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第一單元： 廿一世紀的行銷
“ Business success is not determined by t he producer but by the customer.”
Peter Drucker
2
我們正進入一個新行銷世紀嗎？
• 經濟價值進程的四個 階段
– Pine and Gilmore, HB R
商品
一杯咖啡 25 美分 貨物
咖啡豆 每磅 1 美元
服務
咖啡店 一杯 1 美元
體驗
星巴克 一杯 3 美元
3
4
壹、前言
貳、行銷之定義 參、行銷管理
肆、行銷管理哲學的演進 伍、非營利行銷
陸、行銷與組織其他職能間的衝突 柒、顧客滿意與關係行銷
捌、結論
5
壹、前言
一、行銷是什麼？
二、行銷的重要性 三、行銷範圍廣泛 四、行銷創造效用
6 6
一一、、行銷是什麼？行銷是什麼？
行銷是把東西賣出去 行銷是把東西賣出去
行銷是滿足顧客的需求 行銷是滿足顧客的需求
行銷是沿街叫賣 行銷是沿街叫賣
行銷是人員推銷 行銷是人員推銷
行銷是廣告攻勢 行銷是廣告攻勢
行銷是 ……
行銷是 ……
7 7
二二、、行銷的重要性行銷的重要性
微笑理論微笑理論 -- 施振榮施振榮
Supply Chain
Value Added Index
Research & Technology
Product Development
Material & Logistic
Manufacturing
Sales Network
Marketing Branding
8 8
三三、行銷範圍廣泛、行銷範圍廣泛
任何「有價值」的東西，均可作為行 任何「有價值」的東西，均可作為行
銷交換的標的物 銷交換的標的物
•物品 •服務 •組織
•事件
•概念
執行對象可以是群體或個人 執行對象可以是群體或個人
包括營利、非營利組織等，以及個 包括營利、非營利組織等，以及個 人人
9 9
四、行銷創造效用 四、行銷創造效用
空間效用空間效用 (Place Utility)(Place Utility) 時間效用時間效用 (Time Utility)(Time Utility)
資訊效用資訊效用 (Information Utility)(Information Utility) 形式效用形式效用 (Form Utility)(Form Utility)
價值效用價值效用 (Value Utility)(Value Utility)
擁有效用擁有效用 (Possession Utility)(Possession Utility) 數量效用數量效用 (Quantity Utility)(Quantity Utility)
組合效用組合效用 (Merchandising Utility)(Merchandising Utility)
10 10
空間效用空間效用 (Place Utility)(Place Utility)
由於生產廠商與目標顧客之間 由於生產廠商與目標顧客之間
存在著地理上的距離，透過調 存在著地理上的距離，透過調
整因地理距離的空間因素所造 整因地理距離的空間因素所造
成的供需失調，而創造了空間 成的供需失調，而創造了空間 效用。效用。
11 11
時間效用時間效用 (Time Utility)(Time Utility)
由於生產廠商與目標顧客之間 由於生產廠商與目標顧客之間
存在著生產與消費時機的不同 存在著生產與消費時機的不同
，因此行銷調整因生產與消費
，因此行銷調整因生產與消費 時機不同所造成的供需失調，
時機不同所造成的供需失調，
而創造了時間效用。
而創造了時間效用。
12 12
資訊效用資訊效用 (Information (Information Utility)
Utility)
由於生產廠商與目標顧客之間 由於生產廠商與目標顧客之間
往往存在著資訊的不對稱，透 往往存在著資訊的不對稱，透
過行銷調整因為資訊差異所造 過行銷調整因為資訊差異所造
成的供需失調，而創造了資訊 成的供需失調，而創造了資訊 效用。效用。
13 13
形式效用形式效用 (Form Utility)(Form Utility)
組織將各種不同來源的原物料 組織將各種不同來源的原物料
加以轉換，來形成另一種形式 加以轉換，來形成另一種形式
的產品，而創造出形式效用。
的產品，而創造出形式效用。
14 14
價值效用價值效用 (Value Utility)(Value Utility)
–由於生產廠商的生產成本與目由於生產廠商的生產成本與目 標顧客所獲得的效用之間往往 標顧客所獲得的效用之間往往
