根據研究目的及文獻探討，發展出本問卷的研究架構，如圖 3-1 所 示：

第三章 研究的設計與實施

本章就調查問卷的設計以及調查實施的情形加以說明，總共分為五 節，依序為：一、研究的架構；二、研究的對象與樣本的選取；三、研 究工具的編製；四、研究的實施程序；五、研究結果的處理。

第一節 研究的架構

本研究問卷調查部分，旨在瞭解我國高等教育行銷策略的實施狀 況、教育行銷的實施成效、教育行銷的實施困境、困境的因應之道以及 其他的意見，以供有關機構及人員參考。

根據研究目的及文獻探討，發展出本問卷的研究架構，如圖 3-1 所 示：

背景變項

個 人 背 景變項

1. 性別 2. 擔任職務

學 校 背 景變項

1. 學校地區 2. 學校性質 3. 學校類型 4. 學生人數 5. 學校校齡 6. 學校招生情況

圖 3-1 本調查研究的架構 壹、背景變項

背景變項分為個人背景變項與學校變項，以下就此兩點加以說明：

一、個人背景變項

（一）性別：分為「男」與「女」兩類。

（二）擔任職務：分為「教務長」、「組長或組員」、「教師」三類。

問卷調查的內容

1. 教育行銷之實施狀況。

2. 教育行銷之實施成效。

3. 教育行銷之實施困境。

4. 教育行銷實施困境之因應之道。

5. 教育行銷的其他意見。

二、學校背景變項

（一）學校所在地：分為「都市地區」與「非都市地區」兩類。

（二）學校的性質：分為「公立」與「私立」兩類。

（三）學校的類型：分為「一般大學校院」、「師範校院」和「科技大 學校院」三類。

（四）學生人數：分為「5000 人以下」、「5001~10000 人」、「10001 人以上」三類。

（五）學校校齡：分為「10 年以下」、「11~20 年」、「21 年以上」三 類。

（六）學校招生情況（近五年來學生平均報到率）：分為「50﹪以 下」、「51~80﹪」、「81﹪以上」三類。

貳、問卷調查的內容

問卷調查的內容包括五個層面，主要是探討高等教育負責教育行銷 的處室長、組長或組員、以及其他教師對行銷策略的實施情形、成效、

困境和困境因應之道以及其他意見等之看法。此五個層面分別為：

一、教育行銷策略之實施狀況。

二、教育行銷之實施成效。

三、教育行銷之實施困境。

四、教育行銷之實施困境解決之道。

五、教育行銷的其他意見。

第二節 研究的對象與樣本的選取

本節將分為兩部分來敘述：一為調查研究的對象；二為樣本的選 取，茲分述如下。

壹、調查研究的對象

本研究乃參考民國 92 年教育部統計處網站上之公私立大學校院名 單統計，以我國公私立一般大學校院、師範校院、科技大學校院之教務 長、組長或組員（內含招生組長）以及教師為調查的對象。取這些人的 原因為教務長、招生組長及其他負責行政事務的組長或組員為負責學校 整體規劃、教務及招生的工作，對教育行銷的推行較為熟悉。而教師則 可以瞭解其與行政人員對於學校教育行銷的實施知覺是否有所落差，以 及因為其從不同的角度來看，也可以得到對其不同的看法。此外，調查 地區則為我國的 23 個縣市，包括台北市、高雄市及其他 21 個縣市。

貳、樣本的選取

一、樣本選取的過程包含三個階段，茲說明如下：

首先，就縣市所在地區劃分為北、中、南、東四區，北區包括基隆 市、台北市、台北縣、桃園縣、新竹縣、新竹市，中區包括苗栗 縣、台中縣、台中市、彰化縣、南投縣、雲林縣，南區包括嘉義 縣、嘉義市、台南縣、台南市、高雄縣、高雄市、屏東縣、澎湖，

東區包括宜蘭縣、花蓮縣、台東縣。

一、 其次，採分層立意的抽樣方式，各抽取二分之一的學校，總計共

抽取 75 所，而其中分層的依據為：第一層依學校所在的地區，即

依據北、中、南、東四區來分層；第二層依學校的性質，即依據

學校公私立的性質來分層；第三層則依學校的類型，即依據一般

大學校校院、師範校院、科技大學校院等類型來分層。至於為避

免大學校院回收率太低，所以立意抽樣的條件則以本系校友所服

務的大學校院優先，並兼顧其代表性。

而以上兩點所述的抽樣過程，其結果如表 3-1 所示：

表 3-1 依地區和學校的性質與類型劃分的全體數和取樣數

北 中 南 東 累計

全體數 取樣數 全體數 取樣數 全體數 取樣數 全體數 取樣數 全體數 取樣數

公立一般 大學

11 6 3 2 6 3 2 1 22 12

公立技職 校院

3 2 4 2 7 4 1 1 15 9

師範校院 4 2 2 1 3 2 1 1 10 6 私立一般

大學

15 8 6 3 4 2 1 1 26 14

私立技職 校院

26 13 13 7 23 12 4 2 66 34

累計 59 31 28 15 43 23 9 6 139 75 三、最後，依據所抽樣的學校，不分公私立學校，每間學校均選取 1 位 教務長、1 位招生組長、3 位行政人員、5 位教師等共 10 份問卷。

