以計畫行為理論探討消費者對真空管式太陽能 熱水器購買意願之研究

國立台東大學理工學院 綠色科技產業碩士專班

碩士論文

以計畫行為理論探討消費者對真空管式太陽能 熱水器購買意願之研究

A Study of Consumer’s Purchase Intentions toward Evacuated Tube Solar Water Heaters: A Theory of Planned

Behavior Perspective

研究生:王雲生 撰 指導教授:陳宜檉 博士

中華民國一○三年一月

誌謝

在這時光流逝飛梭，轉眼間兩年半的研究所的日子過去了，在台東這塊土地生活了 6 年 半的生活，此時此刻內心百感交集。在這兩年半的研究生涯，經歷了許多人、事、物的變遷，

也經歷了做學問的苦澀甘甜，終於完成了這篇碩士論文，在這兩年半來受到太多人的幫助，

在此只能透過這篇誌謝聊表心意。

首先，能夠完成這份論文，真的非常感謝聖三位和老師，因著老師不斷的為我們靈與肉 禱告的關係，讓我在灰心與挫折的同時，也不斷的用話語來安慰並引導著我，讓我從困難中 得勝。感謝晉杰牧師、修哥、清欽、弘文哥…等人，非常感謝實踐教會弟兄姊妹們，一起度 過教會 3 年的期間，讓我學到好多，讓我的信仰與學業上都能夠很好的行走下去。也感謝小 麥姊、舒淳姊、愛倫姊幫忙與禱告下，來完成這份論文。

感謝家人不斷的關心與支持，讓我無後顧之憂來台東繼續努力來完成學業，每次回家都 會關心論文的事情，這也不斷提醒我自己應該要做的是哪部分，也感謝爸媽常常打來關心，

希望您們能夠有主的平安。

最後，感謝我的碩士論文指導教授陳宜檉教授，一路上很感謝老師對我的耐心教導，在 我不懂的時候一直引導著我，適時的指導我前往正確的研究之路，讓我能夠很放心也很有自 信感的完成碩士論文。感謝在研究所一起讀書的同學們，尤其是政佑、文俞的關心與幫助，

無論是在研究室討論功課，或是分享彼此的生活，豐富了我的求學生涯。

在我走完這研究所的路程當中，相當的豐富與開心，榮耀都歸於聖三位及老師，感謝 神。

王雲生 國立台東大學綠色科技產業碩士專班 中華民國一○二年十一月

以計畫行為理論探討消費者對真空管式 太陽能熱水器購買意願之研究

作者:王雲生

國立台東大學理工學院綠色科技產業碩士專班

摘要

隨著時代的引導之下，來到了綠色能源的時代，目前各國都開始 開發與使用綠色能源，台灣目前以太陽能為主要的再生能源科技之應 用，其中的太陽能熱水系統為本研究主要探討主題。本研究目的希望 透過了解消費者購買真空管式太陽能熱水器之影響因素，以了解使用 者在選購太陽能熱水器產品的購買決策之影響。以計畫行為理論為架 構，並加入價格敏感度、綠色消費意識、創新特性來探討消費者對太 陽能熱水器之購買意願。

本研究以具有購買能力之消費者為對象，問卷調查採用便利抽樣 方式，發出問卷有 250 份，共回收 246 份，扣除無效問卷 25 份，有 效問卷共 221 份，並以 Smart PLS 2.0M3 版進行檢測。研究結果顯示，

創新性認知對態度、主觀規範與行為控制認知皆產生正面顯著影響。

價格敏感度對態度、主觀規範產生正面顯著影響，對行為控制認知無

為控制認知無顯著影響。態度、主觀規範與行為控制認知對購買意願 皆產生正面顯著影響。

本研究發現，以消費者的觀點得知：

1. 真空管式太陽能熱水器是具有環保、安全、值得投資之產品。

2. 消費者會關注價格與補助資訊。

3. 消費者之親朋好友有在使用的話，會提升其購買意願。

4. 希望廠商能說明安全性、安裝與操作太陽能熱水器等相關資訊。

關鍵字:真空管式太陽能熱水器、計畫行為理論、創新特性、價格敏感度、綠色 消費意識

A Study of Consumer’s Purchase Intentions toward Evacuated Tube Solar Water Heaters: A Theory of

Planned Behavior Perspective

Yun-Sheng Wang Abstract

The purpose of this study aims at exploring what factors influence consumer purchase intentions toward evacuated tube solar water heaters (ETSWH), as well as investigating the causal relationships among these critical factors and their purchase intentions. Based upon the Theory of Planned Behavior(TPB), the researcher integrates the concepts of Price Sensitivity, Environmental Consciousness, and the perspective of Innovation Diffusion Theory (IDT) to develop the research model to realize the willingness of consumers who want to buy such solar water heaters.

The participants of this study are the selected person who are interesting in and can afford this sort of solar water heaters. Convenience sampling method was applied for the distribution of the survey questionnaires in this study. Two hundred and fifty questionnaires were sent out for the empirical data collection and 246 responses were received.

Among these, 25 invalid questionnaires were deleted, and so the valid

ones are 221, the response rate is 88.4 %. The measurement properties

and theoretical model were validated by utilizing the Smart PLS 2.0M3

software, a component-based structural equation modeling technique.

The empirical results of this study supported the proposed plausible hypotheses and showed sufficient nomological and predictive validity for the conceptual framework. Specifically, the construct of innovative characteristics has significantly impact on consumer attitude, subjective norm, and subjective norm. Price sensitivity would saliently influence consumer attitude, subjective norm, but not influence perceived behavior control. In addition, environmental consciousness has positive effects on attitude, subjective norm, but not on perceived behavior control.

Moreover, the constructs of attitude, subjective norm, and perceived behavior control totally would affect consumers’ purchase intentions toward evacuated tube solar water heaters.

In view of the research findings, the evacuated tube solar water heaters may be perceived by consumers as the products with safety, green consuming consciousness and investment worthiness. When considering buying the evacuated tube solar water heaters, consumers will not only discuss with their friends and families, but also require the related information and suggestions regarding prices, safety usage, environmental protection, innovative features and operation from the manufacturers.

