夜市裡年齡在 20 歲以上，參與觀光夜市消費的消費者為主要調查 對象，夜市提供消費者獨特的夜間休閒生活體驗，匯集了逛街、購物、餐飲、觀光等地方 特色，成為當地民眾夜間休閒的重要部分，夜市不僅能提高社會經濟，還有觀光休閒 的價值，更可因此突顯當地的文化，夜市內的商品各式各樣，足以滿足各個不同消費 者的心理。本研究針對消費者到高雄市六合夜市從事夜市消費體驗、消費滿意度、忠誠度 對於消費者行為的影響是否會落實到實際的行為上；若研究結果顯示消費體驗、消費滿 意度、忠誠度若為正向時，其參與夜市消費的行為意向則越高，可由影響其行為之因素 開始著手，培養夜市為人文觀光遊憩資源的功能，讓觀光夜市的型態更加提昇，吸引 更多來自不同地方的消費者，藉此提昇政府經濟。故本研究成果可提供當地觀光夜市之 參考，並且於日後改善相關資料作為其他相關觀光夜市之參考依據。七、結果與討論
7.1 受訪者社經背景 經去除無效問卷後發現，受訪消費者性別平均，以女性稍為多些，佔51.3 %，比 男性消費者48.6 %居多。年齡方面，消費者以 21~30 歲居多，佔 47.7 %，其次為 31~40 歲，佔27.3 %，依次為 41~50 歲，佔 15.7 %；教育程度方面，以大學專科居多，佔 64.7 %，其次為高中職，佔 29.0 %；個人平均月收入方面，以平均 30,001~40,000 元收 入為居多，佔27.7 %，其次為收入 40,001~50,000 元，佔 24.0 %；職業方面，以學生居 多，佔25.7 %，其次為服務業，佔 14.0 %，依序為營造業，佔 13.3 %；在婚姻狀況方 面，以未婚者居多，佔54.7 %。居住地以高雄縣市為眾，佔 80.7 %，其次為台南縣市， 佔5.0 %，屏東縣再次之，佔 3.7 %。數據顯示至六合夜市之消費者以高雄縣市消費者偏高。 經上述受訪者之基本資料發現，消費者來源多以南部地區之高雄縣市及台南縣市 為主，發放問卷時發現無論是自行前往之消費者或是參與團體之消費者多數與朋友前 行較多，可看出來六合夜市的人幾乎是南部地區的居民，並藉由休閒活動得到一些生理 心理上的放鬆。在消費者中發現多數於假日時而前來六合夜市，在受訪中發現多數人對 六合夜市有不錯的評價；另外消費者多數是參與朋友聚會之學生。 表1 受訪者社經背景表 項目 百分比% 項目 百分比% 教 育 程 度 薪 資 所 得 國小以下 0.0 10000 元以下 23.3 國中 4.0 10001-20000 8.7 高中職 29.0 20001-30000 8.0 大學專科 64.7 30001-40000 27.7 研究所 2.3 40001-50000 24.0 目 前 居 住 地 50001-60000 4.0 台北縣市 1.0 600001 元以上 7.3 基隆市 1.3 年 齡 桃園縣 0.3 20 歲以下 0.3 新竹縣市 0.0 21~30 歲 47.7 苗栗縣 0.0 31~40 歲 27.3 台中縣市 2.3 41~50 歲 15.7 彰化縣 2.3 51~60 歲 4.3 南投縣 0.3 61 歲(含)以上 4.7 雲林縣 1.3 職 業 嘉義縣市 1.3 服務業 14.0 台南縣市 5.0 軍警 0.0 高雄縣市 80.7 金融業 12.0 屏東縣 3.7 營造業 13.3 宜蘭縣 0.0 電子業 3.3 花蓮縣 0.3 學生 25.7 台東縣 0.0 保險業 6.0 澎湖縣 0.0 通信業 1.7 金門縣 0.0 公教 2.3 連江縣 0.0 傳播業 0.3
其他 0.0 自由業 4.0 婚 姻 狀 況 工商業 1.7 已婚 45.3 醫護人員 0.7 未婚 54.7 農林漁牧業 0.7 性 別 待業中 0.3 男 48.7 其他 5.0 女 51.3 7.2.1 消費體驗表項目分析與信度分析 此部份為消費者對於六合夜市消費體驗之問項進行信度分析，由表 2 統計結果顯 示，受訪者其消費體驗之信度為 Alpha 0.752，項目分析之相關係數並無小於 0.2 之問 項，而刪除後之 Alpha 值並無任何一問項大於 0.752，由此可看出消費者對於六合夜市 消費體驗之信度已達標準。 表 2 消費體驗表項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之Alpha 項目分析t 檢定機 率 六合夜市內的環境整潔 79.22 40.40 0.474 0.728 0.000 六合夜市內攤販播放的音樂好聽 79.29 41.58 0.536 0.726 0.000 六合夜市內的椅子坐起來很舒服 79.32 42.29 0.440 0.733 0.000 六合夜市裡的飲食美味 79.24 42.18 0.467 0.731 0.000 六合夜市裡的光線充足 79.26 44.22 0.267 0.746 0.000 六合夜市裡烏煙瘴氣 79.34 44.22 0.261 0.747 0.004 六合夜市內氣氛良好 79.57 44.55 0.322 0.743 0.000 六合夜市內的價目表清楚 79.12 43.37 0.394 0.737 0.000 六合夜市內的各個攤位讓我有家的感覺 79.17 44.27 0.250 0.748 0.000 逛六合夜市的感覺比我當初預期還要好 79.12 44.43 0.275 0.745 0.000 六合夜市裡各式各樣的商品引發我的好 奇心 79.29 45.48 0.175 0.752 0.000 在六合夜市可以讓我充分思考事情 79.26 45.52 0.172 0.752 0.000 六合夜市裡偶爾會有新商品的資訊 79.20 44.86 0.217 0.750 0.000 六合夜市是我的休閒去處 79.14 43.82 0.323 0.742 0.000 六合夜市的攤販人員能適時解決問題 79.16 44.51 0.251 0.747 0.000 來六合夜市可以增加親友間的互動 79.16 44.72 0.238 0.748 0.000 六合夜市攤販人員會主動介紹產品 79.23 44.96 0.197 0.751 0.000 逛六合夜市可以拉近朋友間的距離 79.15 43.95 0.293 0.744 0.000 六合夜市裡可以體驗台灣文化 79.02 44.16 0.273 0.746 0.000
