第二章 文獻探討 第一節 旅遊網站簡介

第二章 文獻探討 第一節 旅遊網站簡介

本研究源自於旅遊網站近年來迅速發展，挾帶了龐大商機，使企業必須善用其 網站功能，提供網友最完整的資訊。因此，在發展研究架構前，依序介紹本研究中 的主要變項，第一節將旅遊網站相關文獻概括介紹，包括其分類及功能、與旅遊部 落格結合的趨勢；第二節是訊息類型；第三節是對訊息來源的身份相似性的探討；

第四節則是先驗知識；第五節介紹本研究的依變項。

一、旅遊網站的類型及功能

（一）旅遊網站的類型

在 諸 多 的 旅 遊 產 業 分 類 中 ， 最 廣 為 各 研 究 者 所 引 用 的 則 屬 Gee,Choy and Makens(1990)的分類方式（轉引自陳瑞麟，1999），分類如下：

1. 直接供應商：包括航空公司、旅館、陸上運輸、旅行業、餐廳及零售業。

2. 輔助服務提供者：包括了特別服務，如旅遊籌劃者，旅遊及商業刊物，旅館管理 公司，以及旅遊研究公司等。

3. 推展機構：它與前述兩類不同之處在於包括了規劃單位，政府機關，金融機構，

不動產開發者，以及教育和職業訓練機構。

根據創市際市場研究公司在2003年6月公佈的統計（表2.1.1），目前國內排名前 五名的旅遊網站分別是易遊網、易飛網、燦星旅遊網、雄獅旅遊以及全球旅遊網。

簡介如下：

1. ezTravel易遊網：由前春天旅行社經理成立的「易遊網eztraval」，是徹底原生的 旅遊網站，除了虛擬通路，尚有少數實體門市。

2. ezFly易飛網：是由遠航、立榮與復興航空聯合成立的，原先以直接提供機票販 售業務為主，進來也開始經營旅遊業務。

3. startravel燦星旅遊網：經營模式類似ezTravel易遊網，是網路旅行社，徹底原生 的旅遊網站。

4. Pchome雄獅旅遊：雄獅旅遊是傳統旅遊業跨足網路旅行社。2005年10月本土網 路媒體PChome Online和雄獅旅遊進行策略聯盟，推出聯名旅遊頻道，主要意義 是由PChome首頁可直接連結雄獅旅遊網站。

5. TaiwanGo全球旅遊網：由 正 暉 旅 行 社 轉 戰 虛 擬 通 路，經營模式類似雄獅旅 遊。

表2.1.1：旅遊網站排名

排名 旅遊類型網站 簡介

1 EzTravel易遊網 徹底原生的旅遊旅行社 2 ezFly易飛網 票務起家

3 Startravel燦星旅遊網 徹底原生的網路旅行社。

4 PC HOME online 雄獅旅遊 傳統旅遊業跨足網路旅行社。

5 TaiwanGo 全球旅遊網 傳統旅遊業跨足網路旅行社。

資料來源：創市際市場研究顧問（2003）

上述網路旅行社的排名，按照Gee,Choy and Makens(1990)對旅遊產業的分類，

具規模的旅遊網站皆屬於直接供應商所成立旅遊網站，直接供應商的業務範圍包含 了航空業務、旅館、陸上運輸、旅行業務、餐廳及零售業物。本研究在此以直接供 應商所成立旅遊網站為研究對象。

（二）旅遊網站的功能

有關旅遊網站研究中，過去研究者提出了許多的分類方式，本研究擬以蕭炘增

（1998）分類的網站功能做為藍本，輔以容繼業(1999)，蘇慧捷（2001）所定義網 站功能，在参考國內旅遊網站現況，將網站功能分類如表2.1.2：

功能別 細項 a.旅遊產品資訊：

（a）行程類型：團體旅遊行程、半自助套裝產品、個人自助旅遊。

（b）交通(機票、遊輪、鐵路、公路等)

（c）住宿(旅館、度假村、青年旅館、汽車旅館等按等級分類)

（d）主題樂園、賭場、賽馬、表演等門票及節目表

（e）開放其他旅行社登錄產品，提供網友多元化的選擇

（f）線上說明會

b.促銷資訊：公布目前的促銷活動快報-

（a）辦理線上抽獎以吸引消費者經常上站

（b）比價：將各大網站促銷資訊整合－如TAIWANGO機票比價。

（c）廣告服務：售出版面，如橫幅廣告欄位

（1）資訊提供與搜尋

c.一般資訊提供：

（a）旅行指南（世界天氣及國外疫情、旅遊點、名勝及可能所需的特殊裝 備、餐飲、住宿、購物商店、夜生活及其評價、世界各地最新慶典活 動、各國觀光局、旅遊局、各地風俗民情與文化禁忌等）

