消費者心理學 徐達光著
第八章
大眾文化對消費者行為的影響
本章研究主題
二十世紀消費社會的出現提供了大眾文化發 展的基礎為了瞭解大眾文化，本章討論要點 包括：
大眾文化產生的原因及對消費者的影響。
流行所具備的特性與相關理論探討。
推動流行的起源因素與流行文化的生產過程
。
流行的生命週期與消費者採納流行過程。
消費者心理學 徐達光著
大眾文化
定義：
大部分人都能夠接受也能消費的文化類型
，文化的內容淺顯，著重感官享受，比較 缺乏“知”與“美”的文化產品，包括生 活中各種休閒娛樂，如看電影、唱 KTV 等
。
是一種文化產物，只是內容淺顯易懂，參
與人數眾多的文化體。
大眾文化
大眾文化的特性
普遍化
能夠雅俗共賞，任何一個人、任何一個階層都可能受到 它的影響。
感性化
感性化訴求常訴諸大眾的本能，產生心靈的刺激與震撼
，而這種體驗效果是直接深刻的。
同質化
大眾文化的出現，打破了階層的藩籬，促使不同階級、
職業、文化背景的人士共同普遍的參與了文化的活動，
使社會大眾漸趨於一致。
簡單化
大眾文化的產品具備簡單的特性，增加接觸的機會。
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大眾文化
大眾文化產生的原因
消費社會的出現
第二次世界大戰之後到 1970 年能源危機的這段期間，
世界各國的經濟狀況，大致是一段繁榮成長的時期，在 大家都有錢的情形下，消費社會逐漸出現
消費社會是由大量生產、大量消費的現代經濟所造成
傳播媒體的發達
傳播媒體（特別是電視）可以在很短的時間內將同一個 文化創作物做最大的傳播，直接或間接的影響人們的思 想、情緒、語彙與衣著
休閒時間增多與教育普及
許多消費者在“有閒”的狀態下，常把時間花在逛街購 物、旅遊、看電視電影娛樂。另外教育普及識字人口大 增，欣賞大眾文化沒有困難
大眾文化
大眾文化的正面影響
提供文化接觸的機會
拉近社會階層的距離
提供廣義的教育
大眾文化的負面影響
過度重視營利本質
被動與單向的參與
大眾休閒疏離現象
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大眾文化
大眾文化與精緻文化的比較
大眾文化與精緻文化的差異
就質而言，精緻文化具有高度原創性、藝術性，而 大眾文化偏重於消費感官的享樂。
就量而言，精緻文化的消費群由少數優秀份子所組 成，一般民眾如缺乏基本的知識與能力，往往無緣 欣賞。
時移俗易的關係。此時為精緻文化，彼時便成了大 眾文化 。
以精緻文化提升大眾文化水平
作法包括教育大眾欣賞精緻文化能力與意願；鼓勵 文化創作；成立非營利大眾傳播媒體。
流行的特性與相關理論
流行的定義
流行指在某特定時間、地點內慢慢形成，並廣受 消費者歡迎、接受或採納的一種商品、思想或行 為。
流行是某一段時間內，消費者的集體選擇，流行 不會突然的發生，且需要消費者接受與相互仿效 才能形成。
真正的流行，絕對不是外貌衣服裝扮而已，能夠 跟上流行潮流的人，內在思想上也是領先的。換 言之，流行除了是一種現象外，也是生活方式與 思想特質所匯聚而成的大眾文化潮流。
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流行的特性與相關理論
流行文化的強勢性
指消費者流行事物的狂熱，形成一股具有領 導性與排他性的力量時稱之。
流行強勢性可以比喻成一種唯我獨尊的風格 現象。
風格是指物體 ( 或事件 ) 呈現的一種方式與格 調。。
由於大眾市場趨向分眾市場，目前的流行常
有多種強勢風格相互帶領流行的情形。
流行的特性與相關理論
流行文化焦慮性
是指個人在追逐流行的過程裡，因為無法掌 握瞬息多變的流行風潮，因而產生沒有安全 感的複雜情緒。
服飾流行焦慮者，呈現下列心理特徵：
對外觀與身材的焦慮。
人際比較的焦慮。
害怕落伍的焦慮。
購買時尚名牌焦慮。
金錢缺乏的焦慮。
訊息的焦慮。
獨特性風格的焦慮。
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流行的特性與相關理論
流行文化的循環性
定義：
指流行風潮是具有週期性的，今日廣受大眾喜愛的事物，幾 個月或幾年之後也許變成陳舊的東西。
類型：
科技性創新品：指因科學或技術的突破所發展出來的新產品
象徵性創新品：指隨著社會環境或價值觀的改變，使得舊產 品的意義有著新的詮釋‧
目前台灣復古式的流行大行其道
解釋的理論
歷史回流模式
設計師往往從歷史題材尋求靈感，使得流行呈現一種復古現象
