明新科技大學 105 年校內專題研究計畫成果報告
計畫類別：任務型計畫整合型計畫■個人計畫
計畫編號：MUST-105 旅館-2
執行期間： 105 年 1 月 1 日至 105 年 9 月 30 日
計畫主持人：梁慧中共同主持人：無
計畫參與人員：無
處理方式：公開於校網頁
執行單位：旅館事業管理學系
中華民國
105 年
9 月 30 日
消費者購買伴手禮意願影響關係之研究
著蓬勃發展的趨勢，本研究採用近期文獻資料彙整做出文獻探討，針對消費 者族群採用問卷抽樣的方式發放一百零五份問卷，有效回收問卷為一零二份 及統計分析，藉由文獻回顧及問卷統計分析歸納數據更深入的提出影響因素 調查。本研究探討消費者對於伴手禮的購買產品資訊來源、消費者對於伴手 禮的購買意願及購買動機與產品的包裝之間的影響關係，本研究以這四大因 素進行結論分析及提出具體建議。 關鍵字：伴手禮、伴手禮文化起源、產品包裝、產品設計 Abstract
Nowadays, the booming of on-line shopping is fast growing as a current trend. This study adopts a large amount of literature into a study structure.
Afterwards, we deliver 105 questionnaires, but get 102 effective ones.
We then use a quantitative survey to formulate factors. In result, we find out an in-deep relationship amongst shopping intention, willingness and product package. This study use factor analysis to analyze results and finally raise the suggestions.
Keywords: Service Failure, Service Redemption, Perceived Service Value, Loyalty
三、研究流程
研究圖文色彩，發現黃底黑字用於印刷是最佳組合，不但具有最高的易辨性，看過 後記憶的持久性也最佳（科學發展 453 期，2010）。 (3)象徵性 包裝的顏色是記憶商品時，非常有效的要素。而商品的顏色，希望以哪種顏色 被記憶呢？是需要企業儘早選定並推廣的。還必須特別注意，最好避免和競爭品牌 的顏色過於相近。例如碳酸飲料的紅色、運動飲料的藍色。這只要看到顏色就能意 會出它的品牌。要是採用類似其他強力品牌的顏色，不論是相同色系、或獨特的色 彩，都會很難在市場競爭(笹田史人，2012)。 但是，依據商品各自的類別，有些商品是無法選用獨特的色彩。特別像是綠茶。 對綠茶而言，綠色是最強的印象，所以綠茶的品牌顏色，若是選用藍色或紅色，都 很難表現出商品特徵(笹田史人，2012)。
四、消費者對伴手禮的動機
伴手禮店家在觀光地通常滿街林立，讓各個店家之間展開了伴手禮的競爭。因 此他們必須不斷的創新創造出自己的特色，才能在同業之間更有競爭力，提升店家 的價值感和消費者的購買度。因為經紀的關係導致物價上漲，卻也有著貧富差距的 問題，必須瞭解消費者在選擇伴手禮時所考慮的因素與偏好。現在社會伴手禮的代 表性有著更高於紀念品的趨勢，以出門遊玩時購買的為最佳選擇，以前伴手禮大多 都是長輩所購買得，但隨著不斷的創新，也讓年輕市場開始拓展 (呂金河，2013) 。 (一) 購買動機牌轉換或是態度改變，甚至是忠誠顧客的塑造，口碑都令人不得不重視其關鍵性的 影響力。de Matos 與 Rossi(2008）從散佈口碑的角度進行研究，研究結果顯示，包 括滿意、忠誠、品質、信賴以及知覺價值等因素都與消費者散佈口碑的行為有顯著 關連。
(二)顧客滿意度
顧客滿意度(Customer Satisfaction Idex，簡稱 CSI)是指顧客對欲購買之商品或服 務之事前期待利益與實際得到的滿足程度之測定結果的數字，其反映的是顧客的一 種心理狀態，它來源於顧客對企業的某種產品服務消費所產生的感受與自己的期望 所進行的對比。
或者是具有高度的偏好（Zins，2001），然而忠誠的顧客不僅僅只是再購行為，還可 能有較低的價格敏感度、不在意偶然的失誤及競爭者的吸引、並提供無價的口碑宣 傳（Parks，2002），因此瞭解顧客的忠誠程度與類型，能夠掌握影響的關鍵因素。依 據學者 Fredericks 與 Slater (1998)研究指出顧客知覺價值的決定來自品牌形象，同時 也會影響顧客忠誠。 Sirdeshmukh，Jagdip 與 Barry(2002)在研究中指出顧客的信任會受顧客心中的知 覺價值認知，進而影響顧客忠誠度，所以當顧客心中對產品的知覺價值愈高時，相 對也會造成更高的忠誠度。學者提出顧客滿意主要乃基於使用者對此產品或服務使 用效能與期望之比，同時指出，顧客滿意度為顧客忠誠度的重要動力，兩者之間存 在正向的顯著關係。真正的顧客忠誠度是一種行為，而顧客滿意度只是一種態度， 忠誠的顧客將是企業競爭優勢的主要來源。由此可見，保有忠誠度的顧客對企業經 營者來說，是相當重要的任務(Lovelock 與 Wirtz，2004)。 (四)顧客感知價值
與人之間情感的聯繫，即俗諺所說的「千里送鵝毛，物輕情意重」(維基百科， 2014)。現今的人們也為了表達人與人之間聯繫的情誼，遂送禮成了當今購買伴 手禮的最大因素，藉以此舉繼續維繫彼此之間的情感。 (四) 消費者送禮時也會考量到價格是否理想，臺灣人傳統意義中的伴手禮有三大特 色，包括「體積不大、量不多可以隨身攜帶」、「單價不高」以及「某地的名特 產」等，充分表現出「禮輕情意重」的情義。反之，若送得太貴重，反而失去 「伴手禮」的意義，更顯得彼此交情生疏(引自國立臺灣歷史博物館官網， 2014.10.09）。所以價格是否合宜也成了消費者考量的主因。 (五) 在現代市場上，包裝已成為任何產品不可缺少的組成部分。鄧成連（1990）說 在設計的手法上必須要能創造有效的視覺吸引力，或是營造引人遐思的情感隱 喻，以激發消費者之購買慾。因此對於新上市的產品或人們不太瞭解的產品， 包裝則是吸引消費者注意力的媒介，在行銷所扮演的角色及任務乃為傳達產品 認知，建立品牌形象與刺激需求，包裝的地位不僅起作保護商品的重要功能， 同時具有特殊的自我推廣效應，促進和擴大商品銷售的“無聲推銷員”的重要作 用。 鄭國裕、林磐聳（1989）指出色彩的聯想可分為有形象的具體事物稱為具體的聯想， 隨著年齡的增長抽象性的聯想會增多，從包裝設計來看，商品色彩會鮮明地留在記 憶中，是影響包裝設計成功與否的重要元素之一。在高競爭的銷售環境下，有越來 越多的行銷人員認為包裝是影響消費者購買的關鍵性要素( Terence，2000 )，此外， 在美國 Henley Centre 的研究統計中發現，有 73%的消費者是在面對商品時才做 出購買決定，而且有越來越多的消費者會產生衝動的購買行為(Ruth & Carol， 2000)。由此可知，包裝設計在促進商品銷售上可說是一項重要的行銷工具，且包 裝設計在行銷所扮演的角色及任務乃為傳達產品認知，建立品牌形象與刺激需求， 進而達到產品銷售推廣之目的。
其它具體成效：