項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之Alpha 項目分析t 檢定機 率 六合夜市的資訊讓我了解市場的流行趨 勢 79.02 44.02 0.267 0.746 0.000 以後六合夜市的任何資訊、活動我都想知 道 79.26 43.29 0.337 0.741 0.000 Alpha = 0.752 7.2.2 購後行為(滿意度)表項目分析與信度分析 此部分為消費者對六合夜市購後行為滿意度之問項進行信度分析，由表 3 之統計 結果顯示，受訪者其購後行為滿意度之信度為 Alpha 0.706，項目分析之目關係數並無 小於 0.2 之問項，而在刪除後之 Alpha 值並無任何一問項大於 0.706，由此可看出消費 者對六合夜市購後行為滿意度之信度已達標準。 表 3 購後行為(滿意度)表項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關 值 刪除後之 Alpha 項目分析 t 檢定機率 夜市有大型垃圾桶 62.90 28.66 0.204 0.703 0.000 夜市內攤販間的空間足夠 62.88 27.52 0.437 0.681 0.000 夜市裡環境衛生 62.71 26.52 0.445 0.676 0.000 夜市裡食材衛生 62.68 28.17 0.294 0.693 0.000 夜市裡的餐食價位屬中高價位 62.52 28.05 0.285 0.694 0.000 夜市裡食物多樣 62.66 28.30 0.263 0.696 0.000 夜市裡餐食份量適中 62.72 28.80 0.194 0.703 0.000 夜市難販待人誠懇親切 62.67 28.35 0.234 0.700 0.000 夜市附近有公共廁所 62.67 27.57 0.299 0.693 0.000 夜市裡活動的動線足夠 62.68 27.66 0.343 0.688 0.000 夜市四周交通方便 62.57 28.63 0.221 0.701 0.000 夜市整體環境良好 62.66 27.72 0.332 0.689 0.000 夜市裡空氣新鮮 62.71 28.31 0.246 0.698 0.000 夜市裡攤位間的間隔恰當 62.73 27.64 0.340 0.688 0.000 夜市人潮多可以認識新的朋友 62.78 26.95 0.356 0.686 0.000 夜市的營業時間足夠 62.43 28.88 0.172 0.706 0.000 夜市環境安全管理良好 62.69 27.01 0.344 0.687 0.000 Alpha =0.706 7.2.3 購後行為(忠誠度)表項目分析與信度分析 此部分為消費者對於六合夜市購後行為忠誠度之問項進行信度分析，表 4 之統計 結果顯示，受訪者其購後行為滿意度之信度為 Alpha 0.699，項目分析之相關係數並無 小於 0.2 之問項，而在刪除後之 Alpha 值項目大於 0.699 的有「六合夜市賣的東西變貴， 我還是會買」，由此可看出消費者對六合夜市購後行為忠誠度之信度已達標準。
表 4 購後行為(忠誠度)表項目分析與信度分析 項 目 刪除後之平均值 刪除後之變異數 與量表總分之相關值 刪除後之 A lpha 項目分析 t檢定機率 我會再次選擇到六合夜市來逛 24.09 7.56 0.346 0.682 0.000 我會想找朋友一起再來逛六合夜 市 23.92 7.20 0.560 0.629 0.000 如果六合夜市有負面的評價，我 是會去逛 23.93 6.79 0.528 0.630 0.000 我會推薦其他人到六合夜市來逛 逛 23.82 7.02 0.525 0.633 0.009 我會想向其他人分享六合夜市很 好逛 23.86 6.76 0.577 0.617 0.000 我會告知朋友六合夜市的任何資 訊 24.00 7.32 0.440 0.656 0.000 六合夜市賣的東西變貴，我還是 會買 23.67 9.45 -0.066 0.769 0.002 Alpha = 0.699 7.3.1 消費體驗分析 由表5 平均值分析顯示消費者對於六合夜市之消費體驗程度最高之前五項分別為 「六合夜市裡可以體驗台灣文化(4.16)」、「六合夜市的資訊讓我了解市場的流行趨勢 4.16)」、「逛六合夜市的感覺比我當初預期還要好(4.06)」、「六合夜市內的價目表清楚 (4.06)」、「六合夜市是我的休閒去處(4.04)」。而消費體驗程度最低三項分別為「六合夜市 裡烏煙瘴氣(2.16)」、「六合夜市內氣氛良好(3.61)」、「六合夜市內的椅子坐起來很舒服 (3.85)」。 結果顯示消費者對消費體驗程度以對六合夜市給人的感受認同度較高，認同可以 體驗台灣文化並了解現成市場的流行趨勢，而較不認同六合夜市之環境整潔，氣氛， 設備，可看出六合夜市給人的感受，夜市所代表的文化不只是傳統的延續，它所呈現 的是不同的利益團體（包括國家、媒體、資本家、小商店老闆、攤販、及消費者等）基於 本身的利益及價值觀而互相影響。整體而言，消費者對六合夜市的消費體驗認同度是較 趨於正向的。 表 5 消費體驗 項 目 平均值 MEAN 標準差 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 六合夜市內的環境整潔 3.96 1.04 3.7 4.7 20.0 35.3 36.3
項 目 平均值 MEAN 標準差 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 六合夜市內攤販播放的音樂好聽 3.89 0.80 0.0 4.3 25.0 48.0 22.7 六合夜市內的椅子坐起來很舒服 3.85 0.83 0.0 4.7 29.0 42.7 23.7 六合夜市裡的飲食美味 3.94 0.81 0.0 2.3 29.0 41.3 27.3 六合夜市裡的光線充足 3.91 0.81 0.3 2.0 29.3 42.7 25.7 六合夜市裡烏煙瘴氣 2.16 0.82 19.7 51.3 23.0 5.3 0.7 六合夜市內氣氛良好 3.61 0.65 0.0 2.3 41.3 49.7 6.7 六合夜市內的價目表清楚 4.06 0.74 0.0 2.7 16.3 53.3 27.7 六合夜市內的各個攤位讓我有家的感覺 4.01 0.84 0.0 4.0 22.3 42.3 31.3 逛六合夜市的感覺比我當初預期還要好 4.06 0.75 0.3 0.7 21.3 48.0 29.7 六合夜市裡各式各樣的商品引發我的好奇心 3.88 0.73 0.0 1.3 29.3 49.0 20.3 