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第三章 研究方法

本章介紹本研究使用的研究方法與研究設計，第一節介紹研究架構及假設；

第二節說明研究方法的選擇原因，第三節說明實驗設計、受試者選擇方式、及刺 激材料，第四節說明實驗的操作流程，第五節說明各變項的定義與測量方式，第 六節則說明實驗材料的前測過程。

第一節 研究架構與假設 一、研究架構

由第二章文獻探討可知，來源可信度中的相似性效果受到其他因素所影響，

如來源所傳達之訊息類型的立場。由訊息類型相關文獻中可知，消費者對不同類 型的訊息具有不同的喜好度，因此本研究將旅遊「產品」及「實用」二種訊息視 為不同的層次，並測驗訊息類型與專業性的交互作用。其次，從先驗知識的文獻 中，可以發現過去有關旅遊產品的評估，先驗知識是不可或缺的變項，因此將其 放入研究測量，做為調節變項。研究架構如圖3.1.1。

自變項1 部落格資訊類型 旅遊產品資訊

旅遊實用資訊 依變項

部落格可信度 網站態度 購買意願 自變項2

部落格作者與網友之身份相似性 高（學生）/

低（領隊） 測量變項

先驗知識 高/低

圖3.1.1：研究架構圖

二、研究假設

（一）訊息類型的主效果

Flanagin＆ Metzger（2000）指出資訊類型是消費者評估網路資訊可信度的 參考。商業訊息的可信度往往被消費者視為厭惡並低可信度的資訊。Nolan（1976）

調查消費者對於旅遊資訊來源，發現受試者認為官方資訊及旅行指南最具有可信 度，報紙中的旅遊廣告則有最差的可信度。由此可推論第一個假設：

H1：若訊息類型為「旅遊實用訊息」，相較於「旅遊產品訊息」，具有較佳的 說服效果。

H1-1：旅遊網站所連結之旅遊部落格的訊息類型為「旅遊實用訊息」時，相較於

「旅遊產品訊息」，有較佳的部落格可信度。

H1-2：旅遊網站所連結之旅遊部落格的訊息類型為「旅遊實用訊息」時，相較於

「旅遊產品訊息」，有較佳的網站態度。

H1-3：旅遊網站所連結之旅遊部落格的訊息類型為「旅遊實用訊息」時，相較於

「旅遊產品訊息」，有較佳的購買意願。

（二）來源身份相似性的主效果

過去研究證實，受眾較容易與自己相似的個體建立關係，「相似性高」相較 於「相似性低」更能引起較好的說服效果（Woodside& Davenport，1974；Swartz，

1984）。為證實受眾-來源之間的相似性對於來源可信度具有重要的地位。因此 提出下列假設：

H2：若訊息來源身份相似性高，相較於相似性低，具有較佳的說服效果。

H2-1：旅遊網站所連結之旅遊部落格的作者為「相似性高的學生」時，相較於「相 似性低的領隊」，有較佳的部落格可信度。

H2-2：旅遊網站所連結之旅遊部落格的作者為「相似性高的學生」時，相較於「相 似性低的領隊」，有較佳的網站態度。

H2-3：旅遊網站所連結之旅遊部落格的作者為「相似性高的學生」時，相較於「相 似性低的領隊」，有較佳的購買意願。

（三）訊息類型與來源相似性的交互作用

Nolan(1976)調查消費者對於旅遊資訊類型，發現受試者認為官方資訊及旅 行指南最具可信度，報紙中的旅遊廣告則具有最差的可信度。Flanagin and Metzger(2000)指出資訊類型是消費者評估網路資訊可信度的參考之一，廣告的可 信度被視為低可信度的資訊。

當商業廣告運用代言人相似性與否的實驗時，Klock and Traylor(1983)測驗廣 告中的模特兒年齡和受試者之間的相似性，發現相似性高低，對受試者評估廣 告，並無顯著差異。因此，本研究認為在商業訊息的情況下，消費者會普遍感到 厭惡，訊息來源的相似與否（學生或領隊），皆無法改變消費者對商業訊息的觀 感。

