以科技接受模式探討旅遊者使用行動 應用程式行為意圖之研究

國立臺東大學師範學院休閒事業管理 碩士在職專班

碩士論文

指導教授：張凱智 博士

以科技接受模式探討旅遊者使用行動 應用程式行為意圖之研究

研 究 生： 楊東山 撰

中 華 民 國 一 ○ 五 年 六 月

國立臺東大學師範學院休閒事業管理 碩士在職專班

碩士論文

以科技接受模式探討旅遊者使用行動 應用程式行為意圖之研究

研 究 生： 楊東山 撰 指導教授： 張凱智 博士

中 華 民 國 一 ○ 五 年 六 月

誌謝辭

時光飛逝，才記得從久違的校園生活再重新踏入校園展開學習的旅程，兩年 的研究所時光轉眼已進入尾聲，也將為研究所的兩年學習旅程劃上完美的休止 符。在這兩年裡，生活總是在工作忙碌與學業中辛勤奔波，但也讓我堅持的完成 每一件事與每一個責任。在這二年的學習過程中，歷經了成長與歡笑，更承蒙師 長、同學、同事、朋友、家人的教導、幫忙與扶持，才能編織這段美好的過程與 回憶，最後才能順利完成學業。

本論文得以順利完成，首先要感謝我的指導教授張智凱博士，在教授的用心 指導下順利完成本論文。另外特別感謝陳宜檉博士、蔡忠宏博士在論文口試時，

提供本研究諸多改進的方向與寶貴的意見與指教，使得本研究更加嚴謹與完整。

謹致上最高的謝意。

在這兩年的研究所學習旅程中，感謝曾經教導、指導的所有教授，有您們的 教導讓我在學習上更精進，同時也要感謝全班同學、同事、朋友們一路的扶持、

鼓勵與體諒，讓我得以順利完成此階段的學習與學業。

最後，特別感謝我的家人對我的包容與支持，讓我在這求學階段可以專注於 學業的研究中。也再次謝謝在這研究所期間一路上協助、鼓勵我的人，謝謝您們 全心全意的支持，謝謝您們。

楊東山 謹致

一○五年六月十五日

以科技接受模式探討旅遊者使用行動應 用程式行為意圖之研究

作者：楊東山

國立臺東大學 師範學院休閒事業管理碩士在職專班

摘要

目前全球各地正掀起由物聯網、虛實整合、行動雲端、社群網路 等新科技驅動的創新創業浪潮，隨著智慧型行動裝置技術發展且 4G 行動上網普及，人們從使用電腦上網的生活應用，已逐步轉型為智慧 型行動裝置無所不在應用的智慧，與人們最接近並與生活息息相關應 該是行動應用程式(APP)。

本研究針對旅遊者以智慧型行動裝置運用各種行動應用程式

（APP）功能的旅遊服務，取得資訊及服務加以實證探討，研究架構 參考運用了計畫行為理論、科技接受模式理論及資訊分享動機，期望 了解旅遊者使用各種旅遊行動應用程式（APP）時，在旅遊中使用的 行為態度和使用意願，從中分析出使用者的重要需求。

本研究結果證實：1、認知易用性對認知有用性有正向影響關係。

2、認知有用性、認知易用性、資訊分享動機對行為態度皆有正向影 響顯著關係。3、認知有用性、行為態度、資訊分享動機對使用意願 皆有正向影響顯著關係。

關鍵字：智慧型行動裝置、行動應用程式、計畫行為理論、科技接受模式、資訊

A Study on Traveler’s Use of Mobile APP : Technological Receptive Mode

Tung -Shan Yang

Abstract

In The recent developments in the internet, cloud drive, and social network contribute to the innovation in mobile technology and 4G connection. While mobile devices gradually replace desktop computers, APP becomes the main tool for everyday use.

This paper will study the application of APP in travel industry to provide travel information and services. In order to understand the requirement of APP, this study applies planning behavioral theory and technological receptive mode to investigate the traveler’s intention and motivation in using APP for travel planning.

The results show that: 1. The positive relation between of recognition of ease of use and the recognition of usefulness. 2. The recognition of easy of use, the recognition of usefulness, and motivation of shared information all have positive influence on behavioral attitudes.

3. The recognition of easy of use, the recognition of usefulness, and motivation of shared information all have positive influence on user intention.

