第一節 研究背景

第壹章 緒論

本章共分為六節，第一節先對於本研究主題之背景資料提出簡要敘 述，以作為研究之依據；第二節為研究目的，第三節研究問題，第四節 為本研究之範圍；第五節則就研究限制提出說明；第六節為名詞解釋。

第一節 研究背景

運動贊助是運動組織、運動賽會，以及運動員除了官方資源外，主 要的額外經費來源管道（Howard ＆ Crompton, 1995）。Brown（2000）

同樣提到現今全球經濟普遍不景氣的環境下，運動贊助已成為賽會管理 及運動行銷中關注的核心焦點，是現今運動賽會中必需的部份，亦即是 獲得最大投資報酬率的新管道。

毛高文於民國76年接任教育部長時，對我國未來體育走向中提出運 動聯賽的制度，期許藉由運動聯賽的推行促進社會大眾普遍參與活動，

充實健康之休閒活動；運動員與教練亦可累積比賽的經驗、改進訓練方 式、提升競技實力水準，並確立運動季節制度（柯彥惠，1997）。

自民國77 年起，教育部委託中華民國高級中等學校體育總會（簡 稱高中體總）承辦高中籃球聯賽（High-School Basketball League; 以下 簡稱HBL），為了能更普及並推廣，於民國78年也相繼成立國中籃球聯 賽，民國86年舉辦樂趣化國小籃球聯賽，將校園籃球校際活動再往下紮 根。但921大地震之後，體育相關經費卻逐年下降，國小籃球聯賽也因 此停辦；就籃球聯賽來看，目前高中體總僅承辦高中及國中之籃球聯賽。

多年來高中體總舉辦HBL結合了廠商的力量，於民國85年起開始與

必爾斯藍基股份有限公司（以下簡稱NIKE）合作，民國85年至87年NIKE

成為HBL的主要贊助商，NIKE主要負責HBL行銷工作，負責HBL現場

佈置、週邊活動和媒體配合活動，不斷將HBL之賽會活動透過雜誌、報

紙及校園活動讓社會大眾更認識HBL，高中體總則負責賽事規劃與安 排，使賽會以最公平、公正的方式進行，雙方充份合作，讓HBL保持年 輕創新，符合青年學子的期待。

民國88年起教育部所給予高中體總之承辦費用逐年減少，迫使高中 體總需再找其他廠商一同贊助HBL，此年度開始便有與NIKE不同性質 的贊助商加入贊助行列，88年至91年陸續有運動飲料、雜誌、網路等廠 商加入，。

92年起NIKE也因內部政策影響加上超級聯賽的掘起，該公司將年 度之贊助金額一分為二，不再獨厚HBL，行銷重心也放在超級聯賽，高 中體總無法再從NIKE公司得到相同之贊助方式，便轉向和高瞻廣告有 限公司合作，將球場內的廣告銷售權及賽會行銷交由該公司全權處理。

然而，近年來由於經濟景氣日益低迷，不僅政府財政持續緊縮，對

於企業可贊助金額也連帶受到經濟不景氣之影響。因此，希望藉由本研

究之探討，使得被贊助者能更加了解企業贊助之動機、考量與需要，以

致於彼此皆能在交易當中達到雙贏的局面。同時，也避免在尋求企業贊

助的過程中，僅著重於如何爭取企業的贊助金額，卻忽視了贊助者的想

法及需求。本研究同時也將對企業贊助的影響因素、動機與效益評估提

出說明。

第二節 研究目的

本研究主要探討企業贊助94學年度高中籃球聯賽（HBL），並提出 具體之研究目的為：

一、探討企業贊助94學年度高中籃球聯賽之動機及考量因素。

二、探討企業贊助94學年度高中籃球聯賽之管理步驟。

三、探討企業贊助94學年度高中籃球聯賽之效益評估方式。

四、探討企業未來贊助高中籃球聯賽之意願。

第三節 研究問題 根據研究目的，本研究所欲探討之問題為：

一、企業贊助94學年度高中籃球聯賽之動機及考量因素為何？

二、企業贊助94學年度高中籃球聯賽之管理步驟為何？

三、企業贊助94學年度高中籃球聯賽效益評估方式為何？

四、企業未來贊助籃球聯賽之意願情況為何？

第四節 研究範圍

本研究對象僅針對高中籃球聯賽中之贊助商：緯來體育台、中華電 信、必爾斯藍基股份有限公司（NIKE）、星裕國際股份有限公司、勁 量電池、寶礦力水得等6家廠商為研究對象。

第五節 研究限制

由於本研究為個案研究法，故研究結果僅針對研究對象呈現，其結 果不適宜提供為普遍性的推論依據。

第六節 名詞解釋

本節將本研究所涉及的重要名詞如中華民國高級中等學校體育總

會、高中籃球聯賽、運動贊助、贊助動機、考量因素、贊助效益及再贊

助意願七個名詞定義如下：

一、 中華民國高級中等學校體育總會

教育部為加強推展學校體育活動，於 77 年 5 月 21 日成立「中華民 國高級中等學校體育總會」（以下簡稱高中體總）。

現今高中體總係以 506 所高級中等學校為會員所組織而成。會長、

副會長之職務由教育部聘任，並置委員 29 人，其由各級教育行政機關 就會員學校校長遴選產生。再者，為因應積極推展各項體育業務之目 的，會中設有秘書處，置秘書長 1 人、副秘書長 1-3 人及秘書 2 人。另 設運動競賽、行政、國際事務、會計、資訊等 5 組，共同推動辦理相關 業務。

二、高中籃球聯賽

本研究所指之高中籃球聯賽，係指教育部於民國 77 年起委託中華 民國高級中等學校體育總會承辦至今之高中籃球聯賽。

三、運動贊助

運動贊助係指企業提供運動組織、運動競賽活動或運動員等所需的 任何物資，包括資金、產品、服裝、器材、技術及服務等，藉由贊助的 關係，以達到行銷為目的（廖俊儒，2001）。

本研究所指之運動贊助為贊助企業與高中籃球聯賽之相關產物（包 括企業對運動員、活動、場館及觀眾）之間進行資源與權力、價值交換，

以達行銷、公益或提升形象之目的。

四、贊助動機

張春興（1994）認為動機是指引起個體活動、維持該活動，並導使 該活動朝向某一目標進行的一種內在歷程並導使該活動朝向某一目標 進行的一種內在歷程。就企業贊助而言，Stotlar（1993）及Turco（1994）

皆認為企業贊助運動賽會的動機不外乎增加企業形象、產品銷售量、媒

體宣傳與曝光率等。

本研究所指之贊助動機係指企業組織贊助高中籃球聯賽行為之目 的、誘因或預期的效益等因素。

五、考量因素

Pitts和Stotlar（1996）指出：企業從事運動贊助之前其考量的因素 包括預算、運動賽會管理、形象、目標市場、傳播系統、贊助組合、贊 助層級及其他機會等。

本研究所指之考量因素為企業於決定贊助高中聯賽的過程中，所考 量的預算、效益和回饋等。

六、贊助效益

本研究所指之贊助實質效益係指企業藉由贊助HBL所獲得之商業 價值與其預期目標相符；例如：增加企業產品知名度、提昇企業品牌形 象、提高商品銷售率等。

七、再贊助意願

本研究所指之再贊助意願，係指94學年度贊助高中籃球聯賽之企

業，有意願再次贊助高中籃球聯賽。