文化企業家如何藉由故事塑造取得資源 - 政大學術集成

‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 國立政治大學. 國際經營與貿易研究所. 碩士論文. 文化企業家如何藉由故事塑造取得資源. 研究生：林柏安. 指導教授：譚丹琪博士. 民國一○三年七月. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. I. 摘要. 台灣近年來文化產業崛起，許多新創企業如雨後春筍般出現，本論文研究. 文化企業家如何透過企業故事，來為其取得創業資源，以實現企業成長步上正. 常營運。本論文訪談了四組相當成功的文化企業家及其創業的企業，包括吉品. 養生、吾穀茶糧、幸福果食以及台灣藍鵲茶，研究發現無論是成為優秀的文化. 企業家，抑或是創造出特出的企業故事皆相當困難，優秀的文化企業家必須擁. 有相當的管理經驗與創業經驗，方能創造出好的企業故事；而形塑好的企業故. 事，必須慎選能為社會所願意接觸，更必須使其信服的故事元素，方能取得新. 創業資源，實現企業營運的最終目的。. . ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. II. 目錄. 摘要 ........................................................................................................................................ I. 目錄 ....................................................................................................................................... II. 第一章研究動機與目的 .................................................................................................... 1. 第一節研究動機 ............................................................................................................. 1. 第二節研究問題與目的 ................................................................................................ 3. 第二章文獻探討 ................................................................................................................. 4. 第一節說故事(Storytelling) ........................................................................................... 4. 第二節新創產業 ........................................................................................................... 10. 第三節文化企業家 ...................................................................................................... 13. 第四節小結 ................................................................................................................... 13. 第三章研究方法 ............................................................................................................... 17. 第一節研究方法之選擇 .............................................................................................. 17. 第二節研究個案選取 .................................................................................................. 20. 第三節個案資料蒐集 .................................................................................................. 21. 第四章個案介紹 ............................................................................................................... 22. 第一節吉品無毒蝦─吉品養生股份有限公司 ....................................................... 22. 第二節吾穀茶糧 SIID CHA─穀莊有限公司 ........................................................... 30. 第三節稻田裡的餐桌計畫─幸福果食股份有限公司 ........................................... 34. 第四節台灣藍鵲茶─新鄉村協會企業 .................................................................... 44. 第五章個案企業比較與分析 ......................................................................................... 50. 第一節企業家個人經歷 .............................................................................................. 50. 第二節企業規模、營業項目與年資 ........................................................................ 53. 第三節企業故事運用資源、傳遞方式比較 ............................................................ 56. 第四節企業取得資源比較 .......................................................................................... 60. 第六章研究發現 ............................................................................................................... 63. 第一節企業家與企業本身 ......................................................................................... 63. 第二節企業故事的建構、傳遞與轉型 .................................................................... 66. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. III. 第七章結論與建議 .......................................................................................................... 73. 第一節研究結論 .......................................................................................................... 73. 第二節研究限制與未來研究方向 ............................................................................. 76. 第三節管理意涵 .......................................................................................................... 78. 第八章參考文獻 ............................................................................................................... 84. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 1. 