behavior (8th ed.). New York: The Dryden Press.

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第貳章第貳章

第貳章第貳章 文獻探討文獻探討文獻探討文獻探討

本研究主要是嘗試去分析、暸解不同生活型態的人，對運動電玩的一連串消費行為的影響情形。雖然國外電玩的相關研究已經累積了相當的數量，他山之石也許可以讓我們對這議題有所了解（林周宏，2002），但畢竟無法代表國內電玩的消費行為狀況。國內運動產業與遊戲產業近年來也發展的相當迅速，甚至是形成一種風潮，同時結合這兩者的運動電玩遊戲，

也相繼的如雨後春筍般的出現，但是綜觀國內對電玩的研究，大多是著重在電玩的使用情形、偏差行為與線上遊戲的相關研究，並未對運動電玩提出相關的研究，所以本研究將選定最多人玩的電視遊戲機當中的運動電玩遊戲之消費情形為本研究的研究主題。本章一開始會從電玩的本質與分類慢慢切入到電玩產業市場規模，緊接著是介紹到電玩產業的現況與趨勢，

以及運動電玩與電玩展的介紹，最後則是探討消費者行為的相關研究分析。

第一節第一節

第一節第一節 電玩的本質與分類電玩的本質與分類電玩的本質與分類電玩的本質與分類

一、電玩的本質

整體而言，一般學者在探討電玩相關議題的時候，可以從「遊戲」、「藝術」、「媒體」三個角度去思考（周榮，1996）。當電玩被視為「遊戲」時，

它提供了一種娛樂的方式，具有遊戲的特質，包括了參與者的自發性、遊戲的規則性與競爭性等。電玩也可以視為一種「藝術」，它融合了文字、音

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樂、戲劇、美術、電影等，成為了資訊時代多媒體藝術的代表。最後電玩也可以視為一種「媒體」，存在於遊戲設計者與遊戲使用者之間，而遊戲的內容與方式則會傳遞出某些訊息來影響使用者。

二、電玩的定義

電玩其實是「電動玩具」的簡稱。國內對電動玩具一詞的說法，雖然不甚精確但卻也是為國人所普遍了解的名詞，部分研究者（周榮，1996；

金榮泰，1999）認為「電子遊戲」較能清楚指出電子型態所呈現的遊戲，

但該名詞較難為青少年所瞭解。國內經濟部（電子遊戲場業管理條例，1990）

也曾對電動玩具做一解釋，電動玩具是指用電、電子、電腦、機械或其他類似方式操縱，以產生或顯示聲光影像、圖案、動作之遊樂機具，或利用上述方式操縱鋼珠或鋼片發射之遊樂機具。但未具影像、圖案，僅供兒童騎乘者，不包括在內。

邱揮立（2003）曾對「電玩」下一定義，簡明的解釋「用電腦玩的遊戲」就稱為電玩；但若從電玩發展的歷史過程來看，由於電腦的發展在硬體上由龐大到小型化，在軟體上由簡單到繁複化等，電玩遊戲機平台不斷的演進，從早期電玩娛樂中心的大型電玩機器，到後來發明的家庭電視遊戲機掌上型遊戲機等，這些都可稱為「電玩」。

莊昆益（2002）對電視遊戲機遊戲 (Video/Console Games) 中提到操作行定義為這類遊戲必須透過專屬的主機來進行遊戲，大多數的主機並沒有

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螢幕，因此必須經由電視機的螢幕和喇叭來顯示遊戲中的聲光效果。而電視遊戲機遊戲畫面的流暢程度及操作容易程度是單機遊戲與線上遊戲難以比擬的。

綜合上述學者的定義，整理成表 2-1，再依據本研究的研究方向，對電玩整理出一個大略的定義，「電玩」即須透過專屬的遊戲主機，在電視機或電腦上透過螢幕和喇叭呈現聲光效果。

表 2-1 電玩定義整理表經濟部

「電子遊戲場業管理條例」

（1990）

電動玩具是指用電、電子、電腦、機械或其他類似方式操縱，以產生或顯示聲光影像、圖案、動作之遊樂機具，或利用上述方式操縱鋼珠或鋼片發射之遊樂機具。但未具影像、圖案，僅供兒童騎乘者，不包括在內。

莊昆益

（2002）

這類遊戲必須透過專屬的主機來進行遊戲，大多數的主機並沒有螢幕，因此必須經由電視機的螢幕和喇叭來顯示遊戲中的聲光效果。

邱揮立

（2003）

如果要為「電玩」下一定義，簡明的解釋「用電腦玩的遊戲」就稱為電玩。

資料來源：本研究整理。

三、電玩的分類

對於電玩的分類，目前最常用的分類的方式主要是以遊戲的平台以及遊戲的內容兩種方式來做區分，分別說明如下：

（一）以遊戲的平台區分

在此所提到的遊戲平台是指電玩的操作介面、形式及環境。主要可以

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分為以下四種，依據以下所述整理成表 2-2。

1. 大型機台 (Arcade Game)

使用各類特殊機具為操作介面，具有較佳的聲光效果，放置在遊樂場、電子遊藝場等地方，需投入代幣或銅板方能進行的遊戲平台。如之前頗為流行的跳舞機，藉由手部及腳踏板的特殊操縱模式，加上高品質的聲光效果，完全展現大型機台在硬體方面的獨特魅力。

2. 電視遊戲機 (Video Game)

透過電視螢幕作為遊戲呈現的媒體，該平台設計的主要使用場所為家庭，所以亦稱為「家庭遊戲機」。本研究所採用的對象，即是屬於此類。目前最常見的包括日本新力 (Sony) 公司所製造的 PlayStation、

PlayStation2、PS3，美國微軟公司所製造的 XBOX、XBOX360，及日本任天堂所製造的 Nintendo 64、Game Cube、Wii 等，即使各廠商在規格上彼此不相容，但現在很多跨平台的遊戲都可以在各個電視遊戲主機上玩得到，近年來還有個趨勢，就是各大廠所推出新的次世代電視遊戲主機，都具有網路連線的功能，更加增添了電視遊戲機的競爭力。

3. 掌上型主機 (Hand-held Game)

以可以方便攜帶為主要訴求的遊戲設備，其大小為雙手可以方便操作。像是任天堂的 Game Boy、NDS，新力的 PSP 等，而其中任天堂的 NDS 以簡單、創意為訴求，打敗新力以聲光效果為訴求的 PSP，而成為

