創新擴散理論

本節將對創新擴散理論( Innovation Diffusion Theory, IDT )進行相關探討。創 新是將創意轉換成價值，特別是經濟上價值。創新可出現在企業不同流程構面，

在產品開發上、製程改善上、市場行銷上、商業模式上、組織架構上，也可從更 高層級的公司治理或是經營策略上的創新。

一. 創新的定義

Rogers (1962)提出創新可以是一種構想(ideal)、活動(practice)或是具體的事 物(object)，可被採用的個人或組織認為是一種新的事物。Wikipedia定義「所謂 的創新即是經由引進新事物，進而改變舊有事物的程序，並且創新通常會增加價 值（addvalue）」，因此，創新是將發明加以應用，並且創新者須將產品引入市 場，並將它銷售給人們。依Schiffman & Kanuk(1994)的分類，將創新的定義分為 四類，(一)產品導向觀點(Product-Oriented Definition)；(二)消費者導向觀點 (Consumer-Oriented Definition)；(三)市場導向觀點(Market-Oriented Definition)；

(四)廠商導向觀點(Firm r-Oriented Definition)各觀點解釋如下：

(一) 產品導向觀點

從產品的本質對消費者的影響。Clayton M.Christensen創新的兩難一書中提 出，將創新的產品區分為延續性(Sustaining)與突破性(Disruptive)科技。

1. 延續性科技：改善現有產品的性能，這些性能是市場主流顧客所重視的。延 續性科技特性可以是不連續的、漸進式或激進式的改變。

2. 突破性科技：不同於過去的重大轉變之產品、服務、處理程序、方法或技術，

將不同價值前提帶入市場中，通常會削弱主流市場中既有產品的性能，並吸 引新客戶重視的特色。突破性科技常會造成企業興衰。

(二) 消費者導向觀點

創新產品在商業化的過程就是新產品擴散過程，目的在滿足消費者的需求與 慾望，並從中獲取利益。根據消費者心理學理論，新產品購買行為的形成經歷下

列五個階段。

1. 知曉：顧客對創新產品有所察覺，但缺乏關於它的資訊。

2. 興趣：顧客受到激發去尋找創新產品的資訊。

3. 評價：顧客以自己的選擇標準，對創新產品進行多方面的價值評估，考慮是 否試用該產品。

4. 試用：顧客小規模試用該創新產品，以修正對其價值的評估。

5. 採用：顧客決定全面和經常性使用該產品。

(三) 市場導向觀點

Narver & Slater(1990)提出市場導向是一種透過對顧客、競爭者與內部功能協 調的重視，產生較佳的顧客價值，以建立競爭優勢的組織文化。市場導向使組織 產生、散播與使用有關於顧客與競爭者優越資訊的能力，以了解與滿足顧客的需 求。Booz,Allen & Hamilton(1982)研究依據產品創新程度與對市場的新穎程度，

將新產品畫分為六類：

1. 全新創新產品：新產品並且創造一個全新的市場。

2. 現有功能提升或改進：新開發產品在既有市場中用以強化現有產品功能並且 替代之。

3. 現有產品線增加的產品：用以強化公司已經建立之產品線，使企業在特定市 場中產品組合更臻完備。

4. 新產品線：所開發之新產品讓企業得已進入一個新的市場區隔，其中，已有 其他企業提供該產品之行為。

5. 重新定位：將現有產品導入之新市場或新的市場區隔。

6. 降低成本：提供性能相同但成本較低的興產品。

另外，Schiffman & Kanuk(1994)直接從新產品上市能接觸到消費者的多寡來 定義，如下：

1. 從市場滲透率：在潛在市場中，未購買的消費者超過達某一定比例。

三. 創新擴散曲線的階段

Rogers(2003)把創新的採用者分為五個族群，分別為創新者、早期採納者、

早期大眾、晚期大眾以及落後者，如圖2-1。

(一) 創新者(Innovators)：所謂創新者，通常具有冒險的精神。有較高的理解力與 豐富的知識，在創新仍有高度不確定時，率先採用創新，但在團體中其意見 較不受人重視。

(二) 早期採納者(Early Adopters)：早期採用者通常是尋找資訊的人，和創新者不 同在於，此類型的人較能接受別人的意見，在團體中扮演意見領袖的角色，

多數的人會以這類型的人的意向為參考指標，屬有高遠觀性的人物。

(三) 早期大眾(Early Majority)：此類型具有小心謹慎的特質，喜歡與同儕間有互 動關係。在創新決策時期通常是經過深思熟慮才做決定，此類型的人會等創 新的不確定性去除後才會採用創新，決策時期比創新者與早期接受者久一 點。

(四) 晚期大眾(Late Majority)：對任何創新事物均抱持懷疑的態度，接受創新時 通常為大家都能接受創新或等不確定性消失後之後，此類型的人才能接受，

屬謹慎多疑型。

(五) 落後者(Laggards)：此類型的人創新決策時間很長，特質是傳統且保守型，

接受創新的速度與傾向較為緩慢，是屬等創新是萬無一失時，才做決定者。

圖 2-3 創新接受者分布圖

(資料來源:Rogers 2003)

四. 創新的特性

Rogers(1983)探討過去創新擴散相關研究，指出影響個人或是團體等決策單 位形成與改變對採用創新態度的因素，主要可以歸納為五個創新屬性，即相對優 勢、相容性、複雜性、可試驗性，以及可觀察性，分別論述如下。

(一) 相對優勢(Relative Advantage)：指創新事物相對舊事物具有優勢的程度，因 具有優勢可被社會系統內成員感知採用，優勢越多採納速度越快，亦即擴散 速度越快。相對優勢是一比較的程序，形象較佳、較方便、較安全或較滿足 等等，可以吸引消費者改變使用習慣，進而採用創新事物。

(二) 相容性(Compatibility)：指創新事務和目前的價值體系、過往經驗，以及潛 在接受者的需求吻合程度。如果該項創新事務和社會現行的價值體系和規範 不相容的話，就無法快速被大眾所接受。

(三) 複雜性(complexity)：關於了解和使用某項創新事物的難易程度。新事物越 容易被了解，擴散的速度也越快；如果創新要求接受者去學習新的技能、增 強理解力，其擴散速度相對較為緩慢。

(四) 可試用性(Trialability)：指創新事物是否可以在有限的資源上被驗證的程 度。可以階段性被驗證或試用的創新，通常會較那些無法進行階段性實驗的 創新事物更快被採納。創新事物的可試驗性意味可減少潛在接受者在做取捨 決定時的不確定性。

(五) 可觀察性(Observability)：指創新事物的使用成果可以讓旁人觀察的程度。使 用成果越容易被旁人看到，那麼其接受度就越高。這種可觀察性有助於激起 同儕之間對創新的討論，使用者的朋友和同儕通常都會詢問有關該創新事物 的資訊。

五. 相關研究文獻

Taylor &

Todd