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臺 北 市 立 建 國 高 級 中 學
第 十 屆 人 文 暨 社 會 科 學 資 優 班 專 題 研 究 論 文
指導老師：朱沛文 老師
雷神巧克力在臺灣的行銷手法探討
學生：呂國瑋 撰 中華民國一百零四年五月
May,2015
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摘要
由日本有樂製菓株式會社所生產的雷神巧克力品牌，在透過統一 7-ELEVEN 超商的進口，短短的時間內便在臺灣颳起了一股雷神巧克力的風潮。這樣的排隊 風潮雖然在臺灣看似非常普遍，但這次雷神巧克力爆紅的原因除了運氣和時機，
似乎又多了一點人為的操作。本文就是希望能了解這人為的行銷手法操弄是不是 真的為雷神巧克力帶來了這麼大的效益，或者是根本沒有效果。
本文共分為四章，如下：
第一章 緒論
敘述研究動機、研究目的、研究範圍、研究方法，為本文寫作的背景、原因進行 詳細描述。
第二章 行銷的基礎架構
統整各類行銷書籍，並探討「行銷」一詞的歷史背景。並從多種角度去分析企業 從 1920 至今所使用的行銷手法走向。
第三章 雷神巧克力的行銷
統整出雷神巧克力的網路行銷-病毒式口碑行銷、飢餓行銷、口碑行銷這三種歸 內出的手法並作探討。
第四章 綜合分析
將所有手法串聯後進行比較，並找出可以改進的缺點和可以複製的優點，以期在 其他商品上也可以使用。
關鍵詞：雷神巧克力、行銷、飢餓行銷、網路行銷、口碑行銷、病毒式行銷、品 牌行銷
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特別感謝
感謝指導老師朱沛文老師，沒有老師的驅策教導就不會有這份研究的產生。
感謝 224 班的同學、朋友、兄弟，一路上的互相幫助、相挺到底。
感謝我的家人，他們讓我能在人社班沒有壓力的完成這份研究。
感謝評論人李文基老師，願意撥冗閱讀並批評我的研究。
感謝所有在這段期間包容我的人，因為你們我才能全心研究。
感謝所有看過這篇論文的人，讓這一年的研究沒有白白浪費。
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目次
第一章
緒論... 1第一節 研究動機... 1
第二節 研究目的... 2
第三節 研究方法... 3
第二章
基本的行銷概念... 4第一節 行銷的定義... 4
第二節 行銷的名詞解釋... 5
第三節 行銷 4P&4C 理論... 6
第四節 行銷導向時期的誕生... 7
第三章
雷神巧克力的行銷... 9第一節 雷神巧克力... 9
第二節 雷神在臺灣的行總論... 11
第三節網路行銷-病毒式口碑行銷... 12
第四節 飢餓行銷... 15
第五節 口碑行銷... 17
第四章
綜合分析... 20第一節 雷神的行銷手法—優點... 20
第二節 雷神的行銷手法—缺點... 21
第三節 心得與發現... 22
附錄
Daily View 網路溫度計 時事網路大數據分析... 23參考文獻... 24
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第一章 緒論 第一節 研究動機
自古民以食為天，飲食是維持生命的不可或缺。從前人們不會多去在意食物 的調味、包裝、或甚至知名度，只要能得到食物並溫飽自己的肚子就是萬幸了，
更別提透過各種方式有計畫的去銷售自己大量生產的食品。
在工業化後，食物的產量快速膨脹，經濟及交通的快速發展，追求ㄧ些更高 品質的飲食享受開始變成那些富裕地區的全民運動。單純、毫不修飾的食物無法 滿足這些消費者，生產者開始透過各種不同的方式，改變口味、加上精美包裝、
推出廣告代言…等，讓人們產生購買自家商品的動力及慾望。
到今天，食物本身的好壞已不再是消費者決定購買的主要原因，流行性、
時尚感、豐富性、趣味性…等原因，逐漸成為人們選購食物的標準。除了從商品 進行改良，生產者也開始研究消費著的心態，因應各種消費型態和模式，行銷學 的 4P 及 4C 甚至是 4Z 都成為包裝食物的方式之一，透過行銷手法的推陳出新，
讓消費者對於食物有更多不同的刺激，也造就一些令人匪夷所思的狀況接二連三 出現在我們眼前。
近來在臺灣我們可以許多透過不同行銷手法帶動食品發展，創造前所未有的 奇蹟的例子。從 1998 年紅極一時的澳門葡式蛋塔說起，除了本身的食物特色之 外，展店快速及大量販售據點的通路行銷的方式，成功為蛋塔在台灣開創一片天
1。蛋塔風潮過後，從法國發跡的泡芙也掀起了一波風潮，再來就是由三商及統 一兩家公司所掀起的美日甜甜圈戰。日式的 Mister Donut2在口味上、精緻度上 都較美式的 Dunkin Donut 更符合臺灣人的胃口3，造成大家瘋狂的搶購。為了堅 持新鮮度，不設置中央廚房，這也導致每天所能出產的數量極為有限，造成每日
1 林維娟(1998，10 月 14 日)。葡式蛋塔-通路行銷大突破。經濟日報，38 版。
2 姚舜、陳彥淳(2004，8 月 18 日)。)統一賣甜甜圈 搶進下午茶市場。工商時報，5 版。
3 李麗滿(2013，2 月 20 日)。DUNKIN’DONUTS 月底全撤出，MISTER DONUT 一家獨大。工商時報，
A15 版。
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排隊的人龍絡繹不絕。接著甜甜圈創造旋風的是養身的黃金地瓜，接著就進入百 家爭鳴的期間，這段期間，沒有一家業者可以讓產品創造一種熱銷的獨霸風潮。
到了 2013 年的夏天，清玉人文茶飲4靠著獨特的黃金比例調配出的翡翠檸檬 茶一夕爆紅，結合著通路行銷和產品的特殊性在密集且艱難的茶飲市場中闖出了 不得了的成績，但熱銷的高峰時間和 1998 年的葡式蛋塔比起來，卻也越來越短。