Keywords: smart mobile device, mobile application, planning ehavioral

目次

第一章 緒論---1

第一節 研究背景---1

第二節 研究動機---2

第三節 研究目的---4

第四節 研究流程---5

第二章 文獻探討---7

第一節 現況分析---7

第二節 智慧型行動裝置的定義及特性---11

第三節 行動應用程式與旅遊應用---16

第四節 計畫行為理論---21

第五節 科技接受模式---27

第六節 資訊分享動機---34

第三章 研究分法---41

第一節 研究架構---41

第二節 研究假設---42

第三節 研究變數之操作性定義---44

第四節 問卷設計與流程---45

第五節 研究樣本---49

第六節 資料分析方法---50

第四章 研究結果---52

第一節 敘述性統計分析---52

第二節 t 檢定（t-Test）分析---60

第三節 因素分析與信效度檢定--- 61

第四節 變異數分析（ANOVA Analysis）---65

第五節 相關性分析---70

第六節 迴歸分析各構面之假設驗證---71

第五章 研究結論與建議---82

第一節 研究結論---82

第二節 管理意涵---86

第三節 研究限制與未來研究方向---88

參考文獻---89

附件 問卷調查表---102

表目次

表 2-1 智慧型手機功能定義---15

表 2-2 Android 平台應用程式 APP 類型---18

表 2-3 I0S 平台應用程式 APP 類型---19

表 2-4 國內外科技接受模式文獻研究整理---30

表 2-5 資訊分享動機構面之操作型定義---38

表 3-1 本研究假說彙整---43

表 3-2 預試問卷信度分析表---47

表 3-3 Cronbach' s α檢定標準---51

表 4-1 樣本基本資料分析---54

表 4-2 使用行動應用程式資料分析---56

表 4-3 認知有用性敘述性統計---57

表 4-4 認知易用性敘述性統計---57

表 4-5 行為態度敘述性統計---58

表 4-6 使用意願敘述性統計---58

表 4-7 資訊分享動機敘述性統計---59

表 4-8 性別對各研究構面之 t 檢定分析---60

表 4-9 上網方式對各研究構面之 t 檢定分析---61

表 4-10 各構面之 KMO 值與 Bartlett 球形檢定---62

表 4-11 認知有用性因素分析與信效度檢定---62

表 4-12 認知易用性因素分析與信效度檢定---63

表 4-13 行為態度因素分析與信效度檢定---63

表 4-15 資訊分享動機因素分析與信效度檢定---64

表 4-16 年齡對各研究構面之變異數分析---65

表 4-17 教育程度對各研究構面之變異數分析---66

表 4-18 支配所得對各研究構面之變異數分析---66

表 4-19 職業對各研究構面之變異數分析---67

表 4-20 旅遊平均次數對各研究構面之變異數分析---67

表 4-21 開始使用行動應用程式時間對各研究構面之變異數分析---68

表 4-22 行動應用程式資訊取得來源對各研究構面之變異數分析---69

表 4-23 最常使用的行動應用程式對各研究構面之變異數分析---69

表 4-24 旅遊中最常使用的行動應用程式對各研究構面之變異數分析---70

表 4-25 各構面之 pearson 相關係數---70

表 4-26 認知易用性對認知有用性之迴歸分析---71

表 4-27 認知易用性對行為態度之迴歸分析---72

表 4-28 認知有用性對行為態度之迴歸分析---72

表 4-29 認知有用性對使用意願之迴歸分析---73

表 4-30 行為態度對使用意願之迴歸分析---73

表 4-31 資訊分享動機對行為態度之迴歸分析---74

表 4-32 資訊分享動機對使用意願之迴歸分析---74

表 4-33 認知易用性對認知有用性線性迴歸分析---75

表 4-34 各構面對行為態度多元迴歸分析---76

表 4-35 各構面對使用意願多元迴歸分析---77

表 4-36 本研究假設驗證結果彚整---81

圖目次

圖 1-1 研究流程圖---6

圖 2-1 臺灣智慧型裝置持有者下載 APP 的經驗---7

圖 2-2 臺灣消費者下載與經常使用 APP 個數---8

圖 2-3 臺灣智型裝置持有者近一個月內下載的 APP 個數---9

圖 2-4 臺灣智慧型裝置持有者經常使用的 APP 類型---9

圖 2-5 臺灣智慧型裝置持有者使用 LINE、Facebook 的比例與時間---10

圖 2-6 理性行為理論---22

圖 2-7 計劃行為理論模式---24

圖 2-8 科技接受模式理論(TAM)---27

圖 3-1 研究架構圖---41

圖 3-2 問卷發放流程圖---46

圖 4-1 本研究架構模型---78

第一章 緒論

本章共分四節：主要內容包含第一節敘述本研究背景；第二節為研究動機；

第三節提出本研究之研究目的，第四節說明研究流程。

第一節 研究背景

隨著 2001 年 1 月 1 日起開始實施週休二日後，立法院於 2015 年 5 月 15 日三 讀通過勞基法修正案，2016 年 1 月 1 日起全面實施勞工週休二日，在全面週休二 日政策實施下，使國人在國內外旅遊活動的次數逐年增加。依交通部觀光局統計 2014 年國人國內旅遊人次高達 1 億 5626 萬人次，國內旅遊支出總額高達新台幣 3,092 億元，每人每次消費額新台幣 1,979 元，佔 GDP4.68%。出國旅遊旅客人次為 11,844,634 人次，出國旅遊總支出為新台幣 6,034 億元，每人每次消費額為 5 萬 944 元（交通部觀光局觀光統計年報）。依觀光局的統計資料，國人於國內旅遊中人數 逐年增加，過去的旅遊者在蒐集旅遊資訊時，都僅能透過傳統內容提供及固定管 道來取得所需的旅遊資訊內容，包含報章雜誌、書藉、電視媒體、旅遊業者、詢 問親朋好友或是相關的各種網站等。然而，在旅遊資訊不斷創新，需求量大量爆 增的同時，對於過去的傳統旅遊資訊蒐集的更新速度緩慢與不方便携帶，無即便 性、實用性等問題都一一的困擾著旅遊者，由此可顯現出旅遊者在規劃旅遊行程 的前置作業與旅遊過程中，旅遊資訊的取得是非常重要的。

此外，隨著科技網際網路蓬勃發展，資訊的隨手取得已在人們生活中不可欠 缺的一環，擁有豐富資訊的全球資訊網（Word Wide Web, www）開始被大眾廣泛 的接受運用，不論是資訊的搜尋、網路交易、部落格、社群網站、照片與分享娛 樂的分享行為，都成為人們生活中的一部份。但這些訊息的傳遞來源通常是由訊

息提供商 ICP（Internet Content Provider）或網站經營者自行提供訊息，其能提供 給使用者的資訊訊息內容十分有限。隨著行動通訊設備的普及，智慧型手機與平 板電腦功能演進與創新，消費者使用普及化的趨勢與無線傳輸之能力逐步提升，

以及電信業者於無線通訊設施（如 3G、3.5G、WIMAX 4G LTE）之建置完善的情 況下，大幅提升行動上網之品質，加上許許多多的旅遊行動應用程式不斷推陳出 新及被廣泛運用，因此旅遊者對於旅遊資訊的蒐集的取得由 ICP 資訊的內容提供 方式進階為無線內容提供者（Wireless Conent Provider）WCP 的方式。這樣的創新 改變提供旅遊者能透過行動裝置，隨時隨地掌握並取得即時資訊之方便性，使旅 遊者在旅遊的過程中獲得更新、更豐富、更便利、更有效的資訊內容。

第二節 研究動機

全球各地正掀起由物聯網、虛實整合、大數據、行動雲端、社群網路等新科 技驅動的創新創業新浪潮，在物聯網趨勢爆發的時代，這股科技網路潮流正快速 地走入人們的生活圈且密不可分，業者如何打造一個具備智慧功能的產品或服 務，而人們如何迎接日異翻新的新科技潮流，是目前眾所矚目的焦點，在這網路 新科技時代每天充斥的眾多新資訊產品中與我們密不可分且跟我們生活息息相關 的就是行動應用程式(APP)。

依據財團法人資訊工業策進會創新應用服務研究所(資策會創研所)FIND 研 究團隊，結合 Mobile First 調查數據推估在 2014 年下半年度調查發現，臺灣地區 12 歲(含)以上民眾，逾 1,604 萬人持有智慧型手機或平板電腦占 77.3%；且事實上，

隨著智慧型行動裝置蓬勃發展，行動應用程式(APP)作為使用者運用裝置的重要介 面，截至 2014 年底，包括 Google Play 及 App Store 在內，APP 數量總數已達 264 萬個之多，成長速度不容小覷。App Annie 研究機構統計，台灣使用者 APP 下載

量已擠身全球前 20 名，其中不但是以「休閒娛樂」下載為最大宗，且該類營收更 高居全球第 10 名，顯見台灣 App 消費市場潛力無窮。

依資策會（FIND）相關研究智慧型手機及平板電腦民眾使用佔有率高達 77.3%，也隨著智慧型行動裝置蓬勃發展，相對各式各樣、功能面、行動應用程式

（APP）不斷創新研發作為使用者運用裝置的重要介面。由此可見行動應用程式的 運用已緊密融入人們生活圈的一部分，更是人們的資訊訊息來源最迅速便利的一 種工具，甚至包含了食、衣、住、行、育、樂，皆可透過行動應用程式取得您想 要的資訊，所以行動應用程式已成為生活中的一部分。

在休閒旅遊相關的行動應用程式也不斷推陳出新，含括民眾生活中食、衣、

住、行、育、樂等，依據資策會的調查目前行動應用程式中，使用類型旅遊資訊 類佔 21.4%，且相關旅遊運用的行動應用程式如：生活資訊、天氣類、應用工具類、

照片剪輯等更高達佔 30％以上，也為旅遊資訊來源帶來變革與演進，更值得來探 討使用者對行動應用程式的使用意圖與使用行為。

行動應用程式一般使用者在蒐集行動應用程式相關資訊，使用者行為的領域 中，使用者的態度是非常受重視的，雖然「態度」不是影響「行為」的唯一因素，

但多數心理學家認同它仍是一個重要的因素，因為態度的產生表示使用者已開始 對某一特定產品或服務形成具體行動的趨向。而趨向意旨著意向（Intention）。

Fishbein and Ajzen（1975）認為行為意向是行為選擇之決定過程下，所引導而產生 是否要採取此行為的某種程度表達，因此行為意向是任何行為表現的必須過程，

為行為顯現前的決定。本研究將以計畫行為理論作為基礎架構來探討旅遊者使用 行動應用程式的採用意願是否主要會受到態度、主觀規範、知覺行為控制三因素 的影響。

針對使用者對科技產品的使用，在過去的相關研究探討中大多以理性行為理論 (Thoory of Reasoned Action,TRA)(Fishbein & Ajzen, 1975；Adams, Nelson ,& Todd, 1992；Straub, Keil, & Brenner, 1997)與計畫行為理論(TPB)(Ajzen, 1989；Moon＆Kim

2001；Van der Heijden, 2003)作為理論架構來探討，其理論主要以行為使用者之行 為態度、行為主觀規範、認知行為控制與其他外部變數，來探討研究使用者對單 一科技產品的使用意圖與使用行為。此外，Davis(1989)所提出之科技接受模式理 論(Technology acceptance model,TAM)，亦進一步指出使用者的認知有用性與認知 易用性，會影響使用者對科技產品的接受態度與使用意願。

有關國內外之資訊分享研究表明，資訊分享係指與他人交換彼此擁有的重要 訊息或相關專屬資訊分享(Mohr & Spekman, 1994)。在網路上資訊分享之互動，大 部份都存著互惠互助的特質，即使在網友間相互不認識彼此的情況下，也都願意 貢 獻 自 己 的 相 關 經 驗 及 擁 有 的 資 訊 並 樂 於 和 他 人 分 享 (Wang & Fesenmaier, 2004)。資訊分享是一種發生在網路之平台中高度社會行為模式(Rioux &Abbas, 2005)。但隨著科技、網路、智慧型行動裝置的普及化及行動應用程式發展創新，

人們在生活中各種搜尋資訊的管道，不單只是透過網路來搜尋資訊與分享資訊，

而現今無線通訊設施建置完善下，行動應用程式已嚴然成為普羅大眾最經常用來 搜尋資訊的另一種方式，相對在資訊夯的社會行為也有另一種選擇，本研究亦透 過旅遊者使用行動應用程式資訊分享動機是否會影響旅遊者使用的行為態度與使 用意願。

