The Study of Consumer Motivation and Consuming Behavior of Chinese Tourists－ A Case of Feng Chia Night Market
趙南雄、陳信泰
E-mail: 364847@mail.dyu.edu.tw
ABSTRACT
This study is aimed to examine the Travel motivation and consumer behavior of Chinese tourists when visiting (the) Feng Chia Night Market. Convenience sampling method adopt in the Feng Chia Night Market survey and consumer behavior screening has been completed for the study of mainland tourists, for a total payment of 500 copies, deleting the invalid questionnaires, leaving 430 valid questionnaires left. Data analysis included descriptive statistics, reliability analysis, t-test, one-way ANOVA, chi-square test, Pearson (product-moment correlation analysis), multiple regression analysis, and SPSS 12.0 for data analysis and research hypothesis testing. The results showed that most of the Feng Chia Night Market in Taichung to chinese tourists are hoping to get more relaxed on the mind, therefore relaxation and travel motives have a greater motivation preferences. This research of consumers behavior in the night market will be divided into consumer awareness, travel information, program evaluation, purchase and post-purchase evaluation five dimensions, in addition to post-purchase evaluation, its four dimensions of the different socio-economic background in mainland tourists showed significant positive correlation. Last of all, the study has found out that the overall mainland tourists in the process of consumer behavior to improve consumer awareness, the tourist motivation will increase as well. Hoping this research results will help the industry and government as a basis for the operation and improvement.
Keywords : Night Market、Travel Motivation、Consumer Behavior Table of Contents
內 容 目 錄 中文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． i 英文摘要 ．．．．．．．．．．．．．．
．．．．．．． ii 誌謝辭 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． iii 內容目錄 ．．．．．．．．．．．．
．．．．．．．．．． iv 表目錄 ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． vii 圖目錄 ．．．．．．．．
．．．．．．．．．．．．．． viii 第一章 緒論．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 1 第一節 研究 背景與動機．．．．．．．．．．．．． 1 第二節 研究目的．．．．．．．．．．．．．．．． 4 第三節 研究範圍與對象．．．．．．．．．．．．． 5 第四節 研究限制．．．．．．．．．．．．．．．． 6 第 五節 重要名詞解釋．．．．．．．．．．．．．． 7 第二章 文獻探討．．．．．．．．．．．．．．．．．． 8 第一節 觀光夜市之介紹．．．．．．．．．．． 8 第二節 旅遊動機之意涵與定義．．．．．．．．．．
15 第三節 消費行為的定義與相關研究．．．．．．．． 20 第四節 消費行為決策過程的相關研究．．．