（b）實用資訊（旅遊平安保險、匯率、可攜帶外幣及信用卡、緊急資訊(如 護照、機票遺失的處理辦法)、各式簽證文件表格供下載、旅遊英語 或其他語言課程、簽證及出入境應注意事項）

（2）旅行業基本功能 a.排程：行程設計安排與建議

b.聚合：組織特殊興趣團，湊團，湊票

c.代辦：代訂旅館機位接送機服務，辦理護照與簽證

（3）線上交易功能 a.線上訂購/報名 b.線上付款，轉帳功能

（4）追蹤服務： 線上查詢辦理進度

（5）溝通互動功能 a.旅行社網站與使用者間的互動

（a）玩家推薦，由導遊、領隊為主要推薦者

（b）網站使用說明（如何加入會員及會員專屬權益、旅行社相關資訊有關 旅行社的沿革，服務據點、FAQ）

（c）線上意見交流與回饋

b.顧客間的互動

（a）Q&A（玩家推薦、旅遊秘訣、著名玩家的私房行程及經驗分享）。

（6）會員功能 會員專享服務 表2.1.2：旅遊網站的功能分類

資料來源：本研究整理

二、旅遊網站與部落格的結合

（一）部落格的起源

部落格(BLOG)，大陸稱之為博客，是所謂的個人媒體或個人入口網站的簡稱。

它被美國韋氏大字典選為二○○四年最具代表性的單字。部落格來自英文的 Web Log，是網上日誌的縮寫。它介乎「佈了登」(Bulletin)和「航行日誌」(Log)之間的 文類。「佈了登」(Bulleti)的目的是昭告天下，因此不求文體藻麗。「航行日誌」(Log) 是逐日記載每天所發生的大小事件，顧名思義具有真實、不作假的特性。部落格兼 具兩者的特色，又因為是網上日誌，所以容易架設，而且天底下能夠上網的人都可 以看到。由於部落格名稱眾多，如網誌、博客、BLOG、Web Log，本研究以「部落 格」指稱。

（二）BLOG 的商業應用

部落格從2003 年開始在國外流行，到了 2005 年，部落格開始大量普及化，對 企業的衝擊及相關的商業應用也隨之應運而生，美國 2005 年 5 月 2 號出版的

《Business Week》即以”Blogs Will Change Your Business”為封面故事，以部落格的

文中提及，Technorati（Blog搜索引擎公司）的創始人David Sifry認為部落格代 表的是一個全新的媒體。寫這篇報道兩位記者Stephen Baker和Heather Green以此文 為例，對比了傳統媒體的生產模式和部落格的生產模式。這篇文章在紙本的

《Business Week》的傳布過程如下︰首先產生一個話題，然後閱讀、討論，接下來 採訪各種專家並且要求專家對選題守密，最後把報道寫出來。但若使用部落格的模 式，則會完全不同，內容的生產過程將是一個有眾多專家參與的、完全開放的討論。

文中並指出，儘管部落格目前還沒有清晰的商業模式，但網路巨頭卻紛紛傾向在部 落格方面尋找立足點。

部落格風潮也影響台灣，許多知名網站看準這波熱潮及未來發展商機，紛紛搶 進，其中包含新浪網的新浪部落blog.sina.com.tw；MSN(臺灣)運用即時通訊軟體通

道推出的MSN Space s；HiNet 的 Xuite 為整合性服務 Blog 頻道；Webs-tv 結合影音 的天空部落blog.webs-tv.net；樂多拍賣市場的樂多日誌 blog.roodo.com 與 Y am 共同 合作部落格頻道；另外還有無名小站的無名網誌(www.wretch.c c/blog)等(曹秀雲，

2005)。由此可看出部落格的形式五花八門，競爭激烈。

（三）部落格的分類

根據長期研究部落格的學者 Blood(2002)的分類，部落格可依內容分為三大類 型，分述如下：

1. 過濾型(filters)

filter 類型指的是作者在部落格表達對國家大事、網站、各種事件的觀點。這種 類型的部落格擅常使用超鏈結，並針對鏈結內容發表評論。屬於向外發展

（external）的內容類型，同時也扮演著訊息門戶的角色。

2. 抒發情感型(personal journals)