在六合夜市可以讓我充分思考事情 3.91 0.73 0.0 1.3 27.3 50.0 21.3 六合夜市裡偶爾會有新商品的資訊 3.98 0.78 0.0 2.0 25.7 44.7 27.7 六合夜市是我的休閒去處 4.04 0.78 0.0 1.7 23.3 44.3 30.7 六合夜市的攤販人員能適時解決問題 4.01 0.78 0.0 2.0 24.0 44.7 29.3 來六合夜市可以增加親友間的互動 4.01 0.77 0.0 1.0 25.7 44.3 29.0 六合夜市攤販人員會主動介紹產品 3.95 0.81 0.0 1.7 30.3 39.7 28.3 逛六合夜市可以拉近朋友間的距離 4.03 0.81 0.0 2.0 25.3 40.3 32.3 六合夜市裡可以體驗台灣文化 4.16 0.81 0.0 1.3 22.0 36.3 40.3 六合夜市的資訊讓我了解市場的流行趨勢 4.16 0.85 0.0 2.0 23.3 31.7 43.0 以後六合夜市的任何資訊、活動我都想知道 3.91 0.85 0.0 2.0 34.3 34.0 29.7 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意 7.3.2 購後行為(滿意度)分析 由表6 平均值分析顯示消費者對於六合夜市之購後行為滿意度最高之前五項分別 為「夜市的營業時間足夠(4.17)」、「夜市裡的餐食價位屬中高價位(4.08)」、「夜市四周交 通方便(4.03)」、「夜市裡食物多樣(3.94)」、「夜市整體環境良好(3.94)」。而購後行為滿意 度最低三項分別為「夜市有大型垃圾桶(3.71)」、「夜市內攤販間的空間足夠(3.72)」、「夜 市人潮多可以認識新的朋友(3.88)」。 由表3.2 的統計結果顯示，消費者對六合夜市的整體滿意度是相當高的，且最認同 六合夜市的營業時間足夠，從晚上六點到隔日凌晨二點而且不會因假期有所調整、餐食 屬中價位，飲品稍嫌貴了一些、交通的特色因水路交通便利使得人口向上增加，硬體規 劃部份致力於結合高雄特有港都文化，有效的增進攤販及消費者對六合夜市的認同感，
也是六合夜市最能吸引消費者的原因，較不認同的方面在於垃圾桶不足、攤販間空間狹 小、以及夜市人潮雖多但無法結交朋友。整體而言，消費者對六合夜市的滿意度看法是 趨於正向的。 表 6 購後行為(滿意度) 項 目 平均值 MEAN 標準差 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 夜市有大型垃圾桶 3.71 0.78 0.0 6.0 31.0 49.3 13.7 夜市內攤販間的空間足夠 3.72 0.66 0.0 1.0 36.3 52.3 10.3 夜市裡環境衛生 3.90 0.82 0.0 3.3 29.3 41.7 25.7 夜市裡食材衛生 3.92 0.73 0.0 1.7 25.3 52.0 21.0 夜市裡的餐食價位屬中高價位 4.08 0.77 0.0 1.3 21.7 44.7 32.3 夜市裡食物多樣 3.94 0.75 0.0 0.7 29.0 45.7 24.7 夜市裡餐食份量適中 3.88 0.76 0.0 2.0 29.3 47.3 21.3 夜市難販待人誠懇親切 3.93 0.79 0.0 2.0 29.0 42.7 26.3 夜市附近有公共廁所 3.94 0.85 0.0 4.7 25.3 41.7 28.3 夜市裡活動的動線足夠 3.92 0.76 0.0 0.7 30.7 44.3 24.3 夜市四周交通方便 4.03 0.75 0.0 0.3 25.3 45.0 29.3 夜市整體環境良好 3.94 0.76 0.0 2.0 26.0 48.0 24.0 夜市裡空氣新鮮 3.90 0.78 0.0 2.7 28.0 46.3 23.0 夜市裡攤位間的間隔恰當 3.88 0.76 0.0 1.7 31.0 45.3 22.0 夜市人潮多可以認識新的朋友 3.82 0.88 0.0 5.7 31.7 37.3 25.3 夜市的營業時間足夠 4.17 0.79 0.0 1.0 20.7 38.3 40.0 夜市環境安全管理良好 3.92 0.89 0.0 3.0 34.7 30.0 32.3 *分數表示：1=非常不滿意，2=不滿意，3=普通，4=滿意，5=非常滿意 7.3.3 購後行為(忠誠度)分析 由表7 平均值分析顯示消費者對於六合夜市之購後行為忠誠度排名分別為「我會推 薦其他人到六合夜市來逛逛(4.06)」、「我會想向其他人分享六合夜市很好逛(4.02)」、「我 會想找朋友一起再來逛六合夜市(3.96)」、「如果六合夜市有負面的評價，我是會去逛 (3.95)」、「我會告知朋友六合夜市的任何資訊(3.88)」、「我會再次選擇到六合夜市來逛 (3.79)」、「六合夜市賣的東西變貴，我還是會買(1.79)」、。 由表 7 的統計結果顯示，消費者對六合夜市購後行為忠誠度是相當高的，非常願 意介紹給親友及推薦其他人到六合夜市，並再度來訪，也會告知朋友一些六合夜市的
新訊息，這表示六合夜市在消費者的心目中仍有相當的地位。整體而言，消費者對六合 夜市的忠誠度是趨於正向的。 表 7 購後行為(忠誠度) 項 目 平均值 MEAN 標準差 SD 百 分 比 % 1* 2 3 4 5 我會再次選擇到六合夜市來逛 3.79 0.78 0.3 4.0 28.7 50.0 17.0 我會想找朋友一起再來逛六合夜市 3.96 0.67 0.0 0.7 22.0 57.7 19.7 如果六合夜市有負面的評價，我是會去逛 3.95 0.80 0.0 2.3 27.7 42.7 27.3 我會推薦其他人到六合夜市來逛逛 4.06 0.74 0.0 1.0 21.7 47.3 30.0 我會想向其他人分享六合夜市很好逛 4.02 0.77 0.0 1.0 25.3 44.3 29.3 我會告知朋友六合夜市的任何資訊 3.88 0.74 0.0 1.3 30.3 47.3 21.0 六合夜市賣的東西變貴，我還是會買 1.79 0.69 35.7 50.3 13.7 0.0 0.3 *分數表示：1=非常不同意，2=不同意，3=普通，4=同意，5=非常同意 7.4.1消費者對於六合夜市消費體驗因素分析 針對消費者對於六合夜市消費體驗進行因素分析，於問卷分析後刪除其信度偏低 可能影響其構面之一致性，經信度考量而將問卷中消費體驗之「六合夜市內氣氛良好」 一題及「六合夜市裡各式各樣的商品引發我的好奇心」、「六合夜市的攤販人員能適時解 決問題」、「來六合夜市可以增加親友間的互動」、「以後六合夜市的任何資訊、活動我都 想知道」五題刪除，保留十六題以作為消費者消費體驗問項之變數，採取主成分分析法 (Principal component analysis)來抽取因素，並且利用最大變異數法(Varimax)進行因素轉 軸旋轉得到消費者消費體驗變項為五項因素，依序為關聯、情感、感官、思考、社交，其 解釋總變異量為57.8 %，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素分 析，其中Bartlett’s 球型考驗結果分別皆達到顯著，且 KMO 係數值為 0.674，顯示消費 者對於參與六合夜市之消費體驗因素具有良好的抽樣適切度，如表8 所示。