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第四章 研究方法
本章依據研究目的及研究架構，對本研究之研究方法內容進行陳述，本章共 分四節，第一節為依據研究架構安排之實驗設計，第二節為本研究自變數操弄定 義及衡量方式，第三節說明本研究的共變因素和應變數操作型定義及衡量方式，
第四節說明正式實驗之實際情境。
第一節 實驗設計
由於本研究主要探討重複次數、變異性與時間間隔三種變數對記憶及態度的 分別影響，因此使用變異性3(有 v.s.無)X 時間間隔(長 v.s.短)X 重複次數(二次 v.s.
四次)的多因子組間實驗設計。重複次數、變異性及時間間隔皆為組間因子，共 形成八組實驗操作情境。此外，為比較重複與非重複情形間的差別，增加一組對 照組作為基準(baseline)，其本身設計只出現一次，因故無重複、無間隔、無變異 性存在。八組實驗操作組加上一組實驗對照組，本研究共有九個實驗組，組別列 如下表 4-1 所示。
表 4-1 實驗組別列表 變異性
有 無
時間間隔 長 短 長 短 無
兩次 第一組 第二組 第三組 第四組 重複
四次 第五組 第六組 第七組 第八組
非重複 第九組
3 變異性在此是以有無進行操弄，其中變異性的存有是以裝扮變化類型來操弄，裝扮變化所指為 對廣告外觀執行手法進行變化，而保持廣告非本質訊息論據的情形。
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壹、 實驗刺激素材之挑選原則及過程
對刺激挑選而言，我們依實驗目的挑選適合的實驗素材，以避免與實驗不相 關之因素影響實驗結果，其中對目標廣告之挑選原則如下：
（1） 為使記憶測試能具一定衡量基準不受干擾，目標廣告需為台灣地區所未見 過之廣告品牌及內容為佳；
（2） 為操弄變異性質，需要挑選一系列針對相同品牌產品所做的廣告，此系列 廣告並需符合裝扮變化定義。
（3） 為避免產品涉入度高低影響廣告受試者對目標廣告訊息的推敲及處理，選 擇產品涉入度適中之產品類別，且以受測族群(即大學生)會實際購買者為 佳。
（4） 為確保廣告版本間不受訊息複雜度因素干擾，挑選之目標廣告訊息，其資 訊的質與量應選類似不懸殊者。
（5） 為避免注意力、記憶及態度方面受到其他干擾，可能之干擾因素如廣告代 言人、幽默或恐懼訴求、外國廣告本身具有的新奇性等因素也需避免。
依據以上原則，我們進行目標廣告之挑選及製作。目標廣告之挑選範圍主要 為華人地區（香港、大陸及新加坡地）之相關廣告網站，篩除掉不符實驗目的及 可能干擾廣告效果的廣告後，我們於正式實驗選擇香港播出的富邦銀行電視廣告 系列，又再考慮廣告調性的一致性後，從系列廣告中挑選出「購物篇」和「調音 篇」此兩種版本。
此兩種版本符合裝扮變化定義，廣告產品訊息主旨皆為「所想、超出所享」，
而主要的變化在於訊息呈現情境，一為鋼琴調音的家庭場景，一為百貨公司的購 物場景。廣告產品類別為銀行，亦為受測族群(大學生)會實際使用之服務，且非 受測族群極為熱衷關切之服務。在兩種版本之訊息質量考量上，訊息標語和品牌 名稱出現的次數，及訊息的總長度和旁白內容亦都維持相同，不致懸殊。此外，
由於廣告本身為香港播出，為避免粵語發音引起之文化干擾，請擔任網路電台
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DJ 的友人將粵語旁白配為國語發音；又為避免品牌熟悉度之干擾，在品牌名稱 上也做替換，將原本廣告圖卡上之品牌名稱「富邦」改為虛擬之「誠興」。
針對填充之電視節目挑選，主要原則為控制涉入度高低對實驗結果之干擾，
其次確保節目本身為大學生所熟悉，如此可確保與真實收視情境之相仿程度。為 此，我們於 2006 年 4 月 3 日請東吳大學部學生 31 人，對研究者所設定之八種節 目類型4分別之節目涉入度進行評估，並請受試者根據各節目類型勾選出最常收 看的節目名稱，問卷內容如附錄四。由檢定我們發現娛樂綜藝及社會教育此兩類 型之節目涉入度與整體節目平均涉入度相較，最無顯著差異。又再比較此兩種類 型節目未觀賞過此類型節目之人數，發現從未看過娛樂綜藝類節目的人有 3 人，