不相等，因此透過強化兩者的 不相等，因此透過強化兩者的
距離，而創造了價值效用。
距離，而創造了價值效用。
15 15
擁有效用擁有效用 (Possession (Possession Utility)
Utility)
由於生產廠商與目標顧客之間 由於生產廠商與目標顧客之間
存在著所有權的差異，因此行 存在著所有權的差異，因此行
銷調整所有權的差異所造成的 銷調整所有權的差異所造成的
供需失調，而創造了擁有效用 供需失調，而創造了擁有效用
。。
16 16
數量效用數量效用 (Quantity Utilit(Quantity Utilit y)y)
由於生產廠商與目標顧客之間 由於生產廠商與目標顧客之間 存在著數量的差異，因此行銷 存在著數量的差異，因此行銷 管理人員透過行銷活動，來調 管理人員透過行銷活動，來調 整大量生產與小量消費間的數 整大量生產與小量消費間的數 量差異，而創造了數量效用。
量差異，而創造了數量效用。
17 17
組合效用組合效用 (Merchandisin(Merchandisin g Utility)
g Utility)
由於生產廠商與目標顧客之間 由於生產廠商與目標顧客之間 存在著產品組合的差異，因此 存在著產品組合的差異，因此 行銷管理人員透過行銷活動，
行銷管理人員透過行銷活動，
來調整產品品類組合的差異，
來調整產品品類組合的差異，
而創造了組合效用。
而創造了組合效用。
18 18
貳、行銷之定義 貳、行銷之定義
一一、、定義定義
二二、行銷是一種程序、行銷是一種程序 三、三、行銷的重要名詞行銷的重要名詞
四、需要、慾求、需求 四、需要、慾求、需求 五、五、價值、滿價值、滿意意、品質、品質 六六、、交換與行銷交換與行銷
19 19
一一、、定義定義
為一為一社會社會與與管理管理的的過程過程，， 在此過程中，
在此過程中，個人個人及及團體團體 透過透過創造創造以及和他人以及和他人交換交換 產品產品與與價值價值來來滿足滿足需要需要與與 慾求慾求。。
20 20
二二、行銷是一種程序、行銷是一種程序
– 社會程序社會程序 (Social Process)(Social Process)
行銷活動如何有效調和社會供需 行銷活動如何有效調和社會供需
又稱為總體行銷
又稱為總體行銷 (Macro-Marketing)(Macro-Marketing)
行銷如何影響社會？社會如何影響行銷？
行銷如何影響社會？社會如何影響行銷？
– 管理程序管理程序 (Management Process)(Management Process)
行銷活動如何有效預測及滿足顧客需求 行銷活動如何有效預測及滿足顧客需求
又稱為個體行銷
又稱為個體行銷 (Micro-Marketing)(Micro-Marketing) 組織內行銷活動的規劃、執行與控制 組織內行銷活動的規劃、執行與控制
21 21
三三、、行銷的重要名詞行銷的重要名詞
目標市場、市場區隔 目標市場、市場區隔
行銷人員、潛在顧客 行銷人員、潛在顧客
需要、慾求
需要、慾求（（想要想要））、需求、需求 價值、滿價值、滿意意、品質、品質
交換、交易、關係 交換、交易、關係
市場：具特定需求之潛在顧客集合 市場：具特定需求之潛在顧客集合 體體
22 22
四、需要、慾求、需求 四、需要、慾求、需求
行銷誘使人們購買許多不需要的東西？
行銷誘使人們購買許多不需要的東西？
(1)(1) 需要需要 (Needs)(Needs)
生理 Physiological Needs 安全 Safety Needs
社會 Social Needs 自尊 Esteem Needs
自我實現 Self-Actualization Needs
Maslow 的需要層級理論 (Hierarchy of Needs)
23 23
(2)(2) 慾求慾求 (Wants)→(Wants)→ 潛在市場潛在市場
對能滿足某一特定需要之物品的慾望 對能滿足某一特定需要之物品的慾望 (3)(3) 需求需求 (Demands)→(Demands)→ 實際市場實際市場
具有購買能力來滿足其慾求 具有購買能力來滿足其慾求 Example
Example
– 飢餓飢餓 (( 生理需要生理需要 ))
– 想吃漢堡、牛肉麵、魚翅想吃漢堡、牛肉麵、魚翅 (( 慾求慾求 )) – 至簡餐店實際消費至簡餐店實際消費 (( 需求需求 ))
行銷人員無法創造需要，其任務在以行銷手段，
行銷人員無法創造需要，其任務在以行銷手段，
影響消費者的慾求與需求 影響消費者的慾求與需求