利用因素中 較高負荷量變項加以命名，因素一為消費者對於參與六合夜市中個人外在狀態與其他 的相關方面，因此命名為「關聯」，其解釋總變異量為13.95 %；因素二為消費者對於參 與六合夜市的情緒反應，因此命名為「情感」，其解釋總變異量為13.34 %；因素三為消 費者對於參與六合夜市的感官刺激，因此命名為「感官」，其解釋總變異量為11.14 %； 因素四為消費者對於參與六合夜市所引發的思考反應，因此命名為「思考」，其解釋總
變異量為10.15 %；因素五為消費者對於參與六合夜市中與他人的社交，因此命名為 「社交」，其解釋總變異量為9.23 %。 表8 消費體驗項目因素負荷量表 項目 因素負荷量 關聯 情感 感官 思考 社交 六合夜市裡可以體驗台灣文化 0.746 -0.008 0.036 0.041 0.107 六合夜市的資訊讓我了解市場的流 行趨勢 0.652 0.086 0.023 0.015 -0.222 六合夜市內的價目表清楚 0.618 0.150 0.083 -0.090 0.242 六合夜市是我的休閒去處 0.581 0.061 0.121 0.146 -0.064 六合夜市內的各個攤位讓我有家的 感覺 0.020 0.727 -0.084 -0.146 0.119 六合夜市內攤販播放的音樂好聽 0.210 0.667 0.191 0.419 -0.070 六合夜市內的環境整潔 0.238 0.622 0.036 0.147 0.115 逛六合夜市的感覺比我當初預期還 要好 -0.071 0.619 0.293 -0.284 -0.135 六合夜市裡的飲食美味 0.150 0.163 0.827 0.098 0.090 六合夜市裡的光線充足 -0.003 -0.056 0.740 -0.066 0.217 六合夜市內的椅子坐起來很舒服 0.147 0.426 0.512 0.323 -0.086 在六合夜市可以讓我充分思考事情 -0.066 0.003 0.089 0.764 -0.016 六合夜市裡偶爾會有新商品的資訊 0.160 -0.013 -0.040 0.756 0.135 六合夜市攤販人員會主動介紹產品 -0.188 0.139 0.101 0.032 0.792 逛六合夜市可以拉近朋友間的距離 0.300 -0.046 0.160 0.097 0.751 特徵值 2.232 2.134 1.782 1.623 1.476 Cronbach’s alpha 0.643 0.642 0.626 0.527 0.535 解釋變異量(%) 13.948 13.340 11.138 10.146 9.225 累積解釋變異量(%) 13.948 27.288 38.426 48.572 57.796 7.4.2消費者對於六合夜市滿意度因素分析 針對消費者對於六合夜市滿意度進行因素分析，於問卷分析後刪除其信度偏低可 能影響其構面之一致性，經信度考量而將問卷中購後行為滿意度之「夜市有大型垃圾 桶」一題及「夜市裡食物多樣」、「夜市難販待人誠懇親切」、「夜市人潮多可以認識新的朋 友」、「夜市裡餐食份量適中」五題刪除，保留十二題以作為消費者購後行為滿意度問項 之變數，採取主成分分析法(Principal component analysis)來抽取因素，並且利用最大變
異數法(Varimax)進行因素轉軸旋轉得到購後行為滿意度變項為五項因素，依序為基礎 設施、整體環境、膳食品質、空間管理、夜間安全，其解釋總變異量為49.67 %，並以 Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進行因素分析，其中 Bartlett’s 球型考驗結果 分別皆達到顯著，且KMO 係數值為 0.632，顯示消費者對於參與六合夜市購後行為滿 意度因素具有良好的抽樣適切度，如表9 所示。此部分利用因素中較高負荷量變項加以 命名，因素一為消費者參與六合夜市所使用的基礎設施，因此命名為「基礎設施」，其 解釋總變異量為10.65 %；因素二為消費者所在六合夜市的整體環境，因此命名為「整 體環境」，其解釋總變異量為10.32 %；因素三為消費者在六合夜市所使用的餐食品質， 因此命名為「膳食品質」，其解釋總變異量為10.14 %；因素四為六合夜市的整體空間規 劃，因此命名為「空間管理」，其解釋總變異量為9.29 %；因素五為消費者在六合夜市 的安全考量，因此命名為「夜間安全」，其解釋總變異量為9.27 %。 表9 滿意度項目因素負荷量表 項目 因素負荷量 基礎設施 整體環境 膳食品質 空間管理 夜間安全 夜市四周交通方便 0.775 -0.251 0.190 -0.190 -0.019 夜市內攤販間的空間足夠 0.669 0.166 -0.179 0.235 0.170 夜市裡環境衛生 0.578 0.245 0.197 0.128 0.184 夜市裡空氣新鮮 0.040 0.793 0.200 -0.131 0.087 夜市裡攤位間的間隔恰當 0.059 0.655 0.029 0.284 0.002 夜市裡的餐食價位屬中高價位 0.067 0.106 0.717 -0.024 0.159 夜市裡食材衛生 0.172 0.164 0.698 0.218 -0.014 夜市附近有公共廁所 0.018 0.120 0.165 0.757 0.211 夜市裡活動的動線足夠 0.527 -0.031 0.110 0.595 -0.087 夜市環境安全管理良好 0.154 0.155 0.048 0.035 0.732 夜市的營業時間足夠 0.018 -0.433 0.189 0.197 0.642 特徵值 1.810 1.755 1.724 1.579 1.576 Cronbach’s alpha 0.596 0.486 0.495 0.562 0.295 解釋變異量(%) 10.649 10.322 10.142 9.286 9.270 累積解釋變異量(%) 10.649 20.971 31.112 40.398 49.668 7.4.3消費者對於六合夜市忠誠度因素分析 針對消費者參與六合夜市購後行為忠誠度進行因素分析，於問卷分析後刪除其信