而從未看過社教類節目的有 8 人，因為此兩種節目類別中又以娛樂綜藝觀賞過的 人數較多，我們選擇娛樂綜藝節目作為填充節目類型，並選擇此類型中最常被收 看之節目(31 人中有 20 人收看過)我猜我猜我猜猜猜作為填充節目。
選擇填充廣告時，為避免同類別產品間競爭干擾效果出現(例如：Belch, 1982)，我們選擇目標廣告產品類別外其他產品類別的廣告。又為避免受試者因 察覺目標廣告安排之特殊性，懷疑實驗目的，我們同時採用兩種不同重複策略之 廣告系列，其中包括採用相同重複策略之克寧奶粉廣告，及採用變異重複策略之 國泰航空廣告，以避免干擾實驗結果。經過上述考量並依據實驗設計，我們估計 需要的填充廣告數共 16 支，於 2006 年四月進行填充廣告之錄製，並從中隨機挑 選合適之廣告，其中有三支為採用相同重複策略之廣告，而有四支廣告採用變異 重複策略5。
4此八種節目類型分別為：新聞報導、時事論壇、本土連續劇、外來連續劇、娛樂綜藝、資訊綜 藝、社會教育、卡通。
5此變異重複之四支廣告，分別為國泰航空廣告之兩種不同版本之重複，每個版本皆各重複 2 次。
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貳、 刺激觀賞流程安排
刺激觀賞流程安排如圖 4-1 所示：共分四個廣告段落，除廣告段落 2 有八支 廣告共長 4 分鐘外，其他三個段落皆有 3 支廣告，各段落長 1 分 30 秒。為提高 實驗外在效度，又為配合實驗組別第六組和第八組中重複次數四次且短時間間隔 的實驗情境設計需求，故廣告段落 2 也較其他段落長。除此外，並將廣告嵌入所 挑選之真實節目中，以模擬真實電視收視情境，節目片段之剪接情形可參考附錄 一。總觀賞時間為節目觀賞總長度與廣告觀賞總長度的總和，即為 27 分鐘。
廣告段 落 1
節目片 段 1
廣告段 落 2
節目片 段 2
廣告段 落 3
節目片 段 3
廣告段 落四 共計 1
分 30 秒
共計 6 分
共計 4 分
共計 6 分 30 秒
共計 1 分 30 秒
共計 6 分
共計 1 分 30 秒 圖 4-1 刺激觀賞流程
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參、 刺激安置說明
廣告段落共四段，除廣告段落 2 安放八支廣告外，其他三段都各安放 3 支廣 告，共有 17 個廣告安插位置。對填充廣告的安置來說，扣除各實驗組固定置放 的目標廣告位置，最多會使用到的填充廣告數為 16 支，依照其安置的順序分別 以 1 到 16 的數字編號代表。我們將挑選好之 16 支填充廣告以隨機安排，以抵消 可能產生之系統誤差。但為避免相同重複及變異重複的填充廣告，會在不同實驗 組別安排下被目標廣告所更換，因此將其置於奇數位置。基於上述考量，我們將 採用相同重複策略的克寧奶粉廣告放置在編號為 1、6 和 11 的位置上，採用變異 重複策略的國泰航空廣告則放置在編號為 3、4、13 和 14 的位置上(其中 3、4 為 版本 1，13、14 為版本 2)。各編號內所安排之廣告品牌及產品別，呈現於表附錄 3-1。
對目標廣告的安置來說，為符合重複四次與長時間間隔情境所需的間隔時 間，每組實驗組皆有一支目標廣告(X1)放置在廣告段落 2 的第六支固定位置。又 為避免首位效果(Primacy Effect)對廣告記憶的干擾，並配合重複次數分別為兩次 和四次、時間間隔分別為長和短情境時實驗設計的需求，我們將可能替換填充廣 告為目標廣告之位置，皆選擇為各段落之偶數號位置，這六個位置分別為廣告段 落 1 的第二位置，廣告段落 2 的第二、第四和第八位置，及廣告段落 3 和廣告段 落 4 的第二位置。