綜合上述，本研究以計畫行為理論與科技接受模式理論為基礎，並加入資訊分 享動機，欲探討旅遊者使用行動應用程式對於旅遊過程中的使用意圖與意願之影 響。

第三節 研究目的

科技快速蓬勃發展的時代，人們習慣使用各式的科技產品，隨著行動裝置的 普及與網速的提升，網路與行動應用程式的使用蔚為風潮，旅遊者的旅遊資訊搜

尋習慣逐漸轉變，除了旅遊者本身旅遊訊息搜尋及方法改變以外，相關旅遊產官 學界也開始研討在行動運用服務 4G 高速連網環境下，旅遊者消費行為模式逐漸轉 移趨動下，啟動了新一波的服務需求，如：「來去花東玩一夏」國發會「智慧國土」

政策選定花東地區率先試點、資策會串聯花東百家業者開發“互動智慧導遊”、

經濟部技術催生「智慧觀光價值聯盟」，資策會以科技加值服務連結產業，共築智 慧觀光樂活家、Beacon+CheckMe 逛到哪、點數累積到哪、物聯網概念整合旅遊資 訊、串連 APP 資策會打造大高雄「智慧展場暨會展旅遊服務」等，透過行動應用 程式來經營打造台灣為舒適、便利、效率、智慧且友善的旅遊環境，進而吸引更 多的觀光客，因此本研究探討目的如下：

1、探討在科技接受模式下，旅遊者對行動應用程式之認知有用性、認知易用 性對行為態度的影響。

2、探討在科技接受模式下，旅遊者對行動應用程式之認知有用性、行為態度 對使用意願的影響。

3、探討旅遊者對行動應用服務認知易用性與認知有用性之關連性。

4、探討旅遊者對行動應用程式資訊分享動機對行為態度、使用意願的影響。

5、透過旅遊者觀點，對行動應用程式之使用意圖影響因素進行實證，並提出 實務上建議。

第四節 研究流程

本研究進行之流程，包括提出研究動機目的、確立研究主題、相關文獻蒐集 探討、建立研究架構與假設、問卷設計修正、正式問卷發放與回收、資料處理與 分析。本研究之流程如圖 1-1 所示

研究背景

研究動機與目的

文獻探討

智慧型 行動裝

置

行動應 用程式

計畫行 為理論

科技接 受模式

資訊分 享動機

研究方法

研究架構

研究結果

研究討論與建議

圖 1-1 研究流程圖

第二章 文獻探討

本章將本研究的文獻加以整理歸納，並分為下列六節以做探討；第一節為行 動 APP 使用現況分析；第二節智慧型行動裝置的定義及特性；第三節為行動應用 程式與旅遊應用；第四節為計畫行為理論；第五節為科技接受模式；第六節為資 訊分享動機。

第一節 行動 APP 使用現況分析

根據財團法人資訊工業策進會創新應用服務研究所 FIND 團隊結合 Mobile First 研究調查，於 2014/12/27 日出爐的報告「2014 臺灣消費者行動裝置暨 APP 使 用行為研究調查報告」發現，在臺灣 1,432 萬的智慧型裝置持有者中，有 74.4%的 使用者有下載 APP 的習慣，然而，其中有付費習慣的消費者僅不到一成。

圖 2-1 臺灣智慧型裝置持有者下載 APP 的經驗

資料來源：資策會 FIND2014(H2)/「2014 臺灣消費者行動裝置暨 APP 使用行為 研究調查報告」

根據資策會 FIND 與 Mobile First 調查發現，2014 年臺灣智慧型裝置持有者手 機或平板電腦上下載 APP 的個數，平均為 18.7 個，然而，在近兩週內有開啟使用 者，整體平均僅有 6.5 個。相較於 2013 年同期調查數據，平均下載 22.5 個、使用 7.5 個，2014 年分別稍有減少。 根據資策會 FIND 消費者研究組鄭仁富組長分析 資料後說明，儘管消費者使用 APP 個數不多，但從平均使用時間來看，APP 的使 用者平均每天使用 APP 的時間已經達到 132 分鐘，在 20-34 歲年齡層的使用者中，

平均每天使用時間更超過 2.5 個小時以上。APP 是一個高黏著度的內容，且其市場 已經逐漸成型。

圖 2-2 臺灣消費者下載與經常使用 APP 個數

資料來源：資策會 FIND2014(H2)/「2014 臺灣消費者行動裝置暨 APP 使用行為

研究調查報告」

在資策會 FIND 和 Mobile First 這次調查中，特別訪問智慧型裝置持有者在近 一個月內於智慧型手機和平板下載的 APP 個數，發現分別約有 4 成的使用者近一 個月內下載的 APP 個數「5 個以下(43.3%)」、「近一個月沒有下載任何 APP(36.8%)」， 僅約有兩成的使用者在近一個月內下載 APP 的個數超過 6 個。

圖 2-3 臺灣智慧型裝置持有者近一個月內下載的 APP 個數

資料來源：資策會 FIND2014(H2)/「2014 臺灣消費者行動裝置暨 APP 使用行 為研究調查報告」

在使用 APP 的類型方面，調查結果顯示，臺灣智慧型裝置持有者使用比例最 多的 APP 前三名依序是「社交聊天類(每百人有 73.5 人)」、「娛樂類(每百人有 44.0 人)」、「行動遊戲類(每百人有 43.9 人)」。

圖 2-4 臺灣智慧型裝置持有者經常使用的 APP 類型

資料來源：資策會 FIND2014(H2)/「2014 臺灣消費者行動裝置暨 APP 使用行 為研究調查報告」

進一步分析對於行動應用程式(APP)個別 APP 使用行為來看，其中以使用 LINE 與 Facebook 的消費者最高，平均每天使用時間分別都已經超過 1 個小時以 上；此外，習慣在行動裝置上使用休閒娛樂類行動應用程式(APP)平均每天使用約 52.6 分鐘。

資策會研究結果進一步說明，隨著消費者對於行動裝置上行動應用程式(APP) 的使用行為已經逐漸成熟與穩定，消費者很習慣地在行動裝置上經常使用他們所 需要的資料搜尋、查詢與應用相關內容，對於不斷研發新進的 APP 內容來說，未 來要產生大量下載和使用流量的突破越來越難，對於 APP 的開發者而言，更需要 思考的是 APP 要提供給終端使用者的實際有用價值為何。

圖 2-5 臺灣智慧型裝置持有者使用 LINE、Facebook 的比例與時間

資料來源：資策會 FIND2014(H2)/「2014 臺灣消費者行動裝置暨 APP 使用行 為研究調查報告」

依 資 策 會 (FIND) 相 關 研 究 智 慧 型 手 機 及 平 板 電 腦 民 眾 使 用 占 有 率 高 達 77.3%，也隨著智慧型行動裝置蓬勃發展與普通性使用，相對各式各樣類型功能面 的行動應用程式(APP)不斷創新研發孕育而生，作為使用者運用行動裝置的重要介 面。在休閒旅遊相關的行動應用程式也不斷推陳出新涵括旅遊者食、住、行、育、

樂等使用類型(如圖 2-4)旅遊資訊類佔 21.4%，對旅遊資訊來源與運用將帶來變革與 演進。

第二節 智慧型行動裝置的定義及特性

根據維基百科對智慧型行動裝置的定義：智慧型行動裝置也被稱為行動裝置

（英語：Mobile device）、流動裝置、手持裝置（handheld device）、移動終端等，

大多數為口袋大小攜帶方便使用的計算裝置，通常有一個小的顯示螢幕，觸控輸 入或是小型的鍵盤。因為可以透過它隨時隨地快速有效率存取獲得各式各樣資 訊，這一類智慧型行動裝置很快速的流行使用。和一般手提筆記型電腦和智慧型 手機之類的移動計算裝置一起，目前這類型相關的智慧型行動裝置最具代表性為 平板電腦及智慧型手機。

一、平板電腦（Tablet PC）

平板電腦是一種小型的、存取快速方便攜帶的個人電腦，以觸控式螢幕作為 基本的輸入裝置。它擁有的觸控式螢幕（也稱為數位板技術）允許使用者透過觸 控筆或數字筆來進行操作使用而不是傳統的鍵盤和滑鼠。多數的平板電腦更支援 手指操作，使用手指觸控、書寫、縮放畫面與圖案。平板電腦是近年來興起且流 行的科技產品，裝置大小介於筆記型電腦與智慧型手機之間，是一種小型、輕便、

易於攜帶電子產品，平板電腦是以觸控式螢幕、虛擬鍵盤為基本輸入裝置，在早 期 PDA 時代就已經出現平板電腦的概念，PDA 所使用的是觸控筆控制螢幕的縮放 及軟體等相關功能的開啟與關閉，沒有鍵盤類型的功能成為往後平板電腦設計的 架構。第一台商業用途的平板電腦是 1989 年 9 月由 GRiD Systems 設計出的 MS-DOS 作業系統為基礎，這是一台極具有商業價值與實用基礎的新產品，且超 薄機身裝置與新穎充滿科技的外觀是當時科技產業的一大突破與革新，雖然機器 本身仍有許多急需待改善之問題，但也奠定平板電腦發展的根基。