度偏低可能影響其構面之一致性，經信度考量而將問卷中忠誠度之「六合夜市賣的東西 變貴，我還是會買」一題刪除，保留六題以作為購後行為忠誠度問項之變數，採取主成 分分析法(Principal component analysis)來抽取因素，並且利用最大變異數法(Varimax)進 行因素轉軸旋轉得到消費者購後行為忠誠度變項為兩項因素，依序為推薦意願、重遊意 願，其解釋總變異量為58.39 %，並以Bartlett’s 球型考驗與 KMO 適切性抽樣檢定進 行因素分析，其中Bartlett’s 球型考驗結果分別皆達到顯著，且 KMO 係數值為 0.720， 顯示消費者對於參與六合夜市購後行為忠誠度因素具有良好的抽樣適切度， 如表 10 所 示。利用因素中較高負荷量變項加以命名，因素一為消費者認為會向他人告知並推薦之 意願，因此命名為「推薦意願」，其解釋總變異量為35.75 %；因素二為消費者自己是否 會再度光臨的意願，因此命名為「重遊意願」，其解釋總變異量為22.63 %。 表10 忠誠度項目因素負荷量表 項目 因素負荷量 推薦意願 重遊意願 我會想向其他人分享六合夜市很好 逛 0.843 0.167 我會告知朋友六合夜市的任何資訊 0.743 0.111 我會推薦其他人到六合夜市來逛逛 0.811 0.153 我會再次選擇到六合夜市來逛 -0.008 0.816 我會想找朋友一起再來逛六合夜市 0.274 0.813 如果六合夜市有負面的評價，我是 會去逛 0.489 0.555 特徵值 2.503 1.584 Cronbach’s alpha 0.766 0.659 解釋變異量(%) 35.753 22.634 累積解釋變異量(%) 35.753 58.387 7.5 消費者社經背景與消費體驗之 t 檢定與單因子變異數分析 此部份用於分析本研究假設一，將不同受訪者之基本資料，包括性別、年齡、職業、 婚姻狀況、教育程度、個人平均月收入、居住地區等，分別以t檢定、One-way ANOVA檢 定其在消費體驗之各問項中，是否達到顯著性差異水準(p < 0.05)。 7.5.1消費者性別對消費體驗之t檢定
在消費者性別方面，男性與女性在消費體驗各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，可看出男性與女性的消費者在消費體驗各因素上無明顯的差異，詳見表11。 表 11 消費者性別對消費體驗之 t 檢定 項 目 男平均值女 t 值 p 值(Sig.) 關聯 -0.098 0.093 -1.658 0.098 情感 -0.036 0.034 -0.611 0.542 感官 0.022 -0.021 0.378 0.705 思考 -0.019 0.018 -0.337 0.737 社交 0.016 -0.015 0.276 0.782 7.5.2消費者婚姻狀況對消費體驗之t檢定 在消費者婚姻狀況方面，於「情感」、「社交」消費體驗上達到顯著差異水準 (p<0.05)，於「情感」方面，已婚狀況消費體驗顯著高於未婚狀況之消費者，因已婚消費 者會比較注重自己的心靈深處的感受，而較不在乎是否能因此認識新朋友；「社交」方 面，未婚狀況消費體驗顯著高於已婚狀況之消費者，因未婚消費者會比較想藉由逛夜 市活動而去認識新朋友或是增進彼此之間的友誼，所以對社交方面的體驗會比較重 視，詳見表12。 表 12 消費者婚姻狀況對消費體驗之 t 檢定 項 目 已婚平均值未婚 t 值 p 值(Sig.) 關聯 -0.098 0.082 -1.556 0.121 情感 0.147 -0.122 2.339 0.020 感官 0.048 -0.040 0.761 0.448 思考 0.069 -0.057 1.099 0.273 社交 -0.142 0.118 -2.254 0.025 7.5.3消費者年齡對消費體驗之單因子變異數分析 在消費者年齡方面，各年齡層在消費體驗各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，可看出各年齡層的消費者在消費體驗各因素上無明顯的差異，詳見表13。 表 13 消費者年齡對消費體驗之單因子變異數分析 項 目 20 歲以 平均值 F 值 (Sig.)p 值 下 21~30 31~40 41~50 51~60 61 歲以 上 關聯 0.116 0.024 -0.023 0.036 -0.362 0.097 0.403 0.846 情感 -0.977 -0.049 0.099 0.007 0.203 -0.219 0.658 0.656 感官 -1.993 0.027 -0.006 0.000 -0.013 -0.086 0.835 0.526 思考 1.024 -0.031 -0.001 0.039 0.226 -0.088 0.402 0.847 社交 0.893 0.093 -0.020 -0.223 0.332 -0.462 1.787 0.115 7.5.4消費者教育程度對消費體驗之單因子變異數分析
消費者教育程度方面，於消費體驗各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，顯示 各個教育程度上之消費者，對於消費體驗各因素上並無明顯差異，詳見表14。 表 14 消費者教育程度對消費體驗之單因子變異數分析 項 目 國小以 平均值 F 值 (Sig.)p 值 下 國中 高中職 大學 研究所 關聯 0.000 -0.222 -0.032 0.040 -0.329 0.581 0.628 情感 0.000 0.019 0.060 -0.010 -0.508 0.710 0.546 感官 0.000 -0.671 0.033 0.036 -0.238 2.070 0.104 思考 0.000 0.373 0.052 -0.033 -0.382 1.046 0.373 社交 0.000 -0.125 0.070 -0.054 0.837 2.050 0.107 7.5.5消費者職業對消費體驗之單因子變異數分析 在消費者職業方面，於消費體驗各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，顯示從 事各種職業之消費者，對於消費體驗各因素上並無明顯差異，詳見表15及16。 