– ExEx ：降價、分期付款、允許刷卡，使顧客擁有：降價、分期付款、允許刷卡，使顧客擁有 購買能力以滿足其慾求
購買能力以滿足其慾求
24 24
產品 產品 = = 利益載具 利益載具
產品只不過是一個利益載具而已，並不 產品只不過是一個利益載具而已，並不 值得消費者留戀或珍惜，一旦出現更好 值得消費者留戀或珍惜，一旦出現更好
、更新或更方便的利益載具，消費者就
、更新或更方便的利益載具，消費者就 會毫不猶豫地更換產品
會毫不猶豫地更換產品。。
產品力→行銷力 產品力→行銷力
有了產品力未必就有行銷力，但沒有產品 有了產品力未必就有行銷力，但沒有產品
力，就肯定沒有行銷力 力，就肯定沒有行銷力
25 25
五、五、價值、滿價值、滿意意、品質、品質
顧客滿意顧客滿意
消費者對產品功能特性的認知，與個人對消費者對產品功能特性的認知，與個人對 產品的期望，二者比較後所感覺的愉悅或 產品的期望，二者比較後所感覺的愉悅或
失望的程度。
失望的程度。
顧客滿意度 顧客滿意度
顧客認知價值＝顧客總價值－顧客總成本顧客認知價值＝顧客總價值－顧客總成本
認知價值＞期望價值認知價值＞期望價值顧客滿意度顧客滿意度 (( ＋＋ ))
認知價值＜期望價值認知價值＜期望價值顧客滿意度顧客滿意度 (( －－ ))
26 26
主觀認知主觀認知 VS. VS. 客觀事實客觀事實
行銷人員每天所面對的是消費者主觀的認知
行銷人員每天所面對的是消費者主觀的認知，而，而 且在行銷運作裡，最後是由
且在行銷運作裡，最後是由消費者 了算消費者 了算説説 。。
努力地將有利於我方的客觀事實轉化為主觀認知 努力地將有利於我方的客觀事實轉化為主觀認知
，並引導其朝著有利於我方的方向移動，進而影
，並引導其朝著有利於我方的方向移動，進而影 響響消費者的消費選擇消費者的消費選擇，是，是行銷人員的主要職責之行銷人員的主要職責之 一一。。
27 27
價值傳遞系統 價值傳遞系統
Total customer
value Total customer
value
Total customer
cost Total customer
cost
Customer delivered
value Customer
delivered value Image value
Image value Personnel value Personnel value
Services value Services value
Product value Product value
Monetary cost Monetary cost
Time cost Time cost Energy cost Energy cost Psychic cost Psychic cost
28 28
六六、行銷的起源與核心：、行銷的起源與核心：
交換交換 (exchange)(exchange)
只要有交換行為，行銷就派得上用場 ! 只要有交換行為，行銷就派得上用場 ! 我們為什麼～
我們為什麼～
付學費？付學費？
買電影票？買電影票？
買人壽保險？買人壽保險？
換取娛樂 換取教育
換取保障
29 29
The Concept of Exchange The Concept of Exchange
The idea that people give The idea that people give
up something to receive up something to receive
something they would something they would
rather have.
rather have.
30 30
The Concept of Exchange The Concept of Exchange
Desire to Deal With Other Party
Desire to Deal With Other Party
Freedom to Accept or Reject
Freedom to Accept or Reject
Something of Value
Something of Value
Ability to Communicate
Offer Ability to Communicate
Offer At Least Two
Parties
At Least Two Parties
Necessary Conditions for Exchange
Necessary Conditions for Exchange
31 31
Central market middleman
