專業實務製作
本課程為廣告系四年級畢業製作的下學期課程，銜接上學期畢業製作企劃後的 實務展出製作部份，將依照企劃後的實際需要執行以下進度分析，始能進行實 務製作。
一、廣告製作物的種類 1. 按實施地域區分
a.全國性廣告 b.地方性廣告 c.零售點廣告 商品的屬性與廠商的行銷能力及特殊市場需要是決定實施於何種地域的 主要因素。如一般的民生必需品是全國各地經常使用，而廠商也普遍的 設立經銷點，該商品自然選擇全國性廣告廣為告知是值得的。
而如果商品並非全國普遍需求，屬於地方性特別需求者如農具、農藥 等，或因經銷據點有限的商品，或因某地的經銷點有特殊的促銷必要 時，基於廣告投資的適切性得只實施地方性廣告即可，免於浪費。基於 只此一家別無分號，或是原屬於全國性消費的商品，或是原屬於地方性 的商品，於經銷零售店裡、外實施的廣告行為都是零售點廣告。
適合各種地域別實施廣告的代表性媒體如下：
全國性：全國性的TV、NP、MG、Radio、網路廣告 地方性：地方性的TV、NP、MG、Radio、公車、DM 零售點：POP(Point of Purchase)、DM、傳單
2. 按廣告對象別區分 a.消費者廣告
直接刺激消費者購買的廣告。
b.經銷商廣告
激勵零售商向廠方或經銷代理商進貨，或對它們實施積極進貨、推銷 的獎勵方案。
3. 按消費者需求別區分
a.基本需求廣告（水平式合作活動）
對同類等級產品的需求判斷，而非各別品牌需求的刺激，這類廣告大 都由同業公會、協會、廠商聯合提供，目的在刺激該類商品總體市場 的需求量。
b.選擇需求廣告
在同類商品中欲求對特定品牌的需求的廣告，這種廣告由品牌所有提 供。
4. 按廣告傳播階段區分 a.知名廣告
新商品上市打開知名度 b.理解廣告
告知商品的特性、功能、利益、差異 c.確信廣告
提高對商品的信賴感 d.行動廣告
刺激消費者到販賣現場參觀、購買 5. 按廣告的訴求主題區分
a.商品廣告
（1） 開拓性廣告
如推銷新商品、開拓新階層、喚起新需求、進入新市場。
（2） 競爭性廣告
市場競爭激烈時，以強調差異或比較甚至攻擊他牌的訴求。
（3） 維持性廣告
提醒對品牌印象的記憶沖激。
b.企業廣告
（1）企業惠顧廣告（Patron ad.）
強調企業的經營宗旨、精神、歷史、績效、研發、人才、社會 貢獻回饋等等，並希望取得信賴後要求消費者愛用他們的商
品。
（2）企業公關廣告（Public Relations ad.）
訴求對社會、消費者回饋與關心的話題或事件，以搏得建立良 好關係。
（4） 企業公益廣告（Public Service ad.）
以喚起大眾參與共同利益的活動之訴求，如捐血、節約能源、
生態保育。
6. 按機能區分
a.短期直接行動廣告
如 SP（Sales Promotion）活動廣告刺激消費者立即行動。
b.長期直接行動廣告
逐步的強調品質、特性、功能、利益、差異，提高消費者對商品認知 度、理解度、好感度、信賴度、偏好度、購買率。
c.間接行動廣告
以企業形象、品牌形象、公關、公益廣告及 Event 活動來間接幫助商 品銷售的廣告。
二、廣告與行銷的關係 1、4P
Product（產品） Price（價格） Place（通路） Promotion（促銷）
--- --- --- ---
品牌 廠價 經銷商 個人銷售
包裝 經銷價 零售商 （Personal Selling）
型式 零售價 倉儲 公開報導 功能 促銷價 運輸 （Publicity）
色彩 公共關係
生產線 （Public Relations）
服務 銷售促進 （Sales Promotion）
廣告
（Advertising）
2、行銷環境分析
a、經濟環境：如國家經濟活動狀況、國民所得水準、消費能力。
b、社會環境：如環境發展變遷、社會結構的改變、價值觀與生活型態 的演變。
c、政策環境：如法令、稅率…等因素。
d、自然環境：如人口、氣候…等因素。
e、競爭環境：如競爭品牌與市場的活動。
f、技術環境：如生產設備、技術水準。
g、廠商內部環境：如生產部門、行銷部門、企劃部門、財務部門等的 配合度。
3、市場區隔的因素
a、地理變數：如區域、都會、鄉鎮。
b、人口變數：如性別、年齡、職業、教育、所得、生活型態、個性特 c、心理變數：如動機、知覺、學習、態度與信念。徵。
d、行為變數：如購買時機、場合、頻度、方法。
4、行銷目標與廣告目的
廣告目的得視廣告主的短、中、長期目標而訂定。
如上市期想達到多少的知名度、第一次購買率，
上市後多久期間想達到多少的佔有率...