表 15 消費者職業對消費體驗之單因子變異數分析 項目 服務業 軍警 金融業 營造業 電子業平均值 學生 保險業 通信業 F 值 (Sig.)p 值 關聯 0.069 0.000 -0.197 0.009 -0.216 0.009 0.309 -0.230 1.046 0.407 情感 0.046 0.000 0.367 -0.865 -0.668 0.571 1.418 -0.107 1.494 0.112 感官 0.131 0.000 0.036 -0.460 0.051 0.043 0.247 0.216 1.522 0.102 思考 -0.171 0.000 -0.125 0.236 -0.284 -0.124 0.403 -0.568 1.443 0.132 社交 -0.008 0.000 -0.008 -0.112 0.121 -0.097 0.044 -0.196 0.435 0.963 表 16 消費者職業對消費體驗之單因子變異數分析 項目 公教 傳播業 自由業 工商業平均值醫護人 F 值 (Sig.)p 值 員 農林漁牧 待業中 其他 關聯 0.380 0.428 -0.429 0.310 0.109 0.531 -1.700 0.113 1.046 0.407 情感 0.367 -0.865 -0.668 0.571 1.418 -0.107 -0.508 0.253 1.494 0.112 感官 -0.409 2.037 -0.183 0.086 -0.476 1.338 0.039 -0.064 1.522 0.102 思考 0.583 0.918 0.253 0.442 -0.908 0.935 0.477 0.177 1.443 0.132 社交 -0.398 -0.575 0.226 -0.034 0.326 0.325 -0.888 0.142 0.435 0.963 7.5.6消費者居住地區對消費體驗之單因子變異數分析 在消費者居住地方面，於「感官」消費體驗上達到顯著差異水準(p<0.05)，且以台中 地區及屏東地區顯著高於其他地區的消費者，因台中地區及屏東地區的消費者遠從外 地來，會比較注重感官上的刺激或是副加價值，而其他地區的消費者因居住地離夜市 較近所以對於感官上較不重視，詳見表17及18。 表 17 消費者居住地對消費體驗之單因子變異數分析
項目 高雄縣 平均值 F 值 (Sig).p 值 市 台北縣市 基隆市 宜蘭縣 桃園縣 花蓮縣 苗栗縣 台中縣市 彰化縣 南投縣 關聯 0.011 -0.340 -0.158 0.000 -0.153 -1.098 0.000 0.175 -0.209 0.109 0.798 0.642 情感 -0.070 0.418 0.065 0.000 0.500 0.420 0.000 0.271 0.485 1.417 1.063 0.392 感官 -0.026 -0.992 0.822 0.000 -0.434 0.634 0.000 0.882 0.418 -0.476 2.180 0.016 思考 -0.032 0.269 -0.471 0.000 -0.613 1.205 0.000 0.384 0.372 -0.907 0.772 0.668 社交 -0.014 0.543 -0.015 0.000 1.509 -0.830 0.000 -0.017 0.376 0.326 0.648 0.786 表 18 消費者居住地對消費體驗之單因子變異數分析 項目 雲林縣 台東縣 台南縣 平均值 F 值 (Sig).p 值 市 新竹縣市 嘉義縣市 屏東縣 澎湖縣 金門縣 連江縣 其他 關聯 0.992 0.000 0.141 0.000 -0.147 -0.455 0.000 0.000 0.000 0.000 0.798 0.642 情感 -0.460 0.000 0.345 0.000 0.508 -0.003 0.000 0.000 0.000 0.000 1.063 0.392 感官 -0.125 0.000 -0.561 0.000 -0.219 0.652 0.000 0.000 0.000 0.000 2.180 0.016 思考 -0.317 0.000 0.010 0.000 0.021 0.441 0.000 0.000 0.000 0.000 0.772 0.668 社交 0.365 0.000 -0.317 0.000 0.137 0.093 0.000 0.000 0.000 0.000 0.648 0.786 7.5.7消費者平均月收入對消費體驗之單因子變異數分析 在消費者平均月收入方面，於消費體驗各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)， 顯示不同平均月收入之消費者，對於消費體驗各因素上並無明顯差異，詳見表19。 表 19 消費者個人平均月收入對消費體驗之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 p 值 (Sig.) 10,000 以 下 10,001~20,000 20,001~30,000 30,001~40,000 40,001~50,000 50,001~60,000 60,001 以上 關聯 -0.172 0.125 0.340 -0.118 0.027 0.173 0.360 1.581 0.152 情感 -0.103 -0.384 -0.297 0.189 0.101 -0.731 0.163 2.143 0.051 感官 0.000 0.055 0.444 -0.072 -0.163 -0.140 0.277 1.500 0.178 思考 -0.049 0.212 -0.439 0.093 -0.076 0.091 0.270 1.469 0.189 社交 0.097 0.214 0.208 0.019 -0.142 -1.029 -0.254 1.509 0.175 7.6 消費者社經背景與滿意度之 t 檢定與單因子變異數分析 此部份用於分析本研究假設二，將不同受訪者之基本資料，包括性別、年齡、職業、 婚姻狀況、教育程度、個人平均月收入等，分別以t檢定、One-way ANOVA檢定其在滿意 度之各問項中，是否達到顯著性差異水準(p < 0.05)。 7.6.1消費者性別對滿意度之t檢定 在消費者性別方面，男性與女性在滿意度各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，可看出男性與女性的消費者在滿意度各因素上無明顯的差異，詳見表20。 表 20 消費者性別對滿意度之 t 檢定
