計畫行為理論

一、 理論緣由

計畫行為理論（Theory of Planned Behavior, TPB）主要是衍生於 Fishbein and Ajzen（1975）所提出之理性行為理論（Theory of Reasoned Action, TRA）， 如圖 2-6 所示。而理性行為理論最早於 1967 年被提出，是以「期待-價值理論」為出發點，

來解釋人類行為決策過程的社會心理學理論，其主要目的是瞭解及預測個人的行 為的產生(蔡青姿，2013; 韓婷婷，1999)，並且該理論則認為個人的行為傾向是 受制於當時的行為規範和順從規範的意願(Ajzen & Madden, 1986)。此間，在理性 行為理論中，其主要的基本假設為：第一是大部份的行為是在自己的意志控制

（Volitional Control）之下，並且合乎理性；第二則是採取某項行為意向時，視立 即決定因素（Immediate Determinant）是否發生，而決定因素就是態度、主觀規範。

並且經由此決定因素，才會對行為傾向產生間接的影響；而性別、年齡、職業、

人格、個性等變數則對行為意向沒有造成直接影響(Ajzen & Fishbein, 1980) 。然 而，指出理性行動理論認為個人從事某一特定行為最直接的決定因素就是「行為 意向（Behavior Intention）」(Ajzen, 1989)。影響人類行為的前提因素就是表現行為 的意向，而兩個影響意向的決定因子即是個人表現行為的態度（Attitude toward the behavior）、主觀規範（Subjective Norm）(李桂燕，2007; 林豐瑞，2004; 蔡青姿，

2013)等學者。前者是指個人對行為的評價，影響其對於行為表現的態度，若個人

對行為表現賦予高度的評價，則其表現行為的信念較強。後者是指個人對社會行 為規範的認知或社會團體對行為的評價，會影響個人表現行為的態度和意向。

認為最直接影響的「行為意向」是指個人從事某種特定行為的主觀機率判定，其 反應了個人的行為意願，並且認為行為與行為意向具有相當的關聯性，行為意向 往往決定其行為。意指一個人要從事於某種行為取決於兩個重要因素，也就是對 行為的態度與主觀規範，其對行為的態度有著正向及負向之評價，主觀規範則是 受到社會的影響(Fishbein & Ajzen, 1975)。因此，這兩個因素共同加成決定個人的 行為意向。理論架構如圖 2-6 所示。

圖 2-6 理性行為理論 資料來源：Fishbein & Ajzen (1975)

此外，國內外多數研究證實態度及主觀規範等重要信念與行為意向間的確存 有高度的相關性，如(Ajzen & Fishbein, 1980; 廖御超，2006; 柯惠珍，1998; 曾佳 珍，1999; 趙宏邦，1999)等學者。但事實上人類行為的發生，並非全由個人意志 所控制，反而經常受到其他因素的影響。

Ajzen and Madden（1986）認為理性行為理論具有無法推論及非意願行為的限制。

並將影響個人意志控制的因素歸納為內在與外在因素兩大類：

行為態度

主觀規範

行為意向 行為

（一）內在的影響因素包含：

1．資訊、技術及能力 2．情緒及強迫作用 3．個別的差異 4．意志力 5．遺忘

（二）外在因素：是指通常只會導致行為意向的暫時改變，包含的影響因素 有：

1．時間和機會 2．倚賴他人

然而，理性行為理論是假設行為的發生乃是基於「個人的意志控制」之下，

來對個人的行為進行預測與解釋，但在實際情形，許多因素均會影響個人意志的 控制程度（Ajzen, 1985）。雖理性行為理論對於個人行為確實有不錯的解釋力，然 而若行為會受到非意志因素（如機會、資源等）影響時，理性行為理論對行為的 解釋力就會降低，而無法給予行為合理的解釋。而後，Ajzen（1985）為了彌補非 個人意志因素的問題，加上「知覺的行為控制」，提出了計畫行為理論。故，如果 該行為是屬於可以完全由個人的意志所控制，則無須考慮其他情況掌握或資源取 得的問題為適用於理性行為理論；若否，便將考慮採用計畫行為理論。

二、 理論的架構與內涵

計畫行為理論（ Theory of Planned Behavior, TPB）以 TRA 為架構提出修正模 式，以增加其預測能力。TRA 的前提假設為「行動的產生主要是受到個人意志的 控制」 ，這表示個人可以決定是否產生該行為(Ajzen, 1985; Ajzen, 1989)。但有些 情況下，可能會忽略其他重要影響因素的缺點，行為之產生並非完全出自於個人 意志，像是時間、金錢等因素的限制下，行為的產生便會受到外力的影響 (Fishbein

& Ajzen, 1975)，所以行為意向上除了受「對行為的態度」與「主觀規範」之影響

外，也受到「知覺行為控制」（Perceived Behavioral Control）的影響。個人對自我 表現行為能力的預期，以及個人認知到在環境中所擁有的資源和機會，會決定其 行為的表現，而這樣的預期與認知通常受個人過去經驗、資訊、親友經驗所影響。