第一章研究動機與目的. 第一節研究動機. 近年來全球創業熱潮興起，但創業並非無中生有，唯有能夠透過各種管道. 取得資源的新創企業才能生存下來，無論是小如 APP、遊戲開發的微型車庫創. 業，大如擁有傲人專利的中小型科技產業，都需要健全的創業環境來扶持，在. 歐美先進國家擁有相當宜人的創業環境，無論是在台灣耳熟能詳的創投(Venture. Capital)，抑或是在台少見的天使投資(Angel Investment)，甚至是近年來興起的. 如 Gofundme、Kickstarter 等群眾投資(Crowdfunding)網站的興起，都給予了歐. 美創業家一個好的開始。. 在全球風潮帶動下，台灣政府也試圖搶搭這股順風車，透過補助辦法以及. 政策積極推行創業，櫃買中心也在今年(2014 年)一月三號正式啟動創櫃版，提. 供微型企業和微型創業者獲得資金的平台；政府也在今年二月宣布啟動青年創. 業專業─「2014 YES Taiwan 創業台灣計畫」，要鼓勵青年學子加入創業熱潮，. 提供不一樣的職涯規劃。. 而台灣近年來文化產業興起，也搶搭上這股創業列車，以文化、故事為核. 心的進行包裝的中小型企業如雨後春筍般出現，無論是在地感情、抑或是文化. 保存、環境保護，甚至是健康養生，都是文化企業訴求的目標之一；但也由於. 創業興設，文化產業中新創企業極為眾多，而且台灣創業環境並不如歐美先進. 國家健全，雖然政府有創櫃版、青年創業專業等政策持續推行，但如天使投資. 者稀少、群眾募資網站處處設限等投資環境的缺陷，讓台灣創業者在人力、財. 力等各方面資源受限的情況下，創業過程往往十分艱辛，然而要如何打破創業. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 2. 瓶頸？. 筆者認為，打破創業瓶頸最重要的關鍵就是如何吸引外部利益相關人. (stakeholder)投入資源，吸引資源投入有許多方法，例如擁有龐大資源的企業. 家，可以透過自身所擁有資源完成早期投資，或是擁有良好政商關係的企業. 家，可以透過自身人脈網絡來吸引資源，但無論是擁有大量資源的前者，抑或. 是擁有良好人脈網絡的後者都屬於需要透過長期累積，抑或是企業家自身家世. 背景使然，都是相對難以複製的創業方法。. 本研究將試圖提供不同的解決方案，從另一角度切入分析：文化產業的企. 業家(後簡稱文化企業家)透過故事來傳遞並型塑企業及企業家形象，並藉此吸. 引資金與其他外部資源投入新創文化企業來取代。本研究將試圖提供一個相對. 容易複製的創業模式，希望能讓未來的創業者能夠以此借鏡。. 不過探討故事塑造與傳遞來吸引資源完成創業的國外研究亦相當有限，國. 內研究更是極為罕見，多數研究仍關注在人脈網絡、策略同盟等社會資本相關. 的研究，特別是近年來中國市場的崛起，讓「關係」所帶來的益處更受到國內. 外學者的重視。故本研究希望能夠發現另外一種創業的可能性，質化研究的部. 分將援用 Michael Lounsbury 和 Mary Ann Glynn 的模型與假設來進行分析與驗. 證，希望能透過分析檢視該模型對於台灣文化企業家的適用性，並進一步找出. 新創企業可能存在的成功創業模式，其他新創企業可以透過學習吸收後，再複. 製成另外一個成功案例。. . ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 3. 第二節研究問題與目的. 如前述所提，國內外學術界對於透過企業故事吸引創業資源的研究依然相. 當有限，對於文化企業家此名詞的定義也相當分歧，故本研究將透過 Michael. Lounsbury 和 Mary Ann Glynn 在 2001 年所提出的文化企業家精神( Cultural. Entreprenurship)的模型，深入了解並剖析文化企業與文化企業家之創業歷程，. 以及企業故事於其中所帶來的幫助，也由於 Glynn and Lounsbury (2001)的研究. 並未提出實證數據，故本研究也將為該模型提供實證研究數據。. 本研究欲探索之問題與目的如下：. 1. 深入了解每間新創文化企業與文化企業家從創業至今，利用那些元素建構企. 業故事，並運用企業故事吸引何種企業資源與制度資源。. 2. 探討企業故事構成與傳遞，以及故事與受吸引之資源的關聯性。. 3. 借鑒受訪文化企業家之經驗與研究發現，提供未來新創企業如何成功複製企. 業故事與吸引新創資源之建議，並從管理層面探討受訪談之企業可能的管理. 問題與建議。. . ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 4. 第二章文獻探討. 本章將分成三個部分，第一節將分析故事的意義、其所造成的影響以及如. 何塑造具有說服力的故事，第二節則了解何謂新創企業、新創事業與合法性的. 關聯，及其為何需要資源，第三節則要探討何謂文化企業家。. 第一節說故事(Storytelling)：. 一、何謂說故事(Storytelling)：. 故事是人類最重要的遺產，人類透過故事一代代的傳遞知識與智慧，. Hendry(2007)簡潔有力的描述了故事對於人類的重要性：. 我們的故事--無論是人生故事, 自傳, 歷史, 科學, 抑或文學--都是我們用. 以建立我們身分的故事。我們就是我們的敘事。我們無法獨立於它們而. 存在，因為我們就是透過它們被形塑，被賦予意義。Hendry (2007). 但究竟何謂故事呢？過去數十年來，無論是文學、社會學抑或是管理學的. 研究，無論是以故事(story)、敘事(narrative)或是框架(framing)，其實傳達著相. 同的核心概念；Glynn and Lounsbury (2001)整理了組織學派的文獻，提出了對. 於故事的定義：故事是一個重要的組織象徵無論是透過口語或是書寫傳達. (Martin et al., 1983; Mitroff and Kilmann, 1976; Trice and Beyar, 1993)，故事一定. 是建構在這三種時間架構當中─過去、現在與未來，並由劇情與轉折推動著事. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 5. 件不斷前進(Bruner, 1990)，最終由故事的主角形塑整個故事(Glynn and. Lounsbury, 2001)；Whittington and 洪世章(2011)也透過框架理論(Framing. Theory)整理了社會學派對於故事的定義，在此論文中框架(Framing)取代了故事. 作為主詞，但意義是相近的，框架(Framing)是一種認知的機制，利用修辭、符. 號語言、隱喻以及類推，以激發人們達成目標(Campbell, 2005)，而最著名的例. 子應該是 Intel 的摩爾定律，Intel 則善用了故事(框架)來包裝，使其自身進步成. 為人類的共同願景，變成一種「自證預言(Self-fulfilling Prophecy)」。. 故事扮演了傳遞訊息的媒介是無庸置疑的，但如何透過故事來影響閱聽. 者，則應該要從其組成來分析其機制，尋找影響閱聽者的通則；Fog et al.. (2005)認為故事的核心應有四大元素─訊息(Message)、衝突(Conflict)、角色. (Characters)以及劇情(Plot)：. 1. 訊息：大多數的公司不只是單純的想要講一篇故事，而是藉由故事傳達. 訊息(Fog et al., 2005)聽眾會專注於訊息的核心特質，例如是否具備說服. 力等，是否具備一篇好的訊息，更是會影響到說故事者的成功與否的關. 鍵因素(Jennifer and Martin, 2007)。. 2. 衝突：衝突的解決也就是故事的劇情張力之所在，這些讓人緊張的元素. 則是聽眾情感依託的來源，若沒有任何的劇情張力，那也沒人會在乎這. 篇故事(Johnson and Wachtman, 2009). 3. 角色：衝突不會自已被解決，角色的存在則是為了使衝突被解決，進而. 傳遞其核心訊息給聽眾；一篇好的故事，目標聽眾必須要能認同這個衝. 突，更要能設身處地的認同這個角色與其所作所為背後所傳達的訊息。. 4. 劇情：劇情是故事中的主動元素─發生什麼事情、接下來又將發生什. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 6. 麼，以及最重要的：為何會發生；它是故事的基礎架構提供聽眾去思考. 背後所隱含的故事意義，也可以視為聽眾情緒變化的情感地圖(Wachtman. and Johnson, 2009). 但 Fog et al. (2005)同時也認為故事並沒有一個固定的公式，說故事的人可. 能會混和各種元素以達其目的，故上述四大元素僅僅作為分析參考的工具。. 二、如何做一個成功的說故事(Storytelling). 在前段中所提到的故事所具備的四大基本元素，然而僅僅具備上述元素並. 不足以讓故事成為一個具有說服力的故事，Johnson and Wachtman (2009)認為溝. 通是有層次的，讓故事變的有說服力必須讓溝通進化到更深的層次：. 1. 訊息(Message)：這是最基礎的溝通方式，它直接了當的告訴聽眾你所想表. 達的事情，缺乏情緒層面的衝擊，使聽眾以最無感且最理性的方式消化了這. 個訊息；例如：Nike 提供了最優質的運動配備，且被最優秀的運動員所選. 用，而且不斷創新。直接了當的訊息傳達，並不具備說服力。. 2. 意義(Meaning)：這是更進階的溝通方式，它闡述了個人情感與信仰，也已. 經讓閱聽眾有了情緒層面的涉入，這種溝通方式是希望閱聽眾能從個人情感. 上認同這個故事，或是其背後的品牌及企業等，與訊息(Message)不同的地. 方之處是：訊息乃是單方面傳遞品牌或企業故事，意義(Meaning)則是結合. 企業故事與聽眾自身的故事，與其對聽眾產生意義。