第參章 研究方法
本章內容在於說明本研究的設計與實施，共分成六個部分，分別
為第一節研究對象、第二節研究架構、第三節研究步驟、第四節研究 工具、第五節研究調查之實施、第六節資料處理。
第一節 研究對象
本研究對象共分為兩類，分別敘述如下：
一、本研究對象以台灣美津濃公司贊助全運會決策者，行銷部經理 李輝煌先生及相關人員，透過深入訪談、文件分析、文獻探討。
藉以瞭解台灣美津濃公司贊助 92 年全運會之動機。
二、本研究將以民國 92 年 10 月 18－23 日間，在台北縣舉辦之全國 運動會（板橋市第一運動場田徑項目）之現場參與者（包括觀 眾、學生、運動選手、教練、裁判、工作人員）為研究對象。
第二節 研究架構
本研究概念形成後，接著確立研究主題，並著手蒐集相關資料及 文獻，整理分析後，進而建立研究架構。
本研究架構最主要在瞭解現場參與者對於 92 全運會贊助商之辨
現場參 與者(觀 眾、運動 選手、教 練、裁 判、工作 人員) 個人背 景變項
描述統計
企 業 贊 助 賽 會 之 實 質 效 益
之認知情形，並評估企業贊助本次賽會實質之效益，以做為日後企業 贊助運動之參考，歸納本研究的概念架構（如圖 3-1）。
圖 3-1 研究架構
第三節 研究步驟
並根據研究問題，設計訪談綱要及調查問卷，以進行訪談調查及 問卷調查，所得的資料經整理、分析後，加以討論，並據此提出結論 與建議，完成研究成果。本研究步驟之程序如圖 3-2 所示。
單因子變異數分析 對於台灣美津濃在形象上 的認知程度
單因子變異數分析 對於台灣美津濃品牌 的喜好程度
單因子變異數分析 對於台灣美津濃產品 之購買意願 對於台灣美津濃之辨識 台灣美津濃媒體曝光率 台灣美津濃媒體曝光率
台灣美津濃之贊助動機
一：運動贊助的定義 二：運動贊助的動機 三：運動贊助的效益
四：運動贊助的效益之評估 五：消費者對贊助商之認知效果 六：國內運動贊助效益之相關研究
形成研究概念
確立研究主題
建立研究架構
編製訪談綱要及問卷 專家學者審視
問卷修改
問卷調查及訪談
資料處理與討論 相關文獻整理及探討
第四節 研究工具
本研究針對不同的研究對象採用不同之研究工具與方式，包括 訪談調查及問卷調查分析兩部分。因對台灣美津濃公司係採深入訪 談調查方式，因此由研究者自編「訪談綱要」進行訪談。
問卷調查部分參考楊聖智（2001）所編之「91 年全國中等學校 運動會現場觀眾對贊助廠商認知效果研究問卷」及蘇錦雀（2002）「企 業贊助 91 全國中等學校運動會調查問卷」，編製適合本研究之調查問 卷。第一部份為檢測現場參與者對贊助商的辨識程度。第二部份為現 場參與者對台灣美津濃贊助商之態度（形象認知、產品喜好程度及產 品購買意願）。邀請專家學者，針對此問卷內容進行討論、修訂後，
以 92 全運會現場參與者為研究樣本母體，賽會期間現場參與者約 10 萬人次，本研究將以 5%之抽樣誤差及 99%之信心水準來作調查，以 便利取樣方式約 660 人次進行問卷施測工作（程紹同等譯，2003）。
本研究問卷共分成五部分：第一部份為受試者個人基本資料的填 寫，第二部份則請受試者勾選本次賽會有參與贊助活動的廠商，第三 部份為請受試者勾選台灣美津濃公司贊助 92 全運會的實質效益，第 四部份為請受試者勾選台灣美津濃公司贊助 92 全運會的動機，第五 部份為請受試者勾選現場參與者對台灣美津濃公司贊助 92 全運會之 態度。問卷量表分數採記方式係採用李克特氏（Likert）五等量表計
分，根據受試者填答的方式由「非常同意」、「同意」、「無意見」、「不 同意」、「非常不同意」，分別給與 5、4、3、2、1 等五個分數，並採 正向計分。
有關 92 全運會現場參與者對贊助商認知效果問卷共分成 6 個構 面如表 3-1 所示。第一構面為現場參與者對贊助廠商辨識程度，內含 2 個題目，第二構面為贊助廠商之實質效益，含 3 個題目，第三個構 面為贊助廠商之動機，內含 1 個題目，第四個構面為贊助廠商形象認 知程度內含 6 個題目，第五個構面為產品喜好程度內含 4 個題目，第 六個構面產品購買意願內含 7 個題目，問卷量表總計有 23 題項。
表 3-1 92 全運會現場參與者對贊助商認知效果問卷之 6 個構面
構面 因素 內含題目
第一構面 辨識程度 1.2.