。
歷史持續演進模式
指出每個新的流行由過去舊的流行演化而來，並在內容上做深 入的修飾，使流行創新產品更幹練更複雜。
流行的特性與相關理論
流行文化的符號性
符號學
指研究消費者如何詮釋刺激符號以及其象徵意義
，並依據資料將符號的意義加以創新、維持或改 變的一門學問。
流行符號性的意義
為了使人們能夠分辨物品之間的不同，行銷者常 會為物品塑造一個象徵性的概念，使這個物品變 成有意義的符號（ symbol ）‧
流行符號性的操弄
消費社會裡，為了掌握消費大眾的品味，以確保 不退流行，同一類的物品，在不同的時空與文化 脈絡下，必須不斷的變動、翻新符號 。
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流行的特性與相關理論
流行文化的雙元性
定義：
消費者在集體順從中，還是能夠找出個人特有的意識與風格 的情形。
加入流行階段的不同
流行除了反應出集體認可的風潮外，追求流行速度的積極或 被，也同時反應了個人獨特的性格與需求。
在趨同中尋求差異
追求個人的獨特性是人類基本的動機之一，因此當一個人與 他人沒什麼差別時，容易產生獨特性被威脅的感覺。所以當 流行的風潮興起，追逐者雖然認同流行，但是也會在嘗試創 造出不違反流行的個人特色，這就是一種雙元性。
反流行現象
流行可視為一種社會暫時性的規範，對許多追逐者而言，與 流行同步，能夠順利的融入團體、適應社會。但是相對的，
許多人也是藉著流行來表達個人的與眾不同。
流行流行的特性與相關理論
流行現象深遠影響社會各個層面，因而吸 引了各學術領域的興趣，嘗試由各種不同 角度詮釋流行過程
以下將依 : 經濟學、心理學、社會學、
歷史學與美學觀點等不同學門對流行現象
所提出的一些解釋
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經濟學觀點
需求模式
當流行產品價格高時，產品的需求有限，直到價格降 低，需求才會增加，當上層階層將價格高的商品當成 炫耀性消費的奢侈象徵時，容易引起大家追逐，產生 流行現象。
稀有模式
稀有產品擁有特殊的價值，價錢水漲船高，只能有少 數人能夠擁有，而在“我有你沒有”的情形下，造成 消費者追逐產品的心態，形成流行風潮 。
炫耀型消費模式
一些新興富豪，常藉由購買昂貴產品，來展現所擁有 的財富，昂貴的產品象徵著稀有性，成為眾人追求的 目標並形成流行 。
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心理學觀點
自我防衛模式
當人們在現狀中，受到種種束縛與不滿時，追求流 行可發洩壓抑的情感，達到自我防禦的目的，
從眾模式（或集體選擇模式）
為了與團體互溶一體，避免乖僻、孤獨，消費者從 眾（避免錯誤）及模仿他人，由從眾與模仿的過程 促動了流行。
獨特性動機模式
一般人對於一成不變的產品容易生厭而失去購買的 興趣，但是對過於標新立異的產品也無法接受，因 此新的流行商品往往是原先受歡迎的流行商品中，
增加或減少一些流行元素來保持新鮮感，
蝴蝶曲線理論
傳達給消費者的訊息宜做適度的變化，才能防止消 費者刺激適應化的情形。
蝴蝶曲線
社會學觀點
順流理論（ trickle-down theory ）
高社會階層將流行訊息由上往下傳遞，以供低社會階 層模仿，當產品風格在低階層流行時，高階層又創造 新的流行以示區別。
逆流理論（ trickle-up theory ）
低階層消費者創造流行產品，並且往上擴散到上流社 會階層，造成流行。
泛流理論（ trickle-across theory ）
大量生產配合大眾傳播，使新樣式產品能同時擴散到 各個社經層面，經各階層意見領袖採用及口碑相傳，
迅速流傳到各個階層 。
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美學觀點
定義
“ 美”具有變遷性，不同的歷史時間點，對美 的詮釋都不同，為了要迎合消費者口味，行銷者 必須不斷推出符合當時最“美”的產品。早期研 究以性感區的遷移，來解釋美與流行的關係。
性感區遷移理論
認為時代的不同，女性身體最性感的地方也不一 樣。產品（指服飾）的設計如果能夠突顯當時最 性感的地方（或掩飾不美部位），美的效果將被 擴大而蔚為流行。
該理論已被修改認為以女性的性感部位與社會價 值觀合併在一起解釋流行風潮較為妥當。
流 行
文 化
生 產
與 消
費 的
過
程
