第三章 研究方法
本研究透過探討消費者的自我構念與思考模式的關係，以及思考模式 在不同情境下對購後失調的影響，來加深對當地消費者了解。對此，本研 究藉著赴挪威交換學生之際，以問卷調查的方式獲取當地消費者的第一手 資料。本章首先整理研究架構與各個推論假設，接著為描述架構中各個變 數的操作型定義與衡量方法，最後則為對問卷發展、樣本回收與統計方法 的描述。
第一節 研究架構與假設
一、研究架構
本研究首先以自我構念量表，以自我獨立與相互依賴的概念，來劃分挪威的 消費者，接著再進一步探討自我構念，與消費者慣用的思考模式的關係 (H1)；
其次探討慣用不同思考模式的消費者，是否會產生不同的購後失調程度 (H2)；
最後更進一步透過將消費情境，劃分為享樂與功能性消費，探討在不同的情境 下，思考模式與購後失調之間關係的變化 (H3)。其中假說一的研究架構圖，如 圖 3-1-1 所示。
自我構念
H1a
H1b z 自我獨立
z 相互依賴
簡則式 思考 系統式
思考
思考模式
圖 3-1-1 假說一研究架構圖
而假說二與三的研究架構圖則如圖 3-1-2 所示。
H2a
H3b H3d 功能
消費
H3a H3c 享樂 消費
H2b 系統式
思考
簡則式 思考
購後失調
思考模式
圖 3-1-2 假說二與三之研究架構圖
二、研究假說
H1a：獨立自我構念傾向與系統式思考的關係強於互賴自我構念傾向與系統式思 考的關係。
H1b：互賴自我構念傾向與簡則式思考的關係強於獨立自我構念傾向與簡則式思 考的關係。
H2a：愈傾向使用系統式思考的消費者，其產生的購後失調程度愈低。
H2b：愈傾向使用簡則式思考的消費者，其產生的購後失調程度愈高。
H3a：消費者在面對功能性消費的失驗時，採系統式思考的傾向程度愈高，則其 所感受到的購後失調程度愈低。
H3b：消費者在面對功能性消費的失驗時，採簡則式思考的傾向程度愈低，則其 所感受到的購後失調程度愈低。
H3c：消費者在面對享樂性消費的失驗時，採系統式思考的傾向程度愈低，則其 所感受到的購後失調程度愈高。
H3d：消費者在面對享樂性消費的失驗時，採簡則式思考的傾向程度愈高，則其 所感受到的購後失調程度愈高。
第二節 變數的定義與衡量
一、獨立與互賴自我構念
獨立與互賴自我構念為本研究架構一的自變數，試著透過探討消費者自我構 念的差異，以進一步瞭解是否不同構念的消費者習慣於使用不同的思考模式。
(一) 定義
具有獨立自我構念的人，抱持著自我獨立的觀點，強調自治、內在的個人 特質與獨特性；相對的，具有互賴自我構念的人，則抱持著互賴的觀點，強調 人與人之間的連結以及社會關係的重要性 (Markus and Kitayama, 1991)。
(二) 衡量方法
本研究採用 Singelis (1994) 發展的自我構念量表。採用的主因是該量表為 Singelis 參考過去相關研究使用的量表，去蕪存菁的刪除無理論依據的題目後 重新編製而成。該量表的題項不僅符合信、效度的檢驗 (以夏威夷大學的 364 個學生為樣本進行測試)，對該部分題項，作者更因考慮到大部分的研究都是 由學生樣本填答，因而將其改寫成較適合由學生來填答的題型。
由於本研究最主要的施測對象為挪威管理學院的學生，因此採用 Singelis 的自我構念量表相當合適。其中獨立與互賴構面各有 12 個題目，總共 24 題。
本研究以第一部分的前 12 題測量互賴構面，如「維持與團體的和諧，對我而 言非常重要」，後 12 題測量獨立構面，如「我享受與眾不同的感覺」的方式 來進行施測。 (請參考附錄一前測問卷的第一部分)
二、系統與簡則式思考模式
系統與簡則式思考模式為本研究架構一的應變數，架構二的自變數。在應變 數方面，如前所述是為探討自我構念與思考模式的關係；在自變數方面，本研究 欲探討消費者先天處理資訊的習慣，「思考模式」的不同是否會造成消費者面臨 不滿意消費時，購後失調程度的不同。