衣服
褲子 帽子
鞋子 襪子
Five exchanges required with central market Ten exchanges required
without central market 衣服
褲子 帽子
襪子 鞋子
讓交換有效率 讓交換有效率
32 32
3333
參、行銷管理 參、行銷管理
一、行銷管理的意義 一、行銷管理的意義
二、行銷組合（企業的行銷活行銷組合（
動））
三、各種需求狀態及其對應的 三、各種需求狀態及其對應的
行銷任務 行銷任務
四、行銷管理程序 四、行銷管理程序
3434
一一、、行銷管理的意義行銷管理的意義（一）（一）
將個人或群體內的有限資源將個人或群體內的有限資源
，，
做最適切的做最適切的規劃規劃（含分析）（含分析）
、、
執行執行（組織、領導、協調）（組織、領導、協調）
、、
控制控制，以便做最有效的交易，以便做最有效的交易
，，
同時滿足顧客及個人或群體同時滿足顧客及個人或群體 的的
目標。目標。
3535
行銷管理的意義行銷管理的意義（二）（二）
對行銷管理的定義，可歸納重點如下：對行銷管理的定義，可歸納重點如下：
1.1. 是將管理機能應用到「行銷」活動的科是將管理機能應用到「行銷」活動的科 學。學。
2.2. 講求對市場環境的研究，以作為決策的依講求對市場環境的研究，以作為決策的依 據。據。
3.3. 講求行銷策略的決定。講求行銷策略的決定。
4.4. 是謀求買賣雙方互益的交易行為。是謀求買賣雙方互益的交易行為。
3636
The Four Ps The Four PsThe Four Ps The Four Ps
Price
Price PromotionPromotion
Place Place
The Four Cs The Four Cs
Customer Solution
Customer
Cost Communication
Conven- ience Product
Product
Marketing Mix
3737
三、各種需求狀態及其對應的 三、各種需求狀態及其對應的
行銷任務行銷任務
需求狀態需求狀態 例子例子 行銷作法行銷作法 負需求負需求
無需求無需求 潛在需求潛在需求 衰退需求衰退需求 波動需求波動需求 飽和需求飽和需求 超額需求超額需求 有害需求有害需求
打針、考試、犯罪者 打針、考試、犯罪者
新食物新食物
無害香菸、抗癌藥物 無害香菸、抗癌藥物
自行車、宗教信仰 自行車、宗教信仰 游泳衣、遊樂場所 游泳衣、遊樂場所
行動電話用戶數 行動電話用戶數
高速公路高速公路 香菸、烈酒 香菸、烈酒
扭回需求扭回需求 創造需求創造需求 開發需求開發需求 恢復需求恢復需求 平衡需求平衡需求 維持需求維持需求 減低需求減低需求 消滅需求消滅需求
3838
無所不在的香菸廣告中，讓吸菸者覺得吸 無所不在的香菸廣告中，讓吸菸者覺得吸
菸是為社會所接受的，至少廣告讓吸菸者 菸是為社會所接受的，至少廣告讓吸菸者
誤認為吸菸並不那麼令人厭惡或危險。
誤認為吸菸並不那麼令人厭惡或危險。
3939
導演羅景壬的 「全球最大航空公司篇」
導演羅景壬的 「全球最大航空公司篇」
4040
導演羅景壬的「武裝自己篇」
導演羅景壬的「武裝自己篇」
4141
你看懂了嗎？
你看懂了嗎？
「全球最大航空公司篇」，則是將搭機旅行隱喻「全球最大航空公司篇」，則是將搭機旅行隱喻 為逃離現實之行為，隱喻人們在面對現實壓力時 為逃離現實之行為，隱喻人們在面對現實壓力時
，常誤以為吸菸可舒解內心之無助及解決困境，
，常誤以為吸菸可舒解內心之無助及解決困境，
不料卻擁有無知的未來，迷失了方向，甚至喪失 不料卻擁有無知的未來，迷失了方向，甚至喪失 健康失去生命，更造成個人、家庭、社會的損失 健康失去生命，更造成個人、家庭、社會的損失
，菸對社會之危害實在極為深遠。
，菸對社會之危害實在極為深遠。
「武裝自己篇」，是以隱喻的手法，將菸品隱喻「武裝自己篇」，是以隱喻的手法，將菸品隱喻 為品管不良的武裝配備，而菸商就是該武裝配備 為品管不良的武裝配備，而菸商就是該武裝配備 的製造廠，青少年穿上這些武裝配備，誤以為自 的製造廠，青少年穿上這些武裝配備，誤以為自 已勇猛無懼，不料卻不堪一擊，在這場吸菸戰爭 已勇猛無懼，不料卻不堪一擊，在這場吸菸戰爭
中，注定是輸家。
中，注定是輸家。
4242
有人跳腳！
有人跳腳！
這支片的立意很好﹐只是播出後沒想到菸這支片的立意很好﹐只是播出後沒想到菸 商沒有動作﹐反倒是航空業氣得跳腳。
商沒有動作﹐反倒是航空業氣得跳腳。