是指紀錄作者的想法及生活、工作上的大小札記。屬於挖掘作者內心世界

（internal）類型的部落格。

3. 記事型(notebooks)

此類型的部落格內容介於上述兩者之間，通常是較專業的長篇文章。許多記事型 的文章，也漸漸成為新聞機構開始從中提取素材的來源。

根據研究者自行觀察，旅遊部落格的內容大多屬於「抒發情感型」（personal journals）與「記事型」（notebooks）的文章。可能的原因是旅遊產品並不像一般商 品，消費者需要「接觸與感覺」，才能下購買決定。而部落格剛好是一個個人經驗主 導的場域，部落格作者將自己的旅遊經驗述說出來，或是對一旅遊地點的深度評論，

其訊息內容不一定是專業、主流的，但卻是一種類似參考團體的建議，一般消費者 便可透過旅遊部落格從中獲得所需。本研究關注焦點為部落格的訊息內容，因此僅 以最單純的「抒發情感型」類型為研究焦點。

（四）旅遊部落格

以下，由若干國內外報告顯示了消費者從部落格獲得旅遊資訊的趨勢：

在國內，2005 創市際市場研究顧問的統計報告指出，網友最想在部落格上知道 的資訊為：「旅遊資訊」(46.4%)、「美食資訊」(46.4%)、「流行時尚資訊」(45.4%)。

由此顯見，網友普遍視部落格為資訊的來源，其中又以旅遊資訊的需求最多。

在美國，Forrester 在 2005 年針對 33,767 位美國上網的旅遊民眾所做的資訊應 用行為調查發現，使用網路的旅遊消費者偏好以CGM（consumer-generated media，

消費者組成的媒體）這種以網路為基礎的溝通工具，來搜尋資訊、提供意見或參與 討論（圖2.1.1）。報告並顯示使用與旅遊相關的網站討論區、個人網頁、部落格以 及社群團體等比例正逐漸開始顯現（資策會FIND 網站，2005）。

圖2.1.1：使用網路的旅遊者正開始運用CGM 資料來源：資策會FIND網站整理

Forrester的報告並表示，因為這些偏好CGM的旅遊者不再信任網路上的旅遊廣 告，甚至有35%美國喜歡上網尋找休閒旅遊資訊的民眾會使用軟體以阻擋廣告訊 息。由上述可知，這樣的消費趨勢對旅遊產業的行銷人員將是極大的挑戰，根據研 究者自行觀察國內旅遊業的對策，旅遊網站在經營電子商務透過的管道從一般網

頁、email、留言版、討論區之外，逐漸加入部落格，運用「玩家的部落格」來輔助 產品銷售。

（五）旅遊部落格與旅遊網站

消費者喜歡由部落格獲得旅遊資訊的趨勢，不但促使閱讀旅遊部落格蔚為風 氣，甚至讓旅遊部落格作者組成了共同的團體¹。而這種情況也造成了旅遊網站近年 來呈現出多元面貌。研究者認為，旅遊網站所連結的旅遊部落格類型主要可分為下 列兩種：

1. 連結專業人士的部落格

如時報旅遊網（http://www.macrotravel.com.tw/）與多位資深領隊合作，在網頁 上放上私人部落格的連結，內容多為旅遊實用資訊及旅遊心得分享，其評論往往 吸引網友回文支持或深入詢問，部落格儼然是資訊提供及相互交流的平台。

圖2.1.2：時報旅遊網玩家俱樂部（http://www.macrotravel.com.tw/）

1 2005 年「時報旅遊旅行社」的領隊「工頭堅」發起了一個串連旅遊部落格的活動，他企圖創造一 個 部 落 格 空 間 ， 將 所 有 旅 遊 相 關 的 部 落 格 皆 納 入 其 中 ， 名 為 台 灣 旅 行 部 落 圈

（http://www.ringsurf.com/netring?ring=twtravelblog;action=list）。由BLOGGER自行申請加入，審核的標 準是由工頭堅評估部落格內的旅行文章需要過半。其中連結的旅遊部落格，截至2006 年 3 月，共有 134 個旅遊相關部落格加入。其中，部落格作者身份包括旅行社領隊、文字工作者、旅居國外華僑、