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市場上的主流，另外隨著行動電話及網路技術的發達，行動電話上的遊戲功能逐漸成為未來發展的趨勢，可以視為另一種型態的掌上型主機。

4. 電腦 (PC)

藉由電腦主機運算並執行的遊戲型態，目前網路遊戲為電腦平台的發展主流，其優勢在於網路的方便性。雖然其他平台亦朝此方向發展，

但在相關技術的成熟度上面，仍不及電腦。

表 2-2 遊戲平台分類表

分類控制平台

大型機台 (Arcade Game) 跳舞機、投籃機電視遊戲機 (Video Game) XBOX360、PS3、Wii 掌上型主機 (Hand-held Game) PSP、NDS、手機

電腦 (PC) PC 資料來源：本研究整理。

（二）以遊戲的內容區分

以遊戲內容做為分類依據的方法有很多種，如 Alessi and TroIIip (1985) 依教學研究之目的將電腦遊戲的種類區分為冒險遊戲、棋盤遊戲、紙牌或賭博遊戲、戰爭遊戲、邏輯遊戲、手腦並用的遊戲及角色扮演遊戲。

Campo and Tibaldi（引自周榮，1988）從參與者的觀點出發，取決參與者應具備的能力，所設計的七個項目，分別是競速類、反應與策略、謀略類、教學類、真實的敵對，速度上的對抗與冒險類。

Fileni (1988) 將遊戲分為以下七類：競速類、反應與策略、謀略類、模

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擬類、教學類、真實的敵對與速度上的對抗、冒險類的遊戲。

電腦遊戲專業雜誌「電腦玩家」將電腦遊戲分為八大類，分別為角色扮演、策略、益智、冒險、模擬、動作、運動與競速遊戲。

莊昆益（2002）將遊戲分為十類，分別為角色扮演、策略、益智、冒險、模擬、戰爭、動作、運動、競速遊戲、教學等遊戲類型。

林周宏（2002）依據日本專業電玩雜誌（電擊 Dengeki，2004）的分類模式，另外再加上國內著名電玩專業網站巴哈姆特 (Bahamut) 遊戲的分類，發展出以下 15 種類型：動作、冒險、角色扮演、格鬥、射擊、桌上類型、運動、賽車、模擬策略、益智、音樂、戀愛模擬、博奕鬥智、網路 RPG 及第一人稱射擊。

拓墣研究所（2004）對遊戲的分類也提出一套看法，電腦遊戲發展的歷史相當悠久，從早期以輸入文字方式表現到最新虛擬實境 3D 場景，高級聲光效果進步神速，但遊戲的種類與玩家使用習性等變化並不大，主要整理如下表 2-3。

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表 2-3 遊戲種類與主要特色

種類特色

動作遊戲

分為射擊遊戲、格鬥遊戲等有暴力成份及無暴力訓練反應力的遊戲較為單純，使用者界面簡單，遊戲機制較易分析，設計上應注意特色為「容易學習但難以駕馭」。

策略遊戲

以回合制方式為主，也有即時制策略遊戲主題，大致包含衝突與征服、探索、貿易等活動，策略遊戲逐漸朝向模仿人類行為方向發展。

角色扮演遊戲

需要純粹的創意，有良好的故事內容，可更改配置的人物發展，可讓玩家體驗扮演危機救難者角色，需提升玩家在遊戲中之參與程度，設計較為困難，如需建構一個具有深度可信度高的虛擬世界等。

運動遊戲

運動遊戲與其他遊戲不同處，在於它模擬真實運動世界的活動，模仿人類運動之物理特性與娛樂性的結合。為技術上之挑戰真實性與遊戲性的結合需取得平衡，使用真實球隊名稱時要注意商標授權等問題，虛擬實境技術與人工智慧技術的發展，

會使得遊戲樂趣大增。

載具模擬遊戲

玩家體驗駕駛車輛或飛機等樂趣，依需求不同接近真實程度不同屬於技術導向而非創意導向遊戲，對於載具本身要深入了解速度感為重要項目，智慧財產權問題也需注意。

建設與管理模擬遊戲

不須速度與暴力，玩家藉由建造與管理得到樂趣，由玩家觀察思考與計畫創造自己想要的東西，以獲得成就感，設計時需注意遊戲中之管理過程、資源分配，分析與模擬等，3D 視野的應用可使玩家更有興趣。

冒險遊戲

早期的「Adventure」遊戲提供探索空間及謎題，是代表性產品需要互動故事，重點為內容、角色、目標、背景、謎題、對話等需要創意，部份需要人工智慧。

網路遊戲

與網路結合對遊戲廠商挑戰增加多人遊戲，扮演社交功能，玩家隱藏於螢幕後，容易發生駭客等問題，大規模多人線上虛擬實境角色扮演為主，龍與地下成為早期代表。

資料來源：拓墣研究所整理，2004。

邱揮立（2003）指出日本電玩遊戲軟體設計，從早期動畫技術與創意

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尚未成熟，軟體研發多限於動作單純的桌牌類、方塊類，其後逐漸發展出動作類、冒險類或射擊賽車類等等，到了 90 年代中期，故事性遊戲軟體創意日趨成熟，角色扮演類軟體快速流行，且佳作頻出，目前已發展成為主流的電玩遊戲，其他如運動類、音樂類遊戲軟體的發展也逐漸受重視，惟目前遊戲型態錯綜複雜，各類型遊戲已有相互融合的趨勢，如動作類與冒險類混合成為動作冒險等複合性內容的遊戲軟體愈來愈多，日本電玩遊戲類型分類如下表 2-4。

表 2-4 日本電玩遊戲類型分類

類型說明代表作品

動作類 (ACT=Action)

1.玩家必須層層過關，通過障礙物打倒敵人，取得分數等，最後到達終點或取得寶物才能晉級過關。此類遊戲可以說是角色扮演類遊戲的前身，但較無故事性，也無法扮演遊戲中的角色。

2.遊戲的重點為注重操控性。

3.通常有時問限制。

「鬼舞者」

「超級馬利歐」

冒險類 ( ADV=Adventure)