項 目 男平均值女 t 值 p 值(Sig.) 基礎設施 0.036 -0.034 0.606 0.545 整體環境 -0.010 0.009 -0.169 0.866 膳食品質 0.016 -0.015 0.282 0.778 空間管理 -0.113 0.107 -1.916 0.056 夜間安全 -0.040 0.038 -0.682 0.496 7.6.2消費者婚姻狀況對滿意度之t檢定 在消費者婚姻狀況方面，已婚與未婚的消費者在滿意度各因素上均無達到顯著差 異水準(p< 0.05)，可看出已婚與未婚的消費者在滿意度各因素上無明顯的差異，詳見表 21。 表 21 消費者婚姻狀況對滿意度之 t 檢定 項 目 已婚平均值未婚 t 值 p 值(Sig.) 基礎設施 -0.077 0.064 -1.223 0.222 整體環境 0.037 -0.031 0.596 0.551 膳食品質 -0.049 0.041 -0.786 0.433 空間管理 0.046 -0.038 0.735 0.463 夜間安全 -0.073 0.060 -1.156 0.248 7.6.3消費者年齡對滿意度之單因子變異數分析 在消費者年齡方面，各年齡層在滿意度各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)， 可看出各年齡層的消費者在滿意度各因素上無明顯的差異，詳見表22。 表 22 消費者年齡對滿意度之單因子變異數分析 項 目 20 歲以 平均值 F 值 (Sig.)p 值 下 21~30 31~40 41~50 51~60 61 歲以 上 基礎設施 0.678 0.110 -0.110 -0.130 0.352 -0.420 1.636 0.150 整體環境 -0.701 0.033 -0.037 -0.069 0.381 -0.192 0.678 0.641 膳食品質 0.691 0.043 -0.217 0.195 -0.271 0.381 1.912 0.092 空間管理 1.681 -0.022 0.049 0.090 -0.142 -0.346 1.088 0.367 夜間安全 0.461 -0.044 -0.023 0.164 -0.111 0.109 1.636 0.150 7.6.4消費者教育程度對滿意度之單因子變異數分析 消費者教育程度方面，於滿意度各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，顯示各 個教育程度上之消費者，對於滿意度各因素上並無明顯差異，詳見表23。 表 23 消費者教育程度對滿意度之單因子變異數分析
項 目 國小以 平均值 F 值 (Sig.)p 值 下 國中 高中職 大學 研究所 基礎設施 0.000 -0.134 -0.017 0.004 0.313 0.309 0.819 整體環境 0.000 -0.185 0.061 -0.017 0.051 0.271 0.847 膳食品質 0.000 0.243 -0.047 -0.009 0.431 0.743 0.527 空間管理 0.000 0.084 -0.046 0.036 -0.566 0.923 0.430 夜間安全 0.000 -0.358 0.063 0.010 -0.477 1.172 0.320 7.6.5消費者職業對滿意度之單因子變異數分析 在消費者職業方面，於滿意度各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，顯示從事 各種職業之消費者，對於滿意度各因素上並無明顯差異，詳見表24及25。 表 24 消費者職業對滿意度之單因子變異數分析 項目 服務業 軍警 金融業 營造業 電子業平均值 學生 保險業 通信業 F 值 (Sig.)p 值 基礎設施 -0.184 0.000 -0.190 0.007 0.150 0.124 0.037 0.579 1.499 0.111 整體環境 -0.014 0.000 0.134 -0.225 0.121 0.098 -0.653 0.032 1.472 0.121 膳食品質 -0.087 0.000 -0.180 -0.091 0.021 0.193 -0.157 -0.198 0.788 0.682 空間管理 0.178 0.000 -0.029 -0.373 0.135 -0.095 0.109 0.918 1.268 0.227 夜間安全 0.184 0.000 -0.403 0.071 -0.260 -0.033 0.190 0.103 1.503 0.109 表 25 消費者職業對滿意度之單因子變異數分析 項目 公教 傳播業 自由業 工商業 醫護人平均值 F 值 (Sig.)p 值 員 農林漁牧 待業中 其他 基礎設施 0.456 0.600 -0.486 -0.767 0.939 0.579 0.072 0.551 1.499 0.111 整體環境 -0.182 -0.596 0.129 1.112 -0.634 0.530 0.646 0.066 1.472 0.121 膳食品質 0.362 -0.919 0.400 0.316 -0.889 0.240 0.022 -0.180 0.788 0.682 空間管理 -0.057 1.235 -0.128 0.385 0.704 0.395 -0.669 0.115 1.268 0.227 夜間安全 -0.267 -1.915 -0.321 0.238 1.216 0.449 -0.655 0.384 1.503 0.109 7.6.6消費者居住地區對滿意度之單因子變異數分析 在消費者居住地方面，於滿意度各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，顯示從 來自各居住地區之消費者，對於滿意度各因素上並無明顯差異，詳見表26及27。 表 26 消費者居住地對消費體驗之單因子變異數分析 項目 高雄縣 平均值 F 值 (Sig).p 值 市 台北縣市 基隆市 宜蘭縣 桃園縣 花蓮縣 苗栗縣 台中縣市 彰化縣 南投縣 基礎 設施 -0.034 0.623 0.305 0.000 0.073 0.888 0.000 0.527 0.300 0.939 0.877 0.564 整體 環境 -0.020 0.035 -0.037 0.000 0.108 -0.767 0.000 -0.152 -0.259 -0.634 0.415 0.949 膳食 -0.046 0.951 0.701 0.000 0.142 -0.900 0.000 0.784 -0.086 -0.890 1.254 0.251
