本章共分四節：主要內容包含第一節敘述本研究背景；第二節為研究動機；
第三節提出本研究之研究目的，第四節說明研究流程。
第一節 研究背景
隨著 2001 年 1 月 1 日起開始實施週休二日後，立法院於 2015 年 5 月 15 日三 讀通過勞基法修正案，2016 年 1 月 1 日起全面實施勞工週休二日，在全面週休二 日政策實施下，使國人在國內外旅遊活動的次數逐年增加。依交通部觀光局統計 2014 年國人國內旅遊人次高達 1 億 5626 萬人次，國內旅遊支出總額高達新台幣 3,092 億元，每人每次消費額新台幣 1,979 元，佔 GDP4.68%。出國旅遊旅客人次為 11,844,634 人次，出國旅遊總支出為新台幣 6,034 億元，每人每次消費額為 5 萬 944 元（交通部觀光局觀光統計年報）。依觀光局的統計資料，國人於國內旅遊中人數 逐年增加，過去的旅遊者在蒐集旅遊資訊時，都僅能透過傳統內容提供及固定管 道來取得所需的旅遊資訊內容，包含報章雜誌、書藉、電視媒體、旅遊業者、詢 問親朋好友或是相關的各種網站等。然而，在旅遊資訊不斷創新，需求量大量爆 增的同時，對於過去的傳統旅遊資訊蒐集的更新速度緩慢與不方便携帶，無即便 性、實用性等問題都一一的困擾著旅遊者，由此可顯現出旅遊者在規劃旅遊行程 的前置作業與旅遊過程中，旅遊資訊的取得是非常重要的。
此外，隨著科技網際網路蓬勃發展，資訊的隨手取得已在人們生活中不可欠 缺的一環，擁有豐富資訊的全球資訊網（Word Wide Web, www）開始被大眾廣泛 的接受運用，不論是資訊的搜尋、網路交易、部落格、社群網站、照片與分享娛 樂的分享行為，都成為人們生活中的一部份。但這些訊息的傳遞來源通常是由訊
息提供商 ICP（Internet Content Provider）或網站經營者自行提供訊息，其能提供 給使用者的資訊訊息內容十分有限。隨著行動通訊設備的普及，智慧型手機與平 板電腦功能演進與創新，消費者使用普及化的趨勢與無線傳輸之能力逐步提升，
以及電信業者於無線通訊設施（如 3G、3.5G、WIMAX 4G LTE）之建置完善的情 況下，大幅提升行動上網之品質，加上許許多多的旅遊行動應用程式不斷推陳出 新及被廣泛運用，因此旅遊者對於旅遊資訊的蒐集的取得由 ICP 資訊的內容提供 方式進階為無線內容提供者（Wireless Conent Provider）WCP 的方式。這樣的創新 改變提供旅遊者能透過行動裝置，隨時隨地掌握並取得即時資訊之方便性，使旅 遊者在旅遊的過程中獲得更新、更豐富、更便利、更有效的資訊內容。
第二節 研究動機
全球各地正掀起由物聯網、虛實整合、大數據、行動雲端、社群網路等新科 技驅動的創新創業新浪潮，在物聯網趨勢爆發的時代，這股科技網路潮流正快速 地走入人們的生活圈且密不可分，業者如何打造一個具備智慧功能的產品或服 務，而人們如何迎接日異翻新的新科技潮流，是目前眾所矚目的焦點，在這網路 新科技時代每天充斥的眾多新資訊產品中與我們密不可分且跟我們生活息息相關 的就是行動應用程式(APP)。
依據財團法人資訊工業策進會創新應用服務研究所(資策會創研所)FIND 研 究團隊，結合 Mobile First 調查數據推估在 2014 年下半年度調查發現，臺灣地區 12 歲(含)以上民眾，逾 1,604 萬人持有智慧型手機或平板電腦占 77.3%；且事實上，
隨著智慧型行動裝置蓬勃發展，行動應用程式(APP)作為使用者運用裝置的重要介 面，截至 2014 年底，包括 Google Play 及 App Store 在內，APP 數量總數已達 264 萬個之多，成長速度不容小覷。App Annie 研究機構統計，台灣使用者 APP 下載
量已擠身全球前 20 名，其中不但是以「休閒娛樂」下載為最大宗，且該類營收更 高居全球第 10 名，顯見台灣 App 消費市場潛力無窮。
依資策會（FIND）相關研究智慧型手機及平板電腦民眾使用佔有率高達 77.3%，也隨著智慧型行動裝置蓬勃發展，相對各式各樣、功能面、行動應用程式
（APP）不斷創新研發作為使用者運用裝置的重要介面。由此可見行動應用程式的 運用已緊密融入人們生活圈的一部分，更是人們的資訊訊息來源最迅速便利的一 種工具，甚至包含了食、衣、住、行、育、樂，皆可透過行動應用程式取得您想 要的資訊，所以行動應用程式已成為生活中的一部分。
在休閒旅遊相關的行動應用程式也不斷推陳出新，含括民眾生活中食、衣、
住、行、育、樂等，依據資策會的調查目前行動應用程式中，使用類型旅遊資訊 類佔 21.4%，且相關旅遊運用的行動應用程式如：生活資訊、天氣類、應用工具類、
照片剪輯等更高達佔 30％以上，也為旅遊資訊來源帶來變革與演進，更值得來探 討使用者對行動應用程式的使用意圖與使用行為。