為操作目標廣告具有重複變異的情形，我們準備兩個不同版本的目標廣告，
以 X1和 X2代表。當實驗操作為無變異重複策略時，目標廣告在重複次數為一次、
兩次和四次時皆以 X1作為放置的目標廣告；當操作變異重複策略時，目標廣告 在重複兩次時分別以 X1和 X2交替安置一次，亦即兩個版本各呈現一次；四次變 異重複時則以 X1和 X2各交替重複兩次，亦即兩個版本各呈現兩次。各實驗組的 目標廣告安置方式可參照下表 4-2，順序分別對應於實驗組別順序，詳細說明可 參考附錄二。
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表 4-2 實驗組的刺激安排 實
驗 組 別
廣告段落 1 (3 支)
廣告段落 2 (8 支)
廣告段落 3 (3 支)
廣告段落 4 (3 支)
一 1 X2 3 4 5 6 7 8 X1 9 10 11 12 13 14 15 16 二 1 2 3 4 5 6 X2 8 X1 9 10 11 12 13 14 15 16 三 1 X1 3 4 5 6 7 8 X1 9 10 11 12 13 14 15 16 四 1 2 3 4 5 6 X1 8 X1 9 10 11 12 13 14 15 16 五 1 X2 3 4 5 6 7 8 X1 9 10 11 X2 13 14 X1 16 六 1 2 3 4 X1 6 X2 8 X1 9 X2 11 12 13 14 15 16 七 1 X1 3 4 5 6 7 8 X1 9 10 11 X1 13 14 X1 16 八 1 2 3 4 X1 6 X1 8 X1 9 X1 11 12 13 14 15 16 九 1 2 3 4 5 6 7 8 X1 9 10 11 12 13 14 15 16
前測 本前測目的在於檢測實驗刺激之合適性，確認自變數之操弄是否成功，
各量表之信度是否符合標準，此外也為正式實驗之操作進行準備。進行時間為 2006 年 10 月 10 日及 2006 年 10 月 14 日兩天，地點在師範大學綜合大樓 7 樓電 腦教室，對象為各公私立大學之研究生及大學生共 60 位。測試之組別有四組，
分別為重複兩次且短間隔；重複兩次且長間隔；重複四次且長間隔；重複四次且 短間隔，將受試者隨機分派於四組實驗組別中。此次前測獲得之啟示包括：
1. 實驗程序的進行：在說明實驗過程時，需要強調觀看及作答時，將手機 鈴聲調為震動，並不要與他人進行交談，以提高實驗內在效度。
2. 實驗刺激的修改：實驗過程中需控制影片音量大小，避免音量忽大忽小，
影響受試者的觀看情緒及專注程度。
3. 問卷的問項修改：雖然三個自變數操弄檢定成功，但信度部分，除重複 次數問項之信度達標準外，變異性部分的三個問項總和之信度偏低，剔 除第一問項後則達標準，因此正式施測時需要修改第一問項；又時間間 隔部分的問項也需修改，以使信度達令人滿意之標準。
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第二節 自變數操弄的操作型定義及衡量方式
壹、 重複次數
一、 操作型定義
過去與重複次數相關的研究，對次數多寡的操弄相當不一致，然而一般認為 三次是最適中的重複次數，超過八次之後重複次數對廣告效果的正向影響便會大 幅減退(Anand & Sternthal, 1990)。
重複次數對廣告效果的影響為一連續影響，因此本研究選取的次數以能代表 其連續趨勢為主要考量。本研究參考 Schumann et al.(1990)和 Appleton-knapp et al.
(2005)對重複次數的操弄，其中 Schumann et al.(1990)分別在兩個實驗中以一次、
四次和八次及一次、三次和五次來操弄比較基準、適當重複及過多重複這三種重 複層級，並藉此觀察重複次數與變異性間的交互關係；而 Appleton-knapp et al.