平板電腦在二十世紀初大多應用於醫療工程、輕重工業及專業人員市場，並 不普及於廣大的一般消費者市場，即便新科技的發展影響了電腦使用方式的新概 念，卻也無法短時間立即改變使用者的使用習慣，2002 年 Microsoft 開始推廣平板

電腦系列，並且與 Acer、HP 等 PC 電腦大廠合作，使得平板電腦在外觀設計與效 能都比過去更加進步，但由於價格過於昂貴、虛擬鍵盤觸控速度不佳、電池續航 力仍不足、無線網路不普及等等的因素，平板電腦仍未被市場所完全接受。但近 年來，體積小、重量輕、操作容易的小筆電曾在筆記型電腦市場掀起一陣風潮，

而 iPad 的出現改變平板的價值與定位，不僅提供了另一項解決方案給使用者，更 帶給了平板電腦嶄新的機會。

智慧型平板電腦的發展開始於 2010 年，由 Apple 公司發表了第一代 iPad 產 品，到 2012 年 10 月 23 日已經推出到第四代 iPad。 iPad 一推出時即掀起平板電 腦的風潮，全球市佔率即高達五成以上。2012 年第二季 iPad 全球市佔率已達 68%，2012 年第三季 iPad 全球市佔率則為 50.4%。相較於 iOS，以 Android 作 業系統為核心的平板電腦更出現百家爭鳴的狀況，在產品功能、外觀、價位等有 了更多的巿場選擇，市場研究機構 Strategy Analytics 發表 2014 年第一季全球平 板市場報告，出貨量達到 5,760 萬台，與 2013 同期的 4,830 萬台相比，成長 19%。

分析各作業系統所佔的比例：Android 平板佔 65.8%，大幅領先第二名 iPad 的 28.4%，Windows 平板則有 5.8% 的市佔率。然相較於 Apple 的 iPad 而言，仍 然有很大的差距。

自 2010 年 4 月，Apple 發表旗下第一台平板電腦 iPad，及相關電腦科技廠商 相繼推出各式各樣新穎的平板電腦後，再加上整體市佔率在市場上穩定後，平板 電腦的相關產品所提供的新穎操作方式在行動裝置引領風潮，擁有許多忠實顧 客。成功使得平板電腦導向電子產品的主流，同時將平板電腦功能與服務定調，

省電、續航力佳、軟體應用程式市場成熟、操作模式簡易、攜帶便利等等的有利 因素，銷量已經追上筆記型電腦，從 PC 到筆記型電腦再到平板電腦，體積由大變 小、由複轉簡，可以從以上發展趨勢發現使用者對於電子產品的需求逐漸導向行 動裝置，包含智慧型手機的熱銷，平板電腦的出現確實讓電腦市場產生極大的創 新與變革。

自平板電腦推出以來，改變眾多消費者使用數位媒體的習性，然而平板電腦 的定位並非取代筆記型電腦，而是想讓平板電腦成為一個新的數位媒體平台，讓 它可以成為一個媒體瀏覽器、音樂播放器、電子閱讀器、程式應用程式等等。在 往後無線網路不斷提升發展的潮流中，輕巧方便操作容易的行動裝置將成為主流 的媒體載具之一。

二、智慧型手機

智慧型手機又稱作為 Smart phone，智慧型手機的前身可以說是由 PDA

（Personal Digital Assistant）演化而來的，早期 PDA 為單純的行動助理祕書，

之後加上通話功能與網際網路後，使得智慧型手機在近幾年來更加的普及。

然而，拓墣產業研究所(TRI)通訊研究中心研究經理徐玉學在 2010 年「探索智 慧型手機技術及市場脈動研討會」上指出，以硬體規格和功能的方式來定義現在 的智慧型手機，顯然已經太過於狹隘與低估智慧型手機的功能價值。他建議智慧 型手機應該跳脫產品硬體規格的侷限或商務功能定位，而回歸到「手機可以很 smart」的概念上思考，也就是說，「手機除了原本的語音通訊功能之外，還應具備 有開放式的作業系統，以及足夠的運算處理能力，讓使用者可以自由選擇其應用 程式軟體，能多樣化的擴充，甚至無限的功能」。

美國消費性電子協會(Consumer Electronics Association) 首席經濟學家杜布 拉瓦克(Shawn Dubravac)說：「我們正進入後智慧型手機時代。」他認為，現在使 用智慧型手機的時間，有 65%是從事健康、娛樂、資訊搜尋或其他「非通訊活動」

之用途。因此對於消費使用者來說，通話再也不是手機主要的功能。

根據資策會 FIND 於 2015 年 8 月調查顯示，台灣地區使用智慧型手機 12 歲(含) 以上民眾已高達 1,604 萬人，智慧型手機使用度台灣居亞州地區首位。隨著行動 裝置的多樣功能普及與 4G 網速的提升，智慧型行手機的使用已蔚為風潮。

根據維基百科對智慧型手機的定義：智慧型手機（Smartphone），指具有獨立 的行動作業系統，可透過安裝應用軟體、遊戲等程式來擴充手機功能，運算能力 及功能均優於傳統功能型手機的一種手機。

最初的智慧型手機功能並不多且較為陽春型，後來的智慧型手機增加了可多 功能包含可攜式媒體播放器、基本型「傻瓜式」數位相機和閃光燈（手電筒）、微 型攝影機和 GPS 導航、NFC、重力感應水平儀等功能，使其成為了一種功能多樣 化的裝置。很多智慧型手機還擁有高解析度觸控式螢幕和網頁瀏覽器，從而可以 顯示標準網頁以及行動最佳化網頁。通過 Wi-Fi 和行動寛頻，智慧型手機還能實作 高速資料存取，雲端存取等。近年來，行動應用程式市場及行動商務、手機遊戲 產業、社交即時通訊網路已高速發展。

「智慧型手機」這個說法主要是針對「功能型手機」而來的，對於那些運算 能力及功能比傳統功能手機更強的手機的集合性稱謂。業界人士認為，智慧型手 機能夠顯示與個人電腦所顯示出來相同的正常網頁，而且智慧型手機能顯示手機 版的網頁，它具有獨立的操作系統以及良好及多功能的使用者介面，它擁有很強 的應用擴展性、能快速方便隨意地安裝和刪除應用程式；智慧型手機擁有較大高 畫質觸控螢幕，能隨時使用鍵盤來進行觸摸、手寫、進行多功能任務操作，並且 擁有強大的多媒體、信件、上網功能、各種行動應用程式的運作及運用，能完全 替代像 MP3、MP4 和 PDA 這樣的傳統攜帶式裝置；智慧型手機能替代個人電腦處 理辦公事務和其他事務，它能隨時隨地與網路保持連接，並且能與電腦、筆記型 電腦等其它裝置同步資料。

智慧型手機的新定義使得智慧型手機與傳統功能型手機能完全區分開來界 定，不再是之前的模糊關係。同樣，早期的蘋果 iOS 系統與微軟 Windows Phone 系統不支援智慧型手機應有的多任務處理，是否為智慧型手機系統有許多爭議。

但隨後蘋果發布的 iOS 4 支援多任務處理；而微軟也發布的 Windows Phone 7.5 支 援多任務處理，至此兩者都能認定為智慧型手機系統。

智慧型手機之基本功能即必須具備語音通訊與數據通之功能，為語音及數據 通訊功能整合內最之單一成品(黃顯閔，2004)。以消費者的觀點指出，在通訊產 業技術的功能演進與消費者的多元需求下，所發展出的一種便利、多功能且具有 即時性的整合設備為智慧型手機(楊銀濤，2009)。智慧型手機裝置定義具備以下 功能：1.具備開放式的作業系統平台。2.可提供語音通訊、上網、音樂、影片、

照相、電子地圖、個人行動商務系統以及行動娛樂中心等功能的整合。3.具備第 三者軟體(如 :行動商城、資訊中心等)個人化需求擴展服務(葉怡亨，2011)。依 照目前市面上的智慧型手機功能來看，除了手機通話基本功能外，同時涵蓋無線 網路 Wi-Fi、4G 行動上網功能、全球衛星定位系統(GPS)、照相功能等，智慧型手 機有如一台掌上型電腦(謝昊哲，2012)。

智慧型手機提供的作業系統具有高度應用延展性，其可完全取代像是 MP3、 MP4 或是 PDA 等硬體設備，加上高解析度的觸控式螢幕，並可隨時與網路、電腦連結 進行同步資料更新，具備這些系統功能之手機才可被稱為是智慧型手機(江佳益，