例如：Nike 講述了一. 個關於你的認真工作、努力不懈才取得的成就的故事，你感受到驕傲與滿足. 快樂的結果，正是 Nike 所想要帶給你的。. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 7. 3. 神話(Myth)：這是最高階的溝通方式。一個好的神話是永無止盡的，不會因. 為隨著時間的流逝而有所減損，即便千年時間流逝，許多細節可能不複存. 在，但神話的可信度(Authenticity)以及它所隱含的真理(Truth)仍舊不變，因. 為它擁有著一個被閱聽眾所記憶的象徵(Symbol)，或許你不會記得依里亞德. (Iliads)的每個細節，但你永遠記得特洛伊的那匹木馬背後所代表的驕縱與失. 敗的關聯性；而現代最偉大電影導演之一的喬治盧卡斯也運用了「神話」為. 他在電影史上留下不朽的成就。一個好的說故事者(Storyteller)不只創造神話. 與英雄，他更會從日常生活及一般人中創造神話與英雄。神話(Myth)和意義. (Meaning)最大的差別在於企業故事是依託於每個人的信仰之上，這個信仰. 並非指宗教所帶來的信仰，而是人們受其文化背景所影響所刻劃出最深刻的. 個人信仰；雖然每個文化都有其獨特之處，但也有一些被推崇的共同價值觀. ─例如日本可能沒有歐洲文化的騎士精神但有忠犬八公的故事來傳遞「忠. 心」是一種美德的傳統價值觀(Kelly and Littman, 2005)。. Nike 也正是善於此道的說故事者，他擅長描繪一名追逐夢想的普通. 人，一個觀眾能夠情感依託，那位普通人永不放棄的故事深深扣住觀眾的. 心，讓觀眾能夠認同；即便是明星角色也會使用類似的「堅忍不拔、絕不. 放棄」等要素讓觀眾認同，而緊緊結合眾多廣告的則是 Nike 的最重要的象. 徵(Symbol)「Just Do It」，只要講出這三個字就會讓觀眾立刻聯想到 Nike. 這個品牌及其背後的品牌故事。. 由以上三點可以判斷出神話(Myth)乃是最有效的說故事方式，將企業品牌. 故事結合閱聽眾的文化背景所形塑的價值觀，無論是忠貞不渝的愛情，抑或是. 堅忍不拔的毅力，都是千年不朽的題材；例如 2014 年超級盃造成轟動的啤酒廣. 告─Puppy Love，廣告將人的愛情投射在馬與狗的身上，雖然跟品牌的連結極. 弱，但卻因為題材本身與說故事的手法接觸到「神話」的精隨，而吸引了大量. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 8. 的點閱率。. 三、故事所造成的影響(Impact). 為何要創造一個有說服力的故事，究竟故事能夠創造何種影響呢？Glynn. and Lounsbury (2001)認為這樣一個好的故事架構是可以應用在新創企業或企業. 家身上；一個新創企業需要大量的各種資源才能成功，包含財務、人力資源等. 各式資源，對於新創企業家來說，若沒有良好的人脈網絡，包括直接向資源擁. 有者索求資源或是透過介紹人進行擔保(Zhang et al., 2009)，又抑或是本身具備. 足夠資源(資金、土地、技術等)，很難與現存企業一爭高下，所以一個好的企. 業故事是必須的；故事可以為企業創造競爭優勢，而競爭優勢的來源是故事的. 內容，兩種主要的企業資本則成為形塑故事的證據，一種是企業資源，另一種. 則是制度資源，透過這兩種資本所形塑的企業故事來說服投資者、消費者甚至. 競爭者來認同這個企業的合法性(Legitimacy)，進而取得新的資源與市場機會，. 最終創造財富。. 企業故事的主角應該是新創企業或是企業家本身，這個故事所要傳達的是. 企業或企業家將會追求一個終極的目標，這目標可能是成為一個成功的企業、. 擁有良好的獲利能力、或是追求潛在利益關係者的良好信譽，而故事不可或缺. 的衝突以及解決衝突的角色或是外在力量，則是故事運作的核心。(Glynn and. Lounsbury, 2001). Glynn and Lounsbury (2001)認為企業故事的其中一個目的是為了「消除不. 確定性」，讓其他的潛在企業家、風險投資者或是其他制度環境下的角色(例如. 投資銀行、基金會、創新組織)更了解這間企業，進而提供協助或是資源；相反. 的，企業故事的另外一個目的則是為了「創造差異化」，讓利益相關者包括投資. 人在內更了解這家公司與同類型公司有何差異性，凸顯出這家企業的特殊甚至. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 9. 優越之處，使其比其他同類型公司更容易取得資源。. 誠如首段所提，相較於一般已起步的企業，新創企業及企業家會更適合也. 更傾向使用說故事作為追求成長、取得資源的策略，因新創企業缺乏足夠的資. 源來執行其他策略，型塑一個企業故事或企業家故事是成本最低抑是風險最低. 的做法，本節已回顧說故事的相關文獻，下節將進一步討論與其相關之新創企. 業。. . ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 10. 第二節新創產業. 一、何謂新創企業：. 過去許多管理文獻對於新創企業有諸多不同的定義，大部分作者將新創企. 業以年齡或是規模作為區分，例如 Amason et al. (2006)及 Zahra et al. (2000)皆將. 新創企業定義為六年內或更年輕的企業體，而也有作者不以企業本身的狀況作. 為定義新創企業的準則，而是視企業是否發揮其功能，例如 Klotz et al. (2013)認. 為新創企業應該是企業處於早期發展階段(early-stage development)：首度推出服. 務或產品到市場、建立其消費者基礎(customer base)以及建立組織程序及步驟. (Process and Procedure)為基準。. 本研究認為以年齡或規模作為新創企業的定義準則並無法一體適用在所有. 的新創企業上，特別是缺乏資源的新創企業，無論是缺乏研發人力或是資金、. 設備等，常常會使得其草創時期相當漫長，六年作為分界點或許比較適合先進. 國家或特定行業的情況，無論是擁有完善的資源取得管道抑或是具備獨特的專. 利或技術都可以縮短其草創時期；而規模就更無法適用於本文的受訪目標，許. 多小型企業可能受限於台灣市場規模，即便成功打入市場進而獲利也無法成長. 為中型企業；故本研究援用 Koltz et al. (2013)的研究將新創企業定義為：企業處. 於草創階段，首度推出其產品或服務到市場，且尚在摸索消費者喜好未有足量. 的消費客群，組織規章、程序及步驟將尚在籌畫之中(Policy, Process and. Procedure)。. 二、何謂合法性(Legitimacy)及其與新創企業之關聯. Nagy et al. (2012)認為要經營新創企業，企業家常常必須仰賴風險關係人. (stakeholders)提供關鍵資源在公司早期發展階段，然而初生的企業缺乏營運紀. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 11. 錄，風險關係人對於該企業的可行性會產生懷疑，進而拒絕投資時間、金錢、. 建議及任何關鍵資源，總歸一句，新創企業家必須征服這項「身為新人的原. 債」(Liability of newness)，簡單來說也就是追求合法性，取得合法性後進而取. 得資源，而說故事正是追求合法性的其中一種策略；前一節中最後一段所提及. 「消除不確定性」及「創造差異化」其實都是合法性的一部分，那究竟何謂合. 法性呢？. 合法性是一種社會對於個體或群體的評斷，評斷其可接受度、適合度、以. 及值得追求的程度，透過合法性的取得企業將能取得原本無法取得，但是是生. 存所必須的關鍵資源，特別是讓新創企業藉由加強企業或企業家與制度環境產. 生鍵結的能力以取得資源，進而能夠超越「身為新人的原債」，而步上正軌成為. 真正的企業。(Mitteness et al., 2012; Shepherd and Zacbarakis, 2003; Pollack et al.,. 2012; Hechavarria, 2011; Nagy et al., 2012). 學界對於合法性的種類有不同看法，Hechavarria (2011)認為應該細分成三. 種，分別是認知合法性(Cognitive Legitimacy)、道德合法性(Moral Legitimacy)、. 實務合法性(Pragmatic Legitimacy)，而 Mitteness et al.(2012)則認為有認知合法. 性、及社會政治合法性(Sociopolitical Legitimacy)；此外 Nagy et al. (2012)則在回. 顧文獻後認為除認知合法性外，應還有其他十七種合法性。雖然定義種類繁. 多，但大部分的文獻均指出影響新創企業最為深遠的應該是認知合法性；認知. 合法性是指，是否能被認可其具備某種被周遭眾人「理所當然的特質」(Taken-. for-granted characteristics)，而對新創企業來說，這種理所當然的特質是必須符. 合重要風險關係人(Key Stakeholders)心目中的具有成長潛力的企業特質。. 三、新創企業為何需要資源？. 為何新創企業必須費盡苦心取得合法性，進而再取得資源呢？因為新創企. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 12. 業通常面對著強大且經驗豐富的競爭者、強勢的供應商以及多疑的消費者，這. 些因素將導致新創企業比現存企業更容易失敗，而正是新創企業所面對的種種. 困難，使得優秀的企業策略與執行的企業家更為重要(Amason et al., 2006)。新. 創企業若要擺脫困境則需要運用優秀的企業家與策略來取得資源，本研究將結. 合資源基礎理論來詮釋此段；資源是指公司所擁有的有形與無形的資產，包括. 