其次，旅遊訊息中的官方資訊及旅行指南較具消費者所信任。相似性文獻指 出，當受眾的身份為學生，溝通來源的身份也是學生時，會有較好的說服效果 (Swartz, 1984)。因此，本研究認為當旅遊網站所提供的訊息類型為旅遊資訊時，

並且訊息來源為相似性高的學生身份，可有最佳說服效果；但若是領隊身份的來 源，則因相似性較低，受眾對其認同也較低，其所傳遞的實用訊息，不會比相似 性高的學生更有影響力。本研究推論如下：

H3：訊息類型與訊息來源身份相似性具有交互作用。

H3-1：旅遊網站所連結的旅遊部落格中，在提供訊息類型為「旅遊實用資訊」的 情況下，部落格作者身份為學生，相較於領隊，在網友評估旅遊網站，可獲得較 高的部落格可信度。在提供訊息類型為「旅遊產品資訊」的情況下，部落格作者 身份為學生或是領隊，在網友評估旅遊網站，部落格可信度不會有顯著差異。

H3-2：旅遊網站所連結的旅遊部落格中，在提供訊息類型為「旅遊實用資訊」的 情況下，部落格作者身份為學生，相較於領隊，在網友評估旅遊網站，可獲得較 高的網站態度。在提供訊息類型為「旅遊產品資訊」的情況下，部落格作者身份 為學生或是領隊，在網友評估旅遊網站，網站態度不會有顯著差異。

H3-3：旅遊網站所連結的旅遊部落格中，在提供訊息類型為「旅遊實用資訊」的 情況下，部落格作者身份為學生，相較於領隊，在網友評估旅遊網站，可獲得較 高的購買意願。在提供訊息類型為「旅遊產品資訊」的情況下，部落格作者身份 為學生或是領隊，在網友評估旅遊網站，購買意願不會有顯著差異。

（四）訊息類型與先驗知識的交互作用

過去研究指出，旅遊先驗知識低者傾向商業資訊來源，如旅遊手冊、廣告、

以及領隊的意見(Baloglu, 2001)。而旅遊先驗知識高者，具有更高的新知接受度 (Alba and Hutchinson, 1987)。並且不但使用商業資訊，更會接近非商業訊息，如 書籍、電影、文章(Baloglu, 2001)。由上述可知，先驗知識確實會影響消費者對 於旅遊資訊的需求，進而影響決策。第四個假設為：

H4：網友的先驗知識會調節蒐集訊習的類型的喜好。

H4-1：旅遊網站所連結的旅遊部落格中，先驗知識低的消費者，在面對訊息類型 為「旅遊產品資訊」，相較於「旅遊實用資訊」，可獲得較高的部落格可信度。

而先驗知識高的消費者，不論在面對訊息類型為「旅遊產品資訊」，或是「旅遊 實用資訊」，其部落格可信度不會有顯著差異。

H4-2：旅遊網站所連結的旅遊部落格中，先驗知識低的消費者，在面對訊息類型 為「旅遊產品資訊」，相較於「旅遊實用資訊」，可獲得較高的網站態度。而先

驗知識高的消費者，不論在面對訊息類型為「旅遊產品資訊」，或是「旅遊實用 資訊」，其網站態度不會有顯著差異。

H4-3：旅遊網站所連結的旅遊部落格中，先驗知識低的消費者，在面對訊息類型 為「旅遊產品資訊」，相較於「旅遊實用資訊」，可獲得較高的購買意願。而先 驗知識高的消費者，不論在面對訊息類型為「旅遊產品資訊」，或是「旅遊實用 資訊」，其購買意願不會有顯著差異。

（五）來源相似性與先驗知識的交互作用

先驗知識文獻也指出，先驗知識較低的旅遊者比較依賴銷售員(Furse, Punj and Stewart, 1984)。先驗知識高則較喜歡參考團體的來源(Baloglu, 2001)。然而，