航空公會蘇賢榮很不高興地表示﹐影片明航空公會蘇賢榮很不高興地表示﹐影片明 顯詆毀航空業者﹐重創
顯詆毀航空業者﹐重創 SARSSARS 之後他們好不之後他們好不 容易建立起來的旅客信心﹔而在農曆
容易建立起來的旅客信心﹔而在農曆 77 月月 演出有人死於飛機﹐還蓋上白布﹐等於觸 演出有人死於飛機﹐還蓋上白布﹐等於觸 他們霉頭﹐機上抽煙和無人駕駛更是與事 他們霉頭﹐機上抽煙和無人駕駛更是與事 實不符。實不符。
因此﹐他們強烈要求健康局停止播放廣告。因此﹐他們強烈要求健康局停止播放廣告。
4343
抹煞創意？？
抹煞創意？？
這些指控讓台灣電通創意總監陳座成覺得這些指控讓台灣電通創意總監陳座成覺得 很荒謬﹐他認為航空業又不是這支影片的 很荒謬﹐他認為航空業又不是這支影片的
客戶﹐憑什麼任意要求廣告下檔。
客戶﹐憑什麼任意要求廣告下檔。
異言堂創意總監宗希武覺得﹐大眾不可能異言堂創意總監宗希武覺得﹐大眾不可能 因為這支廣告而不去坐飛機﹐否則航空公 因為這支廣告而不去坐飛機﹐否則航空公 會應該也去禁止講述飛機失事的電影﹔欺 會應該也去禁止講述飛機失事的電影﹔欺 負比較說得動的單位﹐根本是干擾創作自 負比較說得動的單位﹐根本是干擾創作自 由。由。
智威湯遜執行創意總監狄運昌則笑稱﹐其智威湯遜執行創意總監狄運昌則笑稱﹐其 實搭飛機有時就是那種被蓋上白布的感覺。
實搭飛機有時就是那種被蓋上白布的感覺。
4444
你的看法呢？
你的看法呢？
政大廣告系副教授陳文玲也有話要說。在政大廣告系副教授陳文玲也有話要說。在 88 月月 2121 日中國時報時論廣場的文章裡﹐她表日中國時報時論廣場的文章裡﹐她表
示﹕「如果這支影片除了負擔公益的目 示﹕「如果這支影片除了負擔公益的目
的﹐還必須兼負維護某個特定行業正面形 的﹐還必須兼負維護某個特定行業正面形 象的使命﹐它的肩膀似乎太沈重了……既 象的使命﹐它的肩膀似乎太沈重了……既 然國民健康局對航空業做了友善回應﹐航 然國民健康局對航空業做了友善回應﹐航 空業不妨把向來賺錢的香菸自免稅商品目 空業不妨把向來賺錢的香菸自免稅商品目
錄中剔除。」
錄中剔除。」
蘇賢榮對這篇文章的反應是﹕「那是她的蘇賢榮對這篇文章的反應是﹕「那是她的 意見﹐不予置評。」
意見﹐不予置評。」
45
肆、肆、行銷管理哲學的演進行銷管理哲學的演進
生產觀念（生產觀念（ ProductionProduction ））
產品觀念（產品觀念（ ProductProduct ））
行銷行銷近近視症視症
銷售觀念（銷售觀念（ SellingSelling ））
行銷觀念（行銷觀念（ MarketingMarketing ））
社會行銷觀念（社會行銷觀念（ Societal MarketingSocietal Marketing ））
46
生產 生產 觀念 觀念
所謂生產導向的行銷管理觀念所謂生產導向的行銷管理觀念
，是指企業認為只要產品生產的
，是指企業認為只要產品生產的 出來，就不怕沒人買。企業在此 出來，就不怕沒人買。企業在此
階段的經營哲學是以如何增加生 階段的經營哲學是以如何增加生
產量為最大目標 。 產量為最大目標 。
47
產品 產品 觀念 觀念
所謂產品導向的所謂產品導向的 行銷管理觀念，是指 行銷管理觀念，是指 企業認為只要產品品 企業認為只要產品品 質夠好，價格適當，
質夠好，價格適當，
不需要任何促銷或推 不需要任何促銷或推 廣活動，自然會有人 廣活動，自然會有人
上門購買。
上門購買。
48
「行銷近視症」
「行銷近視症」
(marketing myopia) (marketing myopia)
忽略行銷環境與消費者需求的變化 忽略行銷環境與消費者需求的變化
以為咖啡只要﹍﹍即可賣得好，而忽略了咖 啡也可用來﹍﹍﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍﹍﹍、
﹍﹍﹍﹍。
香濃
凸顯生活品味 與人分享快樂 放鬆心情
這種想法可能會錯失不少市場機會，
甚至導致經營危機。
49
以為手機只要 ____________ 即可賣 得好，而忽略了手機也可用來 _____
___ 、 ________ 、 ________ 。
通話品質良好
象徵身份 自娛娛人 記錄心情
50
銷售觀念銷售觀念
「要想盡辦法把東西賣出去「要想盡辦法把東西賣出去 !! 」」
賣出既有的、但未必是符合消費者賣出既有的、但未必是符合消費者 需求的產品；炒短線，追求近利
需求的產品；炒短線，追求近利
容易導致廣告不實、對消費者干擾容易導致廣告不實、對消費者干擾 或造成壓迫感
或造成壓迫感
51
有些商店內掛著「﹍﹍﹍﹍、﹍﹍﹍﹍