2012)。本研究綜合上述各學者對智慧型手機提出的定義整理至表 2-1 : 表 2-1

智慧型手機功能定義

項目定義 定義

作業系統 採用開放式的作業系統平台，使用者可以自由安裝或移除程式 基本功能 1. 具備數據與語音之無線通訊功能，無需外加基本功能

2. 數位訊息之傳送 ( 如 : 文字及多媒體訊息 ) 3. 影音播放功能

4. 照相功能 (相機為內建式)

連網功能 具備無線網路 Wi - F i、4 G 行動上網以及全球衛星定位系統的 (GPS )

輸入方式 觸控式、按鍵式、語音輸入等

螢幕規格 彩色液晶顯示，尺寸由 3 . 5 至 5 . 7 吋不等 記憶體 分為可擴充式快閃記憶體與內建記憶體 處理器 擁有多工的崁入式微處理器與運算處理能力

資料管理 如行事曆、通訊錄、文書資料等可與電腦同步處理

表 2-1 智慧型手機功能定義(續)

項目定義 定義

擴充性 1. 應用軟體的自由擴充性

2. 其他擴充功能 : 如 MP3 存取、導航系統或錄音筆. . . 等 3. 具備第三者軟體 (如 : 行動商城、資訊中心等)個人化需求擴展 服務

行動雲端 資料存取，可讓您儲存相片、記事、設計、繪圖、影音存檔等各種 內容

資訊分享 隨時隨地分享自己的資訊或接受別人的資訊 資料來源：本研究整理

綜上所述，在這資訊爆炸的時代，資訊的即時取得變得極為重要，智慧型行 動裝置儼然成為資訊取得最快速、最便利的工具。再者，智慧型行動裝置工具中 又以智慧型手機的普及與使用最為普遍，在現今社會生活型態人手一機已成為人 們生活中不可獲缺的基本配備，主要原因為智慧型手機在智慧行動裝置工具中，

由於輕巧易攜帶並結合強大各式各樣功能行動應用程式的運用，並隨著智慧型手 機尺寸的放大，使用者逐漸習慣智慧型手機的應用，對行動裝置使用者來說智慧 型手機更貼近使用者的介面和體驗。

第三節 行動應用程式與旅遊應用

隨著科技的快速變革、通訊技術的創新及 4G 網路時代的來臨，智慧型手機日 漸普及，產品規格亦不斷進步，技術能力的提升同時也刺激市場需求成長，智慧 型手機的使用者介面行動應用程式設計也愈來愈多功能多樣化，使人類的生活濃 縮於一台智慧型手機包含食、衣、住、行、育、樂等，當智慧型行動裝置成為一 種潮流、必需品，其多樣化功能下載各式的行動應用程式(APP)也隨之風靡全球，

行動應用程式有了更多想像空間與創新的發展。

當智慧型行動應用程式裝置及智慧型手機設備高規格化整合通訊、電腦、社 群及娛樂影音等鑲崁在生活中及工作中，儼然已成為人類的溝通平台，不斷推陳 出新的行動應用程式已更多圖像的細節，操作介面在視覺表現上也因此更加豐 富。由於行動應用程式整合了個人資訊處理、行動影音、導航和娛樂等應用，因 此操作介面的視覺表現及操作方式也因不同平台及系統的不同出現越來越多樣化 的選擇（陳芝菁、陳建雄，2011）。

使用者及開發者數量皆呈直線上升，越來越多人偏好擁有一台智慧型行動裝 置來減少其負擔、增加便利性，顯示此波科技革新所帶來的生活習慣的改變，藉 由行動應用程式，可使業者、商家提升知名度、銷售量，達到行銷目的，也可帶 領使用者進入全球化無線便利、即時生活圈，其重要關鍵在於高智能行動應用程 式已成為現代資訊傳播的核心（劉仲矩、阮薏樺，2014）。

根 據 維 基 百 科 對 行 動 應 用 程 式 的 定 義 ： 行 動 應 用 程 式 （ 英 語 ： mobile application，簡稱 mobile app、apps），或手機應用程式、行動應用程式、手機 APP 等，是指設計給智慧型手機、平板電腦和其他行動裝置上運行的應用程式。

行動裝置使用者可透過無線網路連上行動軟體應用程式商店免費或付費的下 載使用行動軟體應用程式。行動軟體應用程式商店除了可透過網頁瀏覽器如一般 網路商店般瀏覽與交易外，通常亦製作有專屬的 APP，讓使用者能一鍵進入，介 面也較網頁更方便。首先採用此商業模式的廠商是美國蘋果電腦公司，針對其行 動裝置 iPhone、iPad 經營的「App Store」。之後 Google 也隨其行動作業系統 Android 一同推出自行經營的 APP 商店 Google Play。App Store 以及 Google Play 是目前營 收和下載量的前兩大 APP 商店。其他經營者包括作業系統廠商微軟公司、獨立行 動裝置廠商黑莓公司與亞馬遜公司、Android 裝置廠商如三星電子、Windows Phone 裝置廠商如諾基亞、網際網路服務供應商等，亦有獨立經營者。以下列舉主要 APP 商店：

 App Store

 Google Play

 Windows Phone Store

 黑莓世界

 亞馬遜行動軟體應用程式商店（英語：Amazon Appstore）

 諾基亞行動軟體應用程式商店（英語：Nokia Ovi Store）

 三星行動軟體應用程式商店（英語：Samsung Apps）

自 2008 年 7 月由 APPLE INC 發佈 AAPLE STORE 平台，提供 Apple Inc.的 iphone、ipod Touch 和 ipad 下載應用程式，而 App 係指 Application 的縮寫。隨後 Google Inc.在 2009 年 3 越也開始建立 Android 的應用程式 App，初期為 Android Market，後來再 2012 年 3 月起更名為 Google play。應用程式 App 平台除這兩大平 台外其它如上述等類型也都為 App 平台。目前眾多的應用程式最被廣為運用的主 要 App 平台為 Apple INC.的 IOS 和 Google Inc.的 Android 平台.

由於目前在各應用程式 App 平台上所提供的應用程式 App 種類數量非常龐 大，各應用程式 App 平台都有建立分類，方便使用者搜尋與下載。

表 2-2

Android 平台應用程式 APP 類型

漫畫 通訊 財經 健康與瘦身 醫療

生活品味 媒體與影片 音樂與音效 攝影 新聞與雜誌 天氣 生產應用 商業 圖書與參考資源 教育

購物 社交 運動 個人化 旅遊與地方資訊

遊戲 家庭 小工具 工具 娛樂

動態桌布 程式集與應用程式 資料來源：本研究整理

表 2-3

IOS 平台應用程式 APP 類型

書籍 商業 目錄 教育 娛樂

財經 美食佳餚 遊戲 健康與健身 生活風格

醫藥 音樂 導覽 新聞 報章雜誌

照片和視訊 生產力工具 參考 社交 運動

旅遊 工具程式 天氣 兒童 導航

資料來源：本研究整理

本研究整理行動應用程式功能廣泛多樣化，如：社交層面之應用如即時通訊、

影音通話、影音分享、群組討論、尋找愛情、交友等，尚包括許多層面運用。舉 例而言，文書處理層面包括 E-mail 收發、備忘記事、Office 編輯（Word、Excel 等）、 文件瀏覽與掃描等；娛樂層面包括遊戲、影音欣賞、廣播收聽等；日常協助層面 包括行事曆、提醒事項 (To-Do list)、記帳等；資訊層面包括新聞、天氣查詢、體 壇動態、衛星地圖、電視電影時刻、BBS 討論區瀏覽等；影像編輯層面包括照片 與圖片編輯、高畫質錄影及剪接等；學習層面包括語文學習、字典查詢、外語書 報閱讀等、旅遊層面包括飯店查詢預定、交通工具查詢預定、地圖指南、旅行幫 手、旅遊規劃、旅遊導覽、翻譯等。

根據 Gerpott and Kornmeier（2009）、Pousttchi and Wiedemann（2007）、Carlsson, Walden, and Bouwman（2006）等人的研究更進一步指出，智慧型手機市場的未來 發展必須依賴行動應用程式服務及行動應用程式服務使用，以提昇整體的附加價 值，已經成為行動通訊服務市場發展最為關鍵的階段。承上述，行動應用程式功 能多樣化係因包括許多重要的內涵，才使其運用得以普遍且頻繁－即為便利性、

即時性。以旅遊活動舉例，闡述智慧型手機應用程式(smartphone APPs) 所發揮的 便利性優勢(張樹之，2014)。此便利性價值與電信商無線上網的方案相輔相成，