參考團體具有多重面向，在本研究中，不論是領隊或是學生，皆有可能成為參考 團體，因此本研究認為先驗知識高的消費者，對於來源相似性的調節作用，並不 顯著。在此推論第五個假設。

H5：網友的先驗知識調節訊息來源身份相似性。

H5-1：旅遊網站所連結的旅遊部落格中，先驗知識低的消費者，在面對部落格作 者身份為「領隊」，相較於「學生」，可獲得較高的部落格可信度。而先驗知識 高的消費者，不論是在面對部落格作者為「學生」或是「領隊」，其部落格可信 度不會有顯著差異。

H5-2：旅遊網站所連結的旅遊部落格中，先驗知識低的消費者，在面對部落格作 者身份為「領隊」，相較於「學生」，可獲得較高的網站態度。而先驗知識高的 消費者，不論是在面對部落格作者為「學生」或是「領隊」，其網站態度不會有 顯著差異。

H5-3：旅遊網站所連結的旅遊部落格中，先驗知識低的消費者，在面對部落格作

者身份為「領隊」，相較於「學生」，可獲得較高的購買意願。而先驗知識高的 消費者，不論是在面對部落格作者為「學生」或是「領隊」，其購買意願不會有 顯著差異。

第二節 研究方法的選擇 一、線上實驗法選擇原因

本研究以線上實驗法（On-Line Experiment）為研究方法。實驗法是藉由變 項操控，明確的釐清變項之間的因果關係，特別適用假設檢驗，藉以提供有效的 解釋與推論（Babbie, 李美華編譯，2004）。本研究關心旅遊網站所連結的旅遊部 落格，其中部落格作者身份及訊息內容的差異，如何影響消費者對訊息、網站的 觀感、以及購買意願，屬於邏輯關係強的研究問題，因此選擇實驗法。

其次，本研究目的是探討旅遊網站中發生的消費行為，因此採取網路作為實 驗介面，以符合受試者平時閱聽旅遊網站的習慣。國內外有若干研究針對網站內 呈現訊息，探討消費者對於網站觀感，如Bruner& Kumar(2000)，吳肇銘(2000)，

因此，利用網路施測的是必備的。

二、線上實驗法的問題

由於線上實驗法招募受試者方便、問卷內容也可彈性控制、回收容易等優 點，使得線上實驗法得以興起。但是在網路線上研究的大舉應用之下，卻仍存在 著許多道德與技術上懸而未果的問題（Bradley, 1999；轉引自賴乃綺，2003）。諸 如受試者重複填答難以控制、抽樣問題、自願樣本代表性、及上網設備、上網情 境等因素的影響，都是線上實驗法基本的不足之處。

而本研究之目標受試者是以使用過旅遊網站之族群，因此可以排除線上實驗 法可能產生的目標受試者的誤差。其次，上述曾提及，採取網路可以符合受試者 平時閱聽旅遊網站的習慣。因此本研究認為選用線上實驗法是適當的。

第三節 實驗設計 一、實驗設計

本研究以旅遊網站連結旅遊部落格2(作者身份相似性)x 2(訊息類型)因子設 計，並測量受試者對旅遊地點的「先驗知識」，作為調節變項。

本研究採組間設計來驗證假設。旅遊網站所連結旅遊部落格之「作者身份相 似性」分為相似性高及相似性低兩組，旅遊網站連結旅遊部落格之「訊息類型」

分為旅遊產品資訊及旅遊實用資訊兩組。故共有 4 組不同的實驗版本，如表 3.3.1。此外，先驗知識以改編 Brucks（1985）的量表題項，受試者依照在這四個 題項的總分高低區分為兩組。

表3.3.1：實驗組別設計

組別 部落格作者身份相似性 部落格訊息內容 1 高 旅遊產品資訊 2 低 旅遊產品資訊

3 高 旅遊實用資訊 4 低 旅遊實用資訊

二、研究對象

本研究的研究對象為會使用旅遊網站進行電子商務的網路使用者。由於缺乏 母體名單，所以採用自願樣本（volunteer subjects），徵求網路使用者自願參與實 驗，招募方式透過網路宣傳，來源如下：