．．．． 27 第三章 研究方法．．．．．．．．．．．．．．．．． 34 第一節 研究架構．．．．．．．．．
．．．．．． 34 第二節 研究假設．．．．．．．．．．．．．．． 35 第三節 問卷設計．．．．．．．
．．．．．．．．． 36 第四節 研究對象與抽樣方法．．．．．．．．． 42 第五節 預試與正式調查．．
．．．．．．．．．．． 43 第六節 資料處理與分析．．．．．．．．．．．． 45 第四章 研究結果．．．．
．．．．．．．．．．．．． 47 第一節 背景特性分析．．．．．．．．．．．．．． 47 第二節 購買行 為特性分析．．．．．．．．．．．． 49 第三節 研究假設驗證分析．．．．．．．．．．．． 50 第五章 結 論與建議．．．．．．．．．．．．．．．．． 80 第一節 研究結論．．．．．．．．．．．．．．． 80 第 二節 研究建議．．．．．．．．．．．．．．． 84 參考文獻．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 86 附 錄A ．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．． 93 表目錄 表 2- 1 觀光夜市的特色．．．．．．．．．．．．．
．． 11 表 2- 2 商品分類表．．．．．．．．．．．．．．．．． 14 表 2- 3 逢甲夜市商品種類數量表．．．．．．．．．
．． 14 表 2- 4 動機定義摘要表．．．．．．．．．．．．．．． 16 表 2- 5 消費行為之定義．．．．．．．．．．．．．
．． 21 表 2- 6 影響消費行為之因素．．．．．．．．．．．．． 26 表 2- 7 Fisk商店印象構面與要素．．．．．．．．．
．． 30 表 2- 8 Lindquest商店印象構面與要素．．．．．．．． 30 表 2- 9 Atila商店印象構面與要素．．．．．．．．．．
31 表 3- 1 旅遊動機問項表．．．．．．．．．．．．．．． 37 表 3- 2 消費認知問項表．．．．．．．．．．．．．．．
38 表 3- 3 旅遊資訊問項表．．．．．．．．．．．．．．． 39 表 3- 4 產品屬性與商店意象表．．．．．．．．．．．．
40 表 3- 5 購後行為問項表．．．．．．．．．．．．．．． 41 表 3- 6 購後評估問項表．．．．．．．．．．．．．．．
42 表 3- 7 預試問卷信度分析摘要表．．．．．．．．．．． 43 表 4- 1 大陸遊客背景特性分布表．．．．．．．．．．．
48 表 4- 2 購買行為特性分布表．．．．．．．．．．．．． 50 表 4- 3 性別與旅遊動機之t檢定摘要表．．．．．．．．
52 表 4- 4 年齡與旅遊動機之變異數分析摘要表．．．．．． 53 表 4- 5 職業與旅遊動機之變異數分析摘要表．．．．．．
54 表 4- 6 個人平均月收入與旅遊動機之變異數分析摘要表． 55 表 4- 7 性別與消費認知之之t檢定摘要表．．．．．．．
57 表 4- 8 性別與旅遊資訊之之t檢定摘要表．．．．．．．． 58 表 4- 9 性別與旅遊資訊之之t檢定摘要表．．．．．．．
． 59 表 4-10 性別與購買行為之之卡方檢定摘要表．．．．．． 59 表 4-11 性別與購後評估之之t檢定摘要表．．．．．．
．． 60 表 4-12 年齡與消費認知之變異數分析摘要表．．．．．． 61 表 4-13 年齡與旅遊資訊之變異數分析摘要表．．．
．．． 62 表 4-14 年齡與方案評估之變異數分析摘要表．．．．．． 63 表 4-15 性別與購買行為之之卡方檢定摘要表．．
．．．． 64 表 4-16 年齡與購後評估之變異數分析摘要表．．．．．． 65 表 4-17 職業與消費認知之變異數分析摘要表．
．．．．． 65 表 4-18 職業與旅遊資訊之變異數分析摘要表．．．．．． 67 表 4-19 職業與方案評估之變異數分析摘要表
．．．．．． 68 表 4-20 職業與購買行為之之卡方檢定摘要表．．．．．． 69 表 4-21 職業與購後評估之變異數分析摘要 表．．．．．． 70 表 4-22 個人平均月收入與消費認知之變異數分析摘要表． 70 表 4-23 個人平均月收入與旅遊資訊之變 異數分析摘要表． 72 表 4-24 個人平均月收入與方案評估之變異數分析摘要表． 73 表 4-25 個人平均月收入與購買行為之 卡方檢定摘要表．． 74 表 4-26 個人平均月收入與方案評估之變異數分析摘要表． 75 表 4-27 消費行為決策過程與旅遊動 機之關係表．．．．． 76 表 4-28 消費認知與旅遊動機之迴歸分析摘要表．．．．． 77 表 4-29 旅遊資訊與旅遊動機之迴 歸分析摘要表．．．．． 78 表 4-30 方案評估與旅遊動機之迴歸分析摘要表．．．．． 78 表 4-31 購後評估與旅遊動機之 迴歸分析摘要表．．．．． 79 表 4-32 消費行為與旅遊動機之迴歸分析摘要表．．．．． 79 圖目錄 圖 2- 1 逢甲夜市研究 範圍配置圖．．．．．．．．．．．．13 圖 2- 2 動機過程模式圖．．．．．．．．．．．．．．．．15 圖 2- 3 馬斯洛需 求金字塔．．．．．．．．．．．．．．．18 圖 2- 4 EKB消費行為模式．．．．．．．．．．．．．．． 23 圖 3- 1 研究 架構圖．．．．．．．．．．．．．．．．．．34
REFERENCES
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