品牌、技術、業內知識、人力資源、合約、機器及資金等(Wernerfelt, 1984)。. . . ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 13. 第三節文化企業家. 一、何謂文化企業家精神. Glynn and Lounsbury (2001)認為文化企業家精神(Cultural Entrepreneurship). 是利用說故事(Storytelling)作為媒介來銜接現存的創業資源，以及之後的新資源. 取得和財富創造(參考圖 2-1)。. 現存的創業資源指的乃是前述章節所提及的形塑企業故事的素材：公司獨. 有的「企業資源」以及業界共享的「制度資源」；企業資源是指符合資源基礎觀. 點(Resource-based views)具備「有價值、稀少性、不可模仿性、不可替代性」的. 所有有形與無形資產(Barney, 1991; Wernerfelt, 1984)，強調企業資源的企業故事. 會著重於其核心特質、能力或資產，強化與競爭對手或同業的差異性，創造持. 續競爭優勢；制度資源則相對於組織內的企業資源是跨組織的、整體產業或是. 任何新創企業想要被認可的階級標準，組織若脫離其社會和文化背景，則無法. 被社會大眾清楚的了解(Scott, 2001)，強調制度資源的企業故事則會著重在於如. 何巧妙的編織劇情來結合制度背景與企業形象。. 文化企業家精神與品牌行銷所不同的地方主要有兩點，第一、消費者. 並非文化企業家的故事唯一的訴求對象，而是其中的一小部分，文化企業家希. 望吸引到的利益相關人，主要是各式資源擁有者，包括財務資源、人力資源、. 技術資源、通路資源等各式資源。第二、與品牌行銷常常採取短期策略來因應. 危機或獲取機會，文化企業家精神所追求的是中長期的形象認同進而追求合法. 性。(Glynn and Lounsbury, 2001). ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 14. 根據上述文化企業家精神，Glynn and Lounsbury (2001)根據自身觀點及過. 往相關文獻，提出了企業故事應該如何建構，以及企業故事如何取得資源，使. 日後的實證研究者能有所依據。. 首先，企業故事應該要在新創企業萌芽或草創時期，對於資源取得及財富. 創造有相當的影響力，因為其將使重要關係人能夠更熟悉、更了解、更能接受. 使其合法化該新創企業。再者，要建構能夠使新創企業合法化的形象，故事的. 敘事必須具備可信度且符合潛在利益關係人的期待、興趣及其思維。. 此外，針對企業故事的部分，要建構能夠使新創企業合法化的形象，企業. 故事的內容必須強調核心、差異化且持久的一組特質、能力和資源能夠提供策. 略差異性及競爭優勢，這也就是所謂的「創造差異化」；企業故事的內容也必須. 強調其與產業的相關性以及其身為之中的一員，而且劇情必須對於該文化的理. 解、規範與信仰來說是合理且正常的，後者就是所謂的「消除不確定性」。. 企業故事不僅僅是空中閣樓，必須仰賴有形和無形企業資源(專利、認證、. 企業資源. •科技資源. •財務資源. •人力資源. •社會資源. 企業故事. •強調差異性，當企業具有高合法性但低競爭力。. •強調相同性，當企業具有低合法性但高競爭力。. 企業認同. •評估新創企業能力. 資源取得. •取得更多的企業資源與制度資源. 財富創造. •企業表現優異. •經濟成長制度資源. •產業合法性. •產業規範. •產業基礎建設. 圖 2-1 文化創業家精神出處：(Glynn and Lounsbury, 2001). ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 15. 發明、想法、重要人員、社會連結等)提供重要內涵給企業故事使其能夠建立形. 象合法化，使資源流向該新創企業；此外，企業故事若能夠：一、包含企業的. 可信度的資訊(例如第三方認證)，二、包含企業與制度環境的連結，例如極具. 公信力第三方背書、或是優秀菁英的加盟，三、包含該企業家之前成功的紀錄. 或是先前的績效表現歷史，上述三點都能夠使新創企業合法化更加容易，並且. 取得更大量的資源。. 至於「創造差異化」與「消除不確定性」兩種策略孰輕孰重，則應判斷企. 業或企業家的現況，若企業家缺乏合法性或是該企業的產品服務會對整體產業. 是有加分效果的，企業故事的內容應該要減少強調差異化(強調不確定性)，但. 相反的話，若企業家擁有合法性或是該企業的發明會對整體產業是有破壞力. 的，企業故事的內容應該要著重強調差異化。. 文化企業家形塑的故事並非一成不變，而是隨著時間的演進、公司的改. 變、企業家定位的轉變來重新形塑故事，O’Connor (2004)認為一、公司基於自. 身利益會不斷的重塑它的 legitimacy building 的故事；二、說故事並非單向的傳. 遞，而是透過回饋、測試而不斷的修正；三、創始人身為原創故事的作者的角. 色將不斷地被削弱，而在該研究所訪談的個案中，最後創始人完全放棄了創作. 權，把故事當作取得金錢的手段。Boje and Smith (2010)觀察了 Bill Gates 與. Richard Branson 與其所代表的微軟及維京集團後，認為兩者身為企業的代表人. 物，隨著時代演進，公司角色與企業家形象的轉變，以各自不同的模式進行重. 塑故事(Re-storying)的行動以符合現今需求。. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 16. 第四節小結. 本章回顧了學界對於說故事(Storytelling)、新創企業(New Venture)、合法性. (Legitimacy)，以及文化企業家(Cultural Entrepreneur)等理論與相互之間的關聯. 性。. 回顧過去文獻可發現到雖然故事理論眾多，但鮮少有相關之實證研究，多. 流於理論驗證，特別是文化企業家一詞出處之 Glynn and Lounsbury (2001)的論. 文，其中所提出的七大主張，雖然有許多過去的文獻及其經驗背書，但仍缺乏. 實證驗證其理論效力，本論文希望藉由訪談台灣的新創企業的企業故事與現. 況，來為其理論做在地化的實證研究。. . ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 17. 第三章研究方法. 第一節研究方法之選擇. 由於過去學術研究中，有關文化企業家的文獻較少，亦無實證數據，故並. 未可供參考之實證研究之企業選擇的依據，故本研究以質化研究─透過面訪，. 即便是在外縣市亦是親身造訪，希望能夠在訪談的過程中，除依文獻預設訪談. 大綱外，更重視在訪談的過程中，與訪談者的互動，深入探討可能企業故事與. 資源取得的關聯性，並為下次的訪談提供訪談大綱改善之依據，也為未來做量. 化研究或質化研究者提供問卷或是訪談大綱撰寫之依據。. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 18. 第二節研究個案選取. 本研究先透過網路及主流媒體(在此指電視節目、新聞、報章雜誌等)來收. 集相關企業資訊，並分析其企業故事的內容與呈現是否有較為特出之處；其. 次，將上述過程篩選出之企業，依創業年份，選擇年資較淺的新創企業，能排. 除長期營運所帶來的績效，而更能展現出企業故事對於資源取得造成的效果。. 在訪談者的選取上，則是以企業創辦人為主要訪談對象，因企業創辦人較. 能了解企業創立的過程以及為何故事是如此建構，且亦能了解在艱辛的創業過. 程中所吸引到的資源；由於並未有熟識親友經營需求個案條件的企業，故均先. 以 E-Mail 聯繫希望能取得對方首肯，在聯繫的十餘間企業中，獲得五間企業同. 意訪談，並從中選擇四間作為研究對象。訪談大綱請參見附錄，下表則附上訪. 談者的背景資料：. 表 3-1 受訪者背景資料. 1 2 3 4. 受訪者白佩玉小姐. 劉吉仁先生. 林宜達先生廖誌汶先生. 簡家旗先生. 黃柏鈞先生. 創立企業吉品養生股份. 有限公司. 穀莊有限公司幸福果食股份. 有限公司. 新鄉村協會企. 業. 年齡 44 歲 32 歲 40 歲. 37 歲. 40 歲. 學歷開南商工機械. 製圖科. 明志科技大學. 工業工程與管. 理系 . 中原大學土木. 系；. 台大工商管理. 台大城鄉所博. 士班. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 19. 學系. 資料來源：本研究整理. 如前段所提，由於過去並未有實證方法佐證研究，故訪談過程是採取試誤. 法(Trial-and-Error Method)，訪談的問題的質與量也隨著多次訪談而有所提升，. 也由於採取試誤法，故首次訪談成果資料不甚充足，而在首次面談後，會以 E-. Mail 進行二次訪談，以補足前次訪談之遺珠，第一次訪談著重在企業創立沿. 革、企業故事的行程，與創業過程中以何種形式吸引到何種創業資源，以及企. 業的未來發展；第二次訪談則著重於補充企業家個人背景與工作經歷，以及企. 業故事與取得資源間的邏輯關係，訪談相關資訊如下表所示：. 表 3-1 訪談形式及時間地點. 首次訪談二次訪談. 受訪者訪談地點訪談時間訪談形式訪談時間訪談形式. 白佩玉小姐. 劉吉仁先生. 台北市. 吉品無毒. 總公司. 2014/4/22 面訪. 80 分鐘. 2014/6/4 E-Mail. 林宜達先生台北市. 松菸門市. 2014/5/9 面訪. 48 分鐘. 2014/6/5 E-Mail. 廖誌汶先生. 簡家旗先生. 宜蘭三星. 廖誌汶先. 生舊宅. 2014/5/18 面訪. 120 分鐘. 2014/6/8 E-Mail. 黃柏鈞先生台北市. Cafe. 2014/6/20 面訪. 95 分鐘. 2014/6/10 E-Mail. 