(2005)則以有無重複，即一次和兩次的重複來操作，藉此觀察重複與時間間隔間 的交互關係。
鑑於本研究主要目的是觀看重複次數分別與變異性和時間間隔間的交互關 係，為避免節目播放長度超過半小時所引起之收視厭煩感，並考慮時間間隔長短 安排之操弄，因此選用一次、兩次和四次作為操弄的層級。這樣的操弄安排可看 出重複與否對另兩個變數的交互影響，也可看出重複次數增加時對另兩個變數的 持續影響傾向，使觀察更具外在效度。
本研究對重複次數的操作型定義為：「觀眾於實驗進行過程中，知覺到目標 廣告出現次數的多寡，其中重複次數分別為一次、兩次和四次。」
二、衡量方式
本研究擬以兩個問項四點尺度量表衡量，此兩個問項分別為：「我看到這個 品牌廣告的重複次數大約為」、「我覺得這個品牌的廣告出現次數是」，其中第一 問項是以量化次數作為衡量，以一到四分計分，1 分代表重複一次，2 分代表重
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複二次，3 分代表重複三到四次，4 分代表重複五次以上；而第二問項是以形容 詞作為衡量，1 分代表寥寥可數，2 分代表一般，3 分代表頻繁，4 為無意見並不 予給分。將兩個問項總分加總即為知覺的重複次數，分數最高可得 7 分，代表知 覺重複次數相當高；分數最低為 2 分，代表知覺的重複次數相當低。
貳、 變異性 一、操作型定義
本研究著重的並非變異性質對廣告效果的影響，而主要是要瞭解變異有無對 廣告效果的影響，因此對變異性的操弄，不以性質作為區分。過去操弄變異有無 的研究包括 Burnkrant & Unnava(1987)、Unnava & Burnkrant(1991)和 Schumann et al.(1990)及 Appleton-knapp et al. (2005)等，其中 Burnkrant & Unnava(1987)藉由更 換平面廣告中的代言人圖片及個性描述來操弄變異性，其他部分如字體、品牌名 稱出現次數及出現方式則維持相同；Unnava & Burnkrant(1991)操弄平面廣告中產 品資訊的呈現情境，其他部分如版面上方的文案則維持相同；Schumann et al.(1990)操弄平面廣告中不同性質的變異，其中裝扮變化所操弄的是代言人、版 面編排及字體和用詞，而本質變化操弄的則是訊息論據的組成；Appleton-knapp et al. (2005)的研究主要操弄的則是目標廣告的字體和對應圖片，其他如主題和標語 維持不變。
由上述可知變異有無操弄，以改變廣告訊息中 Schumann et al.(1990)所指的 裝扮變化性質居多。根據研究目的，本研究沿用變異性有無之操弄，以裝扮變化 為主要操弄部分。
是故，本研究對變異性的操作型定義為：「針對同一品牌的特定產品廣告，
以存有差別的廣告進行重複，即為有變異的操弄，其中差異的操弄為廣告周邊線 索的替換，如代言人、動作、音樂、產品呈現情境等。無變異性的操弄則是重複 同一品牌的特定產品廣告，其廣告之間無任何差別存在」。
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二、衡量方式
本研究擬以兩個問項五點 Likert 尺度量表衡量，從 1 到 5 分計算，依序代表
「非常不同意」、「不同意」、「無意見」、「同意」和「非常同意」，其中第一個問 項以反向計分，以確保受試者對問卷沒有產生制式化反應。
將五點態度量表上的兩個項目得分加總後所得出之總值，即為受試者對變異 性的知覺，故 10 分代表受試者對變異性相當知覺，2 分則代表受試者對變異性 相當無知覺。此量表所包含之兩個問項分別為「我看到此品牌不同的廣告版本」
和「我所看到的此服務的廣告有所變異」。
參、 時間間隔 一、操作型定義
時間間隔的長短定義相當不一致，依所要探討的情況而定，有時間隔可長達 幾個月，如 Zielske(1959)和其他關於廣告長期記憶效果消退情形的研究
(Pechmann & Stewart,1988)，而時間間隔也可短至數秒鐘(Singh et al., 1994)。
Appleton-knapp et al. (2005)則進行測試發現，當時間間隔長至八至十分鐘時，會 使得具差別的廣告重複和相同廣告重複之間，存在顯著不同的記憶程度，亦即時 間間隔夠長時，會讓不同變異重複的廣告產生存取困難的情形，而對相同廣告的 重複來說，則仍能認出廣告。