在研究中提出，第三代行動服務（即現今更演進 4G 網路）相較當時舊有的行動服 務更具服務性、效率性，並具備高傳輸速度、多媒體影音技術，這也使得現代人 在瀏覽網路新聞、查詢地圖資訊抑或瀏覽 PDF 文檔時，第一個聯想到智慧型行動

裝置，而非傳統所認為的電腦(黃國亮，2012)。進一步可得知，透過智慧型手機 使用最頻繁的網路社群媒體可令此類資訊分享行為有所彰顯(江義平、賴欣怡，

2014)。

行動定位服務之智慧型即時旅遊資訊分享系統：智慧型手機行動應用程式的 多元化功能與部分 Google 所提供之服務 API，其可提供使用者以 GPS 定位、圖像 與影音三種方式來記錄旅遊資訊與個人經驗。該旅遊資訊可提供行動社群中其使 用者參考使用，經由 GPS 定位，再以網際網路無線傳輸方式進行即時的旅遊資訊 分享，同時也可以透過智慧應用程式個人化處理如照片編輯、美食分享、活動訊 息、優惠活動等來整理旅遊資訊的呈現(呂庭宇、曾智仁，2011)。旅遊資訊分享 具備以下四點特色：

一、操作簡易方便之旅遊資訊記錄：利用 GPS 定位、圖像影音等資訊記錄功能，

透過影音輸入取代文字輸入方式已大幅的簡化行動使用者記錄旅遊資訊與個 人經驗之操作。

二、即時旅遊之相關資訊分享：行動使用者經由 GPS 定位後即可透過智慧型手機 行動應用程式即時地分享行動社群提供相關圖像與影音之旅遊資訊與個人經 驗分享。

三、智慧型應用程式個人化資訊過濾編輯：透過 GPS 定位座標資訊與行動使用者 提供個人基本資料進行旅遊資訊過濾處理，以智慧型手機行動應用程式提供行 動使用者特定個人化旅遊資訊服務。

四、多媒體資訊內容呈現：以 Google Map 為基圖來顯示眾多定位點之資訊分享。

並且透過圖像與影音等多媒體方式來呈現資訊分享內容。

小結：

隨著行動應用程式服務的來臨，消費者對於行動應用程式的使用行為已經逐 漸成熟穩定，消費者已經習慣地在行動應用程式裝置中經常使用他們所需要的資 訊與訊息來源的內容。「您還不是滑世代嗎？」、「您使用智慧型手機？還是平板電

腦？」，可看出智慧型行動裝置結合行動應用程式使用的普及狀況已相當成熟階段

。事實上，各式各樣類型的行動應用程式以顛覆改變大多數人的生活型態、資訊 來源及溝通模式，依資策會的調查報告，行動應用程使用者在使用旅遊相關類型 的行動應用程式高達三成以上使用行為較高，也意味著旅遊者在旅遊前的前置規 劃與旅遊過程中經常頻繁使用甚至依賴行動應用程式來輔助、記錄、搜尋、分享 等來完成一趟完美的旅程。

第四節 計畫行為理論

一、 理論緣由

計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）主要是衍生於 Fishbein and Ajzen（1975）所提出之理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）， 如圖 2-6 所示。而理性行為理論最早於 1967 年被提出，是以「期待-價值理論」為出發點，

來解釋人類行為決策過程的社會心理學理論，其主要目的是瞭解及預測個人的行 為的產生(蔡青姿，2013; 韓婷婷，1999)，並且該理論則認為個人的行為傾向是 受制於當時的行為規範和順從規範的意願(Ajzen & Madden, 1986)。此間，在理性 行為理論中，其主要的基本假設為：第一是大部份的行為是在自己的意志控制

（Volitional Control）之下，並且合乎理性；第二則是採取某項行為意向時，視立 即決定因素（Immediate Determinant）是否發生，而決定因素就是態度、主觀規範。

並且經由此決定因素，才會對行為傾向產生間接的影響；而性別、年齡、職業、

人格、個性等變數則對行為意向沒有造成直接影響(Ajzen & Fishbein, 1980) 。然 而，指出理性行動理論認為個人從事某一特定行為最直接的決定因素就是「行為 意向（Behavior Intention）」(Ajzen, 1989)。影響人類行為的前提因素就是表現行為 的意向，而兩個影響意向的決定因子即是個人表現行為的態度（Attitude toward the behavior）、主觀規範（Subjective Norm）(李桂燕，2007; 林豐瑞，2004; 蔡青姿，

2013)等學者。前者是指個人對行為的評價，影響其對於行為表現的態度，若個人

對行為表現賦予高度的評價，則其表現行為的信念較強。後者是指個人對社會行 為規範的認知或社會團體對行為的評價，會影響個人表現行為的態度和意向。

認為最直接影響的「行為意向」是指個人從事某種特定行為的主觀機率判定，其 反應了個人的行為意願，並且認為行為與行為意向具有相當的關聯性，行為意向 往往決定其行為。意指一個人要從事於某種行為取決於兩個重要因素，也就是對 行為的態度與主觀規範，其對行為的態度有著正向及負向之評價，主觀規範則是 受到社會的影響(Fishbein & Ajzen, 1975)。因此，這兩個因素共同加成決定個人的 行為意向。理論架構如圖 2-6 所示。

圖 2-6 理性行為理論 資料來源：Fishbein & Ajzen (1975)

此外，國內外多數研究證實態度及主觀規範等重要信念與行為意向間的確存 有高度的相關性，如(Ajzen & Fishbein, 1980; 廖御超，2006; 柯惠珍，1998; 曾佳 珍，1999; 趙宏邦，1999)等學者。但事實上人類行為的發生，並非全由個人意志 所控制，反而經常受到其他因素的影響。

Ajzen and Madden（1986）認為理性行為理論具有無法推論及非意願行為的限制。

並將影響個人意志控制的因素歸納為內在與外在因素兩大類：

行為態度

主觀規範

行為意向 行為

（一）內在的影響因素包含：

1．資訊、技術及能力 2．情緒及強迫作用 3．個別的差異 4．意志力 5．遺忘

（二）外在因素：是指通常只會導致行為意向的暫時改變，包含的影響因素 有：

1．時間和機會 2．倚賴他人

然而，理性行為理論是假設行為的發生乃是基於「個人的意志控制」之下，

來對個人的行為進行預測與解釋，但在實際情形，許多因素均會影響個人意志的 控制程度（Ajzen, 1985）。雖理性行為理論對於個人行為確實有不錯的解釋力，然 而若行為會受到非意志因素（如機會、資源等）影響時，理性行為理論對行為的 解釋力就會降低，而無法給予行為合理的解釋。而後，Ajzen（1985）為了彌補非 個人意志因素的問題，加上「知覺的行為控制」，提出了計畫行為理論。故，如果 該行為是屬於可以完全由個人的意志所控制，則無須考慮其他情況掌握或資源取 得的問題為適用於理性行為理論；若否，便將考慮採用計畫行為理論。

二、 理論的架構與內涵

計畫行為理論（ Theory of Planned Behavior, TPB）以 TRA 為架構提出修正模 式，以增加其預測能力。TRA 的前提假設為「行動的產生主要是受到個人意志的 控制」 ，這表示個人可以決定是否產生該行為(Ajzen, 1985; Ajzen, 1989)。但有些 情況下，可能會忽略其他重要影響因素的缺點，行為之產生並非完全出自於個人 意志，像是時間、金錢等因素的限制下，行為的產生便會受到外力的影響 (Fishbein

& Ajzen, 1975)，所以行為意向上除了受「對行為的態度」與「主觀規範」之影響

外，也受到「知覺行為控制」（Perceived Behavioral Control）的影響。個人對自我 表現行為能力的預期，以及個人認知到在環境中所擁有的資源和機會，會決定其 行為的表現，而這樣的預期與認知通常受個人過去經驗、資訊、親友經驗所影響。

當個人認知其所擁有的資源機會越多、對自我行為表現能力的信心越強，則對其 行為的控制力越大，表現行為的可能性亦越大(林豐瑞,，2004)。

研究亦指出加入「知覺行為控制」能提高對意圖與行為之預測能力（Ajzen &

Madden, 1986；Schifter and Ajzen, 1985）。因此 Ajzen（1985） 提出 TPB 來補充 TRA 的不足處，而 TPB 與 TRA 不同之處就是多了「知覺行為控制變數」，TPB 將 能夠更適當的對個人行為進行預測及解釋。所以從 Ajzen（1985,1989）所提之計 畫行為理論觀點，我們可以很清楚知道要增強一個人的意圖或行為，需從行為態 度、主觀規範和知覺行為控制的改變和獲得上著手。理論架構如圖 2-7 所示。

