臺灣動漫畫御宅族的社群活動與認同 -一個認真休閒的觀點

國立台東大學區域政策與發展研究所 碩士論文

指導教授：夏黎明 先生

臺灣動漫畫御宅族的社群活動與認同 -一個認真休閒的觀點

研究生：汪宏儒 撰

中華民國九十八年六月

國立台東大學區域政策與發展研究所 碩士論文

臺灣動漫畫御宅族的社群活動與認同 -一個認真休閒的觀點

The Activity and Identification of ACG Otakus in Taiwan – from the Viewpoint of Serious Leisure

研 究 生： 汪宏儒 撰

指導教授：夏黎明 先生

中 華 民 國 九 十 八 年 六 月

博碩士論文電子檔案上網授權書

（提供授權人裝訂於紙本論文書名頁之次頁用）

本授權書所授權之論文為授權人在 國立臺東大學 區域政策與發展研究所 _______組 97 學年度第 二 學期取得 碩士 學位之論文。

論文題目： 臺灣動漫畫御宅族的社群活動與認同－一個認真休閒的觀點 指導教授： 夏黎明 先生

茲同意將授權人擁有著作權之上列論文全文（含摘要） ，非專屬、無償授權國 家圖書館及本人畢業學校圖書館，不限地域、時間與次數，以微縮、光碟或 其他各種數位化方式將上列論文重製，並得將數位化之上列論文及論文電子 檔以上載網路方式，提供讀者基於個人非營利性質之線上檢索、閱覽、下載 或列印。

z z 讀者基非營利性質之線上檢索、閱覽、下載或列印上列論文，應依著作權法相關規 定辦理。

授權人：汪宏儒

簽 名：_____________________

中 華 民 國 9 8 年 0 7 月 2 7 日

我が斬艦刀に、断てぬものなし－謝誌

深夜的書房，當一旁累積的可樂已經到達第六杯；窗外的天空也從深夜的黑逐漸透出 朝陽的光輝，而還坐在電腦前敲著鍵盤的吾輩，有種在「漫畫狂戰記」中，擔任漫畫家的 主人公炎尾燃在徹夜完稿之後，將靈魂燃燒殆盡的感覺…

「現在我就把我靈魂的證明交給你！」

這種充滿熱血的作品，就是我等同志的最佳證明！耳機中正好傳來 doa 所演唱的「英 雄」，讓人忍不住就想跟著熱唱「男人啊～就是該為了某些事物而堅強～」像吾輩這種一

「燃燒」起來就如同暴走特急的熱血笨蛋，或許需要在論文寫作中學習把過去的經歷以及 所留下的「勳章」嘗試作一個學術的論述吧！參與是一回事，但真正要用文字來記錄自己 所熟悉的事物，又要能夠鉅細靡遺的寫出的確有一定的難度！參加了這麼多次歌謠祭，從 大一踏入 ACG 領域後，在網路上找到同好，一同參與活動…一同燃燒熱血…當大家一同 努力的成果，而今能夠用文字來稍稍記錄我等同志所一同揮灑過的青春與時光，套句在參 觀日本紀念石之森章太郎老師的「萬畫博物館」時所看到的一句話：「這不正是歌詠我們 青春的詩篇嗎？」

感謝中央大學的老師與朋友，以及動畫社的學長學弟們…「中央歌謠祭」永遠是深深 撼動吾輩內心的活動！

感謝台東大學的老師與同學，除了能夠接受像吾輩這種時而自 HIGH 過頭的宅人在課 堂上或是活動中恣意發揮，還提供一個機會，讓吾輩有辦法交換到日本仙台大學留學！在 這個「JOJO 冒險野郎」的故鄉，能夠實際體驗到日本 ACG 文化如何的深入民間！實地參 與許多臺灣同好夢寐以求的大型 ACG 活動！對於這邊論文提供的無數資料以及經驗而致 上最高的感謝！

感謝網路上所有給予資料以及提供意見的朋友們！Otakus Radio 網路電台的 DJ 群與聽 眾們、同人社團「影法師通訊協定」的朋友們…雖然很多網友不知道真名，但是名字只不 過是一個代號，在代號之下，大家所共同擁有的是一樣熱情的心！

最後…要感謝家人以及不管在什麼情況下支持著吾輩的心靈之友，讓吾輩在覺得欲振 乏力時，心靈上所提供的依靠…

看著房間內的宮小路瑞穗以及向坂環等身大抱枕，ACG 在台灣正一步一步，但是十分穩健 的發展。前人的耕耘，以及後來者的努力，讓吾輩想到非常喜愛的一部動畫「天元突破」

中的名台詞：「倒れていった者の願いと、後から続く者の希望！ふたつの想いを、二重 螺旋に織り込んで、明日へと続く道を掘る！」－

「已經逝去的人的遺願、以及後繼者的希望，兩種思想交織成為雙股螺旋，鑽探出通往明 天的道路！」

行くぞ！諸君！My Brothers！And My Sisters！

NCUACG 蕭劍龍 in 2009.07

臺灣動漫畫御宅族的社群活動與認同

－一個認真休閒的觀點

作 者 ： 汪 宏 儒

國 立 台 東 大 學 區 域 政 策 與 發 展 研 究 所

摘 要

御宅族文化的興盛，是個人大量收發資訊而形成「網路環境下的個人自由主義與民主 主義」。外界對於御宅族的認知，已經由過去的「利基的市場區隔、規模小而優先度低」

轉變為「影響力大、扮演領導市場的角色」。御宅族能夠傳播高水準資訊、具有超強購買 力，以及形成的社群已發展成資訊存積、傳播、市場領導角色的機制。

御宅族基本定義為：「御宅族執著於某種人、事、物」、「御宅族以甚為極端的方式，

將時間與金錢集中消耗在該對象上」以及「御宅族對於該對象有豐富的知識與創造力，而 且會從事散播資訊與創作的活動」。御宅族一詞不僅用於表示對動畫或漫畫有強烈固定偏 好者，其定義也包括這群人外觀的特徵、獨特的溝通型態。

御宅族形成的社群，成員間會產生強烈的同伴意識，展現出彼此共享情報或合作、同 心協力的行動。但另一方面，他們彼此間又會在知識多寡、技術高低、蒐集數量上懷有競 爭意識，形成數種階級。

社群內部的競爭意識，會成為他們獲取更多知識、技術，以及增加的原動力，變成使 整體社群水準有所提升的機制，這也是更深化社群成員程度的重要因素。在社群內積極傳 布資訊的人，越容易獲得高評價。

Stebbins 對於認真休閒所下的定義為：「個人有系統的從事一種業餘、嗜好、志工的活 動。他們投入如事業般的專注，藉此機會獲得及展現特殊的技巧，知識及經驗，這也使得 參與者有非常充實及有趣的感覺。」

認真休閒是目標導向的，指有系統、深度的投入一項業餘，不以此為生的嗜好活動或 志願活動，在追求的過程中，休閒投入者會隨生涯階段的發展有不同的目標，因而發展出 不同的技能，成為終其一生的興趣。將休閒活動視為生活的重心，在自由休閒時間中，願 意暫時拋開工作職場的職稱或者社會中的身份地位，在自己所喜愛，並且令自己著迷的休 閒活動中，持續地透過自我奉獻、自我挑戰，進而從中肯定自己存在的價值與意義，達到 自我實現的理想。

綜合上述所言，本研究嘗試將「認真休閒」的理論與台灣現今發展出的動漫畫御宅族 社群活動相互進行比較，並證實御宅族所擁有的認知、行動力以及求知慾可用「認真休閒」

理論加以解釋。

The Activity and Identification of ACG Otakus in Taiwan – from the Viewpoint of Serious Leisure.

　

Wang Hung-Ju

Abstract

The prosperous culture of OTAKU, is the " personal liberalism and democracy on the internet". The knowing of OTAKU is changing from "small scale and low priority"

to "market leader". Otaku can spread high level information, and high purchasing power. The society has become the information and market leading character.

The basic definition of OTAKU is " Someone take care on some people or things." and "OTAKU has plentiful knowledge and creative on something, and will spread the information and create". The word "OTAKU" is not only means on the people who loves animation and comic, but also define these people's characteristics and unique communication form.

The competition in the society make them to get more knowledge and technique, and the power to gather their collection. It can upgrade the whole society's level and make the society more special.

According to Stebbins' serious leisure theory:" someone who join the avocational, volunteer activity systematically and join it like their career, to show off and get special technique, knowledge and experience, make them feel joyful and full of substance."

