計畫行為理論

計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)是延伸理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)而來的。本節將首先介紹理性行為理論(TRA)，接著探 討計畫行為理論(TPB)，並且整理國內外運用TPB模型所進行的研究，最後將TPB 模型之各構念做個別的介紹。

一、 理性行為理論

Fishbein與Ajzen(1975)提出理性行為理論(TRA)，由社會心理學的角度來預 測個人行為態度意圖之理論(圖2-4)。該理論認為個人的行為在某種程度上可以合 理地透過行為意圖推斷，而個人的行為意圖又是由對行為的態度和主觀準則決定 的(Sparks, Guthrie & Shepherd, 1997)。理性行為理論有兩個主要的前提假設：(1) 假定人為理性的，因此個人的行為是完全出於自願的情況。(2)個人在決定了該 行為之前會先考慮到其行為動作的隱含意義(Fishbein & Ajzen, 1975)。

Fishbein & Ajzen認為，理性行為理論中，行為意圖受到下列兩大因素影響：

(一) 個人對該特定行為所抱持的態度(Attitude Toward the Behavior)。

(二) 個人對該特定行為的主觀規範(Subjective Norm)。

圖 2-4 理性行為理論(TRA)

資料來源:Fishbein & Ajzen(1975)

二、 計畫行為理論

預測人類的行為是一項非常困難以及複雜的任務，因此Ajzen(1991)提出了計 畫行為理論(TPB)來解釋與預測人類的行為(圖2-5)。TPB模型與TRA模型兩者的 差別在於，TPB模型加入了知覺行為控制(Perceived Behavioral Control, PBC)作於 預測行為意圖的決定因子；兩個理論皆假定個人為理性以及擁有足夠的資訊來進 行決策行為。

「知覺行為控制」這個變項，也就是一個人若要實際從事行為的話，他必須 能夠控制客觀情況，例如資源、時間、金錢等；知覺行為控制乃是由個人認為行 為有哪些促進或阻礙因素，亦即「控制信念」(Control Beliefs, CB)與個人對這些 因素的「控制力量」(Perceived Power, PP)所形成（Ajzen, 1985）；個人的行為意 圖會受到態度、主觀規範與知覺行為控制的影響，而其中知覺行為控制不但影響 意圖，也可能直接影響了個人的行為。

圖2-5 計畫行為理論(TPB) 資料來源:Ajzen (1991)

Ajzen認為影響行為的因素可經由「行為意圖」來影響「行為」的表現，而

「行為意圖」受到所抱持的「態度」與外在的「主觀規範」、「知覺行為控制」

影響；而當所要預測的行為非意志所能控制，或認知到的能力與便利性足以對行 為產生實際的控制(Actual Control)時，則不需透過行為意圖，就能對行為產生直

三、 TPB模型各構念之發展

Ajzen(1985)所提出之計畫行為模型(TPB)表示，消費者之行為意圖(BI)將會 受到態度(AT)、知覺行為控制(PBC)以及主觀規範(SN)的影響，以下將針對幾個 構念做個別介紹。

(一) 態度

態度是指個人對行為的主觀評價，包含了正面與反面的想法，在個人行為上 所表現出來的就是積極與消極的態度。Ajzen(1991)根據期望價值論將態度分為兩 個子項探討，即態度信念與結果評價。態度信念表示個人對該行為的喜好與排斥 情況，而結果評價表示從經驗中對該行為帶來結果好壞的評斷。

所以，個人的態度是由每個態度信念與結果評價的乘積所總合起來，其方程 式如下(Ajzen，1985)：

AB：對事物的態度

：對態度的每個信念

：對態度的每個評價 n：個數

因此，當個人的態度信念更正面，且相信行為所帶來的好結果，那麼他對該 行為的態度會更主動，反之則對該行為的態度較被動或產生逃避。

(二) 主觀規範

Ajzen & Fishbein(1980)認為，在某些情境下，態度可直接影響行為意圖；但 在某些情境下，行為受社會環境壓力影響的程度會大於受個人態度的影響，因此 主觀規範被認為可用來主導或影響個體的行為意圖。林穎琦(2008) 研究結果發 現，以態度、主觀規範、認知行為控制三者對行為意圖的影響，以受到主觀規範 的影響最大。

Ajzen(1985)認為，主觀規範是個人執行某一行為時，對於他而言是重要的人 (個人或團體)例如:家人、朋友以及其他重要關係人，是否同意或支持他的行為，

亦即個人從事某一行為所感受到其他重要關係人是否贊同他的行為，或預期會受 到的社會壓力，包括個人對是否採取特定行為所感受到壓力之「規範信念」

(Normative Belief, NB)，以及對期望順從意圖之「依從動機」(Motivation to Comply, MC)。主觀規範是由「規範信念」與「依從動機」的乘積所構成。其方程式如下 (Ajzen, 1985)：

