第四章 資料處理與統計分析
第四節 研究模式之驗證
一、 驗證假說
本研究路徑係數分析採用 Smart PLS 2.0M3 版軟體，分別對個別的問項、構 面的信效度做過分析，從得到具體的數字當中，已經可以確定各個構面、變數間 進行實質關係的檢測。由於 Smart PLS 2.0M3 版本身並不提供顯著性之考驗，採 用拔靴法(Boot Strapping)方法以估計路徑係數，經由樣本的重新取樣的程序進行 顯著性檢驗，當 t 值大於 2.58 時，則 p 值小於 0.01，表示為非常顯著(以**表示)；
當 t 值大於 1.96 時，則 p 值小於 0.05，表示已達顯著標準(以*表示)。
在假說檢定方面，本研究提出的十二項假設，其中有十項獲得支持，二項「消 費者的對於太陽能熱水器的價格敏感度會正向影響其行為控制認知。」、「消費 者的對於太陽能熱水器的綠色消費意識會正向影響其行為控制認知。」的假設未 獲得支持；所進行之結構性分析結果其模型路徑參數如表 4-21，由其檢定結果分 析，獲得以下的結論:
(一) H1：消費者的對於太陽能熱水器的消費態度會正向影響其購買意願。
由 PLS 之統計分析結果可知，態度與購買意願之間的路徑係數為 0.50，t 值 為 5.98 > 3.29，達到 p<0.01 之顯著水準，故假說 H1是被支持的。
(二) H2：消費者的對於太陽能熱水器的主觀規範會正向影響其購買意願。
由 PLS 之統計分析結果可知，主觀規範與購買意願之間的路徑係數為 0.21，
t 值為 2.60 >2.58，達到 p<0.01 之顯著水準，故假說 H2是被支持的。
(三) H3：消費者的對於太陽能熱水器的行為控制認知會正向影響其購買意願。
由 PLS 之統計分析結果可知，行為控制認知與購買意願之間的路徑係數為 0.20，t 值為 2.92 >2.58，達到 p<0.01 之顯著水準，故假說 H3是被支持的。
(四) H4a：消費者的對於太陽能熱水器的價格敏感度會正向影響其消費態度。
由 PLS 之統計分析結果可知，價格敏感度與態度之間的路徑係數為 0.16，t
(五) H4b：消費者的對於太陽能熱水器的價格敏感度會正向影響其主觀規範。
由 PLS 之統計分析結果可知，價格敏感度與主觀規範之間的路徑係數為 0.15，t 值為 1.98 >1.96，達到 p<0.05 之顯著水準，故假說 H4b是被支持的。
(六) H4c：消費者的對於太陽能熱水器的價格敏感度會正向影響其行為控制認知。
由 PLS 之統計分析結果可知，價格敏感度與購買意願之間的路徑係數為 0.01，t 值為 0.06，未達到顯著水準，故假說 H4c不被支持的。
(七) H5a：消費者的對於太陽能熱水器的創新性認知會正向影響其消費態度。
由 PLS 之統計分析結果可知，創新性認知與態度之間的路徑係數為 0.48，t 值為 6.18 >3.29，達到 p<0.01 之顯著水準，故假說 H5a是被支持的。
(八) H5b：消費者的對於太陽能熱水器的創新性認知會正向影響其主觀規範。
由 PLS 之統計分析結果可知，創新性認知與主觀規範之間的路徑係數為 0.48，t 值為 7.47 >3.29，達到 p<0.01 之顯著水準，故假說 H5b是被支持的。
(九) H5c：消費者的對於太陽能熱水器的創新性認知會正向影響其行為控制認知。
由 PLS 之統計分析結果可知，創新性認知與行為控制認知之間的路徑係數 為 0.48，t 值為 6.49 >3.29，達到 p<0.01 之顯著水準，故假說 H5c是被支持的。
(十) H6a：消費者的對於太陽能熱水器的綠色消費意識會正向影響其消費態度。
由 PLS 之統計分析結果可知，綠色消費意識與態度之間的路徑係數為 0.15，
t 值為 2.15 >1.96，達到 p<0.05 之顯著水準，故假說 H6a是被支持的。
(十一) H6b：消費者的對於太陽能熱水器的綠色消費意識會正向影響其主觀規 範。
由 PLS 之統計分析結果可知，綠色消費意識與主觀規範之間的路徑係數為 0.18，t 值為 2.44>1.96，達到 p<0.05 之顯著水準，故假說 H6b是被支持的。
(十二) H6c：消費者的對於太陽能熱水器的綠色消費意識會正向影響其行為控 制認知。
由 PLS 之統計分析結果可知，綠色消費意識與行為控制認知之間的路徑係 數為 0.12，t 值為 1.45，未達到顯著水準，故假說 H6c不被支持的。
表 4-21 研究假說檢定之整理表
*P<0.05；**P<0.01 本研究模式之前置變項包括「價格敏感度」、「創新特性」、「綠色消費意 識」對依變數「態度」、「主觀規範」、「行為控制認知」的解釋力(R2)分別為
42.5%、44.3%、31.4%；而「態度」、「主觀規範」、「行為控制認知」對「購 買意願」的解釋力(R2)為 59.9%。由此可知，價格敏感度、創新特性、綠色消費 意識之相關重要構面對消費者態度、主觀規範、行為控制認知與購買意願，是具 有相當顯著程度的影響關係。
圖 4-1 本研究偏最小平方法(PLS)分析檢定結果