以及熱愛旅遊、攝影的一般網友等。

2. 連結一般網友部落格

指旅遊網站放入其會員網友的連結，如燦星旅遊網（http://blog.startravel.com.tw）

的網友遊記專區，會員網友可放入旅遊的文字、照片、超鏈結，其他網友也可針 對其遊記做回應。

圖2.1.3：燦星旅遊網網友遊記

（http://blog.startravel.com.tw/StartravelMemberCenter/MemberDiary/MemberDiarysDetail.aspx?Membe rDiaryID=50）

第二節 訊息類型

在國內，蕃薯藤網站所進行的 2001 台灣網路使用調查中可以發現，網路使用 者最主要的困擾除了技術問題（上網後塞車、怕中毒和通訊品質不良）外，對於網 站內容的品質不一，例如垃圾資訊太多（14.2%）和網站內容貧乏（6.0%）也是其 網路使用的主要困擾（蕃薯藤網路調查工作小組，2001）。目前國內旅遊網站林立，

其訊息內容良莠不一，更令使用者感到困擾。

過去在研究網路提供資訊類型的效果並未產生一致的答案。以文獻累積較多的 政治資訊而言，Johnson& Kaye（1998）探討傳統及網路的媒體可信度發現，網路中 的政治資訊，相較於傳統媒體，可獲得較高的可信任程度。相反的，也有研究證實 網路上所流傳的政治資訊來源並未獲得更好的可信度，如Mashek（1997）發現75%

的美國民眾認為電視媒體CNN在傳達選舉議題時，相較於網路所提供的資訊，是最 具有公信力的媒體。

Flanagin＆ Metzger（2000）指出資訊類型是消費者評估網路資訊可信度的參考 之一，如商業傳單訊息的可信度被消費者視為低可信度的資訊（Flanagin＆ Metzger, 2000）。Nolan（1976）調查消費者對於旅遊資訊來源，發現受試者認為官方資訊及 旅行指南最具有可信度，報紙中的旅遊廣告則有最差的可信度。

第三節 來源身份相似性

（一）相似性的定義

相似性（Similarity）包含了眾多意義，例如兩個人可以在年齡、態度、職業、

收入、教育程度、人格、政治傾向、種族、人際關係風格、衣著等具有相似性。

然而，廣受後續學者批評的是相似性的定義模糊不清。O’Keefe（1990）提出了

「態度相似性」的概念，「態度」，是指「個體對某一對象所持有的具體一致性的正 向或負向的（favorable or unfavorable）行為傾向；或是個人對某一特定態度對象所 持有的評價感覺（evaluation），這態度對象可以是任何人、事、物、制度及代表實 徵事件之觀念等（Fazio & Roskos-Ewoldsen, 1992）。

O’Keefe（1990）指出「態度相似性」是指受試者對於溝通來源相似與否的評估 態度。他認為兩個人可以比較相似的特徵不勝枚舉，「態度相似性」較能切中相似性 的意涵。而受眾在察覺溝通來源是否具有態度相似方面，則可透過溝通來源的直接 表述；或是透過受眾的觀察，如與自己相似的身份、職業、背景、人格特質等。如 Swartz(1984)以學生為受試者，操弄訊息來源為學生及非學生，來檢驗身份的相似性。

參考上述文獻，本研究採用「透過受眾的觀察」部落格作者的「身份」是否與 受眾具有相似性，區分部落格作者「身份」的方式是以一般大眾的觀點：「領隊的 身份是為旅行社服務，與自己較不相似；學生的身份並非為旅行社服務，與自己的 身份較為相似。」

（二）相關理論

與態度相似性有關的概念至少可從兩個理論預測態度相似性與來源可信度可能 存在的關係。一是「社會比較理論」（Social Comparison Theory），另一是「增強理 論」（Reinforcement theory），相關論點如下：

1. 社會比較理論

Festinger (1954) 在社會比較理論（Social Comparison Theory）中提到類似的概 念，他認為個體對於本身的能力或意見產生不確定感，而情境中又缺乏客觀的評量 標準時，個人會傾向與相似他人進行比較，主因是個體認為這些相似他人所具有的 基本條件與自己是相同的，而因此澄清不確定感。根據Festinger的定義：「社會比 較乃是在缺乏客觀、非社會性衡量標準的情況下，個人用以判斷自己能力與意見的 方法或途徑。」