電話. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 20. Bastille. 資料來源：本研究整理. . ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 21. 第三節個案資料蒐集. 由於本次訪談之個案企業先前並無接觸，故訪談前後均透過各種管道蒐集. 相關資訊，主要可以分為虛擬與實體管道：. 1. 虛擬管道：訪談前，先透過網路搜尋報章媒體報導，透過一些公開講座收集. 個案企業之資訊以便擬定訪談大綱；訪談後，除透過關鍵字蒐集更多企業家. 之次級資料外，亦透過政府網站，如財政部營業稅籍登記資料來佐證個案企. 業訪談內容。. 2. 實體管道：除幸福果食僅透過 FlyingV 搜尋相關資訊外，亦透過親身走訪其. 餘三間企業位於九份、松菸誠品、以及政大公企中心彎腰農夫市集的實體門. 市，實際購買體驗產品，並參與講座與門市人員交流。. . ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 22. 第四章個案介紹. 第一節吉品無毒蝦 ─ 吉品養生股份有限公司. 一、受訪人簡介. 白佩玉小姐，生於 1970，畢業於開南商工機械製圖科，為吉品養生股. 份有限公司的創辦人。1999 年，白佩玉小姐與配偶劉吉仁先生曾共同將命. 理網站推向國際及兩岸三地─余雪鴻開運網。劉吉仁夫婦共育有三位子. 女，因為小女兒有嚴重的異位性皮膚炎，為了能讓小女兒安心食用蝦子，. 則毅然與其朋友成立四人團隊投入無毒蝦的生產。. 二、受訪公司. 吉品養生股份有限公司，成立於 2006 年 6 月，負責人為白佩玉小姐，. 資本額 1200 萬元，主要營業項目有：無毒食品、飲品、調味料，以及生活. 精品等。. 吉品養生股份有限公司的前身為吉品養生無毒蝦，由白佩玉、劉吉仁. 夫婦，以及曾任樂陞科技的總經理與副總，現成立均霖管理顧問公司的杜. 墨璽與劉沛玉，於宜蘭共同投資創立。. 吉品養生股份有限公司，去年營業額約四千多萬元，現有會員人數約. 有 8000 多人。公司內共有約 20 名員工，其中台北本部有 12 位，宜蘭的養. 殖池有 4 位，其他實體門市約有 4 位。. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 23. 三、公司沿革. 2002 年，劉吉仁夫婦至馬來西亞進行一項新型無毒蝦養蝦技術的技術. 參訪，夫婦認為養蝦計畫可行，引進該技術進行測試，亦邀請杜墨璽夫婦. 一同投資該計畫。. 同年，眾人合資 150 萬，於宜蘭壯圍鄉投資三分地，從最初的一口水. 井，經過不斷的研究、投入及改進，從一開始的「寸蝦不生」，死蝦可舖十. 甲地，到最大曾經同時擁有三十甲的飼養池，可以收成超過 2000 萬隻蝦；. 收穫雖然巨大但投入更為巨大，每年整地整池，購買蝦苗蝦餌及事後的加. 工包裝，每年投入上千萬，但品牌成立初期，在市場上卻無法獲得消費者. 的青睞，蒙受巨大損失。. 2006 年 6 月，投入養蝦事業四年後，吉品養生股份有限公司正式成. 立，公司宗旨訴求「自然、養生、多樣、環保」，由原先的資訊公司協助. IT 相關事務，包括建構網站、自建進貨、銷貨、庫存及 POS 系統。. 吉品養生股份有限公司最初成立時，僅有無毒蝦一個品牌，一次因熟. 識的通路商，契作過多無毒香菇，請白小姐幫忙買下一些產量；白佩玉小. 姐與劉吉仁先生親自前往南投菇園拜訪農民，充分了解菇農對於無毒種植. 的看法與想法，經過充分溝通後由吉品擔任其銷售平台。而往後也因為主. 動尋找、友人介紹或其他不同管道得到無毒產品的資訊，以類似模式加盟. 吉品委託其代為銷售；而吉品養生股份有限公司也因此逐漸成為現今規模. 的複合式無毒產品的銷售平台。. 吉品養生股份有限公司最初曾參與家樂福 Quality Line 的認證，爾後因. 為目標族群不合而退出，轉而專心經營線上通路─吉品美味合作社，之後. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 24. 在新光三越、微風設立實體專櫃，並與全台誠品知味合作，在誠品信義. 店、誠品松菸店開設「無二」系列專櫃；亦有於天然有機食品門市銷售產. 品，如聖德科斯、里仁、主婦聯盟等，銷售部分產品；於 2013 年在大安區. 文昌街設立實體門市，強化消費者信心。. 四、企業故事塑造與傳達. 由於吉品養生股份有限公司旗下有許多品牌，以吉品無毒蝦作為核心. 產品，衍伸到整個吉品養生平台上的所有產品，發展出了三個概念作為其. 企業故事的核心元素：「自然環保」、「健康無毒」及「追求完美」，其中. 「自然環保」與「追求完美」是「企業資源」，而「健康無毒」則是「制度. 資源」。. 在「自然環保」方面，主要可以分做「不用藥」以及「尊重自然」兩. 個要點，「不用藥」包括強調養殖方面：無毒蝦不用抗生素、無毒豬不用賀. 爾蒙，無毒雞不用藥、放走鴨的合鴨農法等養殖畜產品強調其不用藥的理. 念，以及無二菇、無上米等農產品不用農藥的理念。「尊重自然」則是指順. 其自然，不逆天改變環境的做法，例如無毒蝦僅使用深層海水不抽取地下. 水，避免了造成地層下陷的可能性；放走鴨是協助自然農法的大功臣，幫. 助維繫生態平衡；無二菇、無上米為讓土地可以合理休養生息，僅在每年. 適合的季節進行耕作。. 在「追求完美」方面，可以從許多故事的細節中發現，如「慘賠的創. 業過程」、「冷凍方式」、「供應商加盟」模式；「慘賠的創業過程」指得是吉. 品無毒蝦最初創業時由於經驗不足，最初的投入和收入幾乎不成正比，甚. 至賠入一間大安區的房子，但仍未放棄投資或妥協放藥以求收入穩定，而. 是持續投入追求真正的無毒蝦養殖。「冷凍方式」是指為了讓消費者更方便. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 25. 取用產品，與一般蝦類整盒冷凍的方式不同，乃是採取單獨冷凍的方式，. 也讓產品不至於在消費者重複退冰與結凍之間降低品質，但由於此種冷凍. 方法較為麻煩，許多加工廠並不願意承接此案，透過白佩玉小姐不斷的溝. 通拜訪才有了現在的成果。「供應商加盟」則是指在面臨尋求契作供應商加. 盟或被要求加盟時，劉吉仁夫婦會充分了解這些養殖戶及農家，包括認識. 種植戶、養殖戶及其家人，並藉由周遭環境調查，農寮的觀察，來確認其. 是否如種植戶或養殖戶所述，最後即便是有機耕作，仍可能受到環境影響. 而產生有毒物質，包括水源不乾淨甚至是其他農戶的農藥潑灑所造成，透. 過第三方檢驗確認其真正無毒；而契作的過程中，劉吉仁夫婦也會採取不. 定期突襲檢查：抵達前十分鐘才通知契作商，並重新檢查環境農寮，確認. 其是否有符合其當初所述，維持一貫的有機無毒耕作養殖。 . 而在「健康無毒」是指為確保吉品的所有產品都是無毒無藥物殘留，. 雖然生產過程均是自然有機狀態，但總是有不可避免的問題，例如隔壁的. 農藥可能順著河流流進田中，或養殖池的海水被不明物質汙染等等各種意. 外狀況，為了能夠取信於消費者，吉品養生股份有限公司用制度資源，包. 括向國際第三方公正單位取得認證與保險，以及自建物流追蹤系統確保品. 質(參考圖 4-1)，透過上述制度資源取得消費者信賴。. 表 4-1 吉品養生股份有限公司三大品質保證與保險. 1. 國際 HACCP 食品安全認證. 2. 吉品養生養殖追蹤管理. 3. 瑞士商台灣 SGS 檢驗科技（股）公司藥物檢驗通過. 4. 所有產品均已投保 3000 萬產品責任險. 資料來源：本研究整理. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 26. 吉品養生股份有限公司的企業故事傳達可分為透過「主流媒體」、「圖. 書出版」、「通路曝光」以及「體驗行銷」。. 「主流媒體」是指透過大量主流媒體曝光，包括報章媒體─商業周刊. 『白領漁夫要用「無毒蝦」為台灣爭光』、康健雜誌的「台灣養蝦新標. 竿」、有機誌「用囉嗦精神打造好品質」及遠見雜誌、國際中文版. VOGUE、蘋果日報等四大報系，以及電視節目─三立新聞「黃金七秒半」. 及「草地狀元」、TVBS「看板人物」及「一步一腳印看見新台灣」以及公. 視及各大有線和無線新聞台，都報導過吉品養生股份有限公司與白佩玉董. 事長的故事。. 「圖書出版」是指，除主流媒體曝光外，吉品養生股份有限公司也透. 過一般書籍出版來增加曝光率，例如凱信企管出版「敢作夢，興趣就能當. 飯吃！」有採訪白佩玉小姐的章節，以及分別於 2011 年及 2014 年三月所. 出版的，由白佩玉小姐所主筆的「假食物教我的 50 堂健康課」以及「無毒. 飲食生活家教你真食物這樣選！這樣吃！」等數本書籍。. 「通路曝光」則是指透過實體百貨通路的活動及駐點，一方面提升知. 名度，一方面透過實體通路本身的形象提升自身形象與接觸目標顧客，例. 如駐點於新光三越、Sogo、微風廣場，以及誠品信義店與誠品松菸店，以. 及參加百貨內的行銷活動。「體驗行銷」則是指除初期的顧客大多來自於主. 流媒體強力曝光，後期會員的成長除來自上述傳遞方式外，多數來自口耳. 相傳，口碑推薦，以舊會員拉攏新會員的方式形成目前的規模。. 五、資源取得. 吉品養生股份有限公司資源取得方式主要分為「透過企業故事」以及. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 27. 「透過其他方式」，以下將以此兩種分類分別說明。. 「透過企業故事」方面，吉品養生成功取得的資源包括「通路資源」、. 「供應商資源」、「行銷資源」以及「市場資源」。. 「通路資源」方面，包括誠品知味在內有許多通路商都尋求過吉品養. 生股份有限公司，希望吉品能加入該通路或甚至是買斷貨源，成為獨家銷. 售管道；內湖綠色市集曾尋求吉品的加入，但白佩玉小姐認為其理念不符. 