SN：主觀規範

：對主觀規範的每個信念

：對主觀規範的每個依從動機 n：個數

所以，當個人的規範信念更強烈，且遵循程度高，那麼他對該行為的主觀規 範配合度高，反之則對該行為排斥而不願意遵守。

(三) 知覺行為控制

Ajzen(1985)表示，知覺行為控制為個人所感知到行為達成的難易程度，會受 到外在因素而對於該行為產生主觀的影響，亦即個人可能會受到經驗與預期的阻 礙，包含對於自我能力的了解程度(能力)、迫切需求性認知(資源)與便利性認知 (機會)。當察覺所掌握的資源與機會愈多、阻礙愈少，則對行為的知覺行為控制 就愈強。但若個人認為自己缺乏能力、資源或機會去執行某項行為，或根據以往 經驗使他感受到執行該行為是有難度的時候，即使對該行為持有正向態度，個體 也會趨向不去執行該行為，亦即有較弱的行為意圖。

根據Sparks等人(1997)的研究指出，TPB當中的知覺行為控制(PBC)實際上可

(Perceived Control)，其中(1)知覺困難，係指消費者本身所擁有的資源與能力足以 影響個人控制該行為的程度；(2)知覺控制，代表消費者對於該行為(意圖)的優劣 評價可能會受到外在因素的影響，例如:地區、品牌、價格。個人的知覺行為控 制是由每個控制信念與控制力量的乘積所總合起來，其方程式如下(Ajzen，1991)：

PBC：知覺行為控制

：對知覺行為控制的每個信念

：對知覺行為控制的每個控制力量 n：個數

(四) 行為意圖

Fishbein & Ajzen( 1975)指出，行為意圖乃是指個人欲從事某種行為的主觀機 率，個人對某一行為意圖愈強，表示他愈有可能去從事該行為，在無其他特定環 境因素影響個人的行為計畫時，個人從事該行為的意圖越強，代表他愈有可能去 從事該行為，由於行為意圖與實際行為有非常強的直接關係，因此以行為意圖來 替代衡量實際行為。當消費者有了需求，為滿足需求，會依據本身的經驗與外在 的環境去搜尋有關的資訊，一旦蒐集到充足的資訊後，則會開始進行評估與考 慮，經過一連串的比較及判斷後，即會決定購買某一商品，此為消費者的「購買 決策過程」(Engel, Blackwell & Miniard,1986)。Ajzen認為是否採取某一特定行為 最直接的決定因子是「行為意圖」，其表示所有可能影響行為的因素，都是經由 行為意圖間接影響行為的表現，因此購買意圖經常被拿來做為預測購買行為的衡 量變數。研究也證實購買意圖與購買為間具有強烈相關性(Ajzen, 1991)。

四、 相關研究文獻

本研究整理目前學者以計畫行為理論為架構，探討消費者的態度、主觀 規範、認知行為控制、購買意圖之影響(表2-4)。

表2-3 計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)相關文獻

研究者 年份 重要發現

Chen 2007 (一) 當消費者擁有正向的有機食品態度，對其購買的意圖 就會較強，越有可能購買有機食品

(二) 當消費者購買有機食品時，若擁有較強烈的認知行為 控制，將會增加其購買意圖。

(三) 當消費者認為對於他重要的人，覺得消費有機食品是 有益處的，消費者就會對有機食品產生購買意圖。

林穎琦 2008 研究結果發現，以態度、主觀規範、認知行為控制三者對 行為意圖的影響，以受到主觀規範的影響最大，表示週遭 重要參考群體的意見遠比消費者本身的態度或知覺容易還 來的重要許多。其次才是受到認知行為控制的影響，最後 影響力最小的則是消費者本身的態度。

徐辜思維 2008 研究結果發現，消費者的主觀規範而言，變數當中以直接 接觸對消費者的主觀規範程度影響較高。

知覺行為控制而言，變數當中以自我效能對消費者的知覺 行為控制程度影響較高。

意圖而言，變數當中以行為態度對消費者的意圖影響程度 較高。

最後，具有意圖的消費者在有無網路經驗與其產品涉入的

表2-3 計畫行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)相關文獻(續) 陳品妏 2011 對於態度構面，知覺有用性以及知覺娛樂性皆呈現正向顯

著影響，而相容性則呈現不顯著。

對於主觀規範構面，人際影響以及網路口碑亦呈現正向顯 著影響。

在知覺行為控制構面，資源助益條件呈現正向顯著影響，

而自我效能並未呈現顯著的結果。

態度、主觀規範以及知覺行為控制構面亦皆對消費者使用 行動應用程式之行為意圖有顯著正向影響。

陳雅芬 2011 價格敏感度對跨國消費者接受度與購買意願間，不具顯著 干擾效果。

知覺網路購物便利性對跨國消費者接受度與購買意願間具 正向干擾效果。

盧建良 2011 (一) 知覺價值對使用態度有顯著的正向影響。

(二) 信任對主觀規範有顯著的正向影響。

(三) 促銷活動對知覺行為控制有顯著的正向影響。

(四) 使用態度、主觀規範以及知覺行為控制對使用意願有 顯著的正向影響。

潘俊安 2012 消費者的環境關懷、心理效益與功利利益與願為環保而多 支出金錢對於產品的態度皆有正向顯著性影響；環境關懷 對產品態度中加入產品知識做為干擾變項時確實有正向的 干擾效果；產品態度與知覺行為控制對購買意願有正向顯 著性影響，而主觀規範則是不顯著。

(本研究整理)