2013 年的秋天，一款默默無名的巧克力，在台灣產生了史無前例的瘋狂。「雷神 巧克力」5所屬的日本有樂製菓株式會社，讓其產品於短時間內在台灣接近飽和 的巧克力市場爆紅。
跟其他也是一夕爆紅的食品比起來，「雷神巧克力」既不是新的食物種類，
在原產地日本也不是非常知名，這樣的一個品牌究竟是如何創造奇蹟的?純粹是 因為僥倖?又或者是有其他因素在後面促使它可以迅速爆紅?我決定 藉著這個 機會，好好了解這款我也深深著迷的奇蹟巧克力。
第二節 研究目的
在第一節後半段有提到，這款由日本有樂製菓株式會社推產的雷神巧克力在 台灣造成了銷售高峰。從 2013 年底由統一旗下的 7-ELEVEN 連鎖超商引進台灣後，
經過 2014 年初的銷售盛況及年中後的大幅度衰退，這波熱潮看似就這樣結束了，
但這時出現了幾個我認為值得探討的問題:
1. 對於一款一直默默無聞的老牌(對日本來說)巧克力，為什麼在沒有改變其內 容物的配方下，能夠在巧克力一直都競爭非常激烈的台灣市場造成這樣的銷 售熱潮？是單純的運氣或是剛好對到了台灣人的口味？還是其中運用了諸多 的行銷手法呢？
2. 承上，如果雷神巧克力用到了許多行銷方法，那可否藉著手法完整移置其他
4 劉馥瑜(2013，6 月 21 日)。招牌翡翠檸檬日銷逾 7 萬杯。工商時報，A22 版。
5 三立新聞生活中心綜合報導(2014，3 月 14 日)。全台瘋雷神巧克力!台灣熱賣-多數日本人:根本 沒聽過。取自 http://www.setn.com/News.aspx?PageGroupID=4&NewsID=16647
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產品上，來複製如同雷神巧克力這樣的銷售熱潮?
3. 從 2013 年底到 2014 年中，清楚看到雷神巧克力的大起大落，到底是為什麼 讓這個在最初看似成功的產品突然沒落?是被其他商品超越；還是在推出新行 銷策略時出現致命失誤?
4. 是否可以用其他的方法來彌補這樣的銷售衰退?又或者是該如何去預防這樣 的大衰退持續發生?
這四個大問題將在內文中更深入探討。
第三節 研究方法
本份專題的資料取材大部分可分成三個部分，包含了文獻資料、網路資訊和 作者親身體驗。
其中在第二章，參考了數位國內外名家老師的作品以及行銷學的教科書，將
「行銷」最基本的幾樣觀念進行整理比較，包含了亙古不衰的 4P&4C 理論、「行 銷」這個名詞出現的始末，以及從銷售導向的時代到了如今行銷導向的這段過程 的演進。參考了這些資料後更能掌握行銷的基礎，並探討各式行銷手法。
在第三章除了參考報章雜誌及有樂製菓株式會社和統一超商所提供的銷售 數據外，也包含了專業網站 Daily View 所提供的不少大數據資料。這些數字搭 配上我們所看到的變化，讓整份探討可以更完整，也能更具說服力。
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第二章 基本的行銷概念 第一節 行銷的定義
我們常常聽到「行銷」這個詞彙，但這短短的兩個字真正的定義到底是什麼?
根據台灣行銷科學會的定義:「行銷是供給方將其產品或服務，透過商品化、
定價、推廣、與配銷等活動，以交換需求方為了滿足其需求所支付的代價過程」。 而美國行銷協會也為行銷下了這樣的註解：「行銷是能為消費者、顧客、夥伴及 整體社會帶來架置的活動、組織功能，以及創造、溝通、傳遞及交換的流程」。 各國各家各門對於行銷的定義都各有解釋，但總歸一句話「行銷」的核心思維就 是「交換」。狹義的解釋「交換」就是指「交易」；而廣泛的「交換」則可以涵蓋 不涉及金錢交易的行銷活動，例如：社會行銷、綠色行銷等。所有行銷所討論的 課題，最終目的都是要完成交換(交易)的動作
行銷概念在於是否能洞悉消費者行為的內涵。它是一門確認人和社會需求，
並提供滿足方案的學問。更精確簡明的說，行銷是指「生產者以能獲利的方式設 法滿足消費者的需求」。就像當有人找不到一個規劃完整的文藝空間，Eslite 誠 品就滿足了這樣的需求；當麥當勞發現到人們期望用最短的時間享受一餐時，因 應這樣的需求創造速食。這兩家公司都具體的展現了行銷能力，並將其所發現的 個人或社會需求轉換為有利的商機。
而行銷策略的制定，則須考慮面對消費者、市場競爭、技術與經濟的快速變 動。從消費者的行為上來說，可以簡單區分成「異質性」和「動態性」。所謂「異 質性」便是以不同行銷組合來迎合不同市場需求，例如：飛機用不同的艙等來滿 組各族群客人不論是心理、物質或是經濟上的需求。而消費者在成長過程中會逐 步累積許多不同消費經驗，進而影響自己的消費需求這就是「動態性」，終其一 身都在學習，隨著成長不斷地改變需求，同樣的行銷手法可能對於同一名消費者 小時候是可以起作用的但到青少年時就將毫無用處。所以行銷人員必須不斷地了 解消費者現在的心理，已做到最適合的行銷策略制定。
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從前我們可以看到各家廠商將大筆行銷預算放在電視、街頭看板上，但隨著 科技的日新月異，時代的進步讓這些廠商改變了原本的策略。普及化的電腦、智 慧型手機等可連接網路的 3C 產品，造就了網路行銷及行動行銷的蓬勃發展。
知名的管理學家 Peter Drucker 曾說:「行銷的目的在使銷售變得多餘；在 增進對顧客的認識及瞭解，進而使產品及服務符合他們的需求，甚至不用推銷就 自然產生消費行為。」
由此可知「銷售」並不是行銷中最重要的部分，一個成功的行銷策略說難聽 就像是一種洗腦的感覺，使消費者在生產中所使用的行銷手法中慢慢被迫接受這 樣產品，進而產生交換行為。
所以一個最容易導致企業失敗的關鍵就未能持續的改善供給物價值或行銷 策略。一陳不變的行銷策略會令人乏味，同樣的刺激久了，就會漸漸失去效果。
可知行銷手法的層層推進和改變是一個產品能夠長壽的不二法門。
第二節 行銷的名詞解釋
