研究結論

此部份為根據第四章的統計分析結果，根據假說進行驗證，本研究的整體研 究結果可簡要整理如下:

一、 各構面的問卷分析之結果

(一) 價格敏感度與綠色消費意識整體分析結果

消費者對於價格敏感度與綠色消費意識二個構面上，其整體題項平均數為 3.65、3.68，得分都顯著高於 3 分以上，這也表示消費者對於價格敏感度與綠色 消費意識大多還是呈現正面的看法。本研究認為大部分消費者會認知到太陽能熱 水器是具有環境保護的產品，但如要購買前，還是會注意價格方面的資訊。

(二) 創新特性整體分析結果

消費者對太陽能熱水器的創新特性五個構面「相對優勢、相容性、複雜性、

可試驗性、可觀察性」上，得分都顯著高於 3 分以上，這也表示消費者對於太陽 能熱水器的創新特性大多還是呈現正面的看法。從「可試驗性」的構面來看，以 消費者購買前的態度與蒐集資訊在整體題項平均數為 4.14 最高，本研究推測大 部分消費者都會在購買前先去收集相關資訊與介紹。從「相對優勢」的構面來看，

數為 3.77。從「複雜性」、「相容性」和「可觀察性」的構面來看，大部分民眾 家中不是使用太陽能熱水器，安裝與操作並不是很了解，當親朋好友談論到太陽 能熱水器時，其資訊不足，故在整體題項平均數為 3.54、3.46、3.43。

(三) 計畫行為理論整體分析結果

消費者對太陽能熱水器的計畫行為理論四個構面「態度、主觀規範、認知行 為控制、購買意願」上，其整體題項平均數為 3.85、3.61、3.47、3.84，得分都 顯著高於 3 分以上，這也表示消費者對於太陽能熱水器的計畫行為理論大多還是 呈現正面的看法。本研究認為大部分消費者對於真空管式太陽能熱水器是一個創 新性且值得投資的產品，且如需購買時，會從親朋好友或家人討論並收集資訊，

並以親朋好友所推薦廠牌的真空管式太陽能熱水器列為購買時優先考慮。

二、 研究假說與研究模型驗證

(一) 創新特性的五個子構面分析 PLS 結果說明

根據本研究驗證結果顯示，創新特性中的五個構面「相對優勢、相容性、複 雜性、可試驗性、可觀察性」均達到顯著影響。由研究結果可知，「相對優勢」

的路徑係數為 0.48，t 值為 15.88 最高，本研究推測大部分消費者認為太陽能熱 水器產品跟其他熱水器產品相比，太陽能熱水器產品具有高性能與價值。符合 Rogers(1983)所提出只要是個人或單位採用新的觀念、技術或實體，就是創新。

「相容性、複雜性、可試驗性、可觀察性」路徑係數分別為 0.26、0.22、0.17、

0.26，t 值為 10.62、8.48、6.44、12.11。本研究認為當有需要購買太陽能熱水器 之前，都會事先去了解有關太陽能熱水器產品的相關資訊，並且跟親朋好友了解 其產品。當廠商推出活動時，也會去了解價格、安全性、安裝與操作太陽能熱水 器等相關資訊。

(二) 價格敏感度對態度、主觀規範與行為控制認知的影響

根據本研究驗證結果顯示，價格敏感度對態度、主觀規範有正向影響效果，

其路徑係數分別為價格敏感度對態度 0.16、價格敏感度對主觀規範 0.15，t 值分

別為 2.34、1.98 達到顯著標準。符合 Huber 等人(1986)所提出價格敏感度會影響 消費者決策的重要因素，也可能受到外在訊息等影響而所有變化。由研究結果可 知，消費者對太陽能熱水器價格與補助資訊能夠了解，則將會影響態度與主觀規 範，讓消費者了解真空管式太陽能熱水器是一個值得投資的產品，也因親朋好友 的意見而有所了解，去做價格的比較。

價格敏感度對行為控制認知之間的路徑係數為 0.01，t 值為 0.06，未達到顯 著標準。由研究結果可知，價格敏感度對行為控制認知的關係不顯著，推論可能 的原因為本身有經濟能力可以直接購買，但是必須考量到親朋好友的意見與決 定，故兩者關係不顯著。

(三) 綠色消費意識對態度、主觀規範與行為控制認知的影響

根據本研究驗證結果顯示，綠色消費意識對態度、主觀規範有正向影響效 果，其路徑係數分別為綠色消費意識對態度 0.15、綠色消費意識對主觀規範 0.18，t 值分別為 2.15、2.44 達到顯著標準。符合 Bamberg (2003)所提出個人對環 境的關心程度會影響行為信念及行為的表現。由研究結果可知，消費者對熱水器 所產生的環境議題，會影響態度與主觀規範，讓消費者了解真空管式太陽能熱水 器是一個不錯的產品，能增強環境保護，也因親朋好友的環境資訊與意見，進而 特別留意太陽能熱水器與環境議題相關的資訊。

綠色消費意識對行為控制認知之間的路徑係數為 0.12，t 值為 1.45，未達到 顯著標準。由研究結果可知，綠色消費意識對行為控制認知的關係不顯著，推論 可能的原因為消費者對熱水器所產生環境影響資訊不足，導致影響到認知行為控 制，故兩者關係不顯著。

(四) 創新性認知對態度、主觀規範與行為控制認知的影響

根據本研究驗證結果顯示，創新性認知對態度、主觀規範與行為控制認知有 正向影響效果，其路徑係數分別為創新性認知對態度、主觀規範與行為控制認知

個人創新程度會影響使用者科技接受意圖，亦即不同創新程度消費者對於新科技 的接受因素有所不同。由研究結果可知，消費者對太陽能熱水器的相關創新資訊 了解多少，會影響態度、主觀規範與行為控制認知多少。

(五) 態度、主觀規範與行為控制認知對購買意願的影響

根據本研究驗證結果顯示，態度、主觀規範與行為控制認知對購買意願有正 向影響效果，其路徑係數分別為態度對購買意願 0.50、主觀規範對購買意願 0.21、行為控制認知對購買意願 0.20，t 值分別為 5.98、2.60、2.92 達到顯著標準。

符合 Chen(2007)所提出正向的態度、主觀規範與行為控制認知越高，其購買意願 隨之增加。由研究結果可知當消費者對太陽能熱水器態度越高，對於他重要的 人，覺得購買太陽能熱水器是有益處的，且擁有較強烈的行為控制認知，將會增 加其購買意圖。