對行為的態度

行為主觀規範

認知行為控制

行為意圖 行為

計畫行為理論指出「行為意向 （Behavior Intention）」是一種認知活動，為預 測行為發生的最佳指標，可以探知個人欲進行某項行為的主觀機率(Fishbein &

Ajzen, 1975)，亦是行為的決定因素，並反映個人對從事某項行為的意願與有意識 的計畫，其直接或間接受到態度（ Attitude Toward the behavior, AT）、主觀規範

（Subjective Norm, SN）、知覺行為控制（Perceived Behavioral Control, PBC）此三 個構面因素之影響。 再者，將計畫行為理論以三個階段來分析行為的形成過程：

（1）個人的「行為意向」決定「行為」；（2）「對行為的態度」、「行為的主觀規範」、

「知覺行為控制」等三者或其中部分影響「行為意向」；（3）對行為的態度、行為 的主觀規範及知覺行為控制，則決定於人口變數、人格特質、對標的物的信念

（Beliefs Concerning the Object）、對標的物的態度（Attitude Toward the Objects） 、 參考團體、情境變數等外生變數(林威成，2005)。

此外，計畫行為理論之核心因素是個人執行行為的意願，意願將影響人們將 要有所動作的行為。行為意願愈強烈，就愈可能造成實際的行為表現。而 TPB 之 兩個基本假設如下（張慧君，2009）：

（1）知覺行為控制對行為意願具有動機上的含意。如果個人認為自己缺乏足夠的 資源去執行某項行為，就不會有強烈的行為意願，即使有正向的態度與主觀 規範支持他執行此行為。此時，知覺行為控制對行為的影響完全是透過行為 意志間接影響行為。

（2）知覺行為控制與實際行為之間可能有直接的關係。當下述兩條件被滿足時：

所預測的行為必須不完全受意志控制，所測量的知覺行為 控制必須能反應 個人實際的行為控制。

同時，也可由以下兩個層面來說明計畫行為理論（賴蕙君，2000）：

（1）預測行為意圖方面：態度及主觀規範越正向，知覺行為控制的程度越強，則 個人想要完成行為的意圖就越強烈；此時，知覺行為控制即是透過行為意圖 來間接地影響行為。

（2）預測行為方面：其假定知覺行為控制與行為之間「可能」有直接的關係；行 為實踐不只決定於意圖，也決定於個人對行為是否有足夠的控制。

計畫行為理論藉由原本的理性行為理論加上知覺行為控制，藉此架構出影響 行為的直接、間接的關係，因此成為研究人類行為的模式中最被接受、最穩定也 最有解釋能力的一個模式。 綜上所述，已有許多的研究證實它的預測能力(Ajzen &

Madden, 1986;Schifter & Ajzen, 1985)，且鑒於 TPB 是一個相當紮實的行為理論，

因此本研究擬以計畫行為理論為理論，來探討旅遊者於旅遊過程中使用行動應用 程式的態度影響使用者意向與使用行為之研究。

小結：

根據計畫行為理論模式可得知，個人的態度決定了他的行為是深受個人行為 意圖之影響，而行為意圖則是由個人對此行為態度與主觀規範所共同決定，行為 控制知覺是指一個人知覺要完成一項行為的容易或困難的程度，它包括了一個人 對該項行為過去的經驗及所預期在未來會產生的影響，並且研究指出態度與主觀 規範之間也會產生相互影響。由於個人具有控制自我的意志能力、那就表示個人 基於個人自由意願可以決定是否要從事某一項行為。在休閒觀光旅遊領域中，觀 光旅遊活動是屬於高涉入的活動，是理性思考的決策過程，旅遊者對於旅遊的決 策，會依據個人在旅遊活動行程中獲得預期的滿足與體驗，在觀光旅遊體驗中對 該次活動中的正面與負面評價，從中得到觀光效益的價值，進而對觀光行為與態 度發生改變。

第五節 科技接受模式

科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)是(Davis, 1989)以(Fishbein

& Ajzen, 1975)所提出的理性行為理論(Theory of Reasoned Action, TRA)為基礎所發 展研究出來的，直到現今一直被廣泛的運用在各項資訊科技上之研究，科技接受 模式主要是解釋使用者對資訊科技使用的知覺、態度與行為意圖上的關係，此理 論指出了兩個影響使用資訊科技態度最關鍵性的因素，認知有用性 (Perceived Usefulness)和認知易用性(Perceived ease of Use)，而易用性更會正向的對有用性有 所影響，科技接受模式簡單來說就是實際行為的產生是因為外部因素對內部因素 產生影響，在進而影響使用態度與使用意向。科技接受模式整體的架構圖，如下 圖 2-8：

圖 2-8 科技接受模式理論(TAM) 資料來源：Davis (1989) 對科技接受模式主要構念描述如下：

外部因素

認知有用性

認知易用性

行為態度 行為意圖 實際行為

一、認知有用性(Perceived Usefulness,PU)：

使用者認為使用特定的系統將提高他或她的工作表現程度 (Davis, 1989)，當 使用者認為使用這樣資訊科技產品，能對工作效能與學習表現產生益助，認 知有用性的程度越高，表示他相信工作效能與學習表現，能經由這套資訊系 統提高，也對這套資訊系統抱持更高的正面態度。例如：使用者認為某一特 定行動應用程式，能幫助他/她提升查詢資訊的效率與完成更多的查詢工作….

等，將會提升使用者對此行動應用程式的正向態度。在 TAM 的架構中，認知 有用性將直接或間接地透過態度影響使用者對新資訊科技的接受程度。

二、認知易用性(Perceived Ease of Use, PEOU)：

使用者認為使用特定的系統，可以達到省力的程度(Davis, 1989)當使用者使用 這項科技產品不需花費太多的時間去學習操作，就可以簡單的對該項有輕易 的 操作概念，則對系統抱持的正向性越高使用者對自我的表現會更具信心。

例如：使用者認為某一特定行動應用程式容易操作使用時，使用者對自我的 學習表現更具信心，進而樂意接受使用該行動應用程式。在 TAM 的架構中，

認知易用性將會透過認知有用性來影響資訊科技系統的使用態度，進而影響 資訊科技的使用。

三、使用態度(Attitude toward Using)：

當使用者對於使用某一科技資訊來達成某項目的所產生正或負面的感覺 (Fishbein & Ajzen, 1975)，認知有用性跟認知易用性和使用者的態度有著相互 影響，當內部因素越高則使用者的態度會越有正面的傾向。例如：個人認為 某一行動應用程式易於使用且認為系統的有用性越高，則對此行動應用程式 的使用態度越趨於正面的評價。

四、行為意圖(Intension to Use)：

行為意圖是指使用者在未來會繼續使用此資訊科技的程度(Taylor & Todd, 1995)，行為意圖是決定實際使用資訊科技的重要因素，個人在主觀的意識下，

預計採用某種特定科技資訊系統的可能性，當行為意圖的程度越大，則使用 資訊科技的程度則越大，而影響行為意圖的主要關鍵來自於內部因素與使用 態度。例如：使用者認為某一特定行動應用程式，有助於他想達成或提高學 習與工作效率，則對該行動應用程式會產生正面評價，進而更有意願使用該 行動應用程式所提供之介面與資訊服務。TAM 認為行為意圖會受到個人對科 技系統的認知有用性與使用者態度所影響；但認知有用性亦可能不透過使用 者態度而直接影響使用者的行為意圖。例如：如個人認為某一行動應用程式 的功能介面有助於提升完成工作效率與學習，則會直接影響使用者接受此作 業系統的意願程度。

五、實際使用(Actual Ease of Use)：

為個人實際使用科技資訊之情形狀況，後續有許多學者研究指出實際使用者 的使用頻率與滿意度，將可成為衡量新科技資訊是否被使用者所接受與持續 使用的重要指標。

六、外部因素(External Variables)：

係指可能影響使用者在使用科技產品上的知覺有用性與易用性。外部因素會 對內部因素產生正向的影響。在研究上指出，網路信任感的高低會影響到主 觀規範的認知，且兩者之間呈現正向的顯著關係(葉賀勤，2012)。

小結：

綜合上述文獻探討，科技接受模式(TAM)在新資訊系統之相關研究領域中，對 於使用者之接受與使用行為上具有良好的解釋能力。本研究主要以科技接受模式 做為理論基礎，並採用(Davis, 1989)之認知有用性與認知易用性觀點來探討使用者 對行動應用程式之態度，將使用者對認知變數認定為「認知有用性」「認知易用