(一) 定義
系統式思考為消費者慣於對產品相關屬性，進行全面且竭盡心力的資訊 蒐集及評估的思考過程；而簡則式思考則為，當消費者慣於將相關週邊資訊 如別人的意見，納為其決策評估的思考過程 (Chaiken, 1980)。
(二) 衡量方法
本研究採用 Zenhausern (1978) 所發展的傾向測試 (Preference Test, PT) 量表。此量表過去大多用來測試受訪者是慣於使用左或右腦思考的人，
Zenhausern 與 Nickel (1979) 發現受測者在此量表之想像力部分得高分者，
即右腦傾向者，在迷宮遊戲裡的學習速度比分析性傾向得高分的受訪者，即 左腦傾向者快。近年 Mcelroy 與 Seta (2003) 在其中一個研究中，延伸運用 PT 量表將受訪者分為慣於使用系統式或簡則式的思考者，而不是採用傳統 以情境刺激引發系統與簡則思考兩種不同的思考模式，Mcelroy 與 Seta 認為 思考模式可被視為一種超越情境因素的慣性思考傾向，再加上 PT 量表中量 測左、右腦概念與 HSM 中的系統、簡則概念相仿，因而使用之。該研究結 果發現慣用不同思考模式的人具有不同的框架效果 (Framing Effect)，此研 究不僅證明 PT 量表延伸使用的信、效度外，該研究將受訪者慣性思考模式，
分為系統與簡則兩類的方式，更與本研究的分類相同，因此本研究亦採用 PT 量表做為衡量系統與簡則式思考的量表。
該量表由 20 個題目組成，其中 10 題是用來測量系統式的思考模式，如
「你是否是有邏輯的人」；而剩下的 10 題則是用來測量簡則式的思考模式，
如「我通常以直覺來做決定」。(請參考附錄一前測問卷的第二部分)
三、購後失調
購後失調為本研究架構二的應變數，透過衡量消費者購後失調程度，以探究 不同的思考模式是否會對其產生差異。
(一) 定義
本研究由 Festinger (1957) 所定義的認知失調出發，將購後失調定義 為，消費者在做了購買決定或消費之後，因與原先的預期不同，而產生的認 知面與情感面的失衡狀態。
(二) 衡量方法
本研究採用 Sweeney, Hausknecht 與 Soutar (2000) 發展的購後失調多面 向問卷。採用的主因為該量表從 Festinger 所提的認知失調理論出發，改善 了 Montgomery 與 Barnes (1993) 所發展的量表中，沒有理論佐證的缺失。
第二個原因為該量表曾經被用來測量澳洲 455 名學生，其在最近三個月中是 否有過購後失調的經驗，另外，也針對 224 名傢俱店與 313 名汽車音響的購 買者，來調查其認知失調的情形，該問卷在這兩次的測量之中都獲得了信、
效度的支持。說明了該問卷對衡量三個月內的失調情形應具有一定的效度存 在。因此，本研究也以受訪者在三個月內，有購後失調經驗者為分析對象，
以確保受訪者可正確的回憶起該次的失調經驗。此問卷共有兩個認知構面與 一個情緒構面，總共 22 題。在所有的題項中，第一部分為測量「情緒」構 面的失調，佔有 15 題，如「我很生氣」，第二部分為測量「購買智慧」，為 一認知性構面，如「我在想是否我真的需要該項產品」，佔有 4 題，第三部 分，共有 3 題則為測量「對交易的關注」，其亦為一認知性構面，如「購買 後，我在想是否我被騙了」。(請參考附錄一前測問卷的第三部分)
四、服務失誤類型
服務失誤類型為本研究的控制變數，藉由控制變數的設立以有效解釋不同消 費情境下的情境變異，使得思考模式與購後失調間的關係更加的明顯。
(一) 定義
將服務失誤類型粗分三類，分別為第一類，核心服務或該服務在遞送過 程中造成的失誤；第二類，因未能反應顧客的要求，而導致的失誤；第三類，