因為本研究主要在探討存取假說和編碼變化假說對間隔時間和廣告效果之 解釋預測，並涉及與變異性交互效果的討論，因此所採用的時間間隔長短參考 Appleton-knapp et al. (2005)的研究，又時間間隔為一概念上的操弄，為配合實驗 設計需求，將觀賞時間控制在半小時，我們以相對的七分鐘及三十秒來操弄時間 長短。
由此，本研究對時間間隔的操作型定義為：「觀眾收看到相同重複的目標廣
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告，或變異重複的目標廣告之間所知覺時間間隔的長短，其中七分鐘為長時間間 隔、三十秒為短時間間隔。」
二、衡量方式
本研究擬以兩個問項五點尺度量表衡量，將兩個問項得分加總即為對時間間 隔長短的知覺程度，其中總分最高可達 10 分，代表對時間間隔的知覺相當長，
總分最低為 2 分，代表對時間間隔的知覺相當短。
此兩個問項皆為：「我覺得剛剛影片中從第一次看到品牌廣告，再看到同一 品牌廣告，中間所經的時間大約為」，其中第一問項是以量化的時間作為衡量，
分別以 1 分代表 30 秒到一分鐘，2 分代表兩到四分鐘，3 分代表五到六分鐘，4 分代表七到九分鐘，5 分代表十分鐘以上；而第二問項是以形容詞作為衡量，分 別以 1 分代表非常短，2 分代表稍嫌短，3 分代表不短不長，4 分代表稍嫌長，5 分代表非常長。
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第三節 應變數及共變因素之操作型定義及衡量方式
本研究主要探討重複次數、時間間隔及變異性有無，如何影響受試者對廣告 內容的反應，此反應包括對廣告、產品及品牌訊息的記憶，對廣告及品牌的態度，
又其中節目涉入度、產品涉入度和廣告熟悉度、品牌熟悉度、訊息複雜度、先前 節目記憶程度皆可能在本實驗情境中影響實驗結果，因此將此六者納為可能共變 因素。以下分別就其操作型定義及衡量方式作一說明。
壹、 應變數的操作型定義及衡量方式
本研究的應變數主要分為三大部分，包括(一)記憶部分：分為受試者對廣告 及品牌訊息的自由回想與辨識程度；(二)態度意願部分：受試者對廣告及品牌的 態度。以下分別就操作型定義及衡量方式進行報告。
一、記憶部分
由於廣告真正目的不只為了記憶產品，更重要的是為了讓觀眾記得該產品的 品牌名稱，如此才能在銷售上有所助益。基於上述原因，本研究將廣告中的廣告 訊息與品牌訊息分開檢測，以釐清廣告效果的影響範圍。又廣告研究對記憶效果 的測量，主要為回想(recall)與辨識(recognition)兩種，本研究參考李秀英(1998)和 Appleton-knapp et al. (2005)對記憶的衡量方式及定義，測量受試者對實驗廣告訊 息的回想與辨識程度。針對受試者看完實驗廣告訊息後，在「品牌名稱」、
「Slogan」、「廣告旁白」及「廣告情節」的回想與辨識進行立即記憶測量，整體 記憶為回想與辨識兩種得分的加總，兩者的操作型定義及測量方式分別如下：
（1） 回想
1. 操作型定義：在實驗訊息播放完畢之後，給予受試者特定提示，請受試者根 據此特定提示進行回想，並經由回想寫下與此特定線索相關之品牌名稱、產 品標語和廣告執行內容、廣告訴求內容；事後由編碼員針對受試者所回想的
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內容，分析受試者對廣告訊息的回溯程度。
2. 衡量方式
回想部分採取輔助回想(aided recall)以確保受試者能經由相關線索幫助回想 進行，輔助線索為產品類別，問卷中要求受試者針對特定產品類別之廣告回想其 內容資訊，本研究將自由回想部分的檢測分為四項：品牌名稱、Slogan、廣告旁 白與廣告情節。
「品牌名稱」是衡量受試者對目標廣告品牌名稱的回想，「Slogan」是要求 受試者回想目標廣告主要的訴求標語，又「廣告旁白」主要針對目標廣告旁白所 傳達之訊息進行回想，最後在「廣告情節」方面是衡量受試者對目標廣告執行過 程、整體相關內容進行回想的情形。
其中品牌名稱最高可得一分、Slogan 最高可得兩分、廣告旁白最高可得兩 分、廣告情節最高可得兩分，整體自由回想的得分值為各項目分數的加總，共 7 分。計分方式如下：
z 品牌名稱：有正確回想到「品牌名稱」者得一分，反之，為零分。
z Slogan：有正確回想到「品牌標語」者得兩分，意思相近者得一分，其 餘為零分。
z 廣告旁白：有正確回想到「廣告旁白」者得兩分，意思相近者得一分，
其餘為零分。
z 廣告情節：有正確回想到兩種版本之不同情節內容者得兩分，只正確回 想其中一種版本情節者得一分，其餘為零分。