Keyword: Evacuated Tube Solar Water Heaters, Theory of Planned

Behavior, Diffusion of Innovations Theory, Price

Sensitivity, Environmental Consciousness

目錄

摘要... I ABSTRACT ... III 目錄... V 圖目錄... VII 表目錄... VIII

第一章 緒論... 1

第一節 研究背景與動機... 1

第二節 研究目的... 3

第三節 研究流程... 4

第二章 文獻探討... 6

第一節 真空管式太陽能熱水器... 6

第二節 綠色消費意識... 10

第三節 創新擴散理論... 13

第四節 價格敏感度... 19

第五節 計畫行為理論... 21

第三章 研究方法... 28

第一節 研究架構... 28

第二節 研究假說... 29

第三節 變數的操作型定義與衡量... 32

第四節 問卷設計... 34

第四章 資料處理與統計分析 ... 41

第一節 受訪者樣本描述... 41

第二節 主要構面的描述統計分析... 45

第三節 測量模式檢定分析... 52

第四節 研究模式之驗證... 56

第五章 結論與建議 ... 62

第一節 研究結論... 62

第二節 研究意涵... 66

第三節 後續研究方向與建議... 68

第四節 給廠商之實務建議... 70

參考文獻... 74

附錄一... 80

圖目錄

圖 1-1 研究流程... 5

圖 2-1 太陽能熱水器的運 作 流 程 圖 ... 7

圖 2-2 真 空 管 式 太 陽 能 熱 水 器 結 構 流 程 圖 ... 9

圖 2-3 創新接受者分布圖... 16

圖 2-4 理性行為理論(TRA) ... 21

圖 2-5 計畫行為理論(TPB)... 22

圖 3-1 本研究概念架構圖... 28

圖 4-1 本研究偏最小平方法(PLS)分析檢定結果 ... 61

圖 5-1 綠色設計、綠色消費與綠色行銷關係圖... 71

表目錄

表 1-1 熱水器燃料總支出比較表... 2

表 1-2 熱水設備之優劣比較... 3

表 2-1 真空管太陽能熱水器與平板式太陽能熱水器比較表... 8

表 2-2 創新特性相關文獻... 18

表 2-3 計畫行為理論(THEORY OF PLANNED BEHAVIOR,TPB)相關文獻 ... 26

表 3-1 變數操作性定義... 32

表 3-2 價格敏感度相關衡量題項... 34

表 3-3 環境保護意識相關衡量題項... 35

表 3-4 計劃行為理論相關衡量題項-態度 ... 35

表 3-5 計劃行為理論相關衡量題項-主觀規範 ... 36

表 3-6 計劃行為理論相關衡量題項-認知行為控制 ... 36

表 3-7 計劃行為理論相關衡量題項-購買意願 ... 37

表 3-8 創新擴散理論相關衡量題項-相對優勢 ... 37

表 3-9 創新擴散理論相關衡量題項-相容性 ... 38

表 3-10 創新擴散理論相關衡量題項-複雜性 ... 38

表 3-11 創新擴散理論相關衡量題項-試驗性 ... 39

表 3-12 創新擴散理論相關衡量題項-可觀察性 ... 39

表 4-1 受訪者性別資料分析表... 41

表 4-2 受訪者婚姻狀況分析表... 42

表 4-3 受訪者年齡分析表... 42

表 4-4 受訪者教育程度分析表... 43

表 4-5 受訪者工作經驗分析表... 43

表 4-6 受訪者職業分析表... 44

表 4-7 使用者的熱水器形式分析表... 44

表 4-8 價格敏感度構面各問項平均值與標準差... 45

表 4-9 綠色消費意識構面各問項平均值與標準差... 46

表 4-10 態度構面各問項平均值與標準差... 46

表 4-11 主觀規範構面各問項平均值與標準差... 47

表 4-12 認知行為控制構面各問項平均值與標準差... 48

表 4-13 購買意願構面各問項平均值與標準差... 48

表 4-14 相對優勢構面各問項平均值與標準差... 49

表 4-15 相容性構面各問項平均值與標準差... 49

表 4-16 複雜性構面各問項平均值與標準差... 50

表 4-17 可試驗性構面各問項平均值與標準差... 50

表 4-18 可觀察性構面各問項平均值與標準差... 51

表 4-19 本研究模式變數之信度、效度整理表... 53

表 4-20 構面之相關係數與鑑別效度... 55

表 4-21 研究假說檢定之整理表... 59

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

從工業革命發展經濟能源到科技產業的過程當中，人們一直仰賴石油和天然 氣，伴隨著科技的進步，能源所使用量也越來越多，隨之而來的就是石油耗竭以 及環境污染。近二十多年來，台灣的經濟發展快速成長，隨著電價、油價上漲，

天然氣供應量也急遽升高，我們不斷的排放大量二氧化碳於大氣中，隨著濃度逐 漸升高，導致溫室效應的發生，最後可能造成全球性氣候變遷，如今人們都開始 不斷的嘗試和尋找潔淨的替代能源，來取代傳統能源。目前各國開始開發與使用 綠色能源，我國未來要解決此能源危機，新能源的開發利用是一項重要的課題。

台灣地理位置在亞熱帶地區，擁有豐富的太陽能源，非常有利太陽能源的開 發運用。再加上我國政府基於永續與環保的理念，積極發展再生能源科技的應 用，而台灣鄰近赤道，日照量充足，太陽能條件佳，加上太陽能產品無環境汙染 與土地徵收問題，可說是再生能源中最具發展潛力的。

太陽能源的最大優點是，提供源源不絕的能量以及使用過程不會製造污染，

如果大量使用潔淨的太陽能源，同時亦對生態環境永續供獻一分心力，因而受到 全世界的矚目。太陽能源研發及使用至今，分成太陽光能和太陽能熱水系統，目 前使用光電板發電，以及集熱板加熱產生熱水兩用途，其中以太陽能熱水系統的 使用最為廣泛。太陽能熱水系統使用潔淨、永續能源，是一套零汙染的熱水設備，

可降低使用石化、核能能源，進而提升環境保護(王偉政，2010)。

太陽能熱水系統主要是利用集熱器將太陽輻射能量收集，以轉換成有用的熱 源形式，供人們使用。由於台灣位於亞熱帶地區，日照充足，且太陽熱能取得容 易，再加上近年來國際能源的價格不斷的攀升，因此一般民眾對於購買太陽能熱 水器的意願也大幅提升，目前國內也有對於太陽能熱水系統之推廣獎勵補助。由 唐震宸等人(2003)的研究中發現，在 2001 年國內總累積安裝太陽能集熱器面積 達到一百萬平方公尺，成為世界上第十大利用太陽熱能的國家。太陽能熱水器一

般被廣泛應用於低溫熱水系統，例如：家用熱水器、溫水游泳池、宿舍…等大型 用水系統，其中又以家用熱水器所佔比例最高。

Kaldellis 等人(2004)研究指出，成本效益考量項目包括裝設面積、裝置價格、

政策獎勵比例、年回收熱源、電熱價格、瓦斯加熱價格等。目前台灣所使用的熱 水器眾多，但大部分還是以電熱水器跟瓦斯熱水器居多。根據友荃科技網站所提 供的資料與自行整理資料，可發現真空管式太陽能熱水器跟其他熱水器價格(表 1-1) 與性能優劣比較(表 1-2)相差很多，相對地所帶來的效益也提高很多。這些 指標能夠帶給民眾參考，且相關因子對於成本效益的影響程度，會因區域之條件 不同而不同。

表 1-1 熱水器燃料總支出比較表

家庭用熱水器燃料支出比較 使用年限 以 1 年計算 以 20 年計算 瓦斯 $800/桶(20 公

斤)*1.5 (月)*12 月

3-5 年 $14,200 $284,400

電能 8Kw*2hr(日)*$3/

度*365 天

3-5 年 $17,520 $350,400 真空管

太陽能熱水 器

4Kw*2hr(日)*$3/

度*60 天 20 年以上 $1,440 $28,800 (資料來源:友荃科技公司)

表 1-2 熱水設備之優劣比較

加熱設備 優點 缺點

瓦斯熱水

器 1. 啟動後加熱速率能力佳。

2. 熱水器體積小不佔空間，但 需要安裝於室外或通風良好 地方。

3. 安裝方便。

4. 瓦斯費<電費。

5. 安裝價格: 6 千-1.5 萬。

1. 瓦斯燃燒不完全，容易產生 一氧化碳中毒的危險。

2. 天然氣-受水流流量大小影 響，水溫易忽冷忽熱。

3. 水質不良，會造成水箱和熱 水管路易結水垢，阻塞破 裂。

4. 內部控制複雜，故障率高。

電熱水器 1. 不漏瓦斯，不會爆炸或一氧 化碳中毒的危險。

2. 直接以電能將水溫加熱，方 便性佳。

3. 熱水器體積較小不佔空間。

4. 安裝價格: 1.2 萬-2 萬。

1. 不可以濺濕熱水器，以免觸 電。

2. 熱水器屬於高耗電設備，需 要配 220V 專用電路。

3. 電熱管因水質鈣化，易結垢 毀損。

太陽能熱 水器

1. 水溫穩定不會忽冷忽熱。

2. 真空管孔徑大，不易結水垢。

3. 真空管式保溫效果良好。

4. 壽命至少 20 年。

5. 操作簡單、安全性高，不會 有一氧化碳中毒的危險。

6. 陽光充足時儲能效果佳，產 生熱水供應無虞。

1. 陰雨天須以電能輔助加熱。

2. 裝置費較貴。

3. 須專業人員安裝。

4. 安裝價格會因使用人數多 少而不同: 5 萬-9 萬。

(資料來源:本研究整理)

第二節 研究目的

本研究目的希望透過民眾對真空管式太陽能熱水器產品認知之影響因素，以 了解消費者在選購太陽能熱水器產品的購買決策之影響，希望協助廠商了解民眾 對真空管式太陽能熱水器產品的知覺感受，以及消費者的購買意願之影響。因 此，本研究欲探討之目的為：

(一) 透過文獻探討，了解民眾對太陽能熱水器之知覺感受，並發覺出消費者在購 買真空管式太陽能熱水器時「態度、購買意願、知覺行為」間之關聯。

(二) 根據(一)所找出之關鍵因素，以計畫行為理論為架構、創新特性、價格敏感 度及綠色消費意識為變因素，發展本研究之研究假設。

(三) 根據(二)所做之研究假設，以問卷方式進行調查，並將研究調查結果整理，

提供廠商針對消費者對真空管式太陽熱水器的購買意願之影響來參考。

第三節 研究流程

本研究以計畫行為理論基礎，創新擴散理論、價格敏感度及綠色消費意識為 變因素，從「價格敏感度」、「綠色消費意識」、「相對優勢」、「相容性」、

「複雜性」、「可試驗性」、「可觀察性」、「態度」、「主觀規範」、「認知 行為控制」、「購買意願」等共十一個構面，去探討消費者對真空管式太陽熱水 器的購買意願之感受。本研究流程，實施步驟說明如下，另繪製研究程序圖，如 圖1-2所示：