因員工自身的行為而導致的失誤 (Bitner, 1990)。
(二) 分類方法
本研究以 CIT 法進行分類。為進行 CIT 分類，本研究特別在第三部分 加入了一開放式問題，要求受訪者描述該此不滿意的消費情境，然後判斷 導致該消費情境失誤的主因，以利本研究後續進行 CIT 分類。(請參考附錄 一前測問卷的第三部分)
五、享樂與功能性消費
享樂與功能性消費為本研究架構二中的調節變數，透過享樂與功能消費情境 的設立，以進一步探討在此兩種情境之下，思考模式對購後失調的影響程度的差 異。
(一) 定義
功能性消費意指消費產品所提供的核心價值，以發揮產品本身的客觀性 功能為主要目的；而享樂性消費則為消費者在使用產品時，所產生的多感官 知覺 (Mulitsensory)、幻想 (Fantasy) 以及情感性 (Emotive) 反應的一種體 驗 (Holbrook and Hirschman, 1982)。
(二) 衡量方法
本研究採用 Babin, Darden 與 Griffin (1994) 發展完成的個人消費價值問 卷。採用的原因有二，第一為此問卷用來量測享樂性消費的理論依據來自於 Holbrook (1982)，第二為筆者曾將此量表與 Voss (2003) 發展以量測功能與 享樂消費態度的量表作一比較 (簡稱 HED/UT 量表)發現雖然 HED/UT 量表 較新且較常被使用，但該量表的題目較簡短直接，如該量表題項為「有趣/
不有趣」，「有用/沒有用」，但 Babin 發展的消費價值問卷，則是情境式的問 法，如「這次的消費是我自願來的，而不是非來不可」，這種情境式的問法 有助於讓受訪者回憶起該次的消費情境，因此本研究採用消費價值問卷。基 於同樣的原因，本研究在量表的第三部分，一開始就設置一開放性問題，要 求受訪者填答該次不滿意的消費經驗，促使受訪者在填答接下來的消費情境
問題時，能因回憶而增加填答的正確性。此部分共計 15 題，其中 11 題是用 來量測享樂性消費，如「跟做其他事相比，此次消費真是愉快」，另外 4 題 為測量功能性消費，如「在這次消費時，我只找我要買的東西」。(請參考附 錄一前測問卷的第三部分)
第三節 問卷設計
為取得本研究所需的資料，以英文問卷來收集挪威消費者的自我構念傾向、
慣用的思考模式以及購後的失調情形等資料。在衡量方法上，以李克特量表來衡 量消費者對各項問題的同意程度，衡量尺度分為 7 點，依同意程度從非常地不同 意到非常地同意，所代表的分數從 1 分到 7 分。
一．問卷組成
本問卷分成四大部分 (請參考附錄二)。第一部分，以 Singelis 的自我構念量 表來量測，該量表分為獨立與互賴兩個構面，該量表總共 24 題，前 12 題為互賴 構面，後 12 題為獨立構面。第二部分，以 Zenhausern 的傾向測式量表來量測，
該量表左腦思考與右腦思考兩構面各 10 題，共計 20 題，其中第 1、5、6、7、9、
12、15、16、17、18 題為左腦思考題，而第 2、3、4、8、10、11、13、14、19、
20 題為右腦思考題。第三部分，其中又分成三小部分，第一小部分為一開放性 問題，請受訪者回顧且描述三個月以來，是否曾有重大且不滿意的購物行為，這 部分的答案用以做為失誤類型分類的依據，也將被視為第三部分是否有效的判斷 標準，若受訪者在此部分填答不記得或不填寫，皆被視為無效問卷；第二小部分 則以 Babin, Darden 與 Griffin (1994) 提出的享樂與功能購物價值量表，來量測消 費者記憶中的消費行為是偏享樂或功能式的消費情境，享樂面計有 11 題，功能 面有 4 題，共計十五題；第三小部分則以 Sweeney, Hauskenecht, and Soutar 的認 知失調量表來量測消費者的失調情形，情感面失調計有 15 題、購買智慧 (Wisdom of purchase) 失調計有 4 題、對交易的關注 (Concern over the deal) 失調計有 3 題，共計有 22 題。 第四部分，有 2 題的基本資料題，分別為性別與年齡。