Combine these things, in this research, we try to compare the theory of Serious Leisure and the ACG OTAKU in Taiwan, and find out the knowledge, activity and the curiosity of OTAKUS can be explained by Serious Leisure.

keyword：OTAKU, Serious Leisure, Bet community.

目錄

第 一 章 緒 論 … … … . . 0 1 第 一 節 你 以 為 我 們 是 誰 ？ － 研 究 背 景 … … … . . … 0 1 第 二 節 到 底 誰 才 有 資 格 稱 為 「 宅 」 ？ － 研 究 動 機 … … … 0 6 第 三 節 御 宅 族 之 道 ， 各 有 不 同 － 研 究 目 的 … … … 0 8 第 二 章 文 獻 回 顧 與 名 詞 界 定 … … … . . 1 0 第 一 節 動 漫 畫 御 宅 族 … … … . . 1 0 第 二 節 網 路 社 群 … … … . . 1 9 第 三 節 認 真 休 閒 … … … . . 3 3 第 四 節 相 關 研 究 回 顧 … … … . . 4 6 第 三 章 研 究 方 法 … … … . . 5 2 第 一 節 研 究 架 構 與 流 程 … … … . . 5 2 第 二 節 研 究 方 法 … … … . . 5 4 第 四 章 動 漫 畫 御 宅 族 的 交 流 空 間 － 網 路 社 群 … … … . . 5 6 第一節 動漫畫討論區：OTAKUS RADIO 功能與活動………56 第二節 網路社群「Otakus Radio」一些訪談記錄與分析………..59 第 五 章 動 漫 畫 御 宅 族 在 台 灣 的 主 要 活 動 … … … . . … . . . 6 3

第 一 節 規 模 與 精 緻 ： 大 型 同 人 活 動 與 歌 謠 祭 活 動 … … … 6 3 第 二 節 成 長 的 族 群 、 有 限 的 設 施 － 歌 謠 祭 的 產 生 … … … 6 7 第 三 節 2008 年中央歌謠祭：活動個案………...75

第 六 章 動 漫 畫 御 宅 族 的 朝 聖 之 旅 … … … . . 8 5 第 一 節 日 本 動 漫 畫 御 宅 族 概 述 … … … . . 8 5 第二節 臺 灣 的 依 賴 與 發 展 … … … . . 8 8 第三節 朝聖之旅的個案分析：東方 Project 系列………...91 第 七 章 結 論 與 建 議 … … … . . 9 6 第 一 節 研 究 成 果 … … … . . … … … … . . . 9 6 第 二 節 研 究 檢 討 與 未 來 建 議 … … … . . 9 9 參 考 文 獻 … … … . . . 1 0 1

圖、表目錄

圖 1-1 2007 年 Comic Market73 盛況………..03

圖 1-2 2007 年 Comic Market73 盛況………..03

圖 2-1 網路社群與社會：整合模式………..25

圖 2 - 2 網 路 社 群 的 六 大 構 成 要 素 … … … 2 9 圖 2 - 3 網 路 社 群 的 報 酬 遞 增 法 則 … … … 3 0 圖 3- 1 研 究 流 程 圖 … … … . . … … … …… … … . . 5 3 圖 4-1 Otakus Radio Blog 首頁………...59

圖 5-1 中央大學大講堂，中央歌謠祭活動實況………...…...76

圖 6-1 COMIKE73 企業攤販賣產品「聖地貼紙」………..88

圖 6 - 2 影 法 師 通 訊 協 定 社 團 攤 位 … … … 9 4 圖 6 - 3 博 麗 神 社 例 大 祭 活 動 會 場 … … … 9 4 表 2-1 網路社群之定義……….. ………….23

表 2-2 動漫畫迷文化與認真休閒之比較……….. ………….45

表 5-1 2008 年臺灣所舉辦與動畫遊戲音樂相關活動……….. ………….66

表 7-1 不同活動中御宅族所呈現認真休閒特質摘述表……….. ………….98

第一章 緒論

著名探險家馬洛里回答的一句名言：「為什麼要登山？」「因為，山在那裡。

（Because it is there）」；「為什麼要研究御宅族？」「因為，我們在這裡（Because we are here）」。如同一部漫畫作品《新漫畫狂戰記》中主人公炎尾燃的名台詞「這 就是我靈魂的證據！」當你還在滿口宅男時…請讓我反問你：「你，真的知道什 麼叫做宅嗎？」希望當你看完這本論文後，「最起碼」能夠對你的想法有所轉變…

第一節 你以為我們是誰？

－研究背景

一、動漫畫遊戲所帶來的世界震盪

動漫畫是戰後日本最著名也最為普及的大眾文化，四方田犬彥﹙1994：7-8﹚

指出日本的少年漫畫週刊雜誌一年可賣出 5 億本，以成人為讀者取向的漫畫週 刊與其他類型漫畫雜誌一年可賣出 4 億本，漫畫單行本的種類則有 4000 種以 上。如果是漫畫同好所製作的同人誌雖然無法確定確切的發行印製數量，但一年 在日本各處會有 200 場左右的同人誌展售會；其中規模最大在東京每年舉辦兩 次的「コミックマーケット」﹙Comic Market﹚，是參加人數至少都會超過十萬 人的動漫畫同好活動。在動畫方面，《ビデオソフト總カタログ 2000 年版》記 錄了在日本所發行的影像視聽軟體有 51000 種，扣除掉代理其他國家的軟體後，

在日本本身製作的 30000 種軟體之中，動畫就占有 9100 種之多；依日本映像ソ フト協會的統計，在 1995 至 1998 年間，日本動畫平均一年賣出 2150 萬片動 畫軟體，為所有視聽軟體種類之冠；年平均販售金額達到 725 億日幣。另外從 日本政府厚生省（衛生福利部）在 1999 年對日本動畫產業的對象人口數的調查 顯示，動畫商品所包含的對象人數竟達到 7500 萬之多，也就是說在 10 個日本

人中有 6 個人會購買日本動畫或相關的商品﹙日經 BP 社，1999：22-24、40-42﹚。 2002 年 2 月，在東京舉行的「新世紀東京国際アニメフェア 21」﹙新世紀 東京國際動畫博覽會 21﹚上提到日本動畫在世界各地都得到很高的評價，而且 占有全世界動畫市場的 60％左右，是具有一兆日圓規模的龐大產業﹙寶島社編 輯部等，2002：10﹚。不只動畫，日本漫畫也在世界各地掀起風潮，阿久津勝指 出，日本著名漫畫出版社之一的講談社已與希臘、法國、瑞士、義大利、德國、

中國大陸、泰國、馬來西亞、台灣等近 20 個國家簽定漫畫版權﹙阿久津勝，1998：

106﹚

由於日本乃為資本主義掛帥的國家，「經濟價值」就成為了一切的總指標。

日本著名的社會經濟研究團「野村綜合研究所（野村総合研究所）」，於 2004 年 提出了「オタク市場報告書」（御宅族市場報告書），提出了這個市場有著兩兆三 千億日圓的規模，但因為被認為當初的研究方向並不夠廣，而實際上的市場規模 可能更大。加以義大利主辦的「威尼斯雙年展第 9 回國際建築展」（La Biennale di Venezia），日本館的出展項目便是以「御宅族 空間＝人格＝都市」為主題，某 些動漫畫中創生的符號與角色也被一些國際知名的設計名牌採用，使其價值開始 重新被世人所肯定。也在台灣，結合動畫、漫畫、遊戲，也產生出了新名詞「ACG」。

圖 1-1：2007 年 Comic Market73 盛況 來源：於活動會場拍攝

圖 1-2：2008 年 Comic Market74 盛況 來源：於活動會場拍攝

ACG，為英文 Animation、Comic、Game 的縮寫，是動畫、漫畫、遊戲（通 常為電玩遊戲）的總稱。動畫和漫畫產業本來就密不可分，同時隨著電玩產業的 快速崛起，在日本，1990 年代此三項產業已緊密結合，許多作品企劃都是跨三 項平台以期達到最大收益。

ACG 愛好者是龐大的次文化消費社群，也是有不少此 ACG 產業人士是由 ACG 愛好消費者投入變成夢想生產者。以日本著名的動畫公司 GAINAX 為最具 代表性的例子。

二、臺灣的動畫產業現狀

而在台灣，政府也斥資 200 億新台幣，嘗試扶植電腦動畫與數位遊戲產業，

預估四年後將會具有六千億產值（中國時報，2008.8.9）臺灣政府將動畫視為未 來的明星產業，希望能夠追上韓國的腳步，將臺灣製作的動畫投入國際市場。2008 年東京動漫影展，由故宮博物院與太極動畫合作的 3D 動畫影片「國寶歷險記」