2. 增強理論

Byrne& Clore(1970)以增強理論解釋人際間的吸引，「我們喜歡帶給我們獎賞的 人，討厭帶給我們處罰的人。」學者認為人際關係也是一項學習過程，其中，若接 觸到獎賞性的刺激則會導致愉快的感覺，故我們傾向接觸獎賞性的刺激；反之，處 罰性刺激引發負面、不愉快的感覺，故我們學習遠離處罰性刺激。由此衍生出與相 似性相關的概念是「我們認為態度和信念越強的人，可以為我們的想法正確與否提 供社會證實的作用，當被對方支持或肯定，我們會更喜歡對方。」因此，若受試者 預期到溝通來源與自身有相似的態度，則可提高受眾溝通的意願，並增進受眾對於 溝通來源的喜好（Berscheid, 1985; Byrne, 1969）。

二、受眾-來源之間的相似性的相關研究

過去文獻指出，在相似性的說服層次方面，相似性並非直接影響說服效果，而 是先影響受眾對溝通者的喜好及可信度，可信度再影響說服效果（O’Keefe, 1990）。

在相似性的效果研究上並無單一結論，部分學者認為相似性可增加說服效果（Brock, 1965; Woodside& Davenport, 1974; Suls, Martin, & Wheeler, 2000）。但也有研究顯示 相似性無效果（Wagner, 1984; Klock and Traylor, 1983）或是會降低說服效果（Infante, 1978; King& Sereno, 1973; Leavitt & Kaigler-Evans, 1975）。相關研究結果如下：

（一）相似性可增加說服效果

Woodside& Davenport（1974）比較錄音帶銷售員的相似性與專業性，發現「相

似性高」相較於「相似性低」，更能引起較高的購買意願。但專業性相較於相似性，

又有更好的購買意願。Swartz（1984）在其研究操弄說服來源身份的相似性中發現，

當受眾的身份為學生，溝通來源的身份也是學生時，會有較好的說服效果。Suls, Martin, & Wheeler (2000)則認為人們傾向與自己高度相關，具有一致性的經驗產品 的人作比較。由上述可知，受眾較容易與自己相似的個體建立關係，受眾-來源之間 的相似性對於來源可信度具有重要的地位。

（二）相似性無效或降低說服效果

Wagner（1984）在其研究操弄價值觀（value）的相似性，以20題有關政治、經 濟、社會的議題作為高低相似性的區分，研究結果顯示高和低相似性並無顯著差異。

Klock and Traylor(1983)測驗廣告中的模特兒年齡和受試者之間的相似性，也發現年 齡相似性的高低，消費者對於廣告觀感並無顯著差異。即相似性並無較好的說服效 果。

其次，若干研究顯示相似性會降低說服效果（Infante, 1978; King& Sereno, 1973;

Leavitt & Kaigler-Evans, 1975）。Simons, Moyer, and Berkowitz（1970）對於相似性的 無效提出解釋，他們認為不論在相似或不相似的情況，或是按照相似與否的程度而 造成說服效果被抑制，是因為受眾在判斷事物上具有工具性的價值觀。意即當受眾 認為說服來源提供的訊息達不到價值目標時，不論說服來源與本身的相似與否，皆 有可能無法對受眾造成影響。

第四節 先驗知識

本小節探討個體差異特性，也就是影響決策結果之個體差異因素，過去文獻 指出，消費者對產品所擁有之先驗知識 (Bettman and Park,1980)，對決策結果或 過程有重要影響。

一、

Kerstetter＆Cho（2004）綜合過去相關研究，指出先驗知識（prior knowledge）

應該包含三個面向：熟悉度、專業、及過去經驗，相關定義分述如下：

（一）熟悉度(familiarity)

熟悉度在Alba and Hutchinson（1987）的定義下指的為「消費者所累積的產 品相關經驗，包括廣告暴露、資訊搜尋、以及使用產品的經驗」。但後續研究對 於熟悉度是否應該包含” 實際使用產品的經驗”，而產生兩種看法：

1. 不包含實際使用產品的經驗：如Hu and Ritchie (1993)指出熟悉度是消費者對 於產品/服務的知曉（awareness）或理解（perception），並不需要真正使用的 經驗。

2. 包含實際旅遊和旅遊知識：如Tideswell& Faulkner（1999）指出熟悉度是結合 過去實際經驗及累積的知識。

有學者認為「實際經驗」和「累積的知識」應是兩種不同的概念（Baloglu，

2001）。Brucks（1985）甚至認為「實際經驗」無法直接預測行為²。本研究在 此參考（Baloglu,2001; Brucks,1985）對於熟悉度的定義。即熟悉度為過去累積的 旅遊知識，不包含實際旅遊經驗。

2 Brucks（1985）認為「實際購買或使用經驗」和「資訊處理過程」並不一致，意即若諸多個體 從彼此相似的經驗中學到了不同的事，因而擁有不同記憶，他們的行為便有可能不同。

（二）專業(expertise)