「Marketing」在台灣我們稱為「行銷」，在大陸則稱作「營銷」6。其實一 開始在台灣也有各種翻譯方式，例如：「市場學」、「市場營銷學」、「市場拓展學」、
「銷售學」、「推銷」等等。「中華民國行銷學會」的前身便是「中華民國拓展學 會」。由此觀之，基於「marketing」這個單字來自於「market」，因此早期的翻 譯大多與市場有關。
可是畢竟「市場」是一個中文的名詞，無法當成動詞，而在英文中不論是 market 或 marketing 均經常當作動詞在使用，所以當年為了要彰顯「marketing」
的動詞用法，特別強調「行動」之意涵，再結合「銷售」的本質，而定名為「行 銷」一詞。
雖然「銷」一詞也可當動詞用，但是它與「sale」一詞容易會產生混淆，也
6 任立中(2010)。行銷原典-任意行銷首部曲(頁 29-30)。前程文化出版。
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就是說「營銷」應該是行銷的一個功能而已。
除了上述的典故之外，「行銷」一詞可以有更進一步的解讀，從需求面的觀 點論之，「行」強調的是消費者的行為。而從供給面的焦點，「銷」代表著生產者 為達到最終目標的作為。如此結合供需雙方的觀點，可以說更完整呈現了這門學 問。
第三節 行銷 4P&4C 理論
尼爾‧博頓最早提出了行銷組合的概念，而麥卡錫(Jerome McCarthy)將其 更加條理化和清晰化，他在 1960 年出版的《基礎市場行銷:管理方法》一書中，
率先提出了行銷組合的 4P 因素。在 1990 年代，Booms 和 Bitner 在 4P 產品
（Product）、管道（Place）、價格（Price）、促銷（Promotion）7的基礎上發展 了 7P 模型，使之更適用服務業和知識密集型產業，增加的 3P 則是：人員（People）、 過程（Process）、物證（Physical Ecidence）。
4P 理論8的魅力在於，它提供了四種容易記憶的分類方式。這一理論在較基 本的層面上或許有用，但是對於情況複雜的現代行銷管理，4P 理論的作用就相 對較弱。4P 理論曾主張「對每一類因素都可以單獨看待」，但如今的現實是，構 成行銷組合的因素間擁有千絲萬縷的聯繫，如果過分盲目使用 4P 理論，將使企 業忽視這些關係的存在。
雖然年代已經有點久遠可能也不夠精細，但直到 2015 的今天，這 4P 的理論 仍無疑的是現代市場行銷理論最具劃時代意義的改變，自此，行銷管理成為了公 司管理的一個部分，涉及了遠遠比銷售更廣的領域。
今天，無論有多少新的行銷名詞，無論有多少關於 4P 過時的說法，4P 都 仍是行銷管理理論的基石。這也被各國企業經營者廣泛運用，甚至影響了企業的 組織結構，紛紛設立了行銷企劃部或市場行銷部，使企業的市場行銷行為也真正 有目的有計劃成體系地展開。
7 沈文訓(譯)(2010)。大山秀一著。圖解行銷入門。(頁 36-56)。商周。
8 溫慕壵(2014)。這就是行銷：行銷金三角。(頁 27-33)。新北市，華文聯合出版平台。
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1990 年，羅伯特‧勞特朋提出了 4C 理論9：消費者的需求與欲望（Consumer needs wants)，把產品的優劣好壞放到一邊，轉而研究消費者的需求與欲望，不 要再賣生產者能製造的產品，而要賣消費者確定想要買的產品；消費者願意付出 的成本（Cost)，暫時忘掉定價策略，去瞭解消費者的想法，設法計算消費者願 意用多少的成本去滿足他們的需要與欲求；購買商品的便利（Convenience)，忘 掉通路策略，應當思考如何給消費者方便以購得商品；溝通（Communication)，
改變以往以不斷的促銷來刺激買氣的思維，生產者運用各種方式嘗試與消費者進 行更進一步接觸，透過溝通了解消費者。4C 理論向 4P 理論發起挑戰，他認為在 行銷時需持有的理念應是「請注意消費者」而不是傳統的「消費者請注意」。較 晚提出的 4C 便是以站在消費者的角度去思考。
之後又有各種不同的「P」或「C」相繼而生，各學者也都爭相發表意見，有 的學者認為 4C 將完全代替 4P，也有學者認為 4C 對於 4P 來說沒有多少新意，4C 理論的核心並沒有超越 4P 理論。就我個人認為，這兩個理論是並行且相輔相成 的，「行銷」最終的目的如同在 Ch2-1 所述的，就是兩方達成交換，那這兩方包 含了生產者以及消費者。所以一個行銷理論應該同時兼顧兩方，「4P&4C」應該是 在制定一個行銷策略時都需考慮的。
第四節 行銷導向時期的誕生
在 1920 年代以前10，市場上普遍還存在著需求大於供給的現象，這時的市場 也都是由賣方主導居多，此時期企業思維的主流即是以生產為導向。企業都以如 何能夠將現有的資源做最妥善的分配、如何以最低的成本生產商品為主軸，作為 公司營運的中心思想。這種以生產效率掛帥的經營模式，也就是一般管理學所強 調的基本定律。
1920 至 1940 年代，隨著生產技術進步，產品可以大量被複製，市場慢慢開
9 李士福。行銷 4P 與 4C 理論。2014 年 11 月 6 日，取自 http://info.0800000601.com/qygl/555.shtml。
10 任立中(2010)。行銷原典-任意行銷首部曲(頁 38-47)。前程文化出版。
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始出現供給超過需求的現象，漸漸地成為由買方所主導的市場。而在二次大戰結 束後，所有戰爭時的資源都流回民間，經濟開始蓬勃發展，企業開始思考，如何 將大量生產的商品轉到消費者手上，因此開始進入了以銷售為主導的時期。