獲得首獎（中時電子報，2008.11.19）證實臺灣的確有能力投入動畫產業；但相 較之下，對於熱愛 ACG 的同好者，社會觀念依舊是以「那是小朋友看的東西」

而等閒視之。但在行銷學上來分析，這些「重度使用者」往往是產品在開發時第 一批進行測試的顧客，也是廠商用來測試市場風向球的「先鋒者」顧客。

不只是在電子產品、動漫遊戲、影劇藝人、鐵道、相機、汽機車、旅行（野 村綜合研究所，瞄準御宅族）…這些重度愛好者隨著網路的發達，透過網路跨越 地域性的進行資訊與知識的交流，這些異於常人的濃厚喜好，在 2004 年出版，

臺灣翻譯的《瞄準御宅族》中都被歸類成為「御宅族」。彼此之間可能有所交集 抑或完全不相關，但相同的是這些人願意投入大量時間與金錢去進行消費、去充 實資訊、透過網路去彼此尋求認同，對於自己喜愛的領域，他們擁有比誰都精湛、

甚至不遜於專業人士的知識。這就是御宅族，一個逐漸出現在你我身邊而且越來 越多的資訊（包含各種訊息）先行者。而這些擁有接近專業知識的份子，現在所 集合起來的力量已經不容小覷。過去可能被視為「怪異、偏執」的這些人，藉由 網路跨越地域、時間與空間的方式能夠進行串聯，集結成一股龐大、甚至足以撼 動業界的勢力。（天下雜誌，379 期）

三、被誤解的御宅社群

隨著日本漫畫受到世界各地年輕人的歡迎，以日本動漫畫、流行文化為興趣 的「御宅族」也漸漸的增加了起來，成為獨樹一格的青少年次文化。但在台灣針 對日本漫畫發展的研究主要以在台灣的發展與對青少年造成的影響為多，並對日 本漫畫冠上文化入侵的大帽子(徐佳馨，2001；童琬芬，2002；魏延華，2000)。

而台灣的社會對於動漫畫、御宅族文化也一直被以歧視的眼光在看待，如 2007 年 9 月 1 日時由藝人吳宗憲主持、中國電視公司所播出的「我猜我猜我猜猜猜」

節目中對御宅族的諷刺，使得不少動漫畫愛好者群起抗議，在節目中被用來製作

＜節目效果＞的輕小說『涼宮春日的煩悶』一書的出版社台灣角川書店亦在網站

上發出抗議的聲明。而同年年底臺北市立美術館展出「海洋堂與御宅族文化展」

時，亦被市議員李文英批評為「硬把單純的玩具展，拼湊為結合藝術展出」「倡 導日本雛妓情色文化」(詹三源，2007)。從以上兩個事件就可以看得出台灣社會 中大多數的人看待動漫畫、御宅族文化的態度依然處在過去「小孩子才在看的東 西」「日本動漫畫=色情」的心態，並給予動漫畫迷、御宅族不善溝通、不修邊幅 等的負面形象。在這樣的狀況下，對御宅族的相關的研究亦屈指可數(陳仲偉，

2004；李衣雲，1999)。

四、迷？休閒？御宅族

當閱讀書籍、欣賞電影都被歸類成「休閒行為」；隨著動漫畫世代的成長，

閱讀漫畫、欣賞動畫、進行電子遊戲也已經成為臺灣新一代社群的休閒行動時；

當這些接觸 ACG 的學生們隨著時間成長，投入社會後；如果對他們來說，ACG 只是「隨性休閒」的話，或許在進入社會後會繼續停留在隨性休閒的境界；但在 這其中又有多少人不甘於滿足現狀；即便成為社會人後，依舊擁有著對 ACG 的 熱情；輔以工作之後所擁有的經濟能力，嘗試去投資在自己喜愛的事物上。不論 是 ACG 或者是其他興趣。「無論何種商品或服務，都存在著「重度使用者」（heavy user）或常客。而根據所謂的『二八法則』，行銷策略應該把重點放在吸引以及 維持消費經額較大的這些顧客身上。」（野村綜合研究所，瞄準御宅族）這些擁 有重度興趣又有經濟力的人們，成就了今日日本御宅族相關產業的發達。從上述 的背景中我們可以看見，這股力量在日本已然成形，而且正在持續擴大中；而臺 灣呢？相信再過不久就會到來…這股風潮如果能夠加以導正，相信兩造雙方都能 互蒙其利。如同臺灣鐵路局與鐵道御宅族互動的例子－臺灣鐵道網，成功的建立 起台鐵與鐵道御宅族之間的互動重要橋樑。

這種休閒行為，普通的「隨性休閒」是辦不到的。而臺灣對於御宅族相關的 研究，往往會用「迷文化」去進行解釋與闡述。但 Stebbins 在 1982 年提出「認

真休閒」理論，相較於「迷文化」的解釋法，個人認為更能夠掌握到「御宅族」

此一社群的型態、生態、心態與行為。「御宅族這股不為錢財而自發的動能，超 越實體世界的算計，企業家或國家從包容轉為面對並導向這股不可逆的宅勢力」

（天下雜誌，379 期）

第二節 到底誰才有資格稱為「宅」？

－研究動機

本研究由於嘗試從御宅族文化出發，在次文化社群的行為與表現中嘗試去與 認真休閒作比對，以圖尋求出「動漫畫御宅族」的休閒方式是否能夠用「認真休 閒」來解釋。

因此在研究背景、目的與方法將會以動漫畫遊戲所帶來的改變，不論在經濟 上或是社會上所帶來的衝擊，以及御宅族所產生的效應作一說明。文獻回顧中，

則針對「御宅族」一字，不論是日文原意或是臺灣後來誤植使用的現象作一說明 與回顧；在結束「御宅族」相關的介紹與先前做過的研究回顧後，我們會進入「認 真休閒」的定義與說明，探討認真休閒的研究文獻，以及比對「迷文化」與「認 真休閒」的異同；經過討論後再來預估：究竟在嘗試解構「御宅族」時，「認真 休閒」的研究法比起現有的解釋法：「迷文化」論述是否更能夠掌握到此一社群 的特性？

在透過文獻分析以及敘述研究方法後，會先將目標放在動漫畫社群最大的交 流場域：網路平台上。透過訪談臺灣網路電台「OTAKUS RADIO」的主要核心 人員，針對臺灣動漫畫同好在網路社群中的交流與互動。接下來將會直接參與動 漫畫御宅族實地參與的活動以及我個人的經驗分享，針對御宅族此一社群的成員 進行訪談，並探討該社群的行為、次文化與思考方式。以實地參與的大型活動「中 央歌謠祭」以及我跟隨臺灣同人創作社團前進日本參與的「博麗神社例大祭」活 動中，針對動漫畫社群以及創作社團的活動進行紀錄與分析。。在第六章的總和

分析中，將會就訪談所發現的現象進行討論，針對訪談中所觀察到的御宅族文 化，用「認真休閒」的理論嘗試加以驗證，探討動漫畫御宅族的休閒行為與認真 休閒的理論是否能夠相互應証。

御宅族，日文原音是「おたく」（御宅族），在電影「電車男」出現後，這個 字眼在台灣開始被大量引用…在「電車男」的電影版、日劇版以及小說在台灣蔚 為風行後，臺灣的媒體對於這個原意來自於日文的字眼「御宅族」在第一時間似 乎不太瞭解是什麼意思…他們只能嘗試用中文去理解，就如同日文翻譯「邪魔」

時，會出現「邪魔歪道」的翻譯一樣（日文「邪魔」，其實是「礙事」的意思）；

在中文的「宅」，有「豪宅」、「宅院」的意思…這也難怪臺灣的媒體往往會將「宅」

與「不出門」連結在一起。在「望文生義」的影響下，從剛開始的新聞報導「『宅 男』就是不出門，餐餐都吃宅配的人」（東森新聞台）到現在只要不出門就有可 能被冠上「宅」字：連前總統府發言人邱義仁因為官司纏身而不出家門，就已經 被冠上「宅男」名號。（中時電子報，2008.10.31）而在台灣最大的網路討論區「批 踢踢實業坊」的討論中，往往也有許多人誤解「宅」字的定義。一句「你好宅」

經常有人會有意無意的說出口。「宅」字似乎已經成為「不出門」、「喜愛動漫」、

「不修邊幅」、「愛打網路遊戲」的動詞與形容詞。但在滿天「宅」字亂舞時，到 底有多少人真正理解「宅」的起源以及「御宅族」真正的定義？而當越來越多人 將「御宅族」（OTAKU）與找不到工作，窩在家中不願與人互動的「尼特族」