1.與動作遊戲類似，稍有故事性，但仍然無法扮演遊戲中之角色。

2.注重操控性。

「零 (Zero) 」

「克拉修 (Crash) 」

射擊類 (SHT=Shoot)

l.由玩家操控畫面上的太空船或飛機等等並迅速的操控射擊鈕，以擊落敵機或敵船為目的，

另也有操控槍砲類道具，射擊敵人或敵機的模擬戰鬥式的遊戲。

2.注重操控性

「外太空侵略者」

「Gunbarl」

「沙羅曼蛇」

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表 2-4 日本電玩遊戲類型分類（續）續上頁

類型說明代表作品

賽車類 (RAC=Race)

1.玩家可以選擇各種性能之車輛，參加賽車比賽，此項遊戲亦注重方向與速度之操控性。

「山岳賽車者 (Ridge Racer) 」格鬥類

(F.ACT=Fight Action)

1.一對一戰鬥式遊戲，玩家必須過關斬將，始能前進。

2.注重操控戰鬥技能的練習。

「街頭霸王」

「快打旋風 2」

「鐵拳」

模擬類

(SLG=Simulation)

1.在電玩軟體上虛擬歷史戰略、

現實故事或飛機駕駛等的遊戲。

2.注重玩家全盤構思遊戲之能力

「信長之野望」

「三國志」

育成類注重長期思考能力及策略，訓練玩家長期構思的能力。

「怪獸農場 (Monster Farm) 」

角色扮演類 (RPG=Role-Playin

g Game)

1.玩家進入遊戲中扮演其中之角色，以冒險或戰鬥取得點數，再以點數購買配備加強裝備，做為遊戲前進之能力，最後達成遊戲所賦予的任務。

2.此類遊戲時問長，注重經驗的累積。

「勇者鬥惡龍 (Dragon Quest) 」

「太空戰士 (Final Fantasy) 」系列

運動類

(SPT=Sport) 注重操作性「大家的高爾夫」

節奏類注重韻律、節拍太鼓達人

桌牌類

(TBL=Table) 益智遊戲「THE 麻將」

「人生遊戲」

方塊類

(PUZ=Puzzle) 益智遊戲「俄羅斯方塊」

「上海」

資料來源：邱揮立（2003）。電玩新戰國時代。臺北市：中華民國對外貿易發展協會。

近年來遊戲分類已經越來越模糊了，因為現在的遊戲常常會含有多種要素，所以本研究將依據林周宏對遊戲的分類，包含國內最大電玩網站巴哈姆特對遊戲分類，另再加上著名電玩網站遊戲基地的遊戲分類，將遊戲

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的基本類型整理成以下15種：

1. TV 版線上遊戲 (Massively Multi player Online/MMO) ：一般家用電視遊戲機主機，具有網路連線功能，能與其他玩家互動、連線對戰。Ex.

夢幻之星、魔物獵人、Final Fantasy 太空戰士。

2. 角色扮演遊戲 (Role Playing Game/RPG) ：由遊戲者扮演遊戲內的角色，逐漸成長與升級，最後完成設定的內容與任務。Ex.勇者鬥惡龍系列、金庸群俠傳、風之谷系列。

3. 策略模擬遊戲 (Strategy Game/SLG) ：模擬真實世界中的狀況，例如投資、經營、管理，或是戰爭中的即時戰略。Ex.信長之野望系列、三國志系列。

4. 音樂節奏遊戲 (Rhythm Game/RTG) ：與音樂相關的遊戲內容，運用到一些音樂的元素來玩遊戲，如打擊、節奏、跳舞。Ex.太鼓達人系列。

5. 戀愛養成遊戲 (Adventure game/AVG)

¹

：以模擬男女交往為主要內容的遊戲，包含約會的情境和一些人物的情感互動情形。Ex.純愛手扎系列。

6. 動作遊戲 (Action games/ACT) ：著重即時反應的遊戲類型，強調操作性，通常會有時間限制。Ex.三國無雙系列、馬利兄弟系列。

7. 格鬥遊戲 (Fighting game/FTG) ：進行一對一或多對多的打鬥遊戲，著

1 戀愛養成遊戲和冒險遊戲都會用 AVG 來分類，不過因為在 ACG 界對於戀愛養成/文字小說類遊戲會用 AVG，所以有部分人會把非戀愛類 (特別懸疑類遊戲) 以 ADV 稱呼，但兩者分別不大 (引自巴哈姆特電玩網站，2006) 。

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重操控戰鬥技能，有時需過關斬將才能前進。Ex.惡狼傳說系列、鐵拳系列、生死格鬥系列。

8. 冒險遊戲 (Adventure game/ADV) ：具有故事性，遊戲內容是在有限條件下，完成任務。Ex.惡靈古堡系列、櫻花大戰。

9. 競速遊戲 (Racing game/RAC) ：以速度競技的遊戲類型，可以選擇各種性能的交通工具，參加競速比賽。Ex.實感賽車系列、極速快感系列。

10. 運動遊戲 (Sport game/SPG) ：模擬各類運動競賽的遊戲，著重真實性，

由玩家化身為運動員參與運動比賽、贏得錦標；或是化身為教練以擬定策略、掌控全局。Ex.實況野球系列、NBA 系列。

11. 射擊遊戲 (Shooting game/SHT) ：著重操作性，以第一人稱視點進行的射擊遊戲，主要以槍戰、飛行射擊為內容。Ex.剛彈系列、最後一站系列。

12. 桌上類型 (Table game^/TAB) ：將一般桌面遊戲，如大富翁、撲克牌、

卡片等轉換為電子型態的遊戲。Ex.大富翁系列、矽谷麻將。

13. 益智遊戲 (Puzzle game/PUZ) ：以考驗玩家的智力為主，會出各種難題等待玩家去解決，有可能是考驗操作性或是邏輯思考。Ex.潘多拉的盒子、俄羅斯方塊。

14. 博奕鬥智 (Gamble/GAM) ：遊戲過程以博奕為主，遊戲結果牽涉到真實或是虛擬金錢的輸贏。Ex.吃角子老虎。

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15. 其他遊戲 (Etcetera/ETC) ：其他未含括進來的遊戲，或是新型態的遊戲。

第二節第二節

第二節第二節 電玩市場的現況分析電玩市場的現況分析電玩市場的現況分析電玩市場的現況分析

一、全球電玩市場規模

（一）遊戲機硬體市場發展分析

根據 MIC 的調查，2004 年全球電視遊戲機的市場規模為 61.6 億美元，

較 2003 年下滑 16%，預估 2004-2008 年之 CAGR (Compound Annual Growth Rate) 複合年成長率為 12%，至 2008 年將成長至 97.5 億美元。其中，北美市場 2004 年之市場規模約為 22.7 億美元，較 2003 年下滑 16%，預估 2004-2008 年之 CAGR 為 13%，至 2008 年可望成長至 36.8 億美元；亞太地區 2004 年之市場規模為 23 億美元，較 2003 年下滑 15%，預估 2004-2008 年之 CAGR 為 11%，2008 年之市場規模為 35 億美元；其它地區市場略小，