1950 年代，經濟蓬勃發產的現象，加上技術的大躍進，還有戰後民間投資 大幅增加，競爭者眾多，導致市場上產生供過於求的滯銷情形。使得生產者不斷 改變銷售方式和品項，想辦法在殘酷的競爭市場中，殺出一條路，將手中的庫存 推給消費者。這樣的時期其實就是企業太過於專注在生產導向的經營模式下的產 物，也就是當企業自顧自的專注於生產效率與產品研發，而忽略了市場競爭的狀 況以及消費者的需求時，其結果便是必須接受大量存貨之惡過，而企業也必須花 更多的成本去消除這些庫存。
1950 年代以後開始，企業經營哲學思維的主流，正式進入行銷導向時期，
企業除了檢視自己的產品之外，開始著眼於消費者不同的特性，了解消費者不同 的欲求並設計出相對應的行銷策略，現代行銷的概念於此才正式成立。隨著時代 的演進以及市場的不斷變遷，行銷導向時期更為精進，除了最傳統的行銷手法外，
科技的日新月異也造就更多與消費者能夠密切接觸的關係行銷類型的操作手 法。
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第三章 雷神巧克力的行銷手法 第一節 雷神巧克力
雷神巧克力，是日本有樂製菓株式會社發售的巧克力系列商品之一11。1994 年開始從九州開始販售，曾經一度因銷售不佳而暫停販售。隨後公司改變了銷售 模式，藉由與日本多家大學合作社共同販售，和 2008 年日本奧運選手內村航平 在受訪時表示自己最愛的巧克力就是黑雷神巧克力，以及兩度擔任日本首相的安 倍晉三也是黑雷神巧克力的愛好者12，這兩位名人加持下，才漸漸在日本打出知 名度。
有樂製菓開始販售雷神巧克力超過 20 年，隨著在日本的銷售穩定成長後，
更向海外拓展，而第一站便是台灣。統一超商在 2013 年 9 月率先引進兩款「黑 雷神巧克力」、「大雷神巧克力」進行販售，結果造成台灣瘋雷神的熱潮，許多到 日本旅遊的台灣人也都大量採購雷神巧克力回來，分享給親友或是在網路上拍賣。
在各地缺貨的情形逐漸發生時，詐騙集團甚至也趕上這波熱潮，造成不少的受害 者。
「雷神巧克力」是一整個系列的產品，除了常售「黑雷神」、「大雷神」、「紅 雷神」等商品之外，也包含了ㄧ些節日限定或是地方限定。像在情人節時就曾在 日本東京推出桃色雷神，將外層原有的黑巧克力改變成草莓巧克力；而在北海道 也有限定的白雷神則是用牛奶巧克力替換黑巧克力；日本淺草雷門的限定版則是 用米果替換餅乾，製造出不一樣的口感。
除了巧克力之外，有樂製菓株式會社更推出了「雷神雪糕」，主打比普通雷 神添加了更多巧克力的冰棒，一枝要價 49 元價格實在不便宜，但第一波 25 萬隻 仍在不到一個早上便搶購一空，之後的每一波進貨也都造成搶購13。
11 有樂製菓株式會社。取自http://www.yurakuseika.co.jp/。
12 今周刊 899 期-孫蓉萍撰。取自 https://www.businesstoday.com.tw/article-content-80398-106444
13 圖片來源。取自
http://zh.wikipedia.org/wiki/%E9%9B%B7%E7%A5%9E%E5%B7%A7%E5%85%8B%E5%8A%9B。
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黑雷神 巧克力
最初款的內餡為可可餅乾，吃起來與巧 克力脆片口感相像。
大雷神 巧克力
基本款，只是較黑雷神薄但大片。
◎有樂製菓公司曾在 2014/3 月突宣布 暫停販售，造成台灣雷神的大搶購。
紅雷神 巧克力
內餡為花生牛奶巧克力，多了濃郁的花 生味，但也比較沒有了酥脆的口感。
白雷神 巧克力
將黑雷神外層包覆的巧克力，改成了白 巧克力，目前則為北海道限定版 桃色
雷神 巧克力
將黑雷神外層包覆的巧克力，改成了紛 紅色的草莓巧克力
雷神 雪糕
雪糕裡添加更多的巧克力，口感近似黑 雷神巧克力
如同上面介紹，黑 雷神在一開始在日本推 出的時候並沒有造成多 大的關注。右圖14是一張 黑雷神的演進圖，總共 可以分為三個階段，分 別在包裝上以及配方上 進行了幾次的調整。包 裝上從英文的「Black thunder」一直到第三代
改用日文直接標示，更貼近日本人民；成份上則是調配了巧克力和餅乾的比例，
大大的提高了巧克力的用量使口感不斷升級，巧克力味也更顯濃郁。
14 表格、圖片取自有樂製菓株式會社http://www.yurakuseika.co.jp/。
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但我們從接下來這 張日本銷售表(右圖)我 們可以看到雷神巧克力 在日本的銷售數字是在 2007-2009 年才大幅度 的成長，尤其是 2008 北京奧運那年，在體操 男子個人全能比賽中，
年僅 19 歲的日本選手 內村航平後來居上為日
本贏得闊別了 24 年的銀牌，成為該屆奧運的大黑馬之一。第一次受到世界的注 目，在記者會上內村航平說出自己「最喜歡的巧克力就是雷神巧克力」這樣一段 話，不知道是否是有簽約代言還是真的出於自己平常的生活習慣，這小小的一句 話使得雷神巧克力在日本大幅度的成長。
而有樂製菓公司也打鐵趁熱，趁勢與「樂天市場」進行一系列的銷售合作，
更推出許多限地、限量的商品販售，持續拉抬業績。也在 2014 年初在東京開了 一家雷神的專門店，更揮軍海外，不斷地擴張版圖，讓雷神巧克力更加的蓬勃發 展。
第二節 雷神在台灣的行總論
這世界上有千千萬萬種商品，每天都不停的推陳出新。一件新商品沒有經過 包裝或行銷，必定是沒辦法造成多大的影響，只能快速的走過生命週期然後被淘 汰。但每一樣商品都是經過企業的努力研發才產生的，如何讓企業的心血可以歷 久不衰的維持在銷售高峰，是企業行銷人員在商品上市前就該做足的功課。
雷神巧克力，在 2013 年 9 月被引進台灣，一年之內創造了 2500 萬條的銷售 業績，這樣的進口巧克力，不是夾帶著在日本的名氣而來，而是靠著在台灣通路
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商和日本公司的操作和網路鄉民及媒體的搭配下，才有了這樣驚人的成績。