（NEET，Not in Education, Employment, or Training，臺灣往往稱之為「米蟲」）

混在一起時，真正身為「御宅族」一份子的我便嘗試有所作為，網路上的正名，

已經有許多同好在推廣這樣的運動；在學術上，日本有御宅族之王岡田斗司夫所 開設的御宅族相關課程；臺灣也有不少學術論文從文化產業、迷文化方面來對御 宅族進行分析與研究；在此嘗試用自己的語言、自己的所見所聞來進行御宅族的 研究，嘗試將這個在日本以及臺灣都被冠上些許刻板映象的社群的特徵、型態、

結構、思想進行闡述與解釋。

第三節 御宅族之道，各有不同

－研究目的

針對上述研究背景，本研究預期達到以下目的：

一、嘗試針對「御宅族」此一社群的主要活動進行個案的觀察、描述與分析，

以瞭解動漫畫御宅族的一些特徵。

二、特別瞭解日本對臺灣動漫畫御宅族的影響，以及台日之間社群的連結與 互動方式

三、最後針對動漫畫御宅族社群次文化、社群互動與社會行為與認真休閒理 論進行比對，探討「御宅族」之行為具有的「認真休閒」屬性。

雖然嘗試將「御宅族」此一社群用學術方式去解構與重塑，但在個人經驗上，

我就是這其中的一員。也因此在書寫方式上將會採用「我們」（或者說以類似日 文的語詞「我等」）。自高中 2 年級開始，我便嘗試在網路討論區（巴哈姆特 BBS 站）進行動漫畫討論文章的書寫；直到進入中央大學動畫社後，透過網路以及參 與臺灣動漫相關大型活動，也因此能夠拓展自己的視野。在如今即將邁入第十年 的狀況下，也透過網路與國內外同好進行交流與研究；即便在日本交換留學這一 年，依舊能夠透過網路攝影機參與中央大學的動漫相關活動以及主持網路電台與 同好們交流。這個經驗與這份熱情，也是驅使我進行此篇論文寫作的動力。

「藉著主觀性，我說我所感動的故事。去除主觀性，我並不是變成一個價值 中立的參與者，而是一個腦袋空空的人。」(Peshkin，引自畢恆達，2005，頁 2)。

在本研究中，我想採取一種“局內人的敘事＂(insider's narrative)方式，不再 將「御宅族」視為一種有距離的研究客體，只探討御宅族的表面活動；而是企圖 從我自己的經驗（特別是情感的部份）出發，擴展到其他御宅族的經驗。這篇論

文的主體，將會是由我研究對象的故事、想法─那些令我感動的故事，以及我本 身的故事－也就是前述的「靈魂的證據」－以及評論、分析、詮釋與反省所交織 而成；！主要目的便是希望能透過發覺到的論述─從御宅族的觀點、說法出發，

與「學術論述」─各種「御宅族」與「認真休閒」相關理論的交互對照檢視，以 及「我」研究者個人身為「御宅族」一份子的反思，重新認識御宅族。

第二章 文獻回顧與名詞界定

在本章節中，我將本研究中著重的三大主題「認真休閒」、「網路社群」以及

「動漫畫御宅族」三大名字作解釋，並針對前人研究的結果進行提出，尋找與本 論文相關或有所不足的部分做為論文討論。

第一節 動漫畫御宅族

一、動漫畫遊戲（ACG）

ACG，為英文 Animation、Comic、Game 的縮寫，是動畫、漫畫、遊戲（通 常為電玩遊戲）的總稱。動畫和漫畫產業本來就密不可分，同時隨著電玩產業的 快速崛起，在日本，1990 年代此三項產業已緊密結合，許多作品企劃都是跨三 項平台以期達到最大收益。

ACG 愛好者是龐大的次文化消費社群，也是有不少此 ACG 產業人士是由 ACG 愛好消費者投入變成夢想生產者。

由台灣 1997 年 10 月 16 日創立至今的動漫畫相關團體之一「傻呼嚕同盟」

的元老之一：AIplus 於 1995 年在國立中山大學山抹微雲 BBS 站，替 ACG_Review 板開板而創造的名詞。而在 2006 年，特別是在原為輕小說的灼眼的夏娜和涼宮 春日系列的動畫播放後，ACG 一詞漸漸演變為 ACGN。而 N 為(Light) Novel，

即輕小說，指文筆輕巧的文學。

二、宅？宅男？

一般相信，「宅男」最初的定義即從御宅族的連用法而來。御宅族的定義為 單指熱衷於次文化的人，但現在被誤用為熱衷動畫、漫畫或電腦遊戲及電腦硬 體、電腦進階技巧的人。「宅男」的原意就是男性御宅族，女性則稱「宅女」。但

是隨著人們使用，「宅」這個字的定義，已經被人直接聯想到中文字「宅 = 家」

的用法，因此現在大部份的人使用宅男或宅女這個字眼，一般而言是指不善與人 相處，或是整天待在家生活圈只有自己，使用上大多還是為貶意。

從一個角度來看，「宅男」一詞是由媒體誤導，大眾又缺乏觀念所導致的積 非成是。從另一個角度來說，也可以說「宅男」是因應台灣文化的不同，而從「御 宅族」轉變而來的衍生詞。至少以現行情況來看，在談話時使用宅男一詞會比使 用御宅族更容易達成共識。除一般大眾之外，在 ACG 界活動的網友普遍堅持「御 宅族」的原意，以期保留此詞出自於日本的正統性。

在台灣的宅男一詞與日本所認知的御宅族已經有所差異。而追溯台灣宅男一 詞的流行在於 2005 年 8 月時開始：《電車男》的日劇與電影在台上映，由於內容 是一個不修邊幅的日本御宅族與高挑美女邂逅的故事，屆時台灣批踢踢網友開始 喜歡在 Hate 板上戲稱，自己在家裡不出門很宅，或是那些整天上網的人根本是 宅男，從這段時間開始便是「宅男」一詞開始在台灣大肆流行。

開始一段時間曾有人批評台灣人認知的宅男與日本的御宅族有差異，引發不 少網路筆戰。但到最後台灣的「御宅族」、「宅男」一詞已經和日本有所差異了，

而由於台灣網路多數暴力現象，只要是那些在家裡常不出門、愛打線上遊戲、或 是沒女朋友、穿著不修邊幅、講話遲鈍，不需要從御宅族原意去衍生，就會被自 動歸類為宅男。

而於 2007 年開始，宅男不只出現在次文化的網路世界，許多媒體新聞也開 始使用宅男一詞，例如 2007 年 7 月 7 日的新聞就是寫道「23 歲宅男上網到中風」，

（聯合新聞網，2007.7.7）其實仔細看新聞內容，不過是一名研究生必須經常使 用電腦，導致病變而已。

在台灣，御宅族和原指的熱衷於次文化意思相差很遠，有人認為和大傳媒體 刻意炒作話題、新聞有關。而這些說法皆沒有相關的証明，因此被視為歧視。

三、御宅族（OTAKU）？

おたく（OTAKU）一詞的出現一般相信是名社會評論分析者中森明夫，在 1983 年中期於漫畫月刊《漫画ブリッコ》上連載的《「おたく」の研究》專欄中，

初次正式的使用這個名詞來稱呼這個社群。「おたく」一詞的本意是「貴府上」，

在日文中另可當第二人稱指示詞，正巧 1982 年於日本開始放映的動畫《超時空 要塞》（超時空要塞マクロス）中有主角互以「おたく」稱呼對方，故推斷此社 群的人乃為受其影響，並開始使用這個辭彙互相稱呼，後來才被以「おたく」作 為其社群全體的代稱。

日文中的「おたく」（御宅）一詞除了指稱動漫畫與遊戲的愛好者以外，也 可用在其他方面的狂熱者，如：「軍事おたく」（軍事御宅族）、「鉄道おたく」（鐵 路御宅族）。簡單的來說，只要對於某種領域有異於常人的熱衷及知識（尤其是 較特殊的領域），就可以稱作おたく。但一般來說，還是以動畫、漫畫、遊戲的 狂熱愛好者為主要的稱呼對象。

在日本最有名的御宅族之一、自稱御宅族之王的岡田斗司夫，不但聯合動畫 迷創立了動畫公司 GAINAX，之後更在東京大學開了一堂「御宅族文化論」的 講座課程，針對日本的動畫現象跟動畫學術並與各界人士進行對話。欲探討御宅 族的定義，在此將以岡田斗司夫的「御宅族文化論」作為論述的基礎。