2004 年之市場規模約為 15.9 億美元，較 2003 年下滑 17%，預估 2004-2008 年 CAGR 為 13%，2008 年之市場規模為 25.7 億美元。整體而言，各區域之電視遊戲機市場依然維持一定的速度成長，詳見圖 2-1 所示。

由於生命週期邁入成熟期導致銷售量驟減之循環本質，以及消費者對新力、微軟及任天堂三大廠商的次世代電視遊戲主機預期效應，使得整體電視遊戲機的市場規模在 2003 至 2004 年之間呈現下滑趨勢，至 2006 年及 2007 年則將因下世代遊戲機新生命週期的展開而使整體市場恢復成長。

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圖 2-1 2000-2008 年全球電視遊戲機市場規模

²

資料來源：PWC、資策會 MIC 整理，2004。

（二）遊戲軟體市場發展分析

由於遊戲軟體開發商所開發的遊戲軟體皆是配合硬體主機發行，因此電視遊戲軟體銷售量將受到電視遊戲機銷售量牽動。其中，遊戲銷售不僅讓遊戲軟體開發商獲得營收，另外尚有部份比例須繳回給遊戲機硬體業者做為權利金之用 (MIC,2004) 。

依據 MIC 調查 2004 年全球電視遊戲軟體市場規模為 165.7 億美元，較 2003 年成長 2%，預估 2004-2008 年 CAGR 為 9%，2008 年將成長至 232.5 億美元。在 2004 年與 2005 年中，電視遊戲軟體市場亦反映了電視遊戲機的生命週期，市場規模略為衰退。以軟體開發商而言，大多業者在此時著

2 其它地區包括歐洲、中東、南非及拉丁美洲

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手下世代遊戲機的軟體開發，因此減少舊遊戲機軟體的發行；以消費者而言，此時多處於觀望新世代遊戲的狀態，減少在遊戲軟體的消費。其中，

北美市場 2004 年之市場規模為 64 億美元，較 2003 年成長 2%，預估 2004-2008 年 CAGR 為 8%，至 2008 年將成長至 87.1 億美元；亞太地區 2004 年之市場規模為 60.5 億美元，，較 2003 年成長 2%，預估 2004-2008 年 CAGR 為 9%，至 2008 年將成長至 86.3 億美元。其它地區的市場較小，2003 年之市場規模為 41.1 億美元，較 2003 年成長 2%，預估 2004-2008 年 CAGR 為 10%，至 2008 年將成長至 59.1 億美元，詳見圖 2-2 所示。

圖 2-2 2000-2008 年全球電視遊戲軟體市場規模

資料來源：PWC，資策會 MIC 整理；2004 年 11 月。

二、電玩產業的發展趨勢與現況

電視遊戲機中央處理器 (CPU) 進步之神速，從1983年8位元的紅白機

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起，到1998年已經進化到128位元的機種，依據邱輝立（2003）電玩戰國新時代一書中所以提到的電視遊戲機主要機種世代交替圖，游勝章（2001）

台灣地區消費者對128位元遊戲機接受意願之研究，再加上產業現況，經本研究整理可以將電視遊戲機的進化分為四個階段，如表2-5。

表 2-5 電視遊戲主機的發展趨勢

發展階段第一階段第二階段第三階段次世代時間 1983-1993 1994-1996 1997-2001 2005-

特徵

將遊戲的休閒功能由戶外場所，轉至家庭

遊戲機兼具播放音樂、VCD 等功能

遊戲機不僅是玩家消費的利基性市場，更普及至一般家庭，成為一種休閒娛樂

遊戲機將成為連結許多視訊、通訊、廣播，及寬頻上網功能的平台處理能力 8-16bit 32-64bit 64-128bit 128bit 及以上

主要代表主機

1983.7 Nintendo Family

Computer (8bit) 1988.10

Sega MEGA

DRIVER (16bit)

1990.11 Nintendo

Super Nintendo (32bit)

1994.11 Sega

SATURN (32bit) 1994.12

Sony

PlaySation (32bit) 1996.6

Nintendo

Nintendo64(64bit)

1998.11 Sega Dreamcast (128bit) 2001.9 Sony

PlayStation2 (128bit) 2001.11 Microsoft

XBOX (128bit)

2005.3 Microsoft XBOX360 (128bit↑) 2006.12 Sony

PS3 (128bit↑) 2006.12

Nintendo

Wii (128bit↑)

領導廠商

Nintendo、Sega Nintendo、Sony、

Sega

Nintendo、

Sony、Sega、

Microsoft

Nintendo、

Sony、Microsoft

新三強鼎立時代，自從在第三階段SEGA漸漸退出市場舞台之後，市場

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的新競爭對手緊接出現，這一次雖然不是日本企業，但卻是全球最具影響力的電腦軟體巨人-微軟，形成任天堂、新力和微軟三強鼎立。微軟跨足電玩有其既有的優勢，擁有豐富的軟體作業平台，因此將PC架構在XBOX上，

變能夠節省成本，縮短上市時間（吳秉思，2002）。五年一度的換機潮即將展開，從去年微軟的次世代電視遊戲主機XBOX360上市，就此揭開序幕，

而今年年底新力與任天堂也分別推出新的次世代主機PS3、Wii，勢必掀起一波電視遊戲主機波瀾。以下是對次世代電視遊戲主機的一些比較分析，

如表2-6。

表 2-6 三大次世代電視遊戲主機的比較分析

主機

XBOX360（微軟）

PS3（新力）

Wii（任天堂）

CPU

IBM PowerPC Processor w/ 3 Cores 3.2 GHz

IBM PowerPC Cell processor w/7SPEs 3.2GHz

Multiple IBM PowerPC/1 core 2 GHz

繪圖處理器

550 MHz NVDIA RSX

500MHz ATI Graphics Processor

ATI Graphics Processor 支援顯示 1080p 1080p NA

價格核心版 299 美元豪華版 399 美元

20GB499 美元 60GB599 美元

199 美元上市時間 2005/11 2006/12 2006/12 Live 訴求 Live any where 社群管理、購物消費 Wii connect 24