欲建立的目標與目的不外乎：知名度、理解度、確信度、忠實度、
偏好度、購買率、佔有率等。
5、依商品行銷地位別而行使的廣告種類
a、知名廣告：新商品上市，打開知名度告知商品的存在。
b、理解廣告：強調特性、功能、差異、利益滿足點。
c、確信廣告：增加對企業或品牌的信心與肯定。
d、行動廣告：促使消費者採取行動到展售現場參觀與購買。
三、廣告與消費行為的關係 1、4C
Consumer wants and needs 消費者的欲求與需要
Cost to satisfy the wants and needs 消費者欲求與需要的滿足成本 Convenience to buy 購買的方便性
Communication 溝通 2、影響消費行為的因素 外在因素
a、文化因素：如共同文化、次文化（地緣文化、職業文化）。
b、社會因素：如社會階層、社會群體、家庭狀況的角色扮演，以及社會 趨勢的演變與社會結構的改變。
‧社會階層：
上上階層──顯赫家族、世襲地位、財富者，生活優裕、
高教育水準、富團隊責任。
上下階層──大企業家、財富雄厚新興人仕，追求優裕 生活、成就感。
中上階層──中型企業家、管理層人仕，著重事業成功 、社交活動，溫文優雅，對政治、文化有 興趣。
中下階層──小企業家、非管理職辦公人員、高級藍領 ，重視儲蓄、子女教育。
下上階層──半技術工人，及時享樂、追求安逸生活，
追隨現代、流行，使生活更進步、舒適。
下下階層──無技術工人，宿命、隨意而安。
‧社會群體：
如會員參考族群、期望參考族群、反作用參考族群等。
‧家庭狀況：
如家庭生命週期 單身
新婚
滿巢一：有小孩，6歲以下。
滿巢二：小孩6歲至18歲。
滿巢三：最小小孩18歲以上，未獨立仍需扶養。
滿巢末期：年紀大的夫婦與年輕夫婦同住。
空巢：年紀大的夫婦獨居。
鰥寡 ‧家庭角色
影響者、決定者、購買者、使用者 內在因素
c、個人因素：性別、年齡、教育、職業、所得、居住環境與區域、
都市化程度、家庭生命週期與人口以及生活型態、價值觀 、人格特徵。
d、心理因素：‧動機(motivation)
購買產品的興趣、需求是什麼？要滿足什麼？
‧知覺(perception)
對收集產品資訊過程的判斷
選擇性曝露(selective exposure) 選擇性曲解(selective distortion) 選擇性記憶(selective retention) ‧學習(learning)
由知覺判斷的過程所引發的認同。
‧信念與態度(belief & attitude)
經由判斷或經驗以及品牌信賴、口碑、意見領袖而建立 的產品評價。
3、消費者區隔
界定產品的銷售對象並且明確的描述他的特徵，才能針對他的需求，訴 求產品對他的實質利益，或符合他的感覺、品味。
區隔的方法：
‧人口基本因素：如前述之個人因素。
‧心理變數：如前述之心理因素。
‧行為變數：把消費者分為重級使用者（20%的人使用80%的產品量）、
中級使用者、輕級使用者、不使用者。
一般分類的目的是為掌握重級使用者，而有時為擴大市場 或開發銷待開發的潛在消費群，也視可行性而針對其他三 者。
另如：新購、換購、增購，購買動機、使用時機、購買頻
度、忠實度、購買地點、購買方式...。
四、廣告策略與定位
經研究商品的市場狀況、消費行為及相關廣告→產生幫助銷售的新 idea 一般消費者以三種方式來區分各品牌的差異
1、根據商品實際的〝差異〞做決定 如價格、口味、特性。
2、用較理性的〝認為〞﹝think﹞去察覺商品的差異
廣告可影響消費者產生主觀看法，由無差異→〝認為〞有差異存在，
也就是說由某一角度的觀察分析建立 image 提昇差異，如：市場增值 策
略、強度、香味、可靠性、小心製造的……。
3、用較感性的〝感覺〞﹝feel﹞去選擇商品
如覺得這品牌的某種象徵與他個人的感覺相符合，未經理性分析只要喜 歡就好。
定位策略
1、商品類別式：
商品是屬於那一類或在那一個市場中競爭。
2、產品導向式
商品具有特色，能提供消費者什麼不同的利益 (USP)。