（一）PTT 實業坊之各系班版

PTT實業坊（bbs://ptt.cc）是目前流量相當高的電子佈告欄（BBS, Bulletin Board System），目前在 Ptt/Ptt2 註冊的人數超過六十萬人，尖峰時段兩站容納

超過七萬名使用者同時上線³。因此本選擇PTT中各大學系所班版，並且為了避 免受試者受過相關訓練，因此避開心理及傳播相關系所的班版。

（二）朋友轉寄

滾雪球抽樣（snowball sampling），請周圍有使用旅遊網站經驗的朋友填寫問 卷，並在轉寄給他人。同樣也避開具有心理及傳播相關系所背景的學生。

上述二種來源均以有獎方式吸引自願參與實驗的受試者，前測徵求為期 8 天（2006/3/28~2006/4/3）。正式施測為期 17 天（2006/5/1~2006/5/17）。對於自願 者參與者給予實驗網頁連結，使其連入網頁之後觀賞實驗刺激材料後，再填寫問 卷，於填寫結束，依據完整填答者所留下的聯絡資料，隨機抽出五名受試者，每 人贈與兩張華納威秀電影票，作為答謝。

三、實驗刺激材料

（一）旅遊地點的選擇

觀光局 2002 的研究報告則顯示，以現在能力考量，國內民眾想去之旅遊地 點，34.8 %的民眾想去國外旅遊，其中東北亞佔 30.4％；歐洲居次，佔了 22.1％

（圖 3.3.1）。東北亞泛指日韓等國，國人對日韓兩國之旅遊資訊較易獲得，研 究者認為不適合作為刺激材料的旅遊地點來源。而以歐洲作為旅遊地點的篩選條 件。

此份報告並顯出，國人前往歐洲的旅遊人次為 3.4%，各國的比例介於 0.5~1.2%之間（表 3.3.2），到訪荷蘭的比例位於中間，因此以荷蘭作為刺激材 料中的旅遊地點。

3 資料來源：PTT實業坊網站（http://www.ptt.cc/index.html）

民眾想去的旅遊地點

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

東北亞

東南亞

圖3.3.1：國內民眾想去旅遊的地點 資料來源：中華民國九十一年國人旅遊狀況調查

表3.3.2：國人前往歐洲國家旅遊到訪率 目的地 到訪率（％）

法國 1.2

義大利 1.0

英國 0.8

德國 0.8

荷蘭 0.8

瑞士 0.5

比利時 0.5

資料來源：中華民國九十一年國人旅遊狀況調查

（http://202.39.225.136/statistics/File/200212/91%E5%9C%8B%E4%BA%B A%E4%B8%AD%E6%91%98.htm）

（二）實驗訊息內容

本研究的網路實驗以模擬真實企業網站的方式呈現刺激材料，每個受試版本 皆呈現兩個網頁。第一頁呈現為旅遊網站的網頁，製作成一實際可能連結之部落 格頁面，其中包含「旅遊網站連結旅遊部落格作者身份相似性」及「旅遊網站連 結旅遊部落格的訊息內容」各四種版本，以靜態方式呈現，即僅供受試者觀看。

實驗網頁上所呈現的資訊如下所示：

1. 填充材料

本研究為符合正常觀看旅遊網頁的順序，並避免受試者僅觀看到旅遊網站所 連結的旅遊部落格，而猜測出實驗意圖，影響研究結果，因此以旅遊產品的網頁 為受試者觀看的第一頁，作為填充的刺激材料。

頁面中，除了虛擬的品牌名稱，並仿照一般旅遊網站所呈現的旅遊產品訊息

（包括旅遊地點、價格、出發日期、行程特色、參考行程等），以及少量的橫幅 廣告及其他網站功能，並以網站仍在測試，其他功能尚未開放，使呈現網頁盡可 能接近現實情況。此外，為了讓下一頁出現的旅遊部落格合理化，在本頁中央以 醒目的標題提示本網站有「著名荷蘭旅遊玩家」的部落格連結。