(一) 文獻回顧與整理

研究者與指導老師選定題目後，開始搜集相關文獻並整合分析、綜合比 較，做為後續擬定架構與假設之基礎。

(二) 擬定研究架構與假設

依據文獻探討與分析，擬訂初步的研究架構與假設。

(三) 問卷設計與問卷發放

問卷初稿形成後，請指導教授給予校正，並進行受訪者檢測，預試問卷 分析調整後，編製正式問卷，開始發放問卷。

(四) 資料整理與統計分析

問卷資料回收後進行資料登錄，並以電腦統計軟體分析施測結果。

(五) 歸納研究結果與建議

將研究結果進行歸納與比較，最後提出研究結果與建議。

圖 1-1 研究流程

第二章 文獻探討

本章主要回顧及整理與本研究有關的文獻，藉由探討相關研究之成果，分析 及討論本研究之重要性與可行性。相關重要文獻主要分為真空管式太陽能熱水 器、環境意識、創新擴散理論、價格敏感度及計畫行為理論等部份，以下一一說 明之。

第一節 真空管式太陽能熱水器

目前在台灣的太陽能熱水系統已經推廣 20 年以上，加上政府補助每平方公 尺 2250 元，在使用上有良好的節能減碳的功效、無一氧化碳中毒的危險、不佔 據室內空間等優點，在林秋香(2012)研究顯示，住戶安裝率僅有 6.4%，受訪者皆 同意當政府有實施補助政策及自身的環保意識確實會提高安裝太陽能熱水系統 意願，但相關能源的價格越高卻無法有效提高民眾安裝太陽能熱水系統的意願。

張志堅(2007)研究顯示，不同性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、家庭收入、共 同生活人數及住宅形式之消費者，在購買動機、資訊來源及購買地點上有顯著差 異。太陽能熱水器一般被廣泛應用於低溫熱水系統，例如：家用熱水器、溫水游 泳池、宿舍…等大型用水系統，其中又以家用熱水器所占比例最高。Jianhua Fan

（2007）對於集熱器的效能指出，集熱器吸收區域內部的熱能損失與集熱板面周 圍的空氣條件、以及天氣等環境有著非常密切的關係，例如氣候影響，大氣溫度 等。

太陽能熱水器的構造，主要由集熱器、儲水桶、管路與控制系統所組成(圖 2-1)，其中集熱器為主要技術關鍵，必須具備高吸收率、低放射率之光學特性，

才能大量吸收太陽輻射能，並降低輻射能的放射損失，此特性直接關係到太陽能 熱水器之使用性能。

圖 2-1 太陽能熱水器的運 作 流 程 圖 (資料來源:成大能源所)

目前應用最為廣泛之太陽能集熱器，基本上可分為「金屬平板式」與「玻璃 真空管式」兩大類，早期太陽能集熱器大多以平板為主，而近年真空管式逐漸普 及化，所採用真空夾層的雙玻璃套管進行集熱器的隔熱保溫，在吸收率、熱損率 及總熱效率方面，比「金屬平板式」是更具優勢，透過加熱所取得的高溫或保溫，

其效果更是突顯，因此近幾年消費者購買有逐漸增加的趨勢。根據黃之健(2009) 研究得知，真空平板式集熱器之效率介於真空管集熱器與面蓋平板式集熱器之 間。真空管集熱器之集熱板周圍以透明材質包覆，內部抽製成真空狀態，以減少 內部空氣所造成之熱傳損失，兩者主要不同之處在於對集熱元件的隔熱保溫方 式。由於真空管式太陽能熱水器的結構與運送方式不同，所以表 2-1 所指出的兩 者帶來的效益也就不同。

表 2-1 真空管太陽能熱水器與平板式太陽能熱水器比較表 特性項目 真空管太陽能熱水器 一般平板式熱水器

吸收率 高於 93% 低於 80%

熱損率 小於 6% 大於 20%

總熱效率 高於 85%以上 低於 60%以下

空曬溫度 300℃ 103℃

最高水溫 125℃(蒸氣化) 75℃

使用地區 不限任何緯度區域 限熱帶,亞熱帶地區 安裝 簡易輕便，免升高水塔 體積重量均大，拆裝複雜

養護 簡易方便(DIY) 需專業技術人員

破損處理 可部份更換不影響系統

運作 需整件換修

使用壽命 永不結水垢，使用年限特 長

易結水垢、腐蝕、效率衰 減快

吸收特性 所有波長紅外線均可吸

收 限特定波長紅外線

適用水質 溫泉、海水、地下水均可

用 一般正常水質

熱交換方式 一次交換 光線→玻璃→銅管→（熱

媒）→水 保溫方式 真空管本體具保溫 集熱片須有保溫裝置

結構 真空管本身材質密度高 無毛細孔，不結水垢

銅管有毛細孔，表面粗糙 易結水垢

材質 高硬度安全玻璃不腐蝕 銅管會蝕孔產生銅綠 (資料來源:友荃科技公司) 真空管式太陽能熱水器其 (圖 2-2)基 本 構 造 為 內 外 雙 層 玻 璃 管 套，管 徑 大，中 間 為 真 空 層， 外 層 玻 璃 為 透 明， 內 層 玻 璃 鍍 有 深 色 吸 收 膜，太 陽 輻 射 光 波 經 由 外 層 玻 璃 進 入，經 過 真 空 層，被 吸 收 膜 吸 收 進 入 內 層 玻 璃 管 中，並 加 熱 其 中 流 通 的 熱 水，較 不 卡 垢，不 受 水 質 影 響 且 鍍 膜 與 真 空 層 皆 具 有 阻 斷 熱 能 散 失 的 功 能，專 業 製 程 效 率 高 且 不 阻 塞，其 所 得 到 的 熱 水 溫 度 比「金屬平板式」為 高 (成大能源研究中心)。鄭博仁(2012)研究發現，

真空管太陽能熱水器是屬於一種高效率的太陽能科技之運用產品，其優點在於日 後維護方便，熱轉換效率高。在 Runsheng Tang（2011）的研究統計中指出，在

廣泛使用於水或建築物之加熱系統。全玻璃式真空管太陽能集熱器在 2003 年佔 了 88%的市場額度，到了 2009 年，市場額度提升至 95%，使用率相當高。

圖 2-2 真 空 管 式 太 陽 能 熱 水 器 結 構 流 程 圖

(資料來源:友荃科技公司)

第二節 綠色消費意識

一、 環境保護意識

21世紀乃是綠色環保的世紀，國際上環保意識高漲，綠色風潮席捲全球，消 費者對綠色消費與產品的要求愈來愈高(行政院經濟建設委員會，2004)。在西元 1990年，臺灣地區消費者基金會引進了「掌握消費，左右環保」的綠色消費行為。

隨著環保意識的抬頭，與天災所帶來的傷害，逐漸讓國人瞭解大自然反撲的力 量，也讓國人開始重視環保議題，不得不審慎思考環保與永續發展的重要性。在 2006年Desjardins所發表的著作「環境倫理學（Environmental Ethics）」一書中就 曾提到，人類由於過度仰賴進步的科技以及控制大自然的行為已對我們的經濟與 生態造成重大影響，我們不處理人類與自然的倫理關係，卻只想藉由科技的力量 來解決環境問題，如此只會衍生出更多新的環境問題，不過若只是鑽研抽象的倫 理哲學方法而忽略了科技的技術層面和其他相關領域，環境問題也是無法得以解 決。因此，要解決環境問題，除了得運用科學的力量之外，根植於人類內心對自 然環境的倫理關係尤為重要（黃靖雯等人，2009）。也就是說，每個人對生存環 境除了要有知識上的瞭解，更應培養出正確的環境態度與良好的環境行為。

Bamberg(2003)指出環境關注包含所有環境方面相關的感知、動機、知識、

態度、價值和行為的範疇，大部份研究者著重於發展更精確的環境關注定義和操 作概念、瞭解影響環境關注發生的因子及提供實際驗證，證明環境關注和有關環 境領域特定行為間有顯著的相互關係。而環境關注相關研究範疇可歸納為以下四 項：