筆者透過整理網路病毒式口碑行銷、飢餓行銷、品牌行銷的盤根錯節，希望 可以歸納出為什麼雷神巧克力可以快速地的竄紅?也希望可以找出這樣的榮景沒 有辦法維持更久的原因。
第三節 網路行銷-病毒式口碑行銷
網路行銷是成長最快速的行銷方式15，尤其科技進步創造的數位時代，而網 際網路的廣泛使用，對購買者與行銷者都是相當大的衝擊。所謂的 Internet 是 互聯的全球網路，涵蓋數百萬個企業、政府、組織及私人網路16。網路行銷是把 資訊科技應用到傳統行銷的結果，這對於傳統行銷有兩種影響，一、提升傳統行 銷方式的效率與效果，二、網路行銷技術改變了許多行銷策略。
網路行銷可以涉及很多新形態或是由傳統行銷方式所轉型的行銷手法，這次 雷神巧克力在台灣爆紅，根據找到的資料來看，「網路」當然是最佳的推手，詳 細一點說推手是從網路散播出去的「病毒」，而這病毒就是「口碑」。這兩個要點 也就是這章節要討論的重點。
「病毒」，美國 O’Reilly Media 總裁兼執行長 Tim O’Reilly 表示：「病毒 式行銷是指行銷訊息會從一個用戶傳到另一個用戶，再由另一個用戶傳到其他用 戶，這種一傳十、十傳百的力量會快速地傳遞給數以千萬的網路用戶，就像病毒 般快速散播。17」藉由網路用戶自動把訊息傳給其他用戶，進而快速擴大影響力。
每位行銷者都希望能產生病毒式行銷的效果，但卻很少可以達成，因為這種傳播 方式是出自用戶也就是消費者本身的主動傳遞，如果由公司放出關於品牌的口碑 病毒，不僅被識破的機率很高，而且一旦被識破，將會造成廣大網軍們對於這個 品牌的不信任及厭惡18。所以企業唯一能做的就是想辦法「製造話題」讓網軍們
15 洪慧芳(譯)(2010)。Judy Strauss & Raymond Frost 著。網路行銷概論(頁 6-7、11、17-18、23)。
華泰文化出版。
16 廖淑伶(譯)(2010)。Philip Kotler、Gary Armstrong 著。行銷管理(頁 505)。台灣培生教育出版。
17 林建睿、林慧君(2011)。網路行銷(第 10 章)。博碩文化出版。
18 廖淑伶(譯)(2010)。Philip Kotler、Gary Armstrong 著。行銷管理(頁 513-516)。台灣培生教育。
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注意並幫商品在各大交流平台上打免費且極為有效的廣告。
網際網路提供一個溝通平台，讓「個人意見」在短時間如病毒般散布，足以 迅速破壞品牌形象或是炒熱一個新興品牌。《紐約時報》專欄作家史都華利厄特 (Stuart Elliott)表示：「各種行銷人員如今被迫把主導權交給新型態的消費者，
這些消費者希望對商品推銷方式有更多的掌控權。」消費者與企業口碑長久以來 一直是股強大的市場力量，不過現在個人口耳相傳的對象已經不限於朋友、同事 或家人，網路讓使用者只要一按滑鼠，就可以告知數千網友自己對於商品的感受。
美國行銷大師馬可修斯(Mark Hughes)曾說過：「口碑行銷是一種目的，該目的便 是消費者、媒體通通都來幫業者宣傳商品19」。
回頭來看「雷神巧克力」在網路上的各種表現，我覺得這是兩種行銷方式的 結合，藉由普及的網路散播對於雷神的口碑病毒，這樣非傳統的搭配方法看起來 是頗成功。從「Daily View」(見附註 1)上找到了一篇關於雷神巧克力的各種網 路聲量數據20的分析圖表。
在 2014 年 1 月的時候我們可以看到 台灣巧克力界的網路商量排名(右圖)分 別為明治、金沙、雷神，但到了 2 月份 雷神巧克力已然竄位，短短一個月內就 累積了超過明治巧克力及金莎巧克力的 網路討論度，一躍成為網路聲量排名冠 軍。
19 林建睿、林慧君(2011)。網路行銷(第 11 章)。博碩文化出版。
20 本章圖表數據皆取自「雷神發威，不准搶我的巧克力」Daily View (2014)。
http://dailyview.tw/Daily/2014/04/19
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再從 2014/1/18 到 4/17 這段時 間巧克力網路聲量的總排名(右圖) 來看，雷神巧克力以將近 70%的比 例遠遠超過其他品牌。而這段期間 的雷神巧克力永遠是一進貨就被 掃購一空，更可看出雷神從原本一 款普通進口品牌，透過網路的這種 病毒式口碑行銷不斷的發酵，成功 奇襲了其他長青品牌
雖然對於雷神的口碑不一定就都是正面 的，在調查中也有將近 40%的聲量是較負面 的口碑(左圖)，但這在最初卻不會影響到雷 神巧克力的銷售量，畢竟當消費者已經產生 對這樣東西的渴望，在未親自體驗過前，別 人的言論對於消費者能產生的影響便不大
根據網路調查還發現，雷神巧克力 的病毒行銷是從社群發跡而來，接著開 始佔領各大討論區，最後以總聲量 58.7%的比例從社群網站轉進新聞版面 的大篇幅報導。
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回溯源頭發現，一月份(上頁圖)在 社群網站上有不少網友向 FB 朋友們發 問「好吃嗎? 7-11 幾點進貨啊?」，二月 (左圖)之後，討論區聲量大幅增加，表 示口耳相傳已由親朋好友擴散到陌生人，
鄉民們開始「跪求大大，哪裡還買得到 買?」這樣有趣的數據整理替我們證明了 兩件事情。一、這種病毒式行銷讓消費 者成為主要的行銷者，從親朋好友到陌 生人，替這樣商品免費且快速的推廣。二、這樣快速的傳播讓雷神的銷售量遠遠 超越其他拍品牌的巧克力，雖然這樣的熱潮不一定歷久不衰，但是就短短 3 到 4 個月來看，這病毒式行銷的威力不容小覷。
第四節 飢餓行銷
台灣人最熱情、最喜歡呼朋引伴來湊一腳的個性，從之前的清玉手搖飲料、
美式甜甜圈、草莓霜淇淋、美國漢堡等，台灣人民幾乎都要搶購出革命情感了!