2. 刺激材料

第二頁「旅遊網站所連結旅遊部落格」頁面中，以基本的部落格樣式，含有 兩篇不同日期完成的部落格文章，及少量圖片增加部落格的真實性。

自變項之一：「部落格的訊息類型」，訊息類型分為「旅遊產品資訊」及「旅 遊實用資訊」。在「旅遊產品資訊」中的兩篇部落格文章中，分別是對於旅行社 提供的價格便宜，以及行程豐富的描述；「旅遊實用資訊」兩篇部落格文章中，

分別是對於旅遊行李安全及旅遊地點氣候的旅遊心得（見附錄三）。

自變項之二：「部落格作者身份相似性」，顧名思義，是以身份作為區分，區 分的方式是對於旅遊網站而言，是否具有商業性質，訊息出現在頁面右方（見附 錄四）。由於人際間可以在許多特徵上具有相似性，因此對於部落格作者並無過 多揭露，僅強調作者的身份及喜好是旅遊、攝影、歐洲美食。分為「學生」及「生 為旅遊網旅行社領隊」。

第四節 研究流程 表3.4.1：實驗流程圖

說明頁 說明本研究之研究目的為了解合作廠 商：生為旅遊網網站的消費者接受度

隨機分組 以隨機的方式使消費者分別分散至四種商品 分配狀態

實驗網頁：

旅遊部落格

問卷頁：先驗知識 量表、認知需求量 表、個人基本資料

在實驗結束後依據先驗知識分數進行事後 分組，分為高/低先驗知識者

填充網頁： 讓受試者進入旅遊產品網頁的瀏覽情境 旅遊產品網頁

隨機分配至部落格作者身份及訊息類型 的四種組合網頁

問卷頁： 衡量受試者對刺激材料的先驗知識、認 知需求部落格可信度、網站態度、購買 意願等，並對實驗商品的身份相似性及 訊息類型進行操弄檢定

部落格可信度、網 站態度、購買意願 等

第五節 變項定義與測量 一、自變項

（一）訊息類型 1. 定義：

本研究將訊息類型分為「旅遊產品資訊」及「旅遊實用資訊」。參考蕭炘增

（1998），容繼業(1999)，蘇慧捷（2001）所提出旅遊網站的「資訊提供與搜尋 功能」，修改後分為旅遊產品資訊、促銷資訊、一般資訊提供。本研究的「旅遊 產品資訊」即是旅遊產品資訊及促銷資訊。「旅遊實用資訊」則是一般資訊。細 目如表3.5.1：

表3.5.1：訊息類型定義

變項名稱 定義

1.旅遊產品資訊：

（1）行程類型：團體旅遊行程、半自助套裝產品、個人自助旅遊

（2）交通(機票、遊輪、鐵路、公路等)

（3）住宿(旅館、度假村、青年旅館、汽車旅館等按等級分類)

（4）主題樂園、賭場、賽馬、表演等門票及節目表

（5）開放其他旅行社登錄產品，提供網友多元化的選擇

（6）線上說明會

旅遊產品資訊

2.促銷資訊：公布目前的促銷活動快報-

（1）辦理線上抽獎以吸引消費者經常上站

（2）比價：將各大網站促銷資訊整合－如TAIWANGO機票比價

（3）廣告服務：售出版面，如橫幅廣告欄位

旅遊實用資訊 1.一般資訊提供：

（1）旅行指南（世界天氣及國外疫情、旅遊點、名勝及可能所需的特殊裝備、

餐飲、住宿、購物商店、夜生活及其評價、世界各地最新慶典活動、各國觀光局、

旅遊局、各地風俗民情與文化禁忌等）。

（2）實用資訊（旅遊平安保險、匯率、可攜帶外幣及信用卡、緊急資訊(如護照、

機票遺失的處理辦法)、各式簽證文件表格供下載、旅遊英語或其他語言課程、簽 證及出入境應注意事項）。

2. 測量：

由於此變項為簡單的「旅遊產品資訊」及「旅遊實用資訊」二分方式，因為 若是使用五點量表，可能會造成受試者填答時的居中現象，因此採用非一即二的 詢問方式，並加入假選項，以確認受試者是否有認真作答，測量題項為：我認為 我剛才看到的「部落格內容」是：商業訊息/旅遊實用訊息/體育訊息。