(一) 探討個人社經背景因素，諸如個體不同之年齡、收入或教育程度亦會有不同 之環境關注傾向。

(二) 個體對於環境問題之風險知覺。

(四) 環境關注被視為深植於個體之普世道德價值觀。

二、 綠色消費

Peattie (2001)將綠色消費的定義為消費者選購對環境衝擊最小的商品，以達 到消費的目的，同時減少對環境造成之傷害，亦即綠色消費是以永續性和更負責 任的方式來消費。Mostafa(2007)對埃及消費者的調查結果顯示，環保關注、環保 意識與環保態度對綠色消費行為的影響存在著性別差異，男性其實比女性更有環 保意識，並對綠色消費行為有所影響。Widegren (1998)認為綠色態度是個人長久 以來所形成之特性，持續關心環境議題，並轉化成為環境保護行動。

Peattie (1992)的研究提出，影響消費者行為的因素有人口統計變數、個人與 心理、社會文化、一般環境以及資訊這五大因素。陳函馨(2004)把影響綠色消費 的因素分為七大種類，分別是人口統計、生態關心、個人價值、文化價值、個人 態度、人格特質、環境訊息傳播。

范懿文等人(2012)的研究提到，綠色消費對於永續發展的重要性吸引了許多相關 研究，主要脈絡可分為以下三種：

(一) 消費者對於環境議題所具有的知識、態度與行為。

(二) 消費者心理或個人特質(如：價值觀、生活型態、個性或態度)對於綠色消費 行為之影響。

(三) 人口統計與社會經濟層級變數(如：性別、年齡、教育程度、家庭收入、職 業、財富)與綠色消費行為之關係。

臺灣企業界也在這股綠色風潮的衝擊下，不論是自發性的環保意識，或是為 形象訴求而附庸環保，紛紛在企業管理、產品製造、廣告宣傳方面強調環保主張 即採取環保行動。

詹雅霖(2009)研究提出五點：

(一) 企業愈具備環保精神，愈可能投入更多資源在綠色價值鏈管理。

(二) 企業愈重視倫理與社會責任，愈重視綠色價值鏈和綠色智慧資本。

(三) 綠色價值鏈落實程度愈高，其環境績效和競爭優勢愈佳。

(四) 綠色智慧資本投入愈多，其環境績效和競爭優勢愈佳。

(五) 自然環境導向之企業精神藉由綠色價值鏈而影響環境績效。

行政院環保署（2008）也針對綠色消費行為提出4點：

(一) 採購前考慮該產品是否需要。

(二) 採購時應考產品生命週期對環境的各種衝擊─從原料取得至產品使用後之 廢棄。

(三) 選擇用心照顧環境的供應商。

(四) 收集產品及供應商的環境資訊。

林宜香(2011)研究發現，環境意識與綠色消費具有顯著正相關，消費態度與 綠色消費具有顯著正相關。吳志南(2005) 研究消費者環保意識態度與綠色消費 行為對綠色產品設計之影響的文章裡提到，不論現在或未來，人們的環保意識態 度與綠色消費行為將成為所有環保問題的主要關鍵，雙方形成生命共同體。杜瑞 澤、高彩鳳 (2011) 的研究指出人們的環保意識態度與綠色消費行為的推展將具 有密切的關係，尤其是如何將綠色消費態度化為行動，具體實踐綠色消費行為，

將會是現今社會中的消費者應該具有的國民素養。

第三節 創新擴散理論

本節將對創新擴散理論( Innovation Diffusion Theory, IDT )進行相關探討。創 新是將創意轉換成價值，特別是經濟上價值。創新可出現在企業不同流程構面，

在產品開發上、製程改善上、市場行銷上、商業模式上、組織架構上，也可從更 高層級的公司治理或是經營策略上的創新。

一. 創新的定義

Rogers (1962)提出創新可以是一種構想(ideal)、活動(practice)或是具體的事 物(object)，可被採用的個人或組織認為是一種新的事物。Wikipedia定義「所謂 的創新即是經由引進新事物，進而改變舊有事物的程序，並且創新通常會增加價 值（addvalue）」，因此，創新是將發明加以應用，並且創新者須將產品引入市 場，並將它銷售給人們。依Schiffman & Kanuk(1994)的分類，將創新的定義分為 四類，(一)產品導向觀點(Product-Oriented Definition)；(二)消費者導向觀點 (Consumer-Oriented Definition)；(三)市場導向觀點(Market-Oriented Definition)；

(四)廠商導向觀點(Firm r-Oriented Definition)各觀點解釋如下：

(一) 產品導向觀點

從產品的本質對消費者的影響。Clayton M.Christensen創新的兩難一書中提 出，將創新的產品區分為延續性(Sustaining)與突破性(Disruptive)科技。

1. 延續性科技：改善現有產品的性能，這些性能是市場主流顧客所重視的。延 續性科技特性可以是不連續的、漸進式或激進式的改變。

2. 突破性科技：不同於過去的重大轉變之產品、服務、處理程序、方法或技術，

將不同價值前提帶入市場中，通常會削弱主流市場中既有產品的性能，並吸 引新客戶重視的特色。突破性科技常會造成企業興衰。

(二) 消費者導向觀點

創新產品在商業化的過程就是新產品擴散過程，目的在滿足消費者的需求與 慾望，並從中獲取利益。根據消費者心理學理論，新產品購買行為的形成經歷下

列五個階段。

1. 知曉：顧客對創新產品有所察覺，但缺乏關於它的資訊。

2. 興趣：顧客受到激發去尋找創新產品的資訊。

3. 評價：顧客以自己的選擇標準，對創新產品進行多方面的價值評估，考慮是 否試用該產品。

4. 試用：顧客小規模試用該創新產品，以修正對其價值的評估。

5. 採用：顧客決定全面和經常性使用該產品。

(三) 市場導向觀點

Narver & Slater(1990)提出市場導向是一種透過對顧客、競爭者與內部功能協 調的重視，產生較佳的顧客價值，以建立競爭優勢的組織文化。市場導向使組織 產生、散播與使用有關於顧客與競爭者優越資訊的能力，以了解與滿足顧客的需 求。Booz,Allen & Hamilton(1982)研究依據產品創新程度與對市場的新穎程度，

將新產品畫分為六類：

1. 全新創新產品：新產品並且創造一個全新的市場。

2. 現有功能提升或改進：新開發產品在既有市場中用以強化現有產品功能並且 替代之。

3. 現有產品線增加的產品：用以強化公司已經建立之產品線，使企業在特定市 場中產品組合更臻完備。

4. 新產品線：所開發之新產品讓企業得已進入一個新的市場區隔，其中，已有 其他企業提供該產品之行為。

5. 重新定位：將現有產品導入之新市場或新的市場區隔。

6. 降低成本：提供性能相同但成本較低的興產品。

另外，Schiffman & Kanuk(1994)直接從新產品上市能接觸到消費者的多寡來 定義，如下：

1. 從市場滲透率：在潛在市場中，未購買的消費者超過達某一定比例。

2. 從上市時間：該產品在相對短期內，消費者仍認定新穎者。

(四) 廠商導向觀點

主觀廠商認定產品的新舊，其中包含原始產品、改良產品、修正或昇級產品 及新品牌皆屬新產品。依產品導向而言，真空管式太陽能熱水器改良平板式集熱 器，提供效能的提升，屬於延續性科技產品。就消費者而言，繼舊式熱水器之後，

太陽能熱水器已是國際發展的趨勢。依市場導向而言，真空管式太陽能熱水器為 現有集熱器功能提升或改進，並須設立新產品線之生產，目前市場滲透率尚不 高。對廠商而言，真空管式太陽能熱水器認定為新產品新功能增加，可增加既有 產品價值，提高售價爭取額外利潤。由上述各觀點，真空管式太陽能熱水器的出 現與發展，將會影響消費者購買行為、市場上的需求及對產品的看法，本研究以 真空管式太陽能熱水器作為研究對象，以擴散行為與計畫行為理論之間的關係作 為進一步的探討對象。