這種只要冠上「稀有」或是「限量」的產品，在台灣是無往不利，這也引發了網 路上討論「飢餓行銷」是否對台灣人真的百發百中的討論聲音。
「飢餓行銷」21是指商品提供者故意降低產量，以期望調控供需關係，製造供 不應求「假象」，維持商品較高售價和利潤的目的。飢餓行銷是刺激消費者的「衝 動性購買」，讓消費者覺得數量有限而不買可惜。
飢餓行銷看似很對台灣人「得不到的最好」的個性，但也為這項產品埋下了 一項隱憂。往往廠商將供給量減少之後，消費者因為沒有辦法滿足需求，不斷地
21 溫慕壵(2014)。什麼是「飢餓行銷」?。取自
http://www.brain.com.tw/Famous/FamousContent.aspx?ID=1218#ixzz3WWASl4HB
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堆高對於這項產品的慾望，在恢復供貨之後消費者會引爆出一波搶購熱潮來滿足 這段時間心靈上的空虛。但這之後，因為得不到產品而產生的想像將使得產品遭 受很大的考驗。「等待的時間越久，對商品的期望越大」，當然如果最後產品符 合預期，那在消費者心中將會留下好的印象，便會有第二次、第三次及往後的購 買意願，反之將會在消費者心中烙下一個「不值得」的標籤，大大影響後續的發 展。所以飢餓行銷的使用是要非常小心，「飢餓」的時間控制以及本身產品的強 度都是關鍵，稍不注意就會玩火自焚。
飢餓行銷是屬於一種心理概念而且是主觀的。台灣媒體近年來在某樣商品買 不到或是缺貨時就不斷冠上的這個名稱，但往往都並非真正的飢餓行銷。行銷的 目的就是幫助銷售，不會有廠商放著市場不賺而刻意控制供貨。不應該看到商品 買不到就說是「飢餓行銷」。關於雷神巧克力(大雷神)是否真的是因為這招「飢 餓行銷」才帶起的風潮，各方專家也都各持己見，但現在我試著從最基本的定義 出發，整合各方說法及數據來探討。
首先，在 2013 年 9 月，統一超商第一次大量引進，一開始就用 25 元搭配第 2 件 5 折的嚐鮮價，比一般進口巧克力平價，引起學生族群注意，在網路也引起 熱烈討論。2014 年 1 月碰上過年需求，傳出缺貨，還創下單日賣 25 萬條紀錄，
比過去熱賣的巧克力多 1 倍。3 月初，
除了和有樂製菓廠商簽約的統一超 商外，不少量販店也進口了數萬片大 雷神，造成了全台瘋狂的搶購。但就 在大雷神最火紅引人注目的時後，日
本的製造公司突然無預警地宣布停止供貨22，讓全台陷入想買沒得買的窘境。(如 右上圖新聞搞)。
22 新聞資料、圖片取自蘋果日報(2014，3 月 17 日)。
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從這張「雷神網路聲量來源」
的圖表(右圖)23中可以清楚看到，
3/13~3/21 這段期間，不論是新聞 頻道聲量亦或是網友自發性討論 都是遠高於其他時段，而這正好是 在公司宣布停產的 3/18 前後。
在最火紅的時候選擇停止所有供應並製造出一波因為買不到而出現的渴望，
話題炒起來後便開始正常供貨，製造出供不應求的假象。而這也是飢餓行銷的最 原始定義，可見雷神巧克力的確在台灣使用了此一行銷手法，造成了一波討論及 一波銷售熱潮。
第五節 口碑行銷
「品牌行銷」24顧名思義用一個品牌去做延伸、推廣或產生子品牌，也就是 俗稱的副牌。但這一切都得建立在有一個強而有力的「品牌」。品牌的建立大致 可以分成四樣大步驟：品牌定位→品牌名稱選擇→品牌提供來源→品牌名稱選 擇。
定位一個品牌時，行銷者必須建立品牌的使命與須達到的願景。品牌是公司 對於消費者傳遞特定的產品特性、利益、服務與經驗給購買者的承諾。所以在最
http://www.appledaily.com.tw/realtimenews/article/new/20140317/361381/。
23 圖表取自「雷神發威，不准搶我的巧克力」Daily View (2014)。
http://dailyview.tw/Daily/2014/04/19
24 廖淑伶(譯)(2010)。Philip Kotler、Gary Armstrong 著。行銷管理(頁 226-232、265-267)。台灣培 生教育出版。
品牌定位 品牌名稱選擇 品牌提供來源 品牌名稱選擇 屬性
利益
信念與價值
顯示功能 易記憶 延展性 獨特性
製造商品牌 自有品牌 授權品牌 聯合品牌
產品線延伸 品牌延伸 多品牌 新品牌
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初品牌定位時，就需要將定位清楚地建立在可能是最基本的屬性上或與消費者利 益串聯，也可能是情感訴求的在信念與價值觀。
要找到最佳品牌名稱不是件容易的事。品牌命名從仔細檢視產品、利益、目 標市場、行銷策略開始。理想的品牌名稱素質可能包括:顯示出產品的利益與品 質(ex:床的世界)、好念好認好記 (ex:斯斯感冒膠囊)、獨特性(ex:Mcdonald) 或具有延展性的。
品牌來源也有不少的分類，「全國性品牌」(又稱製造商品牌)或製造商將產 品售予通路商，通路商加以標示為「自有品牌」，雖然大部分製造商皆建立自己 的品牌名稱，也有部分廠商推出「授權品牌」。兩家製造商或企業聯手也可以推 出頗具特色的「聯合品牌」。
公司在發展品牌後有四種選擇:推出產品延伸、推出品牌延伸、推出多品牌、
推出新品牌。低成本與低風險
「產品延伸」便是由公司既有 品牌名稱去進行延伸套用到 既有產品類別中的新品項上，
此品項可能以新顏色、新形態、