3、消費者導向式
產品無差異或差異極小，消費者無法判斷時，純以消費心態的不同來定 論。
4、強烈溝通定位式
即使，使用時間、地點、場合都無法分清楚的無差異商品，以強烈的溝 通方式來傳達，如：說明這商品就是適合什麼樣的人。
廣告定位別 1、市場定位
經市場的綜合研判，較有潛力的市場以及有利於介入的市場，包含地 區、消費群。
2、消費者定位
主要消費者、次要消費者的性別、年齡、職業、教育、所得、家庭生命 週期、生活型態、價值觀、個性特徵、消費行為。
3、商品定位
商品的特性、差異、利益、個性。
ＦＣＢ(Foote,Cone & Belding Communications,Inc.)廣告規劃矩陣 Target
(目標消費者)
Competition Benifit AD. Planning Grid Creative ( ) (競 爭 利益點)
廣告規劃炬陣
有效的 創意表現
Who 、 What + How 向誰說、 說什麼 如何說
廣告規劃矩陣
﹝事實、邏輯、特性因素、自我、性格特質、感官感覺﹞
理性思考 感性思考
高關 心度
低關 心度 成本
、風 險、 次數
、複 雜性
摩托車
‧
‧汽車 人 人 人 人 ‧‧
人 人 人 ‧ 彩色電視‧音響
‧錄放影機
‧ 手錶 信用卡
‧
‧
‧珠寶首飾
‧唇膏 ‧香水
‧白蘭第 ‧香煙 殺虫劑‧ ‧
衛生
‧ 棉 洗衣
‧ 粉 紙尿
布 ‧ 洗潔 精
‧鮮奶 ‧牛仔褲
‧沐 浴皂
‧咖啡
‧袋茶
‧運動飲料
‧碳酸飲料
‧餅乾
‧冰淇淋
理性思考 感性思考 高關 1.購買前需要充分產品情報 2.購買前需要有正面的感性情報 心 ﹝充分情報型﹞ ﹝情感型﹞
度 ‧消費模式 ‧消費模式
購買決策決定於理性的商品 購買決策於品牌的感性與使用 特性、利益 者形象的附和
學習→感覺→行動 感覺→學習→行動 ‧創意策略 ‧創意策略
詳細清楚的商品情報示範 、 衝擊性的表現，創造感性、
教育、告知 態度、個性、代表性的人事物 3.購買決策中需要少量商品情報 4.購買決策前需要有少量感性情報 ﹝習慣性購買型﹞ ﹝自我滿足型﹞
‧消費模式 ‧消費模式
習慣性 習慣性、衝動性購買、自我 行動→學習→感覺 滿足
低 ‧創意策略 行動→感覺→學習 關 提醒購買、提示使用經驗 ‧創意策略
心 設立強而有力的消息性廣告 強而有力的引起注意、
度 表現 設定情境吸引購買
五、廣告媒體
凡是可以有效的將廣告訊息傳達給目標受眾的工具，都可稱為廣告媒體。
1 .媒體的種類與屬性 種類
媒體依傳播對象可分：大眾傳播媒體與小眾傳播媒體 媒體依呈現的型態可分：電子媒體
如電視、電台、網路、電子看板 印刷媒體
如報紙、雜誌、DM、海報、夾報、派報、
型錄、說明書、簡介…等。
以及其他各類媒體
如車廂、車站、車亭、站牌等交通廣告媒體以 及戶外壁面戶外看板廣告、電影院廣告、櫥窗 廣告、招牌廣告、旗幟廣告、汽球廣告、霓虹 燈廣告、POP 店頭廣告、燈箱廣告、發票廣告 、電話簿黃頁廣告…等。
2 . 媒體的屬性 a .報紙廣告媒體 特色
‧發行量大、普及率高。
‧有全國性發行、地方性發行，訴求區域選擇性高。
‧有一般報導報紙也有專業報導報紙，故對象區隔性尚可區分。
‧有早報也有晚報，訊息傳播迅速。
‧適合大量文字與圖文並茂的訴求與說服。
‧印刷較差、壽命也較短。
尺寸與版面
‧橫的長度計算以批（段）為單位
‧直的長度計算以行為單位
‧國內常見的尺寸如：全 20 批、全 13 批、全 10 批、全 6 批、全 5 批、全 3 批、半 20 批、半 10 批…等。
‧國內常用的版面名稱如：報頭下、外報頭、分類、island…等。
印刷特性
‧以印刷四原色為主，不能使用特別色，一般大部份版面都可刊登 彩色廣告，只有少數版面有限制只能刊登黑白單色廣告。
‧紙質較差、套印欠準，細線、細文字不宜套印多色，或於多 色底上使用反白和淺色的細線、細字。
‧各報有關印刷網線的使用都有規定，一般大都規定 100 線
〈lpi〉不宜過高，否則印色容易混濁。
b .雜誌廣告媒體 特色