二. 創新與擴散的定義

Rogers(1983)提出的創新擴散理論常被用來預測、解釋科技的採用和擴散行 為。依據Rogers(1983)對創新的定義，只要是個人或單位採用新的觀念、技術或 實體，就是創新。換句話說，創新跟是否剛被發明、或是否首次被使用的客觀新 舊無關，個體認知上的新舊決定對象是否為創新；如果某想法被某人認定是創新 的，那就是一項創新。

擴散依據Rogers(1983)的定義是指一種將事物加以拓展的活動，透過某些特 殊的溝通管道傳播給社會系統中的個人或組織，經過一段時間後，由社會系統成 員所接受的過程。因此我們可視擴散是一種特殊形式的溝通，而溝通訊息具有創 新性，就是創新擴散有別於一般溝通的特色。所以，溝通具有創新性訊息的過程，

即可稱為創新擴散；另一方面，擴散也是一種社會系統的變更，而社會系統的變 更可定義為一種改變社會系統結構及功能的過程，由此可見，創新擴散主要在描 述某種特殊的動態過程，從過程中可以了解個人或組織採用創新事物的變化狀 態。

三. 創新擴散曲線的階段

Rogers(2003)把創新的採用者分為五個族群，分別為創新者、早期採納者、

早期大眾、晚期大眾以及落後者，如圖2-1。

(一) 創新者(Innovators)：所謂創新者，通常具有冒險的精神。有較高的理解力與 豐富的知識，在創新仍有高度不確定時，率先採用創新，但在團體中其意見 較不受人重視。

(二) 早期採納者(Early Adopters)：早期採用者通常是尋找資訊的人，和創新者不 同在於，此類型的人較能接受別人的意見，在團體中扮演意見領袖的角色，

多數的人會以這類型的人的意向為參考指標，屬有高遠觀性的人物。

(三) 早期大眾(Early Majority)：此類型具有小心謹慎的特質，喜歡與同儕間有互 動關係。在創新決策時期通常是經過深思熟慮才做決定，此類型的人會等創 新的不確定性去除後才會採用創新，決策時期比創新者與早期接受者久一 點。

(四) 晚期大眾(Late Majority)：對任何創新事物均抱持懷疑的態度，接受創新時 通常為大家都能接受創新或等不確定性消失後之後，此類型的人才能接受，

屬謹慎多疑型。

(五) 落後者(Laggards)：此類型的人創新決策時間很長，特質是傳統且保守型，

接受創新的速度與傾向較為緩慢，是屬等創新是萬無一失時，才做決定者。

圖 2-3 創新接受者分布圖

(資料來源:Rogers 2003)

四. 創新的特性

Rogers(1983)探討過去創新擴散相關研究，指出影響個人或是團體等決策單 位形成與改變對採用創新態度的因素，主要可以歸納為五個創新屬性，即相對優 勢、相容性、複雜性、可試驗性，以及可觀察性，分別論述如下。

(一) 相對優勢(Relative Advantage)：指創新事物相對舊事物具有優勢的程度，因 具有優勢可被社會系統內成員感知採用，優勢越多採納速度越快，亦即擴散 速度越快。相對優勢是一比較的程序，形象較佳、較方便、較安全或較滿足 等等，可以吸引消費者改變使用習慣，進而採用創新事物。

(二) 相容性(Compatibility)：指創新事務和目前的價值體系、過往經驗，以及潛 在接受者的需求吻合程度。如果該項創新事務和社會現行的價值體系和規範 不相容的話，就無法快速被大眾所接受。

(三) 複雜性(complexity)：關於了解和使用某項創新事物的難易程度。新事物越 容易被了解，擴散的速度也越快；如果創新要求接受者去學習新的技能、增 強理解力，其擴散速度相對較為緩慢。

(四) 可試用性(Trialability)：指創新事物是否可以在有限的資源上被驗證的程 度。可以階段性被驗證或試用的創新，通常會較那些無法進行階段性實驗的 創新事物更快被採納。創新事物的可試驗性意味可減少潛在接受者在做取捨 決定時的不確定性。

(五) 可觀察性(Observability)：指創新事物的使用成果可以讓旁人觀察的程度。使 用成果越容易被旁人看到，那麼其接受度就越高。這種可觀察性有助於激起 同儕之間對創新的討論，使用者的朋友和同儕通常都會詢問有關該創新事物 的資訊。

五. 相關研究文獻

在以下的文獻中，根據學者對創新特性產生個人對產品看法、態度與價值觀 之間的關係，而整理了以下相關研究文獻(表2-3)。

表2-2 創新特性相關文獻

研究者 年份 重要發現

Chin &

Gopal

1995

研究發現，潛在使用者知覺到資訊系統的相對優勢越高、

或是相容性越高，則採用群體決策支援系統的行為意願也 越高。

Taylor &

Todd

1995

研究發現，消費者採用創新產品前，若發現創新產品比先 前的產品有更多優點時，越有可能採用創新產品。發現消 費者知覺到相對優勢、相容性與複雜性，對採用創新產品 的行為態度有顯著影響。

施緗瑜 2009

研究發現，複雜性、可試驗性與可觀察性可以預測民眾採 用3G手機的意願。

吳舒婷 2010

研究發現，行為態度會受到創新產品之相對優勢、相容 性、可試用性、結果展示性、可見性有正向影響。

林獻堂 2010

研究發現，相對優勢、複雜性、可試驗性、可觀察性、安 全性及使用經驗均會顯著影響網路銀行消費的態度。

許晉龍、

郭佑祥

2010

研究發現，相對優勢、相容性、複雜性、可試驗性與可觀 察性與計畫行為理論中的態度、認知行為控制與主觀規範 以及價格因素，能預測民眾轉換使用者軟體的行為意圖。

(本研究整理)

第四節 價格敏感度

在經濟學的供需理論中有提及「價格彈性」，即是形容消費者對價格的敏感 程度，當價格改變時，需求量會有所改變。而價格會傳達給消費者有關產品品質 的訊息，一般都認為價格是品質的一個良好指標(Monroe and Krishnan 1985 &

Zeithaml，1988)，但也有學者Szybillo and Jacoby(1974)提出其他的想法，認為在 多元的情境之下，會使得價格變成不是那麼重要的品質指標。而Dodds等人(1991) 的研究也發現價格對知覺品質的影響會隨著其他外部訊息的增加而降低。Huber 等人(1986)的研究顯示，當消費者認為該類產品的品質與價格呈顯著正相關時，

則消費者的價格敏感度較低。可以瞭解到價格知覺雖非影響購買意願的唯一因 素，但卻是影響消費者決策的重要因素，亦可能受到外在訊息等影響而所有變 化。本研究會探討消費者對價格資訊的敏感度與對真空管式太陽能熱水器產品的 知覺價值，在Monroe and Krishnan（1985）價格知覺的概念中提及一項很重要的 訊息即是：消費者可能會因為某些屬性而願意支付較高的價格，或追求低價而願 意犠牲產品的某些屬性，因此這種價格與產品屬性(如:品質)之間的抵換關係，將 是本研究運用來探討消費者價格敏感性的重點。

在石其正(2010)研究結果發現，1.當消費者對於汽車本身資訊不夠了解時，

將會較注重汽車本身的價格。2.當消費者購買汽車時，如果是因為購買汽車本身 能滿足想擁有的慾望，而非必要性時，消費者較會注重產品價格。3.消費者認為 價位較高的汽車，其產品品質會較好。4.當汽車品牌的來源國形象較好時，可提 高汽車在消費者心中的品質。吳俊緯(2009)研究結果發現，1.產品品牌來源國形 象與消費者價格敏感度之間為顯著負相關。2.產品類別對產品品牌來源國形象與 價格敏感度之關係有所影響。3.產品知識對產品品牌來源國形象與價格敏感度之 關係有所干擾。康家榮(2011)研究指出，發現消費者除了在會隨時間變化其價格 敏感度之外，在同一區域不同店家型態的消費者價格敏感度也全部相同，同時也 發現當廠商調整價格之後，消費者的價格敏感度也隨之變動。

Sirvanci(1993)曾以人口統計變數為因子分析價格敏感度，發現:

(一) 年齡(age):在一般的情形下，年齡較高的消費者，其價格敏感度較高。

(二) 性別(sex):在一般的情況下，男性和女性會因不同的產品而有不同的價格敏 感度。

(三) 教育程度(education):在一般的情況下，教育程度較低的消費者，其價格敏感 度較高。

(四) 收入(income):在一般的情況下，收入較低的消費者，其價格敏感度較高。

(五) 婚姻狀況(marital status):在一般的情況下，已婚的消費者，其價格敏感度較 高。

(六) 家庭成員人數(house-hold size):在一般的情況下，家庭人數較多的消費者，

其價格敏感度較高。

(七) 居住城市的規模(community size):在一般的情況下，居住在人口數較少的消 費者，其價格敏感度較高。

因此可知年齡、性別、教育程度、收入、婚姻狀況、家庭成員數、居住城市 規模對價格敏感度均有高度影響。由於消費者心中會對商品有一主觀的評價或既 定印象，因此當欲進行購買行為時，通常會在心中將認定的價值與其應付出的金 額做一比較，在比較的過程中，消費者可能會因為某些屬性而願意支付較高的價 格，或追求低價而願意犠牲產品的某些屬性，故本研究欲探討消費者對價格與產 品品質(屬性)之間的抵換關係，並以價格敏感度為變因素，瞭解其對消費者接受 度至購買意願間的影響效果。

第五節 計畫行為理論

計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)是延伸理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)而來的。本節將首先介紹理性行為理論(TRA)，接著探 討計畫行為理論(TPB)，並且整理國內外運用TPB模型所進行的研究，最後將TPB 模型之各構念做個別的介紹。

一、 理性行為理論

Fishbein與Ajzen(1975)提出理性行為理論(TRA)，由社會心理學的角度來預 測個人行為態度意圖之理論(圖2-4)。該理論認為個人的行為在某種程度上可以合 理地透過行為意圖推斷，而個人的行為意圖又是由對行為的態度和主觀準則決定 的(Sparks, Guthrie & Shepherd, 1997)。理性行為理論有兩個主要的前提假設：(1) 假定人為理性的，因此個人的行為是完全出於自願的情況。(2)個人在決定了該 行為之前會先考慮到其行為動作的隱含意義(Fishbein & Ajzen, 1975)。

Fishbein & Ajzen認為，理性行為理論中，行為意圖受到下列兩大因素影響：

(一) 個人對該特定行為所抱持的態度(Attitude Toward the Behavior)。

(二) 個人對該特定行為的主觀規範(Subjective Norm)。

圖 2-4 理性行為理論(TRA)

資料來源:Fishbein & Ajzen(1975)

二、 計畫行為理論

預測人類的行為是一項非常困難以及複雜的任務，因此Ajzen(1991)提出了計 畫行為理論(TPB)來解釋與預測人類的行為(圖2-5)。TPB模型與TRA模型兩者的 差別在於，TPB模型加入了知覺行為控制(Perceived Behavioral Control, PBC)作於 預測行為意圖的決定因子；兩個理論皆假定個人為理性以及擁有足夠的資訊來進 行決策行為。

「知覺行為控制」這個變項，也就是一個人若要實際從事行為的話，他必須 能夠控制客觀情況，例如資源、時間、金錢等；知覺行為控制乃是由個人認為行 為有哪些促進或阻礙因素，亦即「控制信念」(Control Beliefs, CB)與個人對這些 因素的「控制力量」(Perceived Power, PP)所形成（Ajzen, 1985）；個人的行為意 圖會受到態度、主觀規範與知覺行為控制的影響，而其中知覺行為控制不但影響 意圖，也可能直接影響了個人的行為。

圖2-5 計畫行為理論(TPB) 資料來源:Ajzen (1991)

Ajzen認為影響行為的因素可經由「行為意圖」來影響「行為」的表現，而

「行為意圖」受到所抱持的「態度」與外在的「主觀規範」、「知覺行為控制」

影響；而當所要預測的行為非意志所能控制，或認知到的能力與便利性足以對行 為產生實際的控制(Actual Control)時，則不需透過行為意圖，就能對行為產生直

三、 TPB模型各構念之發展

Ajzen(1985)所提出之計畫行為模型(TPB)表示，消費者之行為意圖(BI)將會 受到態度(AT)、知覺行為控制(PBC)以及主觀規範(SN)的影響，以下將針對幾個 構念做個別介紹。

(一) 態度

態度是指個人對行為的主觀評價，包含了正面與反面的想法，在個人行為上 所表現出來的就是積極與消極的態度。Ajzen(1991)根據期望價值論將態度分為兩 個子項探討，即態度信念與結果評價。態度信念表示個人對該行為的喜好與排斥 情況，而結果評價表示從經驗中對該行為帶來結果好壞的評斷。

所以，個人的態度是由每個態度信念與結果評價的乘積所總合起來，其方程 式如下(Ajzen，1985)：

AB：對事物的態度

：對態度的每個信念

：對態度的每個評價 n：個數

因此，當個人的態度信念更正面，且相信行為所帶來的好結果，那麼他對該 行為的態度會更主動，反之則對該行為的態度較被動或產生逃避。

(二) 主觀規範

Ajzen & Fishbein(1980)認為，在某些情境下，態度可直接影響行為意圖；但 在某些情境下，行為受社會環境壓力影響的程度會大於受個人態度的影響，因此 主觀規範被認為可用來主導或影響個體的行為意圖。林穎琦(2008) 研究結果發 現，以態度、主觀規範、認知行為控制三者對行為意圖的影響，以受到主觀規範 的影響最大。

Ajzen(1985)認為，主觀規範是個人執行某一行為時，對於他而言是重要的人 (個人或團體)例如:家人、朋友以及其他重要關係人，是否同意或支持他的行為，

亦即個人從事某一行為所感受到其他重要關係人是否贊同他的行為，或預期會受 到的社會壓力，包括個人對是否採取特定行為所感受到壓力之「規範信念」

(Normative Belief, NB)，以及對期望順從意圖之「依從動機」(Motivation to Comply, MC)。主觀規範是由「規範信念」與「依從動機」的乘積所構成。其方程式如下 (Ajzen, 1985)：

SN：主觀規範

：對主觀規範的每個信念

：對主觀規範的每個依從動機 n：個數

所以，當個人的規範信念更強烈，且遵循程度高，那麼他對該行為的主觀規 範配合度高，反之則對該行為排斥而不願意遵守。

(三) 知覺行為控制

Ajzen(1985)表示，知覺行為控制為個人所感知到行為達成的難易程度，會受 到外在因素而對於該行為產生主觀的影響，亦即個人可能會受到經驗與預期的阻 礙，包含對於自我能力的了解程度(能力)、迫切需求性認知(資源)與便利性認知 (機會)。當察覺所掌握的資源與機會愈多、阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制 就愈強。但若個人認為自己缺乏能力、資源或機會去執行某項行為，或根據以往 經驗使他感受到執行該行為是有難度的時候，即使對該行為持有正向態度，個體 也會趨向不去執行該行為，亦即有較弱的行為意圖。

根據Sparks等人(1997)的研究指出，TPB當中的知覺行為控制(PBC)實際上可

(Perceived Control)，其中(1)知覺困難，係指消費者本身所擁有的資源與能力足以 影響個人控制該行為的程度；(2)知覺控制，代表消費者對於該行為(意圖)的優劣 評價可能會受到外在因素的影響，例如:地區、品牌、價格。個人的知覺行為控 制是由每個控制信念與控制力量的乘積所總合起來，其方程式如下(Ajzen，1991)：

PBC：知覺行為控制

：對知覺行為控制的每個信念

：對知覺行為控制的每個控制力量 n：個數

(四) 行為意圖

Fishbein & Ajzen( 1975)指出，行為意圖乃是指個人欲從事某種行為的主觀機 率，個人對某一行為意圖愈強，表示他愈有可能去從事該行為，在無其他特定環 境因素影響個人的行為計畫時，個人從事該行為的意圖越強，代表他愈有可能去 從事該行為，由於行為意圖與實際行為有非常強的直接關係，因此以行為意圖來 替代衡量實際行為。當消費者有了需求，為滿足需求，會依據本身的經驗與外在 的環境去搜尋有關的資訊，一旦蒐集到充足的資訊後，則會開始進行評估與考 慮，經過一連串的比較及判斷後，即會決定購買某一商品，此為消費者的「購買 決策過程」(Engel, Blackwell & Miniard,1986)。Ajzen認為是否採取某一特定行為 最直接的決定因子是「行為意圖」，其表示所有可能影響行為的因素，都是經由 行為意圖間接影響行為的表現，因此購買意圖經常被拿來做為預測購買行為的衡 量變數。研究也證實購買意圖與購買為間具有強烈相關性(Ajzen, 1991)。