搖桿

無線震動功能取消震動加入動態感應功能

動態感測功能，內建喇叭

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表 2-6 三大次世代電視遊戲主機的比較分析（續）續上頁

特色

三核心的運算度 ATI 繪圖顯示晶片連結數位家庭娛樂 20GB 可攜式硬碟 XBOX Live

6 軸動態感應無線遙控器藍光光碟機

藍光多媒體遙控器藍芽無線控制器

酷炫的外觀向下相容能力簡易擴充三軸動態感應創新玩法備註：圖片版權為各公司所有。

全球家庭電玩遊戲業者，除了遊戲機平台市場掌控在 SONY、任天堂及微軟等大企業，在遊戲軟體市場方面，在日本國內幾乎無外國廠商可以打入，在美國市場銷售金額排行榜前三大中（參考表 2-7），日系廠商占二家，顯示日系廠商在美國的影響力（邱揮立，2003）。

表 2-7 美國市場遊戲軟體業者營業額排行榜單位：千美元

排名企業名銷售額市場佔有率（% )

l Electronic Arts 1,033,422 19.36

2 Nintendo（日商） 468,150 8.77

3 Sony Computer Entertainment（日商） 394,268 7.39

4 Take-Two 367,843 6.89

5 Activision 365,335 6.85

6 THQ 318,987 5.98

7 Infogrames ( Atari ) 354,744 6.65

8 SEGA（日商） 194,911 3.65

9 Capcom（日商） 139,115 2.61

其他 1,699,787 31.85

合計 5,336,562 100

資料來源：邱揮立（2003）。電玩新戰國時代。臺北市：中華民國對外貿易發展協會。

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三.運動電玩遊戲介紹

（一）運動電玩遊戲的簡介

運動電玩遊戲是一種著重真實，以運動競賽為主題，由玩家化身為運動員參與運動比賽、贏得錦標；或是化身為教練以擬定策略、掌控全局。

這種遊戲比較不須創意，與其他遊戲不同處在於它模擬真實運動世界的活動。設計上以模仿人類運動之物理特性與娛樂性的結合為技術上之重要挑戰，特別是真實性與遊戲性的結合需取得平衡，另外在使用真實球隊名稱時要注意商標授權等問題。未來運動電玩遊戲的發展主要有兩項，一為在虛擬實境上的技術發展更加成熟後，會讓玩家有更接近現場的感覺。二為人工智慧技術的發展，會使得遊戲中人物的互動更具有人性的思考，並且讓操縱遊戲中的「教練」更有能力指導遊戲中球隊的進攻及防守策略。

（二）運動電玩遊戲的市場

依據美國娛樂軟體協會（Entertainment Software Association, E.S.A）2005 年的電視遊戲銷售數據，詳見圖 2-3。電視遊戲銷售類前三名分別是動作類遊戲 (30.1%) 、運動類遊戲 (17.3%) 及競速類遊戲 (11.1%) ，由此可見運動電玩遊戲是相當受到玩家的喜愛，並且是一直雄據在銷售排行榜的前茅。國內 2002 年電子軟體聯盟也曾對國內的市場作調查，發現電視遊戲軟體的銷售量，運動類遊戲占 (17.6%) ，受歡迎的程度也是排行第二位。由此可見運動類型的電玩，是受到許多玩家歡迎的。

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30.1%

17.3%

9.3%

7.8%

11.1%

8.7%

4.7%

11.1%

動作運動

兒童與家庭娛樂角色扮演競速射擊格鬥其他

圖 2-3 全美電玩遊戲銷售數據

資料來源：E.S.A, 2005。

（三）目前較熱門的運動電玩遊戲

主要是以球類的運動為主要的趨勢，內容多以體育賽事為主，例如：

NBA,MLB，許多受歡迎的體育運動會被作成遊戲，大部分的遊戲型式多以扮演運動員的形式參與，以下依據國內知名電玩網站巴哈姆特的運動遊戲類排行，整理出以下十二種較受歡迎的運動電玩遊戲，如表 2-8。

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表 2-8 著名運動電玩遊戲

生死格鬥：

沙灘排球系列

勁爆美國職籃系列 NBA Live

國際足盟大賽系列 FIFA

實況野球系列

全民高爾夫系列

勁爆美式足球系列

職業網球大聯盟系列

美國職棒大聯盟系列 MLB

NBA 2K 系列

野球魂系列激爆職業摔角系列

Wii Sports

四、電玩展介紹

電玩展是電玩族的年度大事。參觀電玩展，不僅可以得知市場最新的動態、體驗即將上市的最新遊戲，購買到便宜的遊戲產品，還可以拿到廠商準備的會場限量贈品以及與代言人親近距離的互動，還可以欣賞到漂亮的展售小姐。與電玩密切相關的「CosPlay 角色扮演」，在電玩展中更是他們盡情表現自己的舞台，把自己精心裝扮成電玩或漫畫中心角色，穿梭在會場中，仿佛讓電玩角色進入真實世界，自娛也娛人。因此，電玩展是電玩族的嘉年華會，即使需要購買門票，電玩族也是心甘情願。如每年「臺北電玩展」、「東京電玩展」，總是可以吸引 15 萬左右的觀眾入場，而會場

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總是擠得水洩不通，也讓外界驚訝電玩的魅力（傅鏡暉，2003）。

每年五月間在洛杉磯舉辦世界最大規模遊戲展 E3（電子娛樂博覽會，

Electronic Entertainment Expo），是北美遊戲工業最重要的一項盛事，也是遊戲廠商展示其秋天和聖誕等採購旺季的最新產品。E3 素有遊戲奧斯卡的美譽，每年選出的獨立獎項，由將近 40 名資深遊戲業界人士，包括平面雜誌編輯、網站編輯、報紙編輯和電視節目編劇投票選出，因此在歐美遊戲界具有很高的權威性。

而即將邁入第 15 屆的臺北國際電玩展，在華文遊戲界中扮演舉足輕重的角色，它不僅是台灣遊戲業者發表新產品的最重要場合，更是亞洲遊戲廠商進入華人市場最重要的平台，本研究經蒐集文獻，整理世界重要電玩展如下表 2-9。