（一）為什麼要看動畫

被岡田斗司夫譽為「足以作為所有御宅族導師」的氷川竜介（1998）提到動 畫正處於一個「終焉與再生」的時期，同好必須了解動畫的改變、社會環境的改 變，並思索自身與動畫的連帶，面對新世紀的來臨，氷川竜介說：

我們為什麼要看動畫呢？

答案很單純，我們可以從其中得到很好的感受。這就是所謂「能夠了

解彼此想法」的感受、更是一種擁有愉快的情感。

「了解彼此想法的感受」，是了解誰的感受？是動畫中的人物、是動畫的製 作群、是觀賞動畫的人，觀賞動畫並不只是看，而是一種了解他人感受的可能性，

是與不同世界的接合，而不是封閉在動畫之中。御宅族一詞，原本就帶有著與外 界溝通、論述之意。御宅族的誕生是為了打破將社會個體阻隔起來的各種障壁。

御宅族不僅僅是動畫迷；他們喜歡動畫，但更強調觀看動畫作為社會實踐的意 涵，他們認為動畫是一個型塑生活實踐的出發點，因此，他們不斷地論述、創作 動畫，並與社會各界進行交流。動畫是世界之窗，動畫迷可以從動畫中獲得成長，

但也必需學習將動畫世界與現實世界調合。

（二）御宅族的三隻眼：

粹之眼（美感） 、匠之眼（論理） 、通之眼（通曉）

岡田斗司夫認為御宅族的出現是與錄影機的普及和動畫雜誌的創辦有著高 度的相關性；錄影機使得動畫同好得以將影像加以保存，而更能分析動畫製作人 員的技術；動畫雜誌則代表了資訊的普及化及流通。御宅族就是「具資訊吸收及 整理能力，是能適應『映像時代』的一群人」。所謂的御宅族也就是在這個被稱 為「映像的世紀」的 20 世紀中，所產生的新人種，換言之，就是「對映像的感 受性極端進化的人種。」御宅族並且是「有著高度搜尋資料能力的人」，而這些 都是作為理解動畫的基本。岡田斗司夫並且指出「只看動畫的人不過是單純的動 畫迷而已、並不是御宅族。御宅族是擁有對這個適應映像時代的能力，有跨領域 的資料蒐尋能力，對創作者所提示的暗號一個也不漏的解讀，貪心的鑑賞者⋯⋯⋯

御宅族並且擁有永不滿足的向上心和自我表現欲（岡田斗司夫，1996：10-35）。」

岡田斗司夫（1996）強調御宅族會運用三個視角來瞭解動畫，分別為「粹之 眼、匠之眼、通之眼」，這些是御宅族對映像作品的「技藝」；岡田就是以此為中 心、作為對「御宅族所見的、御宅族所認為有趣的」之切入點，也是依此展開對

御宅族的分析。御宅族在看動畫的時候，首先是具有看動畫畫面的獨特的美感能 力、去欣賞畫面的能力；也就是要能體會作品的美感、感受畫面的意境。其次、

御宅族有對動畫本身的技術性的層面跟理論的瞭解；具有對作品結構、組成、製 作手法分析的能力。最後，御宅族可以把動漫畫的內容與意涵和他的生活結合起 來，更要能去了解製作者隱含在作品之後的意念及作品與現實環境的連帶性。

（三）鑑賞者

岡田斗司夫在分析近代社會變遷中，多媒體與通訊技術發展時提到御宅族與 這樣的資訊時代有密切關聯，而且「御宅族是以『快樂』作為原動力，而與資訊、

多媒體產生連帶」。本研究認為這正是使得他們既是頂級、又是較他人在動漫畫 中更能享受到「暢」（flow）的感受之特殊動漫迷。

「御宅族」，他們不只是站在同好的金字塔的頂端，他們常常在相關的產業 裡扮演重要的角色。不過就其根本來說，他們的動力是「樂在其中」，進入業界 雖然是一條路，但也不必然畫上等號。這樣的一群人至少在「鑑賞者」的位置上 對動漫畫有著重要的貢獻；簡單地說，御宅族擁有高度的玩家素質並且是作品的 嚴格品管者。有高素質的玩家，就會有高水平的要求這不需贅言。岡田斗司夫認 為御宅族文化的頂點就是「有教養的鑑賞者、嚴格的批評家、強而有力的支持 者」。他們能發現作品的美（粹之眼），理解作者身為達人的技巧（匠之眼），並 掌握到作品的社會位置（通之眼）。而御宅族作為鑑賞者就是日本傳統的達人文 化的再生（岡田斗司夫，1996：227）。

（四）達人文化

岡田斗司夫（1996：222-231）表示御宅族文化承繼了日本文化的兩大特徵：

日本文化是對兒童自由寬大的文化，強調大人與兒童之間是平等的關係，御宅族 就是在這種自由的氛圍下誕生的；其次，御宅族文化亦是江戶時代（西元 1603

到 1867 年）「達人文化」的正統後繼者。達人，是在特定領域內具有長年的經 驗，擁有純熟、令人信賴之技術的專家。從對達人的描述中，可見到「職業」是 以「追尋」作為基礎而建立起來的實踐行為，在日本社會的職業觀中，達人是一 種普遍性的存在，所有的職業皆有其達人。一般來說，達人的分類是依據其職業 類屬與技能，達人在工作中的表現並不只是一種工藝學上的精純，達人的技術與 工具不過是媒介；達人真正的工作是追尋「真理」。

達人文化是一種求道的精神，是強調個殊性、經由各宗各流各派的競爭而提 高水平的表現方式、是以技術、技能作為最終目標的生活方式。它是體現在以實 用為目標的日常生活之中，而非尋求哲理性的原則。這樣的達人文化更是由日本 原始神道信仰所孕育而成的「八百萬神、一神一技」思想的具體表現，因為一神 一技所以使社會尊重有技藝者稱為「先生」；真正是職業不分貴賤的實在表現，

也提升了日本社會發展的生命力與活動力。

御宅族文化就是達人文化，是一種求道的表現，是鑑賞者的實踐。在德川幕 府之時，由於黑船打破了日本的閉鎖狀態，加以日本大量引進西方科技文明而使 得江戶時代的達人文化斷絕了（我們可由日本政府在明治維新的「文明開化」－

拋棄過去的文化，徹底推行西化的政策了解之）；而這樣的文化卻在戰後由動畫 迷社群加以重現了（岡田斗司夫，1996：229-231）；而經第一、二次動畫風潮所 產生的「御宅族世代」也大量地以他們的熱情投入了動畫製作工作之中。如果以 Weber 的話來說，御宅族就是把動畫作為一種「志業」的人吧！

（五）御宅族的實踐力

在岡田斗司夫的「御宅族文化論」中的一個核心要點是「只有才能是成不了 御宅族的。要成為御宅族，在經濟、時間、和知性上都要有天文數字的投資。努 力、精進與自我表現欲是開啟御宅族之門的鑰匙（岡田斗司夫，1996：34）。」

岡田斗司夫認為御宅族不只要專精於動畫，為了接觸以及更了解動畫，他們必須

吸收接觸各方面的知識，御宅族在觀賞動畫時就是進行一種情報戰，御宅族是各 行各業中的菁英份子，是「內行人」。御宅族還是「情報資本主義社會的領導」

（岡田斗司夫，1996：36-49）。

首先回到達人文化的根基：神道與家庭。這兩者是日本社會構成的重要根 基，也是日本民族在許多事物上造成「矛盾」的根源。日本的矛盾性就如同華盛 頓記者 Rauch 所提：「如果你藉閱讀來了解日本，你會得到兩種互不相容的畫 面。然而，來到日本，生活在日本，你得到的仍然是兩種畫面，這兩種畫面依然 互不相容。你既感到平靜，又感到震驚。」（Rauch，1994：45），日本文化的最 大特徵這是多元性與各種矛盾的和諧共存。