行動應用程式一般使用者在蒐集行動應用程式相關資訊，使用者行為的領域 中，使用者的態度是非常受重視的，雖然「態度」不是影響「行為」的唯一因素，
但多數心理學家認同它仍是一個重要的因素，因為態度的產生表示使用者已開始 對某一特定產品或服務形成具體行動的趨向。而趨向意旨著意向（Intention）。
Fishbein and Ajzen（1975）認為行為意向是行為選擇之決定過程下，所引導而產生 是否要採取此行為的某種程度表達，因此行為意向是任何行為表現的必須過程，
為行為顯現前的決定。本研究將以計畫行為理論作為基礎架構來探討旅遊者使用 行動應用程式的採用意願是否主要會受到態度、主觀規範、知覺行為控制三因素 的影響。
針對使用者對科技產品的使用，在過去的相關研究探討中大多以理性行為理論 (Thoory of Reasoned Action,TRA)(Fishbein & Ajzen, 1975；Adams, Nelson ,& Todd, 1992；Straub, Keil, & Brenner, 1997)與計畫行為理論(TPB)(Ajzen, 1989；Moon＆Kim
2001；Van der Heijden, 2003)作為理論架構來探討，其理論主要以行為使用者之行 為態度、行為主觀規範、認知行為控制與其他外部變數，來探討研究使用者對單 一科技產品的使用意圖與使用行為。此外，Davis(1989)所提出之科技接受模式理 論(Technology acceptance model,TAM)，亦進一步指出使用者的認知有用性與認知 易用性，會影響使用者對科技產品的接受態度與使用意願。
有關國內外之資訊分享研究表明，資訊分享係指與他人交換彼此擁有的重要 訊息或相關專屬資訊分享(Mohr & Spekman, 1994)。在網路上資訊分享之互動，大 部份都存著互惠互助的特質，即使在網友間相互不認識彼此的情況下，也都願意 貢 獻 自 己 的 相 關 經 驗 及 擁 有 的 資 訊 並 樂 於 和 他 人 分 享 (Wang & Fesenmaier, 2004)。資訊分享是一種發生在網路之平台中高度社會行為模式(Rioux &Abbas, 2005)。但隨著科技、網路、智慧型行動裝置的普及化及行動應用程式發展創新，
人們在生活中各種搜尋資訊的管道，不單只是透過網路來搜尋資訊與分享資訊，
而現今無線通訊設施建置完善下，行動應用程式已嚴然成為普羅大眾最經常用來 搜尋資訊的另一種方式，相對在資訊夯的社會行為也有另一種選擇，本研究亦透 過旅遊者使用行動應用程式資訊分享動機是否會影響旅遊者使用的行為態度與使 用意願。
綜合上述，本研究以計畫行為理論與科技接受模式理論為基礎，並加入資訊分 享動機，欲探討旅遊者使用行動應用程式對於旅遊過程中的使用意圖與意願之影 響。
第三節 研究目的
科技快速蓬勃發展的時代，人們習慣使用各式的科技產品，隨著行動裝置的 普及與網速的提升，網路與行動應用程式的使用蔚為風潮，旅遊者的旅遊資訊搜
尋習慣逐漸轉變，除了旅遊者本身旅遊訊息搜尋及方法改變以外，相關旅遊產官 學界也開始研討在行動運用服務 4G 高速連網環境下，旅遊者消費行為模式逐漸轉 移趨動下，啟動了新一波的服務需求，如：「來去花東玩一夏」國發會「智慧國土」
政策選定花東地區率先試點、資策會串聯花東百家業者開發“互動智慧導遊”、
經濟部技術催生「智慧觀光價值聯盟」，資策會以科技加值服務連結產業，共築智 慧觀光樂活家、Beacon+CheckMe 逛到哪、點數累積到哪、物聯網概念整合旅遊資 訊、串連 APP 資策會打造大高雄「智慧展場暨會展旅遊服務」等，透過行動應用 程式來經營打造台灣為舒適、便利、效率、智慧且友善的旅遊環境，進而吸引更 多的觀光客，因此本研究探討目的如下：
1、探討在科技接受模式下，旅遊者對行動應用程式之認知有用性、認知易用 性對行為態度的影響。
2、探討在科技接受模式下，旅遊者對行動應用程式之認知有用性、行為態度 對使用意願的影響。
3、探討旅遊者對行動應用服務認知易用性與認知有用性之關連性。
4、探討旅遊者對行動應用程式資訊分享動機對行為態度、使用意願的影響。
5、透過旅遊者觀點，對行動應用程式之使用意圖影響因素進行實證，並提出 實務上建議。
第四節 研究流程
本研究進行之流程，包括提出研究動機目的、確立研究主題、相關文獻蒐集 探討、建立研究架構與假設、問卷設計修正、正式問卷發放與回收、資料處理與 分析。本研究之流程如圖 1-1 所示
研究背景
研究動機與目的
文獻探討
智慧型 行動裝
置
行動應 用程式
計畫行 為理論
科技接 受模式
資訊分 享動機
研究方法
研究架構
研究結果
研究討論與建議
圖 1-1 研究流程圖