旅遊業品牌形象提昇對顧客忠誠度影響之研究 陳柏仰、胡瓊元
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摘 要
台灣觀光產業興起，政府積極改善及規劃光觀遊憩軟硬體設備與設施，鼓勵觀光產業升級，並致力於發展多樣化國民旅遊 活動，開啟旅遊業的蓬勃發展，而旅遊業者為服務的提供者，擁有品牌是業者的先決條件，顧客對品牌的印象將影響顧客 之選擇。故本研究主要目的是探討旅遊業者品牌形象提昇對顧客忠誠度之影響。本研究是以採用問卷調查法，共發出400 份問卷，總計回收有效問卷317份，有效樣本率為79.25%。 本研究採用SPSS作為統計分析工具，針對樣本資料做了信度、
效度檢定、敘述性統計、獨立樣本t檢定、迴歸分析。經實證研究結果發現如下： 功能性品牌形象對顧客忠誠度呈現正向 顯著影響；非功能性品牌形象對顧客忠誠度亦呈現正向顯著影響，換言之，提供較好的品質就能獲得較高的顧客忠誠度，
透過協助顧客解決消費產品或服務時所衍生的相關問題以及滿足顧客心理需求的品牌，或使顧客能從產品或服務上，滿足 知覺上的樂趣、認知上的刺激、多變性的需求等，能增加顧客之忠誠度。
關鍵詞 : 旅遊業、品牌形象、顧客忠誠度
目錄
內容目錄 中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．． iv 誌謝辭 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． v 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．． vi 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vii 圖目錄 ．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．． viii 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究背景與動機．．
．．．．．．．．．． 1 第二節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．． 3 第三節 研究流程．．．．
．．．．．．．．．．． 4 第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．． 6 第一節 旅遊業定義與特 性．．．．．．．．．．． 6 第二節 品牌形象．．．．．．．．．．．．．．． 9 第三節 顧客忠誠度．
．．．．．．．．．．．．． 15 第四節 品牌形象提昇與顧客忠誠度之間的關聯性． 21 第三章 研究設計與研 究方法．．．．．．．．．．．． 24 第一節 研究架構與研究假設．．．．．．．．．． 24 第二節 研究 對象與資料蒐集．．．．．．．．．． 25 第三節 研究變數之操作型定義．．．．．．．．． 26 第四節 資料分析與信效度分析．．．．．．．．． 27 第四章 研究結果．．．．．．．．．．．．．．．．． 32 第一節 樣本基本資料分析．．．．．．．．．．． 32 第二節 迴歸分析．．．．．．．．．．．．．．． 38 第五章 結論與建議．．．．．．．．．．．．．．．． 40 參考文獻 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 42 附錄 問卷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 47 表目錄 表 2- 1 台灣旅行業分類．．．．．．．．．．．．．．．
7 表 2- 2 品牌形象之定義．．．．．．．．．．．．．．． 14 表 2- 3 顧客忠誠度之衡量構面．．．．．．．．．．．．
19 表 2- 4 顧客忠誠度之行為意象量表．．．．．．．．．． 20 表 2- 5 品牌形象與顧客忠誠度之關聯研究．．．．．．．
21 表 3- 1 本研究品牌形象之操作型定義．．．．．．．．． 26 表 3- 2 本研究顧客忠誠度之操作型定義．．．．．．．．
27 表 3- 3 研究變數與題項之對應．．．．．．．．．．．． 27 表 3- 4 相關係數的強度大小與意義．．．．．．．．．．
29 表 3- 5 各變項之信度值．．．．．．．．．．．．．．． 30 表 3- 6 品牌形象與各題項之因素分析．．．．．．．．．
31 表 4- 1 人口統計變項統計表．．．．．．．．．．．．． 34 表 4- 2 受測者選擇旅遊業者之情形．．．．．．．．．．
36 表 4- 3 月平均收入與性別之交叉分析表．．．．．．．． 36 表 4- 4 職業與性別之交叉分析表．．．．．．．．．．．
37 表 4- 5 功能性品牌形象與顧客忠誠度之迴歸分析．．．． 38 表 4- 6 非功能性品牌形象與顧客忠誠度之迴歸分析．．．
39 圖目錄 圖 1-1 研究流程圖．．．．．．．．．．．．．．．．． 5 圖 2-1 品牌價值金字塔．．．．．．．．．．．．．
．． 10 圖 2-2 品牌形象的概念．．．．．．．．．．．．．．． 14 圖 2-3 重覆購買行為與顧客忠誠度．．．．．．．．
．． 16 圖 2-4 顧客忠誠度之面向．．．．．．．．．．．．．． 17 圖 2-5 概念性架構圖．．．．．．．．．．．．．．
．． 23 圖 3-1 研究架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．． 24 參考文獻
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