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流行的起源與生產過程
流行的起源與生產過程共分為三步驟
第一步驟稱為流行起源過程
指影響消費價值觀產生變遷的流行因素。
影響因素包括：
政治因素的影響
經濟因素的影響
社會價值觀的影響
外來文化的影響
次文化價值觀的影響
科技因素的影響
流行的起源與生產過程
第二個步驟稱為流行生產過程
指行銷者如何敏銳從轉變的消費價值觀中攫取 流行的精髓意義，並以符號化的方式，來陳述 新的消費價值觀念，再將產品配合設計、商業 與媒體大量散播出去。
指解析商品與消費者互動時所產生象徵符號以 及所代表流行意義等過程 。
流行的生產機制分為：
設計創造機制
商業機制
傳播機制
過濾機制
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流行的起源與生產過程
第三個步驟是流行的採納過程
探討消費者是否接受行銷者所塑造的流行商品以及 流行商品的生命週期，及消費者進入流行週期的時 間與特徵。
流行產品採用者類型分為創新者、早期採用者、早 期大眾、晚期大眾、落後者。
流行產品生命週期認為流行產品興衰會歷經成長衰 老的階段。而這些生命週期的階段可大略分為引進 期、成長期、成熟期與衰退期。
消費者對特定流行狂熱程度分為一般流行、經典與 時狂。
消費者對流行的接受性呈現多樣化，有些人注意流 行、喜歡流行，有些人不關心流行，也有反對流行 或另創流行的人、甚至許多人因而產生流行焦慮 。
流行的起源與生產過程
成為流行商品應該具備的產品屬性
相對優勢
指優於現有產品屬性的程度，例如書信以電子郵件傳遞比傳統的 送信方式更具優勢，所以容易成為流行產品。
相容性
指產品的屬性與消費者當時的價值觀念或生活型態互相吻合的程 度。產品觀念越能與消費者融合，採用意願也將越高。
遊戲性
指消費者對於產品“是不是好玩、是不是有趣”的一種看法。
觀察性
指新產品的特徵能夠很輕易的讓潛在消費者接觸或觀察到的程度
。
方便性
指流行產品所能提供方便與快速的程度。
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流行產品採用者類型與產品生命週期圖
流行的採納過程
流行產品採用者類型
創新者占 2.5 ％，擁有高所得，較好的教育程 度，對外界社團活動參與度高、自信心高，不 喜歡遵循團體的常模及規定。
早期採用者佔 13.5% ，購物以不偏離團體規範 與價值觀念為原則，與團體成員也保持較密切 的往來常經由口碑傳播了解產品訊息，也藉由 口碑傳遞訊息，所以最容易成為意見領袖。
早期大眾佔 34% ，在蒐集及評估產品訊息上謹 慎小心。在購買資訊來源上，聽信口碑傳播或 銷售員處打聽消息，報章雜誌訂閱率偏低。
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流行的採納過程
流行產品採用者類型
晚期大眾佔 30 ～ 40% 之間，年齡較長，收入 及教育程度在水準之下，接受外在訊息的來源 主要由親朋好友等非正式的口碑傳播，不信賴 大眾媒體。
落後者又稱為傳統保守者，約佔全部採用者的 16% ，在購物決策上，以自身的經驗來決定事 情，不太受團體規範的影響。落後者的社會經 濟地位在五個採用者類別中是最低的，對流行 產品所具備的功能也最為懷疑，甚至因而反對 流行‧
流行的採納過程
人口統計資料 高所得；較為年輕；教育程度高；白領階層
社交型態 喜歡參與團體活動；具意見領袖特質；喜歡結交朋友；
對新奇事物參與度強
知覺與態度 喜歡冒險；喜歡購買新產品；購買新產品風險覺察低；
自認為是創新者；對新產品存正面態度
消費型態 購買新產品、使用新產品的比率高；購買新產品意願強 閱讀習慣 比一般人閱讀更多報章雜誌
創新者特性
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流行的採納過程
消費者對特定流行狂熱程度
經典指流行週期中，接受期特別長的一種流行形 態，有著“不退流行”的現象。經典有著穩定的 特質，持續流行的時間長，所以對不擅掌握流行 概念的消費者，購買經典品最不具風險性。
時狂指消費者熱情追求某種時尚而暫時失去理智 的現象。時狂流行生命週期非常短暫，購買人數 在短時間達到高峰後就急遽下降。時狂通常由特 定團體產生並擴散到其他成員，但常後繼無力，
時狂的消費者購買主要特徵
同儕認同效果
衝動性的購買
口碑效果大於廣告效果
流行的採納過程