二、前測 (一) 前測目的
本研究的前測目的有二。第一，由於本研究所採用的問卷皆來自於美國的學
者，其發展問卷的過程中受試對象亦是以美國本土的學生為代表，因此，本研究 透過前測來有效瞭解本問卷的是否適用於挪威當地；第二，前三部分的問題總數 合計有封閉式問題 81 題，開放式問題 1 題，這樣的問題數對受訪者而言是相當 長的問卷，因此本研究希望透過前測來有效的刪減問題數，以減少受訪者因不耐 煩而導致的測量誤差。
(二) 前測方式與受測對象
首先針對挪威管理學院參加國際企業管理的 30 名挪威學生發行問卷，要求 受訪者帶回去寫，下週同一時間繳回。共計發出 30 份問卷，回收 23 份。在 23 份的問卷裡，有填寫第三部分開收式問卷的共計 15 名。由於第三部分的有效問 卷數太低，因此再針對第三部分於圖書館發出 10 份問卷，回收 10 份，有效問卷 數 9 份。因此前測有效問卷數共計 24 份。
(三) 前測結果：
1．敘述統計：24 份有效問卷中，有 14 份 (58.33%) 的性別為男性，10 份 (41.67%) 為女性，年齡的分佈由 21 歲至 42 歲，平均年齡為 25 歲。詳細狀況如表 3-3-1，
3-3-2 所示
表 3-3-1 性別的次數分配表 性別
人數 百分比
男 14 58.33 女 10 41.67
總合 24 100
表 3-3-2 年齡的次數分配表 年齡
年齡 人數 百分比 21 3 12.50 22 6 25.00 23 1 4.20 24 5 20.80 25 2 8.30 26 2 8.30 27 1 4.20 28 1 4.20 29 1 4.20 39 1 4.20 42 1 4.20
總合 24 100
2．信度檢定：本研究以 Cronbach’s alpha 來測量問卷的內部一致性。針對問卷 的四個變數—自我構念、思考模式、消費價值與購後失調，進行信度檢定。而 由於消費價值部分的第 11、13、15 題為反向敘述題，所以在進行反向計分之後，
對這四個變數信度的初步檢定結果如表 3-3-3 所示。
表 3-3-3 各變數的 Cronbach’s Alpha 值
研究變數 內容 題數 Cronbach’s Alpha
獨立 12 0.641
自我構念
互賴 12 0.565
系統式 10 0.199
思考模式
簡則式 10 0.576
功能性 4 0.572
消費價值
享樂性 11 0.932
情緒構面 15 0.904
購買智慧 4 0.787
購後失調
對交易的關注 3 0.934
接著刪除單一題項對總題項其一致性為負或小於 0.2 的題項，其刪除後 的信度結果如表 3-3-4 所示。
表 3-3-4 刪除題項後的 Cronbach’s Alpha 值
研究變數 內容 題數 Cronbach’s Alpha
獨立 8 0.776
自我構念
互賴 6 0.702
系統式 4 0.577
思考模式
簡則式 7 0.719
功能性 4 0.572
消費價值
享樂性 11 0.932
情緒構面 15 0.904
購買智慧 4 0.787
購後失調
對交易的關注 3 0.934
3．結論：透過信度檢定，發現購後失調裡的三購面與享樂性消費價值的α值皆
在 0.7 以上，因此將題項全數保留，而功能性消費價值的α值雖然只有 0.5717，
但由於該構面題項原本就只有四題，因此為保留構面的完整性，亦將題目全 數保留。另外對於自我構念與思考模式兩主構面中，題項與總題項呈負相關，