」的告示牌也是一種銷售導向，言下之 意是「進來後眼睛瞪大一些，付了錢，
東西永遠歸你，錢永遠歸我！」
貨既售出 概不負責 在街上口沫橫飛招攬客人，而後人影 無蹤的小販，就是秉持銷售導向。
52
銷售與行銷觀念的比較 銷售與行銷觀念的比較
工廠
目標 市場
出發點 焦點 手段 目標 產品
顧客需要
銷售與 促銷
整體行銷 顧客滿足以 創造利潤 大量銷售以
創造利潤
(a) 銷售觀念
(b) 行銷觀念
53
社會對行銷的批評：
社會對行銷的批評：
對個別消費者的影響 對個別消費者的影響
一、高價格（高的分配成本、高的廣告及一、高價格（高的分配成本、高的廣告及 促銷成本、過高的利潤）
促銷成本、過高的利潤）
二、欺騙的做法二、欺騙的做法
三、高壓式推銷三、高壓式推銷
四、粗劣或不安全的產品四、粗劣或不安全的產品
五、計畫性的廢棄五、計畫性的廢棄
六、對弱勢消費者的服務不好六、對弱勢消費者的服務不好
54
社會對行銷的批評：
社會對行銷的批評：
對社會的衝擊 對社會的衝擊
一、過度的物質主義一、過度的物質主義
二、太少的社會財貨二、太少的社會財貨
三、文化污染三、文化污染
四、太多的政治權利 四、太多的政治權利
55
社會對行銷的批評：
社會對行銷的批評：
對企業競爭的影響 對企業競爭的影響
一、阻撓競爭者進入市場一、阻撓競爭者進入市場
二、惡性競爭二、惡性競爭
三、 併購三、 併購
56
社會行銷的金三角 社會行銷的金三角
顧客需要
社會福
祉 公司利潤（組織
目標）
57
Societal Marketing Orientation Societal Marketing Orientation
Marketing that preserves or Marketing that preserves or enhances an individual’s and enhances an individual’s and
society’s long-term best society’s long-term best
interests
interests
Less toxic products Less toxic products
More durable productsMore durable products
Products with reusable or Products with reusable or recyclable materials
recyclable materials
58
該廣告原意乃希望能鼓勵消費者走 該廣告原意乃希望能鼓勵消費者走 出都市叢林，更接近大自然、也能 出都市叢林，更接近大自然、也能 夠藉此認識生態，唯有認識生態，
夠藉此認識生態，唯有認識生態，
才能夠知道如何保護生態
才能夠知道如何保護生態？ ？ ？ ？
？？
59
綠色行銷 綠色行銷
環境的概念融入現有的行銷產品、價格、通路、環境的概念融入現有的行銷產品、價格、通路、
促銷策略，為迎合消費者綠色消費趨勢，福特六 促銷策略，為迎合消費者綠色消費趨勢，福特六 和積極開發高效率、低污染、省能源，延長產品 和積極開發高效率、低污染、省能源，延長產品
使用壽命，及易拆解回收處理產品。
使用壽命，及易拆解回收處理產品。
福特六和在產品設計、生產、包裝時，能降低商福特六和在產品設計、生產、包裝時，能降低商 品不利於環境保護的因素，生產綠色產品，規劃 品不利於環境保護的因素，生產綠色產品，規劃 回收、再生、再利用体系，建立以環保為訴求的 回收、再生、再利用体系，建立以環保為訴求的 服務導向，塑造本公司企業公民形象，勾勒企業 服務導向，塑造本公司企業公民形象，勾勒企業 永續經營的藍圖，進而引導消費者加入綠色消費 永續經營的藍圖，進而引導消費者加入綠色消費
的主流中。
的主流中。
60
伍、非營利行銷
61
理念行銷
62
『重燃兩性幸福火焰；你今天 3321 了嗎？』
新家庭計劃
63
為慶祝成立十五週年，杏陵醫學基金會於 2004 年 8 月 17 日，與荷商葛蘭素史克藥廠、台灣拜 耳共同舉辦「重燃兩性幸福火焰 你今天 3321 了嗎？」
民國 50 年代「 3321 家庭生育計畫」 - 「婚後第 3 年生第一胎，隔 3 年再生第二胎， 2 個恰恰好， 1 個不嫌少」
新的詮釋！ - 「 3 個愛的暗示， 3 個共同喜歡做的事
， 2 人甜蜜世界， 1 個共同目標」。希望透過 3321 的步驟及「 3321 幸福錦囊」，提供夫妻提升熱度的 教戰方法，創造更美滿的兩性關係與家庭生活。
業者宣稱這個廣告是公益性質，是促進夫妻關係的 意見參考，不過衛生署認為這個廣告是銷售某種壯 陽處方用藥，違反藥事法，依法罰款；