御宅族得以形成的近因之一是由於資訊的流通及御宅族需時常與他人進行 情報交流與意見交換。但在御宅族社群中卻出現了一種如李衣雲（1999）所言的

「繭居型人類」（這也是李衣雲對御宅族的中譯名）；他們封閉在自我的空間、疏 離了人際關係、對社會共同體的規範默不關心、迷失在動畫的亞世界（Sub-world）

之中。當然這個問題在日本動畫界中早已被人發現，但一直是在檯面下進行討論 的。

御宅族並不盡然是李衣雲等人所認為的自閉者；大塚英志在 1992 年對日本 御宅族所做的調查顯示：御宅族在人際交往的友人數多於一般人（在 10 歲到 30 歲的年齡層裡，一般人的異性友人數平均為 2.8 人，御宅族則為 6.9 人）、他們 善於社交活動，月收入也較高（在 20∼30 歲的御宅族平均月收入為日幣 227000 元，一般 20∼30 歲者平均月收入為 166000 元）、有許多人為工程師與醫師、看 電視的時間也較一般人短，並有多項興趣，並非孤僻自我封閉的社群（岡田斗司 夫，1996：37）。李衣雲談到了「漫畫的多角關係：書、讀者、畫者、世界」，這 是在台灣對於漫畫學術的重大嘗試。李衣雲對於漫畫的構成、漫畫與閱讀者的連 帶性、漫畫迷的心態特性都做了一番深入的解析，對於有興趣深入了解漫畫的人 可有相當程度的引導作用；但她整體上過於強調漫畫在文化場域中由邊陲地帶到

以社會及經濟資本（利益）的擁有而將漫畫在文化場域生存正當化的歷程及新生 代與社會共同體連帶的曖昧性而投入擬像世界的剖析；而卻忽略了漫畫迷未來需 如何建立自處之道的問題。她看到了繭居型人類，卻沒有看到更多動漫迷正向的 成長。

動漫迷在整個動漫畫與動漫環境中的位置在哪裡？動漫迷不只是一個被動 的接受者，日本動漫畫今日會如此成功，不只是製作者的努力，動漫迷對動漫畫 的要求與深入更是重要的因素。動漫畫同好不斷地深入動漫畫，對自己、對動漫 畫進行解析，並組成團體；在團體中形塑出自我與動漫畫的不斷再生，這也正是 日本動漫畫蓬勃發展的重要因素。動漫畫包羅萬象，有著豐富且深遠的意涵；在 動漫畫中，同好將變得更加成熟。同好不只是同好，他們也有能力對產業進行回 饋的能力。文化的接受者不只是被動的接受者，也要有能力對產業進行回饋。不 管是提供批評或是進入業界，這正是御宅族的重要意義。

四、資訊、消費與御宅族

御宅族文化的興盛，是個人大量收發資訊而形成「網路環境下的個人自由主 義與民主主義」。外界對於御宅族的認知，已經由過去的「利基的市場區隔、規 模小而優先度低」轉變為「影響力大、扮演領導市場的角色」。御宅族能夠傳播 高水準資訊、具有超強購買力，以及形成的社群已發展成資訊存積、傳播、市場 領導角色的機制。

御宅族基本定義為：「御宅族執著於某種人、事、物」、「御宅族以甚為極端 的方式，將時間與金錢集中消耗在該對象上」以及「御宅族對於該對象有豐富的 知識與創造力，而且會從事散播資訊與創作的活動」。御宅族一詞不僅用於表示 對動畫或漫畫有強烈固定偏好者，其定義也包括這群人外觀的特徵、獨特的溝通 型態。

御宅族之所以再次受到矚目的原因之一，是日本社會成熟所帶來的環境變

化。日本社會在經濟上越來越豐足，消費市場成熟後，人們大肆展現各種不同的 價值觀。

御宅族的行動模式與消費特徵：

（一）維持高水準消費

：在自己偏愛的領域中，御宅族一族一看到想要 的商品或服務，即使單價略高，他們還是會買，而且會把買這些東 西的支出，與購買其他商品或服務的支出分開看待。

換句話說，為了更接近夢想，他們有「花錢不眨眼」的傾向。御宅族只要 繼續對某領域的商品有特別偏好，就會不斷持續消費下去。

（二）不只消費，也會創作，而創造出新價值

：御宅族不只會消費 商品或服務，對於特別偏好的領域，也會展現出自己特有的理解與 想法。他們會以自己的方式去理解偏好的事物，把這些解釋系統化 及理論化，甚至還會出現創作活動，「補其不足」或「自己創造」。 因此，不只該領域的經營者才會提供資訊或商品，消費者也會提供 資訊或從事創作，而產生新的附加價值，使產品內容發展的更為豐 富。

（三）

在社群中積極傳布資訊

：在網路上已形成社群的御宅族，會廣為 蒐集與交換資訊，這會使御宅族的社群不斷累積與更新各種資訊或評 價結果；由御宅族所催生出來的資訊，還可透過口耳相傳的方式傳播 到非御宅族耳中，而對整體市場帶來影響。

御宅族的消費中，「創造性」與「熱情」會加速消費行動。

御宅族對自己偏好所秉持的基本想法與行動，存在著六種因素：

1. 蒐集的慾望

2. 博取同感的慾望 3. 自我主導的慾望 4. 歸屬的慾望 5. 表現的慾望 6. 創作的慾望

本調查中的御宅族，是具有「消費者御宅族」特質，且為「心理性御宅族」

的一群人。御宅族約佔日本全體人口的 36％，也就是每 28 人會有一個是御宅族。

御宅族形成的社群，成員間會產生強烈的同伴意識，展現出彼此共享情報或 合作、同心協力的行動。但另一方面，他們彼此間又會在知識多寡、技術高低、

蒐集數量上懷有競爭意識，形成數種階級。

社群內部的競爭意識，會成為他們獲取更多知識、技術，以及增加蒐集品的 原動力，變成使整體社群水準有所提升的機制，這也是更深化社群成員程度的重 要因素。在社群內積極傳布資訊的人，越容易獲得高評價。

第二節 網路社群

一、社群的形成與定義

英文 community 一詞，如果是指人類的居住情境，則中文大多譯為「社區」

或「社群」；也有人從日本的譯法，稱之為「共同體」。若就其詞源拉丁字 communis 來看，其原意是指「同胞」或「共同的關係和感覺」（林瑞欽，1995）。所以 Community 這個字眼早在人類群居之時就已經出現；此外，社群亦可以從三個不同的概念來 解釋與分析（林瑞欽，1995）：

1. 側重地理或結構的概念，是一群居民共同生活的地區。

2. 側重心理或互動的概念，是居民生活中相互關聯與依賴的共同體。

3. 側重行動或功能的概念，是居民相互保衛與共謀福利的集體行動。

群體之間的相互關係在社會學中已有深入的剖析在此便不贅述。不過，由於

網際網路的興起，社群早已跳脫了地理與行動的「地域」觀念限制，間接地讓網 路使用者之間的關係產生了微妙地變化，使得即便是身處在不同地區的網路使用 者，也能夠透過網路社群的連結力量分享彼此的想法和經驗。因此在網路社群之 中參與的成員已經不單單侷限於生活在同一實體區域的人。社群變成了一種概 念：只要一群人們在情感上有交流、在行為上有互動，即可稱之為「社群」（郭 恬如，1999）。

而社群（community）一詞有許多不同的定義，其經常被用來表示一種認同、

參與、附著（Howard，1997）；Sandel（1982）將社群區分為三類：工具社群、

情感社群與構成社群，其中構成社群指個人所屬的社群在某種程度上構成個人的 自我認同，並提供其成員思維、行為及生活的背景互相交流；雖然社群的定義有 的寬鬆、有的狹隘，如果定義較為寬鬆，則對研究不易產生實質助益，如果定義 狹隘時，卻往往囿限了研究的死角；社會人類學者 Cohen（1985）提出了一個符 號建構的理論模型以解釋社群的形成，他認為符號產生了一個分享的歸屬感，如 分享對事物的相似感受。林福岳（1998）則指出社群的定義會隨著論述的需要有 不同的論述。

二、網路社群的形成與概念

「網路社群」是近日網路界相當紅的話題，而網路社群又稱為「虛擬社群」。

網際網路因屬於「分散式」及「多對多」使用者的超媒體交談環境，所以讓使用 者可以直接透過網際網路與分散在各地的使用者進行溝通與互動（Hoffman

&Novak，1996）。而在網路上溝通互動頻繁後，久而久之一群同好便會形成一個 網路討論群，形成一種基於資訊分享與情感支持的專屬網路社群文化。

最早的網路社群大約可回溯 1980 年代早期，美國一個連結各大學電腦中心 的網路 USENET，該網路其主要目的是傳播不同主題的「新聞」，參與者可以在 這個網路上架設屬於自己的「新聞群組」，而其他的人則可以依據該新聞群組之 主題張貼或讀取他人所張貼的相關訊息形成一個經驗交流、分享興趣的網路社

群。但這些網路社群並沒有任何的商業行為；直到 1989 年，英國物理學家伯納 斯李（Tim Berners-Lee）發明了全球資訊網（World Wide Web，WWW）技術，