性」，並加入其他外部變數用以探討使用者對行動應用程式態度之影響程度進行整 體構面之分析，本研究整理國內外使用與科技接受模式有相關的研究，如表 2-4。

表 2-4

國內外科技接受模式文獻研究整理

研究者 年代 研究標的 相關變數 研究結果 Adams,

Nelson,and Todd

1992 語音信箱 認知易用性 認知有用性 使用意願

(1)認知有用性對使用意 願有顯著正向影響 (2)認知易用性對認知有 用性有顯著正向影響 Szajna 1996 電 子 郵 件

系統

認知易用性 認知有用性 行為意圖

(1)認知有用性對行為意 圖有顯著正向影響 (2)認知易用性對認知有 用性有顯著正向影響 Lederer,Maupin,

Sena,and Zhuang

2000 工 作 相 關 網站

認知有用性 認知易用性 使用意圖

(1)認知有用性對使用意 願有顯著正向影響 (2)認知易用性對使用意 願有顯著正向影響 Gefen,Karahanna

,and Straub

2003 線上購物 認知易用性 認知有用性 行為意圖

(1)認知易用性對行為意 圖有顯著正向影響 (2)認知易用性對行為意 圖有顯著正向影響 Wu and Wang 2005 行動商務 認知有用性

認知易用性 使用意圖

(1)認知有用性對使用意 圖有顯著的正向影響。

(2)認知易用性間接透過 認知有用性影響使用意 圖。

Hsu and Lu 2004 線上遊戲 認知有用性 認知易用性 使用意圖

(1)認知有用性對使用意 圖有顯著的正向影響。

(2)認知易用性對使用意 圖有顯著的正向影響。

Chew,Shingi and Ahmad

2006 信 用 卡 購 物

認知有用性 認知易用性 行為態度 同儕影響

(1)認知有用性對使用意 願有顯著的正向影響。

(2)認知易用性對使用意 願有顯著的正向影響。

表 2-4 國內外科技接受模式研究整理(續)

研究者 年代 研究標的 相關變數 研究結果 Lin 2010 旅遊網站 認知易用性

認知有用性 資訊內容 資訊品質 服務功能

(1)認知有用性對使用意 願有顯著的正向影響。

(2)認知易用性對使用意 願有顯著的正向影響。

Ozok and Wei 2010 行動商務 認知易用性 認知有用性 資訊內容 資訊品質

(1)認知有用性對使用意 願有顯著的正向影響。

(2)認知易用性對行為態 度有顯著的正向影響。

Carter,

Christian Shaupp Hobbs,and Campbell

2011 網路報稅 認知易用性 認知有用性

(1)認知有用性對使用意 願有顯著的正向影響。

(2)認知易用性對行為態 度有顯著的正向影響。

Yu 2012 行動銀行 認知易用性 認知有用性

(1)認知有用性對使用意 願有顯著的正向影響。

(2)認知易用性對行為態 度有顯著的正向影響。

Prata,Moraes and Quaresma

2012 行動應用 程式

認知易用性 認知有用性

(1)認知有用性對使用意 願有顯著的正向影響。

(2)認知易用性對行為態 度有顯著的正向影響。

Karjaluoto and Leppaniemi

2013 虛擬環境 認知易用性 認知有用性 行為意圖

(1)認知有用性對使用意 願有顯著的正向影響。

(2)行為態度對使用意願 有顯著的正向影響。

廖御超 2006 3G 手機 認知易用性 認知有用性 態度

(1)認知易用性對消費者 態度有顯著的正向影響。

(2)認知有用性對消費者 態度有顯著正向影響。

楊雅婷 2009 行動電話 認知易用性 認知有用性 態度

(1) 認知易用性對認知 有用性和消費者態度有 顯著的正向影響。

(2)認知有用性對消費者 態度有顯著正向影響。

表 2-4 國內外科技接受模式研究整理(續)

研究者 年代 研究標的 相關變數 研究結果 蔡豐州 2010 行動加值

服務

認知有用性 認知易用性 系統品質 關鍵多數 使用成本

(1)認知易有性對認知有 用性呈現顯著影響。

(2)系統品質對於認知有 用性呈現顯著的正面影 響。

(3)認知有用性對行為態 度呈現顯著的正面影響 (4)行為態度對於使用意 願呈現顯著的正向影響 戴瑩 2011 旅遊網站 認知有用性

認知易用性 信任

使用態度

(1)認知易用性對認知有 用性有正向顯著影響 (2)認知有用性對使用態 度有正面顯著的影響 (3)使用態度對使用意圖 有正向顯著的影響 (4)信任對認知有用性與 認知易用性有正向顯著 的影響

葉賀勤 2012 網路銀行 認知易用性 認知有用性 主觀規範 網路信任感 網路風險 使用意圖

(1)認知有用性、易用性 對使用意圖有顯著的正 向影響。

(2)網路信任感對主觀規 範有顯著的正向影響。

(3)網路風險對使用態度 有反向的顯著影響。

王帝欽 2012 行動服務 再使用意 願

認知有用性 認知易用性 個人創新特 性

再使用意願

(1) 認知有用性與再使 用意願有顯著正向影響 (2) 認知易用性與再使 用意願有顯著正向影響 (3) 個人創新特性與再 使用意願有顯著正向影 響

表 2-4 國內外科技接受模式研究整理(續)

研究者 年代 研究標的 相關變數 研究結果 陳智維 2012 3D 電視 認知易用性

認知有用性 行為意圖 娛樂性 交易成本

(1) 認知有用性、易用性 對行為意圖有顯著的正 向影響。

(2) 娛樂性對認知有用 性和行為意圖有顯著的 正向影響。

(3)交易成本對認知有用 性和行為 意圖無顯著影 響。

徐苡倩 2013 Androil 與 ios 系 統轉換

新介面有用 性

新介面易用 性

轉換態度新 介面吸引力 轉換意圖

(1)新介面有用性對使用 者的轉換態度有正向顯 著影響

(2)新介面吸引力對使用 者的轉換態度有正向顯 著影響

(3)轉換態度對轉換意圖 有正向顯著影響

李振主 2014 應 用 程 式 付費意願

認知有用性 認知易用性 購買意圖 付費意願

(1) 認知有性與認知易用 性有正向顯著之影響 (2) 認知有用性與購買意 圖有正向顯著之影響 (3) 認知易用性與購買意 圖有正向顯著之影響 蔣明璋 2014 智 慧 型 手

機 APP

認知有用性 認知易用性 使用態度 主觀規範 使用意圖

(1)認知有用性與認知易 用性對使用態度有顯著的 正面影響

(2)認知有用性、使用態 度、主觀規範對使用意圖 有顯著的正面影響 資料來源：本研究整理

第六節 資訊分享動機

由於網路科技的發達，近年來行動應用程式發展快速興起，透過網路媒介人 們得以快速的獲取、分享或交換彼此擁有的資訊。資訊分享是一種發生在網路之 中的高度社會性行為，透過行動應用程式平台所提供的功能機制，使得行動應用 程式使用者能夠與其他成員進行資訊的傳遞與接收，並藉此滿足自身的資訊需求。

國內外學者對資訊分享之定義及看法廣泛，根據資訊獲得與分享之概念，對 資訊擁有者如何在獲取資訊後選擇資訊、並分享給他人而成為資訊傳遞者的過 程，提出了較具系統化之資訊獲取與分享理論，其理概念包含以下四個部分(Rioux

& Abbas , 2005)：

(一) 主動儲存對他人提出之資訊需求；

(二) 在其他情境下獲取資訊時，能回想起他人所提出之資訊需求；

(三) 將自己獲得的資訊，與其他可能有相同資訊需求者建立關聯；

(四) 透過管道將資訊分享給他人。

資訊獲取與分享理論的切入點，即是來自對於分享者在家人、朋友、同事間 多元化的互動及各種社會化互動等情境下觀察所得到的歸納，內涵包括個人參 與、主題揭露、外顯或內藏的資訊需求，以及和他人互動時所產生的感覺經驗等 等。在網際網路的環境中，人們進行資訊分享行為的過程相當快速，因此很少人 能自我察覺有資訊分享的動作進行，人們對資訊分享行為的認知是經常在不自覺 的情況中發生的（蔡至欣、賴玲玲，2011）；當使用者在行動應用程式瀏覽資訊時，

會被動的接收大量來自於行動應用程式所提供的資訊內容，當使用者注意到某些 能引起興趣的內容時，會與先前的記憶做連結，想起過去的經驗中是否曾經有過 該資訊內容的需求者，經由各種管道或方式，將所獲取之資訊內容分享給未來可 能的資訊需求者，這整個從接收資訊到傳遞資訊的過程即是資訊分享。