項目 高雄縣 平均值 F 值 (Sig).p 值 市 台北縣市 基隆市 宜蘭縣 桃園縣 花蓮縣 苗栗縣 台中縣市 彰化縣 南投縣 品質 空間 管理 -0.006 -0.375 -0.644 0.000 0.271 -0.600 0.000 0.028 -0.390 0.704 1.203 0.284 夜間 安全 -0.077 -0.279 0.242 0.000 -0.554 0.021 0.000 0.567 0.636 1.217 1.235 0.263 表 27 消費者居住地對消費體驗之單因子變異數分析 項目 雲林縣 台東縣 台南縣 平均值 F 值 (Sig).p 值 市 新竹縣市 嘉義縣市 屏東縣 澎湖縣 金門縣 連江縣 其他 基礎 設施 -0.534 0.000 -0.209 0.000 -0.300 0.365 0.000 0.000 0.000 0.000 0.877 0.564 整體 環境 0.159 0.000 0.342 0.000 0.484 0.115 0.000 0.000 0.000 0.000 0.415 0.949 膳食 品質 0.467 0.000 -0.207 0.000 0.405 0.171 0.000 0.000 0.000 0.000 1.254 0.251 空間 管理 0.661 0.000 -0.286 0.000 0.203 0.733 0.000 0.000 0.000 0.000 1.203 0.284 夜間 安全 -0.035 0.000 0.456 0.000 -0.281 0.339 0.000 0.000 0.000 0.000 1.235 0.263 7.6.7消費者平均月收入對滿意度之單因子變異數分析 在消費者平均月收入方面，於滿意度各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，顯 示不同平均月收入之消費者，對於滿意度各因素上並無明顯差異，詳見表28。 表 28 消費者個人平均月收入對滿意度之單因子變異數分析 項目 平均值 F 值 p 值 (Sig.) 10,000 以 下 10,001~20 ,000 20,001~30,000 30,001~40,000 40,001~50,000 50,001~60,000 60,001 以上 基礎設施 0.055 0.144 -0.054 -0.183 0.032 0.568 0.224 0.957 0.454 整體環境 0.058 0.151 -0.066 -0.013 -0.181 0.319 0.307 0.947 0.462 膳食品質 0.175 -0.011 -0.261 -0.047 -0.022 -0.888 0.109 1.106 0.359 空間管理 -0.004 -0.238 0.125 0.097 -0.085 0.031 0.063 0.534 0.782 夜間安全 -0.102 0.130 0.288 0.033 -0.104 -0.833 0.183 1.144 0.337 7.7 消費者社經背景與忠誠度之 t 檢定與單因子變異數分析 此部份用於分析本研究假設三，將不同受訪者之基本資料，包括性別、年齡、職業、 婚姻狀況、教育程度、個人平均月收入等，分別以t檢定、One-way ANOVA檢定其在忠誠 度之各問項中，是否達到顯著性差異水準(p < 0.05)。 7.7.1消費者性別對忠誠度之t檢定 在消費者性別方面，男性與女性在忠誠度各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，可看出男性與女性的消費者在忠誠度各因素上無明顯的差異，詳見表29。
表 29 消費者性別對忠誠度之 t 檢定 項 目 男平均值女 t 值 p 值(Sig.) 推薦意願 -0.065 0.062 -1.114 0.266 重遊意願 -0.110 0.105 -1.876 0.062 7.7.2消費者婚姻狀況對忠誠度之t檢定 在消費者婚姻狀況方面，已婚與未婚的消費者在忠誠度各因素上均無達到顯著差 異水準(p< 0.05)，可看出已婚與未婚的消費者在忠誠度各因素上無明顯的差異，詳見表 30。 表 30 消費者婚姻狀況對忠誠度之 t 檢定 項 目 已婚平均值未婚 t 值 p 值(Sig.) 推薦意願 0.059 -0.049 0.937 0.350 重遊意願 -0.062 0.051 -0.988 0.324 7.7.3消費者年齡對忠誠度之單因子變異數分析 在消費者年齡方面，各年齡層在忠誠度各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)， 可看出各年齡層的消費者在忠誠度各因素上無明顯的差異，詳見表31。 表 31 消費者年齡對忠誠度之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 20 歲以 下 21~30 31~40 41~50 51~60 61 歲以 上 推薦意願 -1.569 -0.111 0.119 0.104 0.452 -0.226 1.880 0.098 重遊意願 0.579 0.130 -0.106 -0.072 -0.244 -0.282 1.163 0.327 7.7.4消費者教育程度對忠誠度之單因子變異數分析 消費者教育程度方面，於忠誠度各因素上均無達到顯著差異水準(p< 0.05)，顯示各 個教育程度上之消費者，對於忠誠度各因素上並無明顯差異，詳見表32。 表 32 消費者教育程度對忠誠度之單因子變異數分析 項 目 平均值 F 值 (Sig.)p 值 國小以 下 國中 高中職 大學 研究所 推薦意願 0.000 -0.288 0.095 -0.021 -0.109 0.644 0.587 重遊意願 0.000 -0.235 0.013 0.012 -0.086 0.251 0.861 7.7.5消費者職業對忠誠度之單因子變異數分析