（二）身份相似性 1. 定義：

O’Keefe（1990）提出的「態度相似性」是指受試者對於溝通來源相似與否 的評估態度。可透過受眾對溝通來源的觀察，如與自己相似的身份。

本研究身份相似性分為相似（學生）和不相似（旅行社領隊）。區分部落格 作者身份是否與受眾相似性的方式為：對於旅遊網站而言，是否具有商業性質。

意即在旅遊網站內所連結的部落格中，學生的旅遊部落格，對旅行社而言是消費 者，則和受眾的身份較為相似。若作者是旅行社領隊（為旅行社服務），和消費 者的身份較不相似。

2. 測量：

本研究參考過去文獻在將相似性分類高低時，將學生視為相似性較高，銷售 人員相似性低（Swartz,1984）。為了確認相似性高及低，分別在前測及正式施測 進行測試。以五點李克特量表，測量題項為：我認為我剛才看到的BLOG 作者，

其身份和我具有相似性。

二、測量變項

（一）先驗知識 1. 定義

本研究參考Kerstetter＆Cho（2004）對先驗知識的定義，其中包含三個面向：

熟悉度、專業、及過去經驗。Brucks（1985）將先驗知識的測量分為三類：主觀 知識、客觀知識、個人購買或使用產品的經驗。其中主觀知識的衡量面向是衡量 消費者個人認為自己擁有的產品知識(Gardner, 1984)。Park & Lessing (1981)認為 主觀知識比客觀知識更能瞭解消費者決策過程的系統偏誤(systematic biases)，可 以表達消費者對於產品知識的自信程度，而自信程度將會影響其決策行為。本研 究擬採用主觀知識作為先驗知識的衡量，先驗衡量是翻譯並修飾Brucks(1985)的 測量題項以符合研究目的，採用五點李克特量表，題項如下：

a.我對於荷蘭了解很多。

b.我很關心有關荷蘭的新資訊。

c.與大多數人相比，我對荷蘭所知較多。

d.我對荷蘭的了解程度，在我的朋友之中，可以稱的上是一個行家。

三、依變項

（一）部落格可信度 1. 定義

本研究擬引用Ohanian(1990)所定義之可信度，將專業性、可靠性、與吸引力 定義為研究可信度的重要面向（表3.5.2）。其中，吸引力面向的相關研究指出吸 引力包含了臉部吸引力與身體吸引力(Baker and Churchill，1977；Caballero &

Solomon，1984)，或是指「性感(sexiness)」 (Steadman，1969)。由於吸引力面向 不符合本研究所欲探討的主題－部落格可信度，因此僅以可靠性及專業性兩面向 作探討。

表3.5.2：可信度的三個面向及內涵

可靠性 trustworthiness 專業性 expertise 吸引力 attractiveness

可靠的－不可靠的 Dependable-Undependable

專家－非專家 Expert-Not an expert

有吸引力－沒吸引力的 Attractiveness-Unattractive 誠實的－不誠實的

Honest-Dishonest

有經驗的－沒有經驗的 Experience-Inexperience

時髦的－不時髦的 Classy-Not classy 可信賴的－不可信賴的

Reliable-Unreliable

有知識的－沒有知識的 Knowledgable-unknowledgable

漂亮的－醜的 Beaytiful-Ugly 誠懇的－不誠懇的

Sincere-Insincere

有資格的－沒有資格的 Qualified-Unqualified

優雅的－樸素的 Elegant-Plain 可以相信的－不可以相信

Trustworthy-Untrustworthy

有技巧的－沒有技巧的 Skilled-Unskilled

性感的－不性感的 Sexy-Not sexy

資料來源：Ohanian, R (1990). Construction and validation of a scale to measure celebrity endorsers＇perceived expertise, trustworthiness, and attractiveness.