成為網際網路上一個關鍵性的突破後，CompuServe Prodigy、AOL 等線上服務公 司，透過專屬網路提供用戶各式各樣服務，才開始為網路社群加入了商業的氣息。

到了 1990 年代中期，隨著網際網路逐漸在全球各地普及開來，其開放式的 架構讓任何連上網際網路的人都能在同一個網站上與全球各地志同道合的人，針 對同一主題發表意見、互動交流，這種自由、開放、又具隱匿的特性，更讓各式 各樣網路社群如雨後春筍般地冒出（黃貝玲，2000）。而 Barab（2003）與 Suthers et al.（2004）指出網路上的社群之所以能成形，前提是要有一群共同興趣、嗜好、

話題或特性的人，彼此對於交換訊息有興趣。在校園內極為流行的 BBS（電子 佈告欄）站台，就是最典型的網路社群。而隨著網際網路的盛行，網路社群概念 在網站上發揮得更是淋漓盡致。

此外，根據 Chang & Andrew （1999）指出，由於網路行銷具有（1）高速 的傳輸速度、（2）即時反應、（3）互動性的本質、（4）全球性接觸、（5）多媒體 的內涵等特點，因此容易形成網路社群；而網路社群亦利用電子媒介的溝通方 式，得以不受時間與空間的限制，並具有二種型態：第一種為以實體為基礎的社 群，它在網際網路上提供電子式的資訊給參與者；另一種網路社群是參與者透過 網際網路的溝通工具，如電子郵件、電子佈告欄或網站，針對共同的興趣進行討 論（Blanchard & Horan，1998）。

三、網路社群的定義

網路社群是一種社會的集合體，使用者存在於虛擬的空間之中，具有互動、

情感等長時間的交流（Rheingold，2000）。網路社群是指一群人藉由電子媒體的 溝通，而產生的社會現象（Romm et al.,1997）。網路社群不單只是技術，更是情 感、知識、價值觀與經驗交流的地方（Tapscott et al.,1998）。所以經由以上幾位 學者的定義，我們可以更清楚的瞭解到網路社群與傳統的社群組織之間的差異性

便是「地域性和交流所使用的媒介」。

但對於「網路社群」定義，由於學者的意見紛歧，所以至今仍是一個沒有一 致性定義的、相對較新的社會現象（Romm et al.,1997）。目前文獻中對於網路社 群的定義多半以描述性定義居多，在某些實證研究中，更以普通名詞視之，以下 列舉了部分學者的一些看法：

表 2-1：網路社群之定義

學 者 定 義

Rheingold（2000） 網路社群來自於網路上的社會累積，當擁有 足夠的人數持續在網路上公開討論，而且也 夠久了以後，這些人便累積了相當感情基 礎，便會在網際空間裡形成人際關係網絡。

Baym（1995） 網路社群係透過網路互動產生新的社交現 象。

Fernback & Thompson（1995） 一種在網際空間中經由一次次在某特定環境 中互相接觸及討論相同興趣主題所產生出的 社會關係。

Armstrong & Hagel（1996） 把人們聚集在一起，透過網路建立起互動的 基礎，滿足了人類的基本需求---興趣、幻想、

人際關係以及交易。

Romm et al.（1997） 為一群人們藉由電子媒體相互溝通所形成一 種新的社會現象。

Adler & Christopher（1998） 一個允許具有共同興趣的人們透過網路空間

（如：WWW）來彼此交流、溝通及分享資 訊等的空間。

Igbaria, Shayo & Olfman（1999） 社群通常是形容許多種型式的電腦媒介通 訊，特別是指在群體間的一種長期的、以文 件媒介的溝通方式。

Kannan & Chang（2000） 一群到達臨界數量之網際網路使用者因相同 興趣或情感而在網際網路上參與討論區討 論，於聊天室中與其他人互動，並且交換資

訊所產生之人際關係。

Wellman & Gulia（1999） 網路社群可提供社會支持，並且提供人際協 助與情感的支持，尤其會以興趣為主，參與 組成的份子來自四面八方，十分多元。

Stanoevska-Slaveva（2002） 透過有足夠的群體在網路上長期進行共同議 題的討論，並因此產生彼此間的情感，並透 過電子媒介進行溝通與合作。

綜合以上學者的看法可得知，網路社群是一種社會群聚，一群擁有個別興 趣、喜好、經驗的人，或學有專精的專業人士，透過有足夠的群體在網路上長期 進行共同議題的討論，並因此產生彼此間的情感，以形成在網際空間內的人際互 動，成員間共享共同的語言、環境、價值與興趣，遵循一個組織結構，並透過電 子媒介進行溝通與合作，網站可藉由會員的個人資料瞭解成員偏好與需求，並可 設計個人化網頁，藉此可提供成員有興趣的新聞、資訊、商品或服務，亦可降低 成員的資訊搜尋成本、選擇成本與溝通成本，進而增加成員對社群的熟悉感與依 賴感。

四、網路社群成員之參與動機

Brian & Johnson（1990）指出動機是指存在於個體內在的一種緊張狀態，它 會觸發、維持並引導個體的行為朝向某些目標，而一般假設目標的達成會消除動 機所導致的緊張狀態，就以消費者的行為的背景來看，動機是對於某些產品或服 務的慾望與需要。而社群成員普遍具有相同興趣或共同目標，共同的興趣來自於 一定程度的討論，成員在社群中可以客觀地表現自我思想及意念（Ray，1993），

成員間相互關心彼此，透過共同分享某行為或主題（Tapscott et al.,1998），使成 員能夠共存以及更加地親近，並藉由以上活動滿足交易、興趣、幻想與人際關係 的需求（Armstrong and Hagel，1996）。根據 Romm et al.（1997）的研究提出解

釋「網路社群」及社會之間關係的三構面模型，此三構面分別為「影響個人加入 網路社群決策的變數」、「解釋網路社群對直接環境影響的變數」及「描述網路社 群如何改變社會的變數」。其中指出人們加入網路社群則會受到四個因素影響，

分別是技術、動機、任務與系統因素。

圖 2-1：網路社群與社會：整合模式

資料來源：Romm, C., Pliskin, N. and Clarke, R.（1997）, “Virtual communities and society: Toward and Integrative three phase model,

“ International Journal of Information Management, Vol. 17, No. 4, pp. 261-270.引自劉桂章（2005，P21）

而根據 Wellman & Gulia（1999）與 Castells（2000）的研究顯示，網路社群

並非實質的社區，不會依循實質社區的那種溝通和互動模式。因此當我們在思考 網路社群時不能一味的套用傳統社群的概念，除了釐清網路社群與傳統社群的關 係外，更應該去觀察這種互動關係的特性。

五、網路社群的類型

網路社群的分類可依存在性質、會員需求、應用型態、功能這四種分類方式。

（一）存在性質分類：

依成員是否具有實體接觸的性質作為分類：

第一種分類是傳統社區或某些實際關係的群體，建立電子連繫的管道，例 如，將某個學校或社區的相關訊息及佈告搬到電子線上，形成以實體為基礎的網 路社群，強調社群是基於現實生活中的關係而形成（Blanchard & Horan，1998）。

另一種分類是屬於地理上分散的社群，成員因相同的興趣或特定的議題而聚集在 一起。

（二）會員需求分類：

社群成員參與社群的需求有所不同，Hangel & Armstrong（1997）將會員需 求分為四類：

1. 興趣型：以特定興趣為主旨的社群，一群具有相同興趣的成員聚集在一 起交流並共享資訊。

2. 關係型：一些生活上的經驗、信仰宗教、健康狀況等以關係為主的社群。

3. 幻想型：網路環境創造一個讓人們可以幻想與娛樂的空間，滿足了人們 逃避現實的需求。

4. 交易型：成員上網的目的在於資料的蒐集與交換以及取得一些經驗和看 法。

（三）應用型態分類：

網路社群型態已從社會社群轉變為商業用途，以作為電子商務的利器。有學

者認為企業內網路也應該納入社群經營的觀念，以促進同事間的溝通、創意的激 發以及知識的累積（Liff，1998）。

除了企業內網路應納入網路社群功能外，企業間的社群也形成了電子企業社 群（e-business community）（Tapscott, et al.，1998）。使用網際網路或其他媒體作 為合作或競爭平台的供應商、配銷商、貿易商與顧客網路，為企業對企業（business to business）的網路社群。