表 2-9 世界重要電玩展展期

一月：中國 China Joy 展

二月：臺北國際電玩展 TGA、日本 AOU SHOW 三月：美國遊戲者開發會議 GDC

五月：美國 E3 展（規模全球最大）

七月：美國 UGE 電玩展

八月：英國 ECTS 展、法國 X04 展、德國 CD 展九月：日本東京電玩展、日本 AM SHOW 十月：WCG 世界電玩大賽

十一月：韓國 KAMAX 電玩展、美國紐約電玩展十二月：日本 JUMP 嘉年華、台灣微軟 X06 展資料來源：本研究整理。

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第三節第三節第三節

第三節 消費者行為相關理論探討消費者行為相關理論探討消費者行為相關理論探討消費者行為相關理論探討

一、消費者行為定義

消費者行為學派萌芽於1950年代早期，在歷經數十年來各領域學者的貢獻下，已開創數十個相關研究支流與主題，且至今仍不斷成長匯聚出新的研究領域（黃俊英、康必松，1995），在探討消費者行為這門科學時，所必須考量的領域範圍非常廣泛，包括經濟學、社會學、心理學、行銷學、

管理學，都必須加以整合，因此實在難以提供一套完整的消費者行為定義。

Pratt (1974) 認為消費者行為的定義為「消費者決定購買行動，也就是以現金或支票交換所需的財貨或勞務」。Wasson (1975) 則認為「是人們在交換過程中的表現」。Schiffman and Kanuk (1991) 認為「是消費者為了滿足需求所表現出對於產品與服務的需求、購買、使用、評價、和處置等行為」。林靈宏（1994）認為消費者行為是「消費者在搜尋、評估、購買、

使用和處理一項產品、服務和理念時，所表現的各種行為」。Wells and Prensky (1996) 定義消費者行為是「消費者交換產品與服務的過程，而這些產品與服務具有滿足其需求的價值，包括搜尋、購買、使用、評估與處理這些產品與服務的一切活動」。Roger, Paul and James (2001) 則認為消費者行為是「人們所採取獲得、消費、處置產品和服務的行動」。從以上學者的觀點得知，將消費者行為之定義著重在消費時行動過程的表現。

Walters and Paul (1970) 定義消費者行為是「個人在決定消費時是否購

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買、購買什麼、何時購買、何處購買、如何購買以及向誰購買物品或勞務的決策程序」。Demby (1973) 認為消費者行為是「人們評估、取得及使用具有經濟性的商品或服務時的決策程序與行動」。London and Bitta (1984) 認為消費者行為定義為「消費者對財貨及勞務給予評價、了解、使用及處理，所形成的決策過程及表現於外的活動」。Engel, Kollat and Blackwell (1990) 認為「是個人或一群人參與獲取及使用經濟性財貨與勞務的行為，

包括引發及決定這些行為的決策程序」。余朝權（1991）將消費者行為定義為「購買產品或享用服務的人的決策過程與行動」。Solomon (2002) 則認為消費者行為是「個人或團體選擇、購買、使用與處理可滿足其需求與慾望的產品、服務、構想或經驗的過程」。從以上學者的觀點可了解，消費者行為定義應涵蓋消費時的行動與決策過程。

整理蒐集的學者論點，可看出消費者行為的特性與個人或團體獲取產品或勞務的過程有極大相關。本研究可以約略解釋消費者行為可說是「消費者為滿足需求和慾望，對於產品或服務所表現的一切外在行為與內在的決策過程」。

二、消費者行為模式

所謂模式（Model），一般是提供研究參考架構，幫助研究者面對複雜的消費行為時做出理性思考。消費者行為理論發展多年，眾多學者也提出不同的理論模型，從經濟觀點（總體、個體）或社會心理學觀點（學習、

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認知）的各種角度作探討。較常見的有（一）E.B.M. (從E.K.B.模式而來) 模式（二）Howard－Sheth模式（三）C.D.M.（Howard）模式（四）Nicosia 模式（五）Kotler模式（六）Bettman I.P.模式（七）Sheth－Neewman－Groaa 模式。

Brian and Craig (1990) 將消費行為模式依時代的演進劃分為三種類型：

（一）未分類型模式

消費者行為的未分類型模式發展於1960年以前，相當於被認為可能會影響消費者行為的各種變項明細表。然而，這些變項明細表很少擁有整合性架構或任何堅實的實驗證據來合理辯解它們的立場。圖2-4所呈現的是有關消費者行為的幾個未分類型模式，包括三個I（衝擊、意象、涉入），AIDA

（察覺、興趣、欲望、行動），和AUB（注意、理解、可信度）。

A.「三個I」：

B.「AIDA」：

C.「AUB」：

圖 2-4 消費者行為之未分類型模式

資料來源：游恆山（譯）（2000）。消費者行為心理學。臺北市：五南。 (Mullen, B. & Johnson, C., 1996)

衝擊 (Impact)

意象 (Image)

涉入 (Involvement)

察覺 (Awareness)

興趣 (Interest)

慾望 (Desire)

行動 (Action)

注意 (Attention)

理解

(Understanding)

可信度 (Believability)

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（二）片面型模式

這個模式以某種預先設定的次序來安排變項明細表，因而要比簡單的未分類型模式更向前邁進一步。這些模式假設，模式中各個變項之間的作用流程是唯一的、單向的。圖2-5說明這兩種片面型模式。這些片面型模式開始描述涉及消費者行為諸多歷程中的某些互相依存的層面。然而，後來發現人類的行為很少像這些片面型模式所主張那般簡單而刻板。

圖 2-5 消費者行為之片面型模式

資料來源：游恆山（譯）（2000）。消費者行為心理學。臺北市：五南。 (Mullen, B. & Johnson, C., 1996)

（三）自動控制型模式

自動控制型模式，從1967年至現在，是消費行為模式最新階段的發展。

自動控制一詞指的是資訊科學近期的發展以及對操控系統的瞭解，意味著與當代電腦有關之複雜的資訊傳輸和利用。Howard and Sheth (1969) 的購買者行為模式和 Engel, Kollat and Blackwell (1990) 以及修改後的 Engel, Blackwell and Miniard (1995) （以下以E.B.M.表示）的模式都是自動控制型模式的例子。圖2-6說明了這些自動控制型模式。

察覺認識喜歡偏好信服購買

展示注意理解順從保存行為

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圖 2-6 消費者行為之自動控制型模式

資料來源：Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer

behavior (8th ed.). New York: The Dryden Press.