新規格、新成分、或新味道來呈現，來滿足消費者多樣化的需求，但也可能會侵 蝕到自家原本品項的銷售額。「品牌延伸」是將既有品牌名稱延伸到新類別中或 改良產品。品牌延伸給予新產品立即的品牌認知與快速接受性，也幫公司省下新 品牌推出的高廣告成本。但這些品牌延伸的產品也可能混淆了消費者對原品牌的 形象，且如果延伸效果不佳或失敗，就可能破壞消費者對同一品牌名稱下其他產 品的觀感。
公司常在同一個產品類別中額外推出「多品牌」，當然可能製造更高的能見 度或是拓寬了各個消費族群但亦有可能在公司資源過度分散下造成在每一個品 牌只有少量的市佔率，使獲利率更低。當公司認為既有品牌的力量逐漸消失，因
產品類別 品
牌 名 稱
既有 新有 既有 產品線延伸 品牌延伸 新有 多品牌 新品牌
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而推出「新品牌」或以新品牌進入新的產品類別，和推出多品牌類似的是新品牌 亦可能會導致公司的資源分散，無法有期望的效果。
從有樂製菓身上我們可以完整地看到完整的品牌建立過程。原本的糖果代工 商到創立了一個自有品牌雷神巧克力最初代--黑雷神(1994 年第一款雷神巧克力 包裝名叫”Black Thunder”)，再到改良成無數種新產品沿伸以及品牌延伸，不 斷地增加利潤讓營業額也創新高。本篇只探討在台灣雷神巧克力所打出的品牌行 銷戰術。所以本篇將從 2013 年 9 月由統一超商進貨大雷神開始進行探討。
大雷神的熱銷連動帶出了當時在台灣另一款的黑雷神的銷售量25，結合著高 討論度及高曝光率，這兩款巧克力替雷神家族在台灣接近飽和的巧克力市場中搶 下了一席之地。最初統一超商只引進了大雷神及黑雷神兩種，所以我們可以將這 兩種視為「雷神巧克力」這個品牌在台灣最初的產品。之後在 2014 年 2 月，大 遠百趁著這波雷神巧克力熱潮，在舉辦的「2014 日本展售會」中限量販售「白 雷神巧克力」，而統一超商這時也引進情人節特別款的「桃色雷神」。新引進的兩 種也造成了消費者的熱烈回響，所以緊接著各式各樣的雷神巧克力便依序登入台 灣，包含了「Mini 雷神」及「紅雷神」等。
這波「雷神巧克力家族」在台灣的品牌行銷算是成功的。因為藉由大、黑雷 神這兩種最初產品炒熱了這個進口品牌在台灣的知名度後帶動了其他經過新顏 色、新形態、新規格、新成分、和新味道改造的產品銷售，大大提升了整個品牌 家族的營收及知名度。
而雷神巧克力也在台灣使用了「品牌延伸」的手法，讓跨足冰品市場的新產 品「雷神雪糕」26在不到一天內便將進貨的 25 萬枝也銷售一空。若不是品牌行銷 帶動了整個銷售量，一隻售價 49 元的冰棒，跟同冰櫃的其他冰品比起來真的不 算是太平價，也不是專攻高階市場的老品牌，能創造這樣的業績不是太容易。所 以我們可以說，不論今日的雷神巧克力銷售量是否已經下滑，但擺在眼前的事實
25 雷神發威，不准搶我的巧克力(2014)。取自 http://dailyview.tw/Daily/2014/04/19
26 番新聞-范詩敏(2014，4 月 4 日)。麥當勞黑白冰品上市，7-11 黑雷神雪糕開賣。取自 http://history.n.yam.com/cardu/life/20140404/20140404211302.html
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是「品牌行銷」曾經幫它在台灣創造了亮眼的成績。
第四章 綜合分析
第一節 雷神的行銷手法—優點
根據 CH3 針對雷神巧克力的各種行銷手法討論之後，我覺得可以從ㄧ些地方 抽出可取之處，也就是造就雷神成功的主因，並試著套用在其他產品上。
在「網路行銷-病毒式口碑行銷」上，雷神製造出了兩個非常好的話題就是
「便宜」和「缺貨」也就是「飢餓行銷」。最初使用了一片大雷神 25 元，並給予 第二件半價的折扣，率先將這款巧克力打入學生市場。現今的學生大多都人手一 台智慧型手機，搭配上行動網路(WIFI 熱點)的普及，透過社群網站，學生將這 項「便宜的進口巧克力」資訊傳播出去，更多親朋好友看到之後便紛紛想搶便宜，
帶來許多的討論。
接著透過故意減少供給量(停產)，造成全台通路都買不到巧克力，但在社群 網站上的病毒式口碑行銷仍然繼續發揮。開始有人為了尋找網路上盛傳的巧克力 而來到了充斥著網路陌生人的討論版尋求協助，就這樣從學生族群到親朋好友再 到全台各地的陌生人，只要打開網路不論在討論版亦或是社群網站，大家都在討 論著這片雷神巧克力。
配合台灣媒體不斷地大肆報導，就連可能沒有使用社群網站或網路的其他族 群也都認識到這款巧克力，而且透過報章雜誌的專題討論，「雷神巧克力」這五 個字便深深地植入人心，且產生了想要嘗試的慾望。憑藉這樣的誘惑，其他款的 雷神巧克力登台一樣被搶購一空，就連價格不斐的雷神雪糕一樣一天內完售，從 網路開始的病毒式傳播，藉著飢餓行銷創造了可以大肆宣揚的話題，讓整個家族 品牌都受惠，就是這樣一連串緊密的行銷整合造成了 2500 萬片的驚人數字。
要有好的效果，行銷不能只靠單一種的方法，傳統的行銷人員可能就是單一 且死板的去執行行銷書上所教授的手法，如果能融會貫通，互相配合，抓緊最新 的趨勢，這樣便可能成就不一樣的結果。一樣的手法用一次覺得新鮮，但數次以
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後消費者對於這樣的刺激便會感到麻木，所以我覺得雷神能帶給後世產品學習的 重點有二：
一、善用各種的行銷手法加以貫通且互相配合，方能得到更大的效益。
二、網路已經成為 21 世紀人們最常接觸的東西，往後的行銷是必要盡量地與網 路進行結合，才能得到較好的效果。