此外，為避免輔助性的「辨識」會影響非輔助性的「回想」，在問卷設計時 將有關辨識的問題置於回想之後，並要求受試者需先回答完回想的問題後才能翻 頁回答辨識之相關問項。
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（2） 辨識
1. 操作型定義：運用問卷題目的提示，以選擇題形式，請受試者勾選正確的選 項，檢測受試者正確辨識出實驗廣告訊息的程度。
檢測辨識程度的問卷題目，是由目標廣告訊息的畫面與文字敘述中挑選而 得，答案選項除正確答案外，其他選項則為鄰近訊息中相似之答案選項。
2. 衡量方式
辨識部分的檢測共包含三個項目：品牌名稱、Slogan、廣告旁白。其中品牌 名稱最高可得一分、Slogan 最高可得一分、廣告旁白最高可得一分，整體辨識的 得分值為各項目分數的加總，共 3 分。計分方式如下：
z 品牌名稱辨識：依照可選項目勾選，有正確勾選到「品牌名稱」者，
得一分，反之，為零分。
z Slogan 辨識：依照可選項目勾選，有正確勾選到「品牌標語」者，得 一分，反之，為零分。
z 廣告旁白辨識：依照可選項目勾選，有正確勾選到「廣告旁白」者得 一分，反之，為零分。
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二、態度部分
分就廣告態度和品牌態度之操作型定義及衡量方式進行介紹：
（1） 廣告態度
1. 操作型定義：個人在接受廣告訊息刺激之後，對廣告所存有持續性之喜 歡或不喜歡之認知評價、情緒感覺與行動傾向。
2. 衡量方式
本研究參考 Schumann et al. (1990)、Chang(2005)和 Holbrook & Batra(1987) 所使用的量表，並以七點 Likert 尺度量表進行測量，歸結為四個問項，分別為：
「我喜歡這支廣告」、「我覺得這支廣告很有趣」、「我覺得這則廣告不好」和「我 覺得這則廣告可引發正面的感覺」。
每題得分範圍從 1 到 7 分，依序代表「非常不同意」、「不同意」、「有點不同 意」、「無意見」、「有點同意」、「同意」和「非常同意」，其中第三個問項以反向 計分，確保受試者對問卷沒有制式化反應。四個項目得分加總即為受試者對廣告 態度的總值，故 28 分代表受試者對廣告的態度很正面，4 分則代表受試者對廣 告的態度很負面。
（2） 品牌態度
1. 操作型定義：個人在接受廣告訊息刺激之後，對廣告中的品牌所存有持 續性之喜歡或不喜歡之認知評價、情緒感覺與行動傾向。
2. 衡量方式
在播放完實驗廣告訊息後，請受試者回答對廣告中品牌的喜好程度。本研究 參考 Schumann et al. (1990)、Haugtvedt et al. (1994)、Holbrook & Batra(1987)和姜 佩德(2002)所使用的量表，同時以七點 Likert 尺度量表進行測量，歸結為五個問 項，分別為：「我喜歡這個品牌」、「我覺得這個品牌令人愉快」、「我覺得這個品 牌不好」、「我覺得這個品牌的品質是好的」和「這個品牌一點都不吸引我」。
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每題得分範圍從 1 到 7 分，依序代表「非常不同意」、「不同意」、「有點不同 意」、「無意見」、「有點同意」、「同意」和「非常同意」，其中第三和第五問項以 反向計分，確保受試者對問卷沒有制式化反應。五個問項得分加總後即為受試者 對品牌態度的總值，故 35 分代表受試者對品牌的態度很正面，5 分則代表受試 者對品牌的態度很負面。
貳、 共變因素的操作型定義及測量方式 (一) 廣告熟悉度
參考李秀英（1998）研究，我們為了避免廣告熟悉度過高時，影響到本研究 之回想及辨識測量結果，將其納為共變因素。
1. 操作型定義：「對目標廣告內容之熟悉瞭解程度」。 2. 衡量方式
本研究以三個問項來衡量此構念，從 1 到 7 分計算，依序代表「非常不同意」、
「不同意」、「有點不同意」、「無意見」、「有點同意」、「同意」和「非常同意」。 七點態度量表上的三個問項加總所得出之總值，即為受試者對廣告熟悉度的總 值，故 21 分代表受試者相當熟悉此品牌廣告，3 分則代表受試者相當不熟悉此 品牌廣告。此量表所包含之問項如下：「我之前曾看過此廣告」、「我熟悉此服務 的廣告」和「此廣告似曾出現過」。
(二) 產品熟悉度
為了避免產品熟悉度過高時，影響到本研究之回想及辨識測量結果，本研究 將其納為共變因素。
1. 操作型定義：「對目標廣告產品之熟悉瞭解程度」。 2. 衡量方式
本研究以三個問項來衡量此構念，從 1 到 7 分計算，依序代表「非常不同意」、