‧印刷可達到精美，充分表現氣氛或寫實的訴求。
‧各種生活性、專業性種類多，消費對象的區隔較明確。
‧傳閱率較高，壽命較長。
版面與尺寸 ‧常見的版面：
封面裡、內全頁、內 1/2 頁、內 1/3 頁、內跨頁、中間跨頁、
封底裡、封底。
‧常見的尺寸：
四六版B4、B5、B3 跨頁、B4 跨頁，菊版 A4、A3 跨頁。
印刷特性‧以印刷四原色為主，特別色的使用須向雜誌社徵詢，一般大部份 版面都可刊登彩色廣告，只有少數版面有限制只能刊登黑白單色 廣告。
‧紙質較差的版面、套印欠準，注意事項與報紙廣告同。
‧各報有關刷網線的使用都有規定，一般大都規定 150 或 175 線〈lpi〉，紙質較差的版面與與報紙廣告同。
c .電視廣告媒體 特色
‧聲音俱全可充分表答廣告訴求與氣氛。
‧每天播出時段長、節目多，可選擇的時段也多，可立即重覆播出訴 求增加印象。
‧可供閱聽的秒數短，不適合長篇大論的訴求，而適合於易引起注意、
理解、記憶、好感的訴求。
d . POP〈Point of Purchase〉廣告
凡是於購買現場的所有具指引作用的廣告物皆稱 POP。
特色
‧於廣告活動期間從戶外到現場可透過各種廣告物指引消費者來購買。
‧可增加賣場的銷售與消費氣氛。
常見的廣告物
旗幟、氣球、充氣拱門、海報、看板、櫥窗、人型立牌、吊牌
桌上立牌、產品架貼牌、標價牌、產品包裝、搖搖牌、型錄、傳 單、說明書、三明治人、吉祥物…等
e. DM〈Direct Mail〉廣告 直接郵寄的廣告信函
特色
‧直接寄給特定的目標對象，避免浪費和可以少量預算就可讓目 標對象接觸到廣告。
‧可以兼具廣告活動的邀請函，使目標對象有被尊寵的感覺。
‧如屬於特殊的造型設計或具特殊保存、使用功能的設計，可延長廣告 的壽命，不至於馬上被當成垃圾郵件丟掉。
‧可使用的材質眾多且活潑，完全視廣告物的製作需要而定，如布、紙 張、塑膠、金屬、壓克力…等。
六、廣告創意與表現
1、廣告創意發想的立足點：
a、必須是行銷策略的延伸 b、 必須與商品有關 c、必須具有原創性
d、 必須能提供有價值的情報與idea e、必須具有回饋性與反芻性
f、 必須具有話題性
2、創意概念表現型式
a、Claim concept 主張概念﹝功能需求﹞
目的：表達商品的功能、特性、利益、差異。
傳達方式：知名→理解→信服 表現方式：
（a）強調 USP。
（b）提供購買理由。
（c）建議、提示可解決問題或避免將來可能發生的問題。
（d）示範、證明，表示可降低購買的風險。
b、 Image concept 印象概念﹝感情需求﹞
目的：表達商品的個性，令消費者在商品上投射出自我。
傳達方式：感性訴求→引發情感 表現方式：
（a）人格反射：將自我反映於廣告人物上，藉喜歡該人物而對商 品產生感情。
（b）商品性格反射：將自我反映在商品感覺上。
c、 Proposition concept 提議概念﹝生活型態需求﹞
目的：表達商品可令消費者獲得更好的生活型態 傳達方式：提議→產生認同
表現方式：
（a） TPO
T:Time 時間 P:Position 地位、境遇 O:Occurrence 事件
（b）AIO
A:Activity 活動 I:Interest 興趣、嗜好 O:Opinion 意見
（c）VALS
Value And Life style
描述目標消費者的社會背景、生活型態、價值觀，喜歡的活 動、興趣和他們的意見、評價。
d、Symbolic concept 象徵概念﹝文化需求﹞
目的：令消費者了解商品的文化傾向和意義，賦予商品超越原功能 價值的新意義。
傳達方式：symbolic→認同。
表現方式：以視覺、語言的象徵認知，使消費者能將商品對照於社 會、歷史、藝術、文化上產生認同。
參考書目
D.E. SCHULTZ 原著 林隆儀等合譯 （1988 年）《廣告策略精論》 台北 清華管理科學圖書中心
Well、 Burnett、 Moriarty 原著 陳尚永等編譯 （2002 年）《廣告學》
台北 華泰文化事業公司