這些消費者模型當中，以Nicosia模式、Howard-Sheth模式、Engel–

Kollat–Blackwell模式最為重要 (Schiffman ＆ Kanuk,1983) 。Nicosia模式乃架構在顧客事先對產品相關訊息，處於所知有限或完全無知，該假設與實際社會較不相符 (Walters,1978) 。而Howare-Sheth模式則較著重於消費者

投入

刺激因子資訊處理決策過程

影響決策過程變數

刺激行銷控制其他

外部資訊搜尋

揭露

注意

理解

接受

保留

記

憶

內部資訊搜尋

需求認知

資訊搜尋

方案評估

購買行動

消費結果

失調滿意

環境的影響 1.文化

2.社會階層 3.人員影響 4.家庭 5.情境

個別的不同 1.消費者資源 2.動機

3.態度 4.人格價值與生活型態

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心理因素，應用的普遍性較差。Howard-Sheth模式和Nicosia模式偏重消費過程中的個人內在影響因素，忽略了外在情境與動機，E.B.M.模式應用的普遍性較佳，是目前消費者行為理論中，發展較為清晰且詳盡完整的一個模式。故本研究將以E.B.M.模式作為理論架構，它對於消費者的決策過程及影響決策程序的因素來源，有詳盡且系統性的探討，本研究將利用此模式來探討消費者的特性。

E.K.B.模式於1968年所提出，並在1968-1995年修正多次而形成的E.B.M.

模式作為理論架構，它將消費行為視為一種連續過程 (Process) ，而非間斷的個別行為，E.B.M.模式共有三項優點：

1.動態性：E.B.M.模式的涵蓋範圍相當廣泛周全，能完整說明消費行為整個流程。

2.流程性：E.B.M.模式都以符號方向連結有關連性的變數，使研究者容易確認變數間的關係，利於建立假設與說明研究結果。

3.完整性：E.B.M.模式是融合眾多專家學者對消費行為的探討，再經歷多次修正，是個相當成熟的消費行為模式。

本研究欲瞭解運動電玩消費者消費行為的特性，採用E.B.M.模式來進行探討。由E.B.M.模式我們可以清楚得知，此模式主要分為四個部分，從一開始的資訊投入，到本身對資訊的處理而進入決策處理過程。此外，也有其他變數會對決策過程的有所影響。

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（一）資訊投入

消費者可能是自動對資訊的尋求或者是接觸外部資訊的刺激，使資訊進入消費者而進行資訊處理過程，最後選擇所需並保留在記憶之中，如果進一步形成需求，並發現到本身的資訊不足，消費者會自動的從外面尋求所要資訊。

（二）資訊處理

消費者經由接觸、注意、理解、接受、保留等步驟來處理輸入的資訊。

（三）決策處理程序

在E.B.M.模式內認為消費者的決策過程，是一個問題解決的過程。從需求認知、資訊蒐集、方案評估、購買行動和消費結果五個程序。因為消費者對於不同的產品（服務）或者是相同的產品，在不同的情境下，消費者的決策活動可能會有所差異，某些消費者行為涉入方面的文獻亦曾提及上述的觀點。本模式將消費的決策過程分為五個階段，如圖2-7所示：

圖 2-7 消費決策過程

資料來源：Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer

behavior (8th ed.). New York: The Dryden Press.

1.需求認知

如果當消費者感覺到現實與期望間存在差距時，便會產生需求的認

需求認知資訊蒐集方案評估購買行動消費結果

(29)

知。需要認知會受到儲存於記憶的資訊、個人差異和環境三個因素所影響。

2.資訊蒐集

在確定問題後，消費者會針對需求多方搜尋資訊，以便將來決定產品的屬性。搜尋的方法有許多，大抵可分為內部搜尋（消費者本身累積的相關資訊）與外部搜尋（來自消費者外部的資訊）。

3.方案評估

在搜尋到足夠的資訊後，消費者會從中選取較為相關的方案，採用某一評估標準（例如價格、品質、方便性…等，通常會受到動機的直接影響），

並得出一種信念，以從這些方案中做出選擇。在蒐集相關資訊後，消費者會根據所獲悉的資訊，評估可能方案，包括四個面向：

（1）評估準則

消費者通常以產品屬性或規格，作為評估產品的因素或標準，評估的準則會受生活形態、個性和個人動機所影響。

（2）信念

消費者對各方案和品牌在各項評估準則上的評價。

（3）態度

指消費者綜合各方案或品牌，在各項評估準則上的評價，所產生對各方案和品牌的一致喜好程度。

（4）意願

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指消費者選擇特定方案或品牌的主觀機率，意願的產生受到參考群體或家人的規範等影響。

4.購買行動

在確定選擇後，消費者便會至某一地點購買他所認為最適當、最喜歡的產品。購買是消費者行為的重心，它讓某事物對消費者的價值化為產品，

並滿足消費者的需求，也使行銷者售出產品。

5.消費結果

在購買產品後，通常消費者會歷經使用、處置、評估等過程，此種評估將決定消費者的滿意程度。若購買的產品滿足消費者需求的程度高，則消費者的滿意度也會相隨而高；反之則否，評估後的滿意度將影響消費者再次購買的意願與行為。

（四）影響決策過程的變數

包括社會影響與個人特性兩部分。前者如文化、社會階層、他人影響等；後者如消費者資源、動機、涉入程度、態度、人格、生活型態與價值觀等。E.B.M.模式以消費決策過程為其主軸，且探討到每個階段與其他影響因素（如涉入、個人差異等）之間的互動，能提供更完整清晰的消費行為的影響。

三、影響消費者行為主要因素

Kotler認為一個消費者的決策過程，深受其本身文化背景、社

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會、個人及心理因素的影響，故提出消費者行為模式。一個消費者的決策過程，受到外在刺激（外在的社會、文化、家庭及參考群體）的影響，經過消費者黑箱（內部動機、生活型態與人口統計變數）的影響，最後制訂購買決策及顯現消費行為。換言之，除了產品本身的特性、市場結構與相關活動會影響消費者決策過程外，消費者本身也是影響其整個決策過程的一項非常重要的因素（如圖2-8所示）。

圖 2-8 Kotler 購買行為模式

資料來源：資料來源：謝文雀（譯）（2000）。行銷管理

-

亞洲實例。臺北市：

華泰。 (Kotler, P. 等著)

消費者行為是一連串的決策過程，其受到各種因素的制約與影響。根據 Engel, Blackwell, and Miniard（1995）的認為可分為直接觀察與間接推論的影響因素：