四、 相關研究文獻

本研究整理目前學者以計畫行為理論為架構，探討消費者的態度、主觀 規範、認知行為控制、購買意圖之影響(表2-4)。

表2-3 計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)相關文獻

研究者 年份 重要發現

Chen 2007 (一) 當消費者擁有正向的有機食品態度，對其購買的意圖 就會較強，越有可能購買有機食品

(二) 當消費者購買有機食品時，若擁有較強烈的認知行為 控制，將會增加其購買意圖。

(三) 當消費者認為對於他重要的人，覺得消費有機食品是 有益處的，消費者就會對有機食品產生購買意圖。

林穎琦 2008 研究結果發現，以態度、主觀規範、認知行為控制三者對 行為意圖的影響，以受到主觀規範的影響最大，表示週遭 重要參考群體的意見遠比消費者本身的態度或知覺容易還 來的重要許多。其次才是受到認知行為控制的影響，最後 影響力最小的則是消費者本身的態度。

徐辜思維 2008 研究結果發現，消費者的主觀規範而言，變數當中以直接 接觸對消費者的主觀規範程度影響較高。

知覺行為控制而言，變數當中以自我效能對消費者的知覺 行為控制程度影響較高。

意圖而言，變數當中以行為態度對消費者的意圖影響程度 較高。

最後，具有意圖的消費者在有無網路經驗與其產品涉入的

表2-3 計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)相關文獻(續) 陳品妏 2011 對於態度構面，知覺有用性以及知覺娛樂性皆呈現正向顯

著影響，而相容性則呈現不顯著。

對於主觀規範構面，人際影響以及網路口碑亦呈現正向顯 著影響。

在知覺行為控制構面，資源助益條件呈現正向顯著影響，

而自我效能並未呈現顯著的結果。

態度、主觀規範以及知覺行為控制構面亦皆對消費者使用 行動應用程式之行為意圖有顯著正向影響。

陳雅芬 2011 價格敏感度對跨國消費者接受度與購買意願間，不具顯著 干擾效果。

知覺網路購物便利性對跨國消費者接受度與購買意願間具 正向干擾效果。

盧建良 2011 (一) 知覺價值對使用態度有顯著的正向影響。

(二) 信任對主觀規範有顯著的正向影響。

(三) 促銷活動對知覺行為控制有顯著的正向影響。

(四) 使用態度、主觀規範以及知覺行為控制對使用意願有 顯著的正向影響。

潘俊安 2012 消費者的環境關懷、心理效益與功利利益與願為環保而多 支出金錢對於產品的態度皆有正向顯著性影響；環境關懷 對產品態度中加入產品知識做為干擾變項時確實有正向的 干擾效果；產品態度與知覺行為控制對購買意願有正向顯 著性影響，而主觀規範則是不顯著。

(本研究整理)

第三章 研究方法

本章共分為四節，第一節為本研究之研究架構，第二節為研究假說，第三節 說明變數的操作型定義與衡量，第四節為問卷設計與第五節研究資料分析方法。

第一節 研究架構

本研究主要為探討消費者對太陽能熱水器之看法與購買意願。以創新特性、

綠色消費意識、價格敏感度為變因素，與計畫行為理論之間的相互關係。本研究 將以Ajzen(1985)所提出的計畫行為理論的觀點為理論基礎、Rogers(1983)提出的 創新特性、綠色消費意識及價格敏感度做為研究變數，建構出本研究之架構圖(圖 3-1)：

圖 3-1 本研究概念架構圖

第二節 研究假說

回顧相關文獻與資料後，進而建立本研究之架構，針對研究架構中的因果關 係提出以下假說：

一、 計畫行為理論

根據計畫行為理論(TPB)，態度是個人對該行為喜歡與否的評斷。當個人對 於該行為的態度愈正向，則行為意圖愈高；反之則行為意圖愈低(Ajzen and Fishbein,1980)。根據Chen(2007)研究表示，當消費者擁有正向的有機食品態度，

對其購買的意圖就會較強，越有可能購買有機食品。由此推得，當消費者對購買 太陽能真空管熱水器有正向態度，對其購買意願隨之提高，本研究推導出以下的 假說：

H₁：消費者的對於太陽能熱水器的消費態度會正向影響其購買意願。

主觀規範是指個人在採取行為時所感受到的社會壓力。當主觀規範愈高，表 示所受到的社會壓力與依從動機愈高，則行為意圖愈高；反之則行為意圖愈低 (Ajzen and Fishbein, 1980)。根據Chen(2007)表示，當消費者認為對於他重要的 人，覺得消費有機食品是有益處的，消費者就會對有機食品產生購買意圖，相反 地，若消費者認為那些對於他重要的人，對有機食品抱有負面的態度，其將會不 傾向購買有機食品。由此推得，當消費者根據重要之人所得到資訊來決定是否購 買太陽能真空管熱水器，本研究推導出以下的假說：

H₂：消費者的對於太陽能熱水器的主觀規範會正向影響其購買意願。

認知行為控制所指，個體行為的動機會受到從事該行為的困難程度所影響，

亦即從事某項行為的難易程度會決定個人是否執行該行為，因此知覺行為控制對 行為意圖有直接的影響效果(Ajzen, 1985)。根據Chen(2007)研究結果發現，消費 者購買有機食品時，若擁有較強烈的認知行為控制，將會增加其購買意圖。由此

推得，當消費者有足夠能力(金錢)與資源(時間)進行購買決策時，其對購買太陽 能真空管熱水器的行為會產生較高的意圖，本研究推導出以下的假說：

H₃：消費者的對於太陽能熱水器的行為控制認知會正向影響其購買意願。

二、 價格敏感度

在經濟學的供需理論中有提及「價格彈性」，即是形容消費者對價格的敏感 程度，當價格改變時，需求量會有所改變。而Huber等人(1986)的研究顯示：當 消費者認為該類產品的品質與價格呈顯著正相關時，則消費者的價格敏感度較 低。可以瞭解到價格認知雖非影響購買意願的唯一因素，但卻是影響消費者決策 的重要因素，其可能受到外在訊息等影響而所有變化。

從重要之人或自己獲得資訊後，消費者心中對商品已有一定評價或既定印象 後，當欲進行購買行為時，通常會在心中將認定的價值與其應付出的金額做一比 較。消費者可能會因為某些屬性而願意支付較高的價格，或追求低價而願意犠牲 產品的某些屬性，而影響其最終購買決定，故提出以下假設:

H4a：消費者的對於太陽能熱水器的價格敏感度會正向影響其消費態度。

H_4b：消費者的對於太陽能熱水器的價格敏感度會正向影響其主觀規範。

H4c：消費者的對於太陽能熱水器的價格敏感度會正向影響其行為控制認知。

三、 創新性認知

Rogers(1983)認為個人創新程度會影響使用者科技接受意圖，亦即不同創新 程度消費者對於新科技的接受因素有所不同。吳舒婷(2010)發現行為態度會受到 創新產品之相對優勢、相容性、可試用性、結果展示性、可見性有正向影響。許 晉龍、郭佑祥(2010)發現相對優勢、相容性、複雜性、可試驗性與可觀察性與計 畫行為理論中的態度、認知行為控制與主觀規範以及價格因素，都可以預測民眾 轉換使用者軟體的行為意圖。以上研究都證實個人或重要之人的創新程度會影響 外部變數與使用意圖之間的因果關係。本研究依據上述文獻結果，認為本研究架 構中，態度、主觀規範與行為控制認知的關係亦受到創新性認知之程度的影響，

H_5b：消費者的對於太陽能熱水器的創新特性會正向影響其主觀規範。

H5c：消費者的對於太陽能熱水器的創新特性會正向影響其行為控制認知。

四、 環境保護意識

根據Bamberg(2003)指出，個人對環境的關心程度會影響行為信念及行為的 表現，即環境意識會對TPB結構模式具有直接或間接的影響。Othman(2000)研究 發現：消費者雖然有高環境知覺但若將品質、價格和品牌之因素納入考量後做購 買抉擇時，環境因素則會退居至第四順位。陳勝偉(2011)環境意識應用於行銷領 域時，必須考慮所探討之產品或目的，再區分題意是否會對受測者產生認知上的 差異。

本研究將綠色消費意識加入研究架構中，驗證其態度、主觀規範、行為知覺 控制是否對購買意願有顯著的影響性。因此本研究提出下列假設:

H6a：消費者的對於太陽能熱水器的綠色消費意識會正向影響其消費態度。

H6b：消費者的對於太陽能熱水器的綠色消費意識會正向影響其主觀規範。

H6c：消費者的對於太陽能熱水器的綠色消費意識會正向影響其行為控制認知。

第三節 變數的操作型定義與衡量

本研究主要以問卷作為測量的研究工具，共分為綠色消費意識、價格敏感 度、創新特性、計畫行為理論等四個部分，問卷內容設計主要參考國內外相關文 獻。問卷中各變項的衡量方式，以 Likert 七點量尺加以評量，依「非常同意」到

「非常不同意」加以評量，其中「1」代表「不非常同意」、「2」代表「不同意」、

「3」代表「普通」、「4」代表「同意」、「5」代表「非常同意」，各量表請 受訪者勾選期同意程度來進行衡量；待問卷回收後，經整理剃除無效之問卷，再 依研究的需求與分析的目的使用不同的統計分析法，以驗證本研究之架構與假 說。本小節將定義相關文獻探討所得之變數的操作性定義及衡量指標進行說明，

如表 3-1 所示:

表3-1 變數操作性定義

變數名稱 操作性定義 參考文獻來源

價格敏感度 探討消費者在購買太陽能真空管熱水器時對價格 資訊的敏感程度。

Monroe(1985) 相對優勢 相對於被取代的舊式熱水器，太陽能熱水器所具

有的優勢程度。

Moore &

Benbasat(1991)、

Tan & Teo (2000) 相容性 使用者對太陽能熱水器產品所評估現有價值、經

驗、和需求的認知程度。

Moore &

Benbasat(1991)、

Tan & Teo (2000) 複雜性 使用者對太陽能熱水器產品或應用被認為不容易

了解、學習和操作的程度。

Moore &

Benbasat(1991)、

Tan & Teo (2000) 可觀察性 使用者決定接受太陽能熱水器產品可被其他人觀

測到的程度。

Moore &

Benbasat(1991) 可試驗性 使用者再決定接受或拒絕太陽能熱水器前可親自 Moore &

表3-1 變數操作性定義(續) 綠色消費意

識

個人使用太陽能熱水器產品對環境或議題問題的 關切之程度。

Bamberg(2003) 態度 使用者對於使用太陽能真空管熱水器產品有正向

或負向的感覺之程度。

Ajzen(2002)、

Bamberg等人 (2003)、

Ramayah等人 (2009)、

Lee等人(2010) 主觀規範 使用者主觀的認為，大眾媒體及同事、家人、朋

友，認為他是否應該購買太陽能真空管熱水器產 品之程度。

Ajzen(2002)、

Bamberg 等人 (2003)、

Ramayah 等人 (2009)、

Lee 等人(2010) 認知行為控

制

個人知覺到購買太陽能真空管熱水器產品的難易 之程度。同時反應了個人對該行為過去的內在與 外在的限制與預期的阻礙。

Ajzen(2002)、

Bamberg 等人 (2003)、

Ramayah 等人 (2009)、

Lee 等人(2010) 購買意願 消費者對於太陽能真空管熱水器的購買可能性及

意圖。

Dodds等人 (1991)、

Zeithaml(1988)、

Ramayah等人 (2009)、

Lee等人(2010)、

(資料來源:本研究整理)

第四節 問卷設計

本研究以問卷調查法為研究工具，主要分為四個部分，第一部分為探討消 費者真空管式太陽能熱水器價格與綠色消費意識的看法，第二部分為探討消費者 購買真空管式太陽能熱水器的看法，第三部分則為探討消費者太陽能熱水器之創 新特性的看法，第四部份為個人基本資料，如:性別、年齡、婚姻狀況、教育程 度、職業等。共分為「價格敏感度」、「綠色消費意識」、「態度」、「主觀規 範」、「認知行為控制」、「購買意願」、「相對優勢」、「相容性」、「複雜 性」、「可試驗性」、「可觀察性」等十一變項；本研究問卷的題項均採用Likert 五點量表的評分方式，從「非常同意」、「同意」、「普通」、「不同意」、「非 常不同意」分別給予五點量表加以評量，各量表請受訪者勾選其同意程度來進行 衡量。

一、 價格敏感度

本研究所採用的價格敏感度定義為：「探討消費者在購買太陽能真空管熱水 器時對價格資訊的敏感程度。」衡量題項主要係採用Monroe(1985)對價格敏感度 所提出的題項，研究真空式太陽能熱水器之購買意圖所發展之量表，本研究價格 敏感度的衡量題項如表3-2所示。

表 3-2 價格敏感度相關衡量題項

編號 問項

1. 當我選購太陽能熱水器時，跟其他廠牌相比，更重視價格的考量。

2. 我對真空管式太陽能熱水器價格補助的資訊非常關注。

3. 當購買真空管式太陽能熱水器產品時，我會去做價格的比較。

4. 購買真空管式太陽能熱水器時，我會盡量尋找最便宜的產品。

5. 我願意選購較高的價格來買真空管式太陽能熱水器產品。

二、 綠色消費意識

本研究所採用的綠色消費意識定義為：「個人使用太陽能熱水器產品對環境 或議題問題的關切程度。」衡量題項主要係採用 Bamberg (2003)所提出的題項，

研究真空式太陽能熱水器之購買意圖所發展之量表，本研究環境保護意識的衡量 題項如表 3-3 所示。

表 3-3 環境保護意識相關衡量題項

編號 問項

1. 我會特別留意太陽能熱水器與環境議題相關的資訊。

2. 我對使用舊式熱水器的生活環境感到擔心憂慮。

3. 我認為大部分民眾仍未對舊式熱水器所產生環境影響來採取行動。

4. 我常常和朋友或家人談論太陽能熱水器的環境議題。

三、 態度

由計劃行為理論相關文獻得知，本研究綜合觀點所採用的態度定義為：「使 用者對於使用太陽能真空管熱水器產品有正向或負向的感覺之程度。」衡量題項 主要係採用Ajzen(2002)、Bamberg等人(2003)、Ramayah等人(2009)、Lee等人(2010) 所提出的題項，研究真空式太陽能熱水器之購買意圖所發展之量表，本研究態度 的衡量題項如表3-4所示。

表 3-4 計劃行為理論相關衡量題項-態度

編號 問項

1. 我覺得真空管式太陽能熱水器是很好的產品。

2. 我覺得真空管式太陽能熱水器是一個創新性的產品。

3. 我覺得真空管式太陽能熱水器是一個值得投資的產品。

4. 真空管式太陽能熱水器功能與資訊跟我的想法相似。

5. 我認為真空管式太陽能熱水器能吸引我的注意。

四、 主觀規範

由計劃行為理論相關文獻得知，本研究綜合觀點所採用的主觀規範定義為：

「使用者主觀的認為，大眾媒體及同事、家人、朋友，認為他是否應該購買太陽 能真空管熱水器產品之程度。」衡量題項主要係採用Ajzen(2002)、Bamberg等人 (2003)、Ramayah等人(2009)、Lee等人(2010)所提出的題項，研究真空式太陽能 熱水器之購買意圖所發展之量表，本研究主觀規範的衡量題項如表3-5所示。

表 3-5 計劃行為理論相關衡量題項-主觀規範

編號 問項

1. 我會因親朋好友都使用真空管式太陽能熱水器而考慮購買真空管式太 陽能熱水器。

2. 對我重要之人，認為我應該考慮購買真空管式太陽能熱水器。

3. 能影響我決策的人，認為我應該考慮購買真空管式太陽能熱水器。

五、 認知行為控制

由計劃行為理論相關文獻得知，本研究綜合觀點所採用的認知行為控制定義 為：「個人知覺到購買太陽能真空管熱水器產品的難易之程度。」衡量題項主要 係採用 Ajzen(2002)、Bamberg 等人(2003)、Ramayah 等人(2009)、Lee 等人(2010) 所提出的題項，研究真空式太陽能熱水器之購買意圖所發展之量表，本研究行為 控制認知的衡量題項如表 3-6 所示。

表 3-6 計劃行為理論相關衡量題項-認知行為控制

編號 問項

1. 我可以自行決定是否要購買真空管式太陽能熱水器。

2. 對我來說，真空管式太陽能熱水器是無負擔能購買的。

3. 我有足夠的資訊，所以能自行決定購買真空管式太陽能熱水器。