64
置入式 行銷
商品置入式廣告，是將要付費購買的商品訊息透 過電影或電影或者聲音廣播，讓其品牌在以上這 些媒體以整合內容方式呈現。是一種由行銷者與 製作者共同創作的一種廣告。
1961 年由奧黛麗赫本主演的電影〈第凡內早餐》
(Breakfast at TIFFANY) 卻也同時開啟了直接將品 牌置入在電影片名中的模式。
福特汽車和“ Chick-lit”( 指年輕女性愛看的羅曼 史小說 ) 小說家 Carole Matthews 簽約，請她在 她的下兩本小說中以福特的 Fiesta 為主題，以向 年輕女性行銷。
65
獲得 2002 年第一屆產品置入式廣告獎的電影《我 的希臘婚禮〉也有一段精彩的對白式的商品置入 式廣告。
66
女主角的父親 , 在電影一開始即出現女主角這樣的對話 , 她說 : 「我老爸只相信 兩件事 , 第一件事是要教育美國人 , 第二件事是任何身體上的問題 , 不管是紅疹 或是雞眼 , 只要噴穩潔就會好了 ... 」
67 67
陸、行銷與組織其他職能間的衝突 陸、行銷與組織其他職能間的衝突
部門部門 其他職能強調的重點其他職能強調的重點 行銷職能強調的重點行銷職能強調的重點 R&D
R&D
基礎研究基礎研究 實際品質實際品質 功能性特點 功能性特點
應用研究應用研究 認知品質認知品質 銷售性特點 銷售性特點 工程工程
設計前置時間較長 設計前置時間較長 產品形式種類較少 產品形式種類較少 標準化的零組件 標準化的零組件
設計前置時間較短 設計前置時間較短 產品形式種類較多 產品形式種類較多 顧客化的零組件 顧客化的零組件
採購採購
產品線狹窄 產品線狹窄 標準零件標準零件
著重材料的價格 著重材料的價格 經濟訂購量
經濟訂購量 定期採購定期採購
產品線廣闊 產品線廣闊 非標準零件 非標準零件
著重材料的品質 著重材料的品質
大批量採購以免缺貨 大批量採購以免缺貨
為配合顧客需要立即採購 為配合顧客需要立即採購
製造製造
生產前置時間較長 生產前置時間較長 長期製造少數形式 長期製造少數形式 不改變形式
不改變形式 標準訂單標準訂單
易於製造裝配 易於製造裝配
平均品質管制水準 平均品質管制水準
生產前置時間較短 生產前置時間較短 短期製造較多的形式 短期製造較多的形式 經常改變形式
經常改變形式
依顧客需要的訂單 依顧客需要的訂單 具有美感的外觀 具有美感的外觀
嚴格的品質管制水準 嚴格的品質管制水準
68 68
行銷與組織其他職能間的衝突（續）
行銷與組織其他職能間的衝突（續）
部門部門 其他職能強調的重點其他職能強調的重點 行銷職能強調的重點行銷職能強調的重點
作業作業 人員調配便利性人員調配便利性 正常的布置
正常的布置
普通水準的服務 普通水準的服務
顧客便利性 顧客便利性
令人愉悅的布置 令人愉悅的布置 超越水準的服務 超越水準的服務
財務財務 費用支出嚴格控制費用支出嚴格控制 能收回成本的訂價 能收回成本的訂價 嚴格與迅速的預算 嚴格與迅速的預算
費用支出憑直覺控制 費用支出憑直覺控制 配合市場發展的訂價 配合市場發展的訂價
可隨需要改變而調整預算 可隨需要改變而調整預算
會計會計 標準的交易方式標準的交易方式 較少的報表
較少的報表 具有特惠條件與折扣具有特惠條件與折扣 相當多的報表
相當多的報表
授信授信
充分瞭解顧客財務狀況 充分瞭解顧客財務狀況 沒有授信風險
沒有授信風險 嚴苛的授信條件 嚴苛的授信條件 嚴格的收款程序 嚴格的收款程序
最少的顧客授信調查 最少的顧客授信調查 適度的授信風險
適度的授信風險 寬鬆的授信條件 寬鬆的授信條件 簡便的收款程序 簡便的收款程序
6969
柒柒、、顧客滿意與關係行銷顧客滿意與關係行銷
一、忠誠度和滿意度 一、忠誠度和滿意度 二、二、關係行銷關係行銷
三三、、顧客滿意的追蹤與衡量顧客滿意的追蹤與衡量 四四、、吸引顧客吸引顧客
五五、、留住顧客留住顧客
7070
一、忠誠度和滿意度 一、忠誠度和滿意度
7171
二二、、關係行銷關係行銷
CRMCRM
= A process of acquiring, r
= A process of acquiring, r etaining and nurturing pr etaining and nurturing pr
ofitable customers ofitable customers
7272
““ 結婚不是愛情的終點而是結婚不是愛情的終點而是 起點， 起點，
銷售更不是營銷的結束， 銷售更不是營銷的結束，
而是企業與顧客互動的開而是企業與顧客互動的開 始。 ”始。 ”