至於各抽樣學校教育人員的抽樣方式，則採取立意抽樣，即委請各 校協助問卷收發的人員，除指定擔任職務外，酌依性別、年資、學 歷、職務抽樣，做適當的分配，使樣本具有代表性。

表 3-2 施測問卷數

北 中 南 東 累計

公立一般大學 60 20 30 10 120 師範校院 20 10 20 10 60 公立技職校院 20 20 40 10 90 私立一般大學 80 30 20 10 140 私立技職校院 130 70 120 20 340

累計 310 150 230 60 750

第三節 研究工具的編製

本研究之研究工具係研究者自編之「我國高等教育行銷策略調查問 卷」，現就問卷編製的過程及問卷的內容分別說明之。

壹、問卷編製的過程

本調查研究問卷編製的過程，分為以下四個步驟：一、擬定問卷基 本架構；二、編製問卷初稿；三、進行專家效度考驗；四、問卷定稿，

茲說明如下：

一、擬定問卷基本架構

首先，根據研究的動機、目的，及文獻探討之所得，擬定問卷的基 本架構，共可分為五個層面－教育行銷策略的實施情形、教育行銷策略 的實施成效、教育行銷之實施困境、教育行銷之實施困境因應之道、教 育行銷的其他意見。

二、編製問卷初稿

根據問卷架構編製問卷題目，在初步草擬後，與指導教授進行討 論，並聽取多位本教育系研究生以及其他系所的建議，將有疑義的部 分，加以修正、合併或刪改，再與指導教授進行數次的討論與修改，完 成問卷初稿。

三、進行專家效度考驗

為提昇問卷的效度，送請相關的專家學者提供意見，予以指正。

表 3-3 本調查問卷內容效度學者專家審查名單（依姓氏筆畫排序）

姓名 職稱 服務單位

王如哲 教授 國立台灣師範大學教育系

張明輝 教授 國立台灣師範大學教育政策與行政研究所 張德銳 教授 市立台北師範學院國民教育研究所

許勝雄 校長 國立台北商業技術學院

陳慧芬 教授 國立台中師範學院國民教育研究所 湯堯 教授 國立成功大學教育研究所

蓋浙生 教授 國立台灣師範大學教育系 劉維祺 教授 國立中山大學企業管理學系 戴曉霞 教授 國立交通大學教育研究所

魏惠娟 所長 國立中正大學成人及繼續教育研究所 蘇錦麗 教授 國立新竹師範學院國民教育研究所

四、問卷定稿

專家效度問卷回收後，根據專家所提供的意見，加以補充和修正，

並將文句不順、語意不通和不明的地方加以修改，再請指導教授審閱，

作最後的修正，完成正式的問卷定稿。

貳、問卷的內容

本調查問卷除填答說明及名詞淺釋外，可分為基本資料和問卷內容 兩部分：資本資料包含性別、擔任職務、學校地區、學校性質、學校類 型、學生人數、學校校齡、學校招生情況等八類；至於問卷內容主要包 含五個層面，分述如下：

一、 教育行銷的實施情況

問卷的第 1~13 題為探討教育行銷與策略的實施情況。

二、 教育行銷的實施成效

問卷的第 14 題為探討教育行銷的實施成效。

三、 教育行銷的實施困境

問卷的第 15 題為探討教育行銷的實施困境。

四、 教育行銷實施困境的因應之道

問卷的第 16 題為探討教育行銷的困境因應之道。

五、 教育行銷的其他意見

問卷的第 17 探討學校成員對教育行銷的概念與方法的瞭解程 度，第 18 題為開放式題型，探討對高等教育行銷的其他建議。

問卷內容與題目配置的情形，如表 3-4 所示：

表 3-4 本調查問卷內容分配表

問卷內容 問卷題目

教育行銷的實施情況 1、2、3、4、5、6、7、8、9、10、

11、12、13、

教育行銷的實施成效 14

教育行銷的實施困境 15

教育行銷實施困境的因應之道 16

教育行銷的其他意見 17、18

第四節 研究的實施程序

本調查問卷自 92 年 3 月 17 日寄出，至 4 月 20 日前陸續回收，茲 將調查問卷收發情形概述如下。

壹、問卷發送

本研究係以我國公私立大專校院之教務長、組長或組員、以及教師 為調查研究的對象，以事先分層隨機抽樣之學校名單，及預估樣本數 目，以每所樣本學校為單位，將正式問卷與回郵信封分別裝妥，並以指 導教授的名義，以郵寄的方式，寄予各樣本學校的受委託者，委請其轉 送該校的人員填答。