而後退出；曾經有來自中東的業者尋求吉品養生的協助，希望他們把整條. 產線和技術搬遷至中東進行生產，同時，日本亦有盤商要求能夠買斷吉品. 無毒蝦的貨源，專供外銷日本，無論是中東業者或是日本盤商的要求，都. 與吉品養生創始人白佩玉的理念「給台灣人自然無毒的好食物」的理念不. 符合，因此斷然拒絕；符合吉品養生股份有限公司的理念與訴求的通路極. 少，其中誠品知味所提供的環境與消費者符合吉品養生的需求而合作至. 今，誠品的實體通路除提供高水準消費族群外，更集合了小品牌的特色產. 業，形成特色群聚，符合吉品養生股份有限公司的訴求與規劃。. 「供應商資源」方面，有許多原本即採行有機農業的自耕農以及水產. 養殖戶主動要求加入吉品養生的行列，包括無二系列的中式甜點、糖果、. 糕餅、菇類都是主動來尋求協助。此外也有一些間接被企業故事與理念打. 動的業者，從慣行農業轉為無毒有機農業，透過吉品養生股份有限公司確. 保銷售通路及品牌經營。. 行銷資源方面，由於吉品養生股份有限公司的訴求天然無毒以及其特. 殊的成立企業故事，媒體紛紛上門主動邀請其上節目或為其寫訪談故事；. 在初成立時即在商業週刊上初試啼聲，而後同年 10 月，登上吳淡如與鄭弘. 儀主持的「黃金七秒半」，正式為其拉抬知名度，更帶來大量人潮，據劉吉. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 28. 仁先生回憶，兩周時間即加入了兩百多位新會員，為吉品長期來的虧損化. 帶來一道曙光。從 2006 年到 2008 年幾乎就已經登上各大媒體版本，各大. 有線頻道節目，之後依然不斷有節目邀約。而後塑化劑食安風暴爆發，許. 多媒體又紛紛邀請白佩玉小姐上節目。. 在「透過其他方式」方面，主要分為「透過人際網絡」以及「沿用自. 身資源」。. 「透過人際網絡」方面，吉品養生取得「水產相關知識資源」以及. 「供應商資源」。劉吉仁夫婦透過水試所認識了台灣產銷履歷的第一把交. 椅，海洋大學教授冉繁華。冉教授除了在養殖技術方面給予劉吉仁夫婦極. 大的助益外；此外，在吉品養生的無毒蝦事業獲得市場肯定後，也介紹其. 他的無毒水產同行與其交流，進而擴大吉品養生旗下水產品項。. 「沿用自身資源」方面，取得包括「科技資源」、「財務資源」、「經營. 管理知識資源」；在「科技資源」方面，劉吉仁夫婦與杜墨璽夫婦原即在科. 技業界服務，一切相關 IT 系統透過自建取得，使得吉品養生能以最少人. 力，服務最多顧客，大量降低人事成本；「財務資源」方面，劉杜兩家均為. 管理階層轉投資，擁有相當豐富的初期資金與調度資金的能力；「經營管理. 知識資源」方面，劉吉仁夫婦原即為科技公司的總經理，相當清楚如何營. 運一間公司，而且原有工作的性質，讓他們擁有豐富的行銷知識，也因此. 才有後來的品牌事業。. 六、未來成長. 吉品養生未來的成長方向大致可以分為產品線擴張及國際化。. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 29. 國際化方面，吉品養生目前的規劃大致是跟著誠品的腳步，在中國進. 行推廣，除現有的香港門市外，明年或今年即有可能於上海成立新門市。. 除中國外，吉品養生也計畫與法國代理商合作，法商預計在法國成立一個. 推廣亞洲概念的品牌，主打禪學，茶飲食文化、家具等，吉品養生的產品. 會作為其中的產品一起推廣至歐洲。. 除進行品牌國際化外，吉品養生的企業故事與理念不會有任何改變，. 即便是食安問題較不受到重視的中國，吉品養生依然會秉持原樣原貌推廣. 其理念。. 目前吉品養生的國際化的進程，應該會依循著亞洲→歐洲→美國的路. 徑，主要原因是飲食習慣的改變較為困難，需要對消費者進行再教育，也. 正因如此吉品養生願意接受法國代理商以成套的方式將其產品推廣至歐. 洲。吉品養生也有可能在中國市場，配合當地飲食文化，推出在地化的新. 商品來吸引消費者；目前的計畫是現有的商品絕不會更動，而是在服務方. 面加強，增加其附加價值。. . ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 30. 第二節吾穀茶糧 SIID CHA ─ 穀莊有限公司. 一、受訪人. 林宜達先生，1982 年生，畢業於明志科技大學工業工程與管理系，曾. 任職於聯銓科技及台塑總管理處，現任為林園食品有限公司的業務副總，. 目前致力於經營自創品牌─吾穀茶糧 SIID CHA。. 二、受訪公司. 吾穀茶糧 SIID CHA(以下簡稱吾穀茶糧)為穀莊有限公司自創品牌，創. 立於 2011 年，同年於九份成立第一間概念餐廳及門市，由第二代接班人林. 宜達副總經理一手打造與經營。主要業務為銷售國內外產品，目前公司擁. 有員工 12 人，其中八成為門市人員，營收約為 600-800 萬之間，其中外銷. 約占總營收 20%。. 林園食品有限公司(以下簡稱林園食品)為穀莊有限公司之母公司，創. 立於 1975 年，主要業務為五穀雜糧、擂茶粉代工，以大量客製化的方式，. 為顧客提供上百種組合的飲品配方，現擁有全台九成以上的擂茶市占率。. 總公司位於苗栗市，擁有兩座 HACCP、HALAL 雙食品安全認證生產工. 廠，為國內食品集團大廠之穀粉供應商，如台灣菸酒公司、統一集團、長. 庚生技都是其重要顧客。公司資本額為新台幣 1000 萬，每年營收超過. 2000 萬元，擁有 20 多名員工，主要為工廠管理人員。. 三、公司沿革. 2009 年，創辦人林宜達副總代表林園食品，赴香港參加交通部觀光局. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 31. 所舉辦的第二屆「台灣夜市節」，參與廠商中有許多知名大企業或知名品. 牌，如度小月、礁溪老爺大酒店、馬拉桑小米酒。林副總認為林園食品空. 有客家擂茶文化的好元素，卻無法充分利用，回台後決心開創品牌。. 從 2010 年起開始籌備品牌規劃，2011 年林園食品參加了行政院客家. 委員會的輔導專案，由設計公司負責 CI 識別形象設計(Corporate Identity. System)，從產品包裝、品牌命名、企業故事，到九份老街的實體店鋪都是. 由設計公司與林園食品一體成形規劃完成。SIID CHA 乃是取客家話喝茶的. 讀音「食茶」，2011 年年底，「吾榖茶糧 SIID CHA 九份食茶館」正式於九. 份老街開幕。. 九份食茶館在遊客的好評下獲得空前的成功，也由於九份夏季遊客多. 冬季遊客少的特殊現象，平衡了林園食品因沖泡飲品淡旺季收入不均的問. 題。2013 年八月，吾榖茶糧進一步與誠品生活合作，隨著誠品松菸的開. 幕，成立台北市區第一家門市。. 四、企業故事塑造與傳達. 吾榖茶糧在故事的塑造上主要分為「客家人情味」、「慢食文化」、「穀. 物大廠品質與技術」等三大元素，前兩者為企業資源，後者為制度資源。. 企業資源的塑造方面，吾榖茶糧以母公司林園食品的四十年擂茶代工. 強調其作為客家文化及擂茶權威的形象；此外，為做出差異化，成立吾榖. 茶糧品牌的同時，也邀請餐飲顧問團隊為其打造的以茶入菜的輕食，並與. 擁有舒適自在空間的九份食茶館形塑企業故事中的「慢食文化」。. 制度資源的塑造方面，吾榖茶糧以母公司林園食品的兩座雙認證工廠. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 32. 為基礎，強調其低溫烘焙技術，與國際認證的工廠品質以及進口天然穀. 物，透過各式認證及檢驗(產品、餐點及人員檢驗)等確保「穀物大廠品質. 與技術」的形象。. 在企業故事的傳達方面，在台灣的市場，吾穀茶糧主要仰賴「體驗行. 銷」與「通路形象」，例如九份食茶館所提供的悠閒自在的氣氛，讓消費者. 充分體驗及感受慢食文化其客家文化於整個環境的營造中；此外，誠品松. 菸的進駐與誠品知味的銷售點也間接幫助吾穀茶糧的形象建立，誠品雖然. 較一般百貨業者對於進駐廠商的要求更為苛刻，但不同於一般百貨，多為. 連鎖企業或知名進口品牌，以誠品松菸來說，多為有特色之中小型本土文. 創品牌；且行銷模式不同也是吾穀茶糧所在意的一個要素，一般百貨多透. 過折扣戰或周年慶吸引消費者，無法替廠商創造長期穩定的營收，誠品則. 反其道而行，多以說故事、辦講座等活動吸引消費者，更符合吾穀茶糧的. 目標群眾。. 五、資源取得. 吾穀茶糧的資源取得主要可分為「透過企業故事」取得和「透過其他. 方法」取得的兩種分類。. 吾穀茶糧透過企業故事取得的資源包括初期的誠品通路，以及近期的. 五星飯店通路。因曾在誠品短暫辦過商品展，誠品生活對於吾穀茶糧的企. 業故事與定位有了相當了解，也進而促成而後在誠品松菸成立時的企業加. 盟；除誠品生活外，亞都麗緻集團及花園大酒店也對吾穀茶糧的慢食文化. 相當感興趣，目前正與其洽談加盟進駐事宜。此外，除直接透過企業故事. 直接取得資源外，也有間接取得一些政府的協助：透過企業故事以及通路. 形象的包裝，是國內外大獎常客，包括成為苗栗縣十大重點宣傳品、文化. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 33. 部的「文化精品獎」，以及德國 IF 設計大獎；若獲得政府單位獎項，就能. 夠得到參展補助，如文化部的文化精品獎讓吾穀茶糧到東京、上海、英國. 等參展，獲得大量在國際舞台上曝光的機會。. 透過企業故事以外的方法所取得的資源方面，由於林園食品作為吾穀. 茶糧的母公司，包括一開始品牌設立的啟動資金、以及最初的實體通路和. 所有的產品線都是由林園食品一手包辦。雖然林園食品看似投入了很多資. 源在建立吾穀茶糧上，但透過吾穀茶糧的品牌建立，林園食品獲得了許多. 品牌相關的 know-how，也對食品大廠或其他客戶的議價能力更高；且透過. 「吾穀茶糧 SIID CHA」讓商品更有辨識度，也讓外銷通路商對於產品更具. 備信心。. 六、未來發展. 吾穀茶糧對於未來的發展保持著謹慎的態度，特別是對通路的選擇會. 