（一）直接觀察的影響因素

係指可直接觀察到並加以測度的影響因素，包括人口統計因素（所得、

年齡、性別、教育及職業）、行銷組合因素（產品、訂價、推廣及配銷）與

消費者特徵消費者決策過程文化

社會個人心理

問題認知資訊蒐集方案評估購買決策購買行為行銷刺激其他刺激

產品價格通路促銷

經濟科技政治文化

消費者決策產品選擇品牌選擇經銷選擇購買選擇購買數量

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情勢因素（所處的情勢重要程度）（黃萬傳、陳睿以，1998）。

（二）間接推論的影響因素

係指無法直接觀察，僅能由推論而認知其影響力的因素，包括文化、社會、個人以及心理因素，如圖 2-9。

圖 2-9 影響消費者行為的因素模式

資料來源：何雍慶、周逸衡（1984）。行銷管理。臺北市：華泰。

綜合以上文獻，本研究將運用直接觀察的影響因素之人口統計因素來探討消費者行為之間的關聯性，並藉此了解運動電玩消費者的消費行為。

四、生活型態的概念及意義

在1960年代，生活型態的觀念被引入行銷領域後，就逐漸被行銷學者重視，生活型態主要是人口統計變數所提供的訊息有限，無法洞悉消費者行為的全貌，生活型態的優點包含人口統計、心理色彩與多向度，使得行銷人員更加瞭解消費者的行為 (魏錫鈴，1999) 。生活型態的概念起源於心

文化

次文化

社會階層

社會

參考群體

家庭

角色和地位

個人

年齡和生命週期階段職業

經濟狀況生活方式人格和自我觀念

心理

動機認知學習信念與態度

消費者

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理及社會學，理論根據George Kelly (1955) 的個人認知結構理論。此理論主要在解釋一個人是如何在其內組織自己的世界，以及隨著環境改變，如何改變其內心世界，從而轉化其外在行為與內在認知結構取得一致性。

生活型態被廣泛應用於消費者行為的研究中，由於使用的動機與目的不同，對生活型態的定義也就不同。Wells（1974）曾指出，雖然有必要對生活型態共同的意義作一明確界定，但仍沒有一種定義是被所有人接受的。以下將介紹幾種較被認可的生活型態定義：

學者 Laser (1963）首先將生活型態運用於行銷研究上。生活型態是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的結果，從行銷的角度來看，消費者的購買行為及消費行為，就反映出一個社會的生活型態。Berkoman and Gilson（1974）認為生活型態是一致的行為狀態，它影響消費行為，同時亦受消費行為所影響。Kotler（1988）認為生活型態是個人在真實世界中，以其活動、興趣與意見，來表達出生活在此世界中的模式。生活型態代表其與周遭環境互動之個人整體，在某一方面反映出超越社會階級，或在另一方面超越人格的特質。Hawkins, Best and Coney（1992）則認為生活型態簡單地說，就是一個人的生活方式，是家族、人格、文化、認知、動機、學習、活動、社會地位、參考群體、行銷價值觀及人口統計變數等各層面的綜合體。生活型態乃透過需求及態度來影響消費者的消費決策過程，且消費者自產品購買決策獲取經驗影響其生活型態。其架構如圖 2-10 所示。

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圖 2-10 生活型態與購買過程

資料來源：Hawkins, D. I., Best, R. J., & Coney, K. A. (1992). Consumer

behavior: Implications for marketing strategy (5th ed.). Chicago: Richard

D.Irwin, INC.

雖然以上各個學者的定義不盡相同，但Wells（1974）認為其仍有明顯的共同點︰

（一）較人口統計變項更為豐富。

（二）是定性而非定量的。

（三）是採用大量資料的。

（四）是用一般熟悉的語言，而非用術語來描述。

（五）其內涵可用活動、興趣、意見來表達。

（六）生活型態和消費者行為是互為影響。

生活型態行銷活動

參考群體學習（記憶）

認知

動機人格

家族

文化

價值觀

人口統計變項

社會地位

購買情況問題認知資訊尋求評估與選擇店家選擇與購買購後程序

需求/態度

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（七）是心理統計變項的生活型態量化操作。

五、生活型態的衡量方式

生活型態衡量的類別，可分為一般化的研究（General life style research）

與特殊化的研究（Specific life style research) 。一般化研究著眼於廣泛了解消費者的日常生活型態；特殊化研究則著重在與特定產品有關的生活型態。

（一）SRI國際公司 (SRI, 1989) 鑒於社會的變遷，於是更新於1980年發展VALS價值與生活型態系統，叫做VALS2，這個生活型態以2,500個消費者做為樣本，消費者必須回答43個生活型態問題和其他有關購買與使用媒體的問題，消費者被分成：

1.原則導向 (Principle)

這些人的行為準則係依據其本身的信念與原則而來，而非感覺事件或慾望。包括實現者 (Fulfilleds) 佔美國總人口的11%，對於其決策十分講究其原則，是保守、現實的消費者，他們對產品的購買講求實用性、價值與耐久。相信者 (Believers) 佔美國總人口的16%，表現出來的是保守、傳統的消費者，偏愛自由品牌。

2.地位導向 (Status)

這些人深受他人活動贊同與意見的影響。包括成就者

(Achievers) 佔美國總人口的13%，尊重權威與地位，對他們而言形象很重要，喜愛使用知名度的產品與服務。奮鬥者 (Strivers) 佔美國

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人口的13%，對他們而言，金錢代表成功。行動者 (Actualizers) 佔美國總人口的8%，成功、具專業知識主動且負責任的人；掙扎者 (Struggler) 佔美國人口的14%，年紀較大而且生活壓力大，經濟條件差，教育程度低。

3.活動導向 (Action)

這些人渴望社會或生理的活動，包括經驗者 (Experiencers) 佔美國總人口的12%，年輕具叛逆性，經驗者是貪婪的消費者，收入大都花在衣服速食音樂電影及錄影帶上面；製造者 (Makers) 佔美國總人口的13%，講求實際，重視自給自足。

（二）根據Wind and Green（1974）二位學者曾歸納出，衡量生活型態的方法，可分為下列五種：

1.衡量人們所消費的產品及勞務。

2.衡量人們活動、興趣及意見，即衡量AIO變數。

3.衡量消費者的價值觀。

4.衡量消費者的人格特質及自我概念。