（四）功能分類：

社群成員透過許多不同類型的工具進行互動，常見的功能包括討論區、聊天 室、郵件清單、線上傳訊、留言版、遊戲以及投票等。社群的建構可以包括一個 至二個以上的功能。

六、網路社群的要素及認同

面對競爭激烈的網站與愈來愈多的同質性網路社群，網站經營者該如何吸引 網友瀏覽該網站並且主動分享資訊、與網友愉快的互動與交流，並且能留住網 友，讓他來過以後會想再來，以建立其對該網站之忠誠度。Hangel & Armstrong

（1997）認為只要依循「製造交通、集中交通、鎖住交通」這些策略便能解決上 述的問題。製造交通目的是引誘成員進入社群，方法有：迅速切入、引人路過、

製造聲勢、合夥搶先；而集中交通為增加成員在社群裡花的時間，方法有：結交 成員、加強成員服務、開發價值；鎖住交通為設置跳槽到其他社群的障礙，一旦 成員加入後會愈來愈捨不得離開該社群；方法有：培養成員間的人際關係、累積 和整理成員創作的內容、擴張和加強社群功能、剪裁資源來滿足成員個人需求，

使其社群成員對社群具有忠誠度。

Roberts（1998）認為網路社群包含六大要素：

1. 凝聚彼此的能力：認知屬於某群體。

2. 影響彼此日常生活的能力：群體所產生之言論、價值觀對社群成員現實 生活的影響程度。

3. 獲取或提供彼此所需協助的能力：成員提供或接受各種協助的能力。

4. 能進一步發展互動情誼的能力：成員之間的關係或友誼。

5. 專業用語的普及：特殊語言的形成與使用。

6. 自我約束的能力：群體自我規範的能力

Adler & Christopher（1998）認為網路社群應具備四大要素，以構成社群意 識（sense of community）：

1. 滿足需求：社群滿足成員需求的程度。

2. 參與他人計劃及活動：鼓勵成員多多參與成員之間的計劃或活動。

3. 相互影響：成員之間的相互交流與討論，所造成彼此影響的程度。

4. 情緒及經驗分享：分享彼此知識、經驗與心情。

Chris 等人（1999）指出，網路社群應以成員之間的歸屬感為中心，由以下 六個要素來強化：提供珍貴豐富的內容（Precisely tailored content）、社群的認同

（Identification with the brand）、對其他成員有強烈志同道合的感覺（Awareness of other Like-minded users）、彼此的互動（Ability to interact with others on website）、

參與發展的機會（Opportunity to shape the development of website）、參與網路社 群所產生或擁有共同利益（Mutual Benefits of participation）。

圖 2-2：網路社群的六大構成要素

資料來源：Chris, M.,Miriam,M., Kevin, O. and Ashok ,G.,（1999）,Making Real of Virtual Community,PricewalerhouseCoopers,

http://www.pwcgiobal.com. 引自劉桂章（2005，P31）

總而言之，網路社群就是一個小型的網路虛擬化社會，社群成員經過長期的 情感交流，便會產生一種相互信任與相互依賴的夥伴關係。

而在社群認同部分，認同是對一個群體或文化的身份認同感，又或者是指個 人受其所屬的群體或文化影響，而對該群體或文化產生的認同感。以網路社群內 部關係來看，

七、網路社群的本質

而在接下來的部分裡，我們將探討網路社群中影響資訊交流行為的一些重要 因素。

（一）社群的規模

以往的研究仍然接受「網路社群的特徵之一，就是它的人口規模在很多活動 的行為過程中並非是重要因素」的觀點（Butler et. al，2002）。但我們認為當規 模被當為是一個影響網路社群相互作用因素時，其對結果的關係是複雜的

（Batson，1998）。

從下圖網路社群報酬遞增法則所示（Hangel & Armstrong，1997），內容吸引 力是促使更多人加入網路社群，並因而成為長期成員的誘因。當一個社群擁有愈 大的規模時，社群就愈能累積更多的成員創作內容，一旦社群擁有愈多的創作內 容，就愈能吸引更多的成員；同時成員之間的交流互動與知識分享便愈頻繁，自 然就會形成和諧的人際關係，而若成員愈熱衷於參與社群討論的話，則成員對社 群的忠誠度相對就會愈高。因此，顯見在網路社群中最重要的資產就是積極參與 社群活動的社群成員們。

圖 2-3：網路社群的報酬遞增法則

資料來源：Hagel, J., and Armstrong, A. G. (1997) Net gain: Expanding Markets through Virtual Communities, Harvard Business School Press, Boston,MA. 引自劉桂章（2005，P32）

（二）社群成員多樣化

根據的學者 Franke and Shah（2001）、Zhang & Storck（2001）指出強調，利 社會行為、社會心理學與群體互動的建議，在群體的環境中成員的多樣化的特徵 可能影響到資訊交流行為的本質（Butler et al.，2002）。

通常，成員的多樣化對於社群的結果會有很明顯的貢獻（Williams & O＇

Reilly,1998，Pelled et al., 1999）。社群成員的多樣化相當重要，因為這可以讓社 群成員遇到其他多種觀點和成員學習，並透過與其他人的不同意見互動作用，進 而發展並且精煉他們自己的觀點。

而如同上圖網路社群報酬遞增法則所示，當成員的組成愈多樣化時，則社群 成員便會擁有愈豐富的創作內容，同理也就愈能吸引更多的成員來進行交流與互 動。

（三）社群附屬資源

Chris et al.（1999）認為提供珍貴豐富的內容是強化網路社群會員的歸屬感 的要素。Romm et al.（1997）則認為參與者會因為媒體本身的資訊負荷量以及是 否有豐富資訊可獲得而選取不同的社群型態。Easdown & Colliver（2002）認為 當其他現有資訊傳播媒體不能滿足需求時，網路社群可以扮演補足的角色。

社群中的成員透過許多不同類型的工具進行互動，一般較常見的功能包括討 論區、聊天室、郵件清單、線上傳訊、留言版、群組行事曆、遊戲或投票..等等。

留言版通常是最容易建立的功能，允許使用者在網站上發表個人的意見；郵件清 單則是當有使用者發表意見時，由系統統一寄發電子郵件通知所有訂閱該清單的 使用者，較適合資訊不多的社群；討論區則是加強版的留言功能，使用者可以發 表新文章，也可以回應另一篇文章。討論區又可分為引線式與循序式兩種，引線 式是以階層結構組織文章，較適合技術性的討論主題，循序式則依照發表時間先 後排列，較適合一般性的主題；此外，聊天室與線上傳訊則提供即時資訊傳遞的 功能（張瀚仁，2001）。

而依循網路社群報酬遞增法則所示，當社群中的附屬資源愈多時，則社群成 員便會擁有愈豐富的創作內容，同理也就愈能吸引更多的成員來進行資訊的交流 與知識的分享。

（四）周邊與中心成員的角色

社群成員不斷尋找網路社群希望來依附資源時，因為間歇性或持續性的參與 行為，會造成使用者對於社群活動的投入程度不盡相同；而隨著投入程度的差 異，使用者在社群內也會扮演數種不同類型的角色。

1、Hagel & Armstrong（1997）之觀點

Hagel & Armstrong（1997）認為有四種類型的社群角色：

（1）瀏覽者：網友剛進入社群時，通常只是進行瀏覽的動作；其對於社群 的貢獻在於「散佈正面耳語」，藉此幫助吸引更多的瀏覽者。

（2）使用者：也稱為「潛伏者」，較瀏覽者花更多時間於社群之中；但其不 會積極主動參與創作或是購物交易等活動。

（3）建設者：對社群充滿熱情並且積極奉獻創作內容的使用者；投入很多 時間，並且凝聚社群力量。而其貢獻在於刺激社群內創作的增加，間接增加了社 群所散發的效益。

（4）購買者：積極在社群中進行交易活動的使用者。

林明澔（2001）針對 Hagel 的角色分類方式，整理出四種角色類型的不同是 以使用者在社群中，「文章發表、停留時間與購物與否」這三個層面作為分類之 基礎。Hagel 同時指出，在參與社群的過程當中，使用者因為對社群所提供的資 源感到滿足，會漸漸由初期的瀏覽者角色，開始花更多時間投入而成為使用者；

並進一步在社群中主動提供資源，成為建設者；甚至實際購買社群所提供之產 品，扮演購買者的角色。綜合言之，網路社群使用者可能會由初期的瀏覽者，慢 慢轉變成為其他角色，角色之間具有演化的特性。

2、楊堤雅之觀點

另外，楊堤雅（2000）提出了數種網路社群角色的類型：

（1）成員領袖：受到使用者的信賴與重視，參與程度高且對社群具有高度 貢獻者。