Alba and Hutchinson(1987)指出專業是執行產品相關任務所需的認知結構 (cognitive structure) （ 比 如 對 產 品 屬 性 的 信 念 ） 及 認 知 的 過 程 (cognitive processes)(針對信念所採用之決策原則)。其研究並發現不同的認知結構存在於專 家特質高級低的受試者身上。專家具有較好的組織知識的能力。

Sujan（1985）探討消費者專家和資訊相稱的研究中發現，當資訊符合記憶 中的知識，專家可更快速的評估並產生較少的產品屬性想法，對對產品類別作較 多的思維。

（三）過去經驗（past experience）

過去有許多研究指出過去經驗會影響遊客決策的重要因素（Kerstetter＆

Cho，2004）。Pearce（1982）研究指出消費者在旅遊前後，對於旅遊地點的態 度會改變。並且，過去經驗是也會造成選擇上的偏見，如選擇資訊來源的改變。

如Vogt, Stewart, Fesenmaier（1998）指出第一次旅遊者及多次旅遊者在選擇外在 資訊來源是具有差異的。

二、先驗知識與資訊搜尋

由上述可之，先驗知識是多面向的概念，Houston(1993)認為為消費者的先驗 知識會影響其對資訊的搜尋，而資訊之搜尋又會進一步影響消費者的決策過程。

綜合過去文獻可得知，使用者過去經驗和資訊搜尋的關係是不一致的。相關研究 結果可分二大類：

（一）先驗知識和資訊搜尋為正向關係

此派主要研究結果為先驗知識越高，對外資訊搜尋越多。具有過去旅遊經驗 者，有更高的新知接受度（Alba and Hutchinson,1987）或是從內在記憶尋找資訊

（Johnson& Russo，1984）。而無旅遊經驗者則則喜好人際來源，如旅行社（Furse,

Punj, Stewart，1984）。

（二）先驗知識和資訊搜尋為反向關係

此派學者主要研究結果為先驗知識越高，對外資訊搜尋越少。原因為他們可 採取過去經驗作為資訊來源。而無旅遊經驗者則會蒐集大量知識，並仔細評估優 劣，是由於低信心的原因。

本研究引據Alba and Hutchinson（1987）的看法認為先驗知識和資訊搜尋應 該呈現正向關係，意即先驗知識越高，資訊具有更高的新知接受度，因此對外資 訊搜尋越多。

三、先驗知識的衡量

Brucks（1985）將整理歷年文獻後，將先驗知識分為三類：

（一）主觀知識（Subjective Knowledge）：衡量消費者個人認為自己擁有的產品 知識（Park & Lessig, 1981）。

（二）客觀知識（Objective Knowledge）：個人實際儲存於記憶中的產品資訊的 數量、種類、及組織程度（Kanwar, Olson & Sims, 1981; Staelin, 1978）。

（三）個人購買或使用產品的經驗（Monroe 1976; Marks & Olson, 1981）。

其中主觀知識的衡量面向，廣為學者所採用(Alba 1983; Hutchinson and Farrand 1982; Johnson and Russo 1984;Scrull 1983)。Brucks(1985)的研究顯示消費 者的主觀知識會影響其搜尋策略的選擇；Park & Lessing （1981）認為主觀知識 比客觀知識更能瞭解消費者決策過程的系統偏誤（systematic biases），因為主觀 知識可以表達消費者對於產品知識的自信程度，而其自信程度將會影響其決策行 為。

四、先驗知識與旅遊資訊搜尋、訊息來源身份的關係

Alba and Hutchinson（1987）比較過去經驗和資訊搜尋的類型發現，專家相 較於新手，喜歡獲得額外的新知。Baloglu（2001）指出第一次旅遊者傾向商業 資訊來源，如旅遊手冊、廣告、以及領隊的意見。Furse, Punj and Stewart（1984）

發現新手比較依賴人際來源，如銷售員。

有過去經驗者除了使用商業資訊，更喜歡接近非商業訊息，如書籍、電影、

文章、參考團體。然而並非所有研究顯示一致，某些例子裡，當旅遊經驗增加，

卻不再搜尋額外資訊。因此，過去知識被視為多面向的因素，確實確實會影響消 費者對於旅遊資訊的需求，進而影響決策。

第五節 部落格可信度、網站態度、及購買意願

一、部落格可信度

（一）可信度

可信度（Credibility）指的是受眾對於溝通來源可相信的判斷（O’Keefe, 2000）。相關研究指出，高可信度訊息來源在勸服效果上，較低可信度消息來源 為佳（Woodside & Davenport，1974)。有諸多因素會影響受眾判斷來源可信度的 高低，大致可分為受眾及溝通來源兩部分。前者如受眾的教育程度、職位及經驗。

