第三章 研究方法
第二節 研究假說
回顧相關文獻與資料後，進而建立本研究之架構，針對研究架構中的因果關 係提出以下假說：
一、 計畫行為理論
根據計畫行為理論(TPB)，態度是個人對該行為喜歡與否的評斷。當個人對 於該行為的態度愈正向，則行為意圖愈高；反之則行為意圖愈低(Ajzen and Fishbein,1980)。根據Chen(2007)研究表示，當消費者擁有正向的有機食品態度，
對其購買的意圖就會較強，越有可能購買有機食品。由此推得，當消費者對購買 太陽能真空管熱水器有正向態度，對其購買意願隨之提高，本研究推導出以下的 假說：
H1：消費者的對於太陽能熱水器的消費態度會正向影響其購買意願。
主觀規範是指個人在採取行為時所感受到的社會壓力。當主觀規範愈高，表 示所受到的社會壓力與依從動機愈高，則行為意圖愈高；反之則行為意圖愈低 (Ajzen and Fishbein, 1980)。根據Chen(2007)表示，當消費者認為對於他重要的 人，覺得消費有機食品是有益處的，消費者就會對有機食品產生購買意圖，相反 地，若消費者認為那些對於他重要的人，對有機食品抱有負面的態度，其將會不 傾向購買有機食品。由此推得，當消費者根據重要之人所得到資訊來決定是否購 買太陽能真空管熱水器，本研究推導出以下的假說：
H2：消費者的對於太陽能熱水器的主觀規範會正向影響其購買意願。
認知行為控制所指，個體行為的動機會受到從事該行為的困難程度所影響，
亦即從事某項行為的難易程度會決定個人是否執行該行為，因此知覺行為控制對 行為意圖有直接的影響效果(Ajzen, 1985)。根據Chen(2007)研究結果發現，消費 者購買有機食品時，若擁有較強烈的認知行為控制，將會增加其購買意圖。由此
推得，當消費者有足夠能力(金錢)與資源(時間)進行購買決策時，其對購買太陽 能真空管熱水器的行為會產生較高的意圖，本研究推導出以下的假說：
H3：消費者的對於太陽能熱水器的行為控制認知會正向影響其購買意願。
二、 價格敏感度
在經濟學的供需理論中有提及「價格彈性」，即是形容消費者對價格的敏感 程度，當價格改變時，需求量會有所改變。而Huber等人(1986)的研究顯示：當 消費者認為該類產品的品質與價格呈顯著正相關時，則消費者的價格敏感度較 低。可以瞭解到價格認知雖非影響購買意願的唯一因素，但卻是影響消費者決策 的重要因素，其可能受到外在訊息等影響而所有變化。
從重要之人或自己獲得資訊後，消費者心中對商品已有一定評價或既定印象 後，當欲進行購買行為時，通常會在心中將認定的價值與其應付出的金額做一比 較。消費者可能會因為某些屬性而願意支付較高的價格，或追求低價而願意犠牲 產品的某些屬性，而影響其最終購買決定，故提出以下假設:
H4a：消費者的對於太陽能熱水器的價格敏感度會正向影響其消費態度。
H4b：消費者的對於太陽能熱水器的價格敏感度會正向影響其主觀規範。
H4c：消費者的對於太陽能熱水器的價格敏感度會正向影響其行為控制認知。
三、 創新性認知
Rogers(1983)認為個人創新程度會影響使用者科技接受意圖，亦即不同創新 程度消費者對於新科技的接受因素有所不同。吳舒婷(2010)發現行為態度會受到 創新產品之相對優勢、相容性、可試用性、結果展示性、可見性有正向影響。許 晉龍、郭佑祥(2010)發現相對優勢、相容性、複雜性、可試驗性與可觀察性與計 畫行為理論中的態度、認知行為控制與主觀規範以及價格因素，都可以預測民眾 轉換使用者軟體的行為意圖。以上研究都證實個人或重要之人的創新程度會影響 外部變數與使用意圖之間的因果關係。本研究依據上述文獻結果，認為本研究架 構中，態度、主觀規範與行為控制認知的關係亦受到創新性認知之程度的影響，
H5b：消費者的對於太陽能熱水器的創新特性會正向影響其主觀規範。
H5c：消費者的對於太陽能熱水器的創新特性會正向影響其行為控制認知。
四、 環境保護意識
根據Bamberg(2003)指出，個人對環境的關心程度會影響行為信念及行為的 表現，即環境意識會對TPB結構模式具有直接或間接的影響。Othman(2000)研究 發現：消費者雖然有高環境知覺但若將品質、價格和品牌之因素納入考量後做購 買抉擇時，環境因素則會退居至第四順位。陳勝偉(2011)環境意識應用於行銷領 域時，必須考慮所探討之產品或目的，再區分題意是否會對受測者產生認知上的 差異。
本研究將綠色消費意識加入研究架構中，驗證其態度、主觀規範、行為知覺 控制是否對購買意願有顯著的影響性。因此本研究提出下列假設:
H6a：消費者的對於太陽能熱水器的綠色消費意識會正向影響其消費態度。
H6b：消費者的對於太陽能熱水器的綠色消費意識會正向影響其主觀規範。
H6c：消費者的對於太陽能熱水器的綠色消費意識會正向影響其行為控制認知。