或相關性小於 0.2 的題項刪減後，獨立構面剩八題，互賴構面剩六題，系統 思考剩四題，簡則思考剩七題，其中除了系統思考外，其餘的構面經調整後 的α值皆在 0.7 以上。但儘管系統思考構面已刪除了六題，其α值仍只有 0.5769，而僅剩下四題又惟恐無法有效的測出系統式構面，因此在最終的題 項裡再加上相關性雖小於 0.2，但跟保留的題目具最大相關的題項二題，因此 最終的題項數中，系統式思考由原本的四題變成六題。
最後為了確保刪除後的題項仍能測量出原始的構面，因此將刪除題項後的構 面與原始未刪除題項的構面分數，進行相關分析，發現相關係數皆在 0.8 以上，
具有高度相關，因此刪除題項後的問卷仍能有效維持原始問卷的效度。
第四節 抽樣方法與統計分析
一、抽樣方法
本研究的母體為挪威首都奧斯陸 (Oslo) 的居民，透過人員接觸 (Personal Interview) 的問卷調查法，隨機發放問卷。主要的發放時間為民國九十三年十月 三十日至十二月十六日之間的上午及下午時段。主要的發放地點為奧斯陸大學 (Oslo University)、挪威管理學院 (BI)、卡約翰大道 (Karl Johan Gate) 與中央火 車站 (Central Station) 四處。總計發出 813 問卷，實際回收 688 份，問卷回收率 為 83.4%，大部分無法回收問卷的原因，是來自有部分學生受測者要求將問卷帶 回去填寫，在下週同一時間帶回，但通常回收率較差，難以控制有效回收。
而在回收問卷中，有效問卷共計 355 份，問卷有效率為 51.6%，有效問卷 率低的原因有三；第一，問卷長度：對整個歐洲而言，要求消費者填寫長達四頁 的問卷，是讓人膛目結舌的事，一般的問卷長度為二頁。第二，經濟因素，在主 要街道發行問卷時，筆者注意到其他的問卷發行者 (全都是企業的消費者調 查)，都有贈禮致謝，而這種行為已成為該地的習慣，對於經濟有限的學生問卷 而言，吸引消費者認真填答的意願低落。第三，過濾性開放式問題：在問卷第三 部分一開始有一開放性問題。此開放性問題的設立目的有三；一為檢驗受測者是 否在三個月內真有不滿意的消費行為，二為加強受測者對該不滿意行為的記憶，
以利於接下來題目的填答，三做為服務失誤不滿事件的分類依據。而這卻成為無 效問卷數居高不下的主因，因為不填答或填答最近沒有類似經驗都被視為無效問 卷。
二、統計分析方法
在進行統計分析之前，本文先對自我構念、思考模式、消費價值與購後失調 各研究構面作一初步處理。透過將子量表中的七點量表分數相加後平均，得到了 獨立、互賴、系統、簡則、功能、享樂、情感失調、購買智慧與對交易的關注各
構面的平均數。另外再將情感失調、購買智慧與對交易的關注三子構面的總分相 加得到一購後失調的總分後，再求其平均數。
其中，消費價值為消費者對此次不滿意的消費情境的主觀感受，被視為一分 類性變數—功能或享樂。因此將功能總分的平均與享樂總分的平均做一比較，若 功能均分較高，則將該消費情境視為功能性消費；反之，則將該消費情境視為享 樂性消費。
接著為檢定本研究所建立之各項研究假設，本研究首先以複迴歸分析 (Multivariate Regression)，試著找出適當迴歸方程式來表示自我構念 (獨立與互 賴) 分別與系統、簡則式思考的關係，以驗證本研究的假說一。亦即獨立的自我 構念對系統式思考的影響，將大於互賴自我構念的影響；而互賴的自我構念對簡 則式思考的影響，將大於獨立自我構念的影響。因此將獨立與互賴二自我構面視 為自變數，再分別以系統與簡則式思考構面為依變數，進行複迴歸分析。最後以 多變量迴歸分析來探討單一分析性反應變量（購後失調），對兩個分類性解釋變 數（消費價值與服務失誤），以及一個分析性解釋變數（系統或簡則）的函數關 係，以用來驗證本研究的假說二與假說三。