當個人認知其所擁有的資源機會越多、對自我行為表現能力的信心越強，則對其 行為的控制力越大，表現行為的可能性亦越大(林豐瑞,，2004)。

研究亦指出加入「知覺行為控制」能提高對意圖與行為之預測能力（Ajzen &

Madden, 1986；Schifter and Ajzen, 1985）。因此 Ajzen（1985） 提出 TPB 來補充 TRA 的不足處，而 TPB 與 TRA 不同之處就是多了「知覺行為控制變數」，TPB 將 能夠更適當的對個人行為進行預測及解釋。所以從 Ajzen（1985,1989）所提之計 畫行為理論觀點，我們可以很清楚知道要增強一個人的意圖或行為，需從行為態 度、主觀規範和知覺行為控制的改變和獲得上著手。理論架構如圖 2-7 所示。

對行為的態度

行為主觀規範

認知行為控制

行為意圖 行為

計畫行為理論指出「行為意向 （Behavior Intention）」是一種認知活動，為預 測行為發生的最佳指標，可以探知個人欲進行某項行為的主觀機率(Fishbein &

Ajzen, 1975)，亦是行為的決定因素，並反映個人對從事某項行為的意願與有意識 的計畫，其直接或間接受到態度（ Attitude Toward the behavior, AT）、主觀規範

（Subjective Norm, SN）、知覺行為控制（Perceived Behavioral Control, PBC）此三 個構面因素之影響。 再者，將計畫行為理論以三個階段來分析行為的形成過程：

（1）個人的「行為意向」決定「行為」；（2）「對行為的態度」、「行為的主觀規範」、

「知覺行為控制」等三者或其中部分影響「行為意向」；（3）對行為的態度、行為 的主觀規範及知覺行為控制，則決定於人口變數、人格特質、對標的物的信念

（Beliefs Concerning the Object）、對標的物的態度（Attitude Toward the Objects） 、 參考團體、情境變數等外生變數(林威成，2005)。

此外，計畫行為理論之核心因素是個人執行行為的意願，意願將影響人們將 要有所動作的行為。行為意願愈強烈，就愈可能造成實際的行為表現。而 TPB 之 兩個基本假設如下（張慧君，2009）：

（1）知覺行為控制對行為意願具有動機上的含意。如果個人認為自己缺乏足夠的 資源去執行某項行為，就不會有強烈的行為意願，即使有正向的態度與主觀 規範支持他執行此行為。此時，知覺行為控制對行為的影響完全是透過行為 意志間接影響行為。

（2）知覺行為控制與實際行為之間可能有直接的關係。當下述兩條件被滿足時：

所預測的行為必須不完全受意志控制，所測量的知覺行為 控制必須能反應 個人實際的行為控制。

同時，也可由以下兩個層面來說明計畫行為理論（賴蕙君，2000）：

（1）預測行為意圖方面：態度及主觀規範越正向，知覺行為控制的程度越強，則 個人想要完成行為的意圖就越強烈；此時，知覺行為控制即是透過行為意圖 來間接地影響行為。

（2）預測行為方面：其假定知覺行為控制與行為之間「可能」有直接的關係；行 為實踐不只決定於意圖，也決定於個人對行為是否有足夠的控制。

計畫行為理論藉由原本的理性行為理論加上知覺行為控制，藉此架構出影響 行為的直接、間接的關係，因此成為研究人類行為的模式中最被接受、最穩定也 最有解釋能力的一個模式。 綜上所述，已有許多的研究證實它的預測能力(Ajzen &

Madden, 1986;Schifter & Ajzen, 1985)，且鑒於 TPB 是一個相當紮實的行為理論，

因此本研究擬以計畫行為理論為理論，來探討旅遊者於旅遊過程中使用行動應用 程式的態度影響使用者意向與使用行為之研究。

小結：

根據計畫行為理論模式可得知，個人的態度決定了他的行為是深受個人行為 意圖之影響，而行為意圖則是由個人對此行為態度與主觀規範所共同決定，行為 控制知覺是指一個人知覺要完成一項行為的容易或困難的程度，它包括了一個人 對該項行為過去的經驗及所預期在未來會產生的影響，並且研究指出態度與主觀 規範之間也會產生相互影響。由於個人具有控制自我的意志能力、那就表示個人 基於個人自由意願可以決定是否要從事某一項行為。在休閒觀光旅遊領域中，觀 光旅遊活動是屬於高涉入的活動，是理性思考的決策過程，旅遊者對於旅遊的決 策，會依據個人在旅遊活動行程中獲得預期的滿足與體驗，在觀光旅遊體驗中對 該次活動中的正面與負面評價，從中得到觀光效益的價值，進而對觀光行為與態 度發生改變。