第二構面 實質效益 3.4.5.
第三構面 贊助動機 6.
第四構面 形象認知程度 7.8.9.10.11.12.
第五構面 產品喜好程度 13.14.15.16.
第六構面 產品購買意願 17.18.19.20.21.22.23.
總量表 共 23 題
表 3-2 專家組合表
學 者 / 專 家 職 務 專 長 背 景 方進隆 國立台灣師範大學
運動與休閒學院院長
運動生理學 體育行政 李輝煌 台灣美津濃行銷部經理 行銷 程紹同 國立台灣師範大學
體育研究所教授
運動管理學 曾瑞成 台北縣土城國中校長 體育行政 楊志顯 輔仁大學體育系主任 運動管理學
※依姓氏筆畫排序
第五節 研究調查之實施
本研究調查實施分為訪談與問卷調查二部分，分述如下：
表 3-3 列出本研究對台灣美津濃公司之相關人員進行的深度訪談 時間、地點，以及進行方式。
表 3-3 訪談時間、方式一覽表
訪 談 日 期
（ 民 國 ）
訪 談 時 間 地 點 方 式 訪 談 對 象
92.7.4
09：30 至 10：30
台北市松江路 363 號 11 樓會客室
經當事人同意 採用錄音機
方式進行
台灣美津濃 行銷部經理 李輝煌先生
92.8.22
09：30 至 10：00
台北市松江路 363 號 11 樓會客室
經當事人同意 採用錄音機
方式進行
台灣美津濃 行銷部經理 李輝煌先生
92.12.16
09：30 至 10：30
台北市松江路 363 號 11 樓會客室
經當事人同意 採用錄音機方
式進行
台灣美津濃 行銷部經理 李輝煌先生
本研究因受研究者本身的時間、人力及經費等問題，無法一一做 全面性的調查，以 92 全運會現場參與者包括觀眾與非觀眾（運動選 手、教練、工作人員）為研究樣本母體，賽會期間現場參與者約 10 萬人次，本研究將以 5%之抽樣誤差及 99%之信心水準來作調查，在 板橋市第一運動場看台觀眾席，分區進行 660 人次問卷施測工作。因
對 92 全運會現場參與者進行以定時、定點便利取樣的方式進行，平 均每天問卷抽樣調查之樣本數約 132 人，總計 5 天共抽樣 660 人次。
因本研究之對象為 92 全運會現場參與者，依據要瞭解在某特定時間 內，通過某一定點的現場參與者之特質，可採用便利取樣方式進行研 究（李美華等譯，1998），如表 3-4 問卷調查實施表。
表 3-4 問卷調查實施表
施測日期
（民國）
施測 時間
施 測 地 點
現場觀眾比 例 70％（人數）
非觀眾比例 30％（人數）
每日 132 人 總計 660 人
92.10.18
18：00 至 21：00
板橋第一運 動場 觀眾席
92 人 40 人 132 人
92.10.19
14：00 至 20：00
板橋第一運 動場 觀眾席
92 人 40 人 132 人
92.10.20
14：00 至 20：00
板橋第一運 動場 觀眾席
92 人 40 人 132 人
92.10.21
14：00 至 20：00
板橋第一運 動場 觀眾席
92 人 40 人 132 人
92.10.22
14：00 至 20：00
板橋第一運 動場 觀眾席
92 人 40 人 132 人
92.10.23
14：00 至 17：00
閉幕式 台北縣 縣府大樓 3 樓會議廳
0 人 0 人
因在室內舉 行故無法進 行問卷施測
第六節 資料處理
因本研究調查實施分成訪談與問卷調查二個部分，相關調查資料 處理方式如下：
一、訪談資料處理
本研究之訪談資料，以錄音機錄製全部過程並記錄重點，訪談後
加以整理，並在不改變受訪者原意前提下，以文字敘述呈現。
二、本研究由問卷取得資料，使用 SPSS FOR WINDOWS 10.0 中文 版進行統計分析，以α＝.05 為顯著水準進行統計考驗。根據研 究問題與假設，本研究所採用之統計分析方法如下：
(一)描述統計:主要描述本次賽會現場參與者之基本資料及現場 參與者對贊助商辨識之情形。
(二)單因子變異數分析(one-way ANOVA):主要分析不同參與者 個人背景變項之現場參與者對贊助商在認知構面上之差異 情形。
(三)雪費法(Scheffe):以單因子變異數分析(one-way ANOVA ) 進行比較，若有顯著差異時，即以雪費法(Scheffe)進行 事後比較。