Journal of

Advertising,

2. 衡量

在變項衡量上，根據Ohanian(1990)的衡量構面，本研究將原先測量可靠性及 專業性的十個題項，依照研究者的需求，修訂為五個符合本研究的題項，以五點 李克特量表衡量，分別是：

a.我認為旅遊網站所連結的BLOG是值得相信的。

b.我認為旅遊網站所連結的BLOG是誠實的。

c.我認為旅遊網站所連結的BLOG是可靠的。

d.我認為旅遊網站所連結的BLOG是知識豐富的。

e.我認為旅遊網站所連結的BLOG是經驗豐富的的。

（一）網站態度 1. 定義

網站態度在本研究的操作型定義是消費者暴露在某企業網站，所表現出持續

性的好感或厭惡的反應。

2. 測量

本研究參考Stevenson, Bruner and Kumar（2000）來測量對於網站的態度，

所使用的測量指標分為：我認為這是一個好的（good）網站、我喜歡這個網站、

我認為這是一個正向的（nice）網站來測量。本研究以五點李克特量表，修改 Stevenson, Bruner and Kumar（2000）後，測量網站態度的指標為：

a.我覺得這個旅遊網頁及BLOG連結，是對我「有益的」。

b.我「喜歡」這個旅遊網頁及BLOG連結。

c.總體來說，我對這個旅遊網頁及BLOG連結的評價是「正向的」。

（三）購買意願 1. 定義

購買意願是指消費者對廣告中產品購買的可能性。

2. 測量

量表參考Zhang(1996)的購買意願量表，以五點李克特量表衡量，題項為：

a.對於這個旅遊網頁及BLOG連結所提供的旅遊產品，我也許會購買。

b.對於這個旅遊網頁及BLOG連結所提供的旅遊產品，我相當可能購買。

第六節 前測 本研究前測目的為檢驗實驗材料中的訊息類型。

一、訊息類型的篩選目的

由於「訊息類型」的操弄是兩篇文字敘述的訊息，受試者必須經過閱讀才可 判斷文中所表現的訊息類型。因此為了確認受試者辨認出實驗版本的分類，意即 刺激材料的製作符合研究者預期，並且避免實驗版本因受試者理解程度的差異，

而影響到受試者的反應。

檢驗方法為直接詢問受試者是否有看出實驗網頁中的訊息類型，測量題項 為：我認為我剛才看到的「部落格內容」是：旅遊商品訊息/旅遊實用訊息。前 測僅對於旅遊部落格的「訊息類型」的旅遊商品訊息及旅遊實用訊息作檢測，而 沒有測試另一變項「身份相似性」，原因為身份的操弄為直接在網頁上表明是學 生或領隊所寫的網誌，因此不對受測者測量此變項之辨別。

（二）測量對象

由 BBS 站 PPT 招募而來的受試者，共 120 位受試者作為小組成員（每組 30 人），針對受試網頁進行上述題項的評分。

（三）測量結果

結果顯示認出旅遊商品訊息的受試者為50%，認出旅遊實用訊息的受試者為 60.3%。意即有 50%及 39.8%的受試者將旅遊商品訊息及旅遊實用訊息認錯。表 示訊息類型操弄並未成功，研究者認為會有此現象的原因是，「旅遊商品訊息」

中的文章夾雜了兩種類型的訊息。由於實驗材料的製作皆參考真實旅遊網站中連 結的部落格內容，現況是旅遊商品訊息會包含旅遊實用訊息，因此容易造成受試 者誤判。

為了降低受試者誤解，研究者將旅遊商品訊息修改為以促銷訊息為主，促銷

字眼以不同顏色標示，並在文中強調價格的優惠，但仍以少數旅遊實用資訊為輔 助，以較符合真實旅遊部落格訊息所呈現訊息。