後者則包括訊息來源的相似性、身體的吸引力等（O’Keefe, 2000）。

歷年諸多學者對於可信度做過定義，Ohanian(1990)整理過去文獻，將可靠 性、專業性、與吸引力定義為研究可信度的重要面向。可靠性是指消費者對於訊 息來源的信任程度(Ohanian, 1990)。專業性在Hovland，Janis & Kelley (1953)的定 義下，是傳播者被認為是具有說服力的論點來源提供者。其次，吸引力面向的相 關研究指出吸引力包含了臉部吸引力與身體吸引力(Baker and Churchill，1977；

Caballero & Solomon，1984)，或是指「性感(sexiness)」 (Steadman，1969)。

（二）部落格可信度

Johnson& Kaye（1998）指出：消費者會花較多的注意力在他認為有吸引力 並具可信度的媒體上。但目前尚未有部落格訊息可信度的相關研究。本研究整理 現有BLOG 報導及調查，若干現況解釋了研究部落格的可信度的重要性。

1. 部落格的使用及閱讀正在成長

美國研究機構Pew Internet and American Life Project（2005）的調查顯示了 7%的網路使用者有實際自己的 BLOG。27%的網路使用者曾經閱讀過部落格。

此機構自2002 年到 2004 年底的追蹤調查中發現，美國網誌使用者從 2002 年 7

月，佔所有美國網路人口 3%至 2004 年 11 月的 7%，成長了一倍以上。這個調 查並指出，部落格雖然未成為主流媒體，但此文仍看好部落格發展。

在台灣，根據創市際『ARO網路測量研究』的數據，2005年7月部落格網站 的整體造訪率達67.7%，也就是有約654.4萬的不重複網友曾於7月份裡造訪過 Blog網站與頻道。與去年(2004年)12月28.6%的到達率相較，部落格的成長幅度 已經超過兩倍，其快速成長的潛力不容忽視。

2. 部落格的影響力遠超過其讀者人數

儘管部落格使用者仍是網路使用者的少數，但是其影響力遠超過他們的讀者 人數。以最活躍的政治部落格為例：美國民主黨初選候選人霍華迪安（Howard Dean）透過部落格競選宣傳，摘錄了新書內文放在部落格中，讓讀者可以寫回 應與評論，效果成功的發揮了驚人動員力量。部落格在此不只是報導，同時也是 推動事件進行的工具，影響更多不使用部落格的人。

3. 部落格行銷越來越受重視

目前操作部落格最成功的行銷案例為耐吉（Nike）的「速度的藝術」（Art of speed）的部落格，由於行銷手法創新，獲得廣泛的矚目（李欣岳，2005）。在台 灣，紀錄片「無米樂」靠著部落格的口碑行銷，也寫下台灣紀錄片的小奇蹟。

在旅遊業，「時報旅遊」是做的最早也是最知名的旅遊網站，如2006 年二 月舉辦「出賣自己，為中華隊加油！」活動記者會，特別註明歡迎「媒體記者／

部落客」到場採訪。

由上述可知，越來越多人願意將部落格視為獨立的媒體，對待部落客像是對 待媒體記者一般規格。讓學界不得不正視部落格的可信度問題。Johnson＆Kaye

（2004）曾對部落格的媒體可信度做過研究，他們發現，對網路使用者而言，部

落格的媒介可信度遙遙領先，甚至超越傳統媒體--報紙的可信度。其中，72.2％

的受試者認為部落格是較具深度的資訊來源（圖2.5.1）。

圖2.5.1：傳統媒體及網路媒體之訊息來源可信度 資料來源：Johnson＆Kaye（2004）

本研究則將部落格視為訊息來源，以部落格的訊息類型及訊息來源相似性為 操弄變項，過去文獻指出，訊息類型的不同（Flanagin＆ Metzger, 2000），以及 來源與受眾相似性與否（Beth Hartman Ellis, 2002），對於受眾判斷其訊息可信 度皆具有顯著影響。因此本研究將旅遊部落格視為可信度的測量對象。