而為提昇樣本學校的合作意願，以及調查問卷的回收率及可用率，

在寄問卷時，先查詢本系歷屆博碩士班畢業的同學，如現在有在大學校 院服務的人，便請他們負責協助，其餘的學校人員若不認識，便寄給教 務長或與本研究相關科系的主任代發。此外，在寄給各校問卷調查的資 料中，附上指導教授撰寫的委託函一份，並在委託函中詳細說明本研究 的目的與分發時所應注意的事項，以擬請受委託者在轉發正式問卷時，

能盡量給予符合此問卷所欲調查的人來填答，以提高樣本的代表性。而 待填答者回答完畢後，再由各校受委託者統一彙編，以資料袋中所附之 回郵信封寄回。

貳、問卷催收

此外，為提高問卷的回收率，減少受試樣本的流失，在問卷發出二 星期後，則針對未回函之學校，進行電話催收與再次請託，完成問卷調 查施測工作。

參、問卷回收

調查問卷從 93 年 3 月 17 日起，分批共計出 750 分問卷，至 4 月 20

日止，歷時一個月多些，共計回收問卷 377 份，回收率為 50.27%，經剔

除跳答、過多漏答等無效問卷 12 份，共得有效問卷 365 份，佔總發放 問卷數之 48.67%，回收問卷可使用率為 96.82%。

茲將問卷收發情形統計如表 3-5。

表 3-5 問卷發放及回收情形統計表

對象 發放份數 回收份數 回收比率 有效份數 回收可用比率 教務長 75 49 65.3% 48 97.9%

組長或組員 300 172 57.3% 168 97.7%

教師 375 156 44% 149 95.52%

合計 750 377 50.27% 365 96.8%

肆、有效樣本分佈統計

在 365 份有效問卷中，個人基本資料的分佈情形如表 3-6 所示，茲 說明如下：

一、個人性別方面：男女性填答者所佔的比例分別為：62.7%和 37.3%。

二、擔任職務方面：教務長、組長或組員及教師所佔的比例分別 為：13.2%、46%、40.8%。

三、學校地區方面：都市地區和非都市地區所佔的比例分別為：

55.6%、44.4%。

四、學校性質方面：公立和私立學校所佔的比例分別為： 44.7%、

55.3%。

五、學校類型方面：一般大學校院、師範校院和科技大學校院所佔 的比例分別為：35.3%、17.3%、47.4%。

六、學生人數方面：學生人數 5000 人以下、5001~10000 人、10001 人以上所佔的比例分別為：31%、28.5%、40.5%。

七、學校校齡方面：校齡 10 年以下、11~20 年、21 年以上所佔的

比例分別為：21.6%、9.6%、68.8%。

八、學校招生情況方面：新生報到率 51~80%、81%以上所佔的比 例分別為：9.6%、90.4%。

表 3-6 有效樣本分佈情況統計表

類別變項 個數 百 分 比

％ 男 229 62.7 性別

女 136 37.3 小計 365 100 教務長 48 13.2 組長或組員 168 46 教師 149 40.8 個

人 背 景 因 素

擔任職務

小計 365 100 都市地區 203 55.6 非都市地區 162 44.4 學校地區

小計 365 100 公立 163 44.7 私立 202 55.3 學校性質

小計 365 100 一般大學校院 129 35.3 師範校院 63 17.3 科技大學校院 173 47.4 學校類型

小計 365 100 5000 人以下 113 31 5001~10000 人 104 28.5 10001 人以上 148 40.5 學生人數

小計 365 100 10 年以下 79 21.6 11~20 年 35 9.6 21 年以上 251 68.8 學校校齡

小計 365 100 50%以下 0 0 51~80% 35 9.6 80%以上 330 90.4 學

校 背 景 因 素

學 校 招 生 情 況 （ 新 生 報 到 率）

小計 365 100

第五節 研究結果的處理

調查問卷回收後，即進行資料處理。本研究將調查所得的資料，運 用 SPSS10.0 for Windows 套裝軟體程式進行資料的統計分析與處理，茲 將本問卷調查研究各部分所使用的統計分析方法說明如下：

壹、基本資料部分

採用的統計方法為百分比次數分配，以瞭解有效樣本個人背景變項 和學校背景變項的分佈情形。

貳、問卷內容部分

包括單選題、複選題、和開放式題目三種題型：

一、單選題

計有 1、2、5、6、7、8、9、10、11、12、13、14、15、16、17 共 15 題，採用的統計方法為平均數，計算各選項的平均分數，以瞭解各選 項填答的程度傾向。其中，1-2、11-17 題採用卡方考驗和單因子變異數 進行分析，探討主要背景變項，包括「擔任職務」、「學校性質」、

「學校類型」、「學校校齡」、「學校招生情況」等填答的意見差異，

而若有差異時，則以薛費法（Scheff′e）進行事後比較。至於 5-10 題則 為各個策略的使用情形，研究目的只是為做一整體的瞭解而已，故不採 用單因子變異數分析考驗之。

二、複選題

計有 3、4 兩題，採用的統計方法為百分比次數分配，計算各選項 的百分比，以瞭解各選項受到填答者的同意程度。

三、開放式題型

第 18 題為開放式題目，先記錄全部的填答情形，並標示被提及的

次數，在依本研究的理論架構作分類歸納。