相對挑剔的原因，如一般百貨和誠品生活都對吾穀茶糧邀請加盟，除通路. 特色的考量外，其實必須考慮到對林園食品的舊有客戶的衝擊，若吾穀茶. 糧大量展店，則會讓原代工客戶產生顧慮，唯恐會衝擊自身獲利，輕則不. 滿，重則轉單；故吾穀茶糧唯恐國內客戶流失，對通路選擇相當謹慎，目. 前則全力轉攻國外訂單，希望提高外銷收入營收比例。. 目前吾穀茶糧國內主要分為實體通路(誠品松菸、九份食茶館)、以及. 誠品知味和網路通路(PCHOME、樂天)。國外目前主要通路為文創台灣. 館、精品超市和頂級購物中心等，目前正在規劃前進中國(上海、北京、深. 圳、澳門)、新加坡等具有華人市場的地區。簡而言之，吾穀茶糧目前主要. 發展目標為穩固台灣市場，提高外銷份額。 . ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 34. 第三節稻田裡的餐桌計畫 ─ 幸福果食股份有限公司. 一、受訪人. 廖誌汶 Cole 先生，40 歲，宜蘭三星人，中原大學土木系肄業，曾任. 「砰砰樂團」吉他手、編曲家、作品曾入圍金曲獎，也曾製作許多廣告配. 樂、電影配樂等。在成立幸福果食股份有限公司之前也曾多次創業，從泡. 沫紅茶店、衝浪用品店，到成立網路行銷公司─永輝科技股份有限公司─經. 營社群行銷，各種行業都曾涉獵。. 簡家旗 Alex 先生，38 歲，新北市人，宜蘭農工專科學校農業機械科. (現為宜蘭大學)，台灣大學工商管理學系畢業，曾於新光人壽投資部擔任. 六年專業投資經理人，金融海嘯後於民國九十九年離開新光人壽，2012 年. 與廖志汶先生共同創辦「稻田裡的餐桌計畫」。. 二、受訪公司. 幸福果食股份有限公司，成立於 2013 年 6 月 11 號，資本額 50 萬元，. 負責人為廖誌汶，合夥人為簡家旗，主要業務包括：活動辦理、顧問及農. 產品銷售。. 目前幸福果食股份有限公司主要有四位核心成員，除廖誌汶與簡家旗. 外，還有負責策展的專業策展人陳德平 Aguce 先生，和負責行政業務與政. 府相關業務的李小姐。其他的成員還包括夢行者志工團，團隊成員共約有. 數百人，透過臉書社團進行聯絡，每次活動都會有十多人到數十人不等的. 志工加入活動協助。此外，其他成員包括農民、廚師與藝術家在內，則隨. 著不同的活動與規劃有不一樣的組合。. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 35. 幸福果食股份有限公司的前身為幸福果食團隊，2012 年第一次於. Flying V 上進行群眾募資(Crowdfunding)，獲得超過 16 萬的贊助(詳細結果. 請參考表 4-1)；2013 年全年營收約 500 萬，2012 年 10 月到 2013 年 10. 月，營收季幅成長將近 1000%，2014 年第一季營收已超過 300 萬，從創立. 至今超過 5000 人參與過活動。. 表 4-2 稻田裡的餐桌計畫 Season 1 與 Season 2 募資結果. 募資結案日. 第一次募資. 2012/10/01. 第二次募資. 2013/02/07. 募資目標 60,000 100,000. 結案金額 164,434 346,938. 資料來源：Flying V 網站. 三、公司沿革. 廖誌汶先生在業界工作 20 年後，覺得過去的人生中沒有做過什麼值得. 事情，由於自己出身農家，決心回歸農村，為這個文化這塊土地創造更多. 的價值。在打造「稻田裡的餐桌計畫」之前，廖誌汶先生曾經做過兩件事. 情讓他有了後來的想法。他曾為一位在栽種時遇到缺工問題的有機草莓農. 夫，上網號召網友來幫忙種草莓，最後發動三梯共 150 人來耕作了一甲多. 的田地，省下了十多萬的工錢，更為農夫帶來了 500 張的訂單。. 隔年他上網為堂哥推銷文旦，一斤賣 120 元，比當地的均價高出了將. 近四倍，靠著行銷策略─在文旦上用稻草綁上許願卡，由於一連串幸運的. 故事發生，許願文旦的事情廣為宣傳，最後 1500 斤共 150 箱的柚子用不到. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 36. 一個月時時間賣完。. 在兩件事中，廖誌汶先生體認到台灣的農業人才及農業價值都長期被. 低估，農村的元素缺乏包裝，透過創意和文化進行包裝才可以讓農村價值. 回歸合理化。. 在一次因緣際會中，廖誌汶先生與簡家旗先生偶然相識，對於農村有. 共同想法的他們在 2012 年打造了「稻田裡的餐桌計畫」這個活動，這個活. 動的源起在於他們發現了農村的問題(Problem)，例如「年輕人口外流」，由. 於「政府政策失當」與「資訊不對稱」的問題下，年輕人口不斷流失且無. 從回補。「政府政策」方面，政府長期透過各種休耕補助、農機械補助抑制. 糧價，導致農業收入長期低落，讓農業人口外流，且 2000 年的農發條款修. 正案更大開方便之門，促使許多假農舍真豪宅的出現，農地價格飆高排擠. 了真正的農地使用者。「資訊不對稱」方面，由於新一代的年輕人都已經離. 農許多代，兒時記憶裡已經沒有農村，就算想回到農村也無法耕作，因為. 他們不具備農業的知識(Know-How)，例如耕地取得困難，在耕者有其田以. 及一代代的家產分配後，土地已經畸零化，像幸福果食團在三星的三合院. 辦公室，共同持有人就高達 11 人，廖先生表示他們如果要耕田知道要如何. 向老家附近退休的叔叔伯伯租地來種，年輕人返鄉連基本的耕地都無法取. 得。. 透過他們將近二十年的工作經驗轉化成為一個解決方案(Solution)，希. 望這個解決方案能夠成為一個解決台灣農村問題的示範，並且發揮拋磚引. 玉的效果，讓更多有同樣想法的組織團體創造更多方案來解決台灣現況；. 定價設為 1666 元起，就是希望能夠還原農村價值，以廖誌汶先生的話來. 說，就是「用右派的方法解決左派的問題」，就像是尤努斯所發現的問題與. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 37. 提出的解決方案，將資本主義誕生的問題回歸資本面；也有許多企業團體. 也相當認同的活動，幸福果食團隊能以一場每人高達六七千元的參與價. 格，提供給他們不一樣的活動體驗。. 2013 年 6 月，由幸福果食團隊轉型成為幸福果食股份有限公司，至今. 已經與超過百位農夫合作，在平溪、竹南、竹山、三星、員山、口湖、金. 山、美濃、南澳等等數十個不同地點辦理過活動。營運方式維持著以最精. 簡的人力做最多的事情，目前將金流服務和餐飲服務外包，前者初期外包. 給 Flying V(目前暫停營運中)，現在則是交由同為新創企業的體驗平台. Niceday 做金流服務；餐飲服務配合企業理念，由行政院農委會的田媽媽體. 系進行外燴服務，而由團隊進行指導。. 四、企業故事塑造與傳達. 「稻田裡的餐桌計劃」的企業故事主要元素有「青年回鄉」、「農村生. 活型態」、及「農村價值創造」，這三者全部都可以歸納為「企業資源」。. 在「青年回鄉」方面，他們希望透過時下最流行的「文創」把年輕人. 拉回來，他們認為政府長期低估台灣文化強度，對於文創的思維都停留在. 一二級產業，此外，政府投入大量預算，培育了很多文創人才，卻不能讓. 他們適才適地導致薪資水準低落，所以他們設計了一個很棒的「文創商. 品」，希望能夠引進三級產業的概念，例如：娛樂、藝術、飲食、旅行、心. 靈課程，提升文創產品附加價值；而且這個文創產品要非常的傑出，不需. 要他們去進行銷售，會自發性的行銷，例如參與過的消費者會口耳相傳形. 成口碑行銷。而幸福果食團隊想要藉著這樣的一個範例，吸引文創人才回. 歸土地，耕耘這個充滿潛力的產業。. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 38. 「農村價值創造」方面，幸福果食團隊主要提出「農業價值長期低. 估」，「提高目標格局」以及「擺脫硬體思維」。. 「農業價值長期低估」方面，如前段所提，政府將農業及農產品轉型. 時，仍停留在一級及二級產業的思維；幸福果食透過活動來塑造這個價. 值，例如一塊農地一年僅能有 10 萬的產值，他們借用這塊土地辦一場活動. 就能夠創造 50 萬的產值，這就是一種還原農村價值。「提高目標格局」是. 鑒於政府長期將行銷重點放在內需市場，忽略了從外國人的觀點來看，他. 們所看到以及想看到的事物，且台灣人對自身文化的自卑感，經常必須讓. 到外國過水後，產品價值才能夠得以被體現。「擺脫硬體思維」是指政府常. 大興土木興建各式博物館、紀念館最後都成了蚊子館，而且無論是在農地. 上興建了任何建築，就永遠的改變了這片風景；所以幸福果食維持著活用. 現場資源，並且保持著機動性(Mobility)，使得全台灣每個角落的農村都能. 夠看見他們的腳印，不被硬體資源所限制。. 在「農村生活型態」方面，幸福果食團隊想要創造的是一種農村生活. 型態(Lifestyle)，他們認為現在的農村文創商品只是不斷的消費舊文化，例. 如老奶奶的客家花布，他們認為若生活習慣沒有這項元素，最終這項元素. 終會消失，所以他們將農村元素拉出，用其他方式包裝，讓這些元素直接. 或間接保存下來變成一種生活型態，像是瘋媽祖、平溪天燈節的活動。. 透過「青年回鄉」、「農村生活型態」、及「農村價值創造」，幸福果食. 團隊建立了一個能夠自立更生的商業模式(Business Model)，成為了社會企. 業中的指標性新創企業。. 幸福果食股份有限公司仰賴傳達企業故事的方式包括網路社群行銷、. 各式講座、主流媒體，以及最重要的體驗行銷。. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 39. 「網路社群行銷」方面，仰賴包括線上通路 Flying V 和 Niceday 等兩. 個群眾募資平台傳播，特別是作為 Flying V 的創始企業，「稻田裡的餐桌計. 