二、網站態度

（一）企業網站的應用

根據Hoffman＆Novak（1996）對全球資訊網的溝通模式定義：全球資訊網 是透過html 語言，使用者在瀏覽器上可以任意閱讀與連結文字或圖形，是一種 近似人腦思考的模式，是一種非順序性的，可跳躍式閱讀的媒體內容。

Hoffman and Novak（1996）並指出網路媒體溝通方式和傳統有所不同，有 三種資訊傳播與互動模式：一對一、一對多、及多對多的特性。其中，「多對多」

的傳播模式以全球資訊網為代表。全球資訊網所提供的服務為：即時傳播、減少

傳播中所花的時間、利用其互動及多媒體的特性，傳遞企業的訊息，達到雙向的 互動。除此之外，消費者也可主動接近或避開特定資訊，自行控制要看的傳播內 容，這類型的傳播模式是以網站為中心，亦即顧客及企業為訊息傳播者，透過網 站進行互動。其顧客與媒體之間的關係，如圖2.5.2所示。

圖2.5.2：資訊傳播的多對多互動模式

資料來源：Hoffman and Novak（1996）

（二）網站效果的測量

由上述可之，全球資訊網具有傳統媒體所沒有的特性，造成網路使用者比傳 統媒體使用者的行為模式更難預測。在網站的效果衡量上，舊有的衡量方法是否 可沿用受到學者質疑（Taylor, 1997）。因此有學者或網站業者提出新的測量方 法，但是否真的可以衡量網站效果仍有待探討（徐靜儀，2002）。目前衡量網際 網路廣告效果的方法仍眾說紛紜，大致上分為下列兩類：

1. 以網路流量為基礎的衡量方法

網路流量衡量又可分成兩類：基本衡量及發展中的衡量方法（轉引自徐靜 儀，2002）。前者包括衡量：觸擊（hits）、流量（traffic）、訪客(visitor)、使

用者(user)、 造訪(visit)等項目。發展中的衡量方法則包括曝光頻率的衡量 (exposure measures)與互動性的衡量（interactivity measures）兩種。曝光率的衡量 又可分為：廣告瀏覽次數(ad views)、印象或上站人數(ad impressions)、網頁瀏覽 次數(page views)。互動性的衡量則是廣告點選（ad c lick/click-through）、點選 率(click through rate)、及瀏覽時間(time on each web location)。

2. 沿用傳統媒體上的衡量方法

研究顯示，網站中的特性會影響網站態度，進而影響購買意願（吳肇銘，

2000）。因此網站態度也在近年來用來衡量網站的價值（Chen& Wells, 1999）。在 網站態度文獻中，一般皆認為和廣告態度關係最密切。並有研究顯示，網站態度 和廣告態度、產品態度具有相關（Stevenson, Bruner, and Kumer, 2000）。

廣告態度被定義為消費者在接受某個廣告暴露後，所表現出持續性的好感或 厭惡的行為（Lutz, 1985）。並且被廣泛用來測量廣告效果，並被證實影響品牌態 度及購買意願（Brown & Stayman, 1992）。部分學者認為廣告態度可以沿用網站 態度（Bruner& Kumer,2000；Stevenson, Bruner, and Kumer, 2000；），原因是企業 網站的媒體特性可提供豐富的產品資訊、直效行銷、線上購買等，是一般廣告無 法辦到的，因此是將網站視為廣告的一種表現形式（Mcmillan, Hwang, and Lee, 2003）。這也是本研究用以測量網站態度的依據。

然而，Chen& Wells（1999）則認為網站與廣告不同，應該發展屬於網站態 度的量表，他們將整體網站的表現視為測量目的，並以120個企業網站做為樣本，

提出測量網站態度的六個題項，評量消費者對於網站整體的表現。由於本研究採 用實驗法，實驗中刺激材料是虛擬網頁，並聚焦於旅遊網站所連結旅遊BLOG中 的訊息類型，無法讓受試者在有如真實的網路使用行為下點閱往站內所有功能，

因此Chen and Wells（1999）所發展之測量網站整體的量表不適合本研究。

三、購買意願

線上旅遊市場為目前臺灣電子商務市場的最大宗產業（資策會 Find 網站，

2003），由此可知線上交易是旅遊網站的重要功能之一，本研究主要針對旅遊網 站所連結的旅遊BLOG，其中所提供的資訊類型及作者身份作探討，研究者認為 旅遊網站在資訊提供的差異，會造成受眾對於線上交易的意願，又由於本研究為 虛擬網頁，無法讓受眾真實達到線上交易的行為，因此以購買意願作為依變項。