第二節 雷神的行銷手法—缺點
雷神巧克力雖然造成了將近半年的熱銷，但這股風潮亦逐漸在下滑。之後的 雷神不知道是會像金沙巧克力或健達出奇蛋那樣維持穩定的銷售量，還是就這樣 慢慢淡出台灣市場最後被淘汰。雷神的行銷手法固然成功，但熱潮也勢必不可能 永遠在高點。我們能做的便是從中找到缺點去彌補，讓風潮維持更久或衰退更 慢。
我認為雷神巧克力的成功關鍵在飢餓行銷，失敗點也在飢餓行銷：
一、雷神的飢餓行銷太過明顯了。直接發新聞稿宣布全面停止供貨，然後在 幾星期後突然又表示將在兩天後上架 130 萬片，這樣讓消費者觀感不佳。加上先 前小米機才因為一樣的飢餓操作手法遭到各界抨擊，消費者便會有被企業操弄的 感覺。
二、飢餓時間過長，因為是全面斷貨，除非飛去日本買或是找代購，其他消 費者基本上是沒有辦法在那段期間內吃到的。等待，當然會產生更大的渴望但也 造成了更大的期望，消費者總希望自己的等待是值得的。往往期望越大失望越大，
這樣被時間所養出來的期待都沒辦法被滿足，影響了飢餓解除後接下了來的消費 意願。
有許多書籍或是課程教導大家如何去使用行銷手法，但說白了如果你是消費 者，你會希望自己被企業牽著鼻子走?這樣的感覺應該是大部人所不希望的，所 以身為一個行銷人員，除了要融會貫通各種手法並準確運用之外，更要能將「行 銷手法隱藏」，不能太過刻意或是做的太過徹底，應該留有一點彈性空間讓這一
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切很真實且可以順其自然進行，使消費者沒有被操縱的感覺，進而一步步走在規 畫之中。
第三節 心得與發現
雷神巧克力在台灣的確使用了很多且精采的行銷手法。我們可以分析但我們 沒辦法知道的這一切的走向是否原先就在行銷人員的規畫當中。甚至有可能最初 的計畫並非我們所看到的這樣，只是因為天時、地利、人和才激盪出這樣的風潮。
就我們在台灣所看到的，清玉、甜甜圈、蛋塔…等這些都曾在台灣爆出一段 的熱銷期的商品，也都是行銷手法的操作?還是只是剛好這樣產品符合了台灣人 的口味和習性才有這樣的結果?
在研究這個主題的這段期間裡看了很多行銷學的書籍，也看到了行銷學不斷 的演進。不論行銷的手法再怎麼高明，產品終有被淘汰的一天。這些手法不外乎 是延長高峰期罷了。而且「行銷」看似經濟學的東西，其實多數都藏著心理學的 影子。企業主如何思考?消費者如何決定?如何站在消費者立場做出對自己產品有 利的行銷?這些都是行銷的最基礎—立場，也就是 4P 演進到 4C 甚至 4R27的主要 不同。
一開始我天真的想要複製一樣的手法到另樣商品上，在經過不斷的學習及思 考後發現這是不可能的。就算同樣的手法、同樣的時間、同樣的商品也會有各種 不一樣的結果，因為「人」是會不斷改變且學習的。只能說「行銷」是人為能做 的對這樣商品最大的助力，剩下的用一句不科學的話來說「運氣」應該也可以算 是行銷的一環吧!
27 Elliott Ettenberg 在《4R 行銷》一書中提出此概念。4R 的理論談的是關係行銷，重點建立在顧 客的忠誠度。分別代表著 Relavity(關聯)、Reaction(反應)、Relation(關係)和 Retribution(回報)。
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附錄
Daily View 網路溫度計 時事網路大數據分析
28在這個強調大數據的網路時代，網路成為普羅大眾的發聲管導。大多數人都 會將自己的心情或想法放上網路，但始終沒有人可以深入各個社群媒體亦或是討 論版，將相關的資料、言論、評價進行蒐集且分析。在一位台灣科技大學博士班 研究生金志聿的發想和領導下「Daily View 網路溫度計 時事網路大數據分析」
這個平台的出現，讓大家可以透過他們的整理得到想要的數據。
在取用數據之前，先大致介紹這份資料的來源包含了接近萬個的網
站平台，透過了他們設計的網路爬文技巧將每一筆資料形與意的判讀之後放上雲 端庫進行整合，進行最後的統計運算之後便成了每天一筆有主題的大數據資料了。
2014 年九合一選舉時，這個網站大大發揮了功能，因此受到注目。之後便又跟 多家新聞台或是平面媒體進行合作，製作專題數據。直到今天仍然以每日一主題 推出一筆大數據資料。
這次所擷取的大數據就是在 2014 年 4 月 19 日時，Daily View 以「雷神發 威 不准搶我的巧克力」為主題製作的專題報導，其中多項網路聲量的資料都被 引用在第三章中。
28 Daily View 官方網站。取自 http://dailyview.tw/。
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參考文獻
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http://www.brain.com.tw/Famous/FamousContent.aspx?ID=1218#ixzz3WWA Sl4HB
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https://www.businesstoday.com.tw/article-content-80398-106444 20.三立新聞生活中心綜合報導 。全台瘋雷神巧克力!台灣熱賣-多數日本人:根
本沒聽過。(2014，3 月 14 日)。
http://www.setn.com/News.aspx?PageGroupID=4&NewsID=16647