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「不同意」、「有點不同意」、「無意見」、「有點同意」、「同意」和「非常同意」。 七點態度量表上的三個問項加總後所得出之總值，即為受試者對產品熟悉度的總 值，故 21 分代表受試者相當熟悉此產品，3 分則代表受試者相當不熟悉此產品 品牌及廣告。此量表所包含之問項如下：「我之前用過此服務」、「我熟悉此服務」
和「我知道此服務」。
(三) 節目涉入度
過去研究指出，節目涉入度的高低亦會影響觀看廣告之反應（例如：Thorson, Reeves, & Schleuder, 1985; Tavassoli, Shultz, and Fitzsimons, 1995）。雖然本研究已 進行前測挑選出節目涉入度差距最不顯著之娛樂綜藝類型作為實驗填充類型，但 為避免節目涉入度對廣告效果之可能影響，干擾實驗結果，將其納為共變因素。
1. 操作型定義：參考 Zaichkowsky(1985)對涉入的定義及阮睿祥(2004)對節 目涉入度的定義，我們將其定義為「個人因本身需求、價值與興趣，對 此節目感到關聯和在意的程度」。
2. 衡量方式
參考 Zaichkowsky(1994)所發展的個人涉入度量表 PII(Personal Involvement Inventory)來衡量涉入度高低，以語義差異五點尺度量表衡量，共有十個問項。
又中文問項之翻譯參考阮睿祥(2004)及郭馨憶(2004)，其研究對此中文量表進行 信度內部一致性檢測皆達高信度水準。
每個問項會有一對形容詞，分別代表高涉入及低涉入之概念，其中問項之左 邊一般為低涉入概念所對應之形容詞，而問項右邊為高涉入概念所對應之形容 詞，計分從左到右分別對應為 1 到 5 分。為確保受試者對問卷沒有制式化反應，
除第二問項外皆為反向對應，其分數亦為反向計分。五點尺度量表上的十個問項 加總後所得出之總值，即為受試者對節目涉入度的總值，故 50 分代表受試者對 此節目涉入度相當高，10 分則代表受試者對此節目涉入度相當低。
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此量表所包含之問卷項目為：「重要的/不重要的」、「乏味的/有趣的」、「與我 有關的/與我無關的」、「令人興奮的/不令人興奮的」、「對我來說意義重大/對我無 意義」、「吸引人的/不吸引人的」、「令人著迷的/粗俗的」、「有價值的/沒價值的」、
「我關心的/我不關心的」、「我需要的/我不需要的」。
(四) 產品涉入度
Schumann et al.（1990）研究發現產品涉入度的高低會影響重複次數與變異 性之間的交互效果呈現，為排除其對實驗結果造成之影響，將其納為共變因素。
1. 操作型定義：參考 Zaichkowsky(1985)對涉入的定義及丁源宏(1999)對產 品涉入度的定義，本研究將產品涉入度定義為：「個人因本身需求、價 值與興趣，在購買前或購買後對產品的自我認同及關聯程度」。 2. 衡量方式
參考 Zaichkowsky(1994)所發展的個人涉入度量表 PII(Personal Involvement Inventory)來衡量涉入度的高低，以語義差異五點尺度量表衡量，共有十個問項。
又中文問項之翻譯參考阮睿祥(2004)、丁源宏(1999)及郭馨憶(2004)，其研究對此 中文量表進行信度內部一致性檢測皆達高信度水準。
每個問項會有一對形容詞，分別代表高涉入及低涉入之概念，其中問項之左 邊一般為低涉入概念所對應之形容詞，而問項右邊為高涉入概念所對應之形容 詞，計分從左到右分別對應為 1 到 5 分。為確保受試者對問卷沒有制式化反應，
除第二問項外皆為反向對應，其分數亦為反向計分。五點尺度量表上的十個問項 加總後所得出之總值，即為受試者對產品涉入度的總值，故 50 分代表受試者對 此產品涉入度相當高，10 分則代表受試者對此產品涉入度相當低。
此量表所包含之問卷項目為：「重要的/不重要的」、「乏味的/有趣的」、「與我 有關的/與我無關的」、「令人興奮的/不令人興奮的」、「對我來說意義重大/對我無 意義」、「吸引人的/不吸引人的」、「令人著迷的/粗俗的」、「有價值的/沒價值的」、
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「我關心的/我不關心的」、「我需要的/我不需要的」。
(五) 訊息處理難易度