7373
關係行銷與交易行銷的內涵比較 關係行銷與交易行銷的內涵比較
行銷策略 顧客滿意 顧客的忠誠 與長遠關係
長期的成長 與利潤
行銷策略 顧客購買 單次交易 完成
短期的成長 與利潤 關係行銷的內涵
關係行銷的內涵
交易行銷的內涵 交易行銷的內涵
7474
三三、、顧客滿意的追蹤與衡量顧客滿意的追蹤與衡量
客訴與意見處理系統客訴與意見處理系統
顧客滿意度調查顧客滿意度調查
幽靈購物幽靈購物 (( 假扮顧客假扮顧客 ))
流失顧客之分析流失顧客之分析 (Churn Analysis)(Churn Analysis)
7575
四四、、吸引顧客吸引顧客
老顧客的終生價值老顧客的終生價值 (Lifetime Value)(Lifetime Value)
新顧客的吸引成本新顧客的吸引成本 (Forum(Forum 公司統計公司統計 )) –吸引一位新顧客的成本，約為維繫吸引一位新顧客的成本，約為維繫
一位現有顧客成本的
一位現有顧客成本的 55 倍倍
–讓一位新顧客變成與原顧客相同利讓一位新顧客變成與原顧客相同利 潤水準，約為維繫一位現有顧客成 潤水準，約為維繫一位現有顧客成 本的本的 1616 倍倍
7676
五五、、留住顧客留住顧客
關鍵：高顧客滿意度關鍵：高顧客滿意度
方法：關係行銷方法：關係行銷
滿意的顧客滿意的顧客
長時間的忠誠長時間的忠誠
更大量的購買更大量的購買 (( 新產品與改良品新產品與改良品 ))
良好的口碑良好的口碑 (word-of-mouth)(word-of-mouth)
較高的品牌忠誠度較高的品牌忠誠度 (( 較低的價格敏感度較低的價格敏感度 ))
提供回饋提供回饋
降低交易成本降低交易成本
7777
（一）（一）有利潤的顧客有利潤的顧客
有利潤的顧客：可創造源源不絕收益有利潤的顧客：可創造源源不絕收益 之客戶源。該收益超過於吸引、銷售 之客戶源。該收益超過於吸引、銷售
及服務該客戶源之費用。
及服務該客戶源之費用。
20-80-3020-80-30 法則法則
Top 20% Top 20% 顧客創造了 顧客創造了 80% 80% 的利潤的利潤
，這利潤卻有一半會被
，這利潤卻有一半會被 bottom 30bottom 30
% % 無利潤的顧客給吃掉。 無利潤的顧客給吃掉。
7878
顧客留存策略
根據企業投入心力的多寡、競爭者容易 模仿抄襲的程度，以及與顧客間緊密的 程度，循序漸進地將拉攏顧客關係的顧 客留存策略 (retention strategy) 區分為 四個層次。根據學者的分類，這些連結 基礎的層次依序為財務性連結 (financial bonds) 、社會性連結 (social bonds) 、 客製化連結 (customization bonds) 及結 構性連結 (strctural bonds) 。
7979
財務性連結
藉由提供額外的財務性利益，以拉攏顧客驛動的心。
基本上，這種對老主顧誘之以利的財務性利益可以用許 多種不同的方式呈現，航空公司哩程累積計畫、信用卡 的紅利點數回饋等是最為常見的方式。
社會性連結
會員行銷 (club marketing programs)
藉由頻繁的互動、會員專屬的特權與優惠、特別的 折扣及人際之間的交流，讓會員產生強烈的認同感與歸 屬感，並成功地創造出顧客社群。
8080
客製化連結
根據所掌握到的諸多顧客資料，從中累積出大量 的顧客知 識，進而萃取出見解獨到的消費者洞 見，並以此為基礎，針對不同消費族群的不同偏好 與需求，量身訂作不同的產品／服務。
結構性連結
以科技為連結基礎，藉由與顧客緊密結合、互動 頻繁（如電腦連線、資訊分享等），並融入顧客的 個別需要，以提供顧客量身訂作的完整配套系統，
並讓顧客享受到更便利、更低成本及更有效率的產 品／服務。
8181
（二）（二）無利潤顧客的對策無利潤顧客的對策
提高較無利潤產品的價格提高較無利潤產品的價格
停止供應無利潤的產品停止供應無利潤的產品
針對無利潤顧客銷售有利潤的針對無利潤顧客銷售有利潤的 產品產品82 82
結論結論：：顧客滿意度箴言顧客滿意度箴言？？
顧客絕對不會有錯。
顧客絕對不會有錯。
如果發現顧客有錯，一定是我看錯。
如果發現顧客有錯，一定是我看錯。
如果我沒看錯，一定是因為我的錯，才 如果我沒看錯，一定是因為我的錯，才
讓顧客犯錯。
讓顧客犯錯。
總之，顧客絕對不會有錯，這句話絕對 總之，顧客絕對不會有錯，這句話絕對 不會錯。不會錯。
顧客絕對不會有錯，想要討論顧客會不 顧客絕對不會有錯，想要討論顧客會不
會錯，就是一個大錯。
會錯，就是一個大錯。