劃」是經常被拿出來研究的課題，此外幸福果食團隊也同時經營臉書粉絲. 團和夢行者志工團的社團。. 「主流媒體」包括報紙及電視節目，從 2012 年活動剛開始就大量為這. 個活動大量曝光，特別是 TVBS 的一步一腳印，以及蘋果日報甚至為其寫. 了兩篇專欄。. 講座部分則包括被動邀請的各式學術、創業家論壇，以及扶輪社等，. 近期政大 EMBA 亦有邀請該團隊前往演講。特別是像是扶輪社以及 EMBA. 講座等是幸福果食的重點行銷管道，在這些講座除了傳遞創業理念外，最. 重要的就是將活動推銷給這些「目標客群」。. 關於「體驗行銷」的部分，簡家旗先生表示，他們是個樂團式經營的. 團隊，將每一場活動都當作一個秀的方式，力求每場表演都要盡善盡美，. 讓消費者知道為何他們要辦這場活動，以及其中價值創造的過程。透過這. 樣的活動方式，一旦消費者覺得好玩他們就會主動分享相關資訊，創造更. 多的關住與更多的客源。. 五、資源取得. 幸福果食股份有限公司透過「稻田裡的餐桌計劃」的資源取得主要可. 分為「透過企業故事」取得和「透過其他方法」取得的兩種分類。. 幸福果食股份有限公司透過透過企業故事，主要吸引到資源包括「人. 力資源」、「供應商資源」、「行銷資源」、「通路資源」、「市場資源」。. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 40. 在「供應商資源」方面，許多農漁民都主動來電要求他們可以幫忙他. 們規劃協辦稻田裡的餐桌計劃這樣的活動，也有朋友主動介紹他們去適合. 的場地參觀，但幸福果食團隊也會在經過篩選之後，不論慣行農法或有機. 農法，找出他們有能力在上面辦理一場好活動的場地對團隊來說是最為重. 要的，當然相對應的理念也是必需的，例如辦理活動需要報酬的，如有些. 農夫甚至會把團隊當作一些非政府組織要求他們無償服務也會被回絕；所. 以其實他們接觸的農漁民遠超過真正參與過活動的供應商人數。. 在「行銷資源」方面，許多主流媒體都由於企業故事與元素當新穎特. 別，而接觸過，例如商業周刊、蘋果日報、TVBS、財訊、數位時代，甚至. 大愛電式許多大小不同的媒體都介紹過該活動，導致曝光率直線上升，吸. 引到許多客源參與。. 在「人力資源」方面可以分成兩塊，一群是具專業技能的活動參與. 者，一群是志工團，特別是後者的形式相當特別。專業技能工作者的部. 分，受吸引到的團體像是國宴級主廚，如許宏裕主廚，以及一些餐飲集團. 的大廚，但之後由於這種模式不適合推廣，所以轉由外包給行政院農委會. 的田媽媽體系，並且由團隊設計菜單擺盤以利於推廣；此外，也有一些藝. 術家受到吸引而參與活動，例如參與「稻田裡的餐桌計劃」Season 1 的紙. 雕藝術家─成若涵，以及之後參與的製作「生命之花」的藝術家，亦為夢. 行者志工的蕭郁書 Gina。. 除專業工作者外，也有一些有不同技能的「夢行者志工」，每一場活動. 之後，有些消費者被活動內容所吸引，認為單純吃飯與參與遊戲不能滿足. 他們，他們想更進一步參與這個活動，而有夢行者志工組織的成立，正是. 為了滿足他們的需求；夢行者志工並非隨意皆能加入，而是必須經過篩. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 41. 選，他們不但付出勞力，更要在一開始付出一筆「參與費」，廖誌汶先生表. 示這是為了確保能夠篩選出願意積極參與的志工，避免他們只拍照打卡不. 做事，而這筆「參與費」也會回饋到志工的交通餐飲費上；通過審核的志. 工，不必繳納費用外，也會在日後的工作上獲得相對應的報酬。除了單獨. 參與的個人志工外，也有團體認識到幸福果食團隊，進而與之合作，從做. 中學習團隊如何打造一個能夠還原農村價值的活動，例如：枕頭山休閒農. 業區以及竹山小鎮文創等。. 在「通路資源」方面，曾經有許多公司想邀請他們幫忙在公司內部成. 立類似的組織，台灣規模數一數二的農業原物料公司─福壽實業股份有限. 公司的經理非常欣賞他們正在做的事情，曾邀請幸福果食團隊，到他們公. 司成立一個類似的團隊，但因為理念不合因而婉拒。. 在「市場資源」方面，由於挑選了「適當的目標顧客」，幸福果食獲得. 數量相當充足且願付價格極高的消費者，幾乎每場活動皆供不應求。「適當. 的目標顧客」是指團隊經常透過到許多企業主的場地演講，包括扶輪社、. EMBA 講座等，吸引這些幾乎掌握了台灣一半以上資源的人做為消費者，. 也透過他們之間的口耳相傳，帶來更多有意願且能支付高額消費的顧客，. 也透過他們獲取社會影響力。. 「透過其他方法」取得資源則是指幸福果食團隊使用「正確的訂價策. 略」以及「消費者影響力」來獲取資源。. 「正確的訂價策略」是指每場至少 1666 元起的定價模式，相對於一般. 的農村參與計劃以 300 元交通費甚至免費參與的方式，幸福果食團隊的定. 價是：製做稻草掃把 1200 元、割稻 2800 元、在魚塭裡用餐 3000 多元，更. 能夠篩選出願意且能夠為這個理念付出較高價格的族群，且透過整套活動. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 42. 讓消費者覺得得到比他們支付價格更高價值的體驗，就會透過口碑行銷，. 拉近更多相同族群的人。. 「消費者影響力」則是指透過消費者的存在影響農村甚至整個社會，. 例如透過「稻田裡的餐桌計畫」，由於農藥的噴灑可能對參與者的健康有. 害，農夫很有自主意識的降低了農藥的噴灑的次數，讓農夫產生榮譽感，. 從農業減量開始，進而促成有機農業的誕生。幸福果食團隊希望消費者能. 在這些活動中玩得開心，充分享受這些活動，只要將對農村有益的內容包. 裝進去，就能夠讓消費者成為他們的後盾，能夠支持推動他們的理念，進. 而改變農村，改變整個社會。. 六、未來發展. 當前除了維持活動營運外，也將企業理念能夠「向下扎根，向上結. 果」。「向下扎根」指得是採取多點平行式營運這個計畫，取代現有的夢行. 者計畫，輔導多個現存已有組織的團隊，例如：小鎮文創股份有限公司，. 以及枕頭山休閒農業區，後者完整具備農民、廚師、經紀人以及場地，只. 缺一個良好的商業模式。. 幸福果食團隊希望能將這些團隊訓練成夥伴團隊，像個企業集團般，. 彼此可以發揮各自的團隊特色，集結在一起又能夠發揮綜效。「向上結果」. 則是把理念向上推廣，希望能夠獲得政府機關、公家單位的支持，例如外. 交部、交通部，能夠藉此贏得外部資源的協助。. 此外，廖先生對於團隊的未來的看法是，因為組織人力極為精簡，希. 望能夠發揮他們所具備的機動性(Mobility)的優勢，到處去輔導在地的團. 隊，而且沒有侷限地區，無論是國內或國外團隊，只要是真心邀約，他們. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 43. 都會前往。而簡先生從財務面及策略面來看，希望能夠把目前幸福果食的. 經營模式推升到一個新的商業模型(Business Model)，把目前以人頭為單位. 的銷售模式，推展到成套包場的銷售模式，例如一場活動以一百萬元為活. 動經費，全權交給他們策畫管理，等於是用一場表演的概念在呈現活動，. 把樂團式的團隊經營推升到另外一個層次。. . ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 44. 第四節台灣藍鵲茶 ─ 新鄉村協會企業. 一、受訪人. 黃柏鈞先生，為「台灣藍鵲茶」的發想人，畢業於中興地政系，台北大. 學自然資源與環境管理研究所，曾於台灣荒野協會工作，曾服務於泛藍陣營. 之競選團隊，而後退出政治圈，擔任前中華民國野鳥協會秘書長，現為台大. 城鄉所博士班二年級的學生，並擔任新鄉村協會秘書長，創辦「新鄉村協會. 企業」，與台大城鄉所教授張聖琳共同推動台灣藍鵲茶。. 二、受訪公司. 台灣藍鵲茶為台大城鄉所與坪林茶農所籌組的「新鄉村協會企業」所推. 出的自創茶品牌，希望以農學合作結合生態保育，達到永續環境的訴求。. 台灣藍鵲茶有四大原則：一、友善耕作，不使用農藥化肥；二、現有茶. 園面積不再擴張；三、企業認購茶園，以面積收購而非產量，以確保茶農不. 會為追求產量而投入農藥，四、在照護水土保持的前提下，必須加強植被及. 符合法定坡度。通路方面則主張「盤商讓利，茶農讓地」，希望能夠推動坪. 林成為台灣第一個茶生態村。. 目前的營運模式是採契作模式，由新鄉村協會企業依約向茶農收購符合. 規定的指定茶園中所有茶業，在每一收成季時依約收購所有收成茶業後加工. 包裝。現階段由於企業組織與契約內容較不成熟，主要仰賴茶農與企業間的. 互信，故現階段主要的問題乃是道德風險的問題，如茶農變更耕作方式導致. 收成品質成果不如預期影響企業獲利。. ‧ 國. 立政治大. 學 ‧. N a. t io na l Chengch i U. ni ve. rs i t. y. 45. 企業成員主要由城鄉所學生與校友所組成，正式支薪員工約有 3 位，現. 有九位茶農擔任藍鵲茶供應商，年營收因為企業初起步目前不方便提供，獲. 利率約為 20~25%。. 三、公司沿革. 「台灣藍鵲茶」的原始理念與商業模式，最初由黃柏鈞先生本人在中華. 鳥會時的發想，最初的動機是為解決 2006 年，雪隧通車後，造成茶農長期. 面臨生計困境甚至失業問題，而後中華鳥會組織變更後決議不參與這項計. 畫，僅存黃先生與初始的三位茶農持續推動，黃先生轉向台大城鄉所張聖琳. 教授尋求協助，張聖琳教授則感於企業理念而加入。結合「里山倡議」. (Satoyama Initiative)，一方面透過控制農業化肥實踐環境保育，另一方面則. 透過合理收購兼顧坪林茶農生計。. 2012 年，連續兩年爭取到台大邁向頂尖大學跨境實習的經費，張聖琳教. 授帶著六名學生至日本豐岡參訪里山精神的經典案例─東方白鸛米，以及中. 國太行山下的許村，由渠岩老師所舉辦的鄉村國際藝術節，奠定了「台灣藍. 鵲茶」的理念。同年十月，台灣藍鵲茶正式註冊商標。. 新鄉村協會並非