Anand & Sternthal(1990)研究發現，重複次數對廣告效果的影響確實受到訊 息處理難易度調節，當訊息處理較難時，兩者呈現直線上升關係；當訊息處理難 易適中時，兩者呈現倒 U 型關係；當訊息處理較容易時，兩者呈現正 U 型關係。
為避免訊息處理難易度，會影響態度測量結果，本研究將其納為共變因素。
1. 操作型定義：「對目標訊息所知覺的處理難易程度」。 2. 衡量方式
本研究參考 Anand & Sternthal(1990)的三個問項 Likert 九點尺度量表，翻譯 並修正問項形容詞以衡量此構念，將此三個問項以 Likert 五點尺度量表衡量，從 1 到 5 分計算，依序代表「非常不同意」、「不同意」、「無意見」、「同意」和「非 常同意」。五點量表上的三個問項加總後所得出之總值，即為受試者對訊息處理 難易度的總值，故 15 分代表受試者覺得目標訊息的處理困難度相當高，3 分則 代表受試者覺得目標訊息相當容易處理，為確保受試者對問卷沒有制式化反應，
使第三問項為反向對應，並將其分數以反向計分。此量表所包含之問項如下：「我 覺得這個廣告是錯綜複雜的」、「我覺得這個廣告結構複雜」、「我覺得這個廣告很 容易理解」。
(六) 先前節目記憶程度
由於節目涉入度對廣告效果有所影響，為避免對特定節目內容的熟悉程度可 能影響觀看時的涉入程度，影響實驗結果，因此將先前節目記憶程度納為可能共 變因素。
1. 操作型定義：「在實驗觀看前對觀看節目內容之記憶程度」。 2. 衡量方式
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本研究以兩個問項衡量，第一問項為「請問您在今天觀看之前，是否曾看過 此集節目單元我猜我猜我猜猜猜－『真的假不了』相同的內容」，選項為是非題，
選「否」則代表 0 分，選「是」則根據第二題問項之回答給分；第二問項為「請 您評估圈選您在今天觀看之前，對此集節目單元我猜我猜我猜猜猜－『真的假不 了』內容情節的記憶程度。其中 1 為幾乎不記得，10 為完全記得。」，以 Likert 十點尺度量表衡量，從 1 到 10 分計算，1 分代表「幾乎不記得」，10 分則代表「完 全記得」。
根據問項回答給予之得分，即為受試者對先前節目記憶程度的總值，故 10 分代表受試者覺得對先前節目記憶程度相當高，0 分則代表受試者對先前節目完 全沒有記憶，分數愈高代表記憶情形愈佳。
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第四節 實驗實境
本研究目的主要為探討重複次數、變異性與時間間隔三種變數對記憶與態度 的分別影響，因此使用變異性6(有 v.s.無)X 時間間隔(長 v.s.短)X 重複次數(二次 v.s.四次)的多因子組間實驗設計。變異性、時間間隔及重複次數皆為組間因子，
共形成八組實驗操作情境。又為比較重複與非重複情形間的差別，增加一組對照 組作為基準(baseline)，其本身設計只出現一次，因故無重複、無間隔、無變異性 存在。八組實驗操作組加上一組實驗對照組，本研究共有九個實驗組，每個實驗 組有 30 位受試者，本研究實際召募之受試者共 273 位。
受試者 受試者之招募採用為網路宣傳方式，由研究者於網路 BBS 站(師大精 靈之城及台大批踢踢)進行宣傳，邀請同學前來進行測驗，隨機分派到不同組別。
每組各為 30 人，其中一組為 33 人，參與正式實驗人數共 273 人，整體平均年齡 為 21.18 歲。以性別來說，男為 83 人，佔全部人數之 30.4%；女為 190 人，佔全 部人數之 69.6%。以學校分布區分，主要以師範大學學生為最多共 200 人，佔全 部人數之 73.3%；其次為台灣大學學生共 28 人，佔 10.3%。以年級區分，參與 實驗的研究生共 54 人，佔全部人數之 19.8%，參與實驗的大學生則有 219 人，
佔全部人數之 80.2%，而大學生中又以大學三年級的受試者所佔比例最多共 91 人，佔全部人數之 33.3%。
流程 實驗進行前先隨機分派受試者進入受試組別，接著於觀賞刺激前向受試 者簡介研究目的，並對受試者給予觀看刺激時之指示，確認受試者沒有疑問且測 試刺激觀賞無礙後，進行 27 分鐘之刺激播放。由於為同步廣播，受試者無法使 用電腦網路，觀賞過程如同觀賞電視節目之被動情境。觀看完節目後，由研究者 發下問卷並給予填答之指示，請受試者作答。等受試者填寫完畢，將問卷收回，
謝謝受試者之參與並發予車馬費 100 元作為回饋，全部實驗過程約 40 分鐘。
6 變異性在此是以有無進行操弄，其中變異性的存有是以裝扮變化類型來操弄，裝扮變化所指為 對廣告外觀執行手法進行變化